2023年全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人《業(yè)務(wù)操作》必考知識(shí)點(diǎn)

（2023）全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人《業(yè)務(wù)操作》必考知識(shí)點(diǎn)匯總形成項(xiàng)目可能的①產(chǎn)品定位方向，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行②競(jìng)爭(zhēng)分析，利用③普通邏

輯睡睥類(lèi)比、補(bǔ)缺等形成產(chǎn)品定位的方法

房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)分析方法中的市場(chǎng)調(diào)查方法

凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、包括①實(shí)地調(diào)查法'②問(wèn)卷訪問(wèn)法、③座談會(huì)等

土地和各種無(wú)形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)分析定位法流程圖

1、有形實(shí)體：物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類(lèi)型等房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法

2、無(wú)形服務(wù)SWOT是優(yōu)勢(shì)（Strength）、助勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)和威脅的合稱

可以給消費(fèi)者帶來(lái)①附加利益和心理上的②滿足感及③信任感的服務(wù)'保證、房地產(chǎn)產(chǎn)品集夠SWOT分析函

外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）

物業(yè)形象、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)銷(xiāo)售代理商聲譽(yù)等房裝產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境主要由三部分構(gòu)成，包括①總體環(huán)境、②產(chǎn)業(yè)環(huán)境和③

房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

存量房和新建商品房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

相對(duì)于新建商品房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，存量房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：構(gòu)造產(chǎn)品SWOT麗矩陣

①物業(yè)特征為已建成并使用過(guò)的物業(yè)；②價(jià)格決定由交易雙方協(xié)議定價(jià)；將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度排序，構(gòu)造SWOT矩陣，見(jiàn)圖

③銷(xiāo)售溝渠多采用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)代理銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)；根據(jù)SWOT分析制定出的行動(dòng)對(duì)策有四種，見(jiàn)圖

④促銷(xiāo)策略使用成本低、⑤受眾量大的廣告手段1v最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策），

存量房銷(xiāo)售有以下六個(gè)方面的特點(diǎn)：即考慮助勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。

1、房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜。2、銷(xiāo)售對(duì)象坐落分散。3、主要為現(xiàn)房銷(xiāo)售。2、最小與最大對(duì)策（W0對(duì)策），

4、待售房屋實(shí)體差異大。5、價(jià)格浮動(dòng)空間大。6、存量房銷(xiāo)售更加側(cè)重體即著重考慮助勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是對(duì)企業(yè)助勢(shì)資源進(jìn)行投資，以改善企

驗(yàn)式服務(wù)。業(yè)的助勢(shì)資源并努力使助勢(shì)影響趨于最小，這樣才能充分利用外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)，

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的工作使之不成為企業(yè)利用機(jī)會(huì)的障礙。

在新建商品房市場(chǎng)上，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要分為三大階段3、最大與最小對(duì)策（ST對(duì)策），

1、項(xiàng)目籌劃與地塊研究（經(jīng)紀(jì)人提供信息）'2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃（市場(chǎng)定（1）即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素影響趨于最大，

位、開(kāi)發(fā)建議）、充分利

3、項(xiàng)目策劃與銷(xiāo)售（如下）用企業(yè)內(nèi)部資源和能力，組合成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的外部威脅因

素并使威脅影響趨于最小。

在新建商品房市場(chǎng)上項(xiàng)目策劃與銷(xiāo)售階段工作內(nèi)容（2）例如，國(guó)家出臺(tái)調(diào)控■地產(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)政策，提高首付款比例，房地產(chǎn)市

1、項(xiàng)目定價(jià)：

制定價(jià)目表、確定價(jià)格策略，并在銷(xiāo)售中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整場(chǎng)需求

2、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣：低迷。有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)利用其資金和品牌優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)符合當(dāng)前市場(chǎng)需求的中

賣(mài)點(diǎn)挖掘、市場(chǎng)推廣費(fèi)用分析和市場(chǎng)推廣組織小戶型住房，吸引資金■小購(gòu)房者。

3、項(xiàng)目銷(xiāo)售：4、最大與最大對(duì)策（S0對(duì)策），

制定銷(xiāo)售方案、細(xì)化銷(xiāo)售流程、控制銷(xiāo)售過(guò)程、并進(jìn)行相應(yīng)的促銷(xiāo)工作即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，充分利用

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在存量房營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用外部積極的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)多種符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

