軟文寫作課件2

帶你走進(jìn)軟文世界(shìjiè)共三十七頁一、軟文是什么狹義：企業(yè)付費(fèi)在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性廣告廣義：企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋(chǎnshì)性文章。共三十七頁二、

軟文的幾種形式1、懸念式2、故事(gùshì)式3、情感式4、新聞式共三十七頁5、反面(fǎnmiàn)式6、促銷式共三十七頁三、

軟文傳播的幾大要素對(duì)誰說說什么(shénme)如何說何地說何時(shí)說共三十七頁四、

軟文的作用1、軟文的直接(zhíjiē)作用（1）提高用戶的關(guān)注度（2）提高品牌的知名度（3）傳播作者的價(jià)值觀共三十七頁2、

軟文的間接作用（1）增加有效外鏈（2）流量(liúliàng)導(dǎo)入（3）提高關(guān)鍵詞排名共三十七頁3、

軟文在營銷中的作用（1）網(wǎng)絡(luò)軟文能引導(dǎo)流行（2)軟文可以樹立企業(yè)形象(3)軟文可以傳遞口碑效應(yīng)(4)軟文具有(jùyǒu)很強(qiáng)的廣告效應(yīng)(5)軟文能帶來群體效應(yīng)共三十七頁四、軟文的分類推廣類公眾(gōngzhòng)類品牌類軟文共三十七頁五、

軟文的載體(zàitǐ)軟文載體：平面媒體硬廣微博微信論壇共三十七頁網(wǎng)絡(luò)媒體論壇(lùntán)淘寶網(wǎng)店電子郵件共三十七頁任務(wù)(rènwu)本次課軟文的代言對(duì)象(duìxiàng)為“綠陽春”茶葉。請(qǐng)結(jié)合本次軟文的代言對(duì)象，搜集并列出可能與其相關(guān)并為其所用的“熱點(diǎn)新聞”及“故事”。（下次課選派代表補(bǔ)充發(fā)言）草擬一篇軟文，只要求逐條列出軟文構(gòu)思（提綱）PPT格式。（下課前提交電子檔文案，發(fā)給孫玉濤）共三十七頁軟文寫作(xiězuò)手法：借東風(fēng)社會(huì)熱點(diǎn)(rèdiǎn)新聞事件所謂“東風(fēng)”，主要是針對(duì)一些時(shí)下發(fā)生的事件，引起人們的廣泛關(guān)注?？梢允巧鐣?huì)熱點(diǎn)，也可以是新聞事件，但是必須從正面去創(chuàng)意。

諸葛亮巧借東風(fēng)，讓周瑜創(chuàng)造了中國軍事史上以弱勝強(qiáng)的著名戰(zhàn)例赤壁之戰(zhàn)。蒙牛借神五東風(fēng)，李寧借2008北京奧運(yùn)東風(fēng)，都取得了輝煌的成績。共三十七頁2003年某電器產(chǎn)品上市之際，正值非典，按理說不是最好的時(shí)間段。但是(dànshì)它巧妙轉(zhuǎn)化，把非典的不利影響變成了利于自己的“東風(fēng)”。共三十七頁一個(gè)(yīɡè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣共三十七頁一個(gè)(yīɡè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣共三十七頁《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，這是非典時(shí)期該品牌的第一篇軟文的標(biāo)題，發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育(jiàoyù)人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際，這個(gè)“東風(fēng)”借得好，用1篇千余字軟文就完成了原計(jì)劃用10篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳。

共三十七頁巧借新聞熱點(diǎn)，豆腐(dòufu)也能炒成肉非典初期，“衛(wèi)生習(xí)慣”成了熱門話題。

良治電器快速反應(yīng)，一邊進(jìn)行向部分醫(yī)院、部分一線醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)贈(zèng)送，一邊在終端市場特價(jià)銷售，并請(qǐng)記者隨同采訪（筆者也在采訪隊(duì)伍之列），積累了大量來自醫(yī)學(xué)界專家、家電協(xié)會(huì)市場委員、教師、消費(fèi)者的訪談素材，并使記者在當(dāng)時(shí)的“冷市場”中親眼目睹了洗之朗的“熱銷”場面。

一篇《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》就此完成，并適時(shí)地于5月1日刊登在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》既有歷史意義又有保存價(jià)值的“五一特刊”上。

非典中后期，全國媒體紛紛聲討生活陋習(xí)，《華商報(bào)》社將討論話題整理后刊發(fā)了《入廁陋習(xí)得改改》、《家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改》等一系列新聞，歷時(shí)(lìshí)半個(gè)月之久，聲討生活陋習(xí)，改變衛(wèi)生習(xí)慣的新聞話題炒得家喻戶曉、老少皆知。

