舟山新區(qū)背景下國際海洋旅游發(fā)展研究策略

舟山新區(qū)背景下國際海洋旅游發(fā)展研究策略舟山新區(qū)背景下國際海洋旅游發(fā)展研究策略I舟山新區(qū)背景下國際海洋旅游發(fā)展研究策略舟山新區(qū)背景下國際海洋旅游發(fā)展策略摘要海洋，因其特殊的魅力和意義吸引著人類。隨著傳陸地旅游的發(fā)展，人們求新、求異、求奇思想的要求，使得海洋旅游得到了迅猛的發(fā)展，走向美麗的海島和有著陽光、沙灘的地方已經(jīng)被人們向往、渴望。在這種背景下，海洋旅游已經(jīng)成為新時期旅游發(fā)展的主旋律。本文在闡述海洋旅游基本理論的基礎上，充分地分析了海洋旅游的研究意義以及研究思路，結(jié)合旅游資源與開發(fā)、旅游業(yè)市場營銷、旅游資源規(guī)劃與開發(fā)等專業(yè)知識的基礎上，探討了舟山海洋旅游開發(fā)的可行性，并且指出舟山旅游的發(fā)展問題，對舟山海洋開發(fā)提出了開發(fā)策略，開發(fā)設計出了一系列相關的海洋旅游產(chǎn)品，為浙江舟山的旅游發(fā)展提供了參考思路。關鍵詞：浙江舟山海洋旅游開發(fā)策略OceantourismdevelopmentstrategyofZhoushanZhejiangprovinceAbstract:Humanbeingsareattrackedbytheseaofherpeculiarfascinationalltheway.Withthe

developementofthelandtravel，thepursuitoftheinnovation，thedifferencesandthespecialityofthehumanmakesthemarinetourismrisingrapidly.Peoplearedreamingofthehighislandandtheplaceswherethereisthethesunshine

andthebeaches.Withthatbackground，themarinetourismhasbecomethethemeofthenewperiodofthetouristindustry.

Onthebasisofthefundamentaltheory，thisthesisanalyzedtheacadamicsignificanceandthe

academicmethodologeofthemarinetourismsufficiently.Bythecombinationof

thedomainknowledgeof

thetourismresourcesanddevelopment，thetourismmarketingand

thetourismresourcesplanninganddevelopment，thepaperresearchedthefeasibilityofthemarinetourismofZhouShanandpointed

out

itsdevelopmentissuesandstrategies.Italsoappliedtheinnovationofa

seriesoftourismproductsandthethereferenceideasforthetourismdevelopmentofZhouShan.Keywords:ZhejiangZhoushanOceantourismDevelopmentstrategy目錄第1章前言 11.1選題背景及研究意義 11.1.1選題背景 11.1.2研究意義 11.2研究思路與研究內(nèi)容 21.2.1研究思路 21.2.2研究內(nèi)容 3第2章海洋旅游綜述 42.1海洋旅游的概念 42.2海洋旅游資源的分類 42.3海洋旅游的特點 52.4國內(nèi)外海洋旅游開發(fā)成功案例 62.4.1國外成功案例 62.4.2國內(nèi)成功案例 7第3章舟山旅游區(qū)概況 83.1地理交通 83.2資源條件 83.3市場條件 103.4存在問題 10第4章舟山發(fā)展海洋旅游的策略 134.1開發(fā)原則及指導思想 134.1.1開發(fā)原則 134.1.2指導思想 134.2開發(fā)思路與總體布局 144.2.1開發(fā)思路 144.2.2總體布局 154.3海洋旅游產(chǎn)品的開發(fā) 174.3.1海洋旅游產(chǎn)品設計 174.3.2海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 194.4舟山海洋旅游營銷 214.4.1市場定位 214.4.2形象定位 214.4.3營銷策略 22結(jié)論 23致謝 24參考文獻 25第1章前言1.1選題背景及研究意義1.1.1選題背景我國是一個海洋大國，擁有漫長的海岸線。隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，海洋旅游資源已經(jīng)成為我國又一個重要的旅游資源類型。由于現(xiàn)代旅游者旅游需求的多樣化，彰顯個性、挑戰(zhàn)自我的特色旅游產(chǎn)品和體驗性旅游項目成為關注的焦點，這使得與海洋有關的特色旅游項目開發(fā)將成為休閑旅游發(fā)展的一大新熱點。與之相對應的海洋旅游理論研究也不斷的深化，為發(fā)展海洋旅游提供了理論基礎、為其發(fā)展海洋旅游的實踐提供參考。舟山是中國第一大群島和唯一的“千島之市”，宛如一串串翡翠般的珍珠，散落在東海洋面上，擁有上千處佛教文化、山海風光，海島民俗和歷史文化景觀，更為迷人的是氣勢磅礴的瀚海浪濤，千姿百態(tài)的奇崖巖穴，宏偉典雅的名剎寺院，潔凈寬闊的金沙浴場，桅林萬盞的漁港夜景，純樸濃郁的漁家風情、構(gòu)成獨特的海島、海洋旅游資源，成為世人矚目的游覽、避暑、休養(yǎng)勝地。舟山有其發(fā)展海洋旅游得天獨厚的優(yōu)勢，海洋旅游業(yè)的逐漸興起，海洋研究理論的逐漸完善，給海洋旅游的開發(fā)提供了依據(jù)，鑒于此，本文以舟山為例來探討海洋旅游的開發(fā)研究，實現(xiàn)海洋資源在我國很好利用及開發(fā)，使得海洋旅游在我國健康快速發(fā)展。1.1.2研究意義海洋旅游作為陸地旅游的延伸，是目前旅游產(chǎn)業(yè)中一個重要的分支，海洋旅游的研究非常有意義的，主要能體現(xiàn)在以下幾個方面：1．人文意義（1）海洋旅游業(yè)的發(fā)展可以美化、改善旅游地的環(huán)境海洋旅游最重要的自然資源是海洋、陽光、沙灘，保護好這些資源是海洋旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的先決條件。