可以利用其掌握的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和技能的優(yōu)勢(shì)，為當(dāng)事人提供交易信息、專

目標(biāo)客戶需求定位法

業(yè)服務(wù)，使交易雙方明晰各自的權(quán)益，從而①降低交易風(fēng)險(xiǎn)、②提高交易效率、房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)選差的目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的

③節(jié)省交易成本，進(jìn)而促使④交易雙方順利、安全地完成交易。_____________

房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)分析定位法產(chǎn)品。

是指運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，

目標(biāo)客戶需求定位法包括三個(gè)步驟：

1、確定目標(biāo)客戶求得解決。

2、目標(biāo)客戶特征分析

確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)和追求的核心價(jià)值，指出主要目標(biāo)客戶的特

征，包括目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、欲望'需求等特征，從而設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品。

3、設(shè)計(jì)產(chǎn)品并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和組織實(shí)施

產(chǎn)品生命周期策略

根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況將產(chǎn)品生命周期劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四

個(gè)階段

引入期策略

品牌策略

1、樓盤(pán)品牌戰(zhàn)略

樓盤(pán)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，成功的樓盤(pán)品牌策略可以增加該項(xiàng)目的知名度、

認(rèn)知度、美譽(yù)度和附加值。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是將企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)化為名牌，贏得顧客對(duì)品牌企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)

?____________________________________________________________________

以客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的

在于通過(guò)滿足客戶需求，并使其滿意以型刎盈利目標(biāo)一

以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括以下幾個(gè)核心概念

1、客戶讓渡價(jià)值

必須認(rèn)識(shí)到不同客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等因素的判斷不同，不同客

客戶關(guān)系管理(CRM)

戶對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度不同。’是指管理有關(guān)個(gè)體客戶詳細(xì)信息以及用心管理所有客戶的“接觸點(diǎn)”，以最

2、客戶滿章

大化客戶忠誠(chéng)度的過(guò)程

(1)客戶滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與

客戶關(guān)系管理主要包括四大步驟：

他或她的期望

值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

根據(jù)客戶對(duì)公司的價(jià)值，客戶價(jià)值可以劃分為三個(gè)部分：

(2)盡管以客戶為中心的企業(yè)尋求創(chuàng)造客戶滿意，但未必追求客戶滿意

、歷史價(jià)值：到目前為止，客戶為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)現(xiàn)值;

最大化。1

2、當(dāng)前價(jià)值：客戶購(gòu)買(mǎi)模式行為不變，在|將來(lái)為公司|創(chuàng)造的網(wǎng)潤(rùn)現(xiàn)值

3、客戶忠誠(chéng)

3、潛在價(jià)值：客戶改變購(gòu)買(mǎi)模式行為，在將來(lái)為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)增量現(xiàn)

(1)客戶忠誠(chéng)是指客戶在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)

期購(gòu)買(mǎi)的行

為，是客戶一種意識(shí)和行為的結(jié)合?；诳蛻魞r(jià)值的客戶分類(lèi):

(2)客戶忠誠(chéng)具有以下四點(diǎn)特征：

①再次或大量購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

②主動(dòng)向親朋好友和周?chē)娜送扑]該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；是指房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及

③不會(huì)因環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)宣傳而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)；由這些活動(dòng)綜合形成的①房地產(chǎn)商品、②服務(wù)和③信息從房地產(chǎn)企業(yè)流向

④發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的有些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)房地產(chǎn)實(shí)體或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者的④市場(chǎng)活動(dòng)和⑤管理過(guò)程

反饋訊息，房地產(chǎn)商品特性

具有①不可移動(dòng)性、②產(chǎn)品差異性大、③開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、④區(qū)域性、⑤投入賣(mài)點(diǎn)挖掘、市場(chǎng)推廣費(fèi)用分析和市場(chǎng)推廣組織

資金大和⑥風(fēng)險(xiǎn)性高等特性3,項(xiàng)目銷(xiāo)售：

房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下六方面特征:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征制定銷(xiāo)售方案、細(xì)化銷(xiāo)售流程、控制銷(xiāo)售過(guò)程、并進(jìn)行相應(yīng)的促銷(xiāo)工作

1、區(qū)域性。1、受區(qū)域環(huán)境影響很大。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在存量房營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用

2、交易復(fù)雜性。2、消耗時(shí)間較長(zhǎng)。可以利用其掌握的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和技能的優(yōu)勢(shì)，為當(dāng)事人提供交易信息、

