中外廣告史（第三版） 課件 0緒論

中外廣告史（第3版）何玉杰著AdvertisingHistory新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材緒論目錄1闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性2探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧3工具與價(jià)值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義4交換與信息：人類(lèi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起源概要

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，深深影響著人們的消費(fèi)觀念和生活方式。作為一道獨(dú)特的文化景觀，廣告記錄了歷史、反映了時(shí)代，成為商業(yè)發(fā)展的體溫和表情。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了“硬性推銷(xiāo)時(shí)代”“軟性推銷(xiāo)時(shí)代”“科學(xué)推銷(xiāo)時(shí)代”“創(chuàng)意革命時(shí)代”和“整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。與此同時(shí)，廣告的內(nèi)涵也與時(shí)俱進(jìn)，得到不斷的豐富和發(fā)展，“推廣和提升”的意味更強(qiáng)；廣告的價(jià)值也不再局限于商業(yè)上的短期促銷(xiāo)、刺激消費(fèi)等，它還是國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表、社會(huì)精神文明的風(fēng)向標(biāo)。所以，英國(guó)作家諾曼·道格拉斯（ＮｏｒｍａｎＤｏｕｇｌａｓ）說(shuō)：“從廣告可以看出一個(gè)國(guó)家的理想。”

1闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性

廣告是人類(lèi)歷史進(jìn)程中最早出現(xiàn)的商業(yè)文化形態(tài)之一，也是人類(lèi)踏入文明門(mén)檻的重要標(biāo)志之一。人類(lèi)社會(huì)自從有了商品交易活動(dòng)之后，就產(chǎn)生了為促進(jìn)交易而展開(kāi)的信息傳播活動(dòng)。這一點(diǎn)，無(wú)論是在兩河流域的古巴比倫還是尼羅河流域的古埃及的考古發(fā)掘中都得到了證明。人類(lèi)是傳播的動(dòng)物，漫長(zhǎng)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過(guò)程形成了廣告發(fā)展的歷史。第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性歷史含義指構(gòu)成人類(lèi)往事的事件和行動(dòng)實(shí)際發(fā)生的事情

對(duì)此種往事的記述及其研究模式對(duì)發(fā)生的事件進(jìn)行的研究和描述

事物存在客觀的存在主觀的存在我們不應(yīng)當(dāng)割裂式地理解“歷史”一詞的含義，而應(yīng)當(dāng)全面地、綜合地理解。歷史不僅是指過(guò)去的事實(shí)本身，更是指人們對(duì)過(guò)去事實(shí)的有意識(shí)、有選擇的記錄、詮釋和研究。

關(guān)于“歷史”第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性

對(duì)廣告發(fā)展的歷史進(jìn)行專(zhuān)門(mén)性的研究就是廣告歷史學(xué)，簡(jiǎn)稱為廣告史學(xué)。它是歷史學(xué)的一個(gè)分支，不僅包括人類(lèi)廣告活動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)展和演變的事實(shí)和過(guò)程，還包括在歷史事實(shí)的基礎(chǔ)上，研究和總結(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律，以及總結(jié)研究廣告歷史的方法和理論。

廣告歷史學(xué)第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性廣告歷史學(xué)的一般科學(xué)性根據(jù)123廣告史的研究對(duì)象的客觀實(shí)在性和真實(shí)性。

廣告史研究的對(duì)象——世界各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的廣告公司、廣告媒體、廣告現(xiàn)象……——作為歷史存在，它是客觀實(shí)在的東西，不以廣告研究者的主觀意志而改變，具有客觀實(shí)在性和真實(shí)性。

廣告史學(xué)所承擔(dān)的任務(wù)。

廣告史學(xué)所承擔(dān)的任務(wù)雖然會(huì)因時(shí)、因地而不同，形形色色，千差萬(wàn)別但其根本的任務(wù)都在于揭示世界各國(guó)家或地區(qū)的廣告發(fā)展的特殊規(guī)律和特點(diǎn)。

廣告史研究的指導(dǎo)思想和基本方法是遵循歷史研究的一般指導(dǎo)思想和方法論的。

這就是，廣告史的研究要堅(jiān)持辯證唯物主義和歷史唯物主義的基本立場(chǎng)和觀點(diǎn)，在充分占有歷時(shí)性和共時(shí)性的資料和事實(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究對(duì)象的需要，適時(shí)運(yùn)用分析和綜合、歸納和演繹、具體和抽象，以及歷史和邏輯的方法展開(kāi)研究。