合理有序的開發(fā)海洋旅游地，發(fā)展旅游業(yè)，能夠美化和改善當?shù)氐淖匀毁Y源和生活環(huán)境，首先，是保護環(huán)境的重要手段；其次，有助于提高旅游區(qū)的環(huán)境質(zhì)量；再次，能夠增強旅游地居民的環(huán)保意識；最后，可以改善旅游地的基礎設施。（2）海洋旅游業(yè)的發(fā)展可以提升旅游地的文明程度因為很多旅游地原本都在遠離現(xiàn)代都市的海島上，有的甚至位于茫茫的大洋中，有些島上居民還保持著原始的生活樣態(tài)。海洋旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了旅游地的飲食、住宿、語言、衛(wèi)生等方面的發(fā)展，提升了當?shù)氐奈拿鞒潭?。?）海洋旅游業(yè)的發(fā)展可以促進各民族的發(fā)展旅游是世界各地人民和平交流、相互促進的一種交往，也是世界各民族文化交流的重要途徑。海洋旅游地往往保留著不少未被現(xiàn)代文明侵襲過的古老的生活方式和尚未被人類涉足的地方。2．經(jīng)濟意義（1）海洋旅游的增加是國內(nèi)生產(chǎn)總值的重要組成部分旅游業(yè)的增加值已經(jīng)成為世界GDP的重要組成部分，旅游業(yè)也是世界經(jīng)濟發(fā)展中最為活躍的行業(yè)之一。（2）能夠提供更多的就業(yè)機會因為旅游業(yè)是個勞動密集型行業(yè)，其本身的發(fā)展能夠提供較多的就業(yè)網(wǎng)點，景點、景區(qū)的開發(fā)、維護、運營都需要大量的財力和人力。1.2研究思路與研究內(nèi)容1.2.1研究思路本文通過詳細的查閱資料和全面的分析綜述，為浙江舟山的海洋旅游開發(fā)提出策略及辦法，本文的研究思路見圖1-1。圖1-1研究思路1.2.2研究內(nèi)容本文通過對海洋旅游基本理論基礎學習的基礎上，結(jié)合旅游學、旅游規(guī)劃與開發(fā)、旅游市場營銷、旅游產(chǎn)品設計等相關知識來完善、提高舟山海洋旅游的品味，給游客以最美的體驗。其中主要研究的內(nèi)容是在相關海洋旅游知識的基礎上，在分析舟山旅游的基本現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢、存在問題的條件下，對舟山發(fā)展海洋旅游提出了一系列的開發(fā)策略，包括海洋旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設計、開發(fā)的思路與總體布局、針對客源市場的營銷等等，希望這個研究能給舟山發(fā)展海洋旅游提供一定參考，使得舟山旅游能夠健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。第2章海洋旅游綜述2.1海洋旅游的概念海洋旅游，存在多種定義方式。比較有代表性的有：劉洪濱認為，濱海旅游是以海洋自然旅游資源與人文旅游資源為依托所進行的旅游活動；董玉明認為，海洋旅游是在一定社會經(jīng)濟條件下，以海洋為依托，以滿足人們精神和物質(zhì)需求為目的而進行的海洋游覽、娛樂和度假等活動所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關系的總和。上述定義，雖然表述不一樣，其最終還是落腳于對旅游的定義和對海洋空間范圍的界定上，所做的工作無非是將這二者有機融合起來?；谝陨蠈β糜魏秃Ｑ罂臻g區(qū)域范圍的界定，筆者結(jié)合相關理論總結(jié)得出：海洋旅游，系指非定居者出于非移民及和平的目的而在海洋空間區(qū)域內(nèi)的旅行和暫時居留而引起的現(xiàn)象和關系的總和，人們的出游目的主要是出于導致實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、文化和精神等方面的個人發(fā)展及促進人與人之間的了解和合作。2.2海洋旅游資源的分類從游憩活動的角度來看，海洋旅游資源是人類海洋旅游活動的對象。凡是人類海洋旅游活動所指向的目的物或者吸引物都可以稱為海洋旅游資源。1．海岸帶旅游海岸帶旅游，系指人類旅游活動空間主要集中于海岸帶區(qū)域內(nèi)的旅游活動。海岸帶旅游是現(xiàn)今海洋旅游的主要形式。海洋和海岸帶旅游業(yè)已成為世界旅游業(yè)發(fā)展最快的領域之一。海岸帶地域系統(tǒng)涵蓋內(nèi)容廣泛，是現(xiàn)今世界海洋旅游活動的主要依托地。根據(jù)海洋和陸地相互作用所形成的不同結(jié)果，海岸可分為基巖、砂質(zhì)、淤泥質(zhì)、生物、人工等五種形式，相對應而生成五種海岸帶生態(tài)系統(tǒng)。在每種海岸帶生態(tài)系統(tǒng)下，根據(jù)具體情況還可細分出河口子系統(tǒng)、珊瑚礁子系統(tǒng)、紅樹林子系統(tǒng)、海蝕地貌子系統(tǒng)、海流子系統(tǒng)、涌潮子系統(tǒng)、海洋氣候子系統(tǒng)、沿海子系統(tǒng)等。各個子系統(tǒng)具有不同的結(jié)構(gòu)、功能及內(nèi)在機制，每一個海岸帶子系統(tǒng)都對應著一種獨特的海洋旅游資源，并衍生出相應的豐富多彩的海洋旅游活動。2．海島旅游根據(jù)海島的成因和屬性，海島可分為火山島、大陸島、堆積島、人工島、生物島等五種類型。根據(jù)離岸的遠近，海島可分為陸連島、沿岸島、近岸島和遠岸島。陸連島、沿岸島和近岸島，大多數(shù)分布于廣義海岸帶的范圍內(nèi)，島上環(huán)境與大陸相近，因此其所開展的旅游活動等同于海岸帶旅游。遠岸島則由于遠離大陸，往往具有和大陸與眾不同的生態(tài)系統(tǒng)，旅游資源獨特，從而單獨構(gòu)成一個旅游活動系統(tǒng)。3．遠海和深海旅游海洋是由主體大洋及其周圍的邊緣海兩部分構(gòu)成。海岸帶旅游的活動空間主要是在邊緣海范圍內(nèi)展開。遠海旅游和深海旅游，則是指借助一定的設施和設備，不以陸地為依托，而獨立地在大洋中開展的旅游活動。二者的區(qū)別在于，遠海旅游活動空間主要在海面以上包括海面以上大氣層，而深海旅游則主要在海面以下，一般深度要在海平面100m以下，受人類科技水平和經(jīng)濟活動的限制，遠海旅游和深海旅游發(fā)展一直比較緩慢，在現(xiàn)在還不具備成為大眾旅游主要形式的條件，所開展的活動也主要以一些遠洋科學考察&航海體育競技、沉船探測打撈等事件旅游活動形式為主。4．海洋專題旅游海岸帶旅游、海島旅游、遠海和深海旅游，這四者旅游活動空間都比較固定，相互之間聯(lián)系較少。海洋專題旅游則跨越整個海洋空間，以海洋文化為紐帶，將分散在不同海岸帶、海島、海域的資源有機聯(lián)系在一起，整合為特點鮮明、文化獨特、吸引力超群的旅游產(chǎn)品。2.3海洋旅游的特點人類行走和休閑的欲望的伸張有三個階段：第一階段是陸地上的行走和休閑；第二階段是進入海洋；第三階段是走出地球。顯然海洋旅游作為其中的一個階段，它的涵義還可以從與陸地旅游和太空旅游獲得具體的了解。