營銷策劃課件第三章-第二節(jié)

第三章營銷策劃的基礎(chǔ)第二節(jié)營銷策劃的基本分析工具本節(jié)重要概念：1.PEST分析法2.波特五力模型3.EFE矩陣分析法4.IFE矩陣分析法5.SWOT分析系統(tǒng)6.

STP戰(zhàn)略規(guī)劃工具7.波士頓BCG矩陣

一、PEST分析法（一）PEST分析方法的含義是對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的一種方法。PEST分別是政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四個英語單詞的首字母，PEST分析實際上就是企業(yè)外部宏觀環(huán)境分析。（二）PEST的組成部分1.政治與法律環(huán)境（P）P即Politics，指的是政治與法律環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的政治、法律因素(如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)境保護(hù)等)，以及對客戶有重要戰(zhàn)略意義的政治和法律變量。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）E即Economy，指的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)條件等，如勞動力生產(chǎn)率水平、消費模式、稅率、通貨膨脹。3.社會文化與自然環(huán)境（S）S即Society，指的是社會文化與自然環(huán)境，主要考慮能影響客戶戰(zhàn)略的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、社會結(jié)構(gòu)、宗教信仰、教育水平等社會因素，以及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素。4.技術(shù)環(huán)境（T）T即Technology，指的是技術(shù)環(huán)境，主要思考影響客戶戰(zhàn)略的技術(shù)水平、技術(shù)政策、發(fā)展動態(tài)、產(chǎn)品生命周期等因素。二、波特五力模型波特五力模型的組成部分波特五力模型中的五種競爭力：（一）潛在進(jìn)入者的威脅（二）替代品的威脅（三）供應(yīng)商的討價還價能力（四）購買者的討價還價能力（五）行業(yè)內(nèi)競爭者之間的競爭三、EFE矩陣分析法（一）EFE矩陣分析法的含義EFE矩陣分析法是從機會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。（二）建立EFE矩陣的五個步驟1.第一步是列出在外部分析過程中所確認(rèn)的外部因素2.第二步是依據(jù)重要程度，賦予每個因素以權(quán)重（0.00-1.00）。3.第三步是按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各個關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各個關(guān)鍵因素打分，范圍1-4分，4代表反應(yīng)很好，1代表反應(yīng)很差。4.第四步是用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5.第五步是將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。四、IFE矩陣分析法（一）IFE矩陣分析法的含義是一種對內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具。其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定加權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。（二）建立IFE矩陣的五個步驟第一步是列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因素，采用10-20個內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢和劣勢兩方面。第二步是給每個因素以權(quán)重。權(quán)重標(biāo)志著各因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗影響的相對大小。第三步是為各因素進(jìn)行評分。1分代表重要劣勢；2分代表次要劣勢；3分代表次要優(yōu)勢；分代表重要優(yōu)勢。第四步是用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。第五步是將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。五、SWOT分析系統(tǒng)（一）SWOT分析法的含義SWOT就是在對宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境（如行業(yè)環(huán)境）、企業(yè)內(nèi)外部因素進(jìn)行分析后，將以上的分析結(jié)果總結(jié)為機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢這四方面，進(jìn)行綜合的分析。（二）SWOT分析的四個步驟第一步是結(jié)合組織的外部環(huán)境和市場發(fā)展趨勢，確定未來企業(yè)走向，尋找環(huán)境變化帶來的發(fā)展機會和威脅。第二步是結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源管理能力和競爭對手的經(jīng)營能力，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢。第三步是制作SWOT矩陣圖。（見下圖）第四步是進(jìn)行SWOT分析。分析的基本內(nèi)容是將優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進(jìn)行雙元素分析。內(nèi)部優(yōu)劣勢

外部機會威脅

內(nèi)部優(yōu)勢（S）1，…….2，…….3，…….內(nèi)部劣勢（W）1，…….2，…….3，…….外部機會（O）1，…….2，…….3，…….SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機會WO戰(zhàn)略依靠外部機會克服內(nèi)部劣勢外部威脅（T）1，…….2，…….3，…….ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅六、STP戰(zhàn)略規(guī)劃工具（一）STP戰(zhàn)略規(guī)劃的含義任何企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，必須根據(jù)顧客的需求與購買行為、購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為若干個細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)自身條件，選擇目標(biāo)市場，并針對不同的消費者群的需求和愛好，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，采用不同的營銷組合策略以滿足不同的消費者群的需求，從而運用最低的營銷費用達(dá)到最大的營銷效果。（二）STP的三個步驟1.市場細(xì)分。2.目標(biāo)市場選擇。3.市場定位。七、波士頓BCG矩陣（一）波士頓BCG矩陣的含義BCG矩降將組織的每個戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。在營銷策劃中，波士頓矩陣主要運用于營銷組合策劃即4P的策劃。（二）BCG矩陣制作的五個步驟第一步:分析計算各業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率和市場增長率。第二步:劃分戰(zhàn)略區(qū)域。以市場增長率為縱坐標(biāo)，相對市場占有率為橫坐標(biāo)，并分別確定兩個臨界值，將橫、縱坐標(biāo)分成兩個區(qū)間，形成四個不同區(qū)域。第