市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題答案

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述（一）2.C 12.C （二） 3.ACD 6.ABC 9.ABCD （三）:（四）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營(yíng)銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營(yíng)銷情況下，企業(yè)交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營(yíng)銷費(fèi)用越低。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。4P組合是由麥卡錫（McCarthy）所提出的。4P4（Product（Price（Promotion4P組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合有如下特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等。對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素”（五）本題最好能夠畫出教材24（一） （二） 3.ABCD4.ABCD （三）3.服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)益就是“差別利益”（differentialadvantage。（四）8確定量化方法和信息來源。確定量化方法是回答目標(biāo)如何測(cè)量.答：需求狀 營(yíng)銷任負(fù)需 扭轉(zhuǎn)需無需 激發(fā)需潛在需 實(shí)現(xiàn)需需求衰 恢復(fù)需需求失 調(diào)節(jié)需需求飽 維持需需求過 限制需有害需 消除需（五）1.％為分界線，10％以上為高增長(zhǎng)率；10矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：?jiǎn)柼?hào)類.明星類.瘦狗類.A戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于明星類；B戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于前途光明的金牛類；CD戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于金牛類；E對(duì)上述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分別采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)是：AC問號(hào)類應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)略；B類前途光明的金牛應(yīng)采取保持戰(zhàn)略；D前景暗淡的金牛應(yīng)采取縮減的戰(zhàn)略；E狗類應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略。A戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于紅色地帶；B戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于綠色地帶；C戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于黃色地帶；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位紅色地帶；E棄戰(zhàn)略；BE綠色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定采取發(fā)展戰(zhàn)略；C黃色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定保第三 營(yíng)銷環(huán)境分（一）（二） 6.ABCD（三）（四）市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。（一）（二）123（五）12（3）34新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量56社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征.價(jià)值觀念.生活方式.風(fēng)俗習(xí)慣.倫理道德.教育水平.語言文字.社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。教育水平（2）語言文字（3）價(jià)值觀念（4）宗教信仰（5）審美觀（6）第四章購買者市場(chǎng)分析（一） （二）1.ABCD 8.BCD 11.BC（三）參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng).（四）參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.（五）人們的消費(fèi)行為.123經(jīng)濟(jì)狀況的好壞.生活方式.420世紀(jì)后半葉起，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，這些新技術(shù)應(yīng)用到消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，使得新產(chǎn)品層出不窮，答案要點(diǎn)（1）2090年代以來，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨答：消費(fèi)者購買決策的一般過程包括：需要認(rèn)知---收集信息---方案評(píng)估----購買決 購后感受。具體論為(略答案要點(diǎn)：(1)(4)（一）第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （二） 6.ABC（三）（四）其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。因?yàn)?，通過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市.擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)?，在市?chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和（五）目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用所有的營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。1“Lee”市場(chǎng)細(xì)分理論（3分集中精力采取集中型營(yíng)銷策略（3分（3分）2.RJR公司對(duì)帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)有改變?，F(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)定位過于寬泛。市場(chǎng)定位強(qiáng)第六章產(chǎn)品策略（一） （二） （三）所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能.經(jīng)驗(yàn)利益（experientialbenefits）是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后的感受，它既與產(chǎn)品相關(guān)屬性相配，又與（四）包裝上的文字.圖案.色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣.必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。情感購買者。這類買主真正喜歡某一品牌，他們把品牌當(dāng)作自己的朋友.對(duì)品牌發(fā)出由衷的贊美，對(duì)它具有一種情感的依附。這種聯(lián)系建立在買主對(duì)品牌識(shí)別、使用經(jīng)歷或品牌的品質(zhì)認(rèn)知等聯(lián)想的基礎(chǔ)上。幫助處理信息。