豐田品牌體系：層級分明-傘品牌定位明確

豐田品牌體系:層級分明傘品牌定位明確\t"_blank”豐田汽車擁有數(shù)十個產(chǎn)品品牌、龐大的品牌體系，但深入分析，發(fā)現(xiàn)其品牌體系更具層級分明、定位明確、條理清楚、系統(tǒng)整合的特點.豐田汽車可以劃分為四個層級，最高層級為企業(yè)品牌，也就是豐田汽車；第二層級為業(yè)務(wù)傘（母）品牌，包括\t"_blank”Toyota、HYPERLINK”/view/brand-bid—273。html"\t”_blank”Lexus、\t”_blank”Scion、Daihatsu、Hino等五個傘品牌（不包括HYPERLINK”http：///view/brand—bid—252.html”\t”_blank”Subaru等聯(lián)營品牌)；第三層級為產(chǎn)品品牌，如Toyota傘品牌下包括Camry、HYPERLINK”/view/subbrand-sbid—185722。html"\t”_blank"Corolla、Corona、Crown等數(shù)十個產(chǎn)品子品牌；第四層級為產(chǎn)品標(biāo)識,如同樣為Corolla，又具體細(xì)分為運動款、標(biāo)準(zhǔn)款、HYPERLINK”/s2006/qichetianchuang/"\t”_blank”天窗版、LE版等多種型號，以示不同產(chǎn)品的區(qū)別.如圖1所示：清晰明確的傘品牌定位豐田汽車之所以涵蓋了五個傘品牌,核心的原因在于不同品牌的核心價值有明顯的區(qū)別。五個傘品牌中，\t”_blank"大發(fā)(Daihatsu)和日野（Hino)為豐田兼并重組后的業(yè)務(wù)獨立運營的品牌,_blank"雷克薩斯（Lexus）和Scion(賽昂)則是豐田汽車自發(fā)衍生出來的獨立傘品牌.這些傘品牌在消費者感知層面，都表現(xiàn)為相互獨立區(qū)隔，產(chǎn)品風(fēng)格和特點表現(xiàn)不同、終端銷售相互區(qū)隔（見圖2）、品牌廣告自行投放。究其各傘品牌獨立運作的原因，除了大發(fā)和日野由于歷史上兼并重組的淵源外，核心在于不同品牌核心價值訴求不同,針對的目標(biāo)消費群體不同，各品牌背后的產(chǎn)品設(shè)計理念和風(fēng)格特點不同。豐田作為銷量最大、產(chǎn)品涵蓋最廣的主流傘品牌,核心價值訴求“可靠耐用、追求品質(zhì)和技術(shù)"，其產(chǎn)品設(shè)計、制造也完全圍繞該核心理念進(jìn)行的。雷克薩斯作為豐田集團(tuán)1989年精心打造的高端品牌，則與豐田的品牌定位有著明顯的區(qū)隔，一開始就瞄準(zhǔn)了HYPERLINK”/view/brand—bid—79。html”\t"_blank”奔馳、HYPERLINK”http：///view/brand—bid—277.html"\t”_blank”寶馬等高級轎車,主打“豪華、舒適、品位”的高端情懷，其產(chǎn)品在靜音設(shè)計、性能配備、內(nèi)飾裝潢及空間打造上盡其豪華所能,完全超越了豐田原有產(chǎn)品的概念要素。雷克薩斯在終端4S店建設(shè)上，也與豐田其他品牌渠道完全隔離，以突出其高端精致的品牌形象.根據(jù)G.D。Power的滿意度調(diào)查，雷克薩斯的服務(wù)滿意度在所有銷售的國家都名列前茅。豐田集團(tuán)2002年新推出賽昂，則是順應(yīng)時代潮流,響應(yīng)青年人對車的需求特點而開發(fā)的，其品牌定位在“時尚、多功能、驚奇"，重點突出年輕人追求的“與眾不同、前衛(wèi)、時尚"品牌精神。作為被豐田兼并的“大發(fā)”則繼續(xù)其原有品牌定位，堅持“低成本、可靠質(zhì)量”的核心價值，主打的則是高度重視性價比、追求低成本的消費者,這樣可以有效彌補(bǔ)豐田原有品牌不能覆蓋的細(xì)分市場.而日野作為商用車品牌，其針對的目標(biāo)市場主要集中在組織客戶上,其品牌訴求則集中在“安全、可靠"上。通過豐田汽車下屬五個傘品牌定位的分析，可以看到，傘品牌規(guī)劃體現(xiàn)了四項基本原則：首先，不同傘品牌核心價值訴求不同;第二，不同傘品牌對應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場不同，覆蓋的目標(biāo)消費者不同，相互之間沒有沖突；第三，支持不同傘品牌的產(chǎn)品設(shè)計理念、產(chǎn)品風(fēng)格特點各不相同，各自都能強(qiáng)力支持其價值定位;第四，不同傘品牌的渠道終端相互獨立，終端建設(shè)風(fēng)格特點也完全體現(xiàn)出品牌定位的要求.四項原則中，品牌價值定位是核心，而目標(biāo)細(xì)分市場決定品牌價值定位的基本動因,產(chǎn)品設(shè)計理念和終端風(fēng)格特點則是品牌定位的進(jìn)一步體現(xiàn)和支撐。