電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)綜述

第3章電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)授課人：陳志剛10/23/20241管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.com學(xué)習(xí)內(nèi)容3.1電子商務(wù)的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)視角3.2電子商務(wù)的信息經(jīng)濟學(xué)視角3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)視角10/23/20242管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1電子商務(wù)的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)視角3.1.1電子商務(wù)蘊涵先進的生產(chǎn)力要素3.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響3.1.3對規(guī)模經(jīng)濟理論相對重要性的影響3.1.4對通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長“理論”的影響3.1.5對經(jīng)濟周期波動理論的影響3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與壟斷的新特點10/23/20243管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com生產(chǎn)力的基本要素：勞動工具、勞動對象、勞動者。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別在于商務(wù)信息借助于網(wǎng)絡(luò)的傳播。所以，網(wǎng)絡(luò)對生產(chǎn)力的促進是“電子商務(wù)是新的生產(chǎn)力”這一的命題的基礎(chǔ)。電子商務(wù)對生產(chǎn)力影響主要體現(xiàn)在：

(1)勞動者信息獲取、傳遞、處理和運用信息的能力空前增強。(2)勞動工具的網(wǎng)絡(luò)化、智能化以及隱含在其內(nèi)的信息與知識的分量急劇增大，信息網(wǎng)絡(luò)本身也成了公用的或?qū)Ｓ玫闹匾獎趧庸ぞ摺?3)使不可缺少的生產(chǎn)要素勞動對象能得到更好的利用，并擴大其涵蓋的范圍，數(shù)據(jù)、信息、知識等都成了新的勞動對象。3.1.1電子商務(wù)蘊含先進的生產(chǎn)力10/23/20244管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境的邊益遞減理論

傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下，由于物料和能源的有限性和稀缺性，隨著市場趨于穩(wěn)定飽和，任一投入產(chǎn)出系統(tǒng)中，隨著投入的增加，收益也會增加，但收益增加的速度變得越來越慢，即邊際效益呈遞減趨勢。（2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境的邊益遞增理論

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，由于信息作為一種核心資源，具有不同于材料和能源特性，它可以無限擴充，在傳遞過程中不斷增值，積累到一定過程，會發(fā)生質(zhì)的變化，從數(shù)據(jù)、信息、知識發(fā)展到智慧，隨著對信息資源的投入加大，收益會增加，但收益增加的速度變得越來越快，即邊際效益呈遞增趨勢。

10/23/20245管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

現(xiàn)實經(jīng)濟中的電子商務(wù)企業(yè)的成長，比如新浪、網(wǎng)易和阿里巴巴的發(fā)展就得益于邊際效益遞增規(guī)律的作用。當(dāng)然，認為在傳統(tǒng)的工農(nóng)業(yè)經(jīng)濟中只有邊際效益遞減的規(guī)律性而在信息經(jīng)濟或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中只有邊際效益遞增的規(guī)律性的觀點，是與現(xiàn)實相背的。在信息產(chǎn)品生產(chǎn)中，當(dāng)技術(shù)方向有問題時也會出現(xiàn)邊際效益遞減甚至為零或負的現(xiàn)象。許多D公司的倒閉也能說明這一問題。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所改變的僅僅是縮小了邊際效益遞減規(guī)律的作用范圍。3.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響10/23/20246管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1.3對規(guī)模經(jīng)濟理論相對重要性的影響（1）規(guī)模經(jīng)濟理論

傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)必須形成一定規(guī)模才能實現(xiàn)較好效益，這是企業(yè)提高效益的主要途徑。（2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下則可通過多種途徑實現(xiàn)效益提高

范圍經(jīng)濟--通過產(chǎn)品品種或種類的增加來降低單位成本；差異經(jīng)濟--通過產(chǎn)品或服務(wù)差異性的增加拉力降低成本和增加利潤成長經(jīng)濟--通過拓展企業(yè)內(nèi)外部的成長空間來獲取利潤時效經(jīng)濟--通過搶先利用機遇擴大市場分額來贏得競爭優(yōu)勢10/23/20247管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

