【觀致品牌汽車營銷環(huán)境SWOT探析及營銷策略探究（論文）16000字】

緒論1.1研究背景伴隨著我國社會經濟的穩(wěn)步發(fā)展，大眾生活品質獲得了的穩(wěn)定提高，尤其是隨著2020年全面建成小康社會的目標完成，汽車基本上成了每一個家庭的必需品。汽車產業(yè)是中國經濟增長的核心產業(yè)，汽車產業(yè)的健康、穩(wěn)定的發(fā)展，對于國民生產總值提高具有顯著的奉獻。2019年我國汽車行業(yè)成交量持續(xù)上升，汽車的銷售總量為2144.4萬輛，在這當中自主品牌汽車銷售量為737.6萬輛，比重約為34.1%，如下圖1-1所顯示。圖1-12019年我國乘用車銷售情況數(shù)據(jù)來源：中國社會大數(shù)據(jù)研究平臺多年以來中國自主品牌汽車迅猛發(fā)展，可是就汽車生產的工業(yè)技術水平而言，仍落后于西方國家，其根本原因是由于國內當下汽車行業(yè)欠缺尖端技術。并且在能源使用量來講，汽車需求量的爆發(fā)式上升也對能源供求關系帶來了前所未有的影響。尤其是石油這一類能源的供給也呈現(xiàn)出非常大的壓力，此外汽車尾氣排放也會對空氣產生嚴重污染，國內一部分城市霧霾天氣的持續(xù)性發(fā)生就與石油使用量的大幅度上升有著密切聯(lián)系。傳統(tǒng)汽車的營銷模式形成了眾多發(fā)展歷程，包含車輛制造廠商直接銷售、特別經營許可、代銷平臺和摒棄壟斷銷售模式的發(fā)展過程。這一些營銷模式在早期的研發(fā)流程中得到了大規(guī)模的應用，而且獲得了十分明顯的效果。然而在汽車銷售宣傳的關鍵時期下，傳統(tǒng)汽車營銷模式在這個時候急需突破。新能源汽車相較于傳統(tǒng)汽車存有很大差別，在現(xiàn)階段情況下必須對怎樣更好地宣傳新能源汽車做更加深入的分析及研究，如此一來才能最快滿足市場發(fā)展前景，并且還需要加快科技創(chuàng)新的腳步才能滿足新時代發(fā)展的需求。1.2研究目的和意義本論文主要是從目前汽車營銷模式遭遇的嚴峻考驗，由此入手進行深入探究并給出可行性建議，進而可以精準運用汽車創(chuàng)新營銷模式達成汽車的充分運用。同時對本論文的研究有著十分關鍵的現(xiàn)實意義，汽車的市場需求也必定變成將來發(fā)展的流行方向，因此切實加強對汽車品牌營銷推廣及市場需求的研究是尤為重要的。從理論方面而言，研究汽車的推廣方式，對于充實汽車和汽車營銷學術課題擁有重要的理論意義。從現(xiàn)實而言，基于觀致汽車的營銷推廣研究，對于該企業(yè)及其行業(yè)中類似車企的發(fā)展有著一定的參考意義和實踐應用價值。1.3國內外研究現(xiàn)狀近些年來，世界各國學者對新時期下的汽車營銷研究課題主要是匯集在汽車發(fā)展、營銷模式、市場營銷策略三大層面，而有關營銷渠道、人才培養(yǎng)等層面的研究現(xiàn)階段亦有一定的觸及。在汽車的發(fā)展層面，Mark（2019）認為世界各國都將汽車作為汽車行業(yè)發(fā)展的主要目標，因此未來汽車制造業(yè)發(fā)展的主要目標便是發(fā)展汽車，提升汽車的銷售量，唯有不斷提高對汽車品質的研究，才可以更快地更快地順應發(fā)展趨勢的需求[1]。Chars（2016）認為當前有關新能源汽車的產業(yè)布局已非常完善，在汽車層面的有關研究仍在不斷強化和探究，在未來的發(fā)展當中需要注意在戰(zhàn)略上提高關注、政策要提高幫扶、產業(yè)發(fā)展鏈要提高深耕[2]。汪方軍（2019）認為汽車的宣傳推廣和應用最后將利用市場力量來達成，現(xiàn)階段而言汽車尚未真正的獲得快速的宣傳推廣和應用[3]。王利（2019）認為2019年的市場調研資料顯示我國上一年汽車生產總數(shù)量達到了兩千余萬輛，而汽車的銷售量相對來說比較低，僅是完成了不足兩萬輛的銷售量，在這一些銷售情況中就可以明顯得知現(xiàn)階段汽車依然處在銷售困難階段[4]。在汽車市場營銷策略的有關研究課題層面，郭然（2019）以消費者心理學為理論依據(jù)，以汽車行業(yè)為研究對象，深入探討了消費者心理學的科研成果，同時通過研究顧客以網絡平臺購車這一消費行為所體現(xiàn)的心理特點，為新時代下汽車企業(yè)展示了有關市場營銷策略層面的案例借鑒[5]。王燕（2018）研究了利用互聯(lián)網+的時代特色，優(yōu)化組合線上與線下營銷、更新經營理念、利用廣告宣傳、微信號、網絡直播、游戲營銷方案來激發(fā)廣大用戶的購買欲，進而推動和提高汽車的銷售量[6]。在汽車營銷模式的有關研究課題層面，王琳（2019）客觀分析了新時代下的汽車營銷模式和線上營銷實施的創(chuàng)新方式，指明汽車營銷模式在符合時代特色的情況下，一定要對傳統(tǒng)的營銷模式展開較大程度的革新，對于各不相同消費人群的特點和行為習慣制訂特色化的營銷定價策略，通過發(fā)揮“互聯(lián)網+”的市場優(yōu)勢全方位構建網絡營銷平臺，同時還需要提高線下與線上的關聯(lián)來提升營銷水平與品質[7]。