雪花啤酒報(bào)告

雪花啤酒報(bào)告雪花啤酒

市場(chǎng)調(diào)查分析

小組成員：工商1312

132********

余玲曄

指導(dǎo)老師：王輝暉

完成時(shí)間：16周

摘要

為了了解蘇州地區(qū)對(duì)雪花啤酒的歡迎程度，我于2021年5月23日和5月24日在蘇州科技學(xué)院周圍選取了幾個(gè)人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行了一次實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)查。雖然這次僅憑我個(gè)人做的調(diào)查的樣本量是有限的，但是這些數(shù)據(jù)都是真實(shí)的，進(jìn)行合理的利用和科學(xué)的分析，對(duì)雪花啤酒的調(diào)查研究仍是能盡一份綿薄之力的。通過對(duì)雪花啤酒的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行分析了解雪花啤酒的受歡迎程度、產(chǎn)品滿意度和產(chǎn)品忠誠(chéng)度，為雪花啤酒在未來的發(fā)展道路上提供真實(shí)的數(shù)據(jù)分析，以便制定更符合實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略。更能為雪花啤酒在以后的發(fā)展道路上不管改進(jìn)和完善華潤(rùn)雪花的管理模式，為迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要去整合改進(jìn)雪花啤酒。雪花啤酒所具備的知名度和美譽(yù)度使其在市場(chǎng)中具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為華潤(rùn)雪花更好的在新的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期依然處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

關(guān)鍵詞：華潤(rùn)雪花實(shí)地調(diào)查完善

目錄

一、調(diào)查項(xiàng)目簡(jiǎn)介

1.調(diào)查目的及意義

2.調(diào)查時(shí)間及地點(diǎn)

3.調(diào)查對(duì)象

4.調(diào)查方式

二、調(diào)查結(jié)果分析

1.第一部分

2.第二部分

3.第三部分

三、總結(jié)

四、附錄

1.數(shù)據(jù)

2.問卷

一、調(diào)查項(xiàng)目簡(jiǎn)介

1.調(diào)查目的及意義

本次調(diào)查的目的主要是了解雪花啤酒在蘇州地區(qū)的市場(chǎng)占有率、雪花啤酒的受歡迎程度以及消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒的忠誠(chéng)度。了解雪花啤酒在消費(fèi)者心中的位置，雪花啤酒與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，雪花啤酒的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及雪花啤酒如何利用自身的條件去更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和改正自身的缺點(diǎn)。最終分析華潤(rùn)雪花應(yīng)采取怎樣的措施占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并采取其他戰(zhàn)略發(fā)展措施，贏得利潤(rùn)最大化。

2.調(diào)查時(shí)間及地點(diǎn)

本次調(diào)查是在2021年5月23日和5月24日進(jìn)行的。調(diào)查地點(diǎn)我主要選取的是學(xué)校周圍人流量較大的地區(qū)，匯金新地和湖畔佳苑以及寶帶路大潤(rùn)發(fā)。主要利用的是周末的時(shí)間，利用周末時(shí)間是我有足夠的時(shí)間去進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查，調(diào)查不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的倉(cāng)促而草草收?qǐng)觯谝欢ǔ潭壬弦矞p少了調(diào)查過程中所產(chǎn)生的人為誤差，為調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性提供了保障。選取的這三個(gè)地點(diǎn)是因?yàn)槿肆髁枯^大，而且可以調(diào)查的對(duì)象也比較豐富，社會(huì)上各個(gè)階層的人在這三個(gè)地方都會(huì)出現(xiàn)，這樣樣本量的種類就不會(huì)單一，不會(huì)局限在同一類人身上，調(diào)查的數(shù)據(jù)更加多樣，更加真實(shí)有效。