規(guī)模經(jīng)濟作為人類經(jīng)濟活動提高效益的基本途徑，這個事實沒有變，但它的相對重要性由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展確實變化了，它不再是最重要的更不是唯一的經(jīng)濟性效應(yīng)。

3.1.3對規(guī)模經(jīng)濟理論相對重要性的影響10/23/20248管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1.4對通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長理論影響英國經(jīng)濟學(xué)家A.W.菲利浦斯于1958年提出失業(yè)率與通貨膨脹率（或物價上漲率）之間存在著此消彼長的變動關(guān)系。低失業(yè)率與高通脹率相陪伴，而高失業(yè)率則與低通脹率同時并存，若用縱坐標表示通脹率、橫坐標表示失業(yè)率，那么兩者之間的這種關(guān)系就表現(xiàn)為從左上方向右下方傾斜的曲線。10/23/20249管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com20世紀70-80年代兩次石油危機期間，出現(xiàn)了高失業(yè)率與高通貨膨脹率向并存的“滯脹”。到了90年代，信息產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟全球化現(xiàn)象，使美國出現(xiàn)了在經(jīng)濟高增長中低失業(yè)率與低通貨膨脹率并存的新經(jīng)濟現(xiàn)象，因此這些資本主義經(jīng)濟發(fā)展的實踐已否定了上述理論。通貨膨脹率與失業(yè)率并非必然此消彼長，而是可出現(xiàn)高通貨膨脹率與高失業(yè)率或低通貨膨脹率與低失業(yè)率3.1.4對通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長理論影響10/23/202410管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1.5對經(jīng)濟周期波動理論的影響經(jīng)濟周期的四個階段包括：危機、蕭條、復(fù)蘇、高漲四個階段。一戰(zhàn)前，主要資本主義國家大約平均間隔8-10年爆發(fā)一次危機。二戰(zhàn)后，由于發(fā)達國家采取了反危機措施，使經(jīng)濟周期發(fā)生變化，危機持續(xù)時間縮短，蕭條和復(fù)蘇之間的界限因經(jīng)濟上升加快而不明顯，高漲時經(jīng)濟發(fā)展勁頭不強。出現(xiàn)了經(jīng)濟衰退與經(jīng)濟高漲交替更迭的簡化經(jīng)濟周期。以美國經(jīng)濟為例，自1991年4月走出二戰(zhàn)后第9次衰退期以來，截至2000年中，美國經(jīng)濟持續(xù)增長達到了歷史上最長的一次110個月。10/23/202411管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com原因：最主要的是20世紀90年代以來美國以信息技術(shù)為代表的高技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)濟周期進一步變化。正如美國聯(lián)邦儲備委員會前主席格林斯潘所說的，“信息技術(shù)無疑鞏固了企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性”。美國信息技術(shù)等高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的周期性產(chǎn)業(yè)，而成為推動經(jīng)濟增長的主要動力?？傊弘娮由虅?wù)環(huán)境下，信息技術(shù)延緩或抹平了傳統(tǒng)經(jīng)濟周期——危機、蕭條、復(fù)蘇和高漲時間，但不會使經(jīng)濟周期消失。3.1.5對經(jīng)濟周期波動理論的影響10/23/202412管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與壟斷的新特點（1）壟斷產(chǎn)生原因需求方因素需求方的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)消費同類商品的人多，導(dǎo)致消費者從中獲得的直接和間接受益都更大需求方的鎖定效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，高技術(shù)產(chǎn)品的使用必須投入精力學(xué)習(xí)，由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進效應(yīng)，用戶一旦掌握了某項技術(shù)，以后必須更新這項技術(shù)，而轉(zhuǎn)換學(xué)習(xí)別的技術(shù)，其轉(zhuǎn)換成本很高，這樣對需求方就產(chǎn)生了“鎖定效應(yīng)”，把消費者鎖定在該產(chǎn)品的使用上

