客戶終生價值分析課件《客戶關(guān)系管理》

客戶滿意度與忠誠度管理項目六目錄CONTENTS模塊一客戶滿意度模塊二客戶終生價值分析模塊三客戶忠誠度模塊四從滿意走向忠誠的客戶關(guān)系管理目錄CONTENTS解決方案客戶滿意度測試與分析方案一提升客戶滿意度的技巧方案二多渠道營銷下的客戶畫像方案三提升客戶忠誠度的技巧方案四雙贏客戶服務(wù)策略方案五如何通過改進服務(wù)來增加客戶滿意度

Kimon酒店運營高級副總裁格里高利（Gregory）說，當(dāng)員工被授權(quán)并愿意照顧客人時，客人的滿意度會提高，并且這在客人進門之前就開始了。1.創(chuàng)建無縫預(yù)訂過程里高利表示，在辦理入住時服務(wù)好客人，了解他們是什么類型的旅行者和他們在酒店停留的時長是必不可少的。如果客人經(jīng)歷了長途旅行，而且是深夜，那么他們不想聽到所有的酒店必須提供的任何東西，他們只需要一個非?？斓幕?，這樣他們就可以到達自己的房間休息?！拔艺J為我們能讀懂客人是義不容辭的?！本频杲?jīng)營者應(yīng)該認識到一個好的體驗是從預(yù)訂過程開始的。他說：“網(wǎng)站和技術(shù)必須是用戶友好的，而且他們必須做出反應(yīng)?！表椖繉?dǎo)讀如何通過改進服務(wù)來增加客戶滿意度2.科技性應(yīng)用會增加客戶的滿意度技術(shù)產(chǎn)品仍然是客人良好體驗的關(guān)鍵。一般來說，技術(shù)產(chǎn)品越不常見，客戶滿意度越高。該公司不斷升級產(chǎn)品，并找到通過技術(shù)與客人接觸的新的、更好的方法——使他們住得更加高效和愉悅。同時利用App，可以提供更好的定制化、個性化和超越期待的服務(wù)。資料來源：/p/41128430.（有改動）項目導(dǎo)讀知識、技能目標(biāo)理解客戶滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)；掌握外部滿意度測量方法；掌握提高客戶滿意度、忠誠度的技巧；理解客戶忠誠戰(zhàn)略；具備提高客戶滿意度、忠誠度的能力。思政目標(biāo)培養(yǎng)以人為本的服務(wù)理念，不斷完善自我，提升服務(wù)能力，以提高客戶的滿意度與忠誠度。項任務(wù)提出留住忠誠的客戶對于企業(yè)來說非常重要。美國“客戶忠誠管理大師”弗雷德·賴克哈爾德（FredReichheld）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶保持率每增加5%，利潤就能上升25%～50%。張強深知企業(yè)以客戶為導(dǎo)向，要想生存，就必須不斷滿足具有營利能力客戶的需求。因此，衡量客戶的營利能力就非常重要，客戶滿意度一直是非常重要的指標(biāo)。那么，什么是客戶滿意度？怎樣進行客戶滿意度調(diào)查？如何提高客戶的滿意度？如何建立客戶忠誠度？怎樣提高客戶的忠誠度？張強帶著這些問題，開始學(xué)習(xí)客戶滿意度和忠誠度管理的內(nèi)容。客戶終生價值分析模塊二02模塊二

客戶終生價值分析一、客戶生命周期

（一）潛在客戶期

當(dāng)客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進行開發(fā)時，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時客戶已進入潛在客戶期。某一特定區(qū)域的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)對所有潛在客戶進行調(diào)研，以便確定可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時，企業(yè)有一定的成本投入，但客戶尚未對企業(yè)做出任何貢獻。此階段，客戶價值為負。

在這一階段，企業(yè)要注意對負面因素的防范。（二）客戶開發(fā)期當(dāng)企業(yè)對潛在客戶進行了解后，對選擇的目標(biāo)客戶進行開發(fā)時，便進入客戶開發(fā)期。此時，企業(yè)投入很大，但客戶為企業(yè)做出的貢獻很小，甚至沒有。此階段，客戶價值很小。在這一階段，企業(yè)切忌“一碗水端平”或是“錯愛”。模塊二

