跨境電商平臺出海目的地（US Market）：出海四小龍快速崛起搶占美國本土電商市場份額 頭豹詞條報告系列

付淑芳·頭豹分析師信息科技/軟件服務2024-09-06未經(jīng)平臺授權，禁止轉載信息科技/軟件服務版權有問題？點此投訴信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)/互聯(lián)網(wǎng)和相關服務/信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)/互聯(lián)網(wǎng)和相關服務/互聯(lián)網(wǎng)平臺行業(yè)定義行業(yè)分類行業(yè)特征發(fā)展歷程跨境電商，全名跨境電子商按照交易類型的分類方式，美國跨境電商市場有以下特跨境電商平臺出海目的地…務，是指分屬不同關境的…美國跨境電商平臺可以分…征：多樣化的電商平臺、…目前已達到3個階段產(chǎn)業(yè)鏈分析ol,行業(yè)規(guī)?？缇畴娚唐脚_出海目的地…暫無評級報告園政策梳理跨境電商平臺出海目的地…相關政策5篇競爭格局上游分析中游分析下游分析數(shù)據(jù)圖表數(shù)據(jù)圖表SIZESIZE數(shù)據(jù)本文概述了跨境電商本文概述了跨境電商，特別是中國對美國市場的出口活動。美國電商市場多樣，平臺各具特色，消費者偏好品牌、質量及個性化。市場季節(jié)性明顯，節(jié)日促銷頻繁。近年來，中國跨境電商在美國快速崛起，市場規(guī)模顯著增長，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)普及、物流配送提升及受全球健康事件催化。未來，美國電商市場將持續(xù)擴大，移動電商與社交購物成新增長點，中國跨境電商平臺將繼續(xù)搶占市場份額。行業(yè)定義[1]跨境電商，全名跨境電子商務，是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行電子支付結算，并通過跨境電商物流及異地倉儲送達商品，從而完成交易的一種國際商業(yè)活動?？缇畴娚坛隹谥妇硟绕髽I(yè)或個人通過跨境電商平臺達成交易，并通過跨境物流將商品送達至境外、完成出口交易，并按海關要求傳輸相關電子數(shù)據(jù)的跨境貿易活動。中國跨境電商出海目的地（美國市場）是指中國企業(yè)或個人通過跨境電商平臺將商品銷往美國市場的活動。2：跨境e達通工作室2：跨境e達通工作室1：https://mp.weixin.…IW行業(yè)分類[2]按照交易類型的分類方式，美國跨境電商平臺可以分為如下類別：綜合跨境電商平臺和獨立網(wǎng)站 綜合電商平臺跨境電商平臺出海目的 綜合電商平臺跨境電商平臺出海目的分類 獨立網(wǎng)站綜合性電商平臺業(yè)務具備多元化特點，涉及的品類多，包括服裝、食品、化妝品、電子產(chǎn)品等。此外，綜合型跨境電商平臺上有多個商家提供商品，這樣可以大大增加平臺商品的種類和數(shù)量，從而可滿足消費者多樣化的消費需求。美國綜合跨境電商平臺主要有亞馬遜平臺（創(chuàng)立于1994年，是美國最大電商公司）、Walmart（全球最大的零售商）、eBay（線上拍賣及購物網(wǎng)站）、Target（美國第二大折扣店連鎖企業(yè)，提供各種商品類別，包括家居用品、電子產(chǎn)品、服裝、美妝、食品等）等。獨立網(wǎng)站是指商家自己建立和運營的在線商店，不依賴于第三方平臺（如亞馬遜、eBay）來銷售產(chǎn)品或服務。獨立網(wǎng)站具有獨立域名和自主品牌形象，商家完全掌控網(wǎng)站的設計、用戶體驗、營銷策略及數(shù)據(jù)分析等方面。美國獨立網(wǎng)站有BestBuy（主營電子/電器產(chǎn)品，是全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售商）、Wayfair（主要銷售家具和家居用品，是北美排名第一專業(yè)家居電商銷售平臺）等。1：https://www1：https://www.maijia…IW3：https://www.adsp…4：https://www.sohu.