張亮（2019）從市場營銷學的視角著手，汽車銷售市場自身也有著規(guī)模效益，因為它可以有效地控制減少經營銷售費用和汽車流通成本。在實際的汽車交易市場中由于中間商大多是聚集銷售，可以為用戶給予更多的汽車品牌體驗和挑選的機會，在較大程度上也激發(fā)了顧客的購買欲望[8]。張旭光（2017）研究了怎么在新形勢下實現(xiàn)營銷渠道的改革，建立了從整合“線上線下”業(yè)務、著重構建移動智能終端APP等方面來實現(xiàn)營銷渠道的改革[9]。曹艷（2018）認為汽車超市的營銷模式可以將汽車商品直接從制造地運至顧客手上，實現(xiàn)縮減產品在生產和顧客之間的運轉次數(shù)和時間，以降低中間環(huán)節(jié)形成的成本費用，而這類實際效果還會直接展現(xiàn)在顧客在選購產品時的開支上，因此也有利于吸引大批量消費群體，與此同時，實體門店的運行流程中也可以通過承包廣告來獲得附加的經濟效益[10]。李玉嬋（2018）認為伴隨著中國改革開放四十多年的不斷發(fā)展，汽車市場的最后支配權也由“賣家”轉至了“買家”。市場的競爭必定少不了市場營銷，汽車市場營銷對于提高品牌形象知名度、增加市場占有率及其提高銷售量極為重要[11]。高銘澤（2018）認為經過歷史的不斷發(fā)展，汽車的營銷理念也經歷五代，從早期的產品緊缺時期、到營銷啟動時期、4P理論時期、需求戰(zhàn)略管理、最后發(fā)展到營銷理念多樣化但一直堅持以顧客價值取向的第五代[12]。在關于“新時代+人才培養(yǎng)”有關研究課題方面，我國學者研究較為集中，都留意到要完善汽車營銷院校的人才培養(yǎng)機制，劉金霞（2019）指出從提升技術實踐能力、重視自主創(chuàng)新能力、提升服務表達能力，這三個層面來著重培養(yǎng)，可使培養(yǎng)出來的大學生契合“新時代+”環(huán)境下，汽車行業(yè)發(fā)展的需求[13]。1.4研究方法和內容1.4.1研究方法（1）文獻分析法，根據(jù)在各大網絡平臺上搜集到的相關資料，對資料展開整理分析，從這當中獲得相關信息，以尋找問題形成原因和化解的途徑。（2）數(shù)據(jù)研究法，以汽車的營銷推廣模式為研究對象，在國內權威性數(shù)據(jù)分析網站上，檢索相關調研信息和分析報告，從而對整個汽車發(fā)展情況有客觀性的了解。（3）案例分析法。本論文以觀致汽車作為研究對象，根據(jù)其營銷模式展開了深入分析，研究了汽車營銷推廣當中存在的種種問題，并給出了相對應的解決對策。1.4.2研究內容本文主要分五個模塊對汽車營銷推廣模式進行研究，主要研究內容如下：第一章為緒論，主要介紹了選題背景和研究意義，并且闡述了國內外汽車發(fā)展現(xiàn)狀，本論文的研究方法和整個研究內容也在這章中。第二章進行了關于研究理論概念的綜述，主要有汽車營銷推廣模式、4C營銷理論等。第三章以觀致汽車為例，對汽車營銷推廣現(xiàn)狀進行了介紹，并探究了現(xiàn)狀中的問題。第四章基于PEST理論，深入探討針對汽車營銷推廣過程中影響因素。第五章則基于SWOT理論對企業(yè)營銷中對優(yōu)勢、劣勢情況展開分析。第六章結合實際情況，總結觀致汽車在銷售中所面臨問題。第七章結合問題提出相應對營銷策略，為企業(yè)營銷提供幫助。第八章對本文進行了總結和展望。

2理論概述2.1汽車營銷模式在我們國家現(xiàn)階段社會經濟迅猛發(fā)展的新時期，汽車基本上是每一個家庭必有的固定資產，因而汽車營銷也有很多種模式。2.1.1汽車超市汽車超市的營銷模式是把汽車產品立即從制造地運至顧客手上，實現(xiàn)減少產品在生產制造和顧客之間的運轉次數(shù)和時間，以節(jié)省中間環(huán)節(jié)形成的成本費用，而這個效果還會立即展現(xiàn)在顧客在選購產品時的開支上，因此也有利于吸引住大批量消費群體，與此同時，實體門店的運轉流程中也可以通過承包廣告來獲得附加的廣告收益。從我國近幾年來的營銷情況而言，汽車超市的營銷模式曾嘗試在汽車市場上實踐推廣，但受我國消費環(huán)境和文化影響，它的推廣成效并不理想。比如我國著名品牌汽車長安汽車就曾提到過汽車超市的營銷模式，但在最后實施推廣卻石沉大海。會出現(xiàn)這類情況的根本原因主要是近幾年來我國汽車市場主要處在供高于需的時期，自身在汽車銷售市場行情保持穩(wěn)高不下趨勢下，汽車生產制造商不愿意免費運輸產品到汽車超市銷售，免費協(xié)助汽車經銷商節(jié)省中間成本費用。在商業(yè)特許經營營銷模式下汽車制造廠獲得的盈利十分充足情況下，自然不愿意再去冒險嘗試這個新的營銷模式。而對于這一些原因，我們在探討汽車營銷模式的時候需特別重視。2.1.2汽車交易市場汽車交易市場是目前十分重要的一個汽車營銷模式，它的推行可以協(xié)助汽車銷售量獲得全面提升。汽車交易市場在國內的全面普及是在20世紀80年代起，那時候汽車剛開始在我國市場推廣，而隨著我國改革開放成效顯著，人民的生活水平也日漸提高，對汽車的需求量也逐漸上升。但那時候由于多種因素，汽車銷售模式并不完善，主要是地區(qū)性汽車銷售市場，并不對顧客個人開放。伴隨著我國汽車銷售市場的實踐經驗持續(xù)累積，銷售模式逐漸成熟發(fā)展，顧客才能夠進入到汽車交易市場。