這便是海洋旅游與太空旅游相比中所具有的特點。1．水生性體驗所謂水生性體驗是人在水體中生活時獲得的體驗?？v所周知，人是陸地動物。他在陸地上可以自由的走來走去，而進入海洋水體時，則是憑借游泳的技能，憑借各式各樣的“船”，否則就會有滅頂之災。這使得人深切體驗到，人是用肺呼吸的，無法用肺來吸收溶于水中的氧。人原來是陸地動物，這會使人感到無奈，面對浩茫的大海他又感到自己的渺小與孤獨。當他憑水暢游，憑船揚帆時，在破浪而前、凌波而行之中他會感覺到風雨同舟的熱情，這種水生性的體驗是只能從海洋中得到的。2．全球性體驗在海洋旅游中，人們進入旅游地，就進入了全球性的體驗，因為地球上只有一個海洋。太平洋、大西洋、印度洋、北冰洋之間不僅只是水域相連，環(huán)球洋流、上層流和深海流做著全球的運動，暖流和寒流又調(diào)節(jié)著整個地球的溫度。全球海洋水體是一個統(tǒng)一的整體。只有有了這樣的意識，當你觸摸到海洋水體的流動和溫度的時候，所得到的就是一種直接的全球性體驗。3．客體的抽象和運動的體驗海洋展現(xiàn)給人們的是一望無際的蔚藍。海浪、洋流、潮汐、風暴潮，都是海洋水運動。海水和海天也沒有界線，海洋是人類思想和情懷的天然共鳴者。海洋無時無刻不在運動，或是波光粼粼、或是浩浩蕩蕩、或是鋪天蓋地，正是這種運動使得海洋具有特有的魅力。4．多樣性體驗海洋是抽象的、運動的，而一當你靜下來體驗的時候，無數(shù)的景觀又會涌現(xiàn)在你的面前，其形態(tài)和變化又是最多的。浪花是世界上生長最快、形態(tài)最多、數(shù)量最多的“花朵”。海濱、海面、海底、海空有著及其多樣的旅游活動形式。日光浴、沙灘跑車、嬉水、游泳、沖浪、帆板、潛水、水上摩托等等，相比之下，陸地旅游中為數(shù)不多的參與性活動就顯得黯然失色。2.4國內(nèi)外海洋旅游開發(fā)成功案例2.4.1國外成功案例目前，世界上著名的海島旅游勝地主要分布在熱帶、亞熱帶的四個區(qū)域上。一是地中海沿岸，如西班牙巴利阿里群島、法國科西嘉島、意大利卡普里島、馬耳他島等。二是加勒比海沿岸，如墨西哥坎昆、巴哈馬群島、百慕大群島等。三是大洋洲區(qū)島嶼，如美國夏威夷群島、澳大利亞大堡礁等。四是東南亞島嶼，如新加坡、泰國普吉島、攀崖，馬來西亞迪沙魯、檳榔嶼、菲律賓碧瑤，印度尼西亞巴厘島等。這些島嶼雖然資源類型各異，規(guī)模大小不同，但是這些國家和地區(qū)在開發(fā)海洋旅游，促進當?shù)厣鐣?、?jīng)濟發(fā)展方面取得了令人振奮的成績。如被譽為“加勒比海旅游首都”的砍昆，在二十年前還是一個僅有500人口的荒涼小鎮(zhèn)，如今已經(jīng)發(fā)展成為擁有40多萬人口的繁華度假區(qū)，吸引著全球各地的旅客。2.4.2國內(nèi)成功案例位于海南南部的三亞，是中國最南端一座美麗、多民族的熱帶海濱城市。附近有大小港灣15處，著名的有大東海、亞龍灣等等。這些海灣不僅風光如詩如畫，又是進行沙灘浴、海水浴、日光浴和水上運動的理想場所?！安皇窍耐?，勝似夏威夷”。三亞市西24千米處有“天涯海角”，這里海天一色，再加上相關旅游產(chǎn)品的設計，無疑現(xiàn)在海南三亞旅游業(yè)已經(jīng)得到了大眾的認可，海南現(xiàn)在已經(jīng)建設成為生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化魅力獨特、社會文明祥和的開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。三亞旅游資源得天獨厚，是海南省風景名勝最多而又最密集的地方，在約兩百公里的海岸線上，密布亞龍灣、大東海、鹿回頭公園、天涯海角、海山奇觀、南山文化旅游區(qū)等聞名中外的旅游景點。她不僅具備現(xiàn)代國際旅游五大要素——陽光、海水、沙灘、綠色植被、潔凈空氣，而且還擁有河流、港口、溫泉、巖洞、田園、熱帶動植物、民族風情等各具特色的旅游資源，在國內(nèi)外堪稱一絕。三亞古稱崖州，也稱鹿城，歷史悠久，源遠流長，文化多姿多彩。天涯海角、大小洞天、崖州古城、落筆洞三亞古人類遺址等都蘊涵著豐厚的歷史文化。其地處海南省的最南端，是我國唯一的熱帶濱海旅游城市，境內(nèi)匯集了陽光、海水、沙灘、氣候、森林、動物、溫泉、巖洞、田園、風情等十大風景資源。由于三亞海域終年溫暖，風平浪靜，適合進行帆板、游泳、滑水等水上運動；海底珊瑚地貌保持良好，潛水是再好不過的了。近年來，蜈支洲島逐漸成為一個潛水熱點，據(jù)說那里以前曾是軍事區(qū)，所以水質(zhì)保持完好，被稱為“南中國海最純凈的樂土”。第3章舟山旅游區(qū)概況3.1地理交通舟山是中國第一大群島和唯一的“千島之市”，位于浙江省東北部，北距上海136海里，西距寧波34海里，是通往寧波、杭州、上海的海上門戶。由大小1390個島嶼組成，全市總面積2.22萬平方公里，其中陸地面積1386平方公里，市區(qū)面積988平方公里。舟山大陸連島工程、海上航線;東海大橋、甬臺溫沿海大通道、寧波機場、舟山機場等主要的內(nèi)外連接通道個給舟山發(fā)展海洋旅游提供了得天獨厚的交通條件，也為進一步打開國內(nèi)外市場提供了可能。3.2資源條件舟山背靠我國富庶且最具經(jīng)濟活力的長三角地區(qū)，與上海、寧波等大中城市隔海相望，是我國最大的群島，也是浙江海洋旅游的核心地區(qū)。境內(nèi)海洋旅游資源豐富、類型多樣且特色鮮明，舟山旅游資源單體總數(shù)為858個，幾乎涵蓋了國家標準所涉及到的所有類型，而且資源品質(zhì)高，分布較密集，其中優(yōu)良級旅游資源單體占了總數(shù)的25.25%，舟山市主要海洋旅游資源單體見表3-1。舟山群島自然和人文景觀艷麗多姿，豐富多彩。碧海濤天、千里銀灘、山巒洞穴和名剎古寺、樓臺廟宇、海上人家，吸引力極強。區(qū)內(nèi)已有溗泗列島和普陀山2處國家風景名勝區(qū)，岱山、桃花島等多處風景名勝區(qū)，其中溗泗是全國唯一的國家級海洋風景名勝區(qū)。舟山地處東海北部，是典型的亞熱帶海洋季風氣候。夏無酷暑、冬無嚴寒、空氣清新、四季宜人，是海島觀光、避暑、休閑與療養(yǎng)的勝地，也是開發(fā)海上游釣、沖浪、潛水等水上運動的理想場所。