新媒體營(yíng)銷全冊(cè)電子教案

學(xué)習(xí)項(xiàng)目一新媒體營(yíng)銷概述

一、了解新媒體的概念。

教學(xué)內(nèi)容二、理解新媒體的特征。

三、掌握新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

?了解新媒體的概念

知識(shí)目標(biāo)?理解新媒體的特征

?掌握新媒體的發(fā)展趨勢(shì)

?具備正確界定新媒體平臺(tái)的能力

能力目標(biāo)

教學(xué)要求?具備分析傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑的能力

?從認(rèn)識(shí)新媒體平臺(tái)入手，了解我國(guó)新媒體技術(shù)的發(fā)展日新

月異，中國(guó)的新媒體平臺(tái)在世界科技舞臺(tái)上占有一席之地，彰

思政目標(biāo)

顯出偉大的中國(guó)力量、中國(guó)速度和中國(guó)精神，激發(fā)每一個(gè)學(xué)生

的民族自豪感和國(guó)家榮譽(yù)感。

教學(xué)重點(diǎn)新媒體表現(xiàn)形式、新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵、新媒體營(yíng)銷思維

教學(xué)難點(diǎn)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷導(dǎo)論的相關(guān)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)4課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

學(xué)習(xí)任務(wù)一認(rèn)識(shí)新媒體

一、洞察新媒體的概念和內(nèi)涵

新媒體（NewMedia）作為傳播媒介的一個(gè)專有術(shù)語(yǔ)，是由美國(guó)CBS（哥倫比亞廣播公

司）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克率先提出的。他在1967年發(fā)表了一份關(guān)于開(kāi)發(fā)EVR商品的計(jì)

劃，在這個(gè)計(jì)劃里他第一次提出了“新媒體”一詞。之后，時(shí)任美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)

主席E.羅斯托在1969年向當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告書中，也多處使用“NewMedia”

（新媒體）一詞。從此以后，“新媒體”一詞開(kāi)始在美國(guó)社會(huì)流行，并逐步流傳到全世界。

課堂討論

請(qǐng)判斷以下傳統(tǒng)媒體是否有借助信息技術(shù)轉(zhuǎn)變成新媒體的對(duì)應(yīng)形態(tài)。如有，請(qǐng)列舉

具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，如表所示。

傳統(tǒng)媒體新媒體

報(bào)紙

電視

信件

廣播電臺(tái)

樓宇廣告

二、解讀新媒體的特征

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，新的“新媒體”層出不窮，人們關(guān)于新媒體的特征理論研究也

直在深化總結(jié)下來(lái)新媒體具有以特征。

海量性

新媒體的出現(xiàn)不僅擴(kuò)大了信息的傳播主體，而且?guī)?lái)了海量的傳播信息。每個(gè)人都

可以使用各種各樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享內(nèi)容，而且信息的表現(xiàn)形式豐富多樣，新媒體的

信息內(nèi)容能夠集文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式于一體，帶給用戶非常

震撼的視聽(tīng)享受。新媒體的海量信息內(nèi)容沒(méi)有得到有效的整合，而是零碎地堆砌在一起,

呈現(xiàn)信息呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)0

交互性

在新媒體中，信息是雙向傳播的，人人擁有話語(yǔ)權(quán)，人人都是自媒體。相比于傳統(tǒng)

媒體“傳播者單向發(fā)布信息、受眾被動(dòng)接受信息”的狀態(tài)，新媒體使每個(gè)人既是信息的

接受者，又可以成為信息的傳播者。例如，用戶不僅可以從抖音平臺(tái)關(guān)注各種新聞消息、

社會(huì)熱點(diǎn)，還可以直接對(duì)新聞消息發(fā)表自己的觀點(diǎn)，還可以通過(guò)發(fā)布短視頻分享自己的

感悟。

精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)大眾傳媒環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體對(duì)廣泛的受眾群體進(jìn)行單向的“同質(zhì)化傳播”。傳

播節(jié)目?jī)?nèi)容試圖覆蓋所有受眾，因而受眾的個(gè)人需求并未得到有效滿足。而在新媒體時(shí)

代，不同的新媒體能夠?yàn)椴煌氖鼙娞峁┒鄻踊膬?nèi)容，而且受眾可以根據(jù)自己的興趣

愛(ài)好自主選擇內(nèi)容和服務(wù)，為受眾進(jìn)行“異質(zhì)化傳播”，從而提高了信息傳播的精準(zhǔn)性

和有效性，有利于滿足受眾的個(gè)性化需求。

及時(shí)性

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)為依托，新媒體擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的信

息傳播速度，它既能夠使受眾實(shí)時(shí)接收信息，還可以讓受眾對(duì)信息作出及時(shí)反饋。例如,

抖音、微博、微信等新興的移動(dòng)社交應(yīng)用更是可以將用戶分享的信息內(nèi)容第一時(shí)間發(fā)布

出去，讓信息直達(dá)受眾。

成本低廉

(1)經(jīng)濟(jì)成本低廉

新媒體營(yíng)銷固定成本低廉。由于新媒體營(yíng)銷是基于幾大固有平臺(tái)進(jìn)行的，所以不需要自己創(chuàng)建

營(yíng)銷平臺(tái)，減少了固定資金投入。

新媒體營(yíng)銷流動(dòng)成本低廉。新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，可以借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，以文字、圖

片、視頻等表現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行描述，基本上不需要什么費(fèi)用，所以經(jīng)濟(jì)成本低廉。

(2)技術(shù)成本低廉

新媒體營(yíng)銷是科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其技術(shù)含量當(dāng)然會(huì)很高，但與高端技術(shù)相比，

新媒體營(yíng)銷的技術(shù)成本卻不是很高。

(3)時(shí)間成本低廉

新媒體的信息傳播無(wú)需經(jīng)過(guò)相關(guān)部門的審批，簡(jiǎn)化了傳播的程序，再者，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的互動(dòng)

性使得營(yíng)銷信息能夠獲得“一傳十，十傳百”的效果，并且很多情況下傳播過(guò)程都是自發(fā)性的，這

種便捷的傳播方式自然降低了新媒體的營(yíng)銷時(shí)間成本。

應(yīng)用廣泛

(1)博客

(2)網(wǎng)絡(luò)視頻

(3)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

(4)IPTV

(5)移動(dòng)電視

模式健全

(1)微博營(yíng)銷

(2)SNS營(yíng)銷

(3)網(wǎng)站營(yíng)銷

（4）視頻營(yíng)銷

（5）搜索營(yíng)銷

前景廣闊

（1）媒體傳播的碎片化與受眾重聚

新媒體的逐步發(fā)展演進(jìn)，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)革命性的突破：一是傳播方式的轉(zhuǎn)變，即在互聯(lián)網(wǎng)技

