《市場營銷學》經(jīng)濟管理類專業(yè)全套教學課件

市場營銷學全套可編輯PPT課件全課導航市場營銷導論1市場營銷調(diào)研與預測市場購買行為分析目標市場營銷戰(zhàn)略23456789101112市場營銷環(huán)境分析市場競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略市場營銷方法的新發(fā)展價格策略市場營銷的管理過程1第一章市場營銷導論章前導讀隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)逐漸把市場營銷確定為企業(yè)的重要職能之一，越來越多的人開始加入市場營銷的行列。面對知識經(jīng)濟及信息時代的全面挑戰(zhàn)，社會對市場營銷人員的綜合能力和職業(yè)素養(yǎng)也提出了更高的要求。作為一名市場營銷人員，只有把握好市場營銷的基本理念，才能真正理解市場營銷，做好市場營銷。第一課市場營銷導論第一課市場營銷導論了解市場的概念、市場的分類、市場營銷及其有關(guān)的核心概念。理解傳統(tǒng)市場營銷觀念、現(xiàn)代市場營銷觀念及市場營銷觀念的新發(fā)展。掌握市場營銷組合理論。能夠樹立正確的市場營銷觀念，增強市場營銷意識。能夠運用市場營銷組合理論分析企業(yè)在市場營銷中存在的問題。感受我國經(jīng)濟市場的巨大潛力，增強民族自豪感。感受我國堅持綠色、循環(huán)、低碳發(fā)展的理念，并積極踐行綠色環(huán)保理念。教學目標知識目標能力目標素質(zhì)目標《戰(zhàn)狼2》火了，看“吳式”營銷思維《戰(zhàn)狼2》精彩地演繹了中國自信和中國精神，傳遞了中國人的愛國熱情，展現(xiàn)了中國的負責任大國形象，徹底點燃了中國觀眾的觀影熱情，一再突破國產(chǎn)片紀錄，為國內(nèi)外觀眾提供了一道帶有中國味道的文化大餐?，F(xiàn)在，我們一起來分析一下《戰(zhàn)狼2》火爆背后的營銷思維。點擊跳過案例《戰(zhàn)狼2》火了，看“吳式”營銷思維1.借勢營銷看過《戰(zhàn)狼1》的小伙伴都知道，這是一部成功的電影，收益非常高，很多人看了還想再看?！稇?zhàn)狼2》能在《戰(zhàn)狼1》的基礎上順勢而為，再創(chuàng)造出一部成功的電影，就是借助了《戰(zhàn)狼1》的勢！讓人一看《戰(zhàn)狼2》就會想到它與《戰(zhàn)狼1》有關(guān)，喜歡看《戰(zhàn)狼1》的人，就會想看《戰(zhàn)狼2》。點擊跳過案例《戰(zhàn)狼2》火了，看“吳式”營銷思維2.情感營銷《戰(zhàn)狼2》的成功，最重要的是情感營銷，這也是最高明的營銷策略?！稇?zhàn)狼1》和《戰(zhàn)狼2》都是宣揚中國軍人的愛國精神，但《戰(zhàn)狼2》表達的是中國軍人在國外是如何保護中國公民的主題，這是《戰(zhàn)狼2》情感營銷升華的地方。點擊跳過案例《戰(zhàn)狼2》火了，看“吳式”營銷思維點擊跳過案例“中華人民共和國公民：當你在海外遭遇危險，不要放棄！請記住，在你身后，有一個強大的祖國！”很多觀眾觀看電影《戰(zhàn)狼2》時，被影片中這段話深深觸動，并為擁有一個強大而又負責任的祖國而感到驕傲與自豪。任何成功的營銷策略，都離不開情感營銷，誰能引起客戶的情感共鳴，誰的營銷就會越成功！《戰(zhàn)狼2》火了，看“吳式”營銷思維思考：市場是什么？市場營銷又是什么？《戰(zhàn)狼2》是如何進行市場營銷的？第一課市場營銷導論第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷概念第三節(jié)市場營銷組合理論1第一節(jié)市場與市場營銷一、市場（一）市場的概念“市場”一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起進行商品交換的場所。后來，隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，商品交換日益頻繁和廣泛，市場也就無處不在了。目前，市場不再單指具體的交易場所，而是指買方和賣方實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓的交換關(guān)系的總和。市場有3個構(gòu)成要素有某種需要的人（人口）為滿足這種需要的購買力為滿足這種需要的購買欲望這3個要素是相互制約、缺一不可的，只有將3者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。輝煌中國中國經(jīng)濟市場潛力巨大中國經(jīng)濟的“例外”并不“意外”因為中國經(jīng)濟基本盤依然強韌穩(wěn)固因為中國經(jīng)濟增長內(nèi)生動力持續(xù)強勁因為中國經(jīng)濟治理穩(wěn)健態(tài)勢始終如一因為開放的生態(tài)自會孕育蓬勃的生機近年來，全球經(jīng)濟整體疲軟，但中國經(jīng)濟是個“例外”。中國經(jīng)濟總量穩(wěn)居世界第二，外匯儲備余額穩(wěn)居世界第一……多項重要宏觀經(jīng)濟指標和先行數(shù)據(jù)都在預示，中國經(jīng)濟韌性強、潛力大、空間廣且長期向好的基本面沒有改變，發(fā)展基礎更牢、發(fā)展質(zhì)量更優(yōu)、發(fā)展動力更加充沛的態(tài)勢更趨明顯。輝煌中國中國經(jīng)濟市場潛力巨大中國經(jīng)濟的“例外”并不“意外”因為中國經(jīng)濟基本盤依然強韌穩(wěn)固因為中國經(jīng)濟增長內(nèi)生動力持續(xù)強勁因為中國經(jīng)濟治理穩(wěn)健態(tài)勢始終如一因為開放的生態(tài)自會孕育蓬勃的生機近年來，全球經(jīng)濟整體疲軟，但中國經(jīng)濟是個“例外”。人口超14億、中等收入群體超4億的超大規(guī)模市場和中國政府擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的配套實施，共同構(gòu)成了中國經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力。一、市場