表3-1舟山市主要海洋旅游資源單體序號海洋旅游資源名稱類型1佛頂山AAA山丘型旅游地2鹿欄晴沙AAD灘地型旅游地3基湖海濱AAD灘地型旅游地4普陀山象形石ACE奇特與象形山石5小洋山巖群ACE奇特與象形山石6東崖絕壁海濱ACF巖壁與巖峰7梵音洞ACL巖石洞及巖穴8普陀山潮音洞ACL巖石洞及巖穴9普陀山千步金沙CAN岸灘10舟山群島AEA島區(qū)11普陀山AEA島區(qū)12嵊泗列島AEA島區(qū)13朱家尖島AEA島區(qū)14桃花島AEA島區(qū)15東極列島AEA島區(qū)16枸杞島AEA島區(qū)17大盤山海域BEA觀光游憩海域18綠華海域BEA觀光游憩海域19五峙山列島鳥類棲息地CDC鳥類棲息地20東海蓬萊DBD極端與特殊氣候顯示地21馬喬古文化遺址EAA人類活動遺址22鴉片戰(zhàn)爭主戰(zhàn)場遺址EBB軍事遺址與古戰(zhàn)場23秀山島FAB康體娛樂休閑度假區(qū)24南海觀音銅像FAC宗教與祭祀活動場所25觀音道場FAC宗教與祭祀活動場所26法雨寺FAC宗教與祭祀活動場所27普陀山普濟禪寺FAC宗教與祭祀活動場所28紫竹林禪院FAC宗教與祭祀活動場所29正法明如來銅殿FAC宗教與祭祀活動場所30慧濟禪寺FAC宗教與祭祀活動場所31不肯去觀音院FAC宗教與祭祀活動場所32洛迦山FAC宗教與祭祀活動場所33慈云極樂寺FAC宗教與祭祀活動場所34海山增輝FAD園林游憩區(qū)域35中國岱山臺風博物館FAE文化活動場所36舟山漁場FAF建設工程與生產(chǎn)地37馬跡山礦砂中轉(zhuǎn)港FAF建設工程與生產(chǎn)地38長涂軍港FAI軍事故觀光地39枸杞“海上牧場”FAF建設工程與生產(chǎn)地40多寶塔FCA佛塔41花鳥燈塔FCB塔形建筑物42普陀山摩崖字畫FCG摩崖字畫43楊枝觀音碑FCH碑林44沈家門夜排檔FDG特色店鋪45舟山國際水產(chǎn)場FDH特色市場46舟山大陸連島工程FFA橋47舟山港口FFC港口渡口與碼頭48沈家門十里漁港FFC港口渡口與碼頭49嵊泗中心漁港FFC港口渡口與碼頭50帶魚GAC水產(chǎn)品及制品51墨魚GAC水產(chǎn)品及制品52貽貝GAC水產(chǎn)品及制品53舟山漁民畫GAE傳統(tǒng)手工產(chǎn)品與工藝品54鰻魚GAC水產(chǎn)品及制品55周山名海鮮GAC水產(chǎn)品及制品56小黃魚GAC水產(chǎn)品及制品57丁光訓HAA人物58鴉片戰(zhàn)爭定海保衛(wèi)戰(zhàn)HAB事件59鑒真東渡嵊泗事跡HAB事件60舟山漁歌HBB文學藝術作品61舟山漁家樂HCA地方風俗與民間禮儀62周山鑼鼓HCC民間演藝63中國舟山國際沙雕節(jié)HDA旅游節(jié)64中國舟山海鮮美食節(jié)HDB文化節(jié)65觀音文化節(jié)HDB文化節(jié)3.3市場條件由于客源地游客有足夠的可自由支配收入、充裕的閑暇時間、消費觀念的變化使得舟山市場廣闊，舟山的國內(nèi)客源市場應基本集中在上海及周邊的江蘇、浙江等省以及北京、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。舟山旅游客源市場結(jié)構(gòu)是長三角地區(qū)歷來是舟山旅游的主要客源市場；其次是福建、江蘇等地；其他南北旅游市場和東北旅游市場有新的突破。3.4存在問題舟山海洋旅游業(yè)發(fā)展雖然取得了長足發(fā)展，但從發(fā)展的深度和廣度上來看，還存有很多不足，這些不足多為國內(nèi)海洋旅游目的地普遍存在的共性問題，其主要體現(xiàn)在以下幾方面：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，“娛”和“購”要素功能有待強化雖然群島海洋旅游資源豐富，但由于項目建設中存在著諸多的盲目性和重復性，致使產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益和綜合效益都不高。譬如縣區(qū)的農(nóng)家樂、漁家樂項目建設，經(jīng)營者往往不顧客源市場狀況，一窩蜂地興建，致使部分產(chǎn)品開發(fā)虧損，影響旅游產(chǎn)品開發(fā)的綜合效益。從結(jié)構(gòu)上來看，舟山海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然單一，創(chuàng)新不足，休閑度假旅游、特色旅游及各項專項旅游開發(fā)尚未形成優(yōu)勢；還沒有開出海洋旅游的延伸和擴展產(chǎn)品，如郵輪、游艇旅游，這些都將是未來發(fā)展中頗具前景的產(chǎn)品；尚未形成大的具強震撼力的綜合性旅游吸引物；旅游業(yè)中的“娛”和“購”要素功能有待于強化，旅游者體驗和參與性的娛樂性的項目仍太少，海洋夜生活旅游項目欠缺，在這一點上對游客的吸引力較低，也不利于延長游客在此的逗留時間；特色性旅游商品的研發(fā)和生產(chǎn)嚴重滯后，也成為阻礙旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸的一大障礙。島際、區(qū)域間互動不足，尚未形成整體規(guī)模效應舟山群島各縣區(qū)和旅游景區(qū)在旅游市場開發(fā)和營銷、旅游項目建設及精品線路的組合等方面各自為政，如普陀區(qū)著力推介普陀山、朱家尖、東極島等，岱山則重點營銷海洋文化基地等等，缺乏整體效應，使舟山的旅游整體形象在游客的心目中顯得零散。旅游者可能只集散性地對普陀山的佛教文化和漁港、海島的有所認識，而對舟山群島的全貌以及深層次的海洋文化底蘊所知甚少，這樣弱化了舟山作為旅游目的地的整體形象和舟山群島旅游大品牌的推出，進而影響了舟山旅游事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。在加強區(qū)域海洋旅游合作與聯(lián)合發(fā)展，通過地區(qū)與地區(qū)之間的旅游合作來發(fā)展各自的海洋旅游業(yè)，達到客源互補、資源共享、共同發(fā)展以打造品牌旅游目的地這一方面，工作仍顯薄弱。舟山應加強和長三角周邊地區(qū)的合作，比如和寧波共鑄海釣節(jié)品牌，與上海、寧波、臺州、杭州等地共建海上旅游圈，這對于加快區(qū)域海洋旅游業(yè)的發(fā)展，促進區(qū)域旅游業(yè)和經(jīng)濟的全面提升，具有十分重要的意義。大品牌的戰(zhàn)略意識缺乏，宣傳力度不足有關部門在旅游業(yè)開發(fā)和發(fā)展過程中，品牌意識較淡薄，品牌管理專業(yè)化程度不高，缺乏足夠的知名度和競爭力。如定海區(qū)把歷史戰(zhàn)爭與現(xiàn)代軍體旅游結(jié)合起來打造的全新旅游品牌“古城要塞、休閑定?！币呀?jīng)形成，桃花島金庸武俠文化節(jié)、嵊泗貽貝文化節(jié)、國際海釣節(jié)等影響力相對較小的節(jié)慶旅游品牌正在建設形成中，但卻缺乏知名度；以海島休閑為主的旅游房產(chǎn)、海洋科普游、海上運動、荒島探險等諸多項目的品質(zhì)和影響力也需要進一步提升。其次，在品牌宣傳力度上也明顯不足，缺乏資金投入，缺乏宣傳的系統(tǒng)性和連續(xù)性，未注重將舟山群島作為整體形象推介出去，營銷工作力度遠遠不夠，致使產(chǎn)品的知名度和美譽度不高，這在相當大的程度上影響了舟山群島大品牌形象的確立。如對著名的佛教名山普陀山，仍有不少游客以為其為寧波或是杭州所屬，還有桃花島和“沙雕故鄉(xiāng)”朱家尖雖然小有名氣，很多游客竟然不了解其屬舟山群島之列。