產(chǎn)品品牌價格縱向延伸不宜過長,謹(jǐn)防相互沖突豐田汽車傘品牌下產(chǎn)品品牌名目繁多，多達(dá)三十幾個子品牌,覆蓋了乘用車和商用車兩大領(lǐng)域，乘用車下有從轎車延伸到了HYPERLINK”http：///pc/”\t”_blank”跑車、HYPERLINK”http：///SUV/”SUV、HYPERLINK”/MPV/”\t"_blank”MPV，商用車旗下包括中小型客車、皮卡和卡車。每類車車型下又有若干產(chǎn)品品牌，如中級車旗下就有HYPERLINK”http：///view/subbrand-sbid-185722.html”\t"_blank”卡羅拉（Corona)、HYPERLINK”http：///view/subbrand—sbid-319.html”\t”_blank"花冠（Corolla）、雄鷹（Tercel）、Carina等多個產(chǎn)品品牌。同時，我們看到豐田旗下這些品牌規(guī)劃有序，雖然在同一產(chǎn)品類別市場中，不同產(chǎn)品品牌之間通過價格進(jìn)行區(qū)隔，并沒有形成相互之間的激烈沖突和惡性競爭。以豐田汽車在美國市場的分布為例，轎車系列中進(jìn)入美國市場的有Echo、花冠、佳美、亞洲龍系列，每款車之間的價格3000－5000美元,產(chǎn)品價格越高，相互之間差距越大。都如圖3所示。任何一個產(chǎn)品品牌不可能只開發(fā)某一個產(chǎn)品，同時可能要滿足用戶對不同配置的需求，如基本配置版、舒適版、天窗版、豪華版等,但任何一個產(chǎn)品品牌由于本身品牌價格區(qū)間的需要，同時為了防止與兄弟品牌的惡性競爭,每個產(chǎn)品品牌價位上下延伸不宜過大.根據(jù)豐田汽車產(chǎn)品品牌分布規(guī)律，可以發(fā)現(xiàn):同類（產(chǎn)品類似、目標(biāo)用戶類似)產(chǎn)品品牌價位延伸上下不宜超過其中間價位的20%.產(chǎn)品品牌橫向發(fā)展，適合小類延伸,不宜大類跨越豐田在原來很多知名產(chǎn)品品牌進(jìn)行了延伸,如在Corolla平臺基礎(chǔ)上開發(fā)了CorollaFielder五門兩廂車和CorollaSprinter具有尾翼新設(shè)計的運動型轎車，但二者都沿用了Corolla的品牌名稱。而Camry在同一HYPERLINK”/s2006/zhishi—dipan/"底盤上開發(fā)了CamrySolara雙人跑車,繼續(xù)應(yīng)用了Camry的品牌,只不過通過增加后綴Solara進(jìn)行區(qū)別。研究發(fā)現(xiàn),如果一款車的制造平臺、底盤不變,只是改變車的設(shè)計類型,一般以子品牌的延伸品牌使用。這可以利用老品牌的影響力快速的帶動新車型的銷售，Corolla和Camry之所以延伸出不少其他車型,關(guān)鍵在于產(chǎn)品品牌在全球銷量巨大下產(chǎn)生的充分影響力，而這種品牌影響可以有效帶動同一平臺和品牌汽車車型的銷售.但我們同時,這種延伸只適合小類間進(jìn)行，如三廂車可以延伸到兩廂時尚造型、可以延伸為運動版,可以延伸到跑車，但不宜進(jìn)行大的品類的跨越。比如，將花冠延伸到SUV、皮卡或者卡車就顯得不倫不類，花冠固有的品牌內(nèi)涵會被淡化，品牌形象遭到損壞。同一產(chǎn)品品牌進(jìn)行延伸時，主要通過產(chǎn)品尾部的標(biāo)識進(jìn)行區(qū)分不同車型和配置。這樣，在同一產(chǎn)品品牌中，花冠通過車身尾部不同的后綴表明了不同產(chǎn)品的類型,形成了產(chǎn)品品牌下第四層級的銷售識別，使得品牌體系一目了然。高端傘品牌旗下產(chǎn)品采用系列標(biāo)識，彰顯豪華特色雷克薩斯品牌旗下也有多種產(chǎn)品，包括高級轎車、轎跑車及SUV等，但其產(chǎn)品標(biāo)識更多通過英文字母表現(xiàn)，而不象豐田旗下產(chǎn)品那樣分別命名.雷克薩斯之所以采用英文字母標(biāo)識進(jìn)行區(qū)別產(chǎn)品，主要借鑒應(yīng)用了奔馳、寶馬和HYPERLINK”/view/brand-bid—262.html”沃爾沃的品牌命名方法.在這種品牌應(yīng)用做法下,其下屬產(chǎn)品難以稱為品牌,而更多表現(xiàn)為一種區(qū)別的標(biāo)識，他們的共用的品牌就是LEXUS。這樣，通過傘品牌“豪華、舒適、品味”的集中訴求有效帶動了旗下各類產(chǎn)品的銷售.雷克薩斯作為高端品牌應(yīng)用方法之所以與豐田如此區(qū)別，主要在于豐田面對的目標(biāo)市場比較龐雜，如果只用“豐田”品牌主打,很難滿足不同消費者的個性需求，難以形成差異化的品牌吸引力。而LEXU