微短劇行業(yè)深度分析報告：微短劇與多業(yè)態(tài)融合多元發(fā)展

傳媒/行業(yè)深度報告領(lǐng)先大市-A（維持）微短劇與多業(yè)態(tài)融合多元發(fā)展微短劇行業(yè)深度分析報告分析師：倪爽S09105230200032024年9月29日本報告僅供華金證券客戶中的專業(yè)投資者參考請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明核心觀點u短視頻行業(yè)用戶覆蓋超10億，作為第一大網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用，網(wǎng)民覆蓋率接近95%。至2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比上升267.65%;預(yù)計2027年中國微MCN公司，來自傳統(tǒng)影視公司的占比僅30%。微短劇的內(nèi)涵已不牌合作劇逐漸成為主流營銷方式。2024年初，國家廣播電視總u推薦關(guān)注微短劇產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的相關(guān)子板塊與公司，如IP端的中文在線和掌閱科技等；內(nèi)容請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明2b我國劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展b微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運營模式分析b微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展bbb請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明31.1文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展u文化產(chǎn)業(yè)作為高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，其持續(xù)健康發(fā)展有賴于宏觀政策的支持。十八大以來，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從2012年的18071億元增長到2021年的52385億元，年平均增長率為12.55%，占GDP比重從3.36%上升到4.56%，2022年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，營業(yè)收入超過16.5萬億元。u人們生活水平的提高和文化消費觀念的轉(zhuǎn)變以及政府對文娛產(chǎn)業(yè)的日益重視，文娛產(chǎn)業(yè)市場需求呈現(xiàn)多元化趨勢，文娛消費不斷提高。2023年全國居民人均教育文化娛樂支出2904元，比2016年增長約51.6%。u中國影視行業(yè)政策注重內(nèi)容端的輸出、市場競爭加大的背景下，影視行業(yè)創(chuàng)作者們將從創(chuàng)作立意、創(chuàng)作模式、作品篇幅、連貫性與協(xié)同創(chuàng)作等方面提升影視產(chǎn)品質(zhì)量。u2021-2022年中國消費者偏好的不同形式影視作品中，影視綜占據(jù)大半壁江山。電視劇以74.5%的喜好度高居榜首；電影緊隨其后，為71.8%；綜藝則以61.5%的喜好度位列第三?！哆M一步加大開發(fā)性金《“十四五"文化產(chǎn)業(yè)發(fā)《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》00資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、北京文化創(chuàng)意期刊、艾媒咨詢、華金證券研究所資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、北京文化創(chuàng)意期刊、艾媒咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明41.2影視產(chǎn)業(yè)全面回暖u在政策支持與大批資本涌入的背景下，影視內(nèi)容行業(yè)也出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。2018年我國電影票房突破600億，單月票房已經(jīng)超過2008年時全年的43億票房。u影院占領(lǐng)半數(shù)票房分賬，互聯(lián)網(wǎng)公司進軍影業(yè)，流媒體成為新渠道。u2023年中國內(nèi)地電影票房全面回暖。2023年中國“十一”黃金周電影市場以總票房累計27.34億收尾，超去年同期83%，總觀影人次超6511.4萬，同比增長80%。2023年國慶檔結(jié)束時，中國內(nèi)地電影年度總票房已破470億元，超越2022年的總票房。700600500400300200060764155954947045443829929623921820370060050040030020006076415595494704544382992962392182032012201320142015201620172018201920202021202220232024H12012201320142015201620172018201920202021202220232024H1票房（單位：億元） 資料來源：艾媒咨詢、貓眼專業(yè)版、華金證券研究所資料來源：艾媒咨詢、貓眼專業(yè)版、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明51.3劇集生態(tài)構(gòu)建完善u中國的劇集行業(yè)由兩個傳統(tǒng)意義上不同的類型組成，即電視劇及網(wǎng)絡(luò)劇。電視?。壕哂袊覐V播電視總局（國家廣電總局）簽發(fā)的發(fā)行許可證的劇集，可在電視臺及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上播放。網(wǎng)絡(luò)?。