舟山群島作為旅游城市的形象、城市的品牌沒有被突出出來，作為第一大群島、全國最大漁場、旅游資源極其豐富的舟山群島的地位未有被從整體上推介出去。第4章舟山發(fā)展海洋旅游的策略4.1開發(fā)原則及指導思想4.1.1開發(fā)原則1．生態(tài)保護原則作為擁有十三億人口的大國，中國海島和海濱資源是稀缺的，并非所有的海島都可以開發(fā)成為休閑度假旅游區(qū)。海島開發(fā)必須繼續(xù)貫徹保護與開發(fā)并舉、開發(fā)服從保護的原則，把生態(tài)環(huán)境保護放在更加突出的位置上。2．突出主題原則要充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)資源消耗低、帶動系數(shù)大、就業(yè)機會多、綜合效益好的本質(zhì)特征，圍繞旅游經(jīng)濟、旅游支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一點必須在開發(fā)之初就高度關注。3．規(guī)劃先行原則任何海島開發(fā)旅游，都要科學的規(guī)劃，完整地規(guī)劃，要提高規(guī)劃水平和可操作性。操作難度法可能會給以后的工作中留下很多的后遺癥問題。4．市場導向原則由于市場需求處于不斷的變化之中，所以設計旅游產(chǎn)品一定要進行市場調(diào)查和市場預測，才能準確把握市場需求及其規(guī)律，結(jié)合旅游資源特色確定產(chǎn)品開發(fā)主題、規(guī)模和層次。5．“軟硬并舉”原則要防止重硬輕軟，避免硬件設施、建設、管理不到位，切忌出現(xiàn)“一流的資源，二流的開發(fā)，三流的管理，四流的效益”等現(xiàn)象。4.1.2指導思想以全新的可持續(xù)發(fā)展思想，堅持以人為本、循環(huán)經(jīng)濟、和諧社會、生態(tài)旅游的新理念，進一步整合海洋旅游優(yōu)勢資源；自主創(chuàng)新旅游發(fā)展模式，完善群島型海洋旅游產(chǎn)業(yè)體系；提升海洋旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，創(chuàng)新海洋旅游管理體制機制，轉(zhuǎn)變旅游經(jīng)濟增長方式。建成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達、設施完善、產(chǎn)品豐富、服務優(yōu)良、開放程度較高、市場綜合競爭力較強的創(chuàng)新型海洋旅游經(jīng)濟強市，積極爭取建設海洋旅游經(jīng)濟特區(qū)。1．重新審視傳統(tǒng)的旅游開發(fā)思路、戰(zhàn)略和規(guī)劃體系，摒棄傳統(tǒng)的旅游觀、資源觀、市場觀、產(chǎn)品觀、競爭觀、營銷觀，樹立起“六個大”的新思想（旅游大機遇時代、旅游大產(chǎn)業(yè)時代、旅游大市場時代、旅游大主題時代、旅游產(chǎn)品大競爭時代、旅游大網(wǎng)絡時代）。2．按照“利用、組合、借勢、創(chuàng)新”的低成本開發(fā)要求，以中高端海洋旅游消費市場需求為導向，利用大海洋自然環(huán)境優(yōu)勢，大力培育旅游經(jīng)濟消費鏈，構(gòu)建生態(tài)型海洋休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)體系，建成群島型海洋生態(tài)旅游度假區(qū)。3．緊緊抓住洋山國際航運中心的建成、舟山連島大橋和杭州灣大橋的建設、浙東沿海海洋旅游經(jīng)濟帶和“滬杭甬舟”環(huán)杭州灣黃金旅游圈的開發(fā)機遇，盡快開通環(huán)杭州灣黃金旅游圈內(nèi)陸、海相連的黃金休閑主題旅游線，構(gòu)筑一個以江、浙、滬協(xié)作，陸、江、海溝通的，最具時尚消費潛力的東海游艇旅游產(chǎn)業(yè)基地為核心的，具有世界水平的東海海洋休閑度假旅游圈，營造出一個“以人為本”深受大都市游人喜愛的具有核心競爭力的群島型海洋“休閑天堂”。4.2開發(fā)思路與總體布局開發(fā)思路1．立足資源保護，實現(xiàn)資源開發(fā)的生態(tài)化首先，應優(yōu)先保護資源，做到旅游區(qū)域分層開發(fā)與分級管理相結(jié)合。具體做法是根據(jù)資源特性劃分出資源保護核心區(qū)、緩沖區(qū)和旅游開發(fā)區(qū)等不同層次區(qū)域。層次化和片區(qū)化開發(fā)有利于保護海洋自然生態(tài)系統(tǒng)和人文生態(tài)系統(tǒng)的完整性，為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。其中旅游開發(fā)區(qū)可根據(jù)旅游活動規(guī)律劃分出住宿、觀光、游覽、游樂、休憩、服務與管理等功能片區(qū)，以方便旅游服務與管理活動的開展。其次，應實施立體開發(fā)，實現(xiàn)海島海岸線資源利用綜合化。海岸線是海島特有的資源，是海洋旅游經(jīng)濟發(fā)展的一個重要基礎。島嶼經(jīng)濟體發(fā)展所需要的海島休閑度假、觀光旅游、海島交通、海洋能源利用、海水養(yǎng)殖等諸多產(chǎn)業(yè)都依賴于海岸線資源，立體化的開發(fā)模式能夠?qū)τ邢薜暮０毒€資源實現(xiàn)綜合利用。因此，舟山市對海岸線的開發(fā)和利用要注重符合海灘和岸線的自然屬性，同時突出表現(xiàn)岸線景觀的地理與文化特性，對岸線分配、景觀布局、港址選擇和用地等方面進行優(yōu)化。2．立足休閑度假，凸顯海島文化度假旅游是當今世界旅游市場的主流與趨勢所在。舟山市應根據(jù)客戶需求，提供完備的度假旅游配套設施，營造具有海島特色的休閑度假氛圍。一方面在保護海島資源的前提下，保留具有特色、原生態(tài)的休閑農(nóng)場、村莊或者城鎮(zhèn)，建設生態(tài)化的特色酒店、度假村、小木屋、游船碼頭以及海島、海灘、海上的各種娛樂設施，提供民風民俗表演、島民生活體驗、漁家樂等互動性強的旅游活動，讓海島特色深入人心，讓旅游者獲得深層次的旅游體驗和身心的放松。另一方面應進一步挖掘和發(fā)展海南省海島文化，建設標志性海島旅游設施。標志性建筑或景觀在海島旅游開發(fā)建設中具有重要意義。標志性建筑或景觀在功能上應滿足國際市場的需求，在造型上可樹立項目開發(fā)的獨特風格，在形象上應成為海島的代表性意象，在文化上應顯示具有海南省特色的文化理念和特征。3．加強區(qū)域合作，創(chuàng)造雙贏局面第十一屆島嶼觀光政策論壇確定2008年為各成員地區(qū)的海洋旅游促銷年，各成員地區(qū)將開展多層次的區(qū)域合作，創(chuàng)造雙贏的局面。