（二）市場的分類按照不同的標準，市場有多種分類。市場按照購買者和購買目的不同消費者市場組織者市場產(chǎn)品市場中間商市場政府及非盈利組織市場市場營銷學主要研究這一分類角度?，F(xiàn)代企業(yè)強調(diào)以市場為導向，你覺得主要原因是什么？課堂互動二、市場營銷（一）市場營銷的概念市場營銷是一門不斷發(fā)展的學科。在不同階段，不同的營銷學者對市場營銷的界定有所不同，對市場營銷的認識也呈現(xiàn)出不斷發(fā)展變化的過程。二、市場營銷（一）市場營銷的概念市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供、出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。他強調(diào)營銷管理就是企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲得利潤的科學和藝術(shù)。市場營銷是指企業(yè)以消費者需求為中心，立足于市場所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務的一系列經(jīng)營活動，包括市場調(diào)研和預測，產(chǎn)品的定價、分銷、促銷和售后服務等。其目的在于滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。菲利普?科特勒的定義一般定義二、市場營銷（二）市場營銷有關(guān)的核心概念市場營銷活動的基礎需要是指人們的某些基本要求未得到滿足的感受和狀態(tài)，它是人類與生俱來的、存在于人類的生理和心理要求中。欲望是指人們想得到能滿足基本需要的具體產(chǎn)品的愿望。需求是指人們有能力購買且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。1．需要、欲望和需求二、市場營銷（二）市場營銷有關(guān)的核心概念需要、欲望和需求是關(guān)系密切的3個概念。一般來說，人們有需要才產(chǎn)生欲望，有了欲望才產(chǎn)生需求。1．需要、欲望和需求企業(yè)不能創(chuàng)造需要，但能通過開發(fā)和銷售特定產(chǎn)品來滿足人們的特定需要企業(yè)通過努力影響和激發(fā)人們的欲望企業(yè)通過成本控制和合理定價使產(chǎn)品適應人們的購買力，從而滿足人們的需求需要欲望需求如何區(qū)分需要、欲望與需求？區(qū)分這一組概念有何實際意義？課堂互動二、市場營銷（二）市場營銷有關(guān)的核心概念產(chǎn)品是指能滿足消費者需要及欲望的有形物品和無形服務。產(chǎn)品只是媒介，其價值在于給人們帶來對需要及欲望的滿足。例如，人們購買電腦并不是僅僅需要這個物品，而是通過它滿足溝通交流和獲取信息等方面的需要。因此，營銷者把注意力集中在產(chǎn)品上而不是消費者的需求上，就會導致“營銷近視癥”。2．產(chǎn)品營銷近視癥營銷近視癥是著名的市場營銷專家西奧多?萊維特教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是放在消費者的需求上，導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。這是因為產(chǎn)品只不過是滿足市場消費需求的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時，消費者的需求是多種多樣的，并且是不斷變化的，并不是所有的消費者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。營銷近視癥營銷近視癥的具體表現(xiàn)自認為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，不怕顧客不上門只注重技術(shù)的開發(fā)，而忽略消費需求的變化只注重內(nèi)部管理，不注重外部市場環(huán)境和競爭西奧多?萊維特斷言：市場的飽和并不會導致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。二、市場營銷（二）市場營銷有關(guān)的核心概念人們在對能夠滿足某一特定需要的產(chǎn)品進行選擇時，所依據(jù)的標準是看哪種產(chǎn)品能給他們帶來最大的價值和滿意。滿意是指客戶對某種產(chǎn)品或服務的感知價值與其期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。3．價值和滿意（customerperceivedvalue,CPV）是指客戶在購買或消費過程中感知到的利益與付出的總成本的總體評價。是指客戶從各種渠道獲得企業(yè)及產(chǎn)品、價格、服務等信息后在內(nèi)心對企業(yè)的產(chǎn)品或服務等形成的一種“標準”?？蛻舾兄獌r值客戶期望值“250定律”——每位客戶身后大概有250位潛在客戶“250定律”指出：每一位客戶身后，大概有250位親朋好友。如果企業(yè)贏得了一位客戶的好感，就意味著贏得了250位潛在客戶的好感；反之，如果企業(yè)得罪了一位客戶，也就意味著得罪了250位潛在客戶。這一定律有力地論證了“客戶就是上帝”的真諦。因此，企業(yè)應提高每一位客戶的滿意度，通過客戶的口碑營銷幫助企業(yè)培養(yǎng)潛在客戶群體。二、市場營銷（二）市場營銷有關(guān)的核心概念交換是指為了從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。市場營銷產(chǎn)生于交換，即當人們通過交換來滿足其需要和欲望時，市場營銷才會出現(xiàn)。交換是市場營銷的核心概念，它是一種活動過程，在這個過程中如果交換雙方達成一項協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。4．交換、交易和關(guān)系二、市場營銷（二）市場營銷有關(guān)的核心概念交易是交換的基本組成部分，是交換雙方之間的價值交換。建立在交易基礎上的營銷稱為交易營銷，為使企業(yè)交易營銷獲得更多收益，企業(yè)應著眼于長遠利益，保持并發(fā)展與顧客的長期合作關(guān)系，即企業(yè)應開展關(guān)系營銷。4．交換、交易和關(guān)系在營銷關(guān)系中，交易型關(guān)系與合作型關(guān)系的比較如表所示。類

型交易型關(guān)系合作型關(guān)系目標達成交易（銷售的終點和成功的標志），滿足顧客需求（顧客購買價值）創(chuàng)造價值（銷售的起點和建立關(guān)系的標志），顧客整合（與顧客共同創(chuàng)造價值）顧客的特點匿名的顧客，獨立的買方和賣方熟悉的顧客，買賣雙方相互依賴營銷人員的任務

和績效目標基于產(chǎn)品和價格的評價，關(guān)注獲取新顧客基于問題解決能力的評價，關(guān)注提升現(xiàn)有顧客的價值交易的核心關(guān)注產(chǎn)品，把銷售視作征服活動，面向大眾的溝通關(guān)注服務，把銷售視作一種協(xié)定，與顧客的個人對話課堂小結(jié)市場與市場營銷市場市場的概念市場的分類市場營銷市場營銷的概念市場營銷有關(guān)的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價值和滿意交換、交易和關(guān)系2第二節(jié)市場營銷觀念任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導思想或觀念的指導下進行的。確立正確的市場營銷觀念，對企業(yè)的成功經(jīng)營具有決定性意義。第二節(jié)市場營銷觀念第二節(jié)市場營銷觀念一、傳統(tǒng)市場營銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)的營銷哲學觀念中通常稱為傳統(tǒng)市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念一、傳統(tǒng)市場營銷觀念（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品，因此企業(yè)營銷管理的核心是致力于拓寬分銷渠道，并提高生產(chǎn)效率以降低生產(chǎn)成本。生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。以生產(chǎn)觀念指導營銷管理活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導向企業(yè)，其營銷思想為“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。一、傳統(tǒng)市場營銷觀念（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)營銷管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。以產(chǎn)品觀念指導營銷管理活動的企業(yè)，會過度關(guān)注產(chǎn)品，且在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介入，容易忽視市場需求。一、傳統(tǒng)市場營銷觀念生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都是在賣方市場條件下形成的，并幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過度重視產(chǎn)品而忽視消費者的需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。（二）產(chǎn)品觀念“王麻子”剪刀勝于質(zhì)量，卻敗于創(chuàng)新一、傳統(tǒng)市場營銷觀念（三）推銷觀念推銷觀念又稱銷售觀念，是在市場從賣方市場向買方市場過渡的過程中形成的，盛行于20世紀30—40年代。這一時期，由于科技進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，商品產(chǎn)量迅速增加，社會生產(chǎn)已經(jīng)由商品不足階段進入商品過剩階段，賣方之間的市場競爭日益激烈。一、傳統(tǒng)市場營銷觀念（三）推銷觀念推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽任自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以推銷觀念指導營銷管理活動的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)，其營銷思想為“我們賣什么，就讓人們買什么”。為什么大家都努力推銷，但結(jié)果不同？如何理解“營銷的最終目的是使推銷成為多余”？一、傳統(tǒng)市場營銷觀念均是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需求的基礎上的。產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念二、現(xiàn)代市場營銷觀念（一）市場營銷觀念20世紀50年代，是一種以消費者需求為導向的營銷思想，追求以整體營銷手段獲得消費者滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)獲利并促進企業(yè)長遠發(fā)展的目標。市場營銷觀念產(chǎn)生于要實現(xiàn)企業(yè)目標，關(guān)鍵是正確確定目標市場定位與需要，并且比競爭者更有效地滿足消費者的需要。以市場營銷觀念指導營銷管理活動的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)，其營銷思想為“消費者需要什么，我們就賣什么”。市場營銷觀念認為二、現(xiàn)代市場營銷觀念（一）市場營銷觀念市場營銷觀念特點的主要表現(xiàn)4個互相關(guān)聯(lián)的理念消費者需求至上市場定位決定成敗采用整體營銷注重長遠利益市場營銷觀念的特點以市場為中心以消費者需求為導向兩家啤酒公司應對危機的不同方式A啤酒公司檢測出個別玻璃瓶裝啤酒中混有玻璃碴，懷疑已經(jīng)投放到市場的這批次啤酒混有不合格產(chǎn)品，于是決定回收已投放市場的這批次啤酒。同時，A啤酒公司發(fā)布公告，提醒消費者不要購買這批次啤酒。這次事件讓A啤酒公司短期內(nèi)遭受了巨大的經(jīng)濟損失，但也贏得了消費者的信任。這次事件之后，A啤酒公司銷量穩(wěn)步增長。點擊跳過案例兩家啤酒公司應對危機的不同方式B啤酒公司投放到市場的瓶裝啤酒中屢屢被發(fā)現(xiàn)有碎木屑等異物，消費者反應極為強烈。但該公司經(jīng)理在接受記者采訪時一再強調(diào)，這是由于其產(chǎn)品供不應求，工人作業(yè)時有所疏忽導致的，同時宣告，凡是買到本公司不合格產(chǎn)品的消費者都可申請調(diào)換或退賠。事出有因，該公司態(tài)度誠懇并進行了一定的處理，因此記者未連番追問。然而市場卻是無情的，該公司啤酒內(nèi)有異物的消息在消費者中傳開了，導致該公司啤酒銷量嚴重下滑。點擊跳過案例兩家啤酒公司應對危機的不同方式同樣都是啤酒，事故原因相似，但是，兩家啤酒公司采取的應對措施大不相同。前者付出偌大的代價回收啤酒，但其市場依舊；后者只對不合格產(chǎn)品進行調(diào)換或退賠，可謂“精打細算”，卻丟掉了市場。在企業(yè)營銷管理的過程中，營銷者對待市場的態(tài)度不同，其解決營銷問題的方法和手段也就不同，當然，營銷結(jié)果也會不同。點擊跳過案例二、現(xiàn)代市場營銷觀念（二）社會營銷觀念20世紀70年代，是對市場營銷觀念的深化和發(fā)展。社會營銷觀念產(chǎn)生于社會營銷觀念認為社會營銷觀念要求企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產(chǎn)品或服務。市場營銷者在制訂市場營銷策略時，要統(tǒng)籌兼顧3方面的利益，即：企業(yè)利潤