客戶終生價值分析一、客戶生命周期

（三）客戶成長期

企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，而且業(yè)務(wù)范圍在逐步擴大，此時就進入客戶成長期。與客戶開發(fā)期相比，企業(yè)的投入要小得多，此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易中獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。此階段，客戶價值遞增。在這一階段，企業(yè)切忌“揠苗助長”。

（四）客戶成熟期

如果客戶就企業(yè)的大部分業(yè)務(wù)或者全部業(yè)務(wù)與企業(yè)發(fā)生交易，說明客戶已進入成熟期，客戶成熟的標(biāo)志主要是客戶與企業(yè)發(fā)生交易的業(yè)務(wù)占企業(yè)總業(yè)務(wù)的份額。此時，企業(yè)投入較少，客戶能為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易處于較高的盈利時期。此階段，客戶價值最大化。在客戶生命周期中，客戶成熟期越長，客戶終生價值越高。模塊二

客戶終生價值分析一、客戶生命周期

（五）客戶衰退期

當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此階段，從總的趨勢上看，客戶價值遞減。

企業(yè)需要對處于衰退期的客戶進行細分。對于潛在價值很小的客戶，可以徹底放棄；對于仍存在較高潛在價值的客戶，可以加大投入，確保其忠誠度。

（六）客戶終止期

當(dāng)客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)厘清時，意味著客戶生命周期完全終止。此階段，企業(yè)有少量成本支出而無收益，客戶價值為零。

在客戶生命周期的不同階段，客戶價值也不同。為獲得高的客戶終生價值，企業(yè)要盡可能延長客戶的生命周期，尤其是成熟期，而且盡量推遲衰退期到來。模塊二

客戶終生價值分析二、提升客戶終生價值的措施（一）重視客戶生命周期

企業(yè)要通過與客戶不斷交流、互動，從而影響客戶的行為，留住客戶，延長客戶的生命周期，不斷增加自己的利潤。只有經(jīng)常分析和了解處于動態(tài)過程的客戶狀況，從而了解不同客戶的利潤貢獻度，企業(yè)才便于針對處于不同生命周期的客戶采取不同的措施，使利潤最大化。模塊二

客戶終生價值分析二、提升客戶終生價值的措施（二）重視客戶挽回

有研究發(fā)現(xiàn)，向一個流失客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)的成功率是向一個新客戶銷售成功率的兩倍。因此，企業(yè)不僅需要制訂客戶獲取和客戶保留策略，還需要制訂客戶挽回策略。模塊二

客戶終生價值分析二、提升客戶終生價值的措施（三）滿意源于細節(jié)

在動態(tài)的記錄分析過程中，企業(yè)需要分析不同客戶的不同需求，并及時從客戶需求出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)。這樣，銷售人員可以明確客戶群，及時響應(yīng)客戶需求，并提供個性化服務(wù)，提高效率，降低成本，提升客戶終生價值。永遠不要給客戶空洞的承諾，從小處著手，細致地關(guān)注客戶的每一個需求，才能使客戶滿意。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業(yè)客戶生命周期應(yīng)用（一）消費者典型的網(wǎng)絡(luò)購買流程1.搜索

消費者在購買產(chǎn)品前會通過網(wǎng)站等渠道搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，通過篩選，找到一些有幫助的用戶評測或網(wǎng)站推薦。2.橫向比較

消費者閱讀完相關(guān)推文，并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，會將多個競品進行對比，從而選出1～2個合適的產(chǎn)品。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業(yè)客戶生命周期應(yīng)用（一）消費者典型的網(wǎng)絡(luò)購買流程3.線下體驗

多數(shù)消費者在線上對比完成后，根據(jù)具體產(chǎn)品的不同特性，會去實體店進行體驗，最終選出一款最合適的產(chǎn)品。4.詢價購買

比較線下門店和線上商城的價格后，消費者會選擇價格較低的渠道進行購買。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業(yè)客戶生命周期應(yīng)用（一）消費者典型的網(wǎng)絡(luò)購買流程5.自發(fā)推薦