術(shù)的影響下，單向傳播演變成雙向傳播，每一個(gè)信息接收者都有可能變?yōu)樾畔⒃椿蛘邆鬟f者；二是

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使媒介載體更加趨向多元化、便利化。二者結(jié)合終將相應(yīng)的受眾模式轉(zhuǎn)變成為

“碎片化”和“重聚”。

（2）新媒體應(yīng)用的策略與理念轉(zhuǎn)化

三、把握新媒體的發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.ll（2020）》認(rèn)為，中國(guó)新媒體的

發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

（-）直播和短視頻仍處于黃金發(fā)展賽道

當(dāng)前“直播+〃造就出萬(wàn)物皆可直播的景象，直播和短視頻賽道紅利顯著。在短視頻

方面，抖音、快手兩家公司仍將占據(jù)兩強(qiáng)位置，隨著兩家公司打造閉環(huán)生態(tài)加快流量變

現(xiàn)，二者的用戶重合度將會(huì)不斷提升。同時(shí)，直播、短視頻等領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管將會(huì)快速

跟進(jìn)并不斷嚴(yán)格化，直播和短視頻將會(huì)持續(xù)發(fā)揮公益價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

（二）“5G+”加速產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變局

新冠肺炎疫情加速了我國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展共識(shí)進(jìn)一步凝

聚，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化實(shí)踐加速推進(jìn)。未來(lái)，5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技

術(shù)將與產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密融合，產(chǎn)品研發(fā)得到升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈得到優(yōu)化，催生新的產(chǎn)品類型、

商業(yè)模式和管理服務(wù)。

（三）微傳播價(jià)值與媒體融合價(jià)值回歸本質(zhì)

新冠肺炎疫情期間公眾旺盛的信息需求及信息過(guò)?，F(xiàn)狀，引發(fā)人們關(guān)于微傳播、媒

體融合、融媒體價(jià)值導(dǎo)向問(wèn)題的思考。隨著微傳播、移動(dòng)傳播成為主流信息傳播方式，

媒體融合不斷深入，新傳播技術(shù)不斷更迭，新聞傳播工作的價(jià)值本質(zhì)問(wèn)題值得關(guān)注。

（四）“耳朵經(jīng)濟(jì)”迸發(fā)市場(chǎng)發(fā)展活力

根據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)，2019年音頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到87.72億元、2020年達(dá)到90億

元。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)出貨量達(dá)到4589萬(wàn)

臺(tái)，同比增長(zhǎng)109.7%。隨著智能家居和產(chǎn)品的發(fā)展、5G等新技術(shù)的推動(dòng)、智能語(yǔ)音交

互系統(tǒng)的落地，音頻內(nèi)容使用場(chǎng)景會(huì)得到迅速拓展，中國(guó)數(shù)字音頻市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展新契機(jī)。

（五）網(wǎng)絡(luò)文化呈“破圈化”發(fā)展趨勢(shì)

〃互聯(lián)網(wǎng)+文化〃"智能+文化〃等催生網(wǎng)絡(luò)文化新業(yè)態(tài)。文創(chuàng)產(chǎn)品不斷融合經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文

化價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容和平臺(tái)不斷"出圈〃，線上線下影響力提升。一方面，

圍繞網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀、數(shù)字出版、影視作品、相關(guān)游戲等文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

成熟發(fā)展。《后浪》演講的“刷屏〃也表明以bilibili為代表的網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)不斷主流化。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等網(wǎng)絡(luò)文化出海成績(jī)矚目，成為提升中華文化國(guó)際影響力的重要

方式。

【任務(wù)實(shí)施】

按要求完成工單1

任務(wù)二認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷

一、洞察新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵

新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)如門戶、搜索引擎、微博、微信、博客、播客、論

壇、手機(jī)、APP等基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)

的一種營(yíng)銷模式，也可理解為企業(yè)通過(guò)新媒體平臺(tái)和渠道所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)在

信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下開(kāi)展的一種營(yíng)銷活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種,

是企業(yè)不可忽視的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)方式，也是一種基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論，利用新技術(shù)帶

來(lái)新型營(yíng)銷方式，能夠最大程度上滿足企業(yè)及顧客的需求，從而帶來(lái)利益的最大化。

二、把握新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

（一）新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀

根據(jù)全球知名第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMediaResearch艾媒咨詢聯(lián)合IMS（天

下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)發(fā)布的《2019中國(guó)新媒體營(yíng)銷價(jià)值專題報(bào)告》顯示，新媒體營(yíng)銷

對(duì)新一代用戶群體的影響力不斷上升，行業(yè)規(guī)模保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1.新媒體營(yíng)銷用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)

2019年，移動(dòng)社交用戶規(guī)模約7.8億，同時(shí)，短視頻和在線直播用戶也均保持較快

增長(zhǎng)勢(shì)頭，為新媒體營(yíng)銷提供了較好的流量基礎(chǔ)。新媒體用戶中中青年為用戶主流，年

齡在26歲至40歲的比例超過(guò)七成。同時(shí)，娛樂(lè)、社交、資訊獲取為新媒體平臺(tái)最主要

用途，占比分別達(dá)至IJ57.8%,53.1%和51.8%。

2.圖文形式仍是新媒體營(yíng)銷廣告主要方式

2019年中國(guó)各行業(yè)新媒體營(yíng)銷大多數(shù)仍以圖文形式為主，iiMediaResearch（艾媒咨

詢）數(shù)據(jù)顯示，2019年全行業(yè)新媒體營(yíng)銷廣告投放占比中，視頻形式投放廣告的占比呈

上升趨勢(shì)，較2018年投入占比上升了7%,圖文形式的廣告依舊是新媒體營(yíng)銷廣告主要

的投放形式，但占比呈下降趨勢(shì)。

視發(fā)圖文

16%82%、^

?ffl?

