《市場營銷策劃》課件-項(xiàng)目1、營銷策劃

營銷策劃的認(rèn)知營銷策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目一One.Two.Three.營銷策劃知識(shí)儲(chǔ)備營銷策劃書的制作優(yōu)秀營銷策劃人的培養(yǎng)任務(wù)一營銷策劃知識(shí)儲(chǔ)備一、營銷策劃的概念（一）營銷、策劃與營銷策劃1.營銷從營銷理論方面理解營銷學(xué)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的應(yīng)用性專業(yè)理論，是系統(tǒng)地研究市場營銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。營銷是企業(yè)將商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需要為中心而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。從營銷活動(dòng)方面理解一、營銷策劃的概念（一）營銷、策劃與營銷策劃2.策劃第一，策劃是為了達(dá)到某一目標(biāo)。這是策劃的前進(jìn)方向，也是策劃的動(dòng)力。第二，策劃是人的智慧和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。這是有別于其他動(dòng)物的活動(dòng)特征，是人的大腦特有的活動(dòng)，人們可以運(yùn)用以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)作為策劃的工具。第三，策劃一般要采用謀略或謀劃手段。這是策劃的方法，涵蓋技巧和運(yùn)作程序。廣義的策劃指人類為達(dá)到某種目的，利用自己的智慧而采取策略或謀劃手段的一個(gè)過程。一、營銷策劃的概念（一）營銷、策劃與營銷策劃2.策劃狹義的策劃指人們?yōu)橥苿?dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代工商企業(yè)所進(jìn)行的一種獲利性活動(dòng)。第一，為達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。第二，對(duì)象是工商企業(yè)。第三，目的是獲得利益。第四，受法律、政策的制約。一、營銷策劃的概念（一）營銷、策劃與營銷策劃2.策劃立足企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況。具有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性等特點(diǎn)。營銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)。營銷策劃的核心要點(diǎn)是有機(jī)組合策劃的各要素，最大程度提升品牌資產(chǎn)。借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維完成營銷策劃目標(biāo)。營銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略而進(jìn)行的營銷活動(dòng)與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制訂營銷方案的理性思維活動(dòng)。一、營銷策劃的概念（二）策劃含義的界定1.策劃不等于計(jì)劃項(xiàng)目內(nèi)

容范

圍作

用創(chuàng)新性開放性靈活性挑戰(zhàn)性策劃做什么無限制掌握原則與方向必須有較大較大較大計(jì)劃怎么做有限制處理程序與細(xì)節(jié)不一定較小較小較小策劃與計(jì)劃的區(qū)別3.策劃不等同于“出點(diǎn)子”2.策劃不是決策策劃應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過程，是一個(gè)完整的科學(xué)程序，最終體現(xiàn)為非常有可操作性的行動(dòng)方案。策劃相當(dāng)于眾多點(diǎn)子構(gòu)成的創(chuàng)意系統(tǒng)。策劃相對(duì)決策來說，是為決策提供建議，重在設(shè)想方案，以創(chuàng)意為重點(diǎn)。策劃是以發(fā)散思維為主，決策以集中思維為主。策劃是決策的基礎(chǔ)，在策劃中也需要不斷地做出決策。一、營銷策劃的概念（三）策劃的三要素2.目標(biāo)首先，使目標(biāo)明確化、具體化、數(shù)量化；其次，要對(duì)長期目標(biāo)進(jìn)行分解，制訂階段性短期目標(biāo)；最后，要保證目標(biāo)的價(jià)值性。1.創(chuàng)意第一，創(chuàng)意是靈感的爆發(fā)；第二，需要發(fā)揮想象力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力；第三，創(chuàng)意是獨(dú)特的思維方式。3.