消費者需要的滿足社會利益二、現(xiàn)代市場營銷觀念（二）社會營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展是市場營銷觀念的重大革命，不僅改變了傳統(tǒng)的思維方式，還改變了傳統(tǒng)市場營銷觀念指導下的企業(yè)經(jīng)營策略和經(jīng)營手段。現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別如表所示。營銷觀念內(nèi)容出發(fā)點導向方法目的傳統(tǒng)市場營銷觀念企業(yè)只需根據(jù)自身特點決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少和產(chǎn)品價格的高低企業(yè)自身特點以生產(chǎn)為導向單一營銷策略通過提高銷量獲得利潤現(xiàn)代市場營銷觀念企業(yè)應通過調(diào)研了解消費者需求，進而決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少和產(chǎn)品價格的高低消費者的需求以市場為導向整體營銷策略通過使消費者滿意獲得利潤漢堡很好吃，味道好極了。然而，漢堡也遭到了公眾的批評，人們認為長期吃漢堡對身體健康有害，容易引發(fā)高血脂、高血壓、心臟病等疾病。請從市場營銷觀念角度分析，漢堡公司應確立什么樣的營銷導向？課堂互動在這種形勢下，菲利普?科特勒提出了“大市場營銷觀念”，提出企業(yè)為了打破貿(mào)易壁壘，成功進入特定市場，需要運用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。在這種情況下，即使企業(yè)產(chǎn)品適銷、價格合理，分銷渠道和促銷策略都得當，企業(yè)也未必能夠進入特定的市場。三、市場營銷觀念的新發(fā)展（一）大市場營銷觀念20世紀80年代以來，由于國際市場競爭日益激烈，各國政府為了保護本國的本土產(chǎn)業(yè)，加強了對經(jīng)濟的干預，貿(mào)易保護主義盛行。三、市場營銷觀念的新發(fā)展（一）大市場營銷觀念大市場營銷觀念突破了“市場營銷環(huán)境是不可控制因素”的傳統(tǒng)看法，認為企業(yè)不應消極、被動地適應和服從外部環(huán)境，而應積極、主動地改變環(huán)境，促使外部環(huán)境朝企業(yè)有利的方面轉(zhuǎn)化，從而促進企業(yè)的發(fā)展。三、市場營銷觀念的新發(fā)展（二）綠色營銷觀念綠色營銷是為了適應21世紀的綠色消費需求而產(chǎn)生的一種新型營銷觀念?？?畢提提出綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。綠色營銷觀念認為，企業(yè)應順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，將企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構(gòu)思、設計、制造和銷售。我國綠色發(fā)展取得的成就舉世矚目近年來，我國堅定不移走生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展之路，促進經(jīng)濟社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型。綠色產(chǎn)業(yè)成為推動我國經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的重要動力，并初步實現(xiàn)了3個轉(zhuǎn)變。（1）從全方位、全地域、全過程加強生態(tài)環(huán)境保護，站在人與自然和諧共生的高度，謀劃發(fā)展。生態(tài)保護已成為高質(zhì)量發(fā)展的應有之意，綠色成為高質(zhì)量發(fā)展最鮮明的成色。工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務業(yè)綠色化水平全面提升。綠色供給能力顯著增強。我國綠色發(fā)展取得的成就舉世矚目（2）從縱深推進污染治理攻堅到協(xié)同推進降碳、減污、擴綠、增長的轉(zhuǎn)變。我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得明顯成效，能源資源利用效率持續(xù)提升。產(chǎn)業(yè)綠色化、循環(huán)化、低碳化發(fā)展邁出堅實步伐。我國綠色發(fā)展取得的成就舉世矚目（3）從加快節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展，到全面構(gòu)建綠色低碳產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)變。綠色產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的新動能，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，特別是新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。課堂小結(jié)市場營銷觀念傳統(tǒng)市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念市場營銷觀念的新發(fā)展大市場營銷觀念綠色營銷觀念3第三節(jié)市場營銷組合理論在市場營銷觀念的不斷演變中，企業(yè)的市場營銷管理活動也隨之發(fā)生重大的變革。其典型的表現(xiàn)在于，市場營銷組合理論的不斷演進。隨著企業(yè)市場營銷焦點的不斷變化，市場營銷活動的重點關(guān)注要素從4P發(fā)展到4C、4R及4V等。第三節(jié)市場營銷組合理論一、4P營銷理論4P營銷理論產(chǎn)生于20世紀60年代，是隨著市場營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），如下表。其意是指市場需求或多或少在某種程度上受到了所謂的“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1953年尼爾?博登提出了“市場營銷組合”（marketingmix）這一概念1960年杰羅姆?麥卡錫教授在其《基礎營銷》一書中提出4P營銷理論，將營銷要素一般地概括為4類一、4P營銷理論營銷要素內(nèi)容產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標市場的物品和服務的組合。企業(yè)不僅要提供適應消費者需要的形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，還要提供更多的延伸產(chǎn)品，以滿足消費者需求價格代表消費者購買產(chǎn)品時的價格，是影響消費者行為和市場需求的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)在定價時既要考慮企業(yè)自身的因素（如成本、利潤等），又要考慮消費者的價格接受能力渠道代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達目標市場（或目標消費群體）所進行的各種活動，包括分銷渠道模式的選擇，中間商的選擇、調(diào)整及協(xié)調(diào)管理等促銷代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標消費群體購買其產(chǎn)品所進行的各種活動，包括人員推銷、廣告促銷等菲利普?科特勒的6P理論與10P理論（1）6P理論。1984年，菲利普?科特勒首次提出了大市場營銷理論。大市場營銷理論在4P理論的基礎上增加了兩個“P”——政治權(quán)力（politicalpower）和公共關(guān)系（publicrelations），形成了6P理論。菲利普?科特勒認為，要想進入封閉市場，就要善于運用政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略。策略內(nèi)容政治權(quán)力策略指企業(yè)爭取有影響力的政府部門和立法機構(gòu)的支持，采取政治手段和策略打入市場的做法公共關(guān)系策略指企業(yè)利用傳播媒介拉近與潛在消費者的關(guān)系、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、樹立企業(yè)良好形象的做法。