與此同時，我國為了推動經濟發(fā)展，頒布了有益于招商引資的政策，許多外國汽車制造商投資興建汽車交易市場，由于繳納稅費多的原因，地方政府給予全力支持。而從市場營銷學的視角來講，汽車交易市場自身也具備規(guī)模效應，因為它可以很有效地控制減低經營銷售成本和汽車流通成本。在實際的汽車交易市場中由于中間商大多是聚堆銷售，可以為顧客帶來更多的汽車產品體驗和挑選的機會，在較大程度上也激發(fā)了顧客的購買欲望。即便在目前基本成熟的汽車行業(yè)內，汽車交易市場同樣是別具一格的，它的核心內容是產品積聚，給顧客的挑選帶來多樣性。但汽車交易市場的運轉也存有一些弊病，主要是由于它占用面積大，必須政府要支持，其不良影響是造成外國更多的一線品牌生產商不愿意合作入駐，進而失去了一部分高端消費人群。2.1.3品牌專賣模式品牌專賣就是指現(xiàn)階段在日常生活中較為常見的4S店營銷模式，這種營銷模式的特點是高度重視品牌營銷，更多地追求服務品質和品牌效應，其營銷模式在實際運用的過程當中也漸漸融入精細化管理、管理效率等管理手段。4S店營銷模式是在20世紀90年代末引進國內，這種營銷模式在實際運用中有一個非常明顯的優(yōu)越性，便是可以很好地對品牌及營銷渠道進行管控，因而這種營銷模式能在競爭非常激烈的汽車銷售領域內快速發(fā)展。“4S店營銷模式”中的4S就是指全車銷售、零配件銷售、服務以意見反饋等要素。切合我國汽車銷售的實際情況而言，品牌專賣同樣有其特點，汽車產品在營銷環(huán)節(jié)當中存有明顯的約束，經銷商并不能主導銷售過程，往往是要遵從整車廠的各種管理規(guī)范，不論是售價，或是銷售量和銷售區(qū)域。而4S店在建設初期要根據(jù)整車廠的想法進行門店整體形象設計、門店裝修規(guī)模策劃、資金投入數(shù)額，這種約束帶來的后果便是使得4S店也變成了整車廠的附屬。歷經多年的發(fā)展，國內4S店外部硬件配置方面現(xiàn)已穩(wěn)居世界前茅，然而經營管理理念、管理水平，與西方國家仍有較大的懸殊。因此在現(xiàn)實生活中應當高度重視，要增強對該營銷模式管理理念、文化的研究，使得其切實適用于實際的發(fā)展需求。2.24C營銷理論4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通），4C理論的四個要素共同構成了4C營銷理論的架構，如圖2.1所示。圖2.14C理論架構圖顧客主要是指顧客的需求。在銷售過程中，銷售人員一定要精確地抓住消費者的需求，掌握消費者所想得到的款式、顏色、價位、功能等，并可以精確定位到具體產品供消費者選擇。成本不僅僅是銷售過程中產品費用成本，還包含銷售過程花費的人力、物力、精力，企業(yè)需要注意不但要考慮產品銷售價和產品成本，還需要充分考慮銷售成本費用。便利即予以顧客最大的銷售服務體驗，為服務至上是銷售人員的座右銘，可是，認真落實的卻屈指可數(shù)，在銷售過程中要時刻滿足顧客需求，方便顧客，提升顧客滿意度，如此這般才可以最大限度地的促進成功交易。溝通并不是簡單的引導消費者選購，往往是銷售人員可以真正地站立在顧客的視角上，幫其分析選購需求，幫其介紹產品功能，幫其找到最適宜的產品。賣家和消費者應當是在平等的立場上進行深入細致溝通，消費者所提到的需求，賣家就要予以產品響應需求。2.3PEST分析模型PEST分析法對于研究企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境具有重要幫助。PEST分析法通過對企業(yè)所處的外部環(huán)境進行深入分析，提出有助于企業(yè)營銷策略制定、搶占市場先機、避免不利因素等具有顯著優(yōu)勢。其涵蓋的內容主要包括政治、經濟、文化、技術環(huán)境4大要素以及這些要素與宏觀環(huán)境之間的關聯(lián)關系，進而得出與企業(yè)經濟活動的助推作用（見圖2.1）。所以，PEST分析法僅對企業(yè)面臨的外界環(huán)境進行分析，適用范圍相對有限，具體分別介紹如下：（1）政治要素：表示的是影響企業(yè)經營活動的政治團體、力量、法律等，企業(yè)的發(fā)展受到政府政策、法律制度的制約。（2）經濟要素：表示的是企業(yè)在發(fā)展過程中受到產業(yè)結構、經濟政策、經濟環(huán)境等。經濟要素不僅對消費者購買需求產生深刻影響，而且對企業(yè)營銷模式的改變產生深刻的影響。（3）社會文化要素：表示的是企業(yè)周圍的社會要素（如人口、環(huán)境、文化、價值取向）等。隨著社會文化的發(fā)展變化，企業(yè)需要跟隨市場需求的變化而做出調整。（4）技術要素：表示企業(yè)在發(fā)展過程中采用的新技術、新工藝及其對企業(yè)發(fā)展的影響。近些年來，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展及普及應用，對企業(yè)市場營銷格局、實施策略產生重要影響作用。3觀致汽車營銷現(xiàn)狀3.1觀致汽車簡介觀致汽車秉持著設計和創(chuàng)造出超過國際標準的中國汽車產品，并造就一個令我國消費者引以為榮、充滿期待的中國汽車品牌。