良治電器也不怠慢，一篇《重要提示：便后清潔方式得改改》趁機(jī)在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》相繼刊登，搭載了一個(gè)當(dāng)時(shí)最重要、最受關(guān)注的新聞話題。正是這兩次巧借東風(fēng)讓該品牌無論是產(chǎn)品銷售還是品牌傳播都實(shí)現(xiàn)了大豐收。

共三十七頁共三十七頁2011年曲美(西布曲明）下架事件，引起減肥市場對(duì)健康問題的廣泛關(guān)注。寫手就曾經(jīng)借這個(gè)“風(fēng)”將國氏全營養(yǎng)素的純天然配方進(jìn)行了精準(zhǔn)傳播，收效比較理想。2011年瘦肉精事件，引起人們對(duì)豬肉產(chǎn)業(yè)的空前(kōngqián)關(guān)注。寫手為“彼特博”高端乳酸豬肉策劃和撰寫了《瘦肉精是不是個(gè)案》、《禁止瘦肉精為何這么難》、《彼特博品牌豬肉京津受寵》軟文，經(jīng)新浪、網(wǎng)易發(fā)布后，其他網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載，在當(dāng)時(shí)也收到了比較好的效果。

因此，我們認(rèn)為“東風(fēng)”不是總有的，要善于抓住機(jī)會(huì)，要有這個(gè)意識(shí)，不能半途而廢，錯(cuò)失良機(jī)。共三十七頁案例(ànlì)新國氏教你巧妙(qiǎomiào)應(yīng)對(duì)春節(jié)飯局共三十七頁新國氏教您巧妙應(yīng)對(duì)(yìngduì)春飯局中國人的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)又到了，家人團(tuán)圓、親朋相聚格外興奮的同時(shí)，吃吃喝喝也比平時(shí)“升級(jí)”得多。升級(jí)表現(xiàn)不僅僅是飯菜的品種和質(zhì)量，最主要的是頻率升級(jí)。特別是工作生活在異地的朋友回老家過年，午飯、晚飯親朋好友輪番聚。

連續(xù)幾頓大餐之后，相信很多人都會(huì)為吃什么發(fā)愁，甚至為如何應(yīng)對(duì)飯局而頗費(fèi)心思。其實(shí)，只要準(zhǔn)備好兩樣?xùn)|西，可以讓你高枕無憂。

首先是酸奶或者牛奶。中國的酒文化源遠(yuǎn)流長，有“無酒不成席”的說法。

面對(duì)親朋好友的頻頻舉杯相邀，豈能失陪？飲酒前，喝一杯酸奶或者熱牛奶，酸奶或者牛奶中的脂肪能夠在胃中形成一層黏膜，能夠在一定程度上阻止酒精滲透胃壁，從而延緩酒精進(jìn)入血液的時(shí)間。這樣，_來是保護(hù)胃，二來是不容易醉酒。

其次是新國氏全苷養(yǎng)素系列產(chǎn)品。春節(jié)期間，暴飲暴食有些時(shí)候是身不由己。但是對(duì)于愛美的女性(nǚxìng)或者肥胖的男士可得必須注意了。春節(jié)期間，飯菜比平時(shí)好，營養(yǎng)本身就容易過剩，而且因?yàn)榭陀^原因節(jié)食對(duì)于很多人來講都做不到。一方面是盛情難卻，另一方面是擔(dān)心肥胖。如果身邊帶著新國氏系列產(chǎn)品中的任何一種，都可以讓你無后顧之憂。

新國氏系列產(chǎn)品全部采用全天然配方，是公認(rèn)的綠色、健康的減肥產(chǎn)品。目前，新國氏旗下除了擁有方便白領(lǐng)減肥的雅萊減肥餅干、適合肥胖患者抑制肥胖、有效減肥的國氏減肥膠囊和國氏全營養(yǎng)素以外，最近國敏元教授新研制和推出了纖美減肥茶，采用荷葉+普洱+山楂的純天然配方，讓鐘情于國氏的消費(fèi)者又多了一個(gè)選擇。

其實(shí)無論是酒前喝酸奶也好，飯后用新國氏產(chǎn)品也罷，都是被動(dòng)之舉。春節(jié)期間還是要盡量控制自己，合理飲食，適量飲酒。健康生活才是最重要的！

共三十七頁點(diǎn)評(píng)(diǎnpínɡ)：

這篇網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站投放的軟文有三個(gè)方面可圈可點(diǎn)。

第一，文章撰寫角度與生活息息相關(guān)。春節(jié)期間，大部分人都有應(yīng)對(duì)(yìngduì)飯局的苦惱，親戚、朋友、同學(xué)之間的聚會(huì)感受親情、友情的溫暖之余，就是如何應(yīng)對(duì)(yìngduì)己的胃，上頓喝下頓喝都會(huì)有身體吃不消的感受，上頓美餐下頓美餐會(huì)讓減肥期間的朋友顧慮。春節(jié)前從這個(gè)角度發(fā)布軟文，看到文章標(biāo)題，盡管知道是軟文，很多人也愿意點(diǎn)擊看一下。