品牌聯(lián)想引發(fā)個(gè)人傳播（individualcommunication，亦即自身傳播，消費(fèi)者在頭（1（2甚至是獨(dú)家生產(chǎn)；（3產(chǎn)品設(shè)計(jì)還不完善，性能和質(zhì)量也欠穩(wěn)定，企業(yè)正在測(cè)試市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)，以便完善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并使產(chǎn)品的性能和質(zhì)量趨于穩(wěn)定；（4）產(chǎn)品的分銷渠道還不夠暢通和固定；（5）產(chǎn)品的促銷費(fèi)用很高，促銷宣傳以介紹產(chǎn)品為主；（6產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢；（7虧損現(xiàn)象也較普遍，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)很大。成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)：略成熟期的對(duì)策(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著變革，以便（五）答案要點(diǎn)：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期.成長(zhǎng)期.成熟期和衰退期（如圖所示圖 典型的產(chǎn)品生命周新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意.甄別創(chuàng)意.形成產(chǎn)品概念.制定營(yíng)銷策略.營(yíng)業(yè)分析.產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷.1美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（A）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷舌者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服2屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。例如“奔馳”意味著昂貴.工藝精湛.馬力強(qiáng)大.高貴.高.文化。品牌也可能代表著一種文化?！氨捡Y”汽車代表著德國(guó)文化：組織嚴(yán)密.20來歲的秘書開著一輛“奔馳”55歲的高級(jí)經(jīng)理。3借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件.屬性定位策略：即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位，如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”利益定位策略：根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位，如高露潔突出“沒有蛀牙”用途定位策略：根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位，如“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t牛”第七 定價(jià)策（一） （二） 6.AB（三）FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到（四）一旦下季度或來年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)的開機(jī)指標(biāo)，開工運(yùn)轉(zhuǎn)與分批送貨的總成本有可能無法用增加的訂單補(bǔ)償。（一）1)2)這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；3)企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；4)價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；5)這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。（二）其適用條件是新技術(shù)易于掌握和采用，競(jìng)爭(zhēng)者易于加入；消費(fèi)者購買力水平低，屬于價(jià)格敏感型，企業(yè)生產(chǎn)能力大且規(guī)模效應(yīng)明顯。進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：（1）維持生存（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化（3）2當(dāng)價(jià)格高于邊際成本時(shí)，企業(yè)增加銷量所帶來的邊際利潤(rùn)是正值，從而帶來利潤(rùn)的增加。于是企業(yè)會(huì)不斷增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成成會(huì)提高，最后將導(dǎo)致成本支出大于價(jià)格收入，那么這時(shí)邊際341.(1)（一）第八章分銷策略 （二） 6.BCD（三）幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)它不包括供應(yīng)商、輔助商。（四）所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)它不包括供應(yīng)商、輔助商。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。2（五）由于相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策是按量提成，只要他所負(fù)責(zé)地區(qū)的經(jīng)銷商的銷量增加，自己的提可將所竄貨物價(jià)值累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)；同時(shí)，從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。外包裝區(qū)域差異化。即廠方對(duì)相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝的方式，可以在一定程度上“X地區(qū)銷售?？梢圆⑶彝獍b必須無法回收利用才有效果。二是商標(biāo)顏色差異化，即在保持其他標(biāo)識(shí)不變的．情況下，將同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同地區(qū)采用不同的色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地區(qū)的銷量達(dá)到足夠大時(shí)，廠方才有必要采取該措施。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，這樣一來，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識(shí)別器。這些措施，都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問題，而無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第九 溝通與促銷策（一）（二） 6.AC（三）（四）相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷策略而言，整合營(yíng)銷傳播更強(qiáng)調(diào)賣買互動(dòng).（五）推銷員在消費(fèi)品促銷中的作用。一個(gè)訓(xùn)練有素的推銷員還應(yīng)為消費(fèi)品促銷做出如下重要貢獻(xiàn)：(1)增加貨位。那些具有較強(qiáng)說服力的推銷員，可以說服代理商儲(chǔ)存更多的企業(yè)產(chǎn)品，或?yàn)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品提供更多(2)從而培養(yǎng)起代理商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿腔熱情。(3)勸導(dǎo)推銷。訓(xùn)練有素的推銷員能夠不辭辛苦.循循善誘地勸導(dǎo)更多的代理商努力經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。2.進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個(gè)角度來考察。就廣義而言，市場(chǎng)營(yíng)就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、購買現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等、勸誘工具（競(jìng)