可操作性第一，在企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無形資源的條件下可以實(shí)現(xiàn)；第二，與外部環(huán)境能融合；第三，要形成具體的、清晰的行動(dòng)方案。二、營銷策劃的內(nèi)容及原則（一）營銷策劃的內(nèi)容1357246營銷策劃離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新需要新理念作為牽引。觀念的策劃融入各種策劃之中，并在各種策劃中起到引領(lǐng)作用。1.觀念的策劃企業(yè)市場定位策劃是企業(yè)通過市場細(xì)分，從中尋找目標(biāo)市場機(jī)會(huì)，然后進(jìn)行市場定位所進(jìn)行的謀劃。3.企業(yè)市場定位策劃分銷渠道是企業(yè)一項(xiàng)重要的外部資源，其策劃內(nèi)容包括企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略、分銷渠道政策、分銷渠道成員、分銷渠道控制、分銷渠道績效和分銷渠道管理等。5.企業(yè)分銷渠道策劃企業(yè)促銷策劃部分涵蓋廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員銷售等幾個(gè)方面，企業(yè)不僅需要提供產(chǎn)品，更要及時(shí)地通過廣告方式傳播信息，塑造品牌形象。7.企業(yè)促銷策劃企業(yè)定價(jià)策劃內(nèi)容包括定價(jià)目標(biāo)策劃、定價(jià)環(huán)境分析、定價(jià)方法策劃、修訂定價(jià)策劃等，其中各個(gè)項(xiàng)目都要作為一個(gè)系統(tǒng)來完成策劃。6.企業(yè)定價(jià)策劃企業(yè)的產(chǎn)品策劃是其他項(xiàng)目策劃的重要基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，需要通過企業(yè)的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。4.企業(yè)產(chǎn)品策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)，對(duì)未來發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略策劃制約著企業(yè)其他各種策劃，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。2.企業(yè)戰(zhàn)略策劃二、營銷策劃的內(nèi)容及原則（二）營銷策劃的原則創(chuàng)新原則（1）創(chuàng)意語言新。（2）表現(xiàn)手法新。（3）策劃內(nèi)容新。系統(tǒng)原則（1）營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)各個(gè)部門的支持和合作。（2）進(jìn)行營銷策劃時(shí)會(huì)涉及諸多因素，將這些因素的有利方面最大限度地綜合起來是非常重要的。可行性原則營銷策劃過程是一個(gè)綜合性思維活動(dòng)過程，營銷策劃不僅僅是提供思路，而且要在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生行動(dòng)方案。戰(zhàn)略原則營銷策劃是一種戰(zhàn)略性籌劃，將對(duì)未來一段時(shí)間的企業(yè)營銷起指導(dǎo)作用。營銷策劃作為一種戰(zhàn)略行為，應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性，一般情況下不能隨意變動(dòng)。1234二、營銷策劃的內(nèi)容及原則（二）營銷策劃的原則超前原則營銷策劃是對(duì)未來行為的安排，是一種超前行為。營銷策劃者必須有超前意識(shí)，有長遠(yuǎn)眼光，在設(shè)計(jì)方案時(shí)要高瞻遠(yuǎn)矚。權(quán)變?cè)瓌t效益原則（1）企業(yè)的營銷策劃要與消費(fèi)者的利益實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。（2）企業(yè)策劃活動(dòng)要與社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)。（3）最低成本實(shí)現(xiàn)策劃目的。心理原則心理活動(dòng)規(guī)律可以概括為引起注意—激發(fā)興趣—確立信念—加強(qiáng)記憶—導(dǎo)致行動(dòng)，這也是人們進(jìn)行購買活動(dòng)的心理過程，在營銷策劃中必須遵循這個(gè)心理原則進(jìn)行營銷策劃。5678（1）增強(qiáng)動(dòng)態(tài)意識(shí)和隨機(jī)應(yīng)變觀念。（2）時(shí)刻掌握策劃對(duì)象的變化。（3）及時(shí)調(diào)整策劃目標(biāo)、修正方案。