在整體流程中，若企業(yè)能給消費者一個優(yōu)良的購物體驗，多數(shù)消費者會向身邊的朋友推薦，為企業(yè)帶來更多的潛在客戶。

于是，新的潛在客戶會重復(fù)以上購買流程。

但是，現(xiàn)實情況比較復(fù)雜，這個流程并不一定是線性的，可能出現(xiàn)跳躍或反復(fù)。消費者可能會跳過線下體驗直接購買，也可能在詢價購買階段戛然而止。企業(yè)要做的就是對客戶生命周期做出準(zhǔn)確的預(yù)判，并采取相應(yīng)措施留住消費者。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業(yè)客戶生命周期應(yīng)用（二）企業(yè)的客戶生命周期營銷1.構(gòu)建整合營銷渠道企業(yè)大多擁有數(shù)量龐大的客戶群體，在營銷的過程中，不斷有新客戶加入，老客戶“休眠”或流失。由于客戶所處的生命周期不斷變化，因此企業(yè)需要不斷尋找合適的方法來為客戶進入下一階段的營銷做準(zhǔn)備，并盡量形成可復(fù)制的、自動化流程，以高效觸達不同客戶群。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為趨于多元化和碎片化，路徑也越來越復(fù)雜，這造成了客戶數(shù)據(jù)冗雜分散。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業(yè)客戶生命周期應(yīng)用（二）企業(yè)的客戶生命周期營銷1.構(gòu)建整合營銷渠道企業(yè)需要構(gòu)建一個客戶數(shù)據(jù)平臺（customerdataplatform，CDP），打破不同平臺之間的壁壘，并利用大數(shù)據(jù)建模來預(yù)測客戶的特征，從而為客戶打上不同階段的標(biāo)簽，進而針對不同的細分客戶進行千人千面的營銷信息推送和有針對性的銷售溝通。利用客戶數(shù)據(jù)平臺，企業(yè)就能在組織內(nèi)部實現(xiàn)全數(shù)據(jù)共享，還能為消費者提供線上線下不同渠道的一致性體驗，針對性地為不同客戶提供定制化服務(wù)，提高客戶滿意度，從而提升品牌形象，最終達到提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷量的目的。企業(yè)只有重視不同客戶的個性，找到不同階段客戶的共性，有針對性地進行營銷，才能打造一個個性化的客戶生命周期。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業(yè)客戶生命周期應(yīng)用（二）企業(yè)的客戶生命周期營銷

2.生命周期營銷對客戶的生命周期進行營銷主要分為以下兩種方式。（1）與時間相關(guān)。例如，在客戶第一次購買產(chǎn)品半年后回訪，在客戶生日時送祝福或生日專享優(yōu)惠活動推送，或在各種節(jié)假日進行促銷推薦。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的時間節(jié)點對客戶進行再次購買引導(dǎo)。在客戶生命周期營銷中，企業(yè)應(yīng)該時刻以客戶為中心，而非以活動為中心。當(dāng)客戶生命周期營銷的設(shè)計與企業(yè)某階段市場營銷活動（如雙十一）等起沖突時，企業(yè)需要考慮兩者的優(yōu)先級，避免與客戶的溝通互動過于頻繁，導(dǎo)致客戶取消關(guān)注微信公眾號等行為的發(fā)生。其實這也從另一方面反映了企業(yè)構(gòu)建全渠道、多元化營銷體系的重要性，企業(yè)建立一個數(shù)據(jù)化的平臺，在其中共享數(shù)據(jù)，就能實現(xiàn)使客戶從一個溝通渠道無縫轉(zhuǎn)向另一個溝通渠道，且在這個過程中企業(yè)與客戶的溝通不會被打斷。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業(yè)客戶生命周期應(yīng)用（二）企業(yè)的客戶生命周期營銷