3.調(diào)查對(duì)象及樣本量

我本次調(diào)查一共調(diào)查了40人，有一人的問卷未填寫完整，還有一人的問卷被不小心弄臟，所以最終錄入的問卷只有38份。因?yàn)槭轻槍?duì)雪花啤酒的調(diào)查，我考慮到男性喝啤酒的會(huì)多一些，他們對(duì)啤酒的了解更深一些，對(duì)啤酒的喜好也更加明確。我主要采訪的是中年男性和青年男性，中年男性和青年男性也是雪花啤酒的目標(biāo)客戶，所以采訪他們更能了解到他們對(duì)雪花啤酒的一些建議和意見，方便以后更好的改進(jìn)。當(dāng)然我也調(diào)查了一部分學(xué)生群體和女性群體，因?yàn)轱嬀频娜巳涸絹碓节呌谀贻p化，了解學(xué)生群體的需求是為未來雪花啤酒的發(fā)展指明方向，未來雪花啤酒的主要消費(fèi)群體就是現(xiàn)在的學(xué)生群體，所以了解學(xué)生群體的需求，并不斷改進(jìn)，也是華潤(rùn)雪花在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)不可忽視的一環(huán)。女性群體在走下職場(chǎng)之后，也越來越偏向微微淺酌，啤酒成為她們的不二之選，度數(shù)較低，價(jià)格與其他酒類相比較為低廉，又能達(dá)到緩解工作壓力的作用，對(duì)女性來說啤酒是性價(jià)比最高的選擇。而且大部分女性在家庭中擔(dān)當(dāng)購(gòu)買者的角色，所以女性也常常會(huì)影響到家人的喜好和購(gòu)買習(xí)慣，女性也在目標(biāo)客戶中占有重要的地位。

4.調(diào)查方式

我選擇的調(diào)查方式是實(shí)地調(diào)查，街頭攔訪。在匯金新地訪問的一些飯店等待上菜的客人，還有一些坐在一起閑聊的人。在湖畔佳苑主要采訪的是在路邊擺攤的攤主和一些店面的老板。在大潤(rùn)發(fā)我是在啤酒的排面那里等購(gòu)買啤酒的人。在調(diào)查過程中不免會(huì)遇到很多問題，比如，一些消費(fèi)者直接表示不愿意接受調(diào)查，甚至態(tài)度冷漠、言語(yǔ)上也并不溫和。還有一些消費(fèi)者認(rèn)為我是為雪花啤酒的做廣告的，也會(huì)問一些我做這樣的問卷是否有報(bào)酬的問題。另一些消費(fèi)者完成問卷后讓我提供禮品。更多的受訪者則是因?yàn)楹ε聜€(gè)人信息的泄露而婉拒。雖然在攔訪的過程中被拒絕很多次，被不信任很多次，但是還是很感謝那些幫助我填問卷的人，很感謝他們很認(rèn)真的提出了自己的想法，感謝他們對(duì)我的信任以及對(duì)我態(tài)度的和善。

為了體現(xiàn)我是真的進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的，我在調(diào)查的時(shí)候請(qǐng)每一位被調(diào)查者在問卷上寫下了

他們的姓。也有一部分被調(diào)查者是自愿寫下自己全名的，在此再次對(duì)他們對(duì)我的信任表示衷心的感謝。

二、調(diào)查結(jié)果分析第一部分

從以上圖表看出，我這次的調(diào)查對(duì)象主要是男性，年齡范圍主要在19~40歲。這一年齡段的男性是啤酒的主要消費(fèi)者，他們對(duì)于啤酒的建議在一定程度上也標(biāo)志著市場(chǎng)未來的需求以及發(fā)展方向。青島啤酒的主要人群是男性，在這一不全面的目標(biāo)人群上，可以試著推廣一種為女性專門打造的啤酒口感，在這個(gè)年代女性走出家庭并有自己的事業(yè)。是一個(gè)龐大的目標(biāo)人群。這樣也能提高青島啤酒銷量只在男性消費(fèi)者中的這一單性，也會(huì)在一定程度上提高它的銷量，也間接的提高受歡迎度。