合驀覐V電總局備案并由其審查且僅可在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上播放的劇集。u視頻內(nèi)容的變現(xiàn)方式包括三種，具體為內(nèi)容授權(quán)、內(nèi)容營銷及內(nèi)容訂閱。內(nèi)容是整個視頻內(nèi)容市場的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠產(chǎn)生豐厚的授權(quán)收入，進而產(chǎn)生內(nèi)容營銷及內(nèi)容訂閱等更廣泛的收入來源。內(nèi)容授權(quán)：向電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺及發(fā)行商授出視頻內(nèi)容的播映權(quán)，并相應(yīng)地取得授權(quán)費。內(nèi)容營銷：利用視頻內(nèi)容進行全案營銷策劃和活動服務(wù)，并產(chǎn)生營銷服務(wù)費。內(nèi)容訂閱：網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的會員訂閱，并產(chǎn)生會員訂閱費用。099201720182019資料來源：檸檬影視招股書、華金證券研究所資料來源：檸檬影視招股書、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明6u網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，2016網(wǎng)絡(luò)長視頻市場規(guī)模超過600億，至2020年已快速增長至近1200億，接近翻倍；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)，也從2016年的5億增至2020年的接近9億；人均單日使用時常超越即時通信，2022年達人均單日使用時長120分鐘。u新盈利模式出現(xiàn)。以視頻網(wǎng)站為代表，傳媒行業(yè)由單一的內(nèi)容-流量-廣告的變現(xiàn)模式，發(fā)展為流量廣告+用戶付費模式。u“互聯(lián)網(wǎng)模式”出現(xiàn)。擁有資金優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過橫向、縱向并購，進一步獲取技術(shù)、內(nèi)容與渠道優(yōu)勢。uPGC模式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是爭奪成為流量與付費的重要來源，IP與版權(quán)變成核心資產(chǎn)，價值幅上漲。知識產(chǎn)權(quán)保護顯著進步。8642070.4%73.0%75.6%78.0%55.8%59.6%64.5%10.6710.999.89.50.3%7.7253.2%50.3%7.7253.2%8.299.046.88.6.49201420152016201720182020.32020.12202120222024.6mm互聯(lián)網(wǎng)用戶（單位：億人）互聯(lián)網(wǎng)普及率互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模增速90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%86420864202020.32020.122021.122022.12資料來源：CNNIC資料來源：CNNIC、Mob研究所、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明71.4用戶付費與廣告構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)視頻收入u產(chǎn)業(yè)鏈:以內(nèi)容制作與版權(quán)服務(wù)為核心。在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈以技術(shù)為基礎(chǔ)，消費場景內(nèi)容制作及版權(quán)服務(wù)為核心，在監(jiān)管部門指導(dǎo)下，為用戶提供服務(wù)，并衍生其他消費場景。u營收構(gòu)成:用戶付費和廣告收入為主力。在線視頻平臺營收主要來源于C端用戶付費和B端廣告投放收入兩個部分，其中付費會員的需求逐年升高，預(yù)計用戶付費的收入的占比會逐漸趕上廣告收入占比，盈利模式將向會員付費端傾斜。%%%258%%..%%2015201620172018資料來源：Mob研究所、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明8u2017年后，短視頻行業(yè)呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，2022年用戶覆蓋已超10億，是第一大網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用，網(wǎng)民覆蓋率接近95%。u2023年，移動端網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用人均單日使用時長為187分鐘，超過3小時。其中，短視頻應(yīng)用的用戶黏性最高，人均單日使用時長為151分鐘，隨后依次為長視頻應(yīng)用（112分鐘）、娛樂/游戲直播應(yīng)用（63分鐘）和網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用（29分鐘）。u政策引導(dǎo)、經(jīng)濟發(fā)展、社會民生、技術(shù)躍進以及移動網(wǎng)絡(luò)普及等多因素為短視頻行業(yè)形成助力。86420請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明9請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明91.6短劇構(gòu)建生態(tài)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為基石u中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模呈上升趨勢。