3、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。3、具有動(dòng)態(tài)性。專業(yè)服務(wù)，使交易雙方明晰各自的權(quán)益，從而①降低交易風(fēng)險(xiǎn)、②提高交

4、供給滯后性。4、受消費(fèi)者心理預(yù)期影響較易效率、③節(jié)省交易成本，進(jìn)而促使④交易雙方順利、安全地完成交易。

5、與金融市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度高。大。房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)分析定位法

6、受政府干預(yù)較大。5、受政策法律影響大。是指運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整

決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須因地制宜的理，形成項(xiàng)目可能的①產(chǎn)品定位方向，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行②競(jìng)爭(zhēng)分析，利用

進(jìn)行③普通邏輯的排除、類(lèi)比、補(bǔ)缺等形成產(chǎn)品定位的方法

房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)分析方法中的市場(chǎng)調(diào)查方法

凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑包括①實(shí)地調(diào)查法、②問(wèn)卷訪問(wèn)法、③座談會(huì)等

物、土地和各種無(wú)形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)分析定位法流程圖

1、有形實(shí)體：物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類(lèi)型等房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法

2、無(wú)形服務(wù)SWOT是優(yōu)勢(shì)（Strength）、助勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)和威脅的合稱

可以給消費(fèi)者帶來(lái)①附加利益和心理上的②滿足感及③信任感的服務(wù)、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略SWOT分析圖

保證、物業(yè)形象、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)銷(xiāo)售代理商聲譽(yù)等外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）

房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境主要由三部分構(gòu)成，包括①總體環(huán)境、②產(chǎn)業(yè)環(huán)境

存?房和新建商品房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)_______________________________________和③競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

相對(duì)于新建商品房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，存量房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：構(gòu)造產(chǎn)品SWOT分析矩陣

①物業(yè)特征為已建成并|使用過(guò)隨物業(yè)；②價(jià)格決定由|交易雙方協(xié)議|定價(jià);將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度排序，構(gòu)造SWOT矩陣，見(jiàn)

③銷(xiāo)售溝渠多采用|房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)代理銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi);圖

④促銷(xiāo)策略使用|成本低|、承受今量大|的廣告手段根據(jù)SWOT分析制定出的行動(dòng)對(duì)策有四種，見(jiàn)圖

存量房銷(xiāo)售有以下六個(gè)方面的隔勒1、最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策），

1、房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系朝。2、銷(xiāo)售對(duì)象坐落碉。3、主要為酶銷(xiāo)售。即考慮助勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。

4、待售房屋實(shí)體屋戢。5、價(jià)格浮動(dòng)|空間大|。6、存量房銷(xiāo)售更加側(cè)2、最小與最大對(duì)策（W0對(duì)策），

重|體驗(yàn)式服匆。即著重考慮助勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是對(duì)企業(yè)助勢(shì)資源進(jìn)行投資，以

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的工作改善企業(yè)的助勢(shì)資源并努力使助勢(shì)影響趨于最小，這樣才能充分利用外

在新建商品房市場(chǎng)上,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要分為三大階段部市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使之不成為企業(yè)利用機(jī)會(huì)的障礙。

1、項(xiàng)目|籌劃與地塊耐（經(jīng)紀(jì)人提供信息）、2、產(chǎn)品|設(shè)計(jì)與規(guī)劃|（市場(chǎng)定3、最大與最小對(duì)策（ST對(duì)策），

（1）即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素影響趨于

位、開(kāi)發(fā)建議）、

3、項(xiàng)目|策劃與銷(xiāo)售|（如下）最大，充分利

用企業(yè)內(nèi)部資源和能力，組合成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的外

在新建商品房市場(chǎng)上項(xiàng)目策劃與銷(xiāo)售階段工作內(nèi)容

部威脅因素并使威脅影響趨于最小。

1、項(xiàng)目定價(jià)：

（2）例如，國(guó)家出臺(tái)調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的相關(guān)政策，提高首付款比例，房

制定價(jià)目表、確定價(jià)格策略，并在銷(xiāo)售中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整

地產(chǎn)市場(chǎng)需求

2、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣：

低迷。有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)利用其資金和品牌優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)符合當(dāng)前市場(chǎng)

需求的中小戶型住房，吸引資金量小購(gòu)房者。（3）在計(jì)算預(yù)期投資收益率指標(biāo)時(shí)，使用不含建設(shè)期的投資回收年限。