…IW2：https://www.199it.…IW5：https://5：https://www.bilibil…7：http://www.lcsmch…8：賣家網(wǎng)、eMarketer、A…6：https://www.gladc…IW行業(yè)特征[3]美國跨境電商市場有以下特征：多樣化的電商平臺、線上消費能力強、消費季節(jié)性強1美國具有多樣化的電商平臺美國擁有多個知名的跨境電商平臺，如亞馬遜、eBay、Walmart和Wish等。不同平臺各有特點，如亞馬遜擁有最大的消費者群體和自己的存儲物流系統(tǒng)，提供快速物流服務但費用較高；eBay以個人賣家和拍賣形式為主；Walmart憑借其品牌知名度和線下商店優(yōu)勢，主要銷售家居、電子設備等家庭用品；Wish則以低價商品著稱，雖然物流較慢且可能存在質量問題，但吸引了全球數(shù)億用戶。2消費者關注價格和價值美國消費者大多數(shù)注重品牌、質量和服務，以及更加注重個性化需求。66%的美國消費者更愿意購買大型零售商自有品牌而不是獨立品牌，這是因為自有品牌價格更低。但Z世代和千禧一代例外，這類群體更有可能通過社交媒體接觸獨立品牌。中低收入階層的消費者的購買決定更受價格影響，高收入者的決定則更依賴于產(chǎn)品價值。更依賴于產(chǎn)品價值。以亞馬遜平臺用戶為例，76%的亞馬遜買家更傾向于購買亞馬遜自有品牌產(chǎn)品而不是第三方品牌產(chǎn)品，影響消費者在亞馬遜上選擇自有品牌的主要因素包括價格（72%）、運輸成本低（60%）、產(chǎn)品評論（57%）、產(chǎn)品外觀/Listing質量（54%）、快速發(fā)貨（52%）、靈活的退3美國電商市場消費季節(jié)性強美國電商市場對各種商品的需求均有較強的季節(jié)性，通常分春季(3-6月)、夏季(7-9月)和節(jié)日季(11-12月)。每個季節(jié)都有商品換季的銷售高潮，如3月戶外用品、服裝美容、家居用品等銷售火熱以及7月家具家居會進入旺季、而從感恩節(jié)(11月底)開始便是美國人冬季節(jié)日購物的季節(jié)，而圣誕節(jié)是美國商品全年銷售旺季，通常占全年銷售額的1/3。美國作為移民大國，各個民族都有自己不同的傳統(tǒng)節(jié)日，這些傳統(tǒng)節(jié)日也就形成了為數(shù)眾多的消費市場，商家往往都想方設法利用這些傳統(tǒng)節(jié)日來促銷。2：https://www2：https://www.ipayli…IW3：https://global.lianl…4：https://global.lianl…IW1：https://zhuanlan.z…IW66：深圳市本本科技、艾貝…5：https://www.sohu.…IW發(fā)展歷程[4]中國跨境出口電商行業(yè)進入高速發(fā)展期。技術方面，生成式人工智能技術開始在跨境電商領域應用；平臺方面，社交媒體、直播和獨立站成為重要的出口途徑，為跨境賣家開辟新的增長空間和機會；跨境賣家方面，向多平臺全渠道發(fā)展，并開始著重于品牌、渠道、供應鏈和營銷等方面的綜合優(yōu)勢構建，致力于實現(xiàn)更為全方位和立體化的發(fā)展。萌芽期1995~20111995年之后PC端亞馬遜、eBay先后上線；1999年阿里巴巴成立；2004年敦煌網(wǎng)成立以及2010年阿里速賣通成立等標志性事件發(fā)生。B2B平臺模式是跨境電商的主流模式，阿里、速賣通等面向海外個人消費者的中國跨境出口電商蓬勃發(fā)展?？缇畴娚唐脚_主要扮演信息中介的角色，通過向信息展示的企業(yè)收取會員費盈利。代表企業(yè)有中國化工網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、阿里巴巴等。啟動期2012~20182014年Wish在中國開始招商；2015年Shopee成立；2016年阿里收購Lazada等標志性事件發(fā)生。多個電商平臺向中國開放，鋪貨規(guī)模大，并通過分發(fā)技術把內容化的商品和潛在興趣客戶鏈接起來。依托于國內外的電商平臺，跨境賣家迅速打開了國際市場。參與的平臺包括阿里巴巴國際站、亞馬遜、eBay等，覆蓋了廣泛的渠道、平臺和品類，實現(xiàn)了全鏈路的線上化。