圖1-15全行業(yè)新媒體營(yíng)銷廣告形式投放占比分布

3.快消品行業(yè)新媒體營(yíng)銷廣告投放量居首位

在新媒體營(yíng)銷廣告形式投放占比分布方面，視頻營(yíng)銷占比由2018年9.0%提升至

16.0%。其中快消品行業(yè)視頻營(yíng)銷投放比例從2018年的43.5%增長(zhǎng)至94.0%,增長(zhǎng)趨勢(shì)

迅猛。

（二）新媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)《全球視角下的MCN歷史沿革與本土進(jìn)化》報(bào)告顯示，新媒體營(yíng)銷時(shí)代，不論

是媒體平臺(tái)、中間代理還是品牌方，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局到發(fā)展均發(fā)生了一定的變化。

1.新媒體傳播平臺(tái)：媒體不斷更迭，平臺(tái)變革拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)

從用戶使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，微信占據(jù)最主要時(shí)長(zhǎng)，逐步進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間；而短視頻平臺(tái)抖

音以及手當(dāng)月使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。從新媒體的發(fā)展來(lái)看，隨著其他媒體平臺(tái)

的發(fā)展，流量在各渠道之間分散，廣告資源更加豐富，自媒體賬號(hào)也開(kāi)始多渠道運(yùn)營(yíng)。

媒介平臺(tái)屬性或者說(shuō)業(yè)務(wù)邊界也會(huì)逐漸更加追求精細(xì)化和多元化。

2.自媒體/MCN：垂直賬號(hào)價(jià)值凸顯，MCN仍將持續(xù)發(fā)展

自媒體賬號(hào)類型來(lái)看，按照粉絲規(guī)?？梢詣澐譃轭^部、中腰部以及長(zhǎng)尾三類，按照

創(chuàng)意內(nèi)容的深度可以劃分為至直類以及泛娛樂(lè)類。隨著受眾對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的要求提升，

垂類賬戶的價(jià)值逐步凸顯，品牌方在進(jìn)行賬號(hào)選擇時(shí)通常也會(huì)更偏好垂類賬戶，垂直領(lǐng)

域賬戶品牌復(fù)投比例相對(duì)更高。

3.廣告主：追求品效合一，更加注重新媒體營(yíng)銷

從品牌方的角度來(lái)看，營(yíng)銷需求逐步要求品效合一，基于新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷是同時(shí)

實(shí)現(xiàn)“品牌建設(shè)”以及“效果轉(zhuǎn)化”有效途徑。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，2019年廣告主首

選的社交化營(yíng)銷方式就是KOL推廣。

歸納與通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們對(duì)新媒體營(yíng)銷導(dǎo)論有了一定的認(rèn)識(shí)，能夠掌握新媒體營(yíng)銷

提高的內(nèi)涵、特點(diǎn)及主要載體，掌握新媒體營(yíng)銷思維。

二微博營(yíng)銷

一、微博與微博營(yíng)銷

二、微博營(yíng)銷內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

教學(xué)內(nèi)容

三、微博營(yíng)銷粉絲運(yùn)營(yíng)

四、微博營(yíng)銷推廣與策劃

?了解微博的概念

?理解微博的發(fā)展歷程

知識(shí)目標(biāo)

?了解微博的類型

?理解微博營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)

教學(xué)要求

能力目標(biāo)?具備分析與構(gòu)建企業(yè)微博的矩陣的能力

?新浪微博已經(jīng)連續(xù)四年成為全球用戶規(guī)模最大的獨(dú)立社交

思政目標(biāo)媒體公司。不僅反映了我國(guó)科技事業(yè)發(fā)展的中國(guó)速度，而且體

現(xiàn)了我國(guó)網(wǎng)民在主流網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上人人享有言論自由。

教學(xué)重點(diǎn)微博營(yíng)銷的內(nèi)容規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)技巧、推廣與策劃

教學(xué)難點(diǎn)運(yùn)用微博營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)4課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

【案例導(dǎo)入】

微博是企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷推廣的利器

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國(guó)電商促銷節(jié)日社媒營(yíng)銷專題研究報(bào)告》顯示，微博是

2019年雙十一期間投放金額比例最大的渠道，品牌商家微博營(yíng)銷平臺(tái)投放金額比例為

78%。2019年雙H^一營(yíng)銷期間，微博投放占比在雙H^一中期增長(zhǎng)，雙H^一后期下降。

案例思考：

L微博為什么能成為雙十一品牌商家首選新媒體營(yíng)銷平臺(tái)？

2.如何看待疫情期間微博的社交媒體價(jià)值？

任務(wù)一微博與微博營(yíng)銷

一、認(rèn)識(shí)微博的概念

微博，是指一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶之間分享和傳播簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社

交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。它是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分析和傳播的社交平臺(tái)，允許用戶通

過(guò)PC、手機(jī)等多種移動(dòng)終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)

分享、傳播互動(dòng)。

微博概述

L微博的由來(lái)

最早的微博形態(tài)產(chǎn)品是美國(guó)的Twitter,之后同類型的產(chǎn)品迅速在全世界遍地開(kāi)花。2009年新浪

網(wǎng)推出“新浪微博”，此外還有騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等。但隨著新浪微博的不斷發(fā)展壯大,

其他微博平臺(tái)漸漸沒(méi)落并不再運(yùn)營(yíng)。2014年“新浪微博”正式改名為“微博”，成為我們熟知的社交產(chǎn)

品。

2.微博特點(diǎn)

（1）社交化

社交是微博的最核心特點(diǎn)，也是微博的靈魂。

（2）碎片化

碎片化既是微博的信息分發(fā)特點(diǎn)，也是目前互聯(lián)網(wǎng)的主流信息傳播特點(diǎn)。

（3）全民化

全民化是微博的生命力，每個(gè)人都能在微博中找到自己存在的價(jià)值。

（4）矩陣式

微博作為開(kāi)放式社交平臺(tái)，在用戶關(guān)系上具有矩陣式特點(diǎn)。

（5）裂變式

一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，通常是在微博平臺(tái)進(jìn)行引爆，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，進(jìn)而擴(kuò)放到全網(wǎng)。

（6）視頻化

隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展和內(nèi)容消費(fèi)形式的改變，視頻化已成為各大社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)型

戰(zhàn)略。

3.微博的營(yíng)銷價(jià)值

（1）實(shí)現(xiàn)品牌傳播

<2）進(jìn)行關(guān)注者經(jīng)營(yíng)

（3）完成銷售轉(zhuǎn)化

（4）提供客戶服務(wù)

（5）實(shí)現(xiàn)口碑傳播

（6）進(jìn)行輿情管理

（7）挖掘精準(zhǔn)客戶

（8）成為宣傳出口

微博營(yíng)銷概述

1.微博營(yíng)銷的內(nèi)涵

微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微

型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟

大家交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，這樣的方式就是互聯(lián)網(wǎng)新推

出的微博營(yíng)銷。

2.微博營(yíng)銷的分類

（1）個(gè)人微博營(yíng)銷

<2）企業(yè)微博營(yíng)銷

（3）行業(yè)資訊微博營(yíng)銷

3.微博營(yíng)銷的特征

（1）注冊(cè)簡(jiǎn)單、操作便捷、運(yùn)營(yíng)成本較低，方便實(shí)現(xiàn)“自營(yíng)銷”。

（2）微博營(yíng)銷的“品牌擬人化”特征更易受到用戶的關(guān)注。

（3）多賬號(hào)組成的微博矩隴，在保持整體協(xié)作的企業(yè)文化同時(shí)，也能針對(duì)不同的產(chǎn)品受眾進(jìn)行

精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（4）微博造星，可以借助知名微博主的影響力進(jìn)行營(yíng)銷。