4、最大與最大對(duì)策（SO對(duì)策），二者之間的數(shù)量關(guān)系為：

即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，充含建設(shè)期的投資回收年限=不含建設(shè)期的投資回收年限+建設(shè)期

分利用外部積極的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)多種符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。某建設(shè)項(xiàng)目總投資20000萬(wàn)元，建設(shè)期3年，建設(shè)完成后用于出租，從投資開(kāi)始

到投資全部收回的預(yù)期年限為10年。計(jì)算該項(xiàng)目的預(yù)期投資收益率？

目標(biāo)客戶需求定位法計(jì)算過(guò)程如下：

房地產(chǎn)企業(yè)根翥選定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求

1、含建設(shè)期的投資回收年限=10-3=7（年）

的產(chǎn)品。2、預(yù)期投資收益率=（20000+7）+20000=14.3%

已知某投賀麗臬項(xiàng)目的預(yù)期收益冊(cè)15%,左、建筑面積10000m2,出租奉為

目標(biāo)客戶需求定位法包括三個(gè)步驟：70%,可出租面積比例80%.總投資額為3000萬(wàn)元。計(jì)算在此收益率下的單位面

1、確定目標(biāo)客戶積租金

2、目標(biāo)客戶特征分析計(jì)算過(guò)程如下：

確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)和追求的核心價(jià)值，指出主要目標(biāo)客1、單位面積投資=30000000/10000=3000（元/m?）

戶的特征，包括目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、欲望、需求等特征，從而設(shè)計(jì)出2、預(yù)期投資回收期=1?15%=6.7（年）

相應(yīng)的產(chǎn)品。3、需要計(jì)算出在70%的出租率、80%可出租面積以及15%的預(yù)期利潤(rùn)率

3、設(shè)計(jì)產(chǎn)品并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和組織實(shí)施______________________________三個(gè)條件

產(chǎn)品生命周期策略下，能夠與單位面積投資持平的單位面積租金額。這里計(jì)算出來(lái)的

根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況將產(chǎn)品生命周期劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退租金水平是獲得15%利潤(rùn)率下的租金額。

期四個(gè)階段（1）單位面積年租金之求取

引入期策略單位面積年租金x出租率x可出租面積比例x預(yù)期投資回收期=單位面積投資額

品牌策略+預(yù)期收益額

1、樓盤(pán)品牌戰(zhàn)略單位面積年租金x70%x80%x6.7=3000

樓盤(pán)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，成功的樓盤(pán)品牌策略可以增加該項(xiàng)目的知+3000X15%

名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和附加值。單位面積年租金=3450+70%+80%+6.7=919.5［元/（m2.年）］

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略（2）單位面積月租金=919.5-M2=76.6［元/（m2.月）］

企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是將企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)化為名牌，贏得顧客對(duì)品牌企業(yè)產(chǎn)品⑶單位面積日租金=76.6+30=2.55［元/（m）日）］

的忠誠(chéng)度提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)

房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)包括以下四種：1、市場(chǎng)占有率是指在一定時(shí)期內(nèi)某類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)

1、以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)2、提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)售量占同一類(lèi)

3、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)4、過(guò)渡定價(jià)目標(biāo)___________________產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的比例，或銷(xiāo)售收入占同一類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的比例。

以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)2、為了提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，

1、最大利潤(rùn)目標(biāo)剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)采用滲透定價(jià)法，以①低廉的價(jià)格、②優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

2、預(yù)期投資收益率目標(biāo)品或服務(wù)，吸引消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品；

（1）預(yù)期投資收益率目標(biāo)一般用于房地產(chǎn)長(zhǎng)期投資項(xiàng)目?；虿捎每焖贊B透定價(jià)法，即①加大廣告宣傳費(fèi)用投入，②以低廉的價(jià)格

（2）預(yù)期投資收益率可以通過(guò)總投資回收年限計(jì)算，公式為：進(jìn)入市場(chǎng)；市場(chǎng)中的原有企業(yè)在新的項(xiàng)目推出后，快速降價(jià)，利用先進(jìn)

預(yù)期投資收益率=（總投資額+總投資回收年限）/總投資額入者優(yōu)勢(shì)，排擠新進(jìn)入企業(yè),都是選擇了市場(chǎng)占有率定價(jià)目標(biāo)