同時，跨境電商獨立站的成長，以及對外貿綜合服務功能的深入開發(fā)，為中國品牌的海外擴張?zhí)峁┝擞辛χС帧８咚侔l(fā)展期.2019~20242018年明確跨境出口無票免征政策；2019年電子商務法正式實施；2021年TikTok上線，亞馬遜大規(guī)模封號潮；2021年發(fā)文支持跨境電商和海外倉發(fā)展；2022年TEMU上線以及RCEP生效等標志性事件發(fā)生。行業(yè)邁向規(guī)范化發(fā)展，社交媒體、直播和獨立站成為重要的出口途徑，開辟新的增長空間和機會。與此同時，跨境賣家向多平臺全渠道發(fā)展，開始著重于品牌、渠道、供應鏈和營銷等方面的綜合優(yōu)勢構建，致力于實現(xiàn)更為全方位和立體化的發(fā)展。2：資產(chǎn)信息網(wǎng)2：資產(chǎn)信息網(wǎng)1：https://baijiahao.b…IW產(chǎn)業(yè)鏈分析跨境電商出海目的地（美國市場）行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游包含商品供應商、品牌商和代理商，主要負責生產(chǎn)制造產(chǎn)品，并將其通過跨境電商平臺銷售給消費者；產(chǎn)業(yè)鏈中游為美國電商平臺，包括本土電商平臺和跨境電商平臺；產(chǎn)業(yè)鏈下游為消費端，包括企業(yè)、經(jīng)銷商及個人消費者。[6]跨境電商平臺出海目的地（美國市場）產(chǎn)業(yè)鏈主要有以下核心研究觀點：[6]中國出海四小龍的崛起，或將導致美國電商平臺競爭格局迎來重構美國電商集中度較低，呈現(xiàn)一家獨大的競爭格局。2023年美國電商按網(wǎng)絡零售額份額計，前三的電商平臺分別為亞馬遜、沃爾瑪和Apple，市場份額分別為37.6%、6.4%和3.6%，雖然亞馬遜GMV遠超其他平臺，但整體電商集中度較低，新的電商平臺具有較大的發(fā)展空間。2017-2023年，美國除本土電商平臺外的其他平臺占比由2.68%上升至2.76%。隨著中國出海四小龍等新興跨境電商平臺陸續(xù)進入美國市場，亞馬遜、沃爾瑪?shù)缺就疗脚_市場熱度有所下降。從全球站點來看，SHEIN、速賣通和Temu三家的月訪問量總和已接近亞馬遜平臺的50%，特別是Temu，其訪問量呈現(xiàn)出迅猛增長態(tài)勢。盡管亞馬遜在電商領域占據(jù)主導，但仍有部分流量可能被忽視，在2024年Q1，與亞馬遜競爭的電商通過某些關鍵詞吸引了4,340萬次的流量，而Temu以激進的營銷策略，搶奪其中近60%的流量。從美國站點來看，2023年Temu和速賣通月訪問量分別為9,220萬次和2,420萬次，是美國流量增長最快的兩大電商網(wǎng)站。從下載量來看，2023年Temu以1.22億次下載成為美國下載量最高的電商APP，SHEIN以0.36億次下載成為美國下載量最高的時尚類電商APP。此外，TikTok作為熱門社交電商平臺之一，自其登陸美國市場以來，便迅速嶄露頭角，成為年輕千禧一代和Z世代最為熱愛的應用平臺之一。調查顯示，高達56%的美國18-34歲成年人曾使用過這款應用，約66%的Z世代和53%的千禧一代都表示更傾向于觀看TikTok，而非傳統(tǒng)電視或流媒體服務。這種強烈的偏好以及長時間的屏幕使用，使得TikTokShop在年輕、中等收入用戶群體中相較于傳統(tǒng)購物平臺展現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。隨著中國出海四小龍市場熱度不斷上升，其在美國電商市場的份額有望進一步上升。服裝、鞋類為美國消費者最受歡迎的品類，食品飲料等其他品類銷售額激增據(jù)2022年和2024年6月最新調查顯示，服裝、鞋類始終是美國電商銷售最主要的品類，未來也仍將是美國重要的電商銷售驅動力。但從2020年開始，食品飲料等其他品類的電商銷售額開始激增，截至2024年6月，食品飲料已成為美國最受歡迎的三大網(wǎng)購品類之一，寵物用品、化妝品和護理等品類的受歡迎程度也在增加，未來各品類在線銷售份額將更加平均。