三、營銷策劃的程序營銷策劃程序是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程，是為解決一個(gè)營銷策劃任務(wù)而預(yù)先編制的工作執(zhí)行方案。分為具體的幾個(gè)步驟，如圖所示。三、營銷策劃的程序（一）了解現(xiàn)狀了解分銷情況主要是對(duì)各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查，了解經(jīng)銷商的需求。（1）流通渠道的業(yè)態(tài)形式、銷售對(duì)象、市場份額和發(fā)展趨勢(shì)。（2）主流流通企業(yè)的銷售對(duì)象、市場地位、分銷區(qū)域與分銷能力。4.分銷情況了解環(huán)境是為了找出對(duì)自己有利的切入點(diǎn)，因?yàn)榄h(huán)境對(duì)任何企業(yè)來說都是不可控因素，只有了解環(huán)境才能夠適應(yīng)環(huán)境。具體包括（1）人口環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）社會(huì)文化環(huán)境。（4）自然地理環(huán)境。（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境。（6）政治法律環(huán)境。5.環(huán)境情況（1）競爭格局調(diào)研。從總體上先調(diào)研主要競爭品牌的市場規(guī)模和市場份額。在此基礎(chǔ)上分析市場的競爭結(jié)構(gòu)，是完全競爭還是壟斷競爭，是完全壟斷還是過渡狀態(tài)。（2）競爭策略調(diào)研。包括主要競爭對(duì)手的競爭策略，主要競爭對(duì)手的營銷策略，主要競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)3.競爭情況市場形勢(shì)調(diào)查是指對(duì)不同地區(qū)的銷售情況，購買動(dòng)態(tài)及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解，一般要包括（1）市場銷售總體狀況。（2）區(qū)域市場銷售構(gòu)成。（3）產(chǎn)品類別銷售構(gòu)成。1.市場形勢(shì)產(chǎn)品情況調(diào)研的目標(biāo)主要是找到現(xiàn)有產(chǎn)品的不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方，對(duì)自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來做出統(tǒng)籌策劃，找出產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，為今后的改進(jìn)找到突破口。2.產(chǎn)品情況三、營銷策劃的程序（二）情況分析1.機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析對(duì)該產(chǎn)品和行業(yè)的市場規(guī)模和市場容量進(jìn)行調(diào)研，制訂企業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃及年度計(jì)劃。企業(yè)的市場需求受環(huán)境的制約影響，環(huán)境中必然存在著風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)為零時(shí)，機(jī)會(huì)就不會(huì)存在。從市場需求方面看市場趨勢(shì)，分析市場現(xiàn)狀和推斷市場需求的未來走勢(shì)。機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析是指分析市場上某產(chǎn)品可能受到的沖擊，在風(fēng)險(xiǎn)中尋求機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析內(nèi)容三、營銷策劃的程序（二）情況分析2.優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)的分析任何企業(yè)只要存在就有其優(yōu)勢(shì)，再強(qiáng)大的企業(yè)也有其弱點(diǎn)。企業(yè)完成優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)的分析，就不至于在策劃中誤入歧途。優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)的分析內(nèi)容：（1）企業(yè)歷史業(yè)績。（2）企業(yè)資源與優(yōu)勢(shì)。（3）企業(yè)的缺陷與劣勢(shì)。三、營銷策劃的程序（三）制訂目標(biāo)1.明確策劃主題抓住重要問題，細(xì)化主要問題。2.扎實(shí)策劃準(zhǔn)備策劃人必須有效地確定課題對(duì)象，弄清委托方策劃的本意，從多角度對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行調(diào)查研究，確立策劃重點(diǎn)。