①其中總投資回收年限可以是包含建設(shè)期的投資回收年限，穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

也可以是不含建設(shè)期的投資回收年限。也稱為企業(yè)聲譽(yù)目標(biāo)，是指房地產(chǎn)企業(yè)為維護(hù)企業(yè)形象，采取穩(wěn)定價(jià)格的

做法_f總固定成本

過(guò)渡定價(jià)目標(biāo)會(huì)5平瘠點(diǎn)=對(duì)固定標(biāo)的單位貢獻(xiàn)率，

1、當(dāng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)受到建材價(jià)格上漲、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等方面的猛烈=30000000+（4000-1000）=10000（m2）

沖擊時(shí)，商品

房無(wú)法按正常價(jià)格出售。為避免倒閉，企業(yè)往往推行大幅度折扣，以本

（2）以銷(xiāo)售收入表示的盈虧平衡點(diǎn)為：

價(jià)格甚至虧本價(jià)格出售商品房來(lái)求得收回資金、維持營(yíng)業(yè)。值得注意的

總固定成本

是，這種定價(jià)目標(biāo)只能作為特定時(shí)期內(nèi)的過(guò)渡性目標(biāo)。盈虧平衢點(diǎn)二----------------------------------------------

2、對(duì)持有地段差、交易量少、戶型差、市場(chǎng)低迷環(huán)境的存量房業(yè)主，在,,■位可變成本.

單位可變成本+對(duì)固定成本的單位質(zhì)獻(xiàn)率，

他們委托銷(xiāo)售

時(shí)，可以建議他們采用這種定價(jià)目標(biāo)確定委托銷(xiāo)售價(jià)格。=300000004-（1-10004-4000）=4000（萬(wàn)元）

房地產(chǎn)定價(jià)方法⑶在此4000元/n?下實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)（銷(xiāo)）量10000m1使房地產(chǎn)企業(yè)剛好保

1、確定房地產(chǎn)價(jià)格，需要考慮的基本因素包括①消費(fèi)者需求、②成本和本。

③競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格單位利潤(rùn)等銷(xiāo)售單價(jià)減去單位變動(dòng)成本。在使固定成本得到補(bǔ)償

2、可采取的定價(jià)策略有兩種，一種是“成本+競(jìng)爭(zhēng)”，一種是“消費(fèi)者需求的情況下，銷(xiāo)售10001個(gè)布的銷(xiāo)售面積，能產(chǎn)生的利潤(rùn)是3000元。

+競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格”（4）圖中三角形ABC面積是銷(xiāo)售利潤(rùn)，三角形AD0面積是虧損。

存量房的定價(jià)三個(gè)因素影響：4、由于房地產(chǎn)銷(xiāo)售還需要一定的噩噩，假定銷(xiāo)售費(fèi)稅率為15%,所以

1、原始房屋的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格（包括裝修費(fèi)用）、2、買(mǎi)賣(mài)雙方購(gòu)買(mǎi)（銷(xiāo)售）動(dòng)最終計(jì)算的

機(jī)、房地產(chǎn)保本價(jià)格為:

3、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境條件和稅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。固定成丕后額

適合新建商品房的定價(jià)方法盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)量

單位保本價(jià)格=

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法2、比較定價(jià)法

（1-匿售費(fèi)率）

成本導(dǎo)向定價(jià)法

元

1、盈虧平衡定價(jià)法、2、變動(dòng)成本定價(jià)法3、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法={[30000000/10000]+1000}（1-15%）

盈虧平衡分析=4705.88比4700（元/m?）

保車(chē)價(jià)格另一方法：

1、旨在既定的固定成本、單位變動(dòng)成本和價(jià)格條件下，確定能夠保證房

地產(chǎn)企業(yè)收支?位保本價(jià)幅=怠成本?（?位保本價(jià)格更率）

平衡的產(chǎn)銷(xiāo)量。收支平衡點(diǎn)也稱損益平衡點(diǎn)或盈虧平衡點(diǎn)，也就是總收

?位保本價(jià)格x（1?的集密率）=總成本

入與總成本相等時(shí)的點(diǎn)。

-g忌成本?總或本=固定成本總額?.位變動(dòng)成本?