2023年我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場營收規(guī)模持續(xù)擴大，達到383.0億元，較2022年增長20.52%。從2017年的129.2億元到2023年的383.0億元，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)保持長期穩(wěn)定的增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模實現(xiàn)跨越式的規(guī)模擴張。u中國微短劇市場規(guī)模呈上升趨勢，2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比上升267.65%;預(yù)計2027年中國微短劇市場規(guī)模超1000億元。隨著中國微短劇市場規(guī)則和體系的完善，網(wǎng)絡(luò)微短劇市場將不斷煥發(fā)生機。u根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2022年中國重點網(wǎng)絡(luò)微短劇上線數(shù)目為172部，同比增幅約3倍。中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶達到10.4億，通過細(xì)分后短視頻用戶亦達到10.12億。隨時短視頻的普及與市場熱度的升高全國網(wǎng)絡(luò)微短劇數(shù)量將保持上升態(tài)勢。40035.10%300300249.8267.2——20.00%50-20.00%3320200資料來源：中國音像與數(shù)字出版協(xié)會、艾媒咨詢、華金證券研究所資料來源：中國音像與數(shù)字出版協(xié)會、艾媒咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明101.7微短劇迎合碎片化娛樂習(xí)慣u用戶碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂習(xí)慣已然養(yǎng)成。網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用同樣呈現(xiàn)明顯碎片化特征，五大主流網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)視頻日均單機單次使用時間相對較長，但近四年均值僅11.6分鐘，側(cè)面說明大眾已養(yǎng)成碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂行為習(xí)慣，也更加傾向于選擇碎片化的娛樂內(nèi)容。u微短劇相關(guān)企業(yè)注冊量持續(xù)增長并在2020年迎來爆發(fā)突破一萬家，截至2023年底已達2.3萬家。獲得國家廣電總局微短劇發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量也處于快速增長狀態(tài)，雖然受2023年下半年政策監(jiān)管升級以及臨近春節(jié)檔內(nèi)容運營貯備影響，2023年末增速出現(xiàn)下滑，但取得發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量整體趨于平穩(wěn)高位。2020-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶娛樂類應(yīng)用使用時長9 221020182019資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明111.8相關(guān)政策持續(xù)深化uu自2020年8月，國家廣播電視總局以在重點網(wǎng)絡(luò)影視劇備案系統(tǒng)后臺增加“網(wǎng)絡(luò)微短劇”項目的形式，將微短劇納入監(jiān)管理促進網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康有序繁榮發(fā)展。u在國家廣電總局引領(lǐng)下，各地出臺推動微短劇業(yè)態(tài)良性發(fā)展的相關(guān)政策措施，如北京廣電局通過抓品牌促創(chuàng)作、抓引導(dǎo)促服務(wù)、抓調(diào)研促發(fā)展三項措施大力推動網(wǎng)絡(luò)微短劇精品創(chuàng)作等。通過監(jiān)管治理和方向引導(dǎo)，實現(xiàn)微短劇業(yè)態(tài)秩序持續(xù)規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)步提升。1《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視局《關(guān)于進一步加《推動網(wǎng)絡(luò)微短《關(guān)于推動短劇局議《微短劇:發(fā)展《廣電總局多措資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明121.9短視頻平臺激勵供給端u短視頻平臺持續(xù)完善針對各類型微短劇創(chuàng)作者的扶持體系。自2020年底快手推出行業(yè)中首個針對微短劇創(chuàng)作者的扶持計劃。目前，短視頻平臺已逐漸形成全方位覆蓋從個人創(chuàng)作者、MCN，到影視公司、媒體機構(gòu)的扶持與合作體系。u2023年開始，短視頻平臺的微短劇扶持計劃有以下幾個趨勢：完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，扶持引入更多專業(yè)制作方、編導(dǎo)等從業(yè)者深耕微短劇市場;精品化、影響力，偏向頭部項目短視頻平臺微短劇的參與方多元化發(fā)展，賬號粉絲數(shù)在項目評估與分賬中的地位弱化，累計播放量成為現(xiàn)階段數(shù)據(jù)層面的決定性指標(biāo)。資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明131.10各平臺引領(lǐng)生態(tài)差異化u我國市場的微短劇，通?？