3.確定策劃目標(biāo)勾勒策劃輪廓，提出原則上的粗略設(shè)想。策劃目標(biāo)要盡量數(shù)字化，設(shè)定要盡量合理。三、營銷策劃的程序（四）制訂營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指采取什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說，企業(yè)將采取什么方式逐步接近消費(fèi)者和確定營銷領(lǐng)域。01營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷和促銷的政策。02營銷預(yù)算營銷預(yù)算是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需要的最適量的費(fèi)用及在不同環(huán)節(jié)、不同手段之間的預(yù)算分配。03三、營銷策劃的程序（五）制訂行動(dòng)方案營銷策劃方案在執(zhí)行之前，需要對(duì)方案執(zhí)行的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。通過預(yù)測(cè)效果，可以對(duì)營銷方案的優(yōu)劣進(jìn)行檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。1.做好預(yù)測(cè)在營銷策劃最終確定前，要對(duì)方案進(jìn)行一次檢查，對(duì)其經(jīng)濟(jì)性、可行性等重要部分進(jìn)行核對(duì)，發(fā)現(xiàn)不足之處要及時(shí)修改。同時(shí)也要與管理層進(jìn)行溝通，征求其意見，根據(jù)其意見進(jìn)行調(diào)整。2.綜合評(píng)估三、營銷策劃的程序（六）方案實(shí)施與控制監(jiān)控方式主要包括信息溝通、及時(shí)協(xié)調(diào)、工作指導(dǎo)、組織指揮、工作控制。發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)反饋，對(duì)突發(fā)情況及時(shí)應(yīng)變。2.監(jiān)控執(zhí)行過程進(jìn)入實(shí)施階段就是要把營銷策劃方案從“構(gòu)思”過渡到“動(dòng)手”，企業(yè)必須對(duì)策劃中所需要的人、財(cái)、物等資源合理分配，將任務(wù)詳細(xì)分配、分頭實(shí)施。1.合理過渡四、營銷策劃的分類、常用方法與常用工具（一）營銷策劃的分類1.按策劃的對(duì)象劃分企業(yè)策劃是指為了樹立良好的企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)整體進(jìn)行的策劃活動(dòng)。商品策劃是指對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售進(jìn)行的策劃，主要目的是推出新商品和擴(kuò)大銷路。服務(wù)策劃是指為了提高企業(yè)的信譽(yù)，想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的需要而進(jìn)行的謀劃活動(dòng)。四、營銷策劃的分類、常用方法與常用工具（一）營銷策劃的分類2.按市場發(fā)展程序劃分市場選擇策劃是指在整個(gè)市場中進(jìn)行細(xì)分篩選后，對(duì)如何選擇企業(yè)的目標(biāo)市場所做的謀劃活動(dòng)。市場定位策劃是指為了產(chǎn)品能確定適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，贏得消費(fèi)者偏愛所做的謀劃活動(dòng)。市場滲透策劃是指企業(yè)在面對(duì)競爭對(duì)手的情況下，為了進(jìn)入市場采取恰當(dāng)?shù)摹⒙凉B透的銷售方法所進(jìn)行的謀劃活動(dòng)。市場開發(fā)策劃是指企業(yè)通過采取恰當(dāng)?shù)姆椒▽F(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場，擴(kuò)大本企業(yè)的市場范圍所做的謀劃活動(dòng)。四、營銷策劃的分類、常用方法與常用工具（一）營銷策劃的分類3.按市場營銷過程劃分產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、進(jìn)入市場、銷售至退出市場的全過程的活動(dòng)與方案的謀劃定價(jià)策劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場的過程中，如何利用價(jià)格的因素爭取目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及達(dá)到營銷目標(biāo)而制訂的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)、方案和措施的謀劃活動(dòng)。