作為一家中國汽車公司，觀致汽車具有自身所有的專利權，公司現(xiàn)已提交了近1000項商標申請，取得了超過300項專利技術。這意味著觀致汽車正帶領“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的里程碑式轉變。觀致汽車是一個創(chuàng)自中國、具有國內領先水平的中國汽車公司，聚集國際及中國汽車行業(yè)頂級團隊，以精工品質和高超生產制造，為顧客提供愉快安全的駕駛享受。2007年，觀致汽車與以色列集團達成合作，一同投資創(chuàng)辦觀致量子汽車有限公司。觀致團隊由全世界23個不同國家的技術開發(fā)專家和技術人員構成，在這當中絕大多數(shù)成員都曾在大眾、通用、寶馬等著名車企擔任重要崗位。2011年11月28日，觀致量子汽車有限公司正式更名為觀致汽車有限公司，并正式上線產品品牌“觀致汽車”。3.2營銷模式現(xiàn)狀介紹3.2.1售前服務觀致汽車的售前服務主要包含了拓展企業(yè)品牌知名度的廣告及其對公司職員創(chuàng)辦的售前技能培訓。汽車售前服務的核心內容之一便是汽車宣傳廣告，它的最終目的能將汽車的外觀設計、性能參數(shù)、優(yōu)越性等特點生動形象地推送給顧客。觀致汽車的廣告主要是利用官網、微信公眾平臺、官博、視頻平臺、電臺廣播等向有買車意愿的顧客推送產品詳情。針對觀致汽車銷售人員的售前技能培訓是售前服務的核心內容，主要包含掌握觀致汽車的性能參數(shù)、產品賣點、實地駕駛、新車試駕等，此外還包含汽車有關的法律法規(guī)、銷售話術等培訓內容。3.2.2售中服務在此環(huán)節(jié)，消費者基本上明確了買車意愿，但據(jù)溝通了解到，許多觀致汽車銷售人員忽略了消費者的一些其他需求，例如代辦上牌、贈送汽車保養(yǎng)等，造成消費者不太滿意，從而前功盡棄。觀致汽車售中服務主要環(huán)節(jié)包含招待、合同簽訂、交付、增值業(yè)務等。除此之外，觀致售中服務還給予對汽車的售前檢測、汽車美容、幫顧客買車險、為車輛上牌等增值服務，這一些服務都可以為公司提供可持續(xù)的額外收益。3.2.3售后服務售后服務是汽車營銷服務的最終環(huán)節(jié)，但其重要程度不可小覷，這是因為售后服務對于汽車銷售服務結束以后的維護企業(yè)品牌形象、贏取良好口碑的關鍵方式。觀致汽車的售后服務有一定的硬件設施保障及其專業(yè)的售后服務隊伍，如國內各地的專業(yè)售后服務維修店及其24小時在線的售后服務熱線電話。4基于POST的觀致汽車營銷影響因素分析4.1政治因素中國的汽車市場監(jiān)管法規(guī)在持續(xù)的健全和完善之中，其導向性源于激勵國外領先技術引入與國內品牌自主開發(fā)深度融合，積極提倡低碳、節(jié)能、環(huán)保，保護具備我國自主產權的汽車新技術研究和開發(fā)。眾多新能源汽車政策的頒布，促進了中國新能源汽車產業(yè)自2016年逐漸進入迅猛發(fā)展的黃金期。如圖4-1所顯示，2016-2018年新能源汽車銷售量年化上漲率均超過50%，由于補貼政策力度的下降及其外部環(huán)境的壓力，2019年我國新能源汽車銷售量小幅度下降4%，小于我國整體汽車行業(yè)的銷售量下降幅度。觀致汽車在這些年也抓住了新能源汽車發(fā)展利好政策的契機，2017年觀致的新能源汽車銷售量同比增加113%，累積銷售量達到3.7萬輛，是國內新能源車銷量增加最快的汽車企業(yè)之一。截止到2018年第三季度，觀致的新能源汽車銷售量同比增加233.9%，累積銷售量就高達59679輛。圖4-12013-2019年新能源汽車銷量及增長率數(shù)據(jù)來源：中國社會大數(shù)據(jù)研究平臺4.2經濟因素近些年來，伴隨著我國經濟發(fā)展政策的不斷調整，及其產業(yè)結構升級的持續(xù)推進，國內生產總值增長速度逐漸減緩，從2014的7.4%降到了2019年的6.1%，從快速擋轉換到了中速擋，我國的汽車市場也從而步入轉折期。依據(jù)下圖4-2所示，步入2018年后，我國汽車市場初次迎來了銷售量下降，2019年汽車銷售量較2018年下降8.2%，跌幅進一步增大。從當前而言，汽車市場的競爭十分激烈，而且還處在持續(xù)上升的趨勢。圖4-22001-2019年中國汽車銷量及增長率數(shù)據(jù)來源：中國社會大數(shù)據(jù)研究平臺4.3環(huán)境因素從下圖4-3、4-4及其4-5的數(shù)據(jù)結果，能夠獲得觀致客戶的具體情況，客戶年齡在40歲以下占據(jù)了78%，客戶月薪在6000元以下的占據(jù)了71%，20%的消費者月工資收入達到6000-8000元。而在購買汽車時，25%的客戶特別關注汽車安全，其次是車輛外觀，占據(jù)了19%，而對于汽車顏色和內飾方面的關注比例均在15%上下。觀致市場定位為中低檔品牌，中、青消費人群，客戶消費力比較有限。在競爭對手方面，我國國產品牌汽車有長城、吉利、比亞迪，中外合資品牌有大眾、本田、別克等。