市場營銷練習題答案

第一章市場營銷學概述（一）2.C 12.C （二） 3.ACD 6.ABC 9.ABCD （三）:（四）關系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務，用類似的技術解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關系就會終止。而在關系營銷情況下，企業(yè)交易營銷強調(diào)市場占有率。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務的老顧客。關系營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費用越低。關系營銷的最終結果是為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡。4P組合是由麥卡錫（McCarthy）所提出的。4P4（Product（Price（Promotion4P組合。市場營銷組合有如下特點：市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結構，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道（地點）和促銷方法等。對這些市場營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權。但這種自主權是相對的，是不能隨心所欲的，因為企業(yè)市場營銷過程不但要受本身資源和目標的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素”（五）本題最好能夠畫出教材24（一） （二） 3.ABCD4.ABCD （三）3.服務和其他業(yè)務活動與自己行業(yè)內(nèi)最強的競爭對手或某一方面的領先者進益就是“差別利益”（differentialadvantage。（四）8確定量化方法和信息來源。確定量化方法是回答目標如何測量.答：需求狀 營銷任負需 扭轉(zhuǎn)需無需 激發(fā)需潛在需 實現(xiàn)需需求衰 恢復需需求失 調(diào)節(jié)需需求飽 維持需需求過 限制需有害需 消除需（五）1.％為分界線，10％以上為高增長率；10矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同類型：問號類.明星類.瘦狗類.A戰(zhàn)略業(yè)務單位屬于明星類；B戰(zhàn)略業(yè)務單位屬于前途光明的金牛類；CD戰(zhàn)略業(yè)務單位屬于金牛類；E對上述戰(zhàn)略業(yè)務單位分別采取的營銷戰(zhàn)略應是：AC問號類應采取發(fā)展戰(zhàn)略；B類前途光明的金牛應采取保持戰(zhàn)略；D前景暗淡的金牛應采取縮減的戰(zhàn)略；E狗類應采取放棄戰(zhàn)略。A戰(zhàn)略業(yè)務單位處于紅色地帶；B戰(zhàn)略業(yè)務單位處于綠色地帶；C戰(zhàn)略業(yè)務單位處于黃色地帶；戰(zhàn)略業(yè)務單位紅色地帶；E棄戰(zhàn)略；BE綠色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位應制定采取發(fā)展戰(zhàn)略；C黃色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位應制定保第三 營銷環(huán)境分（一）（二） 6.ABCD（三）（四）市場環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)為那些嚴重性大且可能性也大的威脅制定應變計劃。（一）（二）123（五）12（3）34新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量56社會文化是指一個社會的民族特征.價值觀念.生活方式.風俗習慣.倫理道德.教育水平.語言文字.社會結構等的總和。教育水平（2）語言文字（3）價值觀念（4）宗教信仰（5）審美觀（6）第四章購買者市場分析（一） （二）1.ABCD 8.BCD 11.BC（三）參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照.產(chǎn)業(yè)市場.（四）參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照.（五）人們的消費行為.123經(jīng)濟狀況的好壞.生活方式.420世紀后半葉起，科學技術的發(fā)展突飛猛進，這些新技術應用到消費品生產(chǎn)領域，使得新產(chǎn)品層出不窮，答案要點（1）2090年代以來，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應商看作合作伙伴，設法幫助它們提高供貨答：消費者購買決策的一般過程包括：需要認知---收集信息---方案評估----購買決 購后感受。具體論為(略答案要點：(1)(4)（一）第五章目標市場營銷 （二） 6.ABC（三）（四）其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。因為，通過市場細分和目標市.擴大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。因為，在市場細分后，每一個子市場上競爭者的優(yōu)勢和（五）目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么；針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中確定自己的競爭優(yōu)勢。運用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標市場。但是，企業(yè)要進入目標市場時，往往是競爭者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場格局。這時，企業(yè)就應認真研究同一產(chǎn)品競爭對手在目標市場的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認識的過程。市場重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調(diào)整營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位于本企業(yè)產(chǎn)品從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌。1“Lee”市場細分理論（3分集中精力采取集中型營銷策略（3分（3分）2.RJR公司對帕米亞香煙的目標市場選擇應有改變。現(xiàn)在的目標市場定位過于寬泛。市場定位強第六章產(chǎn)品策略（一） （二） （三）所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能.經(jīng)驗利益（experientialbenefits）是指消費者消費產(chǎn)品或服務后的感受，它既與產(chǎn)品相關屬性相配，又與（四）包裝上的文字.圖案.色彩等不能和目標市場的風俗習慣.必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，并促進新產(chǎn)品的市場銷售。情感購買者。這類買主真正喜歡某一品牌，他們把品牌當作自己的朋友.對品牌發(fā)出由衷的贊美，對它具有一種情感的依附。