戰(zhàn)略管理失敗案例 -2

戰(zhàn)略管理失敗案例柯達(dá)的沒落一、柯達(dá)公司簡(jiǎn)介二、柯達(dá)公司戰(zhàn)略失誤分析三、導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤的原因分析四、柯達(dá)公司破產(chǎn)的啟示伊士曼柯達(dá)公司EastmanKodakCompany,簡(jiǎn)稱柯達(dá)公司,曾是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商,總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市。1883年,伊士曼發(fā)明了膠卷,攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。2012年1月,柯達(dá)公司正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。1880年,喬治·伊士曼發(fā)明了干版配方,并由此建立了伊士曼柯達(dá)公司。1889年,由伊士曼柯達(dá)公司完全自主研發(fā)的第一卷商業(yè)透明卷裝膠片投入市場(chǎng)之后推出折疊便攜式柯達(dá)相機(jī),該相機(jī)如今被視為現(xiàn)代卷裝膠片相機(jī)的鼻祖。1932年,推出第一盤8毫米業(yè)余電影膠片、攝像機(jī)和投影儀1937年推出第一臺(tái)幻燈片投影儀1961年推出第一部極為成功的KODAKCAROUSEI投影儀?？逻_(dá)從未停止創(chuàng)新的步伐,一心做大做強(qiáng)……但是日新月異的科技變化給柯達(dá)提出了全新的挑戰(zhàn),由于數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)以及來(lái)自日本、中國(guó)數(shù)碼制造企業(yè)的威脅,柯達(dá)原有的膠片業(yè)務(wù)開始大幅萎縮2003年,柯達(dá)宣布實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,加大對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的研發(fā)投入,但是仍然沒有扭轉(zhuǎn)其經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)2011年,柯達(dá)股價(jià)跌幅超80%,公司市值十余年蒸發(fā)99%。2012年1月3日,因平均收盤價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日位于1美元以下,柯達(dá)收到紐交所的退市警告。1月19日早間柯達(dá)提交了破產(chǎn)保護(hù)中請(qǐng),此前該公司籌集新資金進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的努力宣告失敗?？逻_(dá)“英雄末路”的背后原因到底是什么呢???910、、要閱學(xué)讀生一做切的好事書,如教同職和員過(guò)躬去親最共杰做出；的要人學(xué)談生話學(xué)。的10知:1識(shí)8:,27教10職:1員8:躬27親10共:1學(xué)89；/2要2/學(xué)20生21守10的:1規(guī)8:則27,AM教職員躬親共守。21.9.2221.9.22Wednesday,September22,2021?? 1112、一要個(gè)記好住的，教你師不，僅是一教個(gè)課懂的得教心師理，也學(xué)是和學(xué)教生育的學(xué)的教人育者。2，1.生9.活22的10導(dǎo):1師8:和27道10德:1的8S引ep路-2人12。2-1S0e:p1-82:12710:18:2710:18Wednesday,September22,202113、Hewhoseizetherightmoment,isthe1r4i、hg誰(shuí)mt要na是誰(shuí)自把己握還機(jī)沒遇有，發(fā)誰(shuí)展就培心養(yǎng)想和事教成育。好2. ，.1他.9就22不12能9.發(fā)2.展12培:0養(yǎng)81和2:教17育:0別81人2:。S72e0p2te1年bm9e月2r222,日02星12期三上午10時(shí)18分27秒10:18:2721.9.22?? 1165.一提年出之一計(jì)個(gè)，問莫題如往樹往谷比；解十決年一之個(gè)計(jì)更，重莫要如。樹因木為；解終決身問之題計(jì)也，許莫僅如是一樹人個(gè)。數(shù)學(xué)02上12或年實(shí)月驗(yàn)上上午的19技時(shí)能10而分已28，.1而.9提22出01新1:的S8問pe題et，bm卻re需22要2,有20創(chuàng)1造性的想像力，而且標(biāo)志著科學(xué)的真正進(jìn)步。2021年9月22日星期三10時(shí)18分27秒10:18:2722September202117、兒童是中心，教育的措施便圍繞他們而組織起來(lái)。上午10時(shí)18分27秒上午10時(shí)18分10:18:2721.9.222.Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四???3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:195.Youhavetobelieveinyourself.That"sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Thursday,June17,2021June21Thursday,June17,20216/17/2021?