梢园凑詹コ銎脚_進行細(xì)分，不難發(fā)現(xiàn)，不同平臺的微短劇在展現(xiàn)形式、生產(chǎn)周期、分發(fā)模式、商業(yè)化模式上存在差異。流程無本質(zhì)區(qū)別(前期策劃、籌備、拍攝、后期原創(chuàng)或IP改編、IP衍生、“爽文”資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明14b我國劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展b微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運營模式分析b微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展bbb請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明152.1劇集制作為微短劇核心u微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)分布制作商、劇本商、平臺運營商和分銷商為產(chǎn)業(yè)鏈核心部分。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，劇集制作商占比最高，達到33.5%，其次是劇本提供商(即IP版權(quán)商及原創(chuàng)劇本商)、平臺運營商和劇集分銷商，占比分別為26.1%、22.6%和21.8%。uIP版權(quán)商多為網(wǎng)文機構(gòu)轉(zhuǎn)型，制作商以信息流內(nèi)容制作機構(gòu)為主。微短劇情節(jié)緊湊特性，與網(wǎng)絡(luò)爽文高度契合。微短劇IP版權(quán)商來源類型中，網(wǎng)文類機構(gòu)憑借內(nèi)容儲備優(yōu)勢占比接近半數(shù)。u微短劇制作商中，信息流廣告公司占比達到50%，主要因微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”，和信息流廣告在內(nèi)容呈現(xiàn)、傳播形式、投放渠道等方面存在共通。 ..資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明162.2微短劇上下游關(guān)系產(chǎn)業(yè)位置產(chǎn)業(yè)位置上游相關(guān)企業(yè)App等方具體場景具體場景資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明172.3產(chǎn)業(yè)鏈各關(guān)鍵節(jié)點梳理技術(shù)支持監(jiān)管機構(gòu)技術(shù)支持監(jiān)管機構(gòu)平臺運營拍攝制作上線播出平臺運營拍攝制作上線播出分銷推廣分銷推廣故事創(chuàng)意消費端用戶故事創(chuàng)意消費端用戶（劇集觀看、充值付費、直播打賞、電商購物、周邊衍生品購買等）廣告商廣告商資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明182.4內(nèi)容生產(chǎn)形式與各環(huán)節(jié)成本收入分成u平臺投資是目前微短劇內(nèi)容生產(chǎn)階段最主流的合作形式。網(wǎng)絡(luò)微短劇內(nèi)容生產(chǎn)階段中，平臺方和制作方主要有平臺投資、合作對投、平臺發(fā)行和制作投資四種合作形式。從資金投入和風(fēng)險承擔(dān)角度考慮，四種合作形式中平臺方逐漸降低，而制作方則逐漸上升。u買量投流在收益分配體系中比重較高，其中在媒體渠道的買量投流占比約為用戶付費充值流水收益的80%，而剩余的10%-20%收益則由平臺方、制作方、分銷商等環(huán)節(jié)按照一定分成比例進行分配。媒體渠道分成主導(dǎo)地位主要由其把控用戶流量入口，更靠近變現(xiàn)端所決定。內(nèi)容生產(chǎn)階段平臺方和制作方合作形式網(wǎng)絡(luò)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本支出與收入分成情況求資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明192.5用戶畫像及短劇內(nèi)容特征u微短劇女性用戶相對更多，在劇情短視頻內(nèi)容消費上相對男性用戶更活躍，同時對微短劇主流內(nèi)容題材關(guān)注度較高。年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計占比超過七成。u用戶觀看消遣放松訴求驅(qū)動突顯，并被作品主線劇情所吸引。微短劇為劇情類短視頻行生內(nèi)容分支，具備基本娛樂功能，用戶會被劇情元素所吸引，緊湊連貫不拖沓、多層反轉(zhuǎn)出人意料、簡單易懂的特征更能抓住用戶。u短視頻平臺觸達為主，通過劇情片段引流用戶形成內(nèi)容消費閉環(huán)。平臺本身具備微短劇發(fā)展優(yōu)勢，與微短劇內(nèi)容的契合度相對更高，是用戶引流和觀看的重要渠道。資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明202.6微短劇內(nèi)容結(jié)構(gòu)梳理uu短劇商業(yè)模式與小說閱讀APP具備互通性，且呈現(xiàn)成熟性、多樣性，包括1.直接付費購買劇集（不同梯度的價格兼容不同消費力的用戶，另一方面引導(dǎo)用戶復(fù)沖，提升整體利潤）2.做任務(wù)解鎖劇集（如看廣告、游戲拉活u用戶體量，直接決定短劇的利潤規(guī)模。短劇與早前游戲行業(yè)有同一邏輯——以買量投放為主要的引流方式。而且短劇市場的廣告消耗，呈現(xiàn)指數(shù)級增長的模式。男頻都市貴漂亮]院會女頻現(xiàn)言室晶鞋大束玫瑰花擁虐女頻古言虐氣女(王妃公)霜氣冷解/被憎恨突然變美甜男請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明21請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明212.7用戶觀看及付費習(xí)慣u微短劇用戶的棄劇行為比較常見，僅10.9%用戶沒有棄劇過，棄劇比例在50%以內(nèi)的用戶占比較高，合計比例為73.6%。