微博賬號(hào)設(shè)置

1.微博賬號(hào)的類型

（1）個(gè)人微博

（2）企業(yè)微博

（3）政務(wù)微博

（4）組織機(jī)構(gòu)微博

（5）其他微博

2.設(shè)置合適的微博賬號(hào)名稱

<1）個(gè)人微博名稱

（2）企業(yè)微博名稱

3.設(shè)置標(biāo)識(shí)性的微博賬號(hào)頭像

4.進(jìn)行微博賬號(hào)認(rèn)證

（1）個(gè)人認(rèn)證

（2）機(jī)構(gòu)認(rèn)證

5.打造微博運(yùn)營(yíng)矩陣

（1）按品牌需求進(jìn)行建設(shè)

（2）按地域進(jìn)行建設(shè)

（3）按功能定位進(jìn)行建設(shè)

（4）按業(yè)務(wù)需求進(jìn)行建設(shè)

二、洞察微博的發(fā)展歷程

2006年3月，Twitter■允許用戶將自己的最新動(dòng)態(tài)、所見(jiàn)所聞和感想以短信息的形

式發(fā)送到好友的手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群。美國(guó)Twitter（推特）是最早也是最著名的微博。

從此，一個(gè)微博的時(shí)代正式開(kāi)啟。

2007年5月，從校內(nèi)網(wǎng)起家的王興創(chuàng)建了中國(guó)第一家?guī)в形⒉┥实纳缃痪W(wǎng)絡(luò)飯

否網(wǎng)，接著陸續(xù)出現(xiàn)了嘰歪、滔滔、低估等微博網(wǎng)站，不過(guò)這些網(wǎng)站由于當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)玩

過(guò)環(huán)境不成熟而沒(méi)有生存下來(lái)。

2009年8月，新浪推出微博產(chǎn)品，隨后網(wǎng)易、搜狐、騰訊等國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站紛紛強(qiáng)力

推出微博服務(wù)，由此中國(guó)微博開(kāi)始進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。

2014年，新浪微博將其名稱更改為微博。目前，新浪微博是中國(guó)最有影響力的微博

平臺(tái)。截至2020年3月底，微博月活躍用戶達(dá)5.5億，日活躍用戶達(dá)2.41億。

三、了解微博的類型

根據(jù)微博賬號(hào)的注冊(cè)類型，微博有以下五類：

（一）個(gè)人微博

個(gè)人微博是指以個(gè)人名義發(fā)布的微博，這類微博占據(jù)了新浪微博的絕大部分，可以

分為明星、專家、企業(yè)創(chuàng)始人、企業(yè)高管、“草根”等。其中，明星的微博關(guān)注度非常

眉］O

（二）企業(yè)微博

早些年前博客發(fā)展如日中天的時(shí)候，很多企業(yè)就紛紛在網(wǎng)上開(kāi)通官方博客，將這一

平臺(tái)作為企業(yè)宣傳和品牌推廣的窗口。后來(lái)發(fā)展到微博時(shí)代，很多企業(yè)都開(kāi)立了自己的

官方微博。如今，微博以更加獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，成為極具潛力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。

（三）政務(wù)微博

政務(wù)微博是指政務(wù)機(jī)構(gòu)或公務(wù)人員開(kāi)設(shè)的官方微博賬戶。政務(wù)微博在樹(shù)立政府形

象、創(chuàng)新社會(huì)管理、引導(dǎo)社會(huì)輿論等方面都發(fā)揮著重要作用。政務(wù)微博可以即時(shí)公開(kāi)新

出臺(tái)的政策和規(guī)定，有利于政府信息公開(kāi)，接受群眾對(duì)黨政機(jī)關(guān)和公職人員的監(jiān)督；如

圖2-1是共青團(tuán)中央官方微博。

圖2-1共青團(tuán)中央官方微博

（四）校園微博

微博作為信息分享和傳播的社交平臺(tái)，吸引了各地學(xué)校尤其是高校的關(guān)注。自2009

年起，各大高校紛紛開(kāi)設(shè)官方微博，將微博打造成為學(xué)校和學(xué)生之間、學(xué)校和社會(huì)之間、

學(xué)生和學(xué)生之間的溝通紐帶與橋梁。通過(guò)微博這種全新的傳播手段，高校搭建了更順暢

的與社會(huì)信息交流、思想溝通和資訊互動(dòng)的平臺(tái)。圖2-2是北京大學(xué)官方微博。

圖2-2北京大學(xué)官方微博

（五）其他類微博

這些微博比較龐雜，不方便分類。如新電視劇上映前，制片方或劇組會(huì)開(kāi)一個(gè)微博,

2020年熱映的電視劇《三十而已》上映前，就開(kāi)通了官方微博（如圖2-3所示），吸引

了20多萬(wàn)粉絲關(guān)注，推廣效果非常顯著。然而，這類微博有一定的時(shí)效性，過(guò)了上映

期或者是活動(dòng)發(fā)布期，微博的關(guān)注度就會(huì)冷下去，但其發(fā)揮的作用是不可忽略的。

圖2?3電視劇《三十而已》的官微

四、理解微博營(yíng)銷的概念

微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式，也是

指商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營(yíng)銷以微

博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)

友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟

大家交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。

五、了解微博營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）傳播速度快

微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及關(guān)聯(lián)的手機(jī)

平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)可以互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以傳播到微博平臺(tái)里的每個(gè)角落。

（二）操作簡(jiǎn)單

微博的操作非常簡(jiǎn)單，只要你會(huì)打字，也能夠?qū)懗?40個(gè)字以內(nèi)的內(nèi)容，然后到新

浪、騰訊等免費(fèi)微博平臺(tái)申請(qǐng)一個(gè)賬號(hào)，即可開(kāi)始微博營(yíng)銷之旅。

（三）立體化呈現(xiàn)

微博營(yíng)銷可以借助好的多媒體技術(shù)手段，從文字、圖片、視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)

行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。

（四）互動(dòng)性強(qiáng)

與傳統(tǒng)博客相比，微博的互動(dòng)性非常強(qiáng)，可以與粉絲即時(shí)溝通，及時(shí)獲得用戶的反

饋與建議，第一時(shí)間針對(duì)用戶的問(wèn)題給予回應(yīng)。微博可以通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒

式傳播，影響面較廣，同時(shí)名人效應(yīng)能夠使時(shí)間的傳播量呈幾何級(jí)放大。

（五）成本低廉

較之于高投入的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)講，微薄營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)成本是比較低廉的。微博注冊(cè)

免費(fèi)，而運(yùn)營(yíng)一個(gè)微博賬號(hào)，不必花大價(jià)錢架構(gòu)一個(gè)網(wǎng)站，不必有多專業(yè)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)

技術(shù)，也不需要專門拍一個(gè)廣告，或向報(bào)紙、電視等媒體支付高額的時(shí)段廣告費(fèi)用等。

六、分析微博營(yíng)銷的企業(yè)價(jià)值

（一）提升品牌知名度

對(duì)于企業(yè)而言，微博就是一種進(jìn)行品牌差異化的絕佳平臺(tái)。微博平臺(tái)門檻相對(duì)較低,

文字、圖片、鏈接、視頻都可以進(jìn)行品牌傳播。在大眾傳播時(shí)代，媒介資源只有大企業(yè)

才具備能力獲得。而今，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，更多媒介資源為中小型企業(yè)敞開(kāi)路燈，尤其是

微博，讓中小型企業(yè)提供媒介資源更加便利，已成為它們進(jìn)行品牌傳播，提升品牌知名

度的好幫手。

（-）了解消費(fèi)者的需求

微博用戶一般喜歡在微博上記錄一些自己的興趣愛(ài)好、計(jì)劃、想法等，真實(shí)地表達(dá)

自己的生活狀態(tài)。因此企業(yè)便可以利用這一平臺(tái)進(jìn)一步地了解消費(fèi)者的需求，并且有針

對(duì)性地制定出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

（三）搭建客戶服務(wù)平臺(tái)

在微博平臺(tái)，企業(yè)可以對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，從而快速的了解到用戶在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品

或服務(wù)發(fā)出的置疑或請(qǐng)求的幫助等信息，還可以通過(guò)微博來(lái)回復(fù)用戶的信息，以解決用

戶的問(wèn)題，避免用戶因不滿而在網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模地傳播企業(yè)的不利信息。企業(yè)利用微博這

個(gè)平臺(tái)能夠快速地解決用戶問(wèn)題，有效地提高客戶的滿意度。

（四）處理危機(jī)公關(guān)

公關(guān)危機(jī)一直是各大企業(yè)不可避免的主要問(wèn)題之一，尤其在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們

的言論更加自由，互聯(lián)網(wǎng)也呈現(xiàn)一種病毒式傳播現(xiàn)象，這種病毒式傳播讓許多企業(yè)產(chǎn)品

或服務(wù)的相關(guān)負(fù)面評(píng)價(jià)迅速蔓延，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)很有可能遭遇公關(guān)危機(jī)。社會(huì)化媒體時(shí)

代，企業(yè)可以盡情地在微博上體現(xiàn)你是如何處理此次危機(jī)事件的、如何采取有效的行動(dòng)、

如何和當(dāng)事人達(dá)成和解，并得到當(dāng)事人的重新信任。

任務(wù)實(shí)施完成工單

任務(wù)二開(kāi)通微博賬號(hào)

一、設(shè)置微博賬號(hào)

（-）設(shè)置微博昵稱

L昵稱的重要性

取一個(gè)好的微博名字很重要，有五大理由：（1）名字是你的微博最為重要的符

號(hào)；（2）名字是所有品牌的第一標(biāo)簽；（3）好名字是傳遞出的第一印象；（4）好名字

讓人容易傳播；（5）好名字可以讓目標(biāo)客戶群快速找到你c

微博昵稱的修改界面入圖2-4所示。

2.昵稱的設(shè)計(jì)原則

微博昵稱最多只能填寫2-15個(gè)漢字或者4-30個(gè)字符（可設(shè)置中文、英文、數(shù)字、

）o一般來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)昵稱要遵循以下原則：

（1）品牌統(tǒng)一。微博的昵稱，盡量與企業(yè)在自媒體網(wǎng)站名稱和微信名稱保持一致,

因此在注冊(cè)的時(shí)候盡量做到全平臺(tái)保持一致，方便品牌化運(yùn)營(yíng)和個(gè)人IP打造。

（2）緊扣內(nèi)容。昵稱最好體現(xiàn)主題，不要和內(nèi)容完全不靠邊。自媒體人可以直接用

名字。

（3）簡(jiǎn)短明了。一是要短，最好不要超過(guò)7個(gè)字，建議控制在四個(gè)字以內(nèi)，如“百

草味”“三只松鼠”；二是要好聽(tīng)，易于口口相傳。

（4）避免重復(fù)。為了證明身份和不重復(fù)，建議進(jìn)行賬號(hào)認(rèn)證。

（二）認(rèn)識(shí)個(gè)性域名

個(gè)性域名是微博唯一指定的特有地址，一旦開(kāi)通將不可更改。所以，建議您在注冊(cè)

時(shí)為您的微博精心起一個(gè)好名字。

（三）了解微博認(rèn)證

微博認(rèn)證用戶分為個(gè)人認(rèn)證和機(jī)構(gòu)認(rèn)證。其中，個(gè)人認(rèn)證分為身份認(rèn)證、興趣認(rèn)證、

超話認(rèn)證、金V認(rèn)證、視頻認(rèn)證、文章/問(wèn)答認(rèn)證。

任務(wù)實(shí)施完成工單

任務(wù)三制作微博封面圖

【任務(wù)實(shí)施】

一、用PowerPoint制作微博封面圖完成任務(wù)工單3

任務(wù)四實(shí)施微博營(yíng)銷活動(dòng)

一、確定企業(yè)微博定位

企業(yè)微博定位是指確定企業(yè)微博的形象及其功能。企業(yè)微博的定位確定后，就要根

據(jù)具體的定位要求發(fā)布微博內(nèi)容來(lái)開(kāi)展微博營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)微博的定位是企業(yè)實(shí)施微博

營(yíng)銷的前提，定位清晰與否將會(huì)直接影響微博營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

二、撰寫微博營(yíng)銷軟文

在微博營(yíng)銷中，軟文是一個(gè)必備要素，而只有盡心去寫的微博軟文才會(huì)得到高人氣,

也才能幫助營(yíng)銷者實(shí)現(xiàn)目的。在不同的平臺(tái)上需要考慮不同的軟文類型，從平臺(tái)用戶的

習(xí)慣和喜好出發(fā)，微博軟文也是如此。

三、實(shí)施微博營(yíng)銷策略

企業(yè)微博作為企業(yè)對(duì)外宣傳的重要窗口，對(duì)于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著非常重要

