阿里媽媽：阿里媽媽食品飲料行業(yè)全域SIGHT人群運營白皮書

全域SIGHT人群運營白皮書阿里媽媽大客戶營銷中心前言隨著疫后復(fù)蘇春日回暖,萬象更新。食品行業(yè)在過去幾年中逆流直上,作為民生剛需始終呈現(xiàn)增長態(tài)勢,但其背后的生意格局及消費者需求動因正在悄然改變,曾經(jīng)盛極—時的爆款公式日漸銷聲,無論是品牌方還是消費者,具皆有理性回潮之勢,在這樣的背景下,如何建設(shè)長效的品牌力,如何借助數(shù)智化科學(xué)積聚品牌資產(chǎn)達成長期經(jīng)營增長,其本文從食品行業(yè)電商運營視角,延伸至食品行業(yè)全域營銷,從人群運營的角度重新梳理當下的營銷痛點與品牌訴求,既區(qū)別于大電商體系下的人群運營模型,又在食品行業(yè)原回顧2022年食品行業(yè)發(fā)展與趨勢:alimama32%15.7%讓每份經(jīng)營都算數(shù)數(shù)據(jù)來源:2022年中國食品消費趨勢白皮書;凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析;尼爾森IQ零售研究;2022年消費者媒介使用調(diào)研報告讓每讓每份經(jīng)營都算數(shù)銷售費用率新消費品牌開始回歸品牌最本質(zhì)的,也是更加長期的問題,就是品牌應(yīng)當如何持續(xù)地向消費者傳遞價值,從而形成自身的品而更重要的是,消費人群的結(jié)構(gòu)變遷與需求探索,品牌需要重新審視與消費者的對話和關(guān)系alimama如何搭建新關(guān)系和新對話?而“對誰說&說什么話”讓每份經(jīng)營都算數(shù)去偽存真去偽存真營養(yǎng)升級情緒護理技術(shù)創(chuàng)新體驗升級*年輕購物達人(定義:集中在35歲以下,均為數(shù)字化原住民,主要居住在二三四線城市,生活成本低于—線城市)以近25%的人口比例,貢獻了中國消費總支出近60%的增量。讓讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimama我們經(jīng)常被問:我要投什么媒介?什么人群?應(yīng)用,也從原先的窠臼中走出,變電不盲從大電商體系,不耽于大曝光法則不盲從大電商體系,不耽于大曝光法則howwhere更新消費者數(shù)據(jù)邊界煥新消費者洞察howwhere更新消費者數(shù)據(jù)邊界煥新消費者洞察迭新消費者關(guān)系運營who讓每讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimamapOslTlON人群結(jié)構(gòu)自測人群結(jié)構(gòu)自測TATA精準洞察STRATEGy投放策略優(yōu)化人群人群GTA增長全域長周期全域長周期運營讓讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimamas是否適合“我品牌”?alimamaS-結(jié)構(gòu)自測:結(jié)構(gòu)搭建基礎(chǔ)—阿里媽媽深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)方法論,解析品牌與TA的關(guān)系阿里媽媽深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)方法論打通公域到私域,可視化用戶深度鏈接,靈活制定經(jīng)營發(fā)展路徑,實現(xiàn)品牌長期價值。 UD/流量寶/品牌-方universaL全域消費人群數(shù)UD/流量寶/品牌-方入會未購/收藏/加讓讓每份經(jīng)營都算數(shù)基于技術(shù)和算力的全域消費者資產(chǎn)細分視角,全方位評估和指導(dǎo)經(jīng)營驅(qū)動品牌增長基于技術(shù)和算力的全域消費者資產(chǎn)細分視角,全方位評估和指導(dǎo)經(jīng)營驅(qū)動品牌增長讓每讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimamaNDKPI大曝光廣觸達,大曝光廣觸達,DE人群占比極高以阿里為統(tǒng)-數(shù)據(jù)陣地反哺全域生意經(jīng)營NDKPINDKPI貨品+人群雙分層,重拉新種草場景貨品+人群雙分層,重拉新種草場景讓每讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimama某倒土結(jié)構(gòu)客戶,從深磕精細化流轉(zhuǎn)到關(guān)注精準A人群拉新,以人貨匹配策略強化倒土型優(yōu)勢某倒土結(jié)構(gòu)客戶,從深磕精細化流轉(zhuǎn)到關(guān)注精準A人群拉新,以人貨匹配策略強化倒土型優(yōu)勢積聚高質(zhì)量的拉新A資產(chǎn),新品新上線即打爆,登頂?shù)赇亞纹稵OP1貨品+人群雙分層,重拉新種草18-24歲,高校學(xué)生F25-34歲,精致白領(lǐng)站外媒體深度種草站內(nèi)電商場精準滲透多媒體開屏+小紅書內(nèi)容種草,種下新品心智站外媒體深度種草站內(nèi)電商場精準滲透多媒體開屏+小紅書內(nèi)容種草,種下新品心智線下生態(tài)大曝光拉新讓讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimama真正有價值的TA?