鮮明“短平快”特征微短劇內(nèi)容，輕量化觸達使得通過投流手段吸引用戶進入相對容易實現(xiàn)，內(nèi)容質(zhì)量用戶留存關(guān)鍵因素。u觀看過程中，出于解鎖劇集需要進行付費的用戶比例為53.4%，包括購買長視頻平臺會員、按微短劇劇集數(shù)量解鎖等不同形式。說明在微短劇內(nèi)容消費上，大部分用戶能夠接受付費觀看模式，也預(yù)示著微短劇內(nèi)容消費有進一步增長的空間。u微短劇用戶月均付費額度也多集中在11-50元區(qū)間，對于普通用戶來說付費接受程度較高。u不到10%u31%-50%51%-7n沒有棄劇過資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明222.8盈利及收費模式u網(wǎng)絡(luò)微短劇市場的盈利方式主要有流量分賬、平臺采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等。流量分賬是當(dāng)下各平臺微短劇主要采用的合作模式，不過，各平臺分賬方式和計費方法比較復(fù)雜，各家方式和比例不一。u根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，59.05%的受訪者表示更愿意接受以會員制的付費方式觀看網(wǎng)絡(luò)微短劇。隨著用戶數(shù)量的增多，會員制已成為商家最常見的收費模式之一。網(wǎng)絡(luò)微短劇收費渠道廣泛，時間、制作成本較低等特點，是其市場熱度居高不下的原因之一。資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明23b我國劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展b微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運營模式分析b微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展bbb請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明243.1廣告營銷為微短劇重要商業(yè)變現(xiàn)手段u微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進購買意愿。廣告營銷是微短劇內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的重要手段，實際在觀看微短劇過程中，絕大多數(shù)用戶也有接觸過各種形式的品牌廣告。針對看到過廣告的微短劇用戶，對微短劇廣告的接受度較高，能夠接受和勉強接受的用戶合計占比高達87.7%。u微短劇廣告種草及購買便捷優(yōu)勢，能有效提升商品購買轉(zhuǎn)化。有超過四成用戶購買過微短劇廣告商品，表明微短劇廣告正在對用戶形成潛移默化式的購物消費教育。在用戶具體購買渠道上，除使用電商平臺直接搜索購買外，劇集下方鏈接/品牌詞條鏈接，以及評論中的商品鏈接也是用戶購買的重要途徑。請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明253.1廣告營銷為微短劇重要商業(yè)變現(xiàn)手段u品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式。u2020年隨微短劇興起開始出現(xiàn)，2023年上半年迎來爆發(fā)，模式自身、相關(guān)玩家持續(xù)探索并構(gòu)建優(yōu)勢區(qū)間。u進入2024年品牌合作劇隨投放體量大幅增多出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，植入玩法需進一步完善以承接新增需求。劇本庫選本+針模式逐漸形成劇略資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明263.1廣告營銷為微短劇重要商業(yè)變現(xiàn)手段u品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式曝光、拉新是品牌合作劇的強勢區(qū)位，更適合相對成熟品牌的品宣與場景化，后鏈路需要與直播運營、貨架端承接與優(yōu)化緊密配合。?紅蠻腰?紅蠻腰?白蠻腰等?品牌沉淀?單品打磨?貨架端建設(shè)??搜索運營?商城運營?店鋪運營?自播：全天候直播+況7.90%52.30%80.10%電商/互聯(lián)網(wǎng)平臺消費品96.70%資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明273.2微短劇成為用戶了解文化信息的重要途徑u微短劇中的旅游內(nèi)容對于促進受眾產(chǎn)生較強出游意愿作用顯著。根據(jù)秒針系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，在出游意愿為計劃最近出游和馬上出發(fā)的觀眾中間，受到微短劇中旅游信息影響的觀眾分別占比31%和15%，在相應(yīng)的決策環(huán)節(jié)中占據(jù)較高位次。微短劇能夠幫助用戶快速鎖定旅行目的地，激發(fā)他們對未來旅行的期待。u用戶通過多種渠道了解文旅信息，其中影視內(nèi)容占重要地位。旅游社宣傳信息旅游社宣傳信息旅游社宣傳信息資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明283.2政策推動微短劇+文旅融合促進消費新模式u2024年初，國家廣播電視總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，鼓勵行業(yè)深度融合。2024年，創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”。塑造古今輝映、聯(lián)通中外的文化標(biāo)識和符號通過微短劇全球傳播形成可復(fù)制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式。u多省市出臺實施計劃，通過資金扶持、流量傾斜等方式支持。?