軟飲料行業(yè)研究報(bào)告-存量競(jìng)爭(zhēng)中的頭部企業(yè)戰(zhàn)略之路

軟飲料行業(yè)研究報(bào)告——存量競(jìng)爭(zhēng)中的頭部企業(yè)戰(zhàn)略之路目錄軟飲料行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)：成癮、功能、剛需、無(wú)糖差

異化競(jìng)爭(zhēng)賽道軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：典型企業(yè)渠道模式演進(jìn)與對(duì)比軟飲料行業(yè)現(xiàn)狀：軟飲料市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)231>2023年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體面臨挑戰(zhàn)，全年銷(xiāo)售額出現(xiàn)0.5%的溫和下滑。然而，在這一背景下，飲料行業(yè)逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了6.0%的顯著增速，其中主要系飲料作為日常消費(fèi)品，其需求具有高度的穩(wěn)定性。>在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期，飲料行業(yè)往往能夠保持相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。疫情封控放開(kāi)后，社會(huì)活動(dòng)顯著增多，包裝飲料作為與線下消費(fèi)

場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)的基礎(chǔ)快消品，其需求也隨之增加。無(wú)論是外出就餐、旅游還是日常聚會(huì)，飲料都是不可或缺的消費(fèi)品。數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森數(shù)據(jù)，

勤策消費(fèi)研究院

4飲料行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)>中國(guó)軟飲業(yè)歷經(jīng)萌芽、啟動(dòng)、高速至成熟期。

1965-1990年萌芽期，品牌稀少，

衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)初建保障品質(zhì)。

1991-2000年啟動(dòng)期，隨生活水平提升，

軟飲

種類(lèi)豐富，

茶飲料與包裝水嶄露頭角。

2001-2010年高速期，政策扶持下國(guó)產(chǎn)品牌激增，

細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，

包裝水領(lǐng)域現(xiàn)壟斷格局。

2011年至今成

熟期，市場(chǎng)飽和度高，

企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新口味、包裝及健康系列如“無(wú)糖”、“低糖”產(chǎn)品搶占份額。□

1

9

9

3

年

，旭日

升

冰

紅

茶

上

市

，

這是中國(guó)第一款碳酸紅茶飲料，

也是第一款茶飲料。□1995年6月，統(tǒng)一冰紅茶在華東

地區(qū)

上市

。1

9

9

6

年

1

0

月

，康師

傅冰紅茶上市。□

1

9

9

8

年

，

國(guó)

家出

臺(tái)

第

一

部

關(guān)

于

桶裝水質(zhì)量檢測(cè)的GB?！?004年5月，衛(wèi)生部、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

化管理委員會(huì)批準(zhǔn)的GB

11673

-

2003

《

含乳飲料衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

》

開(kāi)

始實(shí)施。同年

，景田進(jìn)入礦泉

水領(lǐng)域，“水中貴族”百歲山自此

誕生?！?

0

0

5

年7

月

1日

起

，桶

裝

水

被列

入第二批實(shí)行QS認(rèn)證準(zhǔn)入?品，行業(yè)進(jìn)入全面實(shí)施QS的時(shí)代。□2014年6月初，新的“廣藥版”紅

罐王老吉涼茶上市?！?

0

1

5

年

，農(nóng)

夫山

泉

高

端

玻

璃

瓶

水進(jìn)入市場(chǎng)。□2016年，農(nóng)夫山泉推出“茶π”茶

飲料品牌。□2021年3月底，康師傅無(wú)糖冰紅

茶上市?！?965年，廣東龍川縣的“霍山牌”

龍川天然礦泉水開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)自

主天然礦泉水品牌先河?！?/p>

1

9

7

8

年

，可口

可

樂(lè)

通

過(guò)

與中

糧

合作重返中國(guó)市場(chǎng)

，成為首批

外資入駐企業(yè)?！?990年，GB11673-1989《含乳

飲料衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

》

獲批實(shí)施

，規(guī)

范了行業(yè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。□中

國(guó)

軟

飲

業(yè)

步

入

高

速

發(fā)