舟山市應積極為各成員地區(qū)共享海洋旅游的資訊和客源創(chuàng)造優(yōu)惠條件，同時發(fā)揮企業(yè)參與的積極性，聯(lián)合打造國際強勢的海洋旅游品牌。在海洋的綜合開發(fā)和環(huán)境保護等方面，也可以借鑒其他島嶼論壇成員地區(qū)的經(jīng)驗，展開多方面的合作。4．大力保護海洋旅游環(huán)境，確?？沙掷m(xù)發(fā)展舟山市的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展海洋旅游的先決條件，同時海洋生態(tài)環(huán)境也面臨著污染、游客超載、城市規(guī)劃等問題，應該通過投入專項資金治理、實施節(jié)能減排標準、遷移污染嚴重的企業(yè)、倡導社會輿論等方法和措施大力保護海洋旅游環(huán)境，確保海洋旅游的可持續(xù)發(fā)展。4.2.2總體布局1．建立群島型海洋休閑度假旅游目的地體系舟山海洋旅游產(chǎn)業(yè)空間布局：“一圈、一帶、十區(qū)”。一圈：“滬杭甬舟”環(huán)杭州灣東海海洋休閑度假旅游圈。一帶：以舟山本島（新城區(qū)、沈家門、定海城區(qū)）為中心，以普陀山為中心的普陀金三角綜合旅游區(qū)為南翼，以嵊泗列島藍色海岸休閑旅游區(qū)、蓬萊仙島岱山海洋生態(tài)旅游區(qū)為北翼，由1390個島嶼組成的舟山海洋休閑旅游黃金海岸帶。十大旅游區(qū)：海天佛國普陀山旅游區(qū)、碧海金沙（沙雕故鄉(xiāng)）朱家尖旅游區(qū)、漁港海鮮沈家門旅游區(qū)、桃花傳奇（金庸筆下）桃花島旅游區(qū)、列島風光嵊泗旅游區(qū)、蓬萊仙島岱山旅游區(qū)、古城要塞定海旅游區(qū)、群島之都新城旅游區(qū)、東極之光東極旅游區(qū)和東方大港港橋旅游區(qū)。（1）促進“圈”、“帶”全面協(xié)調(diào)發(fā)展依托上海、杭州、寧波大城市，以橋船為紐帶，構(gòu)成功能互補的、海洋休閑為主題的環(huán)杭州灣東海海洋休閑旅游圈。舟山海洋休閑旅游黃金海岸帶是以東海海洋文化為特色的、具有唯一性的復合型旅游產(chǎn)品，不斷打造升級，以此融入進“圈”內(nèi)，填補長三角旅游圈的空白。（2）重點建設“帶”中的十大旅游區(qū)按照“突出重點，區(qū)域聯(lián)動，優(yōu)勢互補，資源共享”的開發(fā)要求，堅持以市場需求為導向，以項目為支撐，重點建設十大旅游區(qū)。eq\o\ac(○,1)以普陀山佛教文化為中心的普陀金三角綜合旅游區(qū)地域范圍：以普陀山為中心，由朱家尖、沈家門、桃花島、東極、螞蟻、登步、蝦峙、六橫等島嶼組成。主要功能：集高品味佛教文化、沙雕文化、海鮮美食文化、金庸武俠文化、漁港文化于一體，開發(fā)高質(zhì)量、高水平的郵輪碼頭、游艇海釣、休閑度假、漁家風情、海上競技、商務會展、高爾夫運動、海島影視拍攝基地、紅色之旅、海景房產(chǎn)（旅游置業(yè)）等綜合性旅游產(chǎn)品。eq\o\ac(○,2)嵊泗列島藍色海岸休閑旅游區(qū)地域范圍：洋山、泗礁、綠華、花鳥、嵊山、黃龍、枸杞、徐公等島。主要功能：以泗礁海濱休閑區(qū)為中心，建成集港橋旅游區(qū)于一體，港口觀光、濱海游樂、海上競技、漁家風情、游艇海釣、海鮮美食、海景房產(chǎn)的國際性海島休閑旅游區(qū)。eq\o\ac(○,3)岱山蓬萊仙島海洋生態(tài)旅游區(qū)地域范圍：岱山本島、秀山、大衢、長涂等島嶼主要功能：建成全國海洋文化博物館基地和長三角城市群居民海上度假基地。eq\o\ac(○,4)古城要塞——定海旅游區(qū)地域范圍：定海城區(qū)（白泉、馬岙、小沙、冊子、干覽、岑港）、南部諸島、金塘島等。主要功能：以定海古城為中心，開發(fā)海洋歷史文化、海洋軍事文化、海洋觀光農(nóng)（漁）業(yè)休閑旅游綜合產(chǎn)品，建成以“古城要塞?休閑定?！睘槠放疲曾f片戰(zhàn)爭文化、古城文化、軍事文化為主題，集歷史緬懷探索性、軍事觀賞體驗性、科普學習性、休閑娛樂性，融名人文化、商務會展、生態(tài)度假、海島休閑于一體的特色旅游區(qū)。eq\o\ac(○,5)群島之都——新城旅游區(qū)地域范圍：新城主要功能：新城功能與旅游功能融為一體，使整個新城的總體環(huán)境成為旅游吸引物。注重科學性與藝術性相統(tǒng)一的城市空間布局，形成融生態(tài)環(huán)境、建筑、道路、廣場、綠地、水景、街景、夜景等于一體的城市景觀。建成以健康、美麗為主題的長峙島國際旅游城和集商務會展、文體中心、休閑娛樂、海上觀光、海洋博覽于一體的新型旅游區(qū)。eq\o\ac(○,6)東方大港——港橋旅游區(qū)整合舟山港橋景旅游資源，開辟港橋旅游專線，建成洋山國際海員俱樂部、豪華郵輪停泊基地和集游覽觀光、休閑度假于一體的港橋綜合旅游區(qū)。4.3海洋旅游產(chǎn)品的開發(fā)4.3.1海洋旅游產(chǎn)品設計開發(fā)和培育海洋休閑度假旅游產(chǎn)品系列是打造獨具魅力的群島型國際海洋休閑度假旅游目的地的主體旅游產(chǎn)品。1．海天佛國游精品旅游系列借首屆世界佛教高峰論壇在舟山舉辦之機，在開通舟山―香港包機航線的基礎上，積極爭取增開泰國、新加坡、菲律賓空中旅游航線；著力招徠國際郵輪，使普陀山真正融入國際旅游大循環(huán)；開通舟山普陀山與全國四大佛教名山系列游。2．舟山旅游集散中心旅游產(chǎn)品系列結(jié)合旅游集散中心開發(fā)，重點推出“觀光巴士”網(wǎng)，開通洋山海上觀光一日、半日游精品線，抓好普陀山、桃花島、岱山、秀山、定海南部千島等一日游線路系列。3．海洋美食之旅系列將美食、海釣等與旅游節(jié)慶活動結(jié)合，在海濱大量開展有特色的海鮮排檔，擴大規(guī)模，提高檔次，大力發(fā)展?jié)O家美食，形成海鮮美食品牌系列，跨區(qū)域整合，做足做長海鮮美食產(chǎn)業(yè)鏈。4．漁港風情之旅系列螞蟻島、半島漁樂園、富田園、塘頭、泗礁島的基湖海濱和五龍鄉(xiāng)的田岙、黃沙岙、邊礁岙等沿海漁村要創(chuàng)新“漁家樂”產(chǎn)品，組織游人參觀海洋養(yǎng)殖基地人工漁礁；隨漁船出海，海上垂釣，撒網(wǎng)捕魚，品嘗海鮮，“做一天漁民”，親身體驗各種海上作業(yè)形式；欣賞開船儀式、祭海儀式、船頭舞龍、漁民歌舞等各種漁民風俗文化的表演，讓游人體驗原汁原味的漁家風情。5．“海上巡游之旅”系列加快開發(fā)海上運動、海上游船、海上游艇、海上垂釣、海底觀光以及海島環(huán)游等海上巡游旅游產(chǎn)品；大力引進大、中型豪華游船，自主創(chuàng)新地開拓海上環(huán)島游覽線；用游船把本來分散島嶼串連在一起，改變多年來一成不變的海島陸地游的游覽方式，增加游覽活動的選擇性和趣味性，緩解旅游區(qū)的用地和資源壓力。6．