分銷渠道策劃是指企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運(yùn)動(dòng)的過程中，選擇使用何種方式方法、路線的策劃。促銷策劃是指為了擴(kuò)大銷售，將人員策劃、廣告策劃、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一整套促銷活動(dòng)方案的謀劃活動(dòng)。四、營銷策劃的分類、常用方法與常用工具（一）營銷策劃的分類4.按市場營銷的不同層次劃分市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指企業(yè)為了長期發(fā)展所做的具有綱領(lǐng)性、方向性、總體性的有戰(zhàn)略意義的策劃。市場營銷戰(zhàn)略策劃是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范，制訂市場營銷的目標(biāo)、途徑和手段，并通過營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)策劃出服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略策劃可分為總體戰(zhàn)略策劃和經(jīng)營戰(zhàn)略策劃兩個(gè)層次。是指企業(yè)在戰(zhàn)略策劃基礎(chǔ)上，按照營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的思路和方向，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場，幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖所進(jìn)行的謀劃活動(dòng)。其特點(diǎn)是短期的、局部的、個(gè)別的、具體的；其內(nèi)容包括產(chǎn)品策劃、定價(jià)策劃、促銷策劃和分銷渠道策劃；其目的是把戰(zhàn)略策劃規(guī)定的任務(wù)落在實(shí)處，全面實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)。四、營銷策劃的分類、常用方法與常用工具（二）營銷策劃的常用方法工作流程法是企業(yè)按照自己的工作流程和營銷策劃的活動(dòng)次序所進(jìn)行的謀劃。工作流程法三要素包括任務(wù)流向、任務(wù)交接和推動(dòng)力量。其中，任務(wù)流向是指明任務(wù)的傳遞方向和次序；任務(wù)交接是指明任務(wù)交接標(biāo)準(zhǔn)與過程；推動(dòng)力量是指明流程內(nèi)在協(xié)調(diào)與控制機(jī)制。1.工作流程法案例分析法是指根據(jù)過去成功的案例，吸取其經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行策劃的一種方法。運(yùn)用案例分析法的最大優(yōu)勢(shì)是可以節(jié)省策劃成本，提高策劃的效率，增強(qiáng)策劃可行性程度。3.案例分析法營銷策劃模型法是指利用現(xiàn)有的模型進(jìn)行企業(yè)的營銷策劃，使企業(yè)的營銷策劃工作更為簡便、高效。模型法的使用一般是根據(jù)某一特定目的，抓住原型的本質(zhì)特征，對(duì)原型進(jìn)行抽象反映，通過引入模型，把復(fù)雜的原型客體加以簡化和純化，將策劃對(duì)象的變化及事物之間的關(guān)系問題實(shí)際化。2.模型法四、營銷策劃的分類、常用方法與常用工具（三）營銷策劃的常用工具1.SWOT分析SWOT分析具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征就結(jié)構(gòu)化而言，首先，在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對(duì)矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義。其次，在內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手，對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。四、營銷策劃的分類、常用方法與常用工具（三）營銷策劃的常用工具2.7-S模型7-S模型是美國麥肯錫顧問公司研究中心設(shè)計(jì)的企業(yè)組織七要素，作為營銷策劃的研究的框架（簡稱7-S模型），指出了企業(yè)在營銷策劃中必須全面地考慮各方面的情況。7-S包括戰(zhàn)略（Strategy）、結(jié)構(gòu)（Structure）、制度（Systems）、風(fēng)格（Style）、人員（Staff）、技能（Skills）、共同價(jià)值觀（SharedValues）。