的意義。在運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博時(shí)，不僅要撰寫優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容，還需要實(shí)施微博營(yíng)銷的四種

策略，即關(guān)注策略、評(píng)論策略、回復(fù)策略、轉(zhuǎn)發(fā)策略。

【任務(wù)實(shí)施】

完成工單

任務(wù)五分析微博營(yíng)銷效果

一、微博營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的幾點(diǎn)要素

一般而言，微博營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析主要有以下3個(gè)要素：

（一）粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)

（二）傳播深度與關(guān)鍵傳播點(diǎn)

（三）粉絲特質(zhì)分析

【任務(wù)實(shí)施】

完成工單

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們對(duì)微博營(yíng)銷有了一定的認(rèn)識(shí)，能夠掌握微博運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容規(guī)

劃、時(shí)間規(guī)劃，熟悉微博運(yùn)營(yíng)的粉絲運(yùn)營(yíng)，掌握微博營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)技巧和微博營(yíng)銷的推

廣與策劃。

學(xué)習(xí)項(xiàng)目二微信營(yíng)銷

注冊(cè)和認(rèn)證微信公眾平臺(tái)

制作公眾號(hào)封面圖

教學(xué)內(nèi)容

微信小程序注冊(cè)與開(kāi)店

開(kāi)展公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

?了解微信的特點(diǎn)

?理解微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

知識(shí)目標(biāo)

?了解微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)類型

?了解微信營(yíng)銷的生態(tài)平臺(tái)

?能夠?qū)Ρ确治鰝€(gè)人微信號(hào)與微信公眾平臺(tái)

教學(xué)要求能力目標(biāo)

?能夠?qū)Ρ确治鲇嗛喬?hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)

?2020年美國(guó)《財(cái)富》雜志公布了100個(gè)“現(xiàn)代最偉大的設(shè)

計(jì)”排行榜，其中，微信入選“現(xiàn)代最偉大的設(shè)計(jì)”全球排名

思政目標(biāo)

最高社交軟件。通過(guò)本任務(wù)的學(xué)習(xí)，能夠增強(qiáng)學(xué)生的民族自豪

感和對(duì)社會(huì)主義事業(yè)必勝的信念。

教學(xué)重點(diǎn)微信各功能的營(yíng)銷策略

教學(xué)難點(diǎn)運(yùn)用微信營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題

教學(xué)方法講授法、案例法

課時(shí)數(shù)4課時(shí)

教學(xué)內(nèi)容

【知識(shí)充電站】

一、了解微信

微信（WeChat）是目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用最廣泛的社交軟件之一，由騰訊公司于2011年1

月推出的，它是一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。截至2020年3月，

微信的月活躍賬戶數(shù)11.65億，足以說(shuō)明微信擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和良好的用戶體驗(yàn)。

微信具有超強(qiáng)的用戶粘性，已成為企業(yè)非常依賴的社交營(yíng)銷平臺(tái)。朋友圈、微信支付、

公眾號(hào)、小程序等微信產(chǎn)品成為企業(yè)重要的營(yíng)銷工具。因此，了解微信和微信營(yíng)銷的基

本知識(shí)，是新媒體營(yíng)銷人員的必備技能。

課堂討論

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信開(kāi)始滲透到人們生活的方方面面，使用戶形成全新的習(xí)

慣，改變了一些生活方式，請(qǐng)嘗試填寫表3-1。

表3口微信帶來(lái)人們新的生活方式

微信出現(xiàn)之前微信出現(xiàn)之后

QQ聊天微信聊天

逢年過(guò)節(jié)發(fā)祝福短信給微信好友發(fā)微信紅包

打電話

社交場(chǎng)合互換名片

拍照片發(fā)微博

網(wǎng)上購(gòu)物用支付寶

二、了解微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

一般而言，微信在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）平臺(tái)功能強(qiáng)大

微信除了社交軟件的常規(guī)功能之外，還具有城市服務(wù)、購(gòu)物、生活繳費(fèi)、游戲、公

益、旅游出行等諸多功能，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的平臺(tái)和機(jī)遇。

（二）用戶定位準(zhǔn)確

利用微信平臺(tái)，不僅企業(yè)能夠主動(dòng)添加用戶，而且用戶可以主動(dòng)關(guān)注企業(yè)的公眾號(hào),

很大程度上保證了粉絲的質(zhì)量和粘性，客戶群也更具針對(duì)性，便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

例如，關(guān)注房屋裝修類公眾號(hào)的大多都有房屋裝修的需求等。

（三）營(yíng)銷模式多樣

依托朋友圈，企業(yè)和個(gè)體微商可以向粉絲推送產(chǎn)品的文字、圖片、視頻等；依托企

業(yè)或個(gè)體微信公眾號(hào)，定期推送產(chǎn)品軟文，以生動(dòng)活潑的圖片、文風(fēng)向客戶傳遞產(chǎn)品信

息。

（四）節(jié)約營(yíng)銷成本

除了流量費(fèi)之外，微信營(yíng)銷沒(méi)有其他額外支出，營(yíng)銷成本低，而且客戶參與度高、

互動(dòng)性強(qiáng)。客戶可在企業(yè)微信公眾號(hào)的帖子里留言，交流產(chǎn)品使用心得，企業(yè)也會(huì)為客

戶推送一些產(chǎn)品使用技巧及服務(wù)類內(nèi)容等。

【任務(wù)實(shí)施】

一、掌握微信營(yíng)銷生態(tài)平臺(tái)的類型

（一）個(gè)人微信

隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，人人都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)作者，個(gè)人微信號(hào)的營(yíng)銷價(jià)值也

變得越來(lái)越大。而要利用它來(lái)做微營(yíng)銷，一定要基于人性來(lái)考慮。個(gè)人微信號(hào)，不僅可

以與好友產(chǎn)生多種形式的交流與互動(dòng)，而且可以打造自己的個(gè)人IP,還可以衍生出社群

電商、社群KOL、朋友圈營(yíng)銷等等一系列可變現(xiàn)的玩法。一個(gè)有5萬(wàn)名好友的個(gè)人微信

號(hào)，其影響力相當(dāng)于一個(gè)有50萬(wàn)粉絲的訂閱號(hào)。

（二）微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)是開(kāi)發(fā)者或個(gè)人、商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，該帳號(hào)與QQ

賬號(hào)互通，在平臺(tái)上能實(shí)現(xiàn)和特定群體之間進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通

和互動(dòng)，進(jìn)而形成一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。

2012年08月，微信公眾平臺(tái)上線。2013年8月，微信公眾號(hào)細(xì)分為訂閱號(hào)和服務(wù)