海島探險求奇之旅系列依托專項旅游市場和青少年市場的不同需求，組織游人，引導拓展旅游者和青少年游客前往海島、海洋進行求奇、探險、野營、燒烤、露宿以及野外生存訓練等系列旅游活動。7．盡快推出海上游精品系列旅游線重點培育上海―洋山―嵊泗港、橋、城、島游，普陀金三角海上環(huán)島游，東極海上觀光游，定海南部諸島海上游，舟山群島風情游、崎頭洋休閑環(huán)線游、衢黃海上環(huán)島游。4.3.2海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化1．產(chǎn)品多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略日益激烈的市場競爭和日趨多樣化的旅游消費新需求，要求旅游產(chǎn)品開發(fā)必須走多元化之路。首先，精心謀劃一批市場前景好、附加值高的海洋旅游產(chǎn)品系列，組合包裝一批有市場競爭力的旅游線路，形成觀光與參與相結(jié)合、動靜結(jié)合、知識性與趣味性相結(jié)合的產(chǎn)品開發(fā)組合系列，實現(xiàn)由結(jié)構(gòu)單一的觀光型產(chǎn)品為主向觀光型、休閑度假型，以及專項旅游產(chǎn)品相結(jié)合的復合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。如，今后有關旅游部門在做好旅游資源整合的基礎上，應大力發(fā)展商務、會展旅游、保健旅游、探險旅游、海底旅游、軍事旅游等專項旅游產(chǎn)品。其次，根據(jù)高、中、低檔不同消費水平游客的需要，塑造精細化、多樣性的海洋旅游產(chǎn)品。如針對中高檔市場，開發(fā)豪華游船、游艇旅游；針對美食旅游者和婚旅旅游者，開發(fā)美食、海產(chǎn)品購物與婚紗外景拍攝等相關產(chǎn)品，以滿足旅游者享受的需求?？傊?，應開發(fā)出以觀光旅游為基礎，以休閑度假為發(fā)展方向，以商務、會展、文化、宗教、生態(tài)旅游為重點，輔以購物、美食、修學、節(jié)慶旅游等多系列多層次豐富的具有市場吸引力和競爭力的旅游產(chǎn)品體系。第三，在旅游六大要素“娛、購”兩方面下足功夫，拓寬旅游項目的內(nèi)容，加大和景區(qū)相關的如佛教文化、海洋食品、海島特色紀念品等旅游商品開發(fā)建設的力度，為游客提供個性化產(chǎn)品和豐富的文化娛樂活動，從全方位促進旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。2．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一般而言，在同質(zhì)型的產(chǎn)品中，人們多會選擇同區(qū)域內(nèi)最高級別的。隨著人們旅游傾向的越趨多樣化和個性化，開發(fā)海洋旅游產(chǎn)品必須力求和其他兄弟沿海城市之間建立起差異化的產(chǎn)品競爭策略，各縣區(qū)之間應在統(tǒng)一規(guī)劃之下合理配置區(qū)域功能，進行綜合開發(fā)。舟山可立足于境內(nèi)深厚的海洋文化底蘊，突出海洋、海島、漁文化、海鮮美食、海釣等產(chǎn)品特色，注重對客源市場有著較高吸引力的產(chǎn)品開發(fā)，彰顯個性，錯位競爭，實施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，因地制宜地編制好區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃和開發(fā)項目，實現(xiàn)多元化、深度發(fā)展，并充分發(fā)揮群島境內(nèi)各縣、區(qū)之間資源的空間互補效應，規(guī)避競爭因素，形成旅游資源的大整合。3．文化興旅戰(zhàn)略文化是旅游產(chǎn)品的靈魂。舟山群島有著深厚的海洋文化積淀和豐富的海洋文化旅游資源，如海洋歷史文化、海洋龍文化、漁文化、海洋民俗文化等等，這些獨特的資源足以構(gòu)建成文化旅游的產(chǎn)品體系，為舟山海洋文化旅游開發(fā)和發(fā)展提供了廣闊的空間。舟山可調(diào)整思路，依托海洋文化旅游資源，深入挖掘海洋文化內(nèi)涵和潛力，加大文化旅游需求的誘發(fā)力度和拉動力度，并做好海洋文化旅游產(chǎn)品的市場投入，以有形資源為載體，突出其地域文化的壟斷性和獨有性，通過文化有效提升舟山群島旅游，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以增強旅游產(chǎn)品的競爭力的目的。4．特色化與品牌戰(zhàn)略特色是旅游產(chǎn)品的生命力之所在，為了增強旅游產(chǎn)品的市場競爭力和提高旅游經(jīng)濟效益，就必須抓住特色，強化自身特色，把地域文化特征、區(qū)域風格與旅游產(chǎn)品有機結(jié)合起來，科學地進行旅游產(chǎn)品設計和開發(fā)，設計出具有自身特色的獨特性產(chǎn)品，打造旅游精品。舟山可借助“?！?、“漁”、“島”、“龍”、“沙雕”等具有區(qū)域和民俗特色的資源，開發(fā)出地方性、場景性等具有“感”、“觀”雙重體驗的“自我”特色性產(chǎn)品。另外，在旅游商品開發(fā)上應力求有所創(chuàng)新和突破。品牌效應對游客有著極富召喚意義的號召力，也是一種核心競爭力。舟山海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)應樹品牌意識，采用高品位的市場定位，突出海天佛國、漁都風情、歷史文化名城、休閑海島的主題形象，創(chuàng)新旅游項目，加快構(gòu)建海洋科普旅游、休閑漁業(yè)、郵輪旅游、海釣、探險旅游、旅游景觀房產(chǎn)等特色產(chǎn)品鏈，在主要市場上確立產(chǎn)品品牌和增強市場知名度、美譽度，保持對游客持久的吸引力和在市場上持久的競爭力，以此獲得高勢能的競爭優(yōu)勢，贏取更大的市場份額。5．聯(lián)動與協(xié)作發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)運與協(xié)作是指在空間上實現(xiàn)旅游資源的優(yōu)化配置。舟山背靠中國最富饒、最具活力的長江三角洲，若采取“區(qū)域聯(lián)動”的空間戰(zhàn)略，抓住機遇，主動接軌上海，憑借和發(fā)揮區(qū)位與資源優(yōu)勢，以及其在浙東黃金旅游線和滬南旅游線中的產(chǎn)品串線組合優(yōu)勢，以高品位的海洋旅游產(chǎn)品融入長三角無障礙旅游區(qū)，勢必增強舟山海洋旅游產(chǎn)品的核心競爭力，并促進長三角海洋旅游業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。