大力宣傳推廣：首屆江蘇“金茉莉”視聽周期資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明293.2政策推動微短劇+文旅融合促進消費新模式uu各媒體平臺響應(yīng)國家政策，以現(xiàn)金激勵、流量扶持等方式助力發(fā)展。u2024年1月26日，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽司召開新春檔精品微短劇推介會，是“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃發(fā)布后召開的首次宣推會。此次會議推薦16部精品微短劇，劇目文化和旅游元素突出，題材涵蓋情感、懸疑、都市、奇幻等。請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明303.3短劇與游戲創(chuàng)意結(jié)合u短劇+游戲的內(nèi)容/素材創(chuàng)意模式，為可以分為兩類:找合作方定制一部短劇/網(wǎng)劇，作為游戲IP延伸;在買量素材中植入短劇要素(演員、戲劇沖突、影音互動玩法)u短劇作為游戲IP延伸內(nèi)容，覆蓋更多的受眾用戶群，本質(zhì)是品牌營銷。如《這城有良田》的短劇，直接將游戲名放在劇名之中，最大化產(chǎn)品在品牌曝光。u從投入產(chǎn)出的角度看，制作一部短劇，需要找到承制方進行定制，決定演員甚至邀請KOL等，但效果未知?！稇?zhàn)斗法則》上線前（9月《戰(zhàn)斗法則》上線前（9月），資料來源：資料來源：DataEye游戲觀察、游戲客棧、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明313.4AI技術(shù)對微短劇影響uAIGC與微短劇的結(jié)合，是技術(shù)進步的必然結(jié)果，更是微短劇高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。從2023年微短劇“野蠻生長”，到如今數(shù)量、質(zhì)量、聲量的全面提升，類型多樣化的嘗試帶來了新亮點，但敘事創(chuàng)新難題依然存在。AIGC的應(yīng)用拓寬了微短劇的創(chuàng)作視野，涌現(xiàn)出科幻、奇幻、神話劇等多種題材短劇作品，探索微短劇題材多樣性的無限可能。u央視頻、總臺人工智能工作室聯(lián)合清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院元宇宙文化實驗室合作推出《中國神話》?！吨袊裨挕肥强偱_對AI全流程制作的全新實踐，美術(shù)、分鏡、視頻、配音、配樂等環(huán)節(jié)全部由AI技術(shù)完成。《愛永無終止》u總臺首部采用“AI+真人”相結(jié)合的劇情式微短劇《愛永無終止》是結(jié)合真人實拍和AIGC數(shù)字人/內(nèi)容合成/置景合成的創(chuàng)新作品?！稅塾罒o終止》《中國神話》資料來源：新時代視聽、央視頻、資料來源：新時代視聽、央視頻、CCTV電視劇、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明323.4AI技術(shù)對微短劇影響uAI技術(shù)應(yīng)用于“文生劇本”環(huán)節(jié)，將導(dǎo)演創(chuàng)意變成劇本和分鏡頭腳本，承擔(dān)傳統(tǒng)編劇的工作職能；“文生圖像”“圖生視頻”和“文生視頻”環(huán)節(jié)，從藝術(shù)風(fēng)格、畫面主體、場景設(shè)置、畫面景別等維度，將文字提示轉(zhuǎn)換成視覺畫面，并取代傳統(tǒng)視頻拍攝、表演、制作等多個工種；最后是“文生音頻”環(huán)節(jié)，文生配音和文生配樂的方式簡化傳統(tǒng)配樂、配音的工作內(nèi)容。u在傳統(tǒng)影視當(dāng)中，奇幻和科幻兩大賽道受制于CG特效的高成本和長周期，雖然有著堅實的觀眾需求基礎(chǔ)，但發(fā)展受限。而AI的加入，讓奇幻短劇的整個創(chuàng)作過程變得高效。7月12日，快手發(fā)布首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》其僅制作時間只花費2個月。《山海奇鏡之劈波斬浪》參數(shù)需求調(diào)整區(qū)參數(shù)需求調(diào)整區(qū)資料來源：綜藝報、即夢官網(wǎng)、廣電時評、華金證券研究所資料來源：綜藝報、即夢官網(wǎng)、廣電時評、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明333.5AI參與部分視頻制作流程u海外本土原創(chuàng)微短劇成本高達15萬至30萬美元，而采用“AI翻譯+校對字幕+AI配音”的國內(nèi)微短劇，1分鐘的技術(shù)成本約50元，加上換臉技術(shù)后，總成本可降至10萬元人民幣以內(nèi)，效果顯著?！懂惾酥隆窋?shù)字人演員厘里u目前，長短視頻等產(chǎn)業(yè)正將AIGC應(yīng)用于內(nèi)容制作。微短劇《柒兩人生》使用虛擬拍攝技術(shù)使特效周期縮短了10個月，實現(xiàn)生產(chǎn)成本減半。細(xì)類模型的整合運用可以令高品質(zhì)短劇單集成本下降到1000元左右，制作時間縮短到一周1集，顯著實現(xiàn)降本增效。《異人之下》數(shù)字人演員厘里資料來源：紅網(wǎng)、上影集團公眾號、華金證券研資料來源：紅網(wǎng)、上影集團公眾號、華金證券研究所整理請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明34b我國劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展b微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運營模式分析 b微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展bbb請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明354.1海外用戶具備一定付費習(xí)慣u熱門海外市場的用戶具備較強的消費能力，及對應(yīng)用/內(nèi)容的付費習(xí)慣。