例如，企業(yè)為某地公共事業(yè)捐款、贊助文化教育事業(yè)、拉近與當?shù)剌浾摻绲年P(guān)系，以便能進入當?shù)厥袌龇评?科特勒的6P理論與10P理論（2）10P理論。1984年，菲利普?科特勒在6P理論的基礎上再增加4個“P”——探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），形成了10P理論。稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略稱為“戰(zhàn)略4P”探查策略分割策略優(yōu)先策略定位策略10P理論將菲利普?科特勒的6P理論與10P理論（2）10P理論。策略內(nèi)容探查策略指企業(yè)通過對市場的調(diào)研、分析和預測，從而發(fā)現(xiàn)、分析、評價并利用市場機會的做法分割策略指企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場機會后，根據(jù)購買人群的不同需求進行市場細分并選擇適合自身的目標市場的做法優(yōu)先策略指企業(yè)優(yōu)先選擇最具有吸引力并能發(fā)揮自己優(yōu)勢的市場作為自己的目標市場的做法定位策略指企業(yè)在確定目標市場后，結(jié)合自身特色和產(chǎn)品特點進行精準定位，為自己的產(chǎn)品和服務確立清晰的市場定位的做法“戰(zhàn)略4P”的主要內(nèi)容菲利普?科特勒的6P理論與10P理論隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術(shù)的進步，人們的生活水平不斷提高，市場需求逐步從共性需求轉(zhuǎn)向個性需求，從生理性需求轉(zhuǎn)向心理性需求。10P理論認為，企業(yè)只有運用“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”，才能掌握消費者需求的變化趨勢，進而按照消費者需求組織生產(chǎn)，在此基礎上運用政治權(quán)力策略和公共關(guān)系策略排除進入目標市場的障礙，最終在滿足消費者需求的過程中實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標。隨著“以消費者為中心”時代的來臨二、4C營銷理論市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，消費個性化、人文化、多樣化的特征日益凸顯。羅伯特?勞特朋于1990年在傳統(tǒng)4P營銷理論的基礎上，提出了新的觀點，即4C營銷理論。4C營銷理論的營銷4要素如下表所示。隨著經(jīng)濟的發(fā)展二、4C營銷理論策略內(nèi)容消費者（customer）是企業(yè)一切市場營銷活動的核心。企業(yè)重視消費者要甚于重視產(chǎn)品成本（cost）從企業(yè)的角度說，成本主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、庫存成本、經(jīng)營費用等；從消費者的角度說，成本主要包括貨幣成本及消費者到店購物的時間成本、精力成本等便利（convenience）是指為了方便消費者，維護消費者權(quán)益，為消費者提供的全方位服務溝通（communication）強調(diào)企業(yè)應重視與消費者的雙向交流，及時了解消費者需求并迅速提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務4C營銷理論的營銷4要素你是如何看待“4P”與“4C”這兩種營銷理論的？它們之間是什么關(guān)系？三、4R營銷理論4R營銷理論是在4C營銷理論的基礎上由唐?舒爾茨提出的新營銷理論。4R營銷理論是以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立客戶忠誠的一種理論。它既從企業(yè)的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。4R營銷理論的營銷4要素如下表所示。三、4R營銷理論4R營銷理論的營銷4要素策略內(nèi)容關(guān)聯(lián)（relevance）在充滿競爭的市場中，消費者具有不穩(wěn)定性，其對品牌的忠誠度是不斷變化的。要想提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場需求，企業(yè)就要采用有效的營銷策略在業(yè)務、需求等方面與消費者建立互助、互求、互需的緊密關(guān)系反應（reaction）面對瞬息萬變的市場，企業(yè)面臨的最緊迫的問題不是如何控制、制訂和實施計劃，而是如何及時地傾聽消費者的心聲和訴求并快速反應，從而滿足消費者需求關(guān)系（relationship）在企業(yè)與消費者的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的新營銷環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是要與消費者建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系，從交易雙方變成伙伴，那么實施管理營銷組合策略的落腳點就是維護和管理客戶關(guān)系回報（retribution）獲得回報是市場營銷的出發(fā)點，企業(yè)開展市場營銷活動的真正目的在于為企業(yè)帶來收入和利潤四、4V營銷理論隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起高科技企業(yè)、高科技產(chǎn)品和服務不斷涌現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信工具和先進信息技術(shù)的發(fā)展溝通渠道更加多元化，原來那種企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善在此基礎上，營銷觀念、營銷方式不斷豐富和發(fā)展，我國學者吳金明等人創(chuàng)造性地提出了4V營銷理論。20世紀80年代以后四、4V營銷理論策略內(nèi)容差異化（variation）指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能和質(zhì)量優(yōu)于市場平均水平的產(chǎn)品，或者通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同于一般企業(yè)的良好形象功能化（versatility）指企業(yè)根據(jù)消費者的不同需求，提供具有不同功能的系列化產(chǎn)品，由消費者根據(jù)自己的消費習慣和經(jīng)濟能力自主選擇附加價值（value）指從產(chǎn)品的價值構(gòu)成來看，勞動和資金成本在價值構(gòu)成中的比例逐步下降，而技術(shù)、品牌、企業(yè)文化、營銷等的附加值在價值構(gòu)成中的比例顯著上升共鳴（vibration）通過與企業(yè)品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感，并且可以以該品牌為媒介與其他人進行交流，從而增強了對該品牌的認同和依賴。讓消費者形成強烈的情感共鳴，是企業(yè)品牌建設的目標和品牌資產(chǎn)形成的基礎4V營銷理論的營銷4要素四、4V營銷理論企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素差異化體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新性與獨特性功能化和附加價值體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品和服務的滲透性與擴展性共鳴體現(xiàn)了消費者與企業(yè)之間的一種緊密的心理聯(lián)系四、4V營銷理論4P、4C、4R和4V四種營銷組合理論的比較營銷組合理論4P4C4R4V營銷要素產(chǎn)品、價格、渠道、促銷消費者、成本、便利、溝通關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報差異化、功能化、附加價值、共鳴營銷導向生產(chǎn)者消費者競爭者競爭者營銷模式推動型拉動型供應鏈供應鏈滿足需求相同或近似個性化感覺、感受情感共鳴營銷方式規(guī)?；町惢蠣I銷整合營銷營銷關(guān)系被動驅(qū)動積極主動雙向兼顧消費者溝通“一對一”單向“一對一”雙向“一對一”雙向、多向“一對一”雙向、