在38位調(diào)查者中，自主創(chuàng)業(yè)者占了較大比例。月收入主要集中在5000~10000元，居于較高的水平。

總結(jié)：在本次我調(diào)查的38位調(diào)查者中，男性占了絕大多數(shù)，這其中自主創(chuàng)業(yè)者所占比例也較高，月收入也處于較高水平。這樣的顧客群正是雪花啤酒所追尋的。這些顧客的生活理念和生活態(tài)度與雪花啤酒的品牌形象與品牌理念不謀而合。華潤(rùn)雪花所推出的“勇闖天涯”系列所推崇的理念就是敢做、敢當(dāng)，不怕苦，有一股勇往直前的精神，面對(duì)苦難克服困難的態(tài)度。這些精神正與自主創(chuàng)業(yè)者身上所體現(xiàn)的素質(zhì)相吻合，所以自主創(chuàng)業(yè)者對(duì)雪花的感覺是親切的，會(huì)覺得雪花是他自身精神的一種體現(xiàn)，因此會(huì)在不知不覺中增加對(duì)雪花的購(gòu)買，而且會(huì)對(duì)雪花保持較高的忠誠(chéng)度。

第二部分

從上圖可以看出雪花啤酒無(wú)論是在提示前還是在提示后都都居于一個(gè)較強(qiáng)勢(shì)的地位，雪花啤酒被市場(chǎng)接納的程度最高。雪花啤酒屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，它所擁有的市場(chǎng)占有率和品牌忠誠(chéng)度都較高。當(dāng)然，我們更關(guān)注的是在沒有提示前人們所能記起的啤酒品牌，因?yàn)檫@就說明在他們心中這個(gè)品牌處于一個(gè)不可替代的位置。如果當(dāng)這個(gè)品牌和其他品牌同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，顧客會(huì)毫不猶豫的選擇未經(jīng)提醒就能想起的品牌，這個(gè)品牌就相當(dāng)于他們的親人，他們對(duì)此非常熟悉和信任，這就是品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌發(fā)展的巨大作用。

從上圖可以看出，在消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)所考慮的因素中口味和品牌所占的比例最大。然而消費(fèi)者對(duì)啤酒的偏愛非常明顯，主要偏向純生和清爽，而且大部分消費(fèi)者對(duì)口味的偏好都極盡相似。所以華潤(rùn)雪花可以根據(jù)這一點(diǎn)將純生系列和清爽系列作為其拳頭產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

清淡型風(fēng)味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來說不易醉人，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。口味要適應(yīng)消費(fèi)人群，可以加強(qiáng)力度提高雪花這一品牌的價(jià)值。品牌的提升就意味著它在啤酒這一酒類中的地位得到了提升。利用華潤(rùn)雪花現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，加上備受歡迎的口味，華潤(rùn)雪花的市場(chǎng)占有率將會(huì)更進(jìn)一步。注意消費(fèi)人群的心理，由于是亞洲的品牌，我們可以將它打造符合亞洲人性格特點(diǎn)的啤酒，將雪花啤酒向清淡型風(fēng)味發(fā)展。

從上面兩幅圖表可以看出，38位被訪問者對(duì)度數(shù)的偏好是7~12度，可能是我所調(diào)查的消費(fèi)者主要是中年男性，他們比較偏向于高度數(shù)。對(duì)于華潤(rùn)雪花來說，可以針對(duì)中青年男性適當(dāng)提高啤酒度數(shù)和純度，這是對(duì)中青年男性開發(fā)出的又一細(xì)分市場(chǎng)。關(guān)于購(gòu)買是否具有季節(jié)性，具有季節(jié)性和不常買占據(jù)了一大部分，而不分季節(jié)購(gòu)買則占了比較少的比例。華潤(rùn)雪花可以根據(jù)購(gòu)買的季節(jié)性在不同的季節(jié)有不同的宣傳對(duì)策和宣傳力度?？梢詫⒁荒甑膹V告費(fèi)用集中在夏季，在各大衛(wèi)視做廣告，而且廣告的廣播時(shí)段可以選擇在午飯時(shí)間及以后。這樣頻繁的，大力度的宣傳可以讓雪花啤酒更深入人心，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象以此來增加其購(gòu)買。