10/23/202413管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com學(xué)習(xí)曲線(LearningCurve)又叫經(jīng)驗曲線或生產(chǎn)時間預(yù)測曲線，是由美國賴特（Wright）于1936年發(fā)表的在成倍地制造一種產(chǎn)品過程中，人們常常觀察到連續(xù)生產(chǎn)一個單位產(chǎn)量所要求的資源（投入要素）數(shù)量是隨著累積產(chǎn)量的增加而遞減的。投入要素以及相關(guān)成本的這種遞減就稱為學(xué)習(xí)效應(yīng)，這種學(xué)習(xí)現(xiàn)象在勞動投入要素和成本中最為常見。隨著生產(chǎn)產(chǎn)品單位數(shù)量的增加，得到一個單位產(chǎn)出量所必要的勞動小時數(shù)會因一系列原因而下降，這些因素包括工人和工長對工作任務(wù)的熟悉程度提高，工作方法和工作流程的改進，廢品和重復(fù)工作數(shù)量的減少，以及隨著工作重復(fù)次數(shù)的增多對技術(shù)工人需要的減少等。

10/23/202414管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com供給方因素

由于信息產(chǎn)品的高成本的生產(chǎn)和低成本的再生產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中高科技產(chǎn)品的競爭必須為以制定技術(shù)和行業(yè)標準為主的游戲規(guī)則的競爭，所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的IT產(chǎn)業(yè)本身有很強的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，容易導(dǎo)致生產(chǎn)的壟斷，技術(shù)競爭優(yōu)勢使領(lǐng)先者會進一步領(lǐng)先，喪失優(yōu)勢者會進一步喪失優(yōu)勢，造成贏者通吃。3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與壟斷的新特點（1）壟斷產(chǎn)生原因10/23/202415管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（2）壟斷導(dǎo)致的結(jié)果

提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低價格，使消費者得到更多好處知識和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)面臨供給方和需求方的規(guī)模經(jīng)濟，它的壟斷導(dǎo)致廠商提高產(chǎn)量，降低價格，消費者得利，打破壟斷實際上是傷害消費者。

在工業(yè)經(jīng)濟時代導(dǎo)致壟斷者減少產(chǎn)量，提高價格，損害消費者利益、阻止科技進步、壟斷企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)低效率等。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,壟斷導(dǎo)致的結(jié)果主要有:3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與壟斷的新特點10/23/202416管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com促進創(chuàng)新思想

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代經(jīng)濟的發(fā)展依賴創(chuàng)新——形成創(chuàng)造思想，并將其轉(zhuǎn)化為有用的產(chǎn)品和勞務(wù)。形成創(chuàng)新動力

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代由于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)本身的特點，經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)存在自動抑制壟斷負面效應(yīng)的力量，因為知識、信息產(chǎn)品是耐用品，但很容易過時，壟斷是暫時的，一旦新廠商開發(fā)出更新的產(chǎn)品，原有廠商的壟斷力量馬上顯示。為了維護原有優(yōu)勢，壟斷廠商必須不斷創(chuàng)新，向市場推出新產(chǎn)品。促進了競爭

電子商務(wù)的廣泛使用，降低了廠商的交易成本，縮小了廠商的最佳規(guī)模；在網(wǎng)上開一個公司比開一個傳統(tǒng)的商店或公司成本更低，進入壁壘也低。這樣，新的進入這容易進入市場。從而減緩了壟斷程度，促進了競爭。（2）壟斷導(dǎo)致的結(jié)果

3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與壟斷的新特點10/23/202417管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（3）判斷壟斷程度的標準

工業(yè)經(jīng)濟時代用市場結(jié)構(gòu)和市場行為來衡量是否存在壟斷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，判斷壟斷程度的主要依據(jù)是市場行為，而不是市場結(jié)構(gòu)，因為:網(wǎng)絡(luò)市場本身就是寡占型的，例如網(wǎng)絡(luò)公司只有最好的前3名才能活下去，其余均死亡。壟斷企業(yè)占有很大的市場分額是暫時的，產(chǎn)業(yè)中隨時會產(chǎn)生創(chuàng)新，會使該產(chǎn)品突然過時，今天是第一，不能保證永遠第一。3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與壟斷的新特點10/23/202418管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（4）壟斷與競爭的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代競爭是在多維空間上進行的。