展

階

段

，國(guó)家政策助力國(guó)產(chǎn)品牌

激增

，細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

。

包裝水領(lǐng)域尤為顯著

，農(nóng)夫

山泉、

哇哈哈、

康師傅、

怡

寶等企業(yè)形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)格局?！?/p>

此

階

段

為中

國(guó)

軟

飲

料

行

業(yè)的

萌芽期

，受限于生產(chǎn)技術(shù)

，

品牌寥寥

。

然而

，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

的出臺(tái)有效提升了生產(chǎn)質(zhì)量，降

低了

?品

安

全

風(fēng)

險(xiǎn)

，

為

行

業(yè)健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！踔?/p>

國(guó)

軟

飲

業(yè)

步

入

成

熟

期

，市場(chǎng)飽和度高

，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

企

業(yè)創(chuàng)新口味

、

包裝以吸引消

費(fèi)者

，并順應(yīng)健康趨勢(shì)推出

無(wú)糖/低糖系列，以搶占市場(chǎng)

份額?！?/p>

該時(shí)期為中國(guó)軟飲業(yè)啟動(dòng)期，隨生活水平與消費(fèi)觀升級(jí)

，

軟飲種類(lèi)激增

，市場(chǎng)需求強(qiáng)

勁

。

茶飲料、

包裝水等細(xì)分

領(lǐng)域嶄露頭角

，市場(chǎng)份額逐

步擴(kuò)大。

萌芽期（1965-1990年）

發(fā)展期（1991-2000年）

擴(kuò)張期（2001-2010年）

成熟期（2011年至今）

發(fā)展階段軟飲料行業(yè)發(fā)展歷程歷史事件階段表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：

勤策消費(fèi)研究院>自1997年至2016年間，

中國(guó)軟飲料行業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)二十年的穩(wěn)健增長(zhǎng)黃金期，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.8%，這一時(shí)期，

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民收入水平的提升以及城市化進(jìn)程的加速，軟飲料作為日常消費(fèi)品，其市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)大，推動(dòng)了產(chǎn)量的持續(xù)攀升。>進(jìn)入2017年后，行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，首次出現(xiàn)產(chǎn)量下滑，標(biāo)志著中國(guó)軟飲料市場(chǎng)進(jìn)入了調(diào)整期。這一變化背后，是多重因素交織作用的結(jié)果：一

方面，

隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)含糖飲料的偏好逐漸減弱，轉(zhuǎn)而追求更加健康、天然的飲品選項(xiàng)，如低糖、無(wú)糖飲料、植物蛋白飲料及功能性

飲料等；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，

國(guó)內(nèi)外品牌紛紛布局，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，老牌廠商將中心轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品研發(fā)，新式軟飲系列層出不窮。>盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，

中國(guó)軟飲料行業(yè)在經(jīng)歷短暫調(diào)整后，仍展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。截至2023年，

雖然年復(fù)合增長(zhǎng)率放緩至-0.5%，但總產(chǎn)量仍維持在

17,690萬(wàn)噸的較高水平，顯示出市場(chǎng)的基本穩(wěn)定。這在一定程度上反映了行業(yè)在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)過(guò)程中，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化及營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整等手段，

有效激發(fā)了市場(chǎng)活力。軟飲料市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)單位：萬(wàn)噸CAGR：17.8%數(shù)據(jù)來(lái)源：

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，

勤策消費(fèi)研究院CAGR：-0.5%+0.3%+0.4%+0.3%-0.6%+4.9%-0.8%-4.5%>從軟飲料規(guī)格段分布上看：截至2023年，

中瓶即飲裝依舊是主力消

費(fèi)規(guī)格，

占比達(dá)54.9%，其次為小瓶14.3%。主要原因集中在兩點(diǎn)：1.

中瓶飲料在體積和重量上相對(duì)適中，便于消費(fèi)者攜帶，

無(wú)論

是通勤、戶(hù)外活動(dòng)還是短途旅行，都能輕松放入背包中。2.