讓讓每份經(jīng)營都算數(shù)I-TA洞察:大淘系覆蓋10億AAC,不僅匯聚了龐大的消費力,更沉淀了海量的人群標簽基于真實數(shù)據(jù),洞察品牌的目標消費者畫像,通過標簽化的方式實現(xiàn)人群的精準觸達貓?zhí)阅晗M萬元數(shù)據(jù)沉淀為具有價值的r人群標簽」店鋪用戶特征店鋪用戶特征店鋪粉絲/會員店鋪寶貝特征店鋪品牌特征店鋪渠道特征消耗熱榜使用熱榜店鋪行為圈人(S5權(quán)益)店鋪行為圈人店鋪行為圈人店鋪潛新老客店鋪品牌AIPL分層店鋪寶貝行為人群店鋪潛新老客同層級拉新高轉(zhuǎn)化人群店鋪行為圈人(S4權(quán)益)VIP客戶實時興趣人群包VIP客戶實時興趣人群包店鋪策略人群店鋪廣告渠道(S4權(quán)益)店鋪超級用戶店鋪實時行為人群品牌行為圈人（S5權(quán)益）店鋪品牌行為人群店鋪寶貝行為人群店鋪會員拉新模型人群消耗熱榜使用熱榜★類目行為人群一級類目會員拉新模型人群類目圈人(S4權(quán)益)類目實時行為人群一級類目會員拉新模型人群行業(yè)新品牌易感人群類目實時行為人群類目行為人群類目消費力分級追新一族場景機會人群性感女神場景機會人群性感女神場景機會人群行業(yè)新品牌易感人群新手媽媽特征機會人群追奢一族場景機會人群追奢一族場景機會人群海淘特征機會人群一級類目高活會員人群新手媽媽特征機會人群服飾特色貨品行為人群消耗熱榜使用熱榜關(guān)鍵詞圈人高階版月度訪問天數(shù)618本行業(yè)精選人群包淘氣值活躍度活動渠道行為人群購物決策導(dǎo)向關(guān)鍵詞圈人聚劃算策略人群淘寶直播消費能力等級折扣敏感度行業(yè)直播行為人群大快消策略人群店鋪歷史大促人群用戶性別搜索渠道類目偏好下沉市場購買力分層廣告渠道行為人群用戶年齡直播活躍用戶大服飾策略人群消耗熱榜使用熱榜用戶性別月度訪問天數(shù)用戶年齡淘氣值活躍度消費能力等級購物決策導(dǎo)向大快消策略人群聚劃算策略人群月度訪問天數(shù)折扣敏感度月均消費金額大快消策略人群淘氣值活躍度用戶性別購物決策導(dǎo)向下沉市場購買力分層聚劃算策略人群用戶年齡城市等級大服飾策略人群私域-私域特征策略人群搜索渠道推薦渠道類目行為基礎(chǔ)屬性大快消家庭特征活動渠道消費電子天貓渠道長期興趣家裝站外渠道飛豬旅行線下渠道汽車消費特征大促渠道廣告渠道社會特征服飾風(fēng)尚人-用戶特征貨-品類特征場-渠道特征★I-TA洞察:阿里媽媽能夠幫助品牌去偽存真鎖定TA,全域范圍快速觸達,營銷數(shù)據(jù)全部回流精準鎖定數(shù)據(jù)洞察精準鎖定TA精準鎖定數(shù)據(jù)洞察精準鎖定TA持續(xù)溝逼TA數(shù)據(jù)全域回流再營銷快速觸達讓每份經(jīng)營都算讓每份經(jīng)營都算數(shù)費者興趣多維度人群評估,可運營優(yōu)化建議表現(xiàn)優(yōu)秀,持續(xù)投資全鏈路數(shù)據(jù)洞察支持,數(shù)據(jù)回流沉淀品牌數(shù)據(jù)銀行,賦能再洞察與再營銷全鏈路數(shù)據(jù)洞察支持,數(shù)據(jù)回流沉淀品牌數(shù)據(jù)銀行,賦能再洞察與再營銷alimamaI-TA洞察:KANO語義分析模型,以場景化心智錨定目標人群,優(yōu)化人群溝通產(chǎn)品人群策略產(chǎn)品投放策略產(chǎn)品人群策略產(chǎn)品投放策略產(chǎn)品溝通策略讓讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimamaalimama如何提效營銷效率?