多向營銷目標企業(yè)利潤顧客滿意顧客忠誠獨特價值關(guān)系營銷和整合營銷（1）關(guān)系營銷又稱顧問式營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與以下群體產(chǎn)生互動、建立關(guān)系的過程。消費者供應商中間商競爭者政府機構(gòu)其他利益相關(guān)者關(guān)系營銷追求的是多贏的效果，其核心是在多方合作共贏的基礎上，建立和發(fā)展與這些利益相關(guān)者的長期、穩(wěn)定的良好關(guān)系，進而與客戶建立親密的關(guān)系，培育客戶忠誠度，并在與客戶保持長期關(guān)系的基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。關(guān)系營銷和整合營銷（2）整合營銷理論產(chǎn)生和流行于20世紀90年代，是由唐?舒爾茨提出的。整合營銷就是根據(jù)企業(yè)的目標設計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標的過程。整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念，把消費者整合到整個營銷過程中來，從產(chǎn)品設計、渠道選擇到用戶體驗，實現(xiàn)消費者全流程參與。課堂小結(jié)市場營銷組合理論4P營銷理論4C營銷理論4R營銷理論4V營銷理論為企業(yè)制訂適當?shù)氖袌鰻I銷組合策略一、訓練目標通過實訓練習，學生應理解市場及市場營銷的概念，了解市場營銷觀念和市場營銷組合理論的發(fā)展歷程，初步認識市場營銷活動的本質(zhì)，能夠站在企業(yè)的角度去發(fā)現(xiàn)和尋求市場機會，能夠初步理解市場營銷觀念和制訂市場營銷組合策略，并形成自己的營銷管理思想。二、訓練內(nèi)容全班學生以3～5人為一組進行分組，每組選擇不同的企業(yè)，通過實地調(diào)研法、網(wǎng)絡調(diào)研法查找資料，了解其市場營銷觀念和市場營銷組合策略，然后撰寫企業(yè)市場營銷組合策略分析報告（如果現(xiàn)有的市場營銷組合策略合理，分析其優(yōu)勢；若不合理，提出改善建議），并派出代表在班里進行匯報。為企業(yè)制訂適當?shù)氖袌鰻I銷組合策略三、訓練評價各組在班內(nèi)輪流展示。展示完畢，各小組成員談一談自己的感悟。教師與其他小組對該小組的表現(xiàn)進行評價，并將評價結(jié)果填寫到下表中。評價項目評價內(nèi)容分值評價分數(shù)互評師評素養(yǎng)評價