部分消費(fèi)者已經(jīng)形成了購(gòu)買(mǎi)中瓶飲料的消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)為這種

規(guī)格既不過(guò)大也不過(guò)小，

剛剛好滿足他們的需求。>從變化趨勢(shì)上看：2023年較2019年變動(dòng)較大的消費(fèi)趨勢(shì)主要集中

在大即飲飲料銷(xiāo)量上升4.9%和小瓶飲料下降4.5%。在競(jìng)爭(zhēng)激烈

的飲料市場(chǎng)中，各大品牌通過(guò)推出大包裝產(chǎn)品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，

以

吸引消費(fèi)者眼球并提升市場(chǎng)份額。大包裝產(chǎn)品不僅降低了單位成本，

提高了盈利能力，還樹(shù)立了“實(shí)惠”、“大方”的品牌形象。許多大包

裝飲料遵循“加量不加價(jià)”的原則，使得每100ml的單價(jià)相較于普通

包裝更為便宜，大約在20%左右。這種高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)吸引了大量

消費(fèi)者，尤其是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)時(shí)，性?xún)r(jià)比成為選擇的重要因素。

而小瓶飲料雖然便攜，但在某些場(chǎng)合下可能不如大包裝飲料實(shí)用。

例如，在家庭聚會(huì)、戶(hù)外活動(dòng)或需要長(zhǎng)時(shí)間工作的場(chǎng)合，消費(fèi)者可

能更傾向于選擇大包裝飲料。隨著電商平臺(tái)的興起和線下渠道的調(diào)

整優(yōu)化，部分小瓶飲料也面臨銷(xiāo)售渠道不暢的問(wèn)題。中瓶穩(wěn)坐消費(fèi)主力，大瓶崛起小瓶遇冷數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森數(shù)據(jù)，

勤策消費(fèi)研究院>

從軟飲料銷(xiāo)售渠道上看：

截至2023年，

線下?雜店依舊是主要消費(fèi)渠道，

占比達(dá)66.6%，

其次為小超市10.2%。

一方面，

?雜店作為社區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，

具有極高的地理便利性和消費(fèi)者粘性。它們通常位于居民區(qū)附近，

顧客可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，

無(wú)需長(zhǎng)途跋涉或等待。這種即時(shí)性滿足了現(xiàn)代快節(jié)奏生活中消費(fèi)者對(duì)于便捷性的高度需求。另一方面，

?雜店經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)繁多，

能夠滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求，

尤其是在軟飲料這一高頻消費(fèi)品類(lèi)上，

更是占據(jù)了重要位置。>

然而，

從變化趨勢(shì)來(lái)看，

這一渠道格局并非一成不變。隨著電商平臺(tái)的崛起和物流技術(shù)的飛速發(fā)展，

線上渠道在軟飲料銷(xiāo)售中的地位日益凸顯。雖然目前線上渠道的市場(chǎng)份額尚不及線下，

但其增長(zhǎng)速度迅猛，

潛力巨大。對(duì)于軟飲料品牌而言，

布局線上渠道不僅是順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣變化的必然選擇，

也是拓展市場(chǎng)、提升品牌影響力的重要途徑。抖音及天貓京東等線上渠道兩年占比上升1.5%。線下渠道穩(wěn)固，

線上渠道潛力初現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：

尼爾森數(shù)據(jù)，

勤策消費(fèi)研究院8目錄軟飲料行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)：成癮、功能、剛需、無(wú)糖

差異化競(jìng)爭(zhēng)賽道軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：典型企業(yè)渠道模式演進(jìn)與對(duì)比軟飲料行業(yè)現(xiàn)狀：軟飲料市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)231單位：%>2014-2022年年復(fù)合增長(zhǎng)率最高的三種類(lèi)型飲料為即飲咖啡、功能飲料和包裝水，增長(zhǎng)率分別為12.3%、8.1%、5.6%。這一數(shù)據(jù)不

僅揭示了飲料行業(yè)在過(guò)去九年間的強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力，還明確指出了三大趨勢(shì)性賽道：即飲咖啡、功能飲料與包裝水，它們正是憑借

著各自獨(dú)特的成癮性、功能性以及剛性需求屬性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，贏在了起跑線上。>即飲咖啡成癮性成分——咖啡因，結(jié)合即飲的便利性，滿足了當(dāng)下快節(jié)奏生活中的提神醒腦需求。功能飲料往往富含能量補(bǔ)充、