柯達(dá)公司的戰(zhàn)略失誤戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型緩慢陷入多元化、同質(zhì)化的戰(zhàn)略陷阱產(chǎn)品組合策略選擇失誤戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型緩慢 企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要有兩個(gè)原因:一是被動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,即企業(yè)所處環(huán)境發(fā)生變化,包括來(lái)自供應(yīng)商、顧客或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化,需要適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略以更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求;二是主動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,即企業(yè)為了提升綜合實(shí)力,促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)更好更快的實(shí)現(xiàn),而采取的一種積極的戰(zhàn)略調(diào)整?？逻_(dá)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型事實(shí)上就是一種被動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,是而對(duì)來(lái)自日本數(shù)碼相機(jī)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)而不得不做出的戰(zhàn)略調(diào)整。2002年底,柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率僅約為25%,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。這期間,柯達(dá)的決策者做出了錯(cuò)誤的判斷,他們的重心,依舊放在傳統(tǒng)膠片上?！白鳛橐粋€(gè)在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對(duì)份額的公司,柯達(dá)的決策者們并不希望看到數(shù)字業(yè)務(wù)太過(guò)迅猛的局面。”一位柯達(dá)員工回憶。博蓋咨詢合伙人高劍鋒認(rèn)為,“面臨著膠卷這個(gè)即將被數(shù)碼技術(shù)完全替代的產(chǎn)業(yè),柯達(dá)不轉(zhuǎn)型必然會(huì)被淘汰;轉(zhuǎn)型動(dòng)作過(guò)大,又會(huì)使公司失去賴以生存的現(xiàn)金流?？逻_(dá)一直在這兩個(gè)方向上搖擺不定,從而錯(cuò)過(guò)這個(gè)最好的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)?！敝钡?005年,在全球傳統(tǒng)膠卷市場(chǎng)迅速萎縮的當(dāng)口,新任CEO彭安東上任,這被外界解讀為柯達(dá)加速轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要信號(hào),即柯達(dá)決心把自己帶入數(shù)碼時(shí)代。但這個(gè)決定已足足遲滯于市場(chǎng)5年時(shí)間,但一切似乎為時(shí)已晚。雖有起色,但2008年金融危機(jī)再次結(jié)束了柯達(dá)短暫的復(fù)蘇勢(shì)頭。顯然,并非柯達(dá)不注意科技創(chuàng)新、也不是柯達(dá)不懂得世界發(fā)展的潮流。而是在自己創(chuàng)造了一種全新的生活方式同時(shí),卻沒有勇氣再對(duì)面臨另外一種更新的生活方式帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)革命,而是選擇繼續(xù)“沉迷過(guò)去的輝煌”,失去了最佳的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。陷入多元化、同質(zhì)化的戰(zhàn)略陷阱企業(yè)施行多元化戰(zhàn)略主要是為了降低風(fēng)險(xiǎn),獲取整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。為此,除了進(jìn)一步研發(fā)完善已有產(chǎn)品提高已有顧客的忠誠(chéng)度外,還有一種方式就是進(jìn)軍其他行業(yè),吸引更多的潛在顧客,以獲取更大的市場(chǎng)份額。擁有百年基業(yè)的柯達(dá)公司在企業(yè)發(fā)展成熟之后開始實(shí)施非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略,先后成立了伊士曼化學(xué)公司和伊士曼藥品事業(yè)部,之后又與法國(guó)領(lǐng)先藥業(yè)公司Sanoli簽定協(xié)議,擬在兩個(gè)公司之間建立多個(gè)合資企業(yè)。轉(zhuǎn)型中的柯達(dá)將資源投入數(shù)碼相機(jī)及其附錄、數(shù)字醫(yī)療成像技術(shù)等,還要進(jìn)入噴墨打印和液晶顯示領(lǐng)域……進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)多,多元化的市場(chǎng)讓柯達(dá)很難準(zhǔn)確劃定競(jìng)爭(zhēng)的邊界,它所認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必是真的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,比如富士;而它所忽略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在后來(lái)成了柯達(dá)的勁敵,比如佳能、惠普?！?003年,柯達(dá)提出全面向數(shù)碼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,醫(yī)療成像是其重要發(fā)展方向之一。