四、營銷策劃的分類、常用方法與常用工具（三）營銷策劃的常用工具3.PDCA循環(huán)PDCA是英語單詞Plan（計(jì)劃）、Do（執(zhí)行）、Check（檢查）和Action（處理）的首字母組合，PDCA循環(huán)又稱“戴明環(huán)”，是美國質(zhì)量管理學(xué)家戴明教授在日本普及質(zhì)量管理時(shí)發(fā)明的。PDCA循環(huán)是能使任何一項(xiàng)活動(dòng)有效進(jìn)行的一種合乎邏輯的工作程序，如圖所示。四、營銷策劃的分類、常用方法與常用工具（三）營銷策劃的常用工具4.帕累托法則20%80%帕累托法則又名80/20定律、最省力的法則。帕累托法則表明，80%的產(chǎn)出源自20%的投入，80%的結(jié)論源自20%的起因，80%的收獲源自20%的努力。這個(gè)20%是關(guān)鍵的少數(shù)。營銷策劃工作也是如此，只要控制住重要的少數(shù)，就能控制全局。該法則認(rèn)為，世界充滿不平衡性，關(guān)鍵的少數(shù)處處存在。所以，這個(gè)法則被稱為最省力法則，是營銷策劃中的一個(gè)重要工具。任務(wù)二營銷策劃書的制作一、營銷策劃書的作用、撰寫原則與寫作技巧（一）營銷策劃書的作用01營銷策劃書作為營銷策劃的書面反映形式，其內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖，顯得極為重要；其完整性是決定以后的活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。02對(duì)一個(gè)策劃者來說，首先追求的是讓決策者能采納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實(shí)施營銷方案。03一方面，營銷策劃的任務(wù)實(shí)施需要不同部門、不同人員之間相互配合進(jìn)行，執(zhí)行中需要保證行動(dòng)的準(zhǔn)確性和可控性。另一方面，在執(zhí)行中需要決策者先接受策劃的創(chuàng)意和過程方法、手段，并且在出現(xiàn)異?，F(xiàn)象時(shí)及時(shí)給予控制。準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容充分、有效地說服決策者作為執(zhí)行和控制的依據(jù)一、營銷策劃書的作用、撰寫原則與寫作技巧（二）營銷策劃書撰寫的原則（1）設(shè)定情況、交代策劃背景、分析產(chǎn)品市場情況，在充分分析的基礎(chǔ)上，提出明確的目標(biāo)。（2）在此基礎(chǔ)上，按照營銷策劃的具體內(nèi)容項(xiàng)目進(jìn)行展開，詳細(xì)闡述策劃方案的重要內(nèi)容。（3）圍繞策劃目標(biāo)，提出解決問題的對(duì)策。1.邏輯思維原則營銷策劃書要突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)在營銷中急需解決的核心問題，并進(jìn)行深入分析，提出針對(duì)性較強(qiáng)的應(yīng)對(duì)策略。營銷策劃書應(yīng)能讓相關(guān)人員一目了然，切忌廢話連篇、華而不實(shí)。2.簡潔樸實(shí)原則營銷策劃書是用來指導(dǎo)營銷活動(dòng)的，是能夠拿來使用的指導(dǎo)性文件，應(yīng)具有可操作性。3.可操作原則創(chuàng)意新穎既要體現(xiàn)與眾不同，又要符合實(shí)際，具有應(yīng)用性。與眾不同才能在營銷實(shí)踐中取得突破性進(jìn)展，符合實(shí)際才能體現(xiàn)創(chuàng)意新穎的實(shí)際價(jià)值。4.創(chuàng)意新穎原則一、營銷策劃書的作用、撰寫原則與寫作技巧（三）營銷策劃書的寫作技巧理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信度，反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺。理論依據(jù)的合理選擇關(guān)鍵在有理有據(jù)，所使用的數(shù)據(jù)、案例、文字等都要有可靠的出處。1.合理選擇理論依據(jù)適當(dāng)舉例是指通過正、反兩方面的例子來證明自己的觀點(diǎn)。舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)。2.適當(dāng)舉例在策劃書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來進(jìn)行比較、對(duì)照是必不可少的。要注意的是，各種數(shù)據(jù)最好都明確的有出處，以證明其可靠性。3.利用數(shù)字說明問題一、營銷策劃書的作用、撰寫原則與寫作技巧（三）營銷策劃書的寫作技巧用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明的效果較好。圖表的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對(duì)策劃書的深刻理解。同時(shí)，圖表還能提高策劃書的美觀性。4.運(yùn)用圖表幫助理解版面安排要考慮的內(nèi)容包括打印的字體、字號(hào)、字與字的空隙、行與行的間隔、插圖和顏色等。