東風(fēng)雪鐵龍汽車訓(xùn)練營公關(guān)推廣方案-49p

節(jié)約創(chuàng)造財富

2005東風(fēng)雪鐵龍汽車訓(xùn)練營公關(guān)推廣方案

2005年８月3日1本案主要議題節(jié)約創(chuàng)造財富---2005東風(fēng)雪鐵龍汽車訓(xùn)練營

公關(guān)背景描述公關(guān)活動目標(biāo)總體思路行動方案媒體宣傳計劃活動預(yù)算內(nèi)容2公關(guān)背景描述---中央最新精神“建設(shè)節(jié)約型社會”在2005年已經(jīng)成為一個流行詞?。ń刂沟?005年7月20日，百度搜索高達(dá)334000條）

在短短一周之內(nèi)，中央分別召開三個高規(guī)格的研討會、學(xué)習(xí)會、電視電話會議，并做出戰(zhàn)略部署，足見中央對“建立資源節(jié)約型國民經(jīng)濟(jì)體系和資源節(jié)約型社會”的決心和力度。6月26日,北京召開由國家發(fā)改委、國務(wù)院發(fā)展研究中心共同舉辦的“中國發(fā)展高層論壇2005——建設(shè)節(jié)約型社會國際研討會”。6月27日下午，中共中央政治局進(jìn)行了第二十三次集體學(xué)習(xí)，內(nèi)容是國際能源資源形勢和中國能源資源戰(zhàn)略。中共中央總書記胡錦濤在會上強(qiáng)調(diào)“要加強(qiáng)節(jié)約能源資源的宣傳教育，開展形式多樣的節(jié)約能源資源活動，提高人民群眾特別是廣大青少年的能源資源意識和節(jié)約意識，努力使節(jié)約能源資源成為全體公民的自覺行動?！?月30日，全國做好建設(shè)節(jié)約型社會近期重點(diǎn)工作電視電話會議召開。國務(wù)院總理溫家寶在會上就今明兩年建設(shè)節(jié)約型社會的重點(diǎn)工作做出安排。溫家寶在講話中指出：加快建設(shè)節(jié)約型社會，事關(guān)現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)，事關(guān)人民群眾根本利益，事關(guān)中華民族生存和長遠(yuǎn)發(fā)展。要深入開展資源“國情”教育，在全社會樹立節(jié)約意識、節(jié)約觀念，倡導(dǎo)節(jié)約文化、節(jié)約文明，廣泛開展內(nèi)容豐富、形式多樣的資源節(jié)約活動，積極創(chuàng)建節(jié)約型城市、節(jié)約型政府、節(jié)約型企業(yè)、節(jié)約型社區(qū)，務(wù)求建設(shè)節(jié)約型社會工作取得實(shí)實(shí)在在的效果。

3公關(guān)背景描述---政府工作近期重點(diǎn)國務(wù)院關(guān)于做好建設(shè)節(jié)約型社會近期重點(diǎn)工作的通知：努力營造建設(shè)節(jié)約型社會的良好氛圍。2005年要圍繞“大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，加快建設(shè)節(jié)約型社會”這一主題，繼續(xù)開展“資源節(jié)約行”活動。要組織新聞媒體采訪，集中宣傳節(jié)約資源的先進(jìn)典型，揭露和曝光浪費(fèi)資源、嚴(yán)重污染環(huán)境的行為和現(xiàn)象。要在工礦企業(yè)職工中開展“我為節(jié)約做貢獻(xiàn)”活動，在中小學(xué)校開展“珍惜資源、從我做起”活動，在賓館開展“爭創(chuàng)綠色飯店”活動，在社區(qū)開展“創(chuàng)建綠色社區(qū)”活動，在中央國家機(jī)關(guān)開展“做節(jié)約表率”活動，在全國質(zhì)量月開展“降廢減損興質(zhì)量”活動。要認(rèn)真組織好全國節(jié)能宣傳周、全國城市節(jié)水宣傳周以及世界水日、土地日、環(huán)境日等宣傳活動，開展節(jié)水型社會建設(shè)公益廣告和征文活動。同時，要加強(qiáng)建設(shè)節(jié)約型社會的研討和交流，2005年底在北京舉辦建設(shè)節(jié)約型社會展覽會，擇時組織開展節(jié)能節(jié)水和資源綜合利用先進(jìn)典型推廣現(xiàn)場會及技術(shù)交流會。隨后，北京、上海等各地相繼推出“政府機(jī)關(guān)節(jié)能、節(jié)水”的相關(guān)措施