2探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

1９世紀(jì)下半葉，伴隨著西方商品在中國(guó)的大量?jī)A銷(xiāo)，西方的銷(xiāo)售理論、廣告理論傳入中國(guó)。由于現(xiàn)實(shí)的需要，廣告人和學(xué)者開(kāi)始關(guān)注廣告，一批國(guó)外有影響的廣告學(xué)著作或文章被陸續(xù)翻譯、介紹到國(guó)內(nèi)。

如1903年出版的日本學(xué)者松本君平著的《新聞學(xué)》，以及1913年出版的美國(guó)記者休曼的《實(shí)用新聞學(xué)》等。但此時(shí)的廣告媒體較少，影響有限，人們還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)廣告的作用和地位，只是將廣告研究視為報(bào)刊理論研究的一部分、新聞學(xué)研究的衍生品，以至

于廣告研究不得不依附于報(bào)學(xué)研究，難以取得研究上的實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。這種現(xiàn)象持續(xù)到民國(guó)時(shí)期。

第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

民國(guó)時(shí)期民國(guó)時(shí)期是中國(guó)廣告從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，它不僅是我國(guó)現(xiàn)廣告的肇始期，同時(shí)也是我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的第一個(gè)高峰期。這一時(shí)期，出現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)代意義上的廣告公司、廣告媒體、第一個(gè)廣告行業(yè)組織和第一個(gè)廣告自律文件，而且還有大量成熟運(yùn)作的廣告實(shí)踐活動(dòng)。同時(shí)，中國(guó)廣告學(xué)研究和廣告教育也逐漸受到重視，一些報(bào)人和學(xué)者開(kāi)始以廣告為內(nèi)容獨(dú)立地展開(kāi)研究。

第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

民國(guó)時(shí)期蔣裕泉——《實(shí)用廣告學(xué)》（1926年）戈公振——《中國(guó)報(bào)學(xué)史》（1927年）陳冷等——《近十年中國(guó)之廣告事業(yè)》（1936年）如來(lái)生——《中國(guó)廣告事業(yè)史》（1948年）

……

1946年出版的清末學(xué)者裘可桴的《可桴文存》中收錄的《廣告文考》是現(xiàn)今可考的最早的廣告論文。盡管作者在文中把夏商周三代官府宣布的公文也視為中國(guó)早期的廣告文案，存在著廣告概念過(guò)于寬泛的缺點(diǎn)，但在那個(gè)人們的廣告意識(shí)普遍缺乏、對(duì)廣告評(píng)價(jià)貶大于褒的環(huán)境下，關(guān)注并率先研究廣告，實(shí)在難能可貴，是我國(guó)廣告研究史上的一個(gè)標(biāo)志性的事件。

第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

民國(guó)時(shí)期據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)可以查到的民國(guó)時(shí)期廣告研究的譯著、專(zhuān)著和論文共45本／篇。其中廣告學(xué)概論23本，廣告心理學(xué)2本，廣告圖集４本，專(zhuān)項(xiàng)廣告研究1本，廣告史2本。涉及廣告學(xué)研究的新聞學(xué)著作有2本，論文7篇，廣告宣傳品1本，叢刊3份。如果說(shuō)這些研究還有什么不足的話，那就是這些著作的內(nèi)容主要集中在以原理和通識(shí)為主的概論性方面，而對(duì)廣告其他分支領(lǐng)域著墨相對(duì)較少。

第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

改革開(kāi)放以來(lái)一、廣告史研究成果的快速增加

20世紀(jì)70年代末中國(guó)廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展為廣告研究打開(kāi)了大門(mén)。從1998年開(kāi)始，幾乎每隔一年都有相關(guān)廣告史的研究著作或論文面世。2002年之后，廣告史研究的論文數(shù)量明顯增多，研究的廣度與深度進(jìn)一步拓展，成為廣告研究中的熱點(diǎn)。

樊志育——《中外廣告史》（1989年）余虹、鄧正強(qiáng)——《中國(guó)當(dāng)代廣告史》（1999年）黃勇——《中外廣告簡(jiǎn)史》（2003年）楊海軍——《中國(guó)古代商業(yè)廣告史》（2005年）