[6]上產(chǎn)業(yè)鏈上游上生產(chǎn)制造端跨境電商供應商小米科技有限責任公司>華為技術有限公司>小米科技有限責任公司>華為技術有限公司>查看全部s安克創(chuàng)新科技股份有限公司>產(chǎn)業(yè)鏈上游說明上游包含商品供應商、品牌商和代理商三類上游供應商在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中起著至關重要的作用，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的起點，包括商品供應商、品牌商和代理商三類。從構成上看，商品供應商、品牌商和代理商分別占58%、26%和16%，商品供應商占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上游絕對主導地位。商品供應商包括工廠、貿易公司等，其主要通過線下展會和網(wǎng)絡推廣等方式，與海外買家建立聯(lián)系，并將商品提供給跨境電商平臺，代表企業(yè)有欣維發(fā)Worthfind。品牌商是指擁有商標所有權或控制權的企業(yè)，具有一定的生產(chǎn)能力，或者通過合作廠家來生產(chǎn)產(chǎn)品，并在產(chǎn)品設計、品質控制、品牌宣傳等方面投入大量資源。為了保持競爭力，品牌商需要不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品和服務，以吸引消費者的注意力和購買欲望，代表企業(yè)有安克創(chuàng)新、小米、華為等。代理商則是在制造商和消費者之間起到中間人的角色，它們在市場上找到合適的制造商，并協(xié)助完成訂單的接洽、溝通、貨物的運輸?shù)裙ぷ?，代表企業(yè)有天貓國際和京東全球購。上游主要分布在廣東、浙江等地區(qū)廣東省和浙江省等地區(qū)由于較高的經(jīng)濟水平、特殊的地理位置以及政策支持表現(xiàn)出強勁的跨境電商發(fā)展勢頭。過去5年，中國跨境電商貿易規(guī)模增長超過10倍，跨境電商主體已超12萬家。從地區(qū)分布來看，截至2024年6月，廣東省跨境電商備案企業(yè)個數(shù)高達14,118家，占中國跨境電商備案企業(yè)數(shù)量的21.25%，位居第一；浙江省跨境電商備案企業(yè)個數(shù)為11,458家，占比為17.25%，位居第二。從具體城市來看，深圳為中國跨境電商企業(yè)數(shù)量最多的城市，目前已達6,從具體平臺來看，以亞馬遜平臺為例，2023年中國賣家數(shù)量近225萬家，其中有29.7%的賣家位于廣東省、7.6%位于浙江省，前5大城市分別為深圳、廣州、東莞、上海和杭州。中產(chǎn)業(yè)鏈中游中品牌端美國跨境電商平臺杭州速賣通貿易有限公司>杭州速賣通貿易有限公司>深圳蝦皮信息科技有限公司>亞馬遜（中國）投資有限公司>查看全部s產(chǎn)業(yè)鏈中游說明美國電商市場增長迅速，本土平臺主導市場，亞馬遜領先，沃爾瑪位居第二2020-2023年，美國電商市場規(guī)模由1,396億美元增長至1,886億美元，累計增長35.10%。美國跨境電商平臺以本土電商平臺為主，2023年美國本土電商平臺收入占電商平臺總收入比例超97%。亞馬遜是美國最大電商平臺，占據(jù)美國電商市場份額的37.6%。亞馬遜擁有美國最多、最活躍的消費者群體，2023年商品交易總額（GMV）為3,652.93億美元，平臺凈銷售額為1,351.98億美元。與其他平臺不同，亞馬遜擁有自己的存儲和物流系統(tǒng)，可對各方面進行控制和管理，重視服務和用戶體驗。沃爾瑪為美國第二大電商平臺，2023年占據(jù)美國電商市場份額的6.4%，GMV為1,335.49億美元，平臺凈銷售額為649.35億美元，其中食品飲料凈銷售額為58.12億美元以及時尚領域凈銷售額為110.43億美元，位居美國食品飲料領域和時尚領域凈銷售額第一。除了亞馬遜和沃爾瑪兩大平臺外，美國著名中國出海四小龍等新興平臺興起，導致亞馬遜等本土電商平臺市場份額承壓2017-2023年，美國除本土電商平臺外的其他平臺占比由2.68%上升至2.76%。隨著中國出海四小龍陸續(xù)進入美國市場，亞馬遜、沃爾瑪?shù)缺就疗脚_市場熱度有所下降。（1）近年來，TikTokShop以其強大的影響力，成功躋身攪動美國電商市場的四大中國電商巨頭之列。