4公關(guān)背景描述---東風(fēng)雪鐵龍為什么要做節(jié)約中國搶占公關(guān)傳播聲音的制高點(diǎn)第一時間第一家打造中國汽車企業(yè)在建設(shè)節(jié)約型社會中的標(biāo)桿效應(yīng)消費(fèi)者心中的第一品牌

中國第一家提倡“節(jié)約型社會”的汽車廠家第一時間開展“節(jié)約中國”主題活動的汽車企業(yè)

達(dá)到“一說節(jié)約型社會，必說東風(fēng)雪鐵龍”的傳播效果

最終轉(zhuǎn)化為提升終端銷售品牌關(guān)聯(lián)：節(jié)油＼安全＼環(huán)保＼技術(shù)優(yōu)勢為明年的新車上市打下基礎(chǔ)

龍騰天下系列活動所形成的社會影響與途徑城市良好的媒體合作關(guān)系東風(fēng)雪鐵龍現(xiàn)有的56萬用戶群及其用戶俱樂部較好的組織性借助于中央提倡“節(jié)約型社會”的新聞時效性5公關(guān)活動目標(biāo)

引導(dǎo)媒體向符合東風(fēng)雪鐵龍市場發(fā)展策略的角度進(jìn)行傳播在“建設(shè)節(jié)約型社會”的主流宣傳上，樹立東風(fēng)雪鐵龍強(qiáng)勢的市場地位及脫超凡俗的品牌形象有力的吸引消費(fèi)者目光并得到市場認(rèn)可創(chuàng)造東風(fēng)雪鐵龍與社會公眾良好的互動空間及溝通環(huán)境,形成好的口碑傳播效應(yīng)6總體思路活動效果節(jié)約創(chuàng)造財富---2005東風(fēng)雪鐵龍汽車訓(xùn)練營戰(zhàn)略目標(biāo)行動手段活動主題活動戰(zhàn)術(shù)傳播策略人群對象50萬用戶倡議書8大區(qū)訓(xùn)練營推廣主題互動活動城際媒體對抗賽核心媒體管理借勢造勢有獎?wù)骷顒釉O(shè)計78活動主題備選節(jié)約創(chuàng)造財富主題節(jié)約，從行為習(xí)慣開始9活動戰(zhàn)術(shù)日常公關(guān)傳播、項目公關(guān)傳播與“節(jié)約創(chuàng)造財富”主題公關(guān)傳播有機(jī)結(jié)合，保持傳播的延續(xù)性與高潮迭起，有步驟、有系統(tǒng)地保持東風(fēng)雪鐵龍汽車訓(xùn)練營的宣傳高度和二次傳播密度選擇核心合作媒體進(jìn)行溝通，主要以網(wǎng)絡(luò)專題、平面約稿和專欄形式，在主流媒體上傳播，并以之影響大眾媒體，形成有波次的、漸進(jìn)式的概念滲透強(qiáng)力推廣“節(jié)約創(chuàng)造財富”東風(fēng)雪鐵龍汽車訓(xùn)練營活動，借節(jié)約型社會之新聞時效性，以“節(jié)約創(chuàng)造財富”為呼應(yīng)主題，按記者、用戶、全國公眾的順序組織訓(xùn)練，從“節(jié)油訓(xùn)練”開始，逐漸延伸主題至安全駕駛等內(nèi)容10傳播策略PR全程作秀第一聲音的搶占

(7月份)主題訓(xùn)練營的推廣(8月-12月)年度評選總結(jié)活動媒體對抗賽

(2006年1月)節(jié)約中國11活動設(shè)計節(jié)約中國之特別行動11月12月活動內(nèi)容10月9月8月2005年7月節(jié)約中國之主題互動公關(guān)宣傳點(diǎn)及傳播內(nèi)容中國第一家提倡“節(jié)約型社會”的汽車企業(yè)第一步：56萬用戶“節(jié)約”倡議書每人節(jié)約1升油的社會意義（至少節(jié)約56萬升油，價值240.8萬元）第二步：東風(fēng)雪鐵龍有獎?wù)骷顒庸_征集成立評選委員會每月評出10名最優(yōu)秀建議者并獎勵節(jié)約中國---東風(fēng)雪鐵龍汽車訓(xùn)練營所帶來的社會新景象一個主題、兩條主線交叉互動：

主線1：與新浪網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起有獎?wù)骷顒佑歇務(wù)骷肮?jié)約型社會”建設(shè)的合理化建議（每月評選10名并獎勵）年底召開座談會：獲獎建議推廣所節(jié)約的社會財富總額