2.生命周期營銷（2）與客戶行為相關(guān)。例如，監(jiān)測到客戶在微信小程序的購物車?yán)锾砑恿四钞a(chǎn)品卻沒有下單，在行為發(fā)生的當(dāng)天，企業(yè)應(yīng)主動向客戶發(fā)起溝通，可以是微信消息、線上客服，也可以是短信定制內(nèi)容推送。以上兩種方式經(jīng)常結(jié)合起來使用，最終的目的就是選取恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶，在合適的時間點，通過合適的渠道進行最精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業(yè)客戶生命周期應(yīng)用（二）企業(yè)的客戶生命周期營銷

3.客戶的二次激活（1）充分理解客戶生命周期，喚醒沉睡客戶。一旦客戶開始接觸企業(yè)，企業(yè)需要做的就是把他們留下來，并建立長期活躍的互動，這需要企業(yè)結(jié)合社交、網(wǎng)絡(luò)歷史行為等數(shù)據(jù)，在客戶的整個生命周期與目前所處生命周期去提供有針對性的信息。企業(yè)的大部分營銷預(yù)算都放在了獲客階段，卻忽視了爭取一個新客戶比維護一個老客戶的工作量和成本會高出3倍以上的事實。如果企業(yè)可以更好地去經(jīng)營客戶生命周期的其他階段，可能會獲得更大的邊際效應(yīng)，取得更好的效果。“

沉睡客戶”的喚醒和激活就是其中之一。企業(yè)應(yīng)該梳理自己的客戶數(shù)據(jù)，設(shè)定規(guī)則，通過預(yù)測模型找出沉睡客戶中最有可能被激活的細分群，對其進行合適的喚醒溝通。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業(yè)客戶生命周期應(yīng)用（二）企業(yè)的客戶生命周期營銷

3.客戶的二次激活（2）實行數(shù)據(jù)監(jiān)測和追蹤，進行二次營銷和交叉銷售。如果品牌方可以真正熟練掌握客戶生命周期營銷的精髓，就可以實行數(shù)據(jù)監(jiān)測和追蹤，進行二次營銷和交叉銷售。品牌在建立了客戶數(shù)據(jù)平臺后，不僅要為客戶建立360度客戶視圖并打上標(biāo)簽，還需要實時追蹤客戶行為軌跡，保持數(shù)據(jù)的更新，根據(jù)客戶的行為來進行營銷策略的調(diào)整。所有的互動、定位和優(yōu)惠信息都需要二次確認。數(shù)據(jù)監(jiān)測和追蹤能夠幫助品牌對營銷活動的渠道進行調(diào)整，數(shù)據(jù)是最真實的營銷回報反饋。除此之外，品牌還可以根據(jù)客戶越來越豐富的信息，更詳細地了解到客戶的個人需求，適時地進行交叉銷售。模塊二

客戶終生價值分析三、新時代企業(yè)客戶生命周期應(yīng)用（二）企業(yè)的客戶生命周期營銷

3.客戶的二次激活（2）實行數(shù)據(jù)監(jiān)測和追蹤，進行二次營銷和交叉銷售。

另外，數(shù)據(jù)監(jiān)測還能幫助品牌認識不同渠道的貢獻度。例如，一款產(chǎn)品的客戶可能會在微信公眾號或者品牌官網(wǎng)看到新品推薦，在百度搜索相關(guān)信息進行比較，最終客戶選擇在天貓上完成購買。品牌需要研究各個渠道在客戶完成購買這一流程中的貢獻度，從而明確品牌應(yīng)在哪個平臺進行吸引客戶、實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化等。

客戶生命周期營銷是一個永無止境的旅程。在這一旅程中，企業(yè)應(yīng)建立成熟的客戶數(shù)據(jù)平臺和360度客戶視圖，并利用數(shù)據(jù)對客戶進行細分，對不同標(biāo)簽的客戶推送相應(yīng)的促銷信息，深入挖掘客戶生命周期的每一個節(jié)點，合理分配預(yù)算，刺激客戶的再次消費，從而進一步提高客戶對品牌的忠誠度，達到“四兩撥千斤”的效果。模塊二