TikTok的推出，打破了亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)電商平臺競價排名的運營模式，是深度運用TikTok的超強算法能力，依靠“個性化推薦+直播”、視頻獲取流量并產(chǎn)生轉化的一種全新的電商模式，在全球范圍內掀起了內容電商的爆發(fā)式增長，成為繼搜索引擎、社交媒體后以短視頻為特色的第三代流量形態(tài)。截至2024年2月，TikTokShop在社交購物領域的商品銷售總額占比已超過68%，遠超InstagramCheckout、FacebookShop和FlipApp等其他平臺，它們的商品銷售總額總和在市場中的占比不足1%，截至2023年3月，TikTok在美國的用戶數(shù)量已超過1.5億，為其電商業(yè)務的蓬勃發(fā)展提供有力支撐。（2）速賣通在美上線初期就擁有美國電子商務SaaS服務商Vendio、國際物流巨頭UPS、全球最大網(wǎng)上支付公司PayPal等專業(yè)服務商為其服務，且背靠1688和淘寶的中國工廠和商家，使其迅速打開美國在線零售市場，平臺用戶迅速從100萬用戶增長到了1.5億。截至2023年，速賣通在美國的月平均訪問量高達2,420萬次，流量同比大漲290%，成為美國流量增長第二快的電商網(wǎng)站，全年GMV達90.04億美元，位居第六。（3）SHEIN深耕時尚女裝品類，于2023年在美上線，公司憑借極具競爭力的價格（定價大多在10-20美元）迅速占據(jù)美國時尚市場，2023年成為繼沃爾瑪、亞馬遜之后的美國第三大時尚領域電商平臺（按凈銷售額計凈銷售額達80.82億美元，全年下載量達0.36億次。（4）Temu于2022年9月以超低價打入美國市場，并憑借復刻母公司拼多多“低價、鋪廣告、社交裂變”的打法，迅速搶抓美國消費者的眼球，僅用兩個月就超越SHEIN登頂美國購物類APP榜首。Temu定位中低收入群體，大部分產(chǎn)品在美國市場定價50美元左右，相同產(chǎn)品定位比亞馬遜平臺低1/3-1/2，上線僅一個月日均GMV已突破150萬美元，2023年平均月訪問量高達9,220萬次，流量同比增長701%，是美國流量增長最快的電商網(wǎng)站，全年下載量高達1.22億次，GMV達58.22億美元，位居第9。出海四小龍的快速發(fā)展，或將導致美國電商平臺競爭格局迎來重構。下產(chǎn)業(yè)鏈下游下渠道端及終端客戶終端客戶渠道端消費者產(chǎn)業(yè)鏈下游說明電商用戶不斷增加，服裝、鞋、食品飲料為最受歡迎的品類2020-2023年，美國電商用戶由2.12億人增長至2.59億人，電商行業(yè)收入由7,024億美元增長至1,0657億美元，人均網(wǎng)購消費額由3,319美元增長至4,114美元，電商占零售總額的比例由14.6%增長至15.4%，電商滲透率由63.9%增長至77.3%。2022年，美國最受歡迎的網(wǎng)購品類為服裝、配飾及鞋類，54%的消費者購買。在這方面，美國與全球趨勢保持同步，時尚品類在全球大多數(shù)國家的電商市場占據(jù)最大份額。消費類電子產(chǎn)品以40%的網(wǎng)購比例位居第二，緊隨其后的是書籍，占比38%。此樂、電影或電視（29%）、運動和休閑服裝或設備（28%）以及鮮花或禮品（28%）也占據(jù)較大份額。2024年6月最新調查顯示，服裝和鞋類依然是美國最受歡迎的網(wǎng)購品類，其中服裝占比42%、鞋類占比32%，緊隨其后的是食品飲料，占比26%。此外，化妝品和護理（24%）、書籍、和游戲（21%）、寵物用品（21%）、配飾（19%）、藥品和健康產(chǎn)品（17%）、消費類電子1：https://mp.weixin.…IW3：https://www.baijin…4：Statista、EWTO研究院…2：1：https://mp.weixin.…IW3：https://www.baijin…4：Statista、EWTO研究院…2：https://new.qq.co…IW1：https://www.amz1…IW2：AMZ123、Statista1：https://www.zhihu.