與這一些競爭品牌相比較，觀致的市場競爭力主要在其涵蓋中低檔市場的低價格，但這也縮小了觀致的獲利空間。圖4-3觀致汽車消費者年齡分布情況數(shù)據(jù)來源：觀致汽車經營管理數(shù)據(jù)圖4-4觀致汽車消費者薪水分布情況（月收入RMB）數(shù)據(jù)來源：觀致汽車經營管理數(shù)據(jù)圖4-5觀致汽車消費者產品特征關注分布數(shù)據(jù)來源：觀致汽車經營管理數(shù)據(jù)通過近幾年來自主的新產品開發(fā)和技術革新，觀致能夠有效地有效地控制企業(yè)成本費用，保證獲利空間，這相較于其他進口品牌及其中外合資品牌是一個非常大的競爭優(yōu)勢。得益于觀致汽車強勁的生產制造能力和營銷網絡，汽車的顏色樣式和存貨量都非常充足，這在較大程度上減少了客戶購車需要等待的時間，這也是觀致汽車市場銷售上的一個競爭優(yōu)勢。絕大多數(shù)客戶的購車時間段主要密集在后半年年底，這時由于是汽車市場的銷售黃金時期，客戶議價能力弱；從車型上來看，客戶較為喜好SUV車型，這歸功于觀致汽車的高性價比。此性價比競爭優(yōu)勢在經濟低迷期間，及其客戶收入縮水期間愈發(fā)顯著，在全世界遭受新冠疫情后，觀致汽車的在售廠商市場份額由2019年年底的2.22%（49679輛）升到2020年2月份的6.28%（13625輛），同時期綜合排名則由第17位升到第3位。4.4技術因素在技術領域，我國汽車企業(yè)進行了大量的技術引進、技術創(chuàng)新、聯(lián)合攻關等策略。但是與起步較早、技術積累豐厚的西方發(fā)達國家的汽車企業(yè)相比，還處于落后或劣勢的狀態(tài)。我國汽車企業(yè)的技術發(fā)展普遍落后于西方發(fā)達國家和地區(qū)。比如，我國在汽車技術專利申請方面，無論數(shù)量還是質量都落后于西方國家。在我國當前所有汽車專利中，適應新型的比重較大，導致發(fā)明專利的比重不足40%，有關汽車發(fā)動機、變速箱等核心技術的發(fā)明專利更少。上述分析可知，我國在汽車核心技術方面還有很大的提升空間，不能夠完全依賴于國外企業(yè)。同時，我國自主品牌汽車的科技含量相對較低，嚴重影響了其參與市場競爭時話語權。另外，需要清醒地認識到，雖然我國汽車產業(yè)發(fā)展時間比較晚，但通過近些年來不斷的技術引進、聯(lián)合攻關、自主研發(fā)等也積累了一定的技術經驗、取得了創(chuàng)新成果，并且在自主研發(fā)、創(chuàng)新發(fā)展方面也有了很大的提高，與世界知名汽車企業(yè)之間的差距逐步縮小，比如比亞迪、吉利等汽車企業(yè)通過技術創(chuàng)新實現(xiàn)成功轉型。

5觀致汽車SWOT分析5.1優(yōu)勢分析觀致汽車公司雖然成立時間相對較晚、汽車的品牌知名度相對較低。但是作為后來者，觀致汽車在短短幾年的時間內從無到有、從弱到強的發(fā)展經歷足以證明，觀致汽車未來前景可期。從人員配置方面，觀致汽車匯聚了海內外大量優(yōu)秀的人才，擁有來自多個國家、地區(qū)管理及技術人員3000余名。在這個龐大的管理團隊中，既有奇瑞公司委任的董事長郭謙、以色列集團任命的副董事長石清仁，又有從各大知名汽車生產商、營銷商聘請過來的專業(yè)優(yōu)秀人才。這些人才多半在寶馬、保時捷、福特、大眾等世界知名汽車企業(yè)里擔任要職，積累大量、豐富的管理經驗，儲備了公司發(fā)展亟須的技術。觀致汽車采用創(chuàng)新的設計、管理及營銷理念，努力打造一款世界級名車。雖然觀致汽車在品牌方面不具有競爭優(yōu)勢，但是其產品質量、駕駛性能等都得到了消費者的積極認可。同時，觀致公司還緊跟名優(yōu)汽車企業(yè)發(fā)展步伐，通過技術引進、技術創(chuàng)新等手段不斷提升產品的影響力。5.2劣勢分析5.2.1銷售渠道危機根據(jù)觀致此前公布的產品計劃，2018-2022年五年內，觀致將推出共26款新車型，其中包括8款新能源車型，其中2018年將推出5款新車型（包括3款轎車、1款SUV和1款新能源車）。但實際上，2018年觀致3電動車并未上市銷售，連在售車型也未進行更新。曾有觀致經銷商向媒體吐槽，國六排放標準7月1日開始實施，觀致5國六排放車型要9月20日才上市，在這段時間內，江浙滬皖等區(qū)域無車可賣。5.2.2利潤危機樂居財經根據(jù)車主之家數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年上半年，觀致汽車總銷量約3351輛，按照一輛12萬元的均價，今年上半年僅產生4億左右的產值。另據(jù)全國乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，同期其累計產量僅1927輛。在觀致汽車目前的股權構成中，杭州誠茂投資有限公司（簡稱：杭州誠茂）持股63%，蕪湖奇瑞汽車投資有限公司（簡稱：奇瑞汽車）持股25%，QUANTUM（2007）LLC持股12%。后兩者聯(lián)合創(chuàng)辦了觀致汽車。通過杭州誠茂，寶能集團持有觀致汽車63%的股權，寶能掌門人姚振華本人在杭州誠茂的最終受益股份為29.0251%。