從二維平面的競爭到多維空間的競爭。從同質(zhì)產(chǎn)品的單一市場份額到差異化產(chǎn)品的細分市場。競爭與聯(lián)盟并存

企業(yè)的分工模式發(fā)生變化。通過聯(lián)盟獲得競爭力，獲得壟斷。不是縱向一體化的壟斷，而是橫向一體化的壟斷。表現(xiàn)在:分工從公司內(nèi)向公司外發(fā)展，公司模式變成“有頭有尾無中間”，大公司不再擁有廠房和設(shè)備，而重視新產(chǎn)品的研制、設(shè)計、開發(fā)、銷售，把中間的制造過程委托給別的企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)品要壟斷市場，必須在兩頭有競爭力。3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與壟斷的新特點10/23/202419管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com二維平面的競爭：你死我活的競爭。在這種競爭觀念的支配下，競爭眼光就局限于如何擠垮競爭對手。于是，死盯著對手，試圖壓垮對方，互相拆臺三維空間的競爭：指把眼光投向了競爭的第三方，也就是廣大消費者；以獲得消費者的認同來增強同競爭對手的競爭力。主要看對手在哪些方面滿足了讀者的需求，還有哪些沒有滿足，自己能不能針對這些缺陷改進10/23/202420管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（5）壟斷勢力的影響范圍

網(wǎng)絡(luò)時代地球變成了“地球村”，競爭在全球范圍內(nèi)進行，國與國之間的競爭變成了企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，壟斷勢力的影響范圍是全球性的，為了樹立本國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，政府在反壟斷的同時，鼓勵企業(yè)兼并，以搶占新興產(chǎn)業(yè)的制高點。如:波音、麥道、美國在線和時代華納的兼并，都體現(xiàn)了政府的意志，在國外的對手勢力不斷壯大的時候，你也必須壯大自己的勢力。如果微軟壟斷所排擠的是國外的競爭對手，那么美國政府決不會肢解微軟。3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與壟斷的新特點10/23/202421管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.2電子商務(wù)的信息經(jīng)濟學(xué)視角3.2.1信息經(jīng)濟學(xué)的基本內(nèi)容3.2.2電子商務(wù)對信息完整性及對稱性的影響10/23/202422管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.2.1信息經(jīng)濟學(xué)基本內(nèi)容

(1)信息經(jīng)濟學(xué)——兩個基本假定人們獲得的交易信息都是不完全的；交易雙方的信息是不對稱的，又分為獲取信息時間不對稱和獲取信息內(nèi)容不對稱；

10/23/202423管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(2)信息經(jīng)濟學(xué)研究的基本問題交易前信息不完整引起的逆向選擇

在現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中，存在著一些和常規(guī)不一致的現(xiàn)象。如本來按常規(guī)，降低商品的價格，該商品的需求量就會增加；提高商品的價格，該商品的供給量就會減少。但是，由于信息的不完全性和機會主義行為，有時候，降低商品的價格，消費者也不會做出增加購買的選擇，提高價格，生產(chǎn)者也不會增加供給的現(xiàn)象。所以，叫“逆向選擇”。事后信息不完整引起道德問題和激勵問題；雙方信息不對稱，引起搜尋問題，從而產(chǎn)生委托人-----代理人理論。(委托人指擁有信息劣勢的一方，代理人指擁有信息優(yōu)勢的一方)。

3.2.1信息經(jīng)濟學(xué)基本內(nèi)容10/23/202424管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.2.2電子商務(wù)對信息完整性及對稱性的影響市場交易主體的信息不對稱狀態(tài)得以改善。