運(yùn)動(dòng)恢復(fù)或特定健康益處（如提高免疫力、促進(jìn)消化等）

的成分，精準(zhǔn)對(duì)接了消費(fèi)者對(duì)于提升身體機(jī)能、應(yīng)對(duì)生活壓力的功能性

需求。而包裝水作為日常生活的必備品，包裝水以其方便攜帶、安全衛(wèi)生的特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲水的基本需求，成為了

不可或缺的剛需商品。趨勢(shì)一：成癮、功能及剛需賽道贏在起跑線數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor，

勤策消費(fèi)研究院10品類(lèi)主要作用成分功能屬性成癮屬性剛需能量飲料?；撬帷⒖Х纫?、糖提神、抗疲勞茶咖啡因、茶多酚提神、降血壓咖啡咖啡因提神碳酸飲料咖啡因含量較少，提神屬性可以忽略運(yùn)動(dòng)飲料電解質(zhì)補(bǔ)充電解質(zhì)，快速解渴包裝水水>

在探討飲品市場(chǎng)的細(xì)分趨勢(shì)時(shí)，

當(dāng)前特定品類(lèi)如茶、咖啡、功能飲料及碳酸飲料，

因其內(nèi)含的咖啡因、?；撬?、茶多酚等獨(dú)特成分，不僅

賦予了它們鮮明的成癮性或功能性特征，還顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)意愿，形成了強(qiáng)粘性賽道。與此相對(duì)，瓶裝水則憑借其

作為日常必需品的剛需屬性，穩(wěn)固占據(jù)市場(chǎng)一席之地。這些品類(lèi)因各自獨(dú)特的消費(fèi)特性，在消費(fèi)者心中預(yù)先占據(jù)了購(gòu)買(mǎi)決策的高地，使得

它們更易于孕育出經(jīng)久不衰的明星產(chǎn)品。>

相較之下，其他風(fēng)味飲料賽道則面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這些產(chǎn)品更多聚焦于滿足消費(fèi)者的即時(shí)口感享受，而非長(zhǎng)期的功能性或成癮

性需求。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往需要親眼見(jiàn)到產(chǎn)品、進(jìn)行多方比較后才做出選擇，這種“即時(shí)決策”的特性導(dǎo)致了相對(duì)較低的飲用粘性。因此，

對(duì)于該賽道的品牌而言，不僅要注重產(chǎn)品創(chuàng)新以保持新鮮感，還需在性?xún)r(jià)比、營(yíng)銷(xiāo)策略上持續(xù)精進(jìn)，

以吸引并留住消費(fèi)者的目光。趨勢(shì)一：成癮、功能及剛需賽道贏在起跑線數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森數(shù)據(jù)，

勤策消費(fèi)研究院

11>無(wú)糖茶飲品在近年來(lái)展現(xiàn)出了在即飲茶市場(chǎng)規(guī)模增速下降的趨勢(shì)下逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其在即飲茶市場(chǎng)中的占比經(jīng)歷了顯著的提升，

從2017年的微小份額1.5%開(kāi)始，逐年攀升，直至2022年達(dá)到了一個(gè)引人注目的新高度——6.5%。這一轉(zhuǎn)變不僅反映了消費(fèi)者對(duì)健

康生活方式日益增強(qiáng)的追求，也體現(xiàn)了市場(chǎng)需求的深刻變化。>隨著健康意識(shí)的普及和消費(fèi)者對(duì)于糖分?jǐn)z入控制的重視，無(wú)糖茶以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)脫穎而出。它滿足了那些既渴望享受茶飲帶來(lái)的

文化韻味與口感體驗(yàn)，又希望避免額外糖分?jǐn)z入的消費(fèi)者的需求。無(wú)糖茶的低熱量、無(wú)負(fù)擔(dān)特點(diǎn)，使其成為追求健康、控制體重

及特定健康條件下人群的理想選擇。單位：%數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森數(shù)據(jù)、勤策消費(fèi)研究院趨勢(shì)二：健康化訴求提升，減糖飲料迅速崛起單位：