在寶能集團入主觀致汽車的時候，姚振華對觀致汽車有一個“五年計劃”：2018年開始，連續(xù)五年每年向觀致汽車投資100億元用于新車研發(fā)，到2022年實現(xiàn)推出26款新車型。理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，而今的觀致汽車正在被掏空。企查查顯示，2018年9月，成為大股東還不到一年的時間，杭州誠茂分別將觀致汽車372360.56股股份質押給了南洋商業(yè)銀行（中國）有限公司深圳分行；490838.92股股份質押給了渤海國際信托股份有限公司。另外在2021年1月，寶能汽車被曝出大幅裁員時，杭州誠茂還將203105.76股股份質押給了中國銀行股份有限公司蘇州分行。除此之外，2020年10月和11月，觀致汽車還展開了三次動產抵押登記，涉及資金21億元，用作觀致汽車在2012年7月23日簽署的一份十年期銀團合同書的延遲貸款擔保。被抵押貸款的固定資產除開1800輛庫存觀致車輛，還包含供應商模具設備及其大批量的汽車零配件與2019年焊接車間新增加的自動化機器設備。在被寶能掌管的2018-2020年，觀致汽車的銷量分別約為6.3萬輛、2.27萬輛、1.4萬輛左右。其中2018年觀致汽車銷售達到歷史最高點63179輛，同比暴增320%，但訂單大增并未改變其虧損的狀態(tài)。據(jù)悉，銷量暴增的原因來自一家聯(lián)動云的租賃公司大量采購，而該公司為寶能的關聯(lián)公司，還是以6折左右價格購車，也就意味著，購置觀致汽車的消費者并不多，價格還被壓低，而且觀致車型為油耗車型，進入共享領域，維護成本也會更高。而在造車方面，直到2019年8月，觀致汽車才有新款車型觀致7上市，但聯(lián)動云“已基本不再采購觀致品牌車輛”，截至2021年6月30日，觀致7總共賣出10945輛。值得關注的是，觀致汽車在今年2月份宣布，將推出5款新車，但目前已經進入8月份，依然沒有新的動靜。5.3機會分析在電動化大背景下，新能源客車出口也是中國客車企業(yè)的一大機遇。亞非拉等落后地區(qū)對中國高性價比的客車的需求一直存在，而目前這個時點更看好中國車企向歐美出口大中型電動客車。目前歐洲各國都出臺了燃油車禁售時間表，新能源汽車需求會隨之增加，并且日后汽車市場上占據(jù)較大的比例。同時，我國汽車企業(yè)在新能源客車領域較早形成了產業(yè)化，顯著領先于歐洲車企，率先實現(xiàn)了大規(guī)模生產，有望在歐洲新能源化進程中占據(jù)一席之地。伴隨著無人駕駛技術的盛行，新興的行業(yè)市場潛力寬闊、科技創(chuàng)新活躍，在這當中不斷涌現(xiàn)了大量中國創(chuàng)業(yè)公司。這一些新興領域中，技術路線各具特色、技術標準并未被外國大型企業(yè)壟斷。同時，在國內良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、海內外優(yōu)秀人才加盟、近年產業(yè)鏈積累等因素的共同作用下，中國企業(yè)有望突圍。5.4威脅分析5.4.1汽車行業(yè)消費升級目前汽車行業(yè)消費升級趨勢明顯，產品力弱的低價車的市場越來越萎縮，近幾年奇瑞、江淮、眾泰等二線品牌汽車的市占率明顯下滑。之前單單依靠價格競爭的時代一去不復返了，未來的競爭必將是產品力加上成本控制能力的競爭。未來行業(yè)會逐步進行整合，淘汰落后產能，優(yōu)質龍頭企業(yè)的市占率將在整合之中獲得進一步提升。歐美發(fā)達國家的汽車產業(yè)的集中度要明顯高于中國，隨著中國汽車行業(yè)的逐步成熟，部分二三線品牌大概率會逐步消亡或者被收購并購。同時，18年出臺的新的《汽車產業(yè)投資管理規(guī)定》也將加速行業(yè)整合，加速產能出清。中國汽車產業(yè)對外資開放，疊加合資車價格下沉，大概率會加劇中國汽車的競爭程度，利潤率有可能進一步下滑。未來數(shù)年中國市場逐步向外資開放，現(xiàn)在很多上市公司的利潤大頭來自合資部分，如果未來對合資企業(yè)的持股比例下降，同時自己的自主品牌部分又無法盈利，那么公司的價值可能會大幅縮水。5.4.2新能源汽車對燃油汽車市場進行沖擊伴隨著美國特斯拉電動技術的面世，新能源開發(fā)技術和自動駕駛技術的迅速發(fā)展，許多風險投資人認為汽車制造業(yè)較大獲利空間，準備加入新技術下的汽車制造業(yè)?，F(xiàn)階段，國內現(xiàn)已有眾多房地產開發(fā)商逐漸進軍新能源汽車產業(yè)，當中包含恒大、碧桂園、華夏幸福、寶能和大名城等眾多房地產開發(fā)商，同樣有長虹、中興等電子企業(yè)，美的、格力等傳統(tǒng)家電企業(yè)。這毫無疑問對目前的傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)帶來了很大的震蕩。此外近幾年來也誕生了眾多新能源汽車公司，如蔚來汽車、正道汽車和理想汽車等，因而這也在相應程度上影響傳統(tǒng)燃油汽車的銷售量。不難看出，觀致汽車所面臨的潛在性競爭對手的威脅是非常大的。