網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與文案寫作-網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析CONTENTS目錄2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)研

2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為主要理論2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型和行為特征2.2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素

2.2.5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

PART01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)研2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的因素的部分集合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境從環(huán)境構(gòu)成上來(lái)講，具有以下4個(gè)方面的特征，提供資源、全面影響力、動(dòng)態(tài)變化、多因素互相作用1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特征分析2.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的影響程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境兩個(gè)部分。（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的短期利益可能影響不大，但對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有很大的影響。主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、人口、科技、自然、文化等環(huán)境因素（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成因素分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境由企業(yè)及其上下游的活動(dòng)者組成，直接影響企業(yè)為用戶提供服務(wù)的能力。主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、用戶、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的上下游組織機(jī)構(gòu)。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成因素分析2.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研又稱網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查或在線市場(chǎng)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析網(wǎng)作為了解信息和溝通的工具，對(duì)用戶、競(jìng)爭(zhēng)者以及整體市場(chǎng)環(huán)境中與營(yíng)銷有關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析研究。這些數(shù)據(jù)包括用戶需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義市場(chǎng)需求容量調(diào)研可控因素調(diào)研不可控因素調(diào)研2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容010203050406調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性調(diào)研實(shí)施不受時(shí)間和空間的限制調(diào)研信息的及時(shí)性和共享性調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟(jì)性調(diào)研過(guò)程的交互性和充分性調(diào)研結(jié)果的可檢驗(yàn)性和可控制性2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和特點(diǎn)（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)3．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程確定目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研方案收集信息信息整理與分析撰寫調(diào)研報(bào)告利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有兩種方法：一種是直接收集一手資料，即網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研；另一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，在互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料，即網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研。4．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法PART02網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析0102030504效用最大化原則消費(fèi)者購(gòu)買決策感知風(fēng)險(xiǎn)感知價(jià)值理論交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為主要理論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式即電通公司提出的AISAS（Attention——注意，Interest——興趣，Search——搜索，Action——行動(dòng)，Share——分享）模式。這是網(wǎng)絡(luò)誕生之后，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化所提出的一種全新的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型和行為特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型1.簡(jiǎn)單型2.沖浪型3.接入型4.議價(jià)型5.定期型6.運(yùn)動(dòng)型1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型和行為特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型1.個(gè)性化的消費(fèi)需求2.消費(fèi)者需求的差異性3.消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)4.消費(fèi)者與生產(chǎn)者的互動(dòng)增多5.消費(fèi)者追求購(gòu)物的新鮮感與超前感6.消費(fèi)理性，決策慎重7.對(duì)價(jià)格更敏感2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征010203050406經(jīng)濟(jì)因素個(gè)人因素文化因素社會(huì)因素心理因素網(wǎng)站因素2.2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素31245購(gòu)買決策評(píng)估選擇收集信息誘發(fā)需求購(gòu)后評(píng)價(jià)2.2.5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練請(qǐng)利用金數(shù)據(jù)平臺(tái)制作“大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷”。具體任務(wù)要求：1.問(wèn)卷標(biāo)題自擬，不超過(guò)18字。2.問(wèn)卷說(shuō)明包括三方面：本次活動(dòng)內(nèi)容概要、活動(dòng)時(shí)間和地址、其他說(shuō)明（機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、隱私保護(hù)政策等）。3.問(wèn)卷內(nèi)容：分為兩部分，第一部分是具體調(diào)研內(nèi)容，調(diào)研題目不少于10個(gè)，具體字段項(xiàng)目名稱根據(jù)自己調(diào)研題目選擇合適的即可；第二部分參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的調(diào)研者信