20%小組成員具備團隊精神，積極與他人合作6分

小組成員態(tài)度認真，勇于鉆研6分

小組成員具備創(chuàng)新思維和自主探究學習的意識8分

技能評價

40%小組成員具有較強的分析能力和洞察能力20分

訓練評價表為企業(yè)制訂適當?shù)氖袌鰻I銷組合策略評價項目評價內(nèi)容分值評價分數(shù)互評師評技能評價

40%小組成員初步認識市場營銷活動的本質(zhì)20分

成果評價

40%演示文稿內(nèi)容完整、邏輯清楚、重點突出20分

小組代表匯報時思路清晰、語言流暢20分

合計100分

總評互評（30%）+師評（70%）=教師（簽名）：三、訓練評價（續(xù)表）飯店的食客需要什么？許老板在108國道旁邊開了一家飯店，名叫北方飯店。原以為靠近國道，會有許多過路的司機停下來吃飯，誰知3個月過去了，北方飯店的生意還是冷冷清清。點擊跳過案例飯店的食客需要什么？有一天，飯店里來了兩位客人，他們結(jié)賬時說：“老板，我們是做樓板吊運車生意的，我留些名片給你，麻煩你給客人介紹一下，介紹成功的話付給你中介費?！边@還不是小事一樁？許老板是一位熱心人，覺得幫幫客人也是應該的。于是，他就將名片貼到了墻上。點擊跳過案例飯店的食客需要什么？說來也巧，幾天后一位客人看到了這張名片，竟十分高興，原來他早就想買這種樓板吊運車，但一直不知在哪里可以買到。他按照名片上的電話號碼聯(lián)系了對方，一筆生意就這樣做成了。當然，許老板也獲得了300元的中介費。點擊跳過案例飯店的食客需要什么？漸漸地，北方飯店墻壁上的名片越來越多了，來來往往的生意人希望借此拓展自己的客源（或貨源），尋找自己的市場機會。被貼得花花綠綠的墻壁，不但影響美觀，而且讓人找起名片來也費勁。細心的許老板想，何不干脆設一面“名片墻”呢？此舉果然奏效，沖著這面“名片墻”，越來越多的人成了飯店的?？?。點擊跳過案例飯店的食客需要什么？飯店生意日益紅火，收到的名片也越來越多。一年后，許老板收到的名片已達6000張。欣喜的同時，許老板也有了苦惱，這么多名片，怎樣才能全部貼墻上呢？思考之后，許老板親自設計并制作了一面十多平方米的移動式“名片墻”，將名片分類后粘到墻上，然后擺放到飯店門口?！懊瑝Α泵啃瞧诟鼡Q一次，這樣一來，每張名片都可以得到展示。飯店門口的“名片墻”吸引了更多的路人，一時間北方飯店名聲大噪。點擊跳過案例飯店的食客需要什么？問題：（1）許老板的做法體現(xiàn)了哪種營銷觀念？（2）為什么北方飯店的生意能紅火起來？謝謝市場營銷學全課導航市場營銷導論1市場營銷調(diào)研與預測市場購買行為分析目標市場營銷戰(zhàn)略23456789101112市場營銷環(huán)境分析市場競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略市場營銷方法的新發(fā)展價格策略市場營銷的管理過程2第二章市場營銷環(huán)境分析章前導讀任何企業(yè)的市場營銷活動都不可能孤立地進行，而是在與市場營銷環(huán)境的相互聯(lián)系、相互影響中開展的。市場營銷環(huán)境的變化，既能給企業(yè)帶來發(fā)展機會，又會給企業(yè)帶來潛在威脅。所以，關(guān)注并研究企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，把握市場營銷環(huán)境的變化趨勢，識別由于市場營銷環(huán)境變化而給企業(yè)帶來的機會和威脅，并據(jù)以制訂市場營銷戰(zhàn)略和計劃，是市場營銷人員的主要職責之一。第二章市場營銷環(huán)境分析第二課市場營銷環(huán)境分析了解市場營銷環(huán)境的概念及特征。理解市場營銷宏觀環(huán)境要素及市場營銷微觀環(huán)境要素。理解PEST分析法及SWOT分析法。能夠?qū)ζ髽I(yè)所處的市場營銷宏觀環(huán)境進行分析。能夠?qū)ζ髽I(yè)所處的市場營銷微觀環(huán)境進行分析。能夠運用PEST分析法和SWOT分析法，科學地進行市場營銷環(huán)境分析。感受科技強國的力量，培養(yǎng)持續(xù)創(chuàng)新精神。教學目標知識目標能力目標素質(zhì)目標江小白公司的成功近年來，江小白公司持續(xù)打造“我是江小白”的品牌知識產(chǎn)權(quán)（intellectualproperty,IP），積極與消費者進行互動和溝通，獲得了巨大的品牌效應。作為曾經(jīng)不知名的白酒品牌，江小白公司是如何一步一步“逆襲”成為年銷售額超10億元的“網(wǎng)紅酒”的呢？它到底做了什么？點擊跳過案例江小白公司的成功江小白公司的品牌定位是時尚的新生代白酒，它以簡單純粹的口感特征和品牌形象成功打入了年輕人市場?！昂染?，不是為了醉，而是為了情感宣泄”。在白酒界最懂消費者的非江小白公司莫屬，因為它的每一句文案，都說出了消費者的心聲，都表達了消費者藏在心底最深處的情感，如“走過一些彎路，也好過原地踏步”“總覺得沒喝夠，其實是沒聊透”“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。點擊跳過案例江小白公司的成功點擊跳過案例江小白公司的文案可謂席卷了整個廣告營銷領(lǐng)域，也使得江小白品牌從一個名不見經(jīng)傳的小品牌，一下子變?yōu)榧t遍全國的酒類黑馬，成功俘獲并牢牢抓住了“80后”“90后”年輕人的心。江小白公司的成功江小白公司的成功思考：什么是市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境包括哪些？為什么江小白公司能成功？江小白公司所處的營銷環(huán)境如何？第二課市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)市場營宏觀環(huán)境第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境第四節(jié)市場營銷環(huán)境的分析方法1第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概述一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)營銷活動及經(jīng)營目標的各種因素。市場營銷環(huán)境包括市場營銷宏觀環(huán)境和市場營銷微觀環(huán)境兩大類，它們之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，市場營銷微觀環(huán)境受制于市場營銷宏觀環(huán)境。市場營銷宏觀環(huán)境和市場營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷宏觀環(huán)境是指各類企業(yè)生存和發(fā)展的共同空間，是由一些大范圍的社會約束力量和因素構(gòu)成的集合。包括一下因素：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。市場營銷宏觀環(huán)境一般以市場營銷微觀環(huán)境為媒介影響和制約企業(yè)的營銷活動，又稱“間接營銷環(huán)境”，但在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷微觀環(huán)境又稱“直接營銷環(huán)境”，是指與企業(yè)密切相關(guān)的、直接影響和制約企業(yè)營銷活動的各種力量和因素的集合。包括以下因素：供應商、企業(yè)本身、營銷中介、消費者、競爭者和社會公眾等。在市場營銷活動中需要分析哪些市場營銷環(huán)境？你能列舉幾個市場營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)的例子嗎？二、市場營銷環(huán)境的特征（一）客觀性市場營銷環(huán)境是客觀存在的，且它對企業(yè)市場營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般來說，企業(yè)無法擺脫和控制市場營銷環(huán)境，特別是市場營銷宏觀環(huán)境。因此，企業(yè)須密切關(guān)注市場營銷環(huán)境，趨利避害、因勢利導地開展市場營銷活動。二、市場營銷環(huán)境的特征（二）動態(tài)性市場營銷環(huán)境不是靜止的、一成不變的，而是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成市場營銷環(huán)境的每一因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。企業(yè)應主動適應市場營銷環(huán)境的變化，不斷調(diào)整市場營銷策略，從而達到最佳的營銷效果。二、市場營銷環(huán)境的特征（三）差異性不同的國家或地區(qū)之間，市場營銷宏觀環(huán)境之間存在著廣泛的甚至是巨大的差異。不同的企業(yè)，其市場營銷微觀環(huán)境也千差萬別。此外，環(huán)境的差異性還表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。二、市場營銷環(huán)境的特征（四）相關(guān)性市場營銷環(huán)境諸因素之間相互影響，相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相應變化，從而形成新的市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境如何作用于企業(yè)的市場營銷活動？企業(yè)如何適應市場營銷環(huán)境的變化？課堂小結(jié)市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的特征客觀性動態(tài)性差異性相關(guān)性2第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境人口是構(gòu)成市場的首要因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口數(shù)量直接影響市場的潛在容量。因此，企業(yè)要進入市場，首先要分析人口環(huán)境。第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量及變化趨勢人口數(shù)量及變化趨勢對消費需求有決定性的影響。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場潛在容量大小的重要因素。例如，我國是一個人口大國，我國人口總量約占世界人口總量的20%，因此我國是一個巨大的市場。一、人口環(huán)境（二）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括以下結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)和受教育程度結(jié)構(gòu)等。人口結(jié)構(gòu)差異帶來消費需求、購買習慣及購買行為的差異。例如，男性和女性在生理、心理和社會角色上的差異決定了他們不同的消費需求，而且兩者的購買習慣和購買行為也不同。家庭生命周期家庭是社會的細胞，也是消費的基本單位。家庭組成是指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，又稱家庭生命周期。按年齡、婚姻、子女等狀況，家庭生命周期可分為以下7個階段：年輕的單身者①未婚期年輕夫妻，沒有孩子②新婚期年輕夫妻，有6歲以下的兒童③滿巢期一年輕夫妻，有6歲以上的兒童④滿巢期二年紀較大的夫妻，有已能自立的子女⑤滿巢期三身邊沒有孩子的老年夫妻⑥空巢期單身老人獨居⑦孤獨期近年來，人口老齡化問題日益突出，舉例說明人口老齡化帶來了哪些市場機會及威脅？一、人口環(huán)境（三）地理分布地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口地理分布主要受以下因素影響，進而作用于企業(yè)的市場營銷活動。地理環(huán)境、氣候條件、地形地貌、自然資源、經(jīng)濟發(fā)展、風俗習慣等。例如，不同地區(qū)的人口密集程度不同，則市場大小不同；風俗習慣不同，則市場需求特性不同。企業(yè)應把握人口環(huán)境，根據(jù)不同地區(qū)消費者的消費特點，提供不同的產(chǎn)品，制訂不同的營銷策略。第七次全國人口普查二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動的外部經(jīng)濟條件。市場規(guī)模的大小不僅取決于人口數(shù)量的多少，還取決于有效購買力的強弱。影響消費者購買力的經(jīng)濟因素主要有以下原因：消費者收入與支出、消費者儲蓄與信貸、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。二、經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者收入與支出市場消費需求是指人們有支付能力的需求。僅僅有消費欲望，并不能創(chuàng)造市場。只有既有消費欲望，又有消費能力，才能具有現(xiàn)實意義。在研究收入對市場消費需求的影響時，通常需要注意以下幾點。1．消費者收入人均國民收入是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定了一個國家人民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。（1）人均國民收入（2）個人可支配收入個人可支配收入是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它決定了消費者的實際購買力。2022年居民收入和消費支出情況1．居民收入情況2022年全國及分城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與增速如圖所示。具體表現(xiàn)：2022年，全國居民人均可支配收入36883元。