從而降低了交易費用。市場經(jīng)濟主體之所以以電子商務(wù)的形式從事經(jīng)濟活動，最根本的原因在于交易費用的差異和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟效應(yīng)的存在。在新經(jīng)濟中，這種假定的現(xiàn)實性受到了影響10/23/202425管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com交易主體的信息不完整狀態(tài)得以改善。這樣不但減低了交易費用，而且使資源達到最佳配置。首先，電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進行的交易活動，每一個交易主體都將自己的需求放到網(wǎng)上，同時也有眾多的潛在客戶在網(wǎng)絡(luò)上搜尋信息，通過分析對比，各方可能找到自己最佳的交易伙伴。其次，網(wǎng)上搜索技術(shù)的發(fā)展使得這種信息獲得變得更加容易，而且大大地節(jié)省了搜尋時間。第三，隨著網(wǎng)上認證技術(shù)的發(fā)展，搜尋所獲得信息的質(zhì)量也得以提高。通過數(shù)字認證、網(wǎng)上信用調(diào)查、進入管理機構(gòu)的黑名單數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)上保險、公證等手段，在很大程度上降低了交易風(fēng)險。3.2.2電子商務(wù)對信息完整性及對稱性的影響10/23/202426管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com信息的搜尋得以更為便利的解決，從而使代理成本降低。電子商務(wù)不可能消滅中介，只不過中介活動的形式、內(nèi)容、技術(shù)手段等發(fā)生了變化。3.2.2電子商務(wù)對信息完整性及對稱性的影響10/23/202427管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)視角3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三大規(guī)律3.3.3產(chǎn)品定制3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價10/23/202428管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟

(1)網(wǎng)絡(luò)的外部性外部性的基本概念：一般的市場交易是買賣雙方根據(jù)各自獨立的決策締結(jié)的一種契約，這種契約只對締約雙方有約束力而并不涉及或影響其它市場主體的利益。但在某種情況下，契約履行出生的后果卻往往會影響締約雙方以外的第三方（個體或群體）。這些與契約無關(guān)的卻又受到影響的經(jīng)濟主體，統(tǒng)稱為外部，他們所受到的影響就被稱為外部效應(yīng)。10/23/202429管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(1)網(wǎng)絡(luò)的外部性網(wǎng)絡(luò)外部性：指網(wǎng)絡(luò)形成的是自我增強的虛擬循環(huán)。增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋形優(yōu)勢。不管是有形網(wǎng)絡(luò)還是虛擬網(wǎng)絡(luò)，都有一個基本的經(jīng)濟特征:連接到一個網(wǎng)絡(luò)的價值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。這個規(guī)律有不同的名字:網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部性和需求方規(guī)模經(jīng)濟。以微軟為例，在一定容量內(nèi)，上網(wǎng)的人越多，微軟產(chǎn)品使用人數(shù)越多，消費者對微軟產(chǎn)品的評價就越高，就越愿意出高價來購買微軟的產(chǎn)品。3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟10/23/202430管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(2)網(wǎng)絡(luò)的正反饋正反饋是指強者更強，弱者更弱，引起極端的結(jié)果。正反饋并不意味著增長，它可以引起良性循環(huán)，也可以引起惡性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，隨著市場的擴大、使用人數(shù)的增多，產(chǎn)品和服務(wù)的價值越來越高，信息資源在被大家共享的同時總量卻在增加。3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟10/23/202431管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(3)規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟的基本含義是：由于社會分工的細化和專業(yè)化協(xié)作的加強，生產(chǎn)的經(jīng)濟效益和生產(chǎn)規(guī)模之間存在著一定程度的數(shù)量關(guān)系。在一定的限度內(nèi)，經(jīng)濟規(guī)模的增加可以帶來經(jīng)濟效益的提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟被稱為供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中正反饋是由市場需求方引起的，當(dāng)某種原因使得顧客廣泛認可你的產(chǎn)品時（比如認為你的產(chǎn)品將成為業(yè)界的標準、將被多數(shù)人應(yīng)用或成為主流），你的市場分額將不斷自我膨脹，效益將不斷提高。以微軟為例，微軟目前的地位，和顧客認為它是業(yè)界標準有很大關(guān)系。3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟10/23/202432管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(3)規(guī)模經(jīng)濟需求方規(guī)模經(jīng)濟與供給方規(guī)模經(jīng)濟的不同在于：需求方規(guī)模經(jīng)濟在市場足夠大時不會分散，當(dāng)已經(jīng)有很多人使用某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時，下一個顧客更傾向于購買同樣的產(chǎn)品。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，供給方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟結(jié)合起來，使得正反饋作用更加強烈。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟是普遍規(guī)律。任何通信網(wǎng)絡(luò)也都具有這樣的特征，使用網(wǎng)絡(luò)的人越多，它對每個人的價值就越大。供給方規(guī)模經(jīng)濟和需求方規(guī)模經(jīng)濟的結(jié)合作用是雙重的：需求方的增長既減少了供應(yīng)方的成本，又使得對其它用戶更具吸引力，這樣又加速了需求的增長。