…1：https://www.chwa…2：出海網(wǎng)、賣家精靈1：https://www.sohu.…2：https://www.cifne…3：Statista、飛書逸途、雨…1：https://www.baijin…2：https://new.qq.co…IW3：https://mp.weixin.…4：Statista、TT123跨境電…1：https://www.amz1…2：Stastita、AMZ123行業(yè)規(guī)?？缇畴娚坛龊Ｄ康牡兀绹袌觯┮?guī)?？缇畴娚坛龊Ｄ康牡匦袠I(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)來源：Statista、IMF、復旦發(fā)展研究院2020年—2023年，跨境電商出海目的地行業(yè)市場規(guī)模由191.83億美元增長至293.93億美元，期間年復合增長率15.29%。預計2024年—2028年，跨境電商出海目的地行業(yè)市場規(guī)模由360.63億美元增長至763.54億美元，期間年復合增長率20.63%。[14]跨境電商平臺出海目的地（美國市場）行業(yè)市場規(guī)模歷史變化的原因如下：[14]中國出海四小龍快速崛起，搶占美國本土電商市場份額隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及、消費者需求變化以及物流配送能力的提升，美國電商行業(yè)得到快速發(fā)展。2000-2023年，美國電商市場規(guī)模占零售總規(guī)模的比例由0.9%上升至15.4%，尤其是全球大流行期間，大幅提振美國電商行業(yè)發(fā)展（2019年美國電商占零售總額的比例僅為10.7%）。從市場規(guī)模來看，2020-2023年，美國電商市場規(guī)模由7,024億美元增長至1,0657億美元，累計增長51.72%。行業(yè)的發(fā)展也吸引了中國跨境電商平臺（出海四小龍）紛紛進入美國市場，搶占其本土電商平臺市場份額。2017-2023年，美國除本土電商平臺外的其他平臺占比由2.68%上升至2.76%。從具體平臺看，TikTok在美國社交電商市場份額超68%、Temu和AliEpress成為美國2023年流量增長最快的兩大電商平臺、SHEIN成為美國繼沃爾瑪、亞馬遜之后的第三大時尚類電商平臺。中國出海四小龍在美的快速崛起，使得中國跨境電商在美國的市場規(guī)?？焖偕仙?。[14]跨境電商平臺出海目的地（美國市場）行業(yè)市場規(guī)模未來變化的原因主要包括：[14]美國電商市場增長潛力大，移動電商和社交電商是新動力美國是當下海外最大電商市場，2023年整體電商市場規(guī)模約1.07萬億美元、電商滲透率為15.4%，相較中國、英國、韓國等的規(guī)模及滲透率，有較大的提升空間。首先，移動電商將繼續(xù)成為增長的主要驅動力。2019-2023年，美國移動電商市場規(guī)模由2,206.7億美元增長至4,911.4億美元，累計增長122.57%，占美國電商市場規(guī)模的比例由40.91%提升至69.92%，而隨著智能手機和平板電腦的普及，消費者更傾向于通過移動設備進行在線購物，移動電商占比將進一步提升。其次，社交購物正在成為一種消費習慣，2023年美國社交電商市場規(guī)模已達756.3億美元，預計2028年有望超1,000億美元，社交電商的興起將為美國電商行業(yè)注入新的活力。中國出海四小龍將繼續(xù)搶占美國本土電商平臺部分市場，推動其在美國電商市場的份額上升Temu和SHEIN在以價格優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢快速進入美國市場，2023年成為美國下載量最多的兩大電商平臺，市場熱度持續(xù)上升，兩者與亞馬遜平臺用戶重疊率（占亞馬遜平臺獨立訪客比例）分別為9%和4%；速賣通2024年重點布局美國市場，并上線半托管模式，與亞馬遜平臺用戶重疊率為11%；TikTok占據(jù)美國社交電商超60%的市場份額，與亞馬遜平臺用戶重疊率達21%，中國出海四小龍的快速發(fā)展使得美國本土電商平臺市場份額有所下降，而未來隨著激進的獲客策略，中國出海四小龍的市場份額或將進一步提升。