根據(jù)以上圖表可以看出，大部分消費(fèi)者在和同學(xué)或同事聚會(huì)時(shí)選擇喝啤酒，與親人聚會(huì)和自己在家也會(huì)選擇飲用啤酒。對(duì)一部分人來說，啤酒可能是他們生活的一部分，每天都必須飲用，特別是夏天的時(shí)候，啤酒成為他們解暑的一大法寶。還可以看出大部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)啤酒品牌，了解啤酒主要是通過媒體廣告。媒體廣告在一定程度上是人們同外面世界交流的一個(gè)重要媒介，是信息傳播的重要途徑。對(duì)華潤(rùn)雪花來說必須用好廣告這朵誘人的花，吸引更多的消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，樹立更高大的品牌形象。大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在大型賣場(chǎng)和附近便利店購(gòu)買啤酒。這對(duì)華潤(rùn)雪花來說是居于不利地位的，因?yàn)槿A潤(rùn)雪花在小型超市和飯店的渠道鋪的較廣，然而在大型賣場(chǎng)卻受到了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制約，在大型賣場(chǎng)并沒有優(yōu)勢(shì)。華潤(rùn)雪花可以加強(qiáng)對(duì)大型賣場(chǎng)的鋪貨力度，以及對(duì)大型賣場(chǎng)實(shí)行更多的優(yōu)惠政策，不要求通過在大型賣場(chǎng)鋪貨買賣會(huì)賺取多大的利潤(rùn)，主要是利用大型賣場(chǎng)的人流量巨大，通過活動(dòng)來使更多的消費(fèi)者成為雪花啤酒的購(gòu)買者，甚至是忠實(shí)購(gòu)買者，建立華潤(rùn)雪花的品牌忠誠(chéng)度。

由此也可看出在生活消費(fèi)形態(tài)上看啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時(shí)要喝酒——借酒澆愁，雪花啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造雪花啤酒是人們開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象。總的說來消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。人們之所以消費(fèi)啤酒，人們之所以選擇雪花啤酒，與其生活、時(shí)尚觀密切相關(guān)。

從購(gòu)買頻率來看，38位消費(fèi)者的購(gòu)買頻率差異并不明顯。然而就購(gòu)買瓶數(shù)來看，其差異較大，購(gòu)買1~3瓶的消費(fèi)者和購(gòu)買一箱以上的消費(fèi)者所占比例大致相同，且這兩部分所占的比重較大。根據(jù)以上所提供的兩組數(shù)據(jù)可以推斷出，一位消費(fèi)者每天一般消費(fèi)一瓶及以上的啤酒，在夏天這個(gè)比例可能會(huì)更多。所以華潤(rùn)雪花應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)量增加在夏季的啤酒供應(yīng)量，啤酒供應(yīng)也應(yīng)具有季節(jié)性，特別是針對(duì)小型超市和便利店。因?yàn)樾⌒统泻捅憷甑匿N售量受季節(jié)影響較大，然而大型賣場(chǎng)因?yàn)槿肆髁枯^大，而且賣場(chǎng)會(huì)不定期的促銷活動(dòng)，在一定程度上也會(huì)增加銷售量。

從消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度上來說，消費(fèi)者主要接受的范圍在3~5元和5~10元，可以看出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度是較高的，價(jià)格的浮動(dòng)范圍也可以有較大的浮動(dòng)。從消費(fèi)者對(duì)包裝的偏好上來看，大部分消費(fèi)者比較偏向普通玻璃瓶裝。華潤(rùn)雪花可以根據(jù)這兩點(diǎn)針對(duì)不同系列的啤酒制定不同的價(jià)格，價(jià)格跨度也可以大一點(diǎn)，將追求高品質(zhì)的消費(fèi)者和追求價(jià)格實(shí)惠的消費(fèi)者可以區(qū)分開，制定更細(xì)致的細(xì)分市場(chǎng)。華潤(rùn)雪花針對(duì)消費(fèi)者對(duì)玻璃瓶包裝的喜愛，可以增加玻璃瓶裝的生產(chǎn)，但是隨之而來也會(huì)產(chǎn)生很多問題，首先是玻璃瓶的生產(chǎn)成本較高，而且玻璃瓶在運(yùn)輸過程中較不安全。其次是啤酒銷售出去后，玻璃瓶的回收程序并不完善、渠道并不寬闊。華潤(rùn)雪花根據(jù)這些情況在制定銷售策略時(shí)應(yīng)慎重考慮。