2006年第二季度,該業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12%,遠(yuǎn)高于消費(fèi)數(shù)碼業(yè)務(wù)。不過(guò),這并不表明它足以獨(dú)當(dāng)一面。截止到2006年9月30日,柯達(dá)醫(yī)療業(yè)務(wù)的年度銷售收入為25.4億美元,而通用電氣的醫(yī)療部門年收入高達(dá)150億美元?？逻_(dá)發(fā)展醫(yī)療成像業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同質(zhì)的,它又缺乏對(duì)手們?cè)卺t(yī)療器械技術(shù)方面的雄厚實(shí)力。要么硬撐下去,要么及時(shí)抽身,而柯達(dá)則選擇了后者。產(chǎn)品組合策略選擇失誤第一象限的產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)率都很高,被稱為“明星”產(chǎn)品,這類產(chǎn)品具有較大的發(fā)展?jié)摿Φ诙笙薜漠a(chǎn)品被稱為“現(xiàn)金?！?因?yàn)樗鼮槠髽I(yè)帶來(lái)了大量的現(xiàn)金收入。但市場(chǎng)增長(zhǎng)率低,不應(yīng)是企業(yè)的重點(diǎn)投資對(duì)象第三象限是“問號(hào)”類產(chǎn)品,需要投入大量的資金和設(shè)備以提高市場(chǎng)份額第四象限是“瘦狗”類產(chǎn)品,是企業(yè)應(yīng)逐步放棄的產(chǎn)品。通過(guò)波士頓矩陣不難看出柯達(dá)公司的傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)就是“現(xiàn)金?！?而早期研發(fā)出的數(shù)碼相機(jī)就是“問號(hào)”類產(chǎn)品。膠片業(yè)務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的財(cái)富,是柯達(dá)公司前期成長(zhǎng)發(fā)展的根本之所在,但是傳統(tǒng)的膠片市場(chǎng)而臨著來(lái)自數(shù)碼產(chǎn)品的巨大威脅,柯達(dá)公司卻仍然執(zhí)著于膠片業(yè)務(wù),希望堅(jiān)持原有的盈利模式,將從膠片業(yè)務(wù)賺來(lái)的錢還是投資在膠片業(yè)務(wù)上,忽視了對(duì)“問號(hào)”類產(chǎn)品的投入。雖然率先研發(fā)出“明星”產(chǎn)品—數(shù)碼相機(jī),但對(duì)其卻投資不足,未能實(shí)現(xiàn)“問號(hào)”類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“明星”類產(chǎn)品,其結(jié)果是“金牛”業(yè)務(wù)發(fā)展成為了“瘦狗”業(yè)務(wù),“明星”業(yè)務(wù)也發(fā)展成為了“瘦狗”業(yè)務(wù),遭受到數(shù)碼產(chǎn)品的毀滅性打擊。導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤的原因分析領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)保守多變森嚴(yán)的等級(jí)制度“自信”的企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)保守多變 成功的企業(yè)家對(duì)企業(yè)發(fā)展起著十分重要的作用,蘋果公司的再度崛起是與喬布斯的回歸密不可分的,同樣,柯達(dá)的發(fā)展也與其領(lǐng)導(dǎo)層密切相關(guān),只不過(guò)其領(lǐng)導(dǎo)層產(chǎn)生了負(fù)面影響,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一、領(lǐng)導(dǎo)層有一種保守的基因很顯然的例子是當(dāng)1975年柯達(dá)的程師發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)時(shí),其管理層的態(tài)度是“先不要讓別人知道”,原因是膠片的利潤(rùn)還沒有賺夠,自認(rèn)為膠片和數(shù)碼市場(chǎng)還有一段相當(dāng)長(zhǎng)的共存期,結(jié)果當(dāng)數(shù)碼時(shí)代的風(fēng)暴席卷全球時(shí)措手不及。曾經(jīng)的柯達(dá)大中華區(qū)總裁陳志軒曾說(shuō),“想法可以激進(jìn),但做事最好還是謹(jǐn)慎些”。領(lǐng)導(dǎo)層過(guò)于保守的心態(tài),使柯達(dá)轉(zhuǎn)型延之又延,以致于錯(cuò)過(guò)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。二、就是隨著柯達(dá)領(lǐng)導(dǎo)層不斷更換,制定的發(fā)展戰(zhàn)略沒有得到有效地銜接1993至1999年擔(dān)任柯達(dá)CEO的喬治·費(fèi)舍爾認(rèn)為柯達(dá)核心優(yōu)勢(shì)在于成像,于是賣掉了化學(xué)業(yè)務(wù),之后來(lái)自惠普公司的彭安東擔(dān)任柯達(dá)CEO,一方而推動(dòng)數(shù)碼轉(zhuǎn)型,另一方而大力發(fā)展數(shù)碼打印業(yè)務(wù),殊不知這是惠普的強(qiáng)項(xiàng),柯達(dá)與其競(jìng)爭(zhēng)并不占優(yōu)勢(shì)。不斷變化的發(fā)展戰(zhàn)略使柯達(dá)在轉(zhuǎn)型路上不斷徘徊,困難重重。