號(hào)，2014年9月新增了企業(yè)號(hào)。

（三）微信小程序

微信小程序，是一種不需要下載和安裝即可在微信上使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用

“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶掃一掃或搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用。小程序全面開(kāi)放申請(qǐng)后，

企業(yè)、政府、媒體、其他組織或個(gè)人的開(kāi)發(fā)者，均可申請(qǐng)注冊(cè)小程序。微信小程序、

微信訂閱號(hào)、微信服務(wù)號(hào)、微信企業(yè)號(hào)是并行的體系。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)有超

過(guò)150萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者加入到了微信小程序的開(kāi)發(fā)，微信小程序應(yīng)用數(shù)量超過(guò)了100萬(wàn)，

覆蓋200多個(gè)細(xì)分的行業(yè)。

課堂討論

從微信運(yùn)營(yíng)的角度而言，個(gè)人微信號(hào)與微信公眾平臺(tái)存在著明顯區(qū)別，請(qǐng)嘗試填寫

表3-2。

表3-2個(gè)人微信號(hào)與微信公眾平臺(tái)的對(duì)比

對(duì)比項(xiàng)個(gè)人微信號(hào)微信公眾平臺(tái)

使用方式以手機(jī)端為主

功能加好友、發(fā)消息、打電話、朋友圈、

位置、支付功能

用戶導(dǎo)入可自動(dòng)導(dǎo)入手機(jī)通信錄，系統(tǒng)會(huì)提

示通訊錄中開(kāi)通微信的賬號(hào)，這就

建立了初步的通信錄和朋友圈

圈子定位熟人圈子，主要是你認(rèn)識(shí)的朋友

推廣方式面對(duì)面加好友或建群，或者通過(guò)彭

玉推薦名片的

二、剖析微信公眾號(hào)的區(qū)別

（一）訂閱號(hào)

公眾平臺(tái)訂閱號(hào)，旨在為用戶提供信息。任何組織和個(gè)人都可以申請(qǐng)。對(duì)個(gè)人用戶

而言，只能申請(qǐng)訂閱號(hào)。訂閱號(hào)每天（24小時(shí)內(nèi)）僅發(fā)送1條群發(fā)消息。

（二）服務(wù)號(hào)

公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)，旨在為用戶提供服務(wù)。僅企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)可以申請(qǐng)服務(wù)號(hào)。服務(wù)

號(hào)1個(gè)月（自然月）內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息，還可申請(qǐng)自定義菜單。

（三）企業(yè)號(hào)

公眾平臺(tái)企業(yè)號(hào)，旨在幫助企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位和非政府組織

建立與員工、上下游合作伙伴及內(nèi)部IT系統(tǒng)間的連接，并能有效地簡(jiǎn)化管理流程、提

高信息的溝通和協(xié)同效率、提升對(duì)一線員工的服務(wù)及管理能力。

任務(wù)二搭建微信營(yíng)銷平臺(tái)

【知識(shí)充電站】

一、認(rèn)識(shí)微信公眾平臺(tái)的區(qū)別

我們?cè)谏暾?qǐng)微信公眾號(hào)時(shí)，是該選擇訂閱號(hào)，還是服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)呢？這就需要深

入了解它們之間的區(qū)別，根據(jù)企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際需求而定。需求定位確定了，就能確定

合適的公眾號(hào)類型。表3-3是微信公眾號(hào)幾種類型的具體對(duì)比情況。

表3-3微信公眾號(hào)類型的對(duì)比情況

對(duì)比項(xiàng)訂閱號(hào)服務(wù)號(hào)企業(yè)號(hào)

定位為用戶傳達(dá)資訊（類似給個(gè)人用戶提供相關(guān)為企業(yè)客戶提供的移動(dòng)

報(bào)紙雜志）服務(wù)應(yīng)用入口

適用人群個(gè)人、媒體、政府或其媒體、企業(yè)、政府或其企業(yè)、政府、事業(yè)單位或

他組織他組織其他組織

知名賬號(hào)中國(guó)教育報(bào)中國(guó)銀行信用卡海爾集團(tuán)

電子商務(wù)研究中心海南航空上海通用汽車

類型個(gè)人訂閱號(hào)認(rèn)證服務(wù)號(hào)—

企業(yè)訂閱號(hào)未認(rèn)證服務(wù)號(hào)

認(rèn)證費(fèi)用個(gè)人訂閱號(hào)不用認(rèn)證認(rèn)證費(fèi)300元/年認(rèn)證費(fèi)300元/年

企業(yè)訂閱號(hào)認(rèn)證費(fèi)300

元/年

二、選擇微信公眾平臺(tái)的類型

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，訂閱號(hào)就相當(dāng)于報(bào)紙（個(gè)人和媒體都可以發(fā)表新聞文章），服務(wù)號(hào)就相

當(dāng)于公司網(wǎng)站，企業(yè)號(hào)就相當(dāng)于0A（協(xié)同辦公軟件）。

三、了解公眾平臺(tái)注冊(cè)的主體與上限

注冊(cè)選擇類型組織機(jī)構(gòu)類型

個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、企業(yè)法人、企業(yè)非法人、非公司制企業(yè)法人、全名所有

企業(yè)類型制、農(nóng)民專業(yè)合作社、企業(yè)分支機(jī)構(gòu)、合伙企業(yè)、其他企業(yè)個(gè)體戶，個(gè)

體工商戶、個(gè)體經(jīng)營(yíng)

媒體類型事業(yè)單位媒體、其他媒體、電視廣播、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等

免費(fèi)類型（基金會(huì)，政府機(jī)構(gòu)駐華代表處）

社會(huì)團(tuán)體（社會(huì)團(tuán)體法人、社會(huì)團(tuán)體分支、代表機(jī)構(gòu)、其他社會(huì)團(tuán)體、

群眾團(tuán)體）

其他組織

民辦非企業(yè)，學(xué)校，醫(yī)院等

其他組織（宗教活動(dòng)場(chǎng)所、農(nóng)村村民委員會(huì)、城市居民委員會(huì)、自定

義區(qū)、其他未列明的組織機(jī)構(gòu)）

事業(yè)單位（事業(yè)單位法人、事業(yè)單位分支、派出機(jī)構(gòu)、部隊(duì)醫(yī)院、其他

事業(yè)單位）

政府單位

政府機(jī)關(guān)（國(guó)家行政機(jī)關(guān)法人、國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)法人、民主黨派、政協(xié)組

織、人民解放軍、武警部隊(duì)、其他機(jī)關(guān)）

（二）了解公眾平臺(tái)的注冊(cè)上限

四、了解微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證

30天內(nèi)認(rèn)證,逾期需重新提交資料以及付費(fèi)審核

操作認(rèn)證并賄認(rèn)

幅注冊(cè)資料頁(yè)面提示微信認(rèn)證----------

?證資料

提交

▼

認(rèn)證成功分配審核

注冊(cè)并認(rèn)?TO等待審核支付審核費(fèi)用300

（被）（3個(gè)工作日內(nèi)審核）兀

圖3-2微信認(rèn)證流程圖

【任務(wù)實(shí)施】

一、個(gè)人注冊(cè)公眾平臺(tái)

1?不嬉■忑4破我記5公眾電

企業(yè)微倍

訂閱號(hào)服務(wù)號(hào)0

Vv朦20

力WBQ個(gè)人良俁方式.構(gòu)給企業(yè)KM8O供更融大齡讓洌0資與用戶?麻W#僥&Qn*RI..580辦公應(yīng)用

■與女?之;糖中的K》卬麗F騎愛(ài)力.■?&企業(yè)MXS外儲(chǔ)公眾號(hào)0%號(hào)API.財(cái)力企虹現(xiàn)&*與也：.