趙琛——《中國(guó)廣告史》（2005年）陳剛主編——《當(dāng)代中國(guó)廣告史》（2010年）

……第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

改革開(kāi)放以來(lái)二、廣告史教材建設(shè)達(dá)到了新的高度在2000年之前，真正能夠充當(dāng)中國(guó)高等院校廣告史專(zhuān)業(yè)教材的微乎其微，僅有一本中國(guó)物價(jià)出版社出版的陳培愛(ài)的《中外廣告史》（1997年），它是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)第一本廣告史專(zhuān)業(yè)教材。自2003年起，隨著全國(guó)廣告教育的迅速發(fā)展，各有特色的中外廣告史教材紛紛問(wèn)世，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

劉家林——《新編中外廣告通史》（2004年）孫順華主編——《中國(guó)廣告史》（2007年）楊海軍——《中外廣告史新編》（2009年）

……第二節(jié)探索與前進(jìn)：我國(guó)廣告史研究的回顧

改革開(kāi)放以來(lái)三、廣告史研究的范圍得到了拓展過(guò)去，我國(guó)的學(xué)者通常只是以本國(guó)的廣告發(fā)展歷史為研究對(duì)象，而極少涉及外國(guó)廣告發(fā)展的研究。這種狀況在2002年之后有了根本性的改觀，有關(guān)外國(guó)的廣告史的研究著作或論文紛紛問(wèn)世。

張金?！叮玻笆兰o(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚?002年）文春英——《外國(guó)廣告發(fā)展史》（2006年）張健——《自由的邏輯：進(jìn)步時(shí)代美國(guó)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)型》（2011年）……不僅如此，我們還十分驚喜地看到，廣告史研究的觸角已經(jīng)深入到本土的一些地方，乃至行業(yè)之中，從而涌現(xiàn)了一批極有分量的研究成果

于學(xué)斌——《東北老招幌》（2002年）邢丕震——《中國(guó)煙草廣告研究》（2003年）白云——《中國(guó)老廣告：招貼廣告的源與流》（2003年）……3工具與價(jià)值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義第三節(jié)工具與價(jià)值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義

學(xué)習(xí)和研究廣告史，就是要通過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展的背景及過(guò)程的認(rèn)識(shí)，考察廣告與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同社會(huì)歷史時(shí)期廣告發(fā)展演變的類(lèi)型、特點(diǎn)和規(guī)律，總結(jié)不同國(guó)家、不同歷史發(fā)展階段的廣告經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以便廣告能夠更好地滿足廣大受眾日益增長(zhǎng)的文化和信息傳播的需求，實(shí)現(xiàn)廣告與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的良性互動(dòng)。

廣告史學(xué)習(xí)第三節(jié)工具與價(jià)值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義

一、認(rèn)識(shí)作用

歷史是人類(lèi)前進(jìn)的記錄，是現(xiàn)實(shí)的淵源。歷史往往具有二重性：一方面，它是過(guò)去的事情，一去不復(fù)返了；另一方面，過(guò)去的事情雖然在形式上過(guò)去了，但它的精神、它的影響有很多遺留下來(lái)，對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)會(huì)產(chǎn)生這樣或那樣的作用。是否能夠正確認(rèn)識(shí)歷史，在很多情況下，關(guān)系到如何處理現(xiàn)實(shí)與開(kāi)辟未來(lái)的問(wèn)題。從這個(gè)意義上說(shuō)，了解歷史是人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)在和預(yù)見(jiàn)未來(lái)的前提條件。

廣告史學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)廣告史的意義第三節(jié)工具與價(jià)值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義

二、借鑒作用

歷史是豐厚的文化遺產(chǎn)，是取之不盡的寶藏。學(xué)習(xí)歷史、從中借鑒，是人類(lèi)社會(huì)永恒的課題。自形成人類(lèi)社會(huì)以來(lái)，人類(lèi)就知道向歷史學(xué)習(xí)了。當(dāng)神靈不再作為人們行為的動(dòng)力，不再給人們指示方向的時(shí)候，人類(lèi)的目光就自然轉(zhuǎn)向了對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，從而歷史的意義得以顯現(xiàn)與豐盈。在社會(huì)巨變、人生跌宕的時(shí)代，人們更需要從歷史中尋找行為依據(jù)與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

廣告史學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)廣告史的意義4交換與信息：人類(lèi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起源第四節(jié)交換與信息：人類(lèi)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起源

正如恩格斯所說(shuō)，人類(lèi)遠(yuǎn)在不知道辯證法以前，就已經(jīng)辯證地