另外，如果越來越多的外資像特斯拉一樣在中國建立自己的獨資工廠，那么這些新勢力加劇中國汽車市場的競爭程度。另外，合資車企面對巨大的增長壓力，逐步推出10-15萬的低價車型，部分車企甚至推出l0萬以下的合資品牌汽車，合資車企將直接和自主車企正面交鋒。6觀致汽車營銷存在的主要問題6.1產品組合和研發(fā)存在缺陷在市場定位方面，觀致汽車致力于將企業(yè)打造成能夠和世界知名車企抗衡的品牌。國內的消費者更加注重品牌的影響作用，尤其是世界知名品牌帶來的歸屬感。消費者往往通過購買世界知名品牌的汽車彰顯自己的地位及財富。相比之下，觀致汽車的市場定位因為知名度相對有限而欠妥，雖然觀致公司在整車性能、外觀、價格等方面做出了很多努力。受可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略影響及環(huán)保重視程度的增加，國家加大了對新能源汽車生產、消費的補助力度，積極引導消費者購買和使用新能源汽車。然而，觀致汽車在新能源車的生產方面經驗缺乏、競爭力不足，阻礙了自身在新能源車領域的謀篇布局及長遠發(fā)展。6.2價格偏高缺乏針對性在定價方面，觀致汽車將其中的觀致5汽車定位為高端車。從外觀、性能等方面分析，觀致5作為一款高檔SUⅣ確實可以與合資品牌媲美，但是由于觀致品牌汽車的知名度不高，導致消費者的購買意愿并不十分強烈。受此影響，觀致5的銷量可想而知。由于銷量有限，進而導致消費者對該車的認可度降低，致使企業(yè)的核心競爭力略顯疲憊。降價策略缺乏針對性。觀致汽車通過一系列的降價措施吸引消費者購買公司旗下的產品。但是在實際降價促銷的過程中，由于缺乏經驗致使降價策略的不完善，不但沒有吸引目標受眾購買觀致汽車，而且由于降價被消費者誤認為車輛品質一般。因此，降價沒有起到促進成交量的作用，反而損害了公司的良好形象，對公司的長遠發(fā)展及品牌塑造也造成了不利影響。6.3促銷手段落后方式單一觀致汽車雖然采用多種營銷平臺，尤其是新媒體平臺的應用，但是缺乏對這些平臺的分類管理，導致高投入下沒有對應的高產出，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進。觀致汽車在市場營銷時采用的營銷手段相對單一，促銷活動往往僅憑廣告宣傳，促銷活動也只是在店鋪范圍內開展，由于缺少多措并舉的宣傳方式及對關鍵客戶的精準跟進，導致營銷效果欠佳。6.4市場營銷方式創(chuàng)新力度不夠前些年，觀致汽車憑借著集中化汽車營銷策略和低價位策略快速占據(jù)了我國中低檔汽車市場，不過從近些年其產品的銷售狀況而言，企業(yè)管理人員對營銷模式的創(chuàng)新強度遠遠不夠。汽車的盈利較多是借助于營銷渠道來盈利。近些年來，伴隨著我國各品牌汽車的4S店持續(xù)增多，觀致面臨的汽車市場競爭越發(fā)白熱化。普遍來看，4S店現(xiàn)階段帶來的營銷模式和服務方式是極其類似的，而且欠缺品牌的獨特性。觀致的4S店設計方案，與其他品牌4S汽車店基本上一致，在銷售管理流程、休閑娛樂區(qū)域設計、展示廳擺放、工作人員服裝和肢體語言等設計上，并找不到自己品牌的獨特性。觀致汽車的營銷模式主要是以實體門店等候顧客上門咨詢?yōu)橹鲗?，成交交易中心幾乎都在?S店，或是等候顧客預約進店體驗，此類營銷手段和形式欠缺自主性。近些年來，在銷售市場上盛行起一種不同于傳統(tǒng)的新型營銷模式——行銷，即營銷團隊利用某些形式和手段，如拍攝小視頻來激發(fā)顧客的購買欲，促使所銷售的產品對顧客極具誘惑力。此外，“互聯(lián)網+銷售”的營銷模式對汽車的傳統(tǒng)銷售帶來了非常大的沖擊，例如全國最大的電子商務平臺天貓商城等互聯(lián)網平臺的汽車廠直銷模式，瓜子網線上汽車買賣等都對線下門店的銷售量造成了很大的影響。

7觀致汽車營銷模式的改進措施7.1以用戶需求為導向加大研發(fā)7.1.1優(yōu)化產品結構當前觀致產品線雖然覆蓋范圍較為廣泛，但是與競爭對手相比，同一個價位的汽車在產品性能上存有的差別，而觀致汽車在同樣價格水平上，同一個種類的汽車性能也存有非常大的差別。對待這種現(xiàn)象，觀致汽車要做的是在保證產品質量的情況下對現(xiàn)階段的產品生產線進行整合。7.1.2以消費者需求為導向進行產品研發(fā)此外，借助互聯(lián)網+的“銜接一切”和“跨界融合”的特征，現(xiàn)階段汽車產品性能、消費者選購愛好、產品品質口碑的有關信息日漸通透。顧客更喜愛現(xiàn)實感受和參與，獲取和了解真實的產品性能，而非謊言和宣傳廣告，因而他們會借助社交媒體或網絡平臺來直接獲得信息。觀致汽車能夠借助互聯(lián)網多方面收集數(shù)據(jù)，對消費者需求深入分析，以消費者需求為向導，增加新產品開發(fā)的資金投入，著力打造受市場喜愛的產品。如此一來，顧客不僅僅是產品的消費者也參與了產品的研發(fā)創(chuàng)新，如此設計出來的產品才更為切合顧客的需求。7.2依靠大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)多元化汽車定價7.2.1優(yōu)化產品價格定位組合前文已探討過，觀致以低價位制勝的策略開辟了其市場，從長遠而言，低價格策略不益于觀致汽車的未來發(fā)展。