3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟10/23/202433管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三大規(guī)律(1)摩爾定律（More’slaw）1965年英特爾公司創(chuàng)始人之一的戈登·摩爾命名的。摩爾預(yù)測單片硅芯片的運算處理能力，每18個月就會翻一番，而與此同時，價格則減半。10/23/202434管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com10/23/202435管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com實踐證明，40年來，這一預(yù)測一直比較準確，預(yù)計在未來仍有較長時間的適用期。摩爾定律的背后實際上是學(xué)習(xí)曲線(learningcurve)，學(xué)習(xí)曲線說明了隨著產(chǎn)出的增加，廠商不斷改進它的生產(chǎn)，結(jié)果單一產(chǎn)品的成本不斷下降。學(xué)習(xí)曲線被認為在IT的硬件業(yè)中發(fā)揮巨大作用。摩爾定律反映了信息技術(shù)產(chǎn)品的性能價格比，揭示了信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)高速增長的動力源泉。10/23/202436管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(2)梅特卡夫法則（Metcalfelaw）網(wǎng)絡(luò)價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方?；蛘撸壕W(wǎng)絡(luò)價值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加而呈指數(shù)增加。也就是說加入一些成員可以顯著增加所有成員的價值，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟里小努力可以得到大收獲。夏皮羅和瓦里安（1999）在《信息規(guī)則》中是這樣描述梅特卡夫法則的：如果一個網(wǎng)絡(luò)中有n個人，那么，網(wǎng)絡(luò)對每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比，這樣，網(wǎng)絡(luò)對所有人的總價值與n（n-1）=n2–n成正比。如果一個網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)中每個人的價值為1美元，那么，規(guī)模為10倍的網(wǎng)絡(luò)的總價值大約就等于100美元。比較之下，規(guī)模為100倍的網(wǎng)絡(luò)的總價值大約就是10000美元。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長10倍，其價值就增長100倍。3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三大規(guī)律10/23/202437管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com假設(shè)有一個擁有40名員工的公司，員工之間的每個電子信箱與內(nèi)部網(wǎng)連接的每月價值為10美元。這樣，根據(jù)梅特卡夫法則，該公司員工每月的集體價值為：（n2–n）×10（美元）=（402–40）×10（美元）=15600（美元/月）。

上式計算結(jié)果表明，如此高的集體價值說明公司對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計算機培訓(xùn)和系統(tǒng)維護的投資是有價值的。

在電子商務(wù)市場中，數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征、數(shù)字產(chǎn)品市場的壟斷與競爭結(jié)構(gòu)、數(shù)字產(chǎn)品定價等行為都會或多或少地受到摩爾定律和梅特卡夫法則的影響。一般地，摩爾定律更多地對電子商務(wù)的宏觀經(jīng)濟發(fā)展構(gòu)成影響，梅特卡夫法則及其在此基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)外部性，則更多地對電子商務(wù)的微觀經(jīng)濟運行構(gòu)成影響。

例題：10/23/202438管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(3)達維多定律（Davidow’sLaw）達維多定律(Davidow’sLaw)：進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額。達維多定律即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的馬太效應(yīng)，就是說在信息活動中由于人們心理反應(yīng)和行為慣性，在一定的條件下，優(yōu)勢和劣勢一旦出現(xiàn)，就會不斷加劇自行強化，出現(xiàn)滾動的累積效應(yīng)，造成優(yōu)劣強烈的反差。某個時間內(nèi)往往會出現(xiàn)強者越強、弱者越弱的局面，而且由于名牌效應(yīng)，還可能發(fā)生強者通贏、勝者通吃(winner-take-most)的現(xiàn)象。所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品。3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三大規(guī)律10/23/202439管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(3)達維多定律（Davidow’sLaw）英特爾公司的微處理器并不總是性能最好、速度最快的，但它幾乎總是新一代產(chǎn)品的首家推出者。同樣，微軟公司的MS-DOS和Windows也并不是當(dāng)時最好的微機操作系統(tǒng)，但它通過和IBM結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并不斷推出新產(chǎn)品，終于成為市場的主流產(chǎn)品，無人能與之抗衡。達維多定律說明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的主流化(mainStreaming)現(xiàn)象。3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三大規(guī)律10/23/202440管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.3.3產(chǎn)品定制(1)產(chǎn)品定制概念