比2021年名義增長5.0%，扣除價格因素，實際增長2.9%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元。

比2021年名義增長3.9%，扣除價格因素，實際增長1.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入20133元。

比2021年名義增長6.3%，扣除價格因素，實際增長4.2%。2022年居民收入和消費支出情況1．居民收入情況人均轉(zhuǎn)移凈收入6892元，增長5.5%，占可支配收入的比重為18.7%。人均財產(chǎn)凈收入3227元，增長4.9%，占可支配收入的比重為8.7%。人均經(jīng)營凈收入6175元，增長4.8%，占可支配收入的比重為16.7%。人均工資性收入20590元，增長4.9%，占可支配收入的比重為55.8%。按收入來源分2022年全國居民2022年居民收入和消費支出情況2．居民消費支出情況2022年，全國居民人均消費支出24538元，比2021年名義增長1.8%，扣除價格因素影響，實際下降0.2%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均消費支出30391元。比2021年名義增長0.3%，扣除價格因素，實際下降1.7%；農(nóng)村居民人均消費支出16632元。比2021年名義增長4.5%，扣除價格因素，實際增長2.5%。2022年居民人均消費支出及構(gòu)成如圖所示。二、經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者收入與支出個人可任意支配收入是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存必不可少的費用后剩余的部分，這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，它是影響非生活必需品及服務市場規(guī)模的主要因素。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品市場需求的大小，因為很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費單位的。一般來講，家庭收入越高，對消費品需求越大，購買力也越大；反之，需求越小，購買力也越小。（4）家庭收入的高低（3）個人可任意支配收入二、經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者收入與支出消費者的支出模式和消費結(jié)構(gòu)在很大程度上受消費者收入水平、所屬生命周期的階段和居住地等一系列因素的影響。一般情況下，消費者收入越高，其生活消費的支出比重越低，用于教育、保健、娛樂等方面的支出比重越高。此外，在生命周期的不同階段，消費者衣、食、教育等方面的支出往往不同；居住地不同，消費者住宅、交通、食品等方面的支出也不相同。2．消費者支出恩格爾定律19世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律一個家庭的收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比重越大隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出份額則會下降二、經(jīng)濟環(huán)境（二）消費者儲蓄與信貸儲蓄，即一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)國民收入中未被消費的部分，它相當于國民收入的積累額。消費者儲蓄是指居民個人在銀行或其他金融機構(gòu)的存款，是個人貨幣收入減去消費支出后存入銀行或其他金融機構(gòu)的部分。同等收入水平下，較高儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費支出，提高潛在的購買力。我國儲蓄率較高，因此我國市場潛力巨大。消費者信貸是指消費者憑信用先取得產(chǎn)品使用權(quán)，然后按期歸還貨款以購買產(chǎn)品的信貸形式。消費者信貸有助于刺激消費需求、引導經(jīng)濟增長，其主要形式有短期賒銷、分期付款、信用卡消費等。我國消費者信貸雖起步較晚，但發(fā)展迅速，應用廣泛。二、經(jīng)濟環(huán)境（三）經(jīng)濟發(fā)展狀況一個國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟發(fā)展情況、所處的經(jīng)濟周期、通貨膨脹情況等因素在一定程度上影響著市場消費需求。一般而言：在宏觀經(jīng)濟運行良好的條件下，消費需求會呈現(xiàn)不斷攀升的趨勢；在宏觀經(jīng)濟運行惡化的背景下，消費需求往往會呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。三、自然環(huán)境從市場營銷的角度看，自然環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的自然因素的集合。自然環(huán)境的發(fā)展變化，既可能給企業(yè)帶來市場威脅（資源短缺、能源成本上升、環(huán)境治理成本增加），又可能為企業(yè)創(chuàng)造市場機會（新能源、新材料、綠色環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)）。因此，自然環(huán)境是企業(yè)營銷活動不可忽視的影響因素。許多國家對自然環(huán)境的管理力度也日益加大，從長期來看，自然環(huán)境應包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等方面。四、科技環(huán)境科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力。作為市場營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，還與其他市場營銷環(huán)境因素相互作用，影響企業(yè)的市場營銷活動。科技環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的科學技術(shù)因素的集合。四、科技環(huán)境（1）科技發(fā)展改變零售業(yè)態(tài)形式和消費者的購物習慣。例如，隨著多媒體和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，電子商務各種新型業(yè)態(tài)及“網(wǎng)上購物”等新型消費方式逐漸流行。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡進行廣告宣傳、網(wǎng)絡調(diào)研和網(wǎng)絡營銷，消費者也可以享受足不出戶購物的便利。（2）科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新?？萍及l(fā)展使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期明顯縮短，要求企業(yè)必須關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。此外，科技發(fā)展促進流通方式的現(xiàn)代化。因此，企業(yè)應不斷分析科技發(fā)展對企業(yè)市場營銷活動的影響，創(chuàng)新營銷組合策略，適應市場營銷的新變化。建設科技強國開啟新階段近年來，我國把科技創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置，推動我國科技事業(yè)取得歷史性成就、發(fā)生歷史性變革，從自主創(chuàng)新到自立自強、從跟跑參與到領(lǐng)跑開拓、從重點領(lǐng)域突破到系統(tǒng)能力提升，實現(xiàn)我國科技事業(yè)跨越式發(fā)展。目前，我國成功進入創(chuàng)新型國家行列，開啟了實現(xiàn)高水平科技自立自強、建設科技強國的新階段?？茖W技術(shù)的進步對企業(yè)市場營銷活動的影響有哪些？企業(yè)應如何應對？五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境其中，外部政治形勢包括以下政策：國際方面的政治干預、政治沖突和國內(nèi)政治形勢；國家方針政策包括以下政策：財政政策、貨幣政策、價格政策、匯率政策、進出口關(guān)稅稅率政策、資本和技術(shù)引進政策等。政治環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、國家方針政策等各種政治因素。政治環(huán)境引導著企業(yè)市場營銷活動的方向，穩(wěn)定的政治環(huán)境會給企業(yè)創(chuàng)造一個良好的營銷環(huán)境。政治干預和政治沖突主要表現(xiàn)為政府通過采取政策措施限制外來企業(yè)及產(chǎn)品進入本國市場，如進口限制、外匯控制、綠色壁壘（政府為了保護環(huán)境而直接或間接地限制外來企業(yè)及產(chǎn)品，甚至禁止貿(mào)易）等。主要指重大國際事件和突發(fā)性事件。即使在以和平與發(fā)展為主流的時代，這類沖突也從未絕跡，其往往意味著巨大的機會或威脅。（1）政治干預（2）政治沖突五、政治法律環(huán)境（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家和地區(qū)制定的與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種法律、法規(guī)等因素的集合，是企業(yè)經(jīng)營活動的行為準則。在市場營銷過程中，企業(yè)應研究并熟悉法律環(huán)境，以法律、法規(guī)為準繩，在保證嚴格依法經(jīng)營和運用法律手段保障自身權(quán)益的同時，積極地對法律環(huán)境影響下的市場需求及其走勢進行預測。六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已形成的價值觀念、消費習俗和審美觀念等被社會所公認的各種行為規(guī)范的集合。社會文化環(huán)境主要通過影響消費者的思想和行為來間接地影響企業(yè)的營銷活動。在開展營銷活動前，企業(yè)應先分析、研究和了解社會文化環(huán)境，然后針對不同的社會文化環(huán)境制訂不同的營銷策略。六、社會文化環(huán)境（一）價值觀念價值觀念是指生活在某一社會文化環(huán)境下的人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的社會文化環(huán)境下，人們的價值觀念相差很大。消費者對產(chǎn)品的需求和購買行為深受價值觀念的影響，對于不同價值觀念的客戶群體，企業(yè)應采取不同的營銷策略。六、社會文化環(huán)境（二）消費習俗消費習俗是指人們在長期的經(jīng)濟與社會活動中所形成的消費方式與習慣。消費習俗往往受國家或地區(qū)的民族文化傳統(tǒng)與風俗習慣的影響，并對消費者的消費偏好、消費模式、消費行為等具有重要的影響。企業(yè)應分析、研究和了解不同國家、民族的消費習俗，這是企業(yè)做好營銷尤其是全球營銷的重要前提。六、社會文化環(huán)境（三）審美觀念在市場營銷中，審美觀念可理解為人們對產(chǎn)品的好壞、美丑和喜惡的評價標準。不同時代、不同國家、不同民族、不同地域及具有不同文化素養(yǎng)的人有著不同的審美觀念。因?qū)徝烙^念的不同而形成的消費差異更是多種多樣。因此，企業(yè)應把握消費者審美觀念及其變化趨勢，制訂有效的營銷策略以適應市場需求的變化。審美觀念是指人們對于美的感知、理解和評價，也就是一種審美標準。50%課堂小結(jié)市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境人口數(shù)量及變化趨勢人口結(jié)構(gòu)地理分布經(jīng)濟環(huán)境消費者收入與支出消費者儲蓄與信貸經(jīng)濟發(fā)展狀況自然環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境社會文化環(huán)境價值觀念消費習俗審美觀念3第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企業(yè)開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。營銷部門不是孤立存在的，要面對企業(yè)其他職能部門（如采購部門、生產(chǎn)部門、項目部門、技術(shù)部門和財務部門等）及高層管理部門。營銷部門在制訂營銷計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，還要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。首先，要考慮高層管理部門的意圖，以企業(yè)戰(zhàn)略目標為依據(jù)制訂營銷計劃，并報高層管理部門批準后執(zhí)行；其次，要考慮其他職能部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制訂與實施營銷計劃。二、供應商供應商是指向企業(yè)和競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的原材料、能源、設備、勞務和資金等生產(chǎn)要素的企業(yè)或個人。供應商提供的資源是否充足，決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進行資源價格是否合理、質(zhì)量是否完好，決定著企業(yè)的產(chǎn)品成本與價格的高低二、供應商企業(yè)應密切關(guān)注各類生產(chǎn)要素的來源、質(zhì)量和價格變化趨勢，與重要的供應商建立長期穩(wěn)定的供銷關(guān)系，以防發(fā)生原材料短缺、質(zhì)量下降、價格上漲等突發(fā)情況。企業(yè)還應從多家供應商采購，使供應商之間形成競爭，這樣不僅可以擴大企業(yè)的選擇余地，還可以避免企業(yè)受到單一供應商的牽制。企業(yè)除了和供應商保持良好的合作關(guān)系，并開拓更多的供應渠道外，還可以采取后向一體化戰(zhàn)略，兼并或收購供應商，牢牢把握生產(chǎn)要素的控制權(quán)?？v向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)在兩個可能的方向上擴展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的一種發(fā)展戰(zhàn)略，它包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。（1）前向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或增強對其控制來謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）后向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過獲得供應商的所有權(quán)或增強對其控制來謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。三、營銷中介營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的個人或組織。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品經(jīng)濟越來越發(fā)達，社會分工越來越細，營銷中介的作用也越來越突出。在營銷活動中，企業(yè)應處理好與營銷中介的關(guān)系。營銷中介一般包括以下4種類型。營銷中介中間商物流服務機構(gòu)營銷服務機構(gòu)金融服務機構(gòu)三、營銷中介（一）中間商中間商可分為代理中間商沒有產(chǎn)品所有權(quán)，只是向企業(yè)介紹客戶或與客戶進行磋商交易經(jīng)銷中間商擁有產(chǎn)品所有權(quán)，其先購買產(chǎn)品，再出售產(chǎn)品并從中獲利中間商是指協(xié)助企業(yè)尋找消費者或直接與消費者交易的商業(yè)組織。它們是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向銷售領(lǐng)域的重要媒介。因此，中間商的選擇至關(guān)重要。三、營銷中介（一）中間商中間商的類型類型主要業(yè)務特點代理