億元單位：

%>隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，

居民物質(zhì)生活逐步豐富，

反應(yīng)在飲?上面則表現(xiàn)為高糖高能量飲?的過(guò)多攝入，因此中國(guó)居民的糖尿病、肥胖及齲齒比率不斷上升。《2021IDF全球糖尿病地圖（第

10版）

》顯示，

從2011年到2021年中國(guó)糖尿病患者人數(shù)由9,000萬(wàn)增

加到1.4億，

增幅達(dá)到56%，

糖尿病患者數(shù)量全球第一。>在此背景下，

消費(fèi)者對(duì)于減糖的需求日益提升，

飲料行業(yè)因此興起了轟轟烈烈的減糖浪潮。從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)無(wú)糖飲料銷(xiāo)售額從2014年的16.6億元持續(xù)提升至2022年的158.6億元，

8年CAGR達(dá)到32.5%，

且在軟飲料當(dāng)中的滲透率從2014年的0.3%提升至2022年

的2.5%。趨勢(shì)二：健康化訴求提升，減糖飲料迅速崛起數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安、勤策消費(fèi)研究院軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：典型企業(yè)渠道模式演進(jìn)與對(duì)比軟飲料行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)：成癮、功能、剛需、無(wú)糖差

異化競(jìng)爭(zhēng)賽道軟飲料行業(yè)現(xiàn)狀：軟飲料市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)目錄321>康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)為第一梯隊(duì),營(yíng)收超過(guò)200億元。從康師傅飲品京東旗艦店銷(xiāo)售情況來(lái)看,最暢銷(xiāo)的茶飲料依然是冰紅茶冰糖雪梨、茉莉蜜

茶、低糖綠茶、茉莉清茶等誕生10余年以上的老產(chǎn)品,而最近幾年推出的新品在市場(chǎng)端還未明顯放量；農(nóng)夫山泉首次跨越400億元營(yíng)收線,縮短了與娃哈

哈和康師傅的差距并拉開(kāi)了與其他公司的差距。>從上市公司與非上市公司在軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模占比上看看，上市公司營(yíng)收占比達(dá)32.3%，行業(yè)集中度較高。軟飲料行業(yè)存在大量國(guó)內(nèi)外知名品牌以及

眾多中小品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。不同品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。一些領(lǐng)軍企業(yè)如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、農(nóng)夫山

泉等憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)份額，在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位。這些企業(yè)不僅擁有多樣化的產(chǎn)品線，還注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。>華潤(rùn)飲料172.25億元

>

東鵬飲料112.63億元

>

養(yǎng)生飲品61.62億元>

維維股份40.36億元

>

香飄飄36.25億元>

承德露露29.55億元>

歡樂(lè)家19.23億元>

李子園14.12億元>康師傅（飲品）509.39億元

>農(nóng)夫山泉426.67億元>統(tǒng)一（中國(guó)）285.91億元數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，

和君，

勤策消費(fèi)研究院

15軟飲料行業(yè)梯隊(duì)差距明顯>截至2023年，

中國(guó)軟飲料經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量呈“一超多強(qiáng)”格局，頭部企業(yè)康師傅經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超7萬(wàn)家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌商。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量

的增加有助于品牌商擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，特別是在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或新興市場(chǎng)，通過(guò)增加經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量可以更好地滲透市場(chǎng)。通過(guò)與

多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商建立合作關(guān)系，

品牌商可以確保銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，

為品牌長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在品牌商推出新飲料產(chǎn)品

時(shí)，其經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量有助于提升品牌在市場(chǎng)中的滲透力，使品牌產(chǎn)品更容易觸達(dá)消費(fèi)者。同時(shí)通過(guò)增加經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，

品牌商可以

更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，

以滿足消費(fèi)者需求。>終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量直接決定了品牌產(chǎn)品能夠觸達(dá)消費(fèi)者的范圍。更多的終端網(wǎng)點(diǎn)意味著更廣泛的銷(xiāo)售渠道和更高的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，從而

有助于提升品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。經(jīng)銷(xiāo)商作為品牌與終端之間的橋梁，其數(shù)量的增加有助于提升品牌在市場(chǎng)中的滲透力，使品牌產(chǎn)