產(chǎn)品的定制實際上就是廠商將產(chǎn)品根據(jù)顧客的需求進行差別化、個人化。經(jīng)濟學(xué)定義的差別化產(chǎn)品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品差別化分類水平差別化：是指對于同種產(chǎn)品的不同版本之間的優(yōu)劣沒有公認的標準，只取決于不同消費者的主觀好惡。

垂直差別化：是指假定不同消費者對產(chǎn)品和服務(wù)各項特征的偏好相同，都認為產(chǎn)品特征數(shù)量和消費數(shù)量越多越好，但是，對額外增加一單位消費或者額外增加一項特征的評價卻不相同。10/23/202441管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com(3)產(chǎn)品差別化作用通過最大程度地滿足消費者需求廠商和消費者創(chuàng)造廣大的潛在收益；

可以降低企業(yè)與競爭對手之間產(chǎn)品的替代程度，從而減弱價格競爭程度；

廠商由于進行產(chǎn)品差別化而獲得的市場力，使其可能對消費者進行價格歧視而獲得過多的剩余；

廠商提供不同版本或類別的產(chǎn)品可以占據(jù)市場上更大的份額和利潤。3.3.3產(chǎn)品定制10/23/202442管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價(1)數(shù)字產(chǎn)品的成本的特點

固定成本很高，但復(fù)制的可變成本卻很低，即高固定成本、低邊際成本。這種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟：你生產(chǎn)的越多，生產(chǎn)的平均成本越低。

就固定成本而言，首先，信息生產(chǎn)的固定成本的絕大多數(shù)是沉沒成本(是指通常必須在生產(chǎn)開始以前預(yù)付，是生產(chǎn)停止就無法收回的成本)。其次，大多數(shù)的信息產(chǎn)品的營銷和促銷成本也越來越高。就生產(chǎn)信息產(chǎn)品的可變成本而言，其結(jié)構(gòu)的特殊性在于:即使已經(jīng)生產(chǎn)了數(shù)量很大的拷貝，多生產(chǎn)一張拷貝的成本也不會增加。也就是說，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)不受折舊和持續(xù)能力的限制。如果你能生產(chǎn)一份拷貝，你就能以相同的單位成本生產(chǎn)100萬份拷貝。10/23/202443管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com(2)數(shù)字產(chǎn)品的成本構(gòu)成的意義

信息產(chǎn)品的這種成本結(jié)構(gòu)意味著，以成本為基礎(chǔ)的定價已經(jīng)沒有意義，廠商必須根據(jù)客戶的價值，而不是根據(jù)生產(chǎn)成本為信息產(chǎn)品定價。不同的客戶對于信息產(chǎn)品的評價是不同的，以價值為基礎(chǔ)的定價必然引起差別定價。個性化定價意味著向每一個顧客收取其剛好愿意支付的價格，經(jīng)濟學(xué)稱其為“完全價格歧視”。但實際上，完全的價格歧視是很難的，主要原因是你很難知道每個人愿意支付的最大金額?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅能使你對產(chǎn)品進行個性化，而且能使你對價格進行個性化。因為互聯(lián)網(wǎng)上的營銷采用的是“點對點”的技術(shù)，也叫“一對一營銷”，從某種程度上不但了解了顧客的支付意愿，而且防止了顧客之間的轉(zhuǎn)賣。3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價10/23/202444管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com(3)數(shù)字產(chǎn)品定價方法