全球用戶應(yīng)用付費規(guī)模逐年穩(wěn)定增長,娛樂類應(yīng)用為23年增量占比最高類別，而海外用戶，尤其是美國用戶，對電影/電視等傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容付費的活躍度高于國內(nèi)水平。u短劇用戶通常已經(jīng)具有一定的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費需求與習(xí)慣，尤其容易從移動視頻(包含長視頻和短視頻)用戶中進行滲透。u2023年以來，全球短劇用戶看短劇的時間持續(xù)在增長，相關(guān)話題的討論度也在迅速升溫。u出海短劇市場正處于高速增長期，23年至24年，海外短劇應(yīng)用下載量不斷攀升，實現(xiàn)從百萬量級到千萬量級突破。未來出海短劇產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化規(guī)模，仍有較大潛力。555一0202342023520236202342023520236202372023820239202412024220243資料來源：Tik資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明364.2海外應(yīng)用市場表現(xiàn)u自2022年中國短劇玩家開始出海以來，海外短劇內(nèi)容的制作與供給，以及觀看短劇內(nèi)容的用戶APP，都呈現(xiàn)出明顯高于國內(nèi)市場的增長趨勢。u目前海外市場，美國是最大的短劇出海市場，東南亞、日韓、歐洲等市場也具有較強發(fā)展?jié)摿?。u美國是短劇出海的必爭之地，《ReelShort》、《DramaBox》和《GoodShort》等頭部應(yīng)用總收入中，有69%、57%和66%來自美國市場。同時《ReelShort2023Q2~2024Q1海外短劇市場%資料來源：資料來源：TikTokforbusiness、SensorTower、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明374.3美國短劇用戶畫像u當(dāng)前美國短劇用戶主要以女性為主，占比將近六成，并且在未來潛力會進一步釋放。無論男性女性，美國首先吸引到的短劇用戶年齡集中在25+，占比為86%，其中35用戶超過50%。但未來24-的年輕群體仍有著很大的潛在價值，在整體潛在用戶群體中占到一半。u在美國短劇用戶心智中已經(jīng)建立一定的認(rèn)知度。用戶喜歡短劇主要是為娛樂、放松、趣味和便捷，更加偏好的觀看場景是晚間居家的獨處時光。u美國短劇用戶已經(jīng)有較好的付費意識和習(xí)慣，46%的TikTok短劇用戶認(rèn)為短劇付費很常見，66%的TikTok短劇用戶有過短潛在用戶：指有從未看過短劇，但有其他互聯(lián)網(wǎng)娛 資料來源：資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明38u2023年以來，隨著出海短劇APP發(fā)布種類的增加，下載量呈現(xiàn)出超十倍的增長態(tài)勢，從2023年Q2當(dāng)季度的240萬次增長到2024年Q1當(dāng)季度的4000多萬次。其中，以Reelshort、ShortMax和DramaBox為代表的頭部梯隊玩家，以超過7成的下載量和用戶時長份額，引領(lǐng)全球短劇市場的發(fā)展。u廣告投放對于頭部出海短劇應(yīng)用營銷較大?！禦eelShort》付費下載量占比從2022年9月的42%增長至2023年4月的90%，2023年10月以后穩(wěn)定在75%左右，整體付費下載量占比高達78%。點眾科技《DramaBox》付費下載量占比達到68%，新閱科技《GoodShort》付費下載量占比更是高達80%，《ShortTV》和《MoboReels》均超過75%。2023Q2~2024Q1海外短劇市場02023Q22023Q32023Q42024Q1下載量（單位：萬次）CRCR3：ReelShort、DramaBox、ShortMax在所有出海短劇APP中不同口徑的份額占比%資料來源：資料來源：SensorTower、TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明394.5廣告投放對出海平臺影響u廣告投放支出與爆款劇集均對下載量及內(nèi)容收入有促進作用。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，7月初基于《FatedtoMyForbiddenAlpha》的熱門廣告素材在TikTok上的流量和花費極速上漲,與《ReelShort》下載量的首次激增相吻合，成為《Reelshort》打開美國市場的關(guān)鍵節(jié)點。u爆款短劇拉動《Reelshort》收入與下載量數(shù)據(jù)飆升。2022年8月上市到2023年5月期間，《ReelShort》下載量和收入并無明顯增長。隨著《FatedtoMyForbiddenAlpha》、《NeverDivorceaSecretBillionaireHeiress》和《The2023年5月-2024年2月《Reelshort》每日廣DoubleLifeof2023年5月-2024年2月《Reelshort》每日廣《ReelShort》下載量與內(nèi)購收入趨勢資料來源：資料來源：SensorTower、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明40u當(dāng)前出海短劇產(chǎn)業(yè)鏈主要由短劇APP、承制方、營銷平臺等角色方組成。區(qū)別于國內(nèi)，目前在出海短劇的內(nèi)容上下游中，版權(quán)商仍舊是當(dāng)前短劇分發(fā)投放環(huán)節(jié)的主要角色；但借鑒國內(nèi)發(fā)展經(jīng)驗，分銷商的引進能夠促進行業(yè)快速發(fā)展，未來海外短劇也可進-步探索分銷商模式的可行性。u出海短劇產(chǎn)業(yè)，通常版權(quán)和廣告主為一體。平臺分為兩類：1、已在海外的網(wǎng)文、游戲或社交等產(chǎn)品取得成功，多選擇自孵化劇目。2、選擇版權(quán)采買的模式。通常取得改編權(quán)之后，IP持有者將不會參與劇目開發(fā)、改編和拍攝的過程。