而通過合理的版面安排可以重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。5.正確合理利用版面安排如果一份策劃書中連續(xù)錯(cuò)字、別字，就會(huì)使閱讀者對(duì)策劃者留下不良的印象。因此，策劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，尤其是企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語、專用英文單詞等內(nèi)容。6.注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)二、營銷策劃書的構(gòu)成要素與內(nèi)容結(jié)構(gòu)（一）營銷策劃書構(gòu)成要素和一般格式1.構(gòu)成要素WHAT（什么）WHO（誰）營銷策劃的目的、內(nèi)容，即執(zhí)行什么策劃方案。營銷策劃相關(guān)人員，即誰執(zhí)行策劃方案。WHY（為什么）WHERE（何處）營銷策劃緣由、前景，即為什么執(zhí)行策劃方案。營銷策劃實(shí)施場所，即在何處執(zhí)行策劃方案。HOW（如何）WHEN（何時(shí)）營銷策劃的時(shí)間，即在何時(shí)執(zhí)行策劃方案。營銷策劃的方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施，即如何執(zhí)行策劃方案。EFFECT（效果）HOWMUCH（多少）營銷策劃預(yù)算，即營銷策劃需要花費(fèi)多少錢。預(yù)測(cè)策劃的結(jié)果，即要有看得見的結(jié)論和效果。二、營銷策劃書的構(gòu)成要素與內(nèi)容結(jié)構(gòu)（一）營銷策劃書構(gòu)成要素和一般格式2.營銷策劃書的一般格式呈報(bào)對(duì)象，文件種類策劃名稱（策劃主題、副標(biāo)題）策劃者姓名及簡介（小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名）策劃制作年、月、日編號(hào)及總頁數(shù)封面簡要介紹營銷策劃的原因（策劃目的）策劃過程的概述（策劃摘要）策劃實(shí)施后將要達(dá)到的狀態(tài)前言按照標(biāo)準(zhǔn)格式列出目錄，列出每部分的頁碼目錄可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例對(duì)本策劃的其他想法其他注意事項(xiàng)附件策劃的目標(biāo)、背景、動(dòng)機(jī)環(huán)境分析、營銷策略策劃費(fèi)用預(yù)算表策劃方案進(jìn)度表（時(shí)間、人員、操作等計(jì)劃表）策劃的預(yù)期效果（使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估）正文二、營銷策劃書的構(gòu)成要素與內(nèi)容結(jié)構(gòu)（二）營銷策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)1.封面封面設(shè)計(jì)原則是醒目、整潔、不花哨。封面的文字字體、字號(hào)、顏色都需要認(rèn)真設(shè)計(jì)。營銷策劃書封面能提供的信息：策劃書的名稱。策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。2.前言（1）簡單論述接受營銷策劃委托的情況。（2）進(jìn)行策劃的原因，將策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚。（3）策劃過程的概述及對(duì)策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行說明。（4）策劃及策劃書的特色，參加人員的情況及致謝等。3.目錄（1）可以使?fàn)I銷策劃書的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)一目了然。（2）可十分方便地查找到營銷策劃書的相關(guān)內(nèi)容。（3）目錄的作用是讓人對(duì)營銷策劃書的全貌一目了然，引發(fā)繼續(xù)閱讀的興趣。4.正文（1）營銷策劃的目的。（2）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。（3）市場機(jī)會(huì)與問題分析。（4）營銷目標(biāo)。（5）營銷戰(zhàn)略。（6）費(fèi)用預(yù)算。（7）方案調(diào)整。5.附件（1）文獻(xiàn)資料。一是可以表明策劃者負(fù)責(zé)的態(tài)度，二是可增加營銷策劃方案的可信度。（2）其他注意事項(xiàng)。如執(zhí)行本策劃應(yīng)該具備的條件，必須得到哪些支持，需要進(jìn)一步說明的內(nèi)容等。二、營銷策劃書的構(gòu)成要素與內(nèi)容結(jié)構(gòu)（三）營銷策劃書要點(diǎn)把握0102030405目的是實(shí)現(xiàn)未來理想和建立價(jià)值觀的努力對(duì)象。