等臺(tái).

不逋用于個(gè)人用絲*田*且關(guān)A5

BI7WUI

博后之承0?HEiss^a#*w?

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BS2KJBZAO能力R

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5W5?tr!對(duì)外推廣!不造臺(tái)對(duì)外推廣!

冬天可以用發(fā)1*?B9個(gè)月可以1償體消息

近用于公司08?內(nèi)8M6用

賬號(hào)類型及區(qū)別

二、企業(yè)注冊(cè)公眾平臺(tái)

主體類型如何選擇主體類型?

政府鎮(zhèn)住企業(yè)其他也織個(gè)人

企業(yè)和個(gè)體工商戶可注冊(cè)2個(gè)帳號(hào).

請(qǐng)按照營(yíng)業(yè)執(zhí)照上的主休類型如實(shí)選擇注冊(cè)類型，了解詳情.

主體信息登記

企業(yè)類型企業(yè)?個(gè)體工商戶

個(gè)體工商戶最多只能注冊(cè)2個(gè)旅號(hào)

企業(yè)名褥|

清填寫企業(yè)名稱

需與當(dāng)?shù)卣I(lǐng)發(fā)的商業(yè)許可證書或企業(yè)注冊(cè)證上的企業(yè)名稱完全一致,信息市核成功后,企業(yè)名稱不可修改.

普業(yè)執(zhí)照注

冊(cè)號(hào)i?輸入正鶴的.業(yè)執(zhí)照注冊(cè)號(hào)

請(qǐng)輸入15位雪業(yè)執(zhí)照注冊(cè)號(hào)或1啦的統(tǒng)一社會(huì)信用代碼

蛉證方式法定代表人蛉證支付蛉證微值認(rèn)證

三、認(rèn)證微信公眾平臺(tái)

主體信JR登記

企業(yè)類型?企業(yè)個(gè)體工商戶

企業(yè)包括：企業(yè)、分支機(jī)構(gòu)、企業(yè)相關(guān)品牌等

企業(yè)名壽?■―?

簿與當(dāng)?shù)卣M發(fā)的商業(yè)許可證書或企業(yè)注冊(cè)證上的企業(yè)名稱完全一致,信息市核市核成功后,企業(yè)名稱不可修改.

備業(yè)執(zhí)照注

冊(cè)易清輸入15位備業(yè)引腺注冊(cè)號(hào)或1的統(tǒng)一社會(huì)值用代碼

幢正方式法定代表人蛭證支付驗(yàn)證?做僖認(rèn)證

微信注冊(cè)開(kāi)認(rèn)證，無(wú)需，JMS打軟蛤證，需支付300元畝核要用.理交認(rèn)證后會(huì)在1-5個(gè)工作日完成81核.*8完成后會(huì)荻再認(rèn)證標(biāo)

識(shí),訂閱號(hào)自定義菜單可瓶入外S；眼號(hào)號(hào)可獲微啾R接口及開(kāi)通支付權(quán)跟等.查看真情

認(rèn)證?弟人信息

以下僅作為認(rèn)證審核中聯(lián)系人信息,建議而A證實(shí)際操作人員的聯(lián)系方式.認(rèn)證成功后該旅系人不會(huì)變更為管理員,皆理員的變更請(qǐng)?jiān)诎踩行拟ヒ环?/p>

聯(lián)系人姓名

聯(lián)系人姓名襁為王

認(rèn)證由核過(guò)程中將會(huì)致電該聯(lián)系人.

聯(lián)案人手機(jī)號(hào)碼

請(qǐng)籟入正?的手機(jī)昨

諳境石聯(lián)系人的手機(jī)號(hào)E.X證審核過(guò)程中會(huì)致

電該聯(lián)系人，裝證碼加斕1份的

后信檢證碼

聯(lián)系人麼機(jī)

聯(lián)系人座機(jī)不《防三

包括區(qū)號(hào)、電話.分機(jī)號(hào).以---分隔.座機(jī)

用于在手機(jī)聯(lián)系不到蛔使用.

聯(lián)系人電子吃箱

清粕入正31的郎安格式

電子廉18用于在南核溝通中告知可能存在的問(wèn)

2Q.以及如何完事.

任務(wù)三制作公眾號(hào)圖片

【知識(shí)充電站】

一、認(rèn)識(shí)微信公眾號(hào)圖片的作用

二、了解公眾號(hào)的圖片類型及尺寸

（一）公眾號(hào)封面圖片

封面圖片分為一級(jí)圖片（首圖）和二級(jí)圖片（次圖）。其中，一級(jí)圖片的尺寸為900

像素X383像素（寬x高），二級(jí)圖片為200x200像素，格式為jpg、png、gif,文件在10M

以內(nèi)。一般情況下，圖片格式建議用jpg。

（二）正文里圖片

對(duì)于公眾號(hào)正文里的圖片，微信官方?jīng)]具體的尺寸限制，一般寬度設(shè)為900像素，

高度任意，格式和文件大小與封面圖片的要求相同，支持動(dòng)態(tài)gif圖片。

課堂討論

微信公眾號(hào)文章的配圖多種多樣，每種配圖的尺寸也不一樣，請(qǐng)嘗試填寫

表3-5o

表3-5公眾號(hào)配圖的類型及尺寸

公眾號(hào)配圖類型尺寸公眾號(hào)配圖類型尺寸

公眾號(hào)首圖900x383小程序封面

公眾號(hào)次圖200x200文章配圖-橫版1024x768

表情包文章配圖-豎版1280x1920

橫版海報(bào)文章配圖-方形1080x1080

關(guān)注二維碼900X500動(dòng)態(tài)分割線

引導(dǎo)關(guān)注微信紅包

在看提示方形二維碼

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