資料來源：資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明41u內(nèi)容制作是短劇產(chǎn)業(yè)的重要組成因素。短劇平臺通常選擇自己組建內(nèi)部制作團隊或者購買制作方的服務(wù)。頭部的短劇出海平臺自身具備內(nèi)部團隊。擁有一定量、已驗證的IP版權(quán)，能更好把控內(nèi)容。出海短劇制作方合作，一般有共同投資、委托/承制、原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)行三種模式。u出海短劇制作流程:–原創(chuàng)?。撼龊６虅〉闹谱髦芷谄毡槁蚤L于國內(nèi)。在美國的制作周期通常2-3個月。東南亞則可能會因為制作后期時間的增加而需要更長，如3-4個月。對于承制項目來說，平臺會提供劇本，制作方做修改。流程周期~~~~~~價行資料來源：資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明42u出海短劇商業(yè)化仍是以APP為載體，內(nèi)容為核心的流量生意。目前已IAA+IAP混合變現(xiàn)為主流。應(yīng)用內(nèi)購模式(IAP)：?單集解鎖:出海主要的變現(xiàn)方式，以每部劇首次付費集數(shù)和總集數(shù)的比值作為付費解鎖深度值，根據(jù)不同解鎖集數(shù)/內(nèi)容/地區(qū)有不同的定價區(qū)間。?會員訂閱模式:訂閱是歐美用戶更習(xí)慣的付費模式，但目前不是所都有訂閱模式。應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)模式(IAA)：少部分短劇APP會使用觀看廣告變現(xiàn)的方式。通過觀看廣告免費解鎖劇集，而短劇APP可售賣廣告位給其他廣告主。適用于低ARPU值但是高存量劇目的地區(qū)。u內(nèi)容營銷在短劇出海進程中尚在初步階段，參考國內(nèi)當(dāng)前發(fā)展趨勢，未來將出現(xiàn)品牌植入、貼片、冠名等模式。資料來源：Tik資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明43u聚焦北美和東南亞市場，混合變現(xiàn)，爆款頻出。熱門出海短劇APP從2022年下半年開始陸續(xù)出現(xiàn)，2023年迎來入局爆發(fā)期。出海市場:以北美和東南亞為主，同時探索更多潛在市場;變現(xiàn)探索:以IAA和IAP為主，同時探索內(nèi)容營銷等更多的變現(xiàn)可能性;內(nèi)容劇目:本土原創(chuàng)劇和翻譯劇并行，但爆款劇目主要集中在本土原創(chuàng)劇。資料來源：資料來源：TikTokforbusiness、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明44b我國劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展b微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運營模式分析 b微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展bbb請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明45投資建議u短視頻行業(yè)用戶覆蓋超10億，作為第一大網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用，網(wǎng)民覆蓋率接近95%。至2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比上升267.65%;預(yù)計2027年中國微MCN公司，來自傳統(tǒng)影視公司的占比僅30%。微短劇的內(nèi)涵已不牌合作劇逐漸成為主流營銷方式。2024年初，總局發(fā)布“跟著u推薦關(guān)注微短劇產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的相關(guān)子版塊與公司，如IP端的中文在線和掌閱科技等；內(nèi)容請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明46相關(guān)公司梳理u結(jié)合微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)結(jié)合場景選取部分相關(guān)公司：中文在線：公司自2021年開始布局中短劇市場，擁有豐富的短劇內(nèi)容資源，包括短劇劇本積累、短劇爆款編劇團隊及投放運營團隊等，擁有短劇全鏈路的內(nèi)容編輯、審核、評測及制作能力。捷成股份：公司結(jié)合自身的渠道優(yōu)勢，積極布局短劇微短劇方面的內(nèi)容集成與流量運營生態(tài)。?？垂煞荩汗救Y設(shè)立微短劇項目獨立運營平臺青島八爪互娛傳媒有限公司，圍繞“出作品、扶優(yōu)品、推精品”的發(fā)展思路，規(guī)劃“一個微短劇影視基地+一個微短劇產(chǎn)品矩陣+一批精品微短劇”的發(fā)展布局。掌閱科技：公司主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀平臺服務(wù)、衍生業(yè)務(wù)、版權(quán)產(chǎn)品等。華策影視：公司在精品短劇、小程序短劇上發(fā)力。精品短劇作為公司短劇業(yè)務(wù)的主要賽道，聚焦IP聯(lián)動、文旅融合、品牌合作三個方向引力傳媒：公司已推動AKF(《金豬玉葉》)、碧然德(達人短劇《往前走，別回頭》)、斐樂(自制短劇《雙姝之戰(zhàn)》)小度(定制短劇《雙生》)、唯品會(定制短劇《女王降臨》)等多家品牌客戶完成圍繞短劇營銷的項目合作。藍色光標(biāo)：公司開展基于廣告與短劇的內(nèi)容營銷，助推公司國際化進程。2024年上半年，代理TikTokForBusiness的廣告收入增長率同比增長100%。快手-W：公司公布「微短劇+」的全新布局，從「短劇+明星」「短劇+知乎IP」「短劇+AIGC」「短劇+文旅」各個賽道共通融合。資料來源：公司定期報告、傳媒1號、華金證券研究所資料來源：公司定期報告、傳媒1號、華金證券研究所請仔細(xì)閱讀在本報告尾部的重要法律聲明47