目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對(duì)象。為了實(shí)現(xiàn)目的，必須設(shè)定若干個(gè)目標(biāo)。區(qū)分目的與目標(biāo)列出所需人力、物力、財(cái)力，包括使用的地方，如使用活動(dòng)中心都應(yīng)詳細(xì)列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分，不能脫離實(shí)際而紙上談兵。準(zhǔn)確確定資源作為策劃的正文部分，表述應(yīng)要力求詳盡，除文字表述外，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表、流程圖或系統(tǒng)圖等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。文字與圖表兼用內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素。因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)應(yīng)急措施等方面也應(yīng)在策劃中加以說明。不確定因素預(yù)估闡明基本情況：主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響，以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。活動(dòng)背景清晰任務(wù)三優(yōu)秀營銷策劃人的培養(yǎng)一、營銷策劃人的概述（一）策劃人策劃人，顧名思義是指專門從事策劃工作的人或說以策劃為職業(yè)的人。1.策劃人的概念春秋戰(zhàn)國時(shí)期謀士這個(gè)職業(yè)很受歡迎，秦漢三國之時(shí)，謀士地位依然較高。漢唐時(shí)期謀士開始有了細(xì)分，從政的稱之為丞相、宰相；從軍的稱之為軍師，大抵相當(dāng)于后來的參謀長2.策劃人的歷史淵源3.謀士的特點(diǎn)隨著世界和平發(fā)展、經(jīng)濟(jì)繁榮，現(xiàn)代策劃多用于經(jīng)濟(jì)事務(wù)中，即產(chǎn)生了營銷策劃。隨著社會(huì)分工協(xié)作的要求，專門服務(wù)于策劃的公司成立，專職從事策劃的職業(yè)人產(chǎn)生。4.現(xiàn)代策劃人產(chǎn)生策劃是計(jì)謀的籌劃，古代從事策劃的人一般不參與具體執(zhí)行，多是通過頭腦中經(jīng)驗(yàn)的積累和對(duì)環(huán)境、目標(biāo)活動(dòng)的信息進(jìn)行分析。謀士只負(fù)責(zé)出謀劃策，并不親自參與實(shí)施。一、營銷策劃人的概述（二）策劃人的使命0203011.為策劃對(duì)象注入思想策劃人與一般人的區(qū)別不單純?cè)诩记缮?，更在于思想上，策劃人?yīng)該有創(chuàng)新的思想，才能體現(xiàn)其存在的社會(huì)價(jià)值。2.為策劃對(duì)象創(chuàng)造效益策劃人的作用就是幫助策劃對(duì)象以最低的投入或最小的代價(jià)達(dá)到預(yù)期目的，贏得更高的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。3.不斷追求自身升華策劃人要不斷學(xué)習(xí)才能跟上時(shí)代步伐，所做出來的策劃方案才不會(huì)脫離實(shí)際。“打鐵首先自身硬”，策劃人只有不斷地追求自我提升，才能保證在策劃活動(dòng)中能出類拔萃、獨(dú)辟蹊徑。一、營銷策劃人的概述（三）營銷策劃人的選擇1.使用企業(yè)內(nèi)部營銷策劃人2.使用企業(yè)外部營銷策劃人其優(yōu)點(diǎn)是外部人員視角獨(dú)特、創(chuàng)意新穎，往往擺脫了傳統(tǒng)習(xí)慣思維的束縛。方案理念設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略指導(dǎo)性強(qiáng)，策略制訂的邏輯性和系統(tǒng)性較強(qiáng)。缺點(diǎn)是常常對(duì)行業(yè)、企業(yè)、市場及企業(yè)營銷的運(yùn)作時(shí)機(jī)缺乏深入細(xì)致的了解，設(shè)計(jì)的方案有時(shí)缺乏可操作性，運(yùn)作費(fèi)用投入比較大。其優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)部人員比較熟悉企業(yè)資源狀況和條件，熟悉行業(yè)的市場情況，制訂的策劃方案可操作性比較強(qiáng)。缺點(diǎn)是方案的創(chuàng)意和理念受到企業(yè)文化、管理體制、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)性和觀念的影響，往往缺乏開拓創(chuàng)新的精神。另外，有時(shí)企業(yè)缺乏高素質(zhì)的專業(yè)性的營銷策劃人。二、營銷策劃