讓讓每份經(jīng)營都算數(shù)讓每讓每份經(jīng)營都算數(shù)全域種草加強UD和品牌廣告投放頻次,利用觸達加深認知,近場轉(zhuǎn)化加強萬相臺、直通車等產(chǎn)品投放,促進收割alimama擴容提效白盒人群定靶,灰盒人群擴容,黑盒人群提效白盒人群定靶,灰盒人群擴容,黑盒人群提效-數(shù)據(jù)全回流,全域資產(chǎn)擴容全域數(shù)據(jù)應(yīng)用,精準錨定人群讓每讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimama站外場景化人群擴圈,拉動更多高質(zhì)量A資產(chǎn)站外場景化人群擴圈,拉動更多高質(zhì)量A資產(chǎn)天攻戶外場景心智滲透數(shù)據(jù)全回流生活場景全方位覆蓋線下廣告的數(shù)字化投放提效品牌-電商雙向聯(lián)動戶外場景心智滲透數(shù)據(jù)全回流生活場景全方位覆蓋線下廣告的數(shù)字化投放提效品牌-電商雙向聯(lián)動開屏貼片信息流達人種草話題熱榜（淘外/淘內(nèi)）深度引流進店轉(zhuǎn)換菜鳥釘釘進家的最后一公里社區(qū)場景社區(qū)最后—公里營銷菜鳥釘釘進家的最后一公里社區(qū)場景社區(qū)最后—公里營銷出行場景后備箱/加油站/餐飲校園場景校園活動/天貓超市年輕人心智最聚焦的校園場景疫后出行高峰心智聚焦職場場景開放商業(yè)化合作高價值人群職場場景營銷站內(nèi)種子人群高精準度觸達拉新入會站內(nèi)種子人群高精準度觸達拉新入會案例:某新品上市,互動城+特秀組合拉新,新入會會員超70萬案例:某新品上市,互動城+特秀組合拉新,新入會會員超70萬alimamaG-投放策略:案例-校園場景類創(chuàng)新資源拓寬人群資產(chǎn)邊界,年輕人群極致獲取某T字形人群結(jié)構(gòu)客戶,線上生意競爭激烈,線下次序布局完善中其以阿里為統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心,通過天貓校園類場景資源滲透大學(xué)校園,人貨雙布局,年輕人群濃度提升超20%攜手天貓校園IP,打造開學(xué)季品牌B、C端心智,引爆全域營銷讓每份經(jīng)營都算讓每份經(jīng)營都算數(shù) 亮!超級事件，校園貨架引入亮點數(shù)據(jù)1.5X倍亮點數(shù)據(jù)1.5X倍近8X%超2億次讓每讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimama不同階段，設(shè)立什么目標？2不同階段，2關(guān)注什么指標？下一次投放，下一次投放，還原用戶決策旅程,算法導(dǎo)向全局歸因,助力品牌找到媒介組合及投資最優(yōu)解廣觸達，高效拉新追頻次，興趣助推銷量爆發(fā)，轉(zhuǎn)化最大化品效組合效率：結(jié)合品牌自身媒介節(jié)奏，對比行業(yè)結(jié)合品牌自身媒介節(jié)奏，對比行業(yè)&競品，給出不同目標下的媒介節(jié)奏alimamaG-投放策略:某食品行業(yè)客戶MTA分析,品效聯(lián)投轉(zhuǎn)化比純效果高4XX%人群轉(zhuǎn)化,銷量爆發(fā)橫軸:流轉(zhuǎn)成本縱軸:流轉(zhuǎn)率氣泡:曝光人數(shù)品效聯(lián)投轉(zhuǎn)化率比純效果高4xx%,品效聯(lián)投整體ROI超xx讓每讓每份經(jīng)營都算數(shù)首推:特秀+引力魔方打底,疊加品/效廣告讓讓每份經(jīng)營都算數(shù)G-投放策略:序列化追投能力,確保站外曝光價值最大化,每一次觸達都算數(shù)TOP/特秀Al人群實時追投:持續(xù)性滲透與確定性攔截 萬相臺實時追投:站內(nèi)多觸點實時追投更高規(guī)模:更高效率:更高規(guī)模:更高效率:讓讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimama人群目標如何測算?平臺是否有工具化的GTA模型?讓每讓每份經(jīng)營都算數(shù)煥活率計算,然后根據(jù)目標需要的量級;例如新增D=新客人數(shù)×(現(xiàn)有D/現(xiàn)有DEEP)化率)+(渠道2預(yù)算×渠道2轉(zhuǎn)化率)+……H-人群增長:GTA人群測算-預(yù)估目標達成需要的人群量級,調(diào)節(jié)廣告投放預(yù)算分配GTA:GMVToAIPL。指通過GMV銷售額,反向測算AIPL(DEEPLINK)各鏈路上的人群體量需求,并借助現(xiàn)有預(yù)算及品牌歷史投放數(shù)據(jù)與平臺BP投放bench,測算?GMVBudget購買人數(shù)x客單價預(yù)期獲得人群客單價新客人數(shù)客客單)/新客客單價Vs客單價新客人數(shù)客客單)/新客客單價Vs客單價老客人數(shù)存量El+新增E1量級存量E2+新增E2量級存量新增量級讓每份讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimama人群蓄水前置,提前鎖定預(yù)算和渠道分配人群蓄水前置,提前鎖定預(yù)算和渠道分配問題診斷和追蹤效果,并指導(dǎo)運營策略alimamaalimama讓讓每份經(jīng)營都算數(shù)讓每讓每份經(jīng)營都算數(shù)alimama節(jié)對于食品行業(yè)來說,日銷的積累更重要對于食品行業(yè)來說,日