[14][12]1：https://baijiahao.b…2：https://www.baijin…3：Statista、中國經(jīng)濟網(wǎng)、…[13]1：https://mp.weixin.…2：AsiaBill跨境、Statista1：https1：https://fscom.fosh…IW[14]2：MeetIntelligence、佛…政策梳理[15]政策名稱頒布主體生效日期影響《關于跨境電子商務零售進口商品退貨有關監(jiān)管事宜的公告》海關總署2020-033政策內容在跨境電子商務零售進口模式下，跨境電子商務企業(yè)境內代理人或其委托的報關企業(yè)（以下簡稱“退貨企業(yè)”）可向海關申請開展退貨業(yè)務。跨境電子商務企業(yè)及其境內代理人應保證退貨商品為原跨境電商零售進口商品，并承擔相關法律責任。政策解讀為進一步優(yōu)化營商環(huán)境、促進貿易便利化，幫助企業(yè)積極應對全球健康事件的影響，優(yōu)化跨境電子商務零售進口商品退貨監(jiān)管，推動跨境電子商務健康快速發(fā)展。政策性質指導性政策政策名稱頒布主體生效日期影響《關于跨境電子商務出口退運商品稅收政策的公告》財政部等2023-013政策內容對自本公告印發(fā)之日起1年內在跨境電子商務部分因滯銷、退貨原因，自出口之日起6個月內原狀退運進境的商品（不含食品免征進口關稅和進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅；出口時已征收的出口關稅準予退還，出口時已征收的增值稅、消費稅參照內銷貨物發(fā)生退貨有關稅收規(guī)定執(zhí)行。政策解讀降低跨境電商企業(yè)出口退運成本，積極支持外貿新業(yè)態(tài)發(fā)展，有利于加快發(fā)展外貿新業(yè)態(tài)，推動貿易高質量發(fā)展。政策性質規(guī)范類政策政策名稱頒布主體生效日期影響《關于加快內外貿一體化發(fā)展的若干措施》國務院2023-123政策內容支持內貿企業(yè)拓展國際市場。加強外貿新業(yè)態(tài)新模式及相關政策宣傳和業(yè)務培訓，支持內貿企業(yè)采用跨境電商、市場采購貿易等方式開拓國際市場。推動高質量實施RCEP等自由貿易協(xié)定，拓展企業(yè)的國際發(fā)展空政策解讀加快內外貿一體化發(fā)展是構建新發(fā)展格局、推動高質量發(fā)展的內在要求，對促進經(jīng)濟發(fā)展、擴大內需、穩(wěn)定企業(yè)具有重要作用。政策性質指導性政策政策名稱頒布主體生效日期影響《結束中國濫用“小額豁免”規(guī)則法案》美國眾議員籌款委員會2024-04政策內容旨在調整中國商品“小額豁免”入境政策，提高豁免門檻，并建立新的違規(guī)懲罰措施。政策解讀該法案反映了美國對于近年來激增的“小額豁免”包裹的擔憂，尤其是來自中國的Temu、SHEIN等跨境電商平臺的包裹。政策性質規(guī)范類政策政策名稱頒布主體生效日期影響《關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》商務部等2024-065政策內容鼓勵有條件的地方聚焦本地產(chǎn)業(yè)，建設產(chǎn)業(yè)帶展示選品中心，與跨境電商平臺開展合作，設立產(chǎn)業(yè)帶“線上專區(qū)”。支持依法合規(guī)引入數(shù)字人等新技術，通過網(wǎng)絡直播等方式拓展銷售渠道，帶動更多優(yōu)勢產(chǎn)品出口。鼓勵地方立足特色優(yōu)勢支持傳統(tǒng)外貿企業(yè)發(fā)展跨境電商，建立線上線下融合、境內境外聯(lián)動的營銷服務體系。政策解讀跨境電商是以科技創(chuàng)新為驅動，積極運用新技術、適應新趨勢、培育新動能的外貿新業(yè)態(tài)新模式，與海外倉等新型外貿基礎設施協(xié)同聯(lián)動，能夠減少中間環(huán)節(jié)、直達消費者，有利于促進外貿結構優(yōu)化、規(guī)模穩(wěn)定，有利于打造國際經(jīng)濟合作新優(yōu)勢，已經(jīng)成為中國外貿發(fā)展的有生力量，也是國際貿易發(fā)展的重要趨勢。