另一方面，群島域內(nèi)的各地、各部門也要樹立大旅游協(xié)作觀，強調(diào)旅游開發(fā)與區(qū)域整體的一體化發(fā)展，加強與各部門、各行業(yè)的協(xié)作，摒棄自我封閉、各自為戰(zhàn)的狹隘觀念，多方位實現(xiàn)資源配置的最優(yōu)選擇，形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合鏈和高效的產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展機制，培育旅游地的整體競爭力，實現(xiàn)旅游與區(qū)域的整體協(xié)調(diào)發(fā)展，最終形成舟山群島海洋事業(yè)大發(fā)展的格局。4.4舟山海洋旅游營銷4.4.1市場定位立足國內(nèi)旅游市場，主攻國際旅游市場，培育出境旅游市場，三個市場相互促進，協(xié)調(diào)聯(lián)動發(fā)展。1．以上海為中心的長三角地區(qū)、閩粵為一級客源目標市場；2．山東、北京、東北地區(qū)為二級客源目標市場；3．中部內(nèi)陸地區(qū)為三級客源目標市場；4．積極開拓國際海洋休閑度假旅游市場。4.4.2形象定位1．提升群島型休閑度假旅游產(chǎn)品整體形象（1）群島型休閑度假整體旅游形象理念：“健康與時尚”。（2）群島型休閑度假整體形象定位：“海天佛國，漁都港城——中國舟山群島”“舟山群島，休閑天堂”。（3）旅游宣傳口號A.國內(nèi)旅游宣傳口號：人間凈土，中國舟山群島B.國際旅游宣傳口號：舟山群島，是您休閑度假朝山進香的最佳地2．群島型休閑度假旅游產(chǎn)品整體旅游形象視覺識別系統(tǒng)設計旅游標志，要結(jié)合舟山旅游資源的特色和豐富的文化內(nèi)涵，按照主題形象策劃方案加以提煉創(chuàng)意，使公眾和旅游者有較強的認同感。采取有償?shù)纳鐣骷?、公眾推薦、專業(yè)公司策劃、專家評審等辦法對外公開征集。4.4.3營銷策略1．群島型休閑度假旅游產(chǎn)品營銷原則群島型休閑度假旅游產(chǎn)品營銷要遵循“產(chǎn)品―市場反饋、產(chǎn)品形象一體化、協(xié)調(diào)聯(lián)動、差異效率”原則，根據(jù)市場消費需求的變化選擇主打產(chǎn)品，確定產(chǎn)品和市場的促銷組合；與當?shù)氐恼块T、旅游企業(yè)、媒體、社會組織廣泛合作，加強區(qū)域內(nèi)外的旅游聯(lián)合促銷；強調(diào)地方特色，合理安排旅游營銷資金，積極拓展分銷渠道，爭取以最低成本獲得最大營銷效應。2．群島型休閑度假旅游產(chǎn)品營銷策略（1）大力開展整合營銷，堅持政府宏觀宣傳與企業(yè)微觀營銷相結(jié)合，建立健全旅游、外宣、外經(jīng)貿(mào)、文化、廣電新聞報紙等部門組成的宣傳促銷體系和機制。（2）注重體驗營銷策略。讓群島型休閑旅游產(chǎn)品事先對游人有一個直觀的印象，創(chuàng)造出全方位使游人實現(xiàn)感觀、情感、認識上的體驗，娛樂性體驗，刺激性體驗等。在項目設置和營銷中突出體驗，激發(fā)游人參與的欲望，產(chǎn)生來舟山的旅游動機。（3）重視網(wǎng)絡營銷策略。加快建立“數(shù)字旅游”網(wǎng)絡平臺，創(chuàng)新營銷手段，高度重視網(wǎng)絡營銷的主流作用，加大旅游網(wǎng)絡營銷力度。（4）抓旅游形象廣告策劃、公關策劃、節(jié)事活動策劃、促銷活動策劃與推廣。與長三角地區(qū)城市廣電、報紙、網(wǎng)站等廣告?zhèn)鞑ッ襟w進行多種形式合作，不間斷地進行強勢宣傳營銷；在廣告形式上采取平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外路牌廣告等；在廣告內(nèi)容中做好廣告口號、活動設計、效果評估。通過公共媒體、各類出版物，借節(jié)開展多層次、全方位營銷，建立公關營銷主體和公關組織機構(gòu)，確定公關工具。旅游有關部門要做好形象和產(chǎn)品的促銷工作，組織好專門的旅游形象或產(chǎn)品推介活動；自行組織專門的旅游交易會；通過大型節(jié)事旅游活動策劃，向市場受眾推出舟山的整體旅游形象。結(jié)論本文通過對海洋旅游的相關概念以及理論進行了整理和總結(jié)的基礎上，對舟山海洋旅游資源及現(xiàn)狀的分析的情況下，對舟山發(fā)展海洋旅游進行了嘗試性的分析研究。目的在于探討一條合適舟山海洋優(yōu)化合理發(fā)展的道路，在研究過程中得出以下幾點結(jié)論：1．發(fā)展海洋旅游是舟山發(fā)展旅游業(yè)的重要的組成部分。目前舟山市的海洋旅游發(fā)展仍然不近完善并且存在著很多問題，從資源以及交通區(qū)位來說，隨著舟山基礎設施建設的不斷完善，人們在旅游過程中求新、求奇、求異思想的要求，舟山發(fā)展資源可持續(xù)、產(chǎn)品特色明顯的旅游產(chǎn)品是非常重要的。2．本文在對舟山發(fā)展海洋旅游現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢的基礎上，提出了開發(fā)策略的總體布局。要突出以舟山本島為依托，以普陀山、朱家尖、沈家門、“金三角”為核心，以“海山佛光、海島風光、海港漁都”為特色的舟山海洋旅游基地建設，搞好配套，提升服務，依托“藍色牌”打好“文化牌”，努力創(chuàng)建舟山海洋旅游一流的平臺窗口，集中體現(xiàn)舟山海洋旅游特色以及競爭力。3．舟山的海洋旅游還處于不斷的開發(fā)探索階段，開發(fā)設計出具有市場價值和特色的產(chǎn)品是舟山海洋旅游持續(xù)發(fā)展的生命線。本文著力努力發(fā)展海洋休閑度假旅游產(chǎn)品系列，打造獨具魅力的群島型國際海洋休閑度假旅游目的地的主體旅游產(chǎn)品，包括海天佛國游精品旅游系列、舟山旅游集散中心旅游產(chǎn)品系列、海洋美食之旅系列、漁港（村）風情之旅系列、“海上巡游之旅”系列、海島探險求奇之旅系列、盡快推出海上游精品系列旅游線，給旅客一個高品位的旅游體驗。4．在進行海洋旅游產(chǎn)品的營銷方面，本文在對舟山海洋旅游資源分析的基礎上，提出了舟山島休閑度假旅游目的地的整體形象，近而提出針對不同旅客的宣傳口號，通過休閑度假旅游產(chǎn)品整體旅游形象視覺識別系統(tǒng)達到一個很好的宣傳效果。由于水平有限，本人在進行舟山海洋旅游研究的過程中難免會遇到問題以及研究不夠深入細致，這些問題在以后的不斷探討中還應該不斷的深入與完善，還望見諒。致謝在本篇畢業(yè)論文的最后，我首先要深深的感謝我尊敬的畢業(yè)論文指導老師李曉琴副教授。本文從選定課題到框架結(jié)構(gòu)和提綱的制定，從思考方法到研究方法，從實踐調(diào)查到資料整理，從初稿到修訂完成，李老師在百忙之中給予了我高度的關心和支持。她淵博的知識，