中間商企業(yè)

代理商與企業(yè)簽訂代理合同，負責代理銷售企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金一個企業(yè)可以同時選擇多個企業(yè)代理商；一個企業(yè)代理商也可以同時為多個提供非競爭產(chǎn)品的企業(yè)服務銷售

代理商與企業(yè)簽訂獨家代理合同，負責代理銷售企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金有獨家代理權(quán)；對產(chǎn)品的定價、銷售范圍等具有較大的決定權(quán)寄售商與企業(yè)簽訂代理合同，負責經(jīng)營現(xiàn)貨代銷業(yè)務需要自設倉庫，保證有現(xiàn)貨；需要開辟新市場，處理滯銷產(chǎn)品經(jīng)紀商專門負責為買賣雙方牽線搭橋，從中賺取傭金起牽線搭橋的作用，可同時從買賣雙方獲得傭金三、營銷中介（一）中間商中間商的類型類型主要業(yè)務特點經(jīng)銷

中間商批發(fā)商向企業(yè)購進產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)售給經(jīng)營性客戶服務于生產(chǎn)者和轉(zhuǎn)賣者，交易量大，交易頻率低零售商將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者服務于最終消費者，交易量小，交易頻率高續(xù)表三、營銷中介（二）物流服務機構(gòu)現(xiàn)代企業(yè)對物流提出了更高的要求，更加強調(diào)物流服務的信息化、自動化、網(wǎng)絡化、智能化和柔性化，以滿足企業(yè)營銷活動中對物流高效性、合理性和系統(tǒng)性的需求。物流服務機構(gòu)主要是指為企業(yè)提供產(chǎn)品儲存及運輸服務的倉儲物流公司。三、營銷中介（三）營銷服務機構(gòu)它們協(xié)助企業(yè)進行市場選擇和定位，與消費者進行有效溝通，促進市場推廣。企業(yè)應關(guān)注、分析這些營銷服務機構(gòu)，選擇與本企業(yè)的營銷方案相適應且能為本企業(yè)提供有效服務的機構(gòu)。營銷服務機構(gòu)主要是指為企業(yè)提供營銷服務的各種機構(gòu)（如各種營銷調(diào)研機構(gòu)、營銷咨詢機構(gòu)和廣告?zhèn)髅綑C構(gòu)等）。三、營銷中介（四）金融服務機構(gòu)在現(xiàn)代化社會中，任何企業(yè)都要通過金融機構(gòu)實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務往來，金融機構(gòu)業(yè)務活動的變化還會影響企業(yè)的營銷活動。例如，金融機構(gòu)會對信用較差的企業(yè)采取上調(diào)銀行貸款利率、上調(diào)保險金額、限制信貸來源等措施，這些措施會對企業(yè)的營銷活動造成嚴重的負面影響。因此，企業(yè)應注意維護自身的信用，獲得金融機構(gòu)的信任，并與之建立良好的合作關(guān)系。金融服務機構(gòu)主要是指為企業(yè)營銷活動提供融資及保險等服務的各種金融機構(gòu)（如銀行、信貸公司和保險公司等）。四、消費者消費者是企業(yè)的服務對象，更是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)所有營銷活動本質(zhì)上都是圍繞消費者需求展開的，其根本就在于創(chuàng)造需求、發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。因此，消費者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，企業(yè)應制訂與消費者需求、消費水平、消費習慣等相適應的營銷策略。海底撈的成功之道是什么？五、競爭者市場競爭無處不在，除來自本行業(yè)的競爭外，還有來自替代品生產(chǎn)者、潛在加入者、供應商和客戶等力量的競爭。企業(yè)在開展市場營銷活動時，應時刻關(guān)注競爭者的動態(tài)，做到知己知彼，采取適當?shù)母偁帒?zhàn)略，揚長避短，以獲取競爭優(yōu)勢。六、社會公眾社會公眾是指與企業(yè)有實際或潛在利害關(guān)系，同時影響企業(yè)營銷活動的團體或個人。社會公眾與企業(yè)的關(guān)系及對企業(yè)所持的態(tài)度將直接或間接地影響企業(yè)營銷活動。企業(yè)應著眼于長遠發(fā)展，采取積極措施，在社會公眾中樹立良好形象，并保持與社會公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展鋪平道路。企業(yè)所面對的社會公眾主要有以下幾種。六、社會公眾（一）金融公眾媒介公眾主要是指具有廣泛影響力的大眾傳播媒體。它包括報紙、雜志、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒介機構(gòu)，也包括博客、微信、抖音等新興媒介機構(gòu)。企業(yè)應與其建立友好關(guān)系，善于運用各種公關(guān)手段，為企業(yè)營造良好的營銷環(huán)境。（二）媒介公眾金融公眾主要是指對企業(yè)的融資能力有重要影響的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司等。企業(yè)應樹立良好信譽，并與金融公眾建立良好的合作關(guān)系，以提高企業(yè)的財務彈性。六、社會公眾（三）政府公眾政府公眾主要是指負責管理企業(yè)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。企業(yè)在制訂發(fā)展戰(zhàn)略與營銷計劃時，須認真分析研究政府政策的發(fā)展變化。（四）社會組織公眾社會組織公眾包括消費者權(quán)益保護組織、環(huán)境保護組織等。企業(yè)營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，企業(yè)應接受各種社會組織公眾的監(jiān)督，維護社會公眾的利益。六、社會公眾（五）社區(qū)公眾社區(qū)公眾是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)的經(jīng)營活動不可避免地會影響周圍社區(qū)（如噪音、交通等），企業(yè)須爭取社區(qū)公眾的理解和支持，為企業(yè)營造一個和諧的經(jīng)營環(huán)境。（六）一般公眾一般公眾是指上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾。雖然一般公眾并不是有組織地對企業(yè)采取行動，但是一般公眾對企業(yè)的印象卻影響著消費者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。企業(yè)應關(guān)注一般公眾對其產(chǎn)品及經(jīng)營活動的態(tài)度，以引導大眾消費。課堂小結(jié)市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)本身供應商營銷中介中間商物流服務機構(gòu)營銷服務機構(gòu)金融服務機構(gòu)消費者競爭者社會公眾金融公眾媒介公眾政府公眾社會組織公眾社區(qū)公眾一般公眾4第四節(jié)市場營銷環(huán)境的分析方法第四節(jié)市場營銷環(huán)境的分析方法市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動具有重大的影響。分析市場營銷環(huán)境時，企業(yè)需要先對外部環(huán)境進行調(diào)查研究，明確其現(xiàn)狀和變化趨勢，然后找出對企業(yè)發(fā)展有利的機會及可能存在的威脅，從而根據(jù)自身的條件制訂相應策略。常用的市場營銷環(huán)境分析方法PEST分析法SWOT分析法一、PEST分析法PEST分析法是一種廣泛使用的分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境的方法。PEST分析法主要是對政治（political）經(jīng)濟（economic）社會（social）技術(shù)（technological）這4大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析一、PEST分析法政治法律環(huán)境分析主要分析以下問題：企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢如何、國家發(fā)布的相關(guān)方針政策及法律法規(guī)有哪些等方面的問題。一般情況下，企業(yè)主要據(jù)以制訂合理的營銷戰(zhàn)略和計劃。經(jīng)濟環(huán)境分析主要分析以下問題：企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境如何、消費者收入與儲蓄水平如何、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)有哪些特點等方面的問題。一般情況下，企業(yè)主要據(jù)以確定市場規(guī)模及目標市場。（一）政治法律環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境一、PEST分析法社會文化環(huán)境分析主要分析以下問題：人口規(guī)模的大小、人口結(jié)構(gòu)及地理分布有哪些特點、消費者價值觀念及消費習俗等社會文化背景的差異等方面的問題。一般情況下，企業(yè)主要據(jù)以制訂營銷組合策略。技術(shù)環(huán)境分析主要分析以下問題：與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應用前景。一般情況下，企業(yè)主要據(jù)以調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷計劃。（四）技術(shù)環(huán)境（三）社會文化環(huán)境二、SWOT分析法（一）SWOT分析法的概念SWOT分析法常常用于制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，幫助企業(yè)管理者分析形勢，為企業(yè)管理者做出正確的決策提供支持。SWOT分析法又稱“態(tài)勢分析法”，是根據(jù)企業(yè)自身條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat）的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的應用步驟

1.分析市場營銷環(huán)境因素分析人員應運用各種調(diào)查研究方法，分析企業(yè)所處的各種市場營銷環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素包括內(nèi)部環(huán)境因素包括在調(diào)查分析這些市場營銷環(huán)境因素時，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀情況，還要考慮未來發(fā)展趨勢。機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素。優(yōu)勢因素和劣勢因素，它們是企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬于主觀因素。二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的應用步驟

2.構(gòu)建SWOT分析矩陣在對市場營銷環(huán)境進行分析時，分析人員將市場營銷環(huán)境因素按重要程度排序，構(gòu)建SWOT分析矩陣。

SWOT分析矩陣二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的應用步驟

2.構(gòu)建SWOT分析矩陣從整體上看，SWOT分析矩陣可以劃分為以下4種組合分析策略。（1）優(yōu)勢—機會（SO）組合是指企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相適應的情況。在這種情況下，企業(yè)應采取增長型戰(zhàn)略，依靠內(nèi)部優(yōu)勢去利用外部機會，將兩者充分結(jié)合，以尋求更好的發(fā)展。（2）優(yōu)勢—威脅（ST）組合是指企業(yè)受到外部威脅的影響，無法發(fā)揮自身優(yōu)勢，出現(xiàn)“優(yōu)勢不優(yōu)”的局面。在這種情況下，企業(yè)應采取多種經(jīng)營戰(zhàn)略，克服外部威脅，將競爭對手困于自身的“優(yōu)勢區(qū)”。二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的應用步驟

2.構(gòu)建SWOT分析矩陣（3）劣勢—機會（WO）組合是指企業(yè)存在內(nèi)部劣勢，導致無法有效利用外部機會的情況。在這種情況下，企業(yè)應采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，努力將內(nèi)部劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，從而適應外部機會。（4）劣勢—威脅（WT）組合是指企業(yè)內(nèi)部劣勢和外部威脅同時存在的情況。在這種情況下，企業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果處理不當，將直接威脅企業(yè)的生存，因此，企業(yè)此時應采取防御型戰(zhàn)略，避免直面競爭對手。二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的應用步驟

3.制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在完成市場營銷環(huán)境因素分析和SWOT分析矩陣的構(gòu)建后，便可以制訂出相應的發(fā)展戰(zhàn)略。制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本思路考慮過去、立足當前、著眼未來發(fā)揮優(yōu)勢因素克服劣勢因素利用機會因素化解威脅因素從而找出對企業(yè)未來發(fā)展最有利的對策課堂小結(jié)市場營銷環(huán)境的分析方法PEST分析法政治法律環(huán)