品牌建設(shè)實(shí)務(wù)

（一）品牌的定義及分 （二）相關(guān)定義間的區(qū) （三）品牌的起源與發(fā) （四）品牌的重要性及作 （一）品牌價(jià) （二）品牌資 （三）二者關(guān) （一）什么是品牌建 （二）對(duì)品牌建設(shè)的理解誤 （三）我國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn) 第二步品牌定 第三步品牌戰(zhàn)略選 第四步品牌識(shí)別設(shè) 第五步品牌傳播推 第六步品牌維護(hù)提 學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）（brandbrand（brand）商標(biāo)（tramrk）是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)，或是兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)注冊(cè)登記品牌，商標(biāo)注冊(cè)人享有品牌專用權(quán)。及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，既有利于開拓市場(chǎng)又有利于防止假冒和搶注。有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，其積累的市場(chǎng)利益才能得到合法的保護(hù)，也才能保護(hù)擁有者使用品牌的獨(dú)家權(quán)利。牌子在美國(guó)的銷售價(jià)格高達(dá)28美元左右。中國(guó)手表產(chǎn)量占全球的80％，平均價(jià)格為1.3早在40年前美國(guó)著名廣告研究專家LarryLight根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的研究就大膽地提出：未來(lái)品牌企業(yè)的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于企業(yè)家的生命，要想基國(guó)內(nèi)很多教材、論文或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)也多是直接引用國(guó)外大師的著述（如DavidA.Aaker的1991理論自形成的那一天起就是用來(lái)被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，美國(guó)咨詢公司“Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜，第一名“可口可樂(lè)”為本”體現(xiàn)了對(duì)人性細(xì)致入微的關(guān)懷；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，濃濃友情融于醇醇香酒，表達(dá)出人們追求真摯友情一種美好愿望。o(╯□╰)o這主要以品牌核心價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，并同競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異為原則。入新個(gè)性情感元素，提煉出“沒(méi)有什么不可能（nothingisimpossible”核心價(jià)值，阿迪達(dá)斯又特別是戴維.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌權(quán)益》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為戴維.阿克認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品感知質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）（顧客（關(guān)聯(lián)性）起或辯識(shí)某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4的質(zhì)量是品牌的立足之本，而良好的信譽(yù)則是品牌的生命線，由于產(chǎn)品和科技是如此的易于模仿，【案例：LOUISVUITTONVUITTON品牌因此聲大震。哈雷—戴維遜（alyDvdon）公司創(chuàng)立于93年，產(chǎn)品以摩托車為主，同時(shí)又有“零部件及附件”等相關(guān)產(chǎn)品。哈雷標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，因?yàn)樗麄兊纳钪猩踔梁茈y找到兩輛完全相同的哈雷車。他們重新組裝，重新上色，精心構(gòu)思改消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為5個(gè)層級(jí)：①無(wú)品牌忠誠(chéng)度者（不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感；③滿意購(gòu)買者；④情感購(gòu)買者；⑤忠誠(chéng)購(gòu)買者品牌建設(shè)（BrandConstruction）即建設(shè)優(yōu)秀品牌的簡(jiǎn)稱，是指對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)立、塑造及維護(hù) “×× 擠國(guó)內(nèi)品牌，中國(guó)企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到198年止，我國(guó)有150多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，7個(gè)商標(biāo)被日本商人搶注，48個(gè)商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，代價(jià)都是巨大的。大衛(wèi)_奧格威（DavidOgilvy）audit（fun,人們只愿意看他們?cè)敢饪吹氖挛?。人們只愿意接受他們喜歡的事物，對(duì)于不喜歡的東西看狀況及自我T分析之后，首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己能夠提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，幾個(gè)自己擅長(zhǎng)的區(qū)域，或者抓幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行資源的集中投放，做小池塘里的大魚。，（也稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略誠(chéng)度。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Cnon”品牌，另外還有海爾在家電領(lǐng)域也是采取的單一品牌策略。（Clipper背書一詞來(lái)自商業(yè)用語(yǔ)，是擔(dān)保、保證的意思。背書品牌（EndorsedBrand）指出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品Brand聯(lián)合推出IntelInside的品牌戰(zhàn)略，成為品牌聯(lián)合的成功范例，英特爾在公眾當(dāng)中的形象——Intel（OEM1573COLA（CLEAN&CLEAR（BENZ（HAIER（YOUNGERIBMTClLG999（LUX（LUX來(lái)自古典語(yǔ)言“LUXE很自然地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞LUCKY（幸運(yùn)）和LUXURY（華貴。無(wú)論作何種解釋，這個(gè)品牌Communication公關(guān)是公共關(guān)系（PublicRelations）的簡(jiǎn)稱，中文表述叫做“公眾關(guān)系”在涵義上更為準(zhǔn)確一（TheMarketer’sGuideToPublicRelations）一書中Launch等企業(yè)公關(guān)另含有社區(qū)慈善公益活（SocialCharity ActivitiesConferenceinterviewCeremonyCeremony)、危機(jī)管理（CrisisManagement、 ①ofMouth）即顧客推薦?？诒粌H是最主要的信息渠道之一，也是用戶最為信任因而也是對(duì)用戶近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的爆炸式發(fā)展催生了一個(gè)充滿活力的網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM-InternetWordofMouth）當(dāng)今媒體從電視到報(bào)刊甚至通過(guò)一定渠道流通的M雜志，我們可以看到泛濫成災(zāi)的俊男美女未觸及到品牌的深層內(nèi)核，對(duì)