2、總成本曲線包括固定成本和可變成本兩個(gè)部分，開(kāi)假定單位產(chǎn)品的平

均可變成本保

=[3000+1000]-?（1-15%）=4705.88=4700（元/m?）

持不變。

盈虧平衡定價(jià)法側(cè)￥

3、在圖的例子中，商品房銷(xiāo)售價(jià)格是4000元/m2,平均變動(dòng)成本是1000元

于總成本費(fèi)用的補(bǔ)償，這對(duì)經(jīng)營(yíng)多種房地產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)極為重要

/m2,對(duì)固

盈虧平衡定價(jià)法缺點(diǎn)

定成本的單位貢獻(xiàn)率等于是3000元AZ,即銷(xiāo)售單價(jià)減去平均單位變動(dòng)

是要先預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)、成本不準(zhǔn)，價(jià)格就定不準(zhǔn)，而

成本。假定總固定成本為3000萬(wàn)元，

且它是根據(jù)銷(xiāo)售量倒過(guò)來(lái)推算價(jià)格

（1）以銷(xiāo)售量表示的盈虧平衡點(diǎn)為：

盈虧平衡法

1、確定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有利潤(rùn)也沒(méi)有虧損情況下的銷(xiāo)售水平，

2、如果開(kāi)發(fā)商還期望1000萬(wàn)元的利潤(rùn)時(shí)，可以將公示調(diào)整為：___________的全部?jī)?nèi)容。

盈虧平衡點(diǎn)=(總固定成本十目標(biāo)利潤(rùn))一對(duì)固定成本的單位貢獻(xiàn)率某開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總面積為20000m]固定總成本為3000萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為3500

=(30000000+10000000)4-(4000-1000)=13333(m2)元/m\銷(xiāo)售稅費(fèi)率為15%,計(jì)算目標(biāo)銷(xiāo)售價(jià)格。

3、如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商期望10%的銷(xiāo)售利潤(rùn)率，期望利潤(rùn)是銷(xiāo)售價(jià)格的10%,計(jì)算過(guò)程如下：

即400元/m:將目標(biāo)利潤(rùn)作為一個(gè)變動(dòng)成本，造成每銷(xiāo)售一個(gè)面積對(duì)固1、單位保本價(jià)格=(30000000/20000+3500)-?(1-15%)=5871(元/m?)

定成本的單位貢獻(xiàn)率減少到2600元/n?。此時(shí)的盈虧平衡點(diǎn)從1萬(wàn)m2增加表明該項(xiàng)目的最低售價(jià)為5871元/m?。只要按照超過(guò)5871元/m2的價(jià)格

到1.15萬(wàn)ml將項(xiàng)目全部售出，則項(xiàng)目處于保本的水平；只有超過(guò)5871元/m\項(xiàng)目

盈虧平衡點(diǎn)=總固定成本一對(duì)固定成本的單位貢獻(xiàn)率才可以獲得利潤(rùn)。

=300000004-(4000-1000-400)=11538(m2)2、若目標(biāo)利潤(rùn)率為20%,則：

變動(dòng)成本定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)=(30000000+3500X20000)X20%=20000000(元)

1、即以單位面積變動(dòng)成本為定價(jià)基礎(chǔ)，加上單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)，形成產(chǎn)品售目標(biāo)利潤(rùn)銷(xiāo)售價(jià)格

價(jià)。其公式為：=[(30000000+20000000)/20000+3500]+(1-15%)=7059(元/

售價(jià)=單位變動(dòng)成本+單位貢獻(xiàn)額m2)

2、貢獻(xiàn)的意義在于單位面積的銷(xiāo)售收入在補(bǔ)償其變動(dòng)成本后，首先用于[(固定總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額)+預(yù)計(jì)銷(xiāo)售面積+單位變動(dòng)成本]+(1—銷(xiāo)售

補(bǔ)償固定成本費(fèi)率)

費(fèi)用表明該項(xiàng)目只要按照超過(guò)7059元/m?的價(jià)格將項(xiàng)目全部售出，項(xiàng)目就可

3、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)的關(guān)鍵在于貢獻(xiàn)的確定。其步驟如下：以按照自己的預(yù)期獲得目標(biāo)利潤(rùn)。

(1)確定項(xiàng)目目標(biāo)貢獻(xiàn)。比較定價(jià)法(同時(shí)適用于新建商品房和存量房)

目標(biāo)貢獻(xiàn)=預(yù)計(jì)固定成本費(fèi)用+年目標(biāo)盈利1、比較定價(jià)法是一個(gè)完全經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的定價(jià)方法。