第三部分

對(duì)38位消費(fèi)者的調(diào)查中，有17位消費(fèi)者表示是經(jīng)常購(gòu)買，20位消費(fèi)者表示的是偶爾購(gòu)買雪花啤酒，對(duì)于華潤(rùn)雪花來說這也不算是個(gè)壞消息。經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者，說明華潤(rùn)雪花對(duì)他們來說是非常有親密感的，對(duì)他們來說，華潤(rùn)雪花就像是親密無(wú)間的朋友，是生活的一部分。對(duì)于偶爾購(gòu)買的消費(fèi)者來說，華潤(rùn)雪花在他們的生活中出現(xiàn)，但是并未留下濃墨重彩的一筆。這對(duì)于華潤(rùn)雪花來說也是一個(gè)機(jī)會(huì)，說明市場(chǎng)并沒有飽和，所以華潤(rùn)雪花應(yīng)設(shè)法將這些偶爾購(gòu)買的人群轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)消費(fèi)者。

從消費(fèi)者選擇的他們所喜歡的促銷方式來看，買酒贈(zèng)酒和打折的方式受到了眾多消費(fèi)者的青睞。說明消費(fèi)者都是希望花更少的錢來獲得更多同等價(jià)位的酒的。華潤(rùn)雪花可以根據(jù)消費(fèi)者的心態(tài)，制定一些促銷活動(dòng)?？梢圆扇《噘I多優(yōu)惠的策略，對(duì)于消費(fèi)者來說，可以花更少的錢買更多的產(chǎn)品，何樂而不為；對(duì)于華潤(rùn)雪花而言，這并不意味著虧損，更多的可以理解為薄利多銷。華潤(rùn)雪花既可以獲得收益，收益比較微薄，但是可以利用產(chǎn)品的促銷時(shí)期打開市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者接觸，了解，喜愛雪花，成為雪花的忠實(shí)購(gòu)買者。

從消費(fèi)者對(duì)雪花各方面的評(píng)分來看，消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒的口味是最滿意的，品牌形象次之，價(jià)格和包裝的平均得分相同，廣告的得分最低。華潤(rùn)雪花可以根據(jù)以上數(shù)據(jù)得到一些啟示。雪花啤酒的口味較符合大眾的口味，受到大多數(shù)消費(fèi)者的歡迎，華潤(rùn)雪花在口味在口味方便可以繼續(xù)保持，不必再做較大的變動(dòng)，只需進(jìn)行微調(diào)，慢慢調(diào)整來更適合消費(fèi)者口味的變化。雖然包裝和價(jià)格并列第三，但是雪花啤酒的消費(fèi)者往往通過啤酒的包裝來判定一種啤酒的檔次的高低。產(chǎn)品包裝作為品牌傳播的外在表現(xiàn)之一，有時(shí)會(huì)直接影響雪花啤酒消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所以華潤(rùn)雪花應(yīng)加強(qiáng)在產(chǎn)品包裝上的改進(jìn)，讓其吸引更多消費(fèi)者。然而在廣告及代言人方面，華潤(rùn)雪花還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在采訪的過程中，很多人并不能回想起來華潤(rùn)雪花的廣告以及不知道華潤(rùn)雪花的代言人。這些對(duì)于華潤(rùn)雪花來說都是做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，

雪花啤酒的廣告并不是深入人心的，在一定程度上也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買情況。所以華潤(rùn)雪花要想使銷售額獲得大規(guī)模的突破，充分利用媒體廣告是必不可少的，大部分的消費(fèi)者受廣告的影響較大。然而雪花啤酒并沒有利用這一媒介優(yōu)勢(shì)，并沒有把它放在一個(gè)重要位置，這是華潤(rùn)雪花需要改進(jìn)的地方。

從上述圖表可以看出，不同年齡對(duì)不同啤酒的喜好程度是不一樣的。在未經(jīng)提醒的情況下首先聯(lián)想到雪花啤酒的消費(fèi)者主要分布在19~28歲和29~40歲這兩個(gè)年齡段。首先聯(lián)想到三得利的主要是60歲以上的消費(fèi)者。首先聯(lián)想到百威啤酒的主要集中在29~40歲。在未經(jīng)提醒的情況下首先想到青島啤酒的主要是41~60歲的消費(fèi)人群。比較雪