主要是展現(xiàn)在兩個層面，一是戰(zhàn)略層面，價格戰(zhàn)顯然要低過質量戰(zhàn)的等級，唯有將汽車品質加強了，汽車銷售量自然而然會提升，并且高品質汽車也需要適配相應的價格，給觀致汽車能提供更佳的經濟效益。二是，低價位策略會讓眾多的消費者產生心理的暗示，由于質量不好因而價格便宜，長此以往不利于觀致品牌的未來發(fā)展。因而，建議觀致汽車運用互聯(lián)網和大數(shù)據(jù)挖掘，精簡產品，適度調節(jié)汽車產品的階梯價格和總體價格，如此一來，不但能夠預防同車型之間各車型間的激烈競爭，還可以提升其產品競爭優(yōu)勢。7.2.2在提升品質基礎上適當提升產品價格觀致現(xiàn)階段除開更進一步提升技術和提升生產能力以控制生產成本以外，應進一步提高汽車定位，特別是轎車的硬件配置和產品參數(shù)多方位升級，適量提升產品的價值，擴大在新型產品的廣告推廣投入，最后合理提升價格。從觀致新發(fā)布的汽車以及彼此定價而言，觀致汽車現(xiàn)已意識到汽車品質的關鍵性，唯有汽車品質提高了，其產品定價才可以相應提升。建議觀致汽車在保證品質卓越的基礎上，借助互聯(lián)網建立其終端全部銷量數(shù)據(jù)的即時共享、資源整合、分析，在客觀數(shù)據(jù)信息的前提下，觀致需準確評定其現(xiàn)階段消費者的購買實力，還要保證以市場需求為向導，切勿因產品品質的提高而太大幅度的漲價，超出消費者期望值。觀致需要在保證其原來市場份額的前提下，兼?zhèn)浒l(fā)展中高檔汽車市場。7.3基于平臺創(chuàng)新多元化促銷手段7.3.1創(chuàng)建網絡銷售平臺在“互聯(lián)網+”新時代背景下，除開與第三方互聯(lián)網平臺相互合作以外，觀致汽車還能夠通過建立自己的官方網上銷售平臺，來充實和擴寬營銷渠道。伴隨著國內全面小康社會的展開，購買汽車人群特別大。然而買車成本通常比較高，絕大多數(shù)顧客在買車前會對品牌實力、汽車參數(shù)、價格等因素展開綜合性對比，來選取最佳購買的汽車品牌，眾多消費者的購買行為更為趨向于理性。然而，絕大多數(shù)消費者在汽車專業(yè)知識的方面還依然缺乏的，他們通常需要耗費許多時間來搜集、掌握汽車的相關信息，才可以選取要買的汽車，汽車企業(yè)要洞悉消費者的信息需求，否則的話極易導致顧客流失。對于該問題，觀致汽車可以構建具備互動性、實時性、參與性的線上服務平臺，為眾多的消費者帶來專業(yè)的汽車行情答疑服務，另外該平臺還可以搜集到消費者的相關信息，比如家庭經濟情況、職業(yè)類型、年齡情況、教育程度等，依托于搜集到的信息，再向消費者建議最適宜的產品；另外，觀致可以運用微信公眾號、新浪微博、短視頻平臺等大營銷平臺來進行優(yōu)惠促銷政策的推廣，增強消費者對產品的黏度。7.3.2發(fā)揮新媒體削弱區(qū)域保護的作用隨著“互聯(lián)網+”浪潮的不斷發(fā)展，推動了新媒體產業(yè)的迅速發(fā)展。新媒體的主要功能便是擊破了區(qū)域保護，傳統(tǒng)的線下營銷模式在相應程度上限制住了消費人群的地區(qū)活動空間，這對于市場推廣是非常不利的，阻礙了企業(yè)的營銷。然而在網絡營銷方式下，便沒有了地區(qū)限制，汽車企業(yè)的營銷領域能夠擴展到全球。而且新媒體擁有眾多的消費人群、信息傳輸速率快、互動性強等優(yōu)勢，具備有效削弱其他區(qū)域的銷售保護功能，是提升知名度、擴大銷售量的關鍵方式。為了充分運用新媒體功能，觀致汽車可以選取有號召力的媒體事件來吸引住消費者的目光和注意力，在促銷活動當中加入趣味性極強、積極向上、合乎主流觀念的健康元素。7.4積極開拓互聯(lián)網移動端營銷渠道7.4.1重視第三方服務平臺現(xiàn)階段，國產品牌汽車并未構建具有規(guī)模性顧客流量的線上官方商城，基本都是在借助第三方服務平臺如京東商城、汽車之家、天貓商城等。第三方服務平臺對“互聯(lián)網+營銷”的汽車銷售創(chuàng)新模式支持是不可缺少的，觀致要靈活運用第三方服務平臺給予的消費者流量，如此一來不但有利于提升觀致汽車產品的知名度，并且對提升服務質量、打造出爆款、提升銷售量具有積極作用。觀致汽車要采取有效措施，整合自有資源，與第三方服務平臺構建戰(zhàn)略伙伴關系，打造出屬于觀致自己的，響應世界潮流的，極富品牌特點的“網絡官方旗艦店”；觀致還要創(chuàng)立專業(yè)線上營銷直播團隊，借助直播等營銷手段為顧客給予全面的購物區(qū)域，推廣和展現(xiàn)各種類型車系，并適度舉辦一些現(xiàn)場直播營銷活動，借此擴寬銷售廣度和深度，構成一種網上車市。7.4.2加強線上與線下的聯(lián)系線下門店是傳統(tǒng)汽車營銷的關鍵渠道，線下門店又以品牌汽車4S店為主導，若要跨區(qū)域銷售汽車則還必須借助當?shù)貐^(qū)域的汽車代理制度來完成。此類銷售模式和手段無形之中拉伸了一整個汽車銷售的流程，盡管可以為代理商產生利益，充分滿足顧客的買車需求，但也會由于買車