品更容易觸達(dá)消費(fèi)者。截至2023年，康師傅終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)600萬(wàn)家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于其他軟飲料品牌商。企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量（家）終端網(wǎng)點(diǎn)（萬(wàn)家）冰柜數(shù)量（萬(wàn)）康師傅70,000+600+76.8統(tǒng)一N.A.200+40可口可樂(lè)借用中糧及太古渠道300+129農(nóng)夫山泉4,000+300+約80娃哈哈7,000+300+8.5華彬集團(tuán)東鵬飲料2,000+3,000+400+340+N.A.10+康師傅經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量“一超多強(qiáng)”數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，

勤策消費(fèi)研究院

16>康師傅控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)康師傅）

于1992年開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品。>截至2023年，康師傅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入804億元（其中飲品506億元），對(duì)應(yīng)全國(guó)348個(gè)營(yíng)業(yè)所，76,875個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，217,087個(gè)直營(yíng)零售

點(diǎn)，6萬(wàn)名員工及76個(gè)生產(chǎn)基地。多經(jīng)銷(xiāo)商模式需要生產(chǎn)商搭建強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的全面掌控及產(chǎn)品在通路的全覆

蓋，相關(guān)的費(fèi)用投放、客戶(hù)拜訪也均由公司直屬的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是廠商對(duì)終端的掌控力及鋪貨率較高，廠商可以

直接掌握終端信息與動(dòng)態(tài)。缺點(diǎn)是需要廠商具備較高的管理能力,直接的人力與費(fèi)用投入也大幅增加。>從渠道網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度來(lái)看，康師傅的渠道布局在消費(fèi)品公司中領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量遠(yuǎn)高于同行其他公司，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)

量在業(yè)內(nèi)因此遙遙領(lǐng)先。近10年經(jīng)銷(xiāo)商年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.7%。單位：家；

%企業(yè)案例分析：康師傅的“通路精耕”數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、勤策消費(fèi)研究院

17>初涉飲料市場(chǎng)時(shí)，康師傅實(shí)施的是大經(jīng)銷(xiāo)商制，一個(gè)區(qū)域?qū)?yīng)一家經(jīng)銷(xiāo)商，廠家在銷(xiāo)售政策上充分保障渠道的利潤(rùn)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商

做大。近幾年，為了扭轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)份額流失的勢(shì)頭，康師傅嘗試了多項(xiàng)措施，提高縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)產(chǎn)品覆蓋率。截至2021年，康師

傅經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)近年頂峰80,726家。>1998年，康師傅開(kāi)始全面實(shí)施區(qū)域精耕，

區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商直接管理零售的上一層渠道。>1999年開(kāi)始，康師傅又開(kāi)始引入物流經(jīng)銷(xiāo)商和郵差，推行“有效率的渠道精耕”。>2007年開(kāi)始的渠道精耕，按照終端渠道的類(lèi)型差異設(shè)置不同的觸達(dá)方式和配送方式，公司的業(yè)務(wù)代表盡可能觸達(dá)終端網(wǎng)點(diǎn)。

>2013年后，康師傅取消了縣級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)代表，轉(zhuǎn)而將縣級(jí)以下市場(chǎng)交由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。1998

1999

2007

2013

2019

20212007年開(kāi)始的渠道精耕，按照終端渠道的類(lèi)型差異設(shè)置不同的觸達(dá)

方式和配送方式，公司的業(yè)務(wù)代表盡可能觸達(dá)終端網(wǎng)點(diǎn)。兩次改革鋪設(shè)康師傅銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、勤策消費(fèi)研究院

182013年后，康師傅取消了縣級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)代表，轉(zhuǎn)

而將縣級(jí)以下市場(chǎng)交由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。i1998年，康師傅開(kāi)始全面實(shí)施區(qū)域精耕，f

區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商直接管理零售的上一層渠道。

2021年康師傅經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到

頂峰，數(shù)量達(dá)80,726家。1999年開(kāi)始，康師傅又開(kāi)始引入物流經(jīng)銷(xiāo)商

和郵差，推行“有效率的渠道精耕”。

2019年以來(lái)推進(jìn)直營(yíng)二階模式。>農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡(jiǎn)