政策性質指導性政策1：https://www1：.c…3：https://fscom.fosh…4：.c…[15]2：.c…IW55：海關總署、商務部、佛…競爭格局亞馬遜市占率第一，中國出海四小龍快速發(fā)展搶占市場，但提升空間有限[19]跨境電商出海目的地（美國市場）行業(yè)呈現(xiàn)以下梯隊情況：第一梯隊公司有亞馬遜、沃爾瑪?shù)?；第二梯隊公司為eBay、Temu、SHEIN、AliExpress等。[19]跨境電商平臺出海目的地（USMarket美國市場）行業(yè)競爭格局的形成主要包括以下原因：[19]亞馬遜市占率第一，呈現(xiàn)一家獨大局面亞馬遜憑借其豐富的產(chǎn)品種類、優(yōu)質的服務以及高效的物流網(wǎng)絡，成為美國消費者首選平臺。2023年亞馬遜美國站點賣家數(shù)量達179.16萬家，在售商品數(shù)量達8.49億件，其中前五大品類分別為服裝、鞋類和珠寶2.62億件、家具家居1.58億件、書籍0.99億件、汽車用品0.44億件以及運動和戶外用品0.42億件。亞馬遜作為綜合性電商平臺之一，成立至今超過20年，生態(tài)鏈成熟，核心定位為中高收入人群，用戶年齡跨度廣泛，在美國電商市場中占據(jù)主導地位，2023年其市場份額達37.6%，遠超市占率第二的沃爾瑪（市占率6.4%是最受美國電商用戶歡迎的平臺。中國出海四小龍等新興平臺快速發(fā)展，占據(jù)美國電商市場小部分市場份額作為新興電商平臺，中國出海四小龍在美國市場的增長速度提速。Temu主攻低價市場、SHEIN主攻時尚市場、TikTokShop通過推廣種草視頻和直播等方式取得了顯著成效、速賣通則憑借成熟的海外市場網(wǎng)絡和自建的物流平臺快速進入美國市場。隨著中國出海四小龍的發(fā)展，2017-2023年美國跨境電商平臺市場份額占比有所上升，由2.68%上升至2.76%。[19]跨境電商平臺出海目的地（美國市場）行業(yè)競爭格局的變化主要有以下幾方面原因：[19]本土電商主導，亞馬遜龍頭地位難以撼動一方面，亞馬遜作為美國本土的電商巨頭，其持續(xù)的技術創(chuàng)新和引領全球電商發(fā)展趨勢的能力確保了其在電商領域的領先地位。盡管面臨新興平臺的競爭壓力，亞馬遜也在調整策略以應對挑戰(zhàn)，通過降低傭金及物流配送費，同時提升庫存周轉要求，以面對擅長低價與“爆品”的新興電商平臺。例如（1）亞馬遜美國站自2023年8月29日起，終止輕小商品計劃，轉而對所有價格低于10美元的低價商品實行較低的標準FBA費率，且此類商品均可自動享受新的低價FBA費率2）2024年1月15日起，亞馬遜降低服裝類商品的銷售傭金，其中定價低于15美元的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%，定價介于15美元至20美元之間的服裝類商品，銷售傭金由17%降至10%；（3）自2024年4月15日起，亞馬遜將標準尺寸商品平均每件物流配送費降低0.2美元以及將大號大件商品平均每件物流配送費降至0.61美元。中國出海四小龍市場份額提升空間有限另一方面，中資背景電商平臺在美國市場的迅速崛起，引發(fā)了美國的審查與壓制，導致其在美國電商市場份額提升空間受限。例如（1）2023年4月14日，美國國會美中經(jīng)濟安全審查委員會發(fā)布《SHEIN,Temu和中國電子商務：數(shù)據(jù)風險、采購違規(guī)和貿易漏洞》報告書，暗示上述兩家企業(yè)，以及其他中國背景企業(yè)可能存在所謂強迫勞動、利用貿易漏洞、產(chǎn)品安全隱患或盜竊知識產(chǎn)權等問題2）2024年3月5日，美國對華競爭委員會主席、共和黨人邁克·加拉格爾向國會提交《保護美國人免受外國對手控制應用程序的侵害法案》，該法案要求TikTok的中國母公司字節(jié)跳動在法案生效后的180天之內剝離TikTok在美國的控制權，否則將強制在應用商店下架該軟件以徹底封禁3）2024年4月19日，美國調整審核了中國商品“小額豁免”入境的規(guī)則，將豁免門檻和壁壘進一步提高，同時建立新的違規(guī)懲罰措施，6月美國宣布暫停六家報關行的“小額豁免清關”資格，對SHEIN和Temu的報關流程造成沖擊，來自中國的千