庇古將歧視定價分為三種:一級歧視定價、二級歧視定價、三級歧視定價。夏皮羅和范利安在其所著《信息規(guī)則》中將其分別稱為個性化定價、版本定價和群體定價。個性化定價：以不同的價格向每位用戶出售。如互聯(lián)網(wǎng)“一對一營銷”，不但了解顧客的支付意愿，且防止了顧客之間的轉(zhuǎn)賣。版本定價：提供一個產(chǎn)品系列，讓用戶選擇自己最合適的版本。這是廠商在無法獲知客戶對產(chǎn)品價值評價的信息的情況下，提供的一種定價方式。群體定價：對于不同的群體設(shè)置不同的價格，如向?qū)W生打折。3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價10/23/202445管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

總之，數(shù)字產(chǎn)品的成本構(gòu)成特點使得它適合于廠商進行價格歧視，價格歧視使得廠商收益最大化，如何運用價格歧視從而使生產(chǎn)者剩余最大化是每一個數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該考慮的重要問題。3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價10/23/202446管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com案例分析（一）亞馬遜公司差別定價策略的案例分析10/23/202447管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com差別定價被認為是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種基本的定價策略，但在實施中存在著諸多困難。本講義以亞馬遜公司在2000年9月一次不成功的差別定價試驗為案例，從該次定價試驗的背景、過程以及失敗的原因入手，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷中差別定價策略存在的潛在風(fēng)險及其可能的防范措施。10/23/202448管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景1994年，當(dāng)時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫·貝佐斯（JeffBezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（SearsRoebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來說明：10/23/202449管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

根據(jù)MediaMetrix的統(tǒng)計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。

根據(jù)PCDataOnline的數(shù)據(jù)，亞馬遜是2000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當(dāng)月完成的銷售額相當(dāng)于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業(yè)務(wù)和免費的電子賀卡服務(wù)。10/23/202450管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

但是，亞馬遜的經(jīng)營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當(dāng)于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當(dāng)于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業(yè)務(wù)虧損仍達8900萬美元。10/23/202451管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

亞馬遜公司的經(jīng)營危機也反映在它股票的市場表現(xiàn)上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創(chuàng)下歷史高點106.6875美元后開始持續(xù)下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經(jīng)跌至30.438美元。在業(yè)務(wù)擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項目是它經(jīng)營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業(yè)利潤。

10/23/202452管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com二、亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes&Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。因為網(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價試驗，試驗當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。10/23/202453管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。10/23/202454管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關(guān)，他指出亞馬遜的價格調(diào)整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關(guān)系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價?！必愖羲篂檫@次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價。至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。10/23/202455管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰(zhàn)略制定到具體實施都存在嚴重問題，現(xiàn)分述如下：10/23/202456管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（一）戰(zhàn)略制定方面

首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當(dāng)然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務(wù)。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關(guān)，但亞馬遜在消費者心目中已經(jīng)永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，并且會為了利益而放棄原則。10/23/202457管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當(dāng)時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。

10/23/202458管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網(wǎng)絡(luò)營銷不道德行為影響的分析，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網(wǎng)上零售的市場領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的市場份額，所以它無疑會從行業(yè)信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就注定了它的“試驗”將會以失敗而告終。10/23/202459管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（二）具體實施方面

我們已經(jīng)看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結(jié)局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。

首先，從微觀經(jīng)濟學(xué)理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果，因此，法律對差別定價的規(guī)范可以說相當(dāng)寬松，規(guī)定只有當(dāng)差別定價的對象是存在相互競爭關(guān)系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經(jīng)濟學(xué)理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的：10/23/202460管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（1）企業(yè)是價格的制定者而不是市場價格的接受者。（2）企業(yè)可以對市場細分并且阻止套利。（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。10/23/202461管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.comDVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經(jīng)銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是考慮到亞馬遜是一個知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低于主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的回旋余地。所以亞馬遜可以按照一定的標準對消費者進行細分，但問題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優(yōu)惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現(xiàn)套利。此外網(wǎng)景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。10/23/202462管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關(guān)系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復(fù)購買，重復(fù)購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié)果必然是老顧客的流失和銷售與盈