第二，這篇軟文傳播了有用的信息。酒前喝酸奶保護(hù)胃，飯后吃減肥產(chǎn)品控制體重。盡管有對(duì)產(chǎn)品的宣傳，并不顯得太生硬。

第三，軟文標(biāo)題設(shè)置了關(guān)鍵詞“新國氏”，與文章主要內(nèi)容“應(yīng)對(duì)春節(jié)飯局”直接融合在一起，標(biāo)題與內(nèi)文貼切，簡潔明了。

如果再多加入一些應(yīng)對(duì)飯局的其他技巧，文章就會(huì)顯得更豐滿，說服力會(huì)更強(qiáng)一些。共三十七頁討論(tǎolùn)最近全球、全國、全省、全市、全校發(fā)生了哪些重大新聞或熱點(diǎn)事件？這些新聞(xīnwén)或熱點(diǎn)事件與我們的代言對(duì)象有關(guān)聯(lián)嗎？共三十七頁從熱門(rèmén)高考事件看網(wǎng)絡(luò)營銷的新方式學(xué)霸失戀

6月26號(hào)晚上，武漢理科高考狀元黃翌青在人人網(wǎng)上更新了一條人人狀態(tài)，“得到了全市的美譽(yù)，得不到你的駐足”，一時(shí)為大家所津津樂道。站在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度看，為什么這條信息會(huì)引發(fā)這么多人關(guān)注呢?分析認(rèn)為，這是由特殊的人在正確的時(shí)間發(fā)布的一件常見的事所引起的。首先，這條信息的發(fā)布人非常特殊，新晉武漢高考狀元黃翌青無疑被大家所關(guān)注。其次，時(shí)間正好在高考分?jǐn)?shù)剛出來的時(shí)候發(fā)布的，這個(gè)時(shí)候正好大家對(duì)狀元，分?jǐn)?shù)之類的詞很敏感，試想如果這條信息再過1個(gè)月發(fā)的話，還有多少人關(guān)心呢。這條微博所傳達(dá)的信息非常的常見——被女神拒絕了。廣大男同胞們每天都在被女神拒絕，多常見的事??！但是被拒絕的是學(xué)霸，是狀元。廣大普通男同胞們看到這條信息，是該有多么喜聞樂見，多么振奮人心??！另外，一直以來在大家眼里，學(xué)霸應(yīng)該就是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書“這種形象。但是這個(gè)時(shí)候，新晉狀元郎傳遞給大家的不是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，而是戀愛心得，在當(dāng)前環(huán)境(huánjìng)下，無疑也是極其特殊而醒目的。共三十七頁從熱門(rèmén)高考事件看網(wǎng)絡(luò)營銷的新方式人大女神