(2)確定單位貢獻(xiàn)量。2、比較定價(jià)法六個(gè)步驟

單位貢獻(xiàn)量：目標(biāo)貢獻(xiàn)/單位總量第一步：制定均價(jià)。第二步：制定分幢、分期均價(jià)。

(3)形成單位價(jià)格。第三步；層差和朝向差的確定。第四步：形成價(jià)目表。

__________單位價(jià)格=單位可變成本費(fèi)用+單位貢獻(xiàn)量______________________第五步；特別調(diào)整。第六步：付款方式對(duì)價(jià)格的影響。

某項(xiàng)目土地總投資1000萬(wàn)元，建筑投資1800元/m?。，若總建筑面積10000m2,比較定價(jià)法第一步：制定均價(jià)

預(yù)期利潤(rùn)720萬(wàn)元，貝l|：?jiǎn)挝粌r(jià)格=1800+(10000000+7200000)+10000=35201、均價(jià)形成的理由

(7L/m2)均價(jià)的制定和房地產(chǎn)價(jià)格本身的成本沒(méi)有任何關(guān)系，考慮的完全是①項(xiàng)

單位價(jià)格=單位可變成本費(fèi)用+單位貢獻(xiàn)量目的市場(chǎng)供求關(guān)系和②市場(chǎng)接受程度。其參照主要是同區(qū)域、同質(zhì)、同

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法客戶群，同戶型、同規(guī)模、同價(jià)位；比較的因素有地理位置、樓宇本體、

1、該方法以總成本和目標(biāo)利潤(rùn)為定價(jià)原則。物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營(yíng)銷(xiāo)等方面。整體均價(jià)必須分解，即先定出

2、定價(jià)時(shí)，先估算出未來(lái)可能達(dá)到的銷(xiāo)售量和總成本，在盈虧平衡分析整體均價(jià)，再進(jìn)行分解一分幢(分組)。

的基礎(chǔ)上，加2、均價(jià)的確定過(guò)程

上預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)額，然后計(jì)算價(jià)格。①確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和重點(diǎn)。

3、具體公式為：以項(xiàng)目為核心，半徑2km的范圍是重中之重。若范圍內(nèi)不夠可再擴(kuò)大；

目標(biāo)利潤(rùn)單位價(jià)格凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)納入比較范圍；重點(diǎn)市場(chǎng)比較應(yīng)不少于6個(gè)；存量

=[(固定總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額)+預(yù)計(jì)銷(xiāo)售面積+單位變動(dòng)成本]一樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。

(1一銷(xiāo)售費(fèi)率)②對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正。③對(duì)每個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)比較進(jìn)行

目標(biāo)利潤(rùn)額=投資總額X投資利潤(rùn)率調(diào)整。

投資總額包括開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的全部成本，即包括固定成本和交易成本④交易情況修正。⑤市場(chǎng)比較結(jié)果表。

每個(gè)市場(chǎng)比較進(jìn)行的調(diào)整包括：最低價(jià)、最高價(jià)、平均價(jià)、特別樓層2、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在85折?98折之間，過(guò)低或過(guò)高的折扣，除

_______價(jià)（高、中、低.每5層一個(gè)）；形成表格，便于比較。非有意引導(dǎo)，

比較定價(jià)法第二步：制定分幢、分期均價(jià)一般情況下慎用。

比較定價(jià)法第三步：層差和朝向差的確定。3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜合折扣。

1、關(guān)注最低層和最高層（除開(kāi)頂層復(fù)式的標(biāo)準(zhǔn)層）的總差距。例如，從4、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣率，考慮因素有以下4

一般的經(jīng)驗(yàn)來(lái)點(diǎn):

看，當(dāng)每幢層差大于4000元，銷(xiāo)售一般從中低層開(kāi)動(dòng)；當(dāng)每幢層差小于①房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商關(guān)系購(gòu)房的面積比例和再折扣范圍，如可以考慮房地產(chǎn)

1500元，銷(xiāo)售一般從高層開(kāi)動(dòng)。開(kāi)發(fā)商，預(yù)

2、層差和朝向差一定不是均勻的，完全取決于銷(xiāo)售需要。留1%的折扣率；

①朝向差根據(jù)景觀、朝向（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）遮擋、戶②銷(xiāo)售過(guò)程中的促銷(xiāo)用再折扣比例和范圍，如舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，給予適當(dāng)