森嚴(yán)的等級(jí)制度 盡管柯達(dá)的創(chuàng)始人喬治·伊士曼早已在1932年作古,他的影響力卻一直牢牢統(tǒng)治著這個(gè)公司,其中最為顯著的就是他影響了柯達(dá)的公司文化——過(guò)于迷信領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)威和森嚴(yán)的等級(jí)制度。伊士曼認(rèn)為,一個(gè)團(tuán)體若想發(fā)展良好,必須具有良好的精神引導(dǎo),而這個(gè)團(tuán)體的領(lǐng)導(dǎo)人物必須擔(dān)此重任。“他創(chuàng)立并管理柯達(dá)公司的模式和喬布斯的模式簡(jiǎn)直如出一轍——對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都實(shí)行絕對(duì)的控制,因?yàn)樗麄兿胍詈玫馁|(zhì)量。”柯達(dá)公司前發(fā)言人保爾·艾倫如此評(píng)價(jià)伊士曼。柯達(dá)歷史上有段時(shí)間甚至自己養(yǎng)牛,因?yàn)橐潦柯枰獜呐９侵凶孕刑崛∮糜谥圃煺障嗝髂z的物質(zhì)。前任CEO喬治·費(fèi)希爾認(rèn)為，“柯達(dá)公司存在一套不適合自身的教科書式的東西:決策過(guò)程太緩慢、人們不愿擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、等級(jí)制非常森嚴(yán)，以至于每個(gè)人都看著他上司的眼色行事。這就導(dǎo)致責(zé)任的分散?！薄白孕拧钡钠髽I(yè)文化? 曾經(jīng)在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上,柯達(dá)出價(jià)400萬(wàn)美元贊助,并且認(rèn)為憑借自己在膠片業(yè)的地位和市場(chǎng)影響,一定能夠拿到贊助權(quán)。而此時(shí)富士卻出價(jià)700萬(wàn)美元,毫無(wú)懸念地從柯達(dá)手中搶走了贊助權(quán),并以此為契機(jī)通過(guò)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。而此時(shí)柯達(dá)的第一反應(yīng)是“不相信美國(guó)人會(huì)買柯達(dá)以外的膠卷!”等到富士搶占了柯達(dá)的市場(chǎng)份額時(shí),領(lǐng)導(dǎo)層才意識(shí)到危險(xiǎn)?？逻_(dá)公司破產(chǎn)的啟示積極發(fā)展創(chuàng)新及其成果的實(shí)現(xiàn)要正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng),選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略重視企業(yè)文化建設(shè),增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力積極發(fā)展創(chuàng)新并保證其成果的實(shí)現(xiàn)柯達(dá)雖然重來(lái)沒有停比創(chuàng)新的步伐,但是卻缺乏將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的及時(shí)反應(yīng)能力。它發(fā)明了數(shù)碼相機(jī),并為用戶提供了在線發(fā)布和分享照片功能,卻成就了Iacebook。因此,對(duì)于企業(yè)而言,不僅僅是要重視創(chuàng)新,加大科研投入,不斷研發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)還要積極促進(jìn)創(chuàng)新效果的轉(zhuǎn)化,重視產(chǎn)品的宣傳和推廣,吸引潛在消費(fèi)群體,增加企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),以更好地應(yīng)對(duì)未知的變化要正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng),選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略柯達(dá)之所以破產(chǎn),就在于對(duì)市場(chǎng)沒有做出正確的預(yù)期,低估了數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)速度,導(dǎo)致戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的失敗。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,需要從橫向和縱向上了解產(chǎn)業(yè)演變的規(guī)律。其中最為常用的是斯坦福研究院擬定的六項(xiàng)步驟法（明確決策焦點(diǎn)、識(shí)別關(guān)鍵因素、分析外在驅(qū)動(dòng)力量、選擇不確定的軸向、發(fā)展情景邏輯、分析情景內(nèi)容）。通過(guò)橫向和縱向的綜合分析,企業(yè)就能更為全而地認(rèn)識(shí)到自己所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,選擇合適的產(chǎn)品組合策略,制定相宜的發(fā)展戰(zhàn)略,從而為順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)演變做好準(zhǔn)備重視企業(yè)文化建設(shè),增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力 企業(yè)需要建立完善企業(yè)文化建設(shè),增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力。