6月23日下午，中國人民大學(xué)網(wǎng)站主頁發(fā)出一幅美女畢業(yè)生單人照，在網(wǎng)上引發(fā)關(guān)注，網(wǎng)友稱該女生為“人大女神”。導(dǎo)致人民大學(xué)網(wǎng)站的訪問量短時(shí)間內(nèi)急速(jísù)上升，一度癱瘓。在大家眼里，大學(xué)官網(wǎng)應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)而充滿學(xué)術(shù)氣息的。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)一流大學(xué)的網(wǎng)站上居然出現(xiàn)令人眼前一亮的美女單人照，恰好又遇上莘莘學(xué)子們忙于擇校的時(shí)刻，于是被大家極度關(guān)注也就順理成章了。共三十七頁從熱門高考(ɡāokǎo)事件看網(wǎng)絡(luò)營銷的新方式關(guān)鍵因素這2件熱門事件的產(chǎn)生其實(shí)都包含了一個(gè)營銷的關(guān)鍵因素——反差。試想一下，如果(rúguǒ)狀元黃翌青對(duì)著記者大談學(xué)習(xí)心得，一個(gè)普通人被女神拒絕，人民大學(xué)將校內(nèi)建筑等拍攝得再美觀，那個(gè)人民大學(xué)的?；ㄔ谀衬承侣劸W(wǎng)上發(fā)布藝術(shù)照，在信息量浩如大海的互聯(lián)網(wǎng)上，就算激起一朵小小的浪花也會(huì)很快平靜。但是將這些事件結(jié)合在一起，產(chǎn)生的反差無疑像潮水互撞般形成巨大海浪，引爆網(wǎng)民眼球。共三十七頁軟文寫作(xiězuò)手法：講故事人人都有故事(gùshì)企業(yè)自己的故事（企業(yè)活動(dòng)、員工生活）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的故事企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)項(xiàng)目）的故事消費(fèi)者的故事真實(shí)的故事虛構(gòu)的故事共三十七頁案例(ànlì)案例二則雅萊減肥餅干成就我們雨中情緣構(gòu)思：幫朋友在XX網(wǎng)代買了雅萊減肥餅干——朋友讓自己送過去——途中遇到車禍(chēhuò)——遇到男豬腳——賠償時(shí)提到餅干——擦出火花——朋友減肥成功、我收獲愛情——餅干及減肥茶成為愛情見證小學(xué)生作文評(píng)析：媽媽減肥構(gòu)思：以學(xué)生的口吻描述了媽媽減肥的故事，過程中提到了餅干的創(chuàng)造者、安全性、使用方法等信息，最終以媽媽成功減肥宣傳餅干的效果。共三十七頁討論(tǎolùn)我們(wǒmen)的代言對(duì)象有故事嗎？共三十七頁任務(wù)(rènwu)本次軟文的代言對(duì)象為“綠陽春”茶葉。請(qǐng)結(jié)合本次軟文的代言對(duì)象，搜集并列出可能與其相關(guān)并為其所用的“熱點(diǎn)、新聞”及“故事”。（下次課選派代表補(bǔ)充發(fā)言）草擬一篇軟文，只要求(yāoqiú)逐條列出軟文構(gòu)思（提綱）。（下課前提交電子檔文案，發(fā)給孫玉濤）共三十七頁知識(shí)鏈接：軟文營銷(yínɡxiāo)調(diào)研調(diào)研對(duì)象兩個(gè)方面：企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部(wàibù)三個(gè)群體：企業(yè)內(nèi)部人員、企業(yè)合作伙伴、第三方人員調(diào)研方式媒體采訪式輕松聊天式盡量不涉密，務(wù)必不泄密共三十七頁知識(shí)(zhīshi)鏈接：軟文營銷策劃明確軟文營銷行動(dòng)目標(biāo)樹立品牌OR拉動(dòng)銷售回應(yīng)(huíyīnɡ)競爭對(duì)手策略O(shè)R配合公司戰(zhàn)略部署危機(jī)公關(guān)明確軟文營銷實(shí)施策略時(shí)間要求數(shù)量要求投放渠道明確軟文撰寫的角度共三十七頁金龍魚軟文綱要(gāngyào)

第一階段：7月/8月

宣傳主題：更健康的金龍魚第二代調(diào)和油全新上市

目標(biāo)客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶

宣傳目標(biāo)：建立新產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知

軟文簡介：

1、《健康不再(bùzài)是秘密》

黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說：“你知道嗎？世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)達(dá)不到這個(gè)最佳標(biāo)準(zhǔn)?！闭l知李太樂呵呵地說：“這個(gè)問題我已經(jīng)就解決了，健康早就不再是什么秘密了。金龍魚的第二代調(diào)和油就是按這種標(biāo)準(zhǔn)做出來了，我們家每天吃的就是這種健康油?！?/p>

2、《愛上調(diào)和油的挑剔女人》

一個(gè)愛挑剔的家庭主婦，她對(duì)生活的大小事情都吹毛求疵，買油不僅要牌子好、味道香、質(zhì)量一流，而且還要能調(diào)節(jié)身體的健康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于滿意地買了金龍魚的第二代調(diào)和油。

3、…………

共三十七頁金龍魚軟文綱要(gāngyào)第二階段：9月/10月

宣傳主題：更好的調(diào)和油，帶給你更好的健康(jiànkāng)

目標(biāo)客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶

宣傳目標(biāo)：讓現(xiàn)有用戶有意識(shí)地進(jìn)行油種的更新?lián)Q代

軟文：

1、《健康理“油”》

一對(duì)年輕的夫婦，剛剛新婚不久，因?yàn)楣ぷ髅Γ嬍碃I養(yǎng)的補(bǔ)充不固定，身體健康得不到保證。經(jīng)常使用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗(yàn)告訴他們：選用金龍魚的第二代調(diào)和油，可以從日常生活中一點(diǎn)一滴幫他們調(diào)理身體健康。

2、《眾口難調(diào)？》

某公司決定采取一種新的方式——全民投票的方式，來決定今年國慶節(jié)送什么給員工作作福利禮品。這項(xiàng)向來眾口難調(diào)的決定，這一次卻有了出人意料的結(jié)果——絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚第二代調(diào)和油作為福利品。

3、…………

共三十七頁金龍魚軟文綱要(gāngyào)第三階段：12月/1月

宣傳主題：好油、健康加團(tuán)圓，一年更比一年好

目標(biāo)客戶：現(xiàn)有金龍魚用戶（團(tuán)購客戶）

宣傳目標(biāo)：擴(kuò)大調(diào)和油的市場