型面積、戶型設(shè)計(jì)等因素，分析每個(gè)戶型。②層差大幅跳動(dòng)的可能點(diǎn)是:的折扣；

景觀突變的樓層；吉數(shù)8、9、22、28等；心理數(shù)，如9層和10層之間，③尾盤(pán)的再折扣比例和范圍；

19層和20層之間等。分階段上調(diào)折扣比例和范圍

3、檔次越高的樓盤(pán)，客戶對(duì)層差和朝向差的敏感性越低。例如，某市2002房地產(chǎn)分銷(xiāo)

年推出的是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)商運(yùn)送到消費(fèi)者的過(guò)程

豪宅項(xiàng)目，其南向高層層差比較大，客戶對(duì)層差的反映開(kāi)不強(qiáng)烈。房地產(chǎn)分銷(xiāo)的功能

4、根據(jù)不同的層差和朝向差，模擬不同的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行方案比較，選建立專門(mén)的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的好處包括：

定方案，電腦1、是減少了潛在消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的次數(shù)，提高了形成交易的效率；

試算中改變的最多。2、是通過(guò)分銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售行為，提高了房地產(chǎn)交易的標(biāo)準(zhǔn)化程度；

5、高層頂層、多層低層帶花園等特殊單位應(yīng)特殊考慮。3、是便于房地產(chǎn)銷(xiāo)售方找到交易對(duì)象。_______________________________

6、恰當(dāng)?shù)膶硬詈统虿畋憩F(xiàn)為銷(xiāo)售迅速突破，隨后全面開(kāi)花分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

比較定價(jià)法第四步：形成價(jià)目表。房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道通常有3種，①直銷(xiāo)（短渠道），②委托中間商進(jìn)行銷(xiāo)售，

通過(guò)以上步驟，通過(guò)計(jì)算機(jī)試算選定2-3個(gè)方案后，進(jìn)行一些調(diào)整，如：③多重分銷(xiāo)

1、劃分總價(jià)/單價(jià)區(qū)段，最好用色彩標(biāo)注。

2、根據(jù)目標(biāo)客戶感受，選擇總價(jià)/單價(jià)表示，甚至是月供或每平方米月分銷(xiāo)渠道的強(qiáng)度

供表示。1、分銷(xiāo)渠道的強(qiáng)度：指房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者或所有人決策銷(xiāo)售產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中

3、一次性印刷價(jià)目表會(huì)給客戶以清晰、可以把握的好感覺(jué)介數(shù)

比較定價(jià)法第五步；特別調(diào)整。2、根據(jù)選擇銷(xiāo)售零售商的數(shù)量分銷(xiāo)強(qiáng)度：①密集分銷(xiāo)、②選擇分銷(xiāo)、③獨(dú)

1、比較樓盤(pán)價(jià)格調(diào)整家分銷(xiāo)

確定每一市場(chǎng)比較樓盤(pán)的項(xiàng)目調(diào)整因素及其比重，同時(shí)計(jì)算比較后的價(jià)3、在房地產(chǎn)市場(chǎng)，為了達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)一般采取獨(dú)家分銷(xiāo)，即獨(dú)家代理。

格。對(duì)住宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，調(diào)整因素有①地域因素、②樓盤(pán)個(gè)別因素、③物4、獨(dú)家代理有利于維持①房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者的聲譽(yù)和②產(chǎn)品質(zhì)量

業(yè)管理、④工程形象進(jìn)度、⑤營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)方面。房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略

2、景觀分布因素調(diào)整1、房地產(chǎn)促銷(xiāo)目標(biāo)2、房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘3、提煉推廣主題4、房地產(chǎn)促

由于樓層和位置的不同，景觀差異很大，景觀的因素差異分配成為樓層銷(xiāo)策略組合

差制定的依據(jù)之一。要能夠客觀做到景觀因素調(diào)整，首先必須制定景觀房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目標(biāo)包括以下五個(gè)方面。

分布表。不同樓層的東、南、西、北的景觀差異。第一，提供房地產(chǎn)產(chǎn)品信息第二，增加消費(fèi)者對(duì)日

比較定價(jià)法第六步：付款方式對(duì)價(jià)格的影響。品的需求量I。

1、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，開(kāi)確定主打的付款方式。第三，通過(guò)提煉賣(mài)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的|差異化特征|第四，進(jìn)一步強(qiáng)化了闌