客戶終生價值分析四、產(chǎn)品滿意管理1.了解客戶需求

客戶需求是當(dāng)前市場環(huán)境下越來越多的企業(yè)追求的導(dǎo)向。只有關(guān)注客戶需求，企業(yè)才能更加了解市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。2.適應(yīng)客戶需求

為了適應(yīng)客戶需求，企業(yè)不僅要注意觀察正在發(fā)生的客戶需求變化，而且要先于競爭對手掌握客戶需求變化的情況。模塊二

客戶終生價值分析四、產(chǎn)品滿意管理3.提供客戶滿意的產(chǎn)品（1）對產(chǎn)品功能滿意。對產(chǎn)品功能滿意包括對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品使用性能、品牌的知名度滿意等。一般客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等最為敏感，企業(yè)要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，絕不能使不合格的產(chǎn)品流入市場，讓客戶買得放心。（2）對產(chǎn)品品位滿意。產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格、定位是關(guān)鍵。例如，當(dāng)客戶走進一家專賣店時，他不是只看某一件產(chǎn)品，而是會迅速掃視一下專賣店里陳列擺放的產(chǎn)品，并決定是否在這家店里停留或進行購買。專賣店里服飾的風(fēng)格、款式、顏色、面料、尺碼等，在很大程度上決定了該區(qū)域的客戶是否購買該品牌。因此，企業(yè)必須加強產(chǎn)品開發(fā)，多開發(fā)與市場品位相符的產(chǎn)品。模塊二

客戶終生價值分析五、服務(wù)滿意管理1.服務(wù)意識的訓(xùn)練服務(wù)意識是經(jīng)過訓(xùn)練才能逐漸形成的，作為一種意識，它不能通過制定規(guī)則來保持，必須內(nèi)化在員工的人生觀里，成為一種自覺的思維意識。2.建立完整的服務(wù)指標(biāo)服務(wù)指標(biāo)是企業(yè)內(nèi)部為客戶提供全部服務(wù)的行為標(biāo)準(zhǔn)。僅有服務(wù)意識并不能保證有滿意的服務(wù)，企業(yè)還要建立一套完整的服務(wù)指標(biāo)，作為服務(wù)工作的指導(dǎo)和依據(jù)。3.服務(wù)滿意度考察員工對客戶的服務(wù)是否使客戶滿意，必須進行考察。模塊二

客戶終生價值分析五、服務(wù)滿意管理

“工匠精神”是一個充滿傳統(tǒng)色彩的詞。工匠雖已淡出現(xiàn)代人的生活，但他們代表的精益求精、推陳出新的精神卻永不過時?！肮そ尘瘛钡幕緝?nèi)涵包括敬業(yè)、精益、專注、創(chuàng)新等方面的內(nèi)容。（1）敬業(yè)。敬業(yè)是從業(yè)者基于對職業(yè)的敬畏和熱愛而產(chǎn)生的一種全身心投入的認認真真、盡職盡責(zé)的職業(yè)精神狀態(tài)。中華民族歷來有“敬業(yè)樂群”“忠于職守”的傳統(tǒng)，敬業(yè)是中國人的傳統(tǒng)美德，也是當(dāng)今社會主義核心價值觀的基本要求之一。早在春秋時期，孔子就主張人在一生中始終要“執(zhí)事敬”“事思敬”“修己以敬”。“執(zhí)事敬”是指行事要嚴(yán)肅認真，不怠慢；“事思敬”是指臨事要專心致志，不懈?。弧靶藜阂跃础?，是指加強自身修養(yǎng)，保持恭敬謙遜的態(tài)度。模塊二

客戶終生價值分析五、服務(wù)滿意管理

（2）精益。精益就是精益求精，是從業(yè)者對每件產(chǎn)品、每道工序都凝神聚力、追求極致的職業(yè)品質(zhì)。所謂精益求精，是指已經(jīng)做得很好了，還要求做得更好，“即使做一顆螺絲釘也要做到最好”。（3）專注。專注就是內(nèi)心篤