這種聯(lián)系建立在買主對品牌識別、使用經(jīng)歷或品牌的品質(zhì)認知等聯(lián)想的基礎上。幫助處理信息。品牌聯(lián)想引發(fā)個人傳播（individualcommunication，亦即自身傳播，消費者在頭（1（2甚至是獨家生產(chǎn)；（3產(chǎn)品設計還不完善，性能和質(zhì)量也欠穩(wěn)定，企業(yè)正在測試市場對該產(chǎn)品的反應，以便完善產(chǎn)品的設計，并使產(chǎn)品的性能和質(zhì)量趨于穩(wěn)定；（4）產(chǎn)品的分銷渠道還不夠暢通和固定；（5）產(chǎn)品的促銷費用很高，促銷宣傳以介紹產(chǎn)品為主；（6產(chǎn)品銷售量增長緩慢；（7虧損現(xiàn)象也較普遍，產(chǎn)品經(jīng)營的風險很大。成熟期的市場特點：略成熟期的對策(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著變革，以便（五）答案要點：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即導入期.成長期.成熟期和衰退期（如圖所示圖 典型的產(chǎn)品生命周新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構成，即尋求創(chuàng)意.甄別創(chuàng)意.形成產(chǎn)品概念.制定營銷策略.營業(yè)分析.產(chǎn)品開發(fā)市場試銷.1美國市場營銷協(xié)會（A）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷舌者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服2屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。例如“奔馳”意味著昂貴.工藝精湛.馬力強大.高貴.高.文化。品牌也可能代表著一種文化。“奔馳”汽車代表著德國文化：組織嚴密.20來歲的秘書開著一輛“奔馳”55歲的高級經(jīng)理。3借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利，如更換零部件.屬性定位策略：即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位，如雷達表宣傳它“永不磨損”利益定位策略：根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位，如高露潔突出“沒有蛀牙”用途定位策略：根據(jù)產(chǎn)品的某項用途定位，如“汽車要加油，我要喝紅牛”的“紅?！钡谄?定價策（一） （二） 6.AB（三）FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負責將這種產(chǎn)品運到（四）一旦下季度或來年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達不到企業(yè)的開機指標，開工運轉(zhuǎn)與分批送貨的總成本有可能無法用增加的訂單補償。（一）1)2)這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；3)企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；4)價格還要進一步下跌；5)這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。（二）其適用條件是新技術易于掌握和采用，競爭者易于加入；消費者購買力水平低，屬于價格敏感型，企業(yè)生產(chǎn)能力大且規(guī)模效應明顯。進行。企業(yè)定價目標主要有以下幾種：（1）維持生存（2）當期利潤最大化（3）2當價格高于邊際成本時，企業(yè)增加銷量所帶來的邊際利潤是正值，從而帶來利潤的增加。于是企業(yè)會不斷增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成成會提高，最后將導致成本支出大于價格收入，那么這時邊際341.(1)（一）第八章分銷策略 （二） 6.BCD（三）幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡啵┖痛碇虚g（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權它不包括供應商、輔助商。（四）所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡啵┖痛碇虚g（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權它不包括供應商、輔助商。所謂市場營銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。2（五）由于相當多的企業(yè)對業(yè)務人員的獎勵政策是按量提成，只要他所負責地區(qū)的經(jīng)銷商的銷量增加，自己的提可將所竄貨物價值累計到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎勵基數(shù)；同時，從竄貨地區(qū)的業(yè)務員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。外包裝區(qū)域差異化。即廠方對相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝的方式，可以在一定程度上“X地區(qū)銷售。可以并且外包裝必須無法回收利用才有效果。二是商標顏色差異化，即在保持其他標識不變的．情況下，將同種產(chǎn)品的商標在不同地區(qū)采用不同的色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地區(qū)的銷量達到足夠大時，廠方才有必要采取該措施。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，這樣一來，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識別器。這些措施，都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價問題，而無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價格競爭。第九 溝通與促銷策（一）（二） 6.AC（三）（四）相對于傳統(tǒng)的促銷策略而言，整合營銷傳播更強調(diào)賣買互動.（五）推銷員在消費品促銷中的作用。一個訓練有素的推銷員還應為消費品促銷做出如下重要貢獻：(1)增加貨位。那些具有較強說服力的推銷員，可以說服代理商儲存更多的企業(yè)產(chǎn)品，或為本企業(yè)產(chǎn)品提供更多(2)從而培養(yǎng)起代理商對本企業(yè)產(chǎn)品的滿腔熱情。(3)勸導推銷。訓練有素的推銷員能夠不辭辛苦.循循善誘地勸導更多的代理商努力經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。2.進行的適當選擇和綜合編配。促銷組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察。就廣義而言，市場營就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等、勸誘工具（競