主線2：東風(fēng)雪鐵龍汽車訓(xùn)練營+互動活動+媒體對抗賽宣傳平臺：8大區(qū)16家核心平面媒體+廣播電臺報媒層面：開辟東風(fēng)雪鐵龍“節(jié)約型社會”專欄/結(jié)合新浪網(wǎng)有獎?wù)骷顒拥男侣勊夭木W(wǎng)絡(luò)層面：專題活動報道+東風(fēng)雪鐵龍主控的征集平臺+二次傳播2006年1月12人群與對象第三批全國公眾收集潛在客戶如：邀請汽車交易市場老總參加（9月份）期望目標(biāo)受眾產(chǎn)生的心理：參與者覺得參加?xùn)|風(fēng)雪鐵龍汽車“訓(xùn)練營”不僅僅只是個人技能的提高，更重要的在于參加一項很有意義的社會公益活動；參與者能通過“訓(xùn)練營”充分感受到東風(fēng)雪鐵龍獨(dú)特的品牌形象和產(chǎn)品個性；通過參與“訓(xùn)練營”活動，潛在消費(fèi)者有想買東風(fēng)雪鐵龍汽車的沖動；……第二批東風(fēng)雪鐵龍用戶第一批媒體記者13活動效果全國

8個區(qū)域、預(yù)計上千名用戶及預(yù)計逾萬名潛在用戶參與，超過200家媒體聯(lián)合報道（活動報道率：預(yù)計為90%）全國矚目的焦點(diǎn)□

節(jié)約型社會的新聞時效性□

城市熱點(diǎn)話題□

中國第一家提倡“節(jié)約型社會”的汽車企業(yè)□

56萬用戶的忠誠關(guān)注立體傳播效果□

全國200多家媒體300多名記者會聚活動□

融聚電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場廣告、廣播等多種媒體、渠道共同演繹精彩□

全國100余家傳媒機(jī)構(gòu)傾情報道□

全國省會城市、重要城市主流媒體推廣報道

隨著記者參與陣營的擴(kuò)張，逐漸將活動新聞力度推到最高點(diǎn)14

行動方案之

東風(fēng)雪鐵龍汽車訓(xùn)練營推廣15設(shè)計項目訓(xùn)練營LOGO訓(xùn)練營徽章16活動時間安排時間預(yù)熱期啟動期高潮期知名度持續(xù)期7月25日-8月初8月17日-8月31日9月—12月中央級媒體訓(xùn)練營活動日（8月18日）北京區(qū)域媒體訓(xùn)練營活動日（8月19日）8大區(qū)核心媒體訓(xùn)練營活動用戶和公眾報名參加（分2組隊伍同時展開工作）根據(jù)不同主題內(nèi)容常規(guī)推廣發(fā)布56萬用戶倡議書新聞稿各用戶俱樂部對倡議書的回應(yīng)2006年年終8大區(qū)合作媒體對抗賽征集建議座談會北京大區(qū)用戶、公眾訓(xùn)練營（20、21日）17實(shí)施組織單位主辦東風(fēng)雪鐵龍承辦東風(fēng)雪鐵龍公關(guān)分部、4S店、北京星原廣告；訓(xùn)練實(shí)施教練（出培訓(xùn)教材，具體方案另附）具體待定(目前考慮人選:周勇、周捷、夏蘇)組織策劃和執(zhí)行推廣北京星原廣告（監(jiān)督執(zhí)行+大區(qū)模版）18訓(xùn)練用車建議三廂車市場的重要性

以愛麗舍為訓(xùn)練用車，訴求三廂車的節(jié)油技巧建議富康節(jié)油優(yōu)勢已被認(rèn)可屬于二廂車=+

為明年新車上市做充分準(zhǔn)備

私人用車上升，對油耗要求高愛麗舍也很節(jié)油、環(huán)保19活動實(shí)施細(xì)則啟動期:在京媒體訓(xùn)練營(８月18-19日)地點(diǎn):北京·海淀駕校邀請范圍：８月18日：在京中央級及北京市即時類媒體（日報、電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺）25人８月19日：在京專業(yè)雜志媒體及其他周刊媒體24人邀請人數(shù)：共49人物品準(zhǔn)備：訓(xùn)練用車：05款愛麗舍8輛（其中4輛自動檔，4輛手動檔）培訓(xùn)資料：訓(xùn)練科目描述200份場地準(zhǔn)備：室內(nèi)培訓(xùn)教室室外培訓(xùn)場地20活動實(shí)施細(xì)則啟動期:在京媒體訓(xùn)練營(８月18-19日)室內(nèi)培訓(xùn)科目（初擬）駕駛觀念講解常見耗油習(xí)慣分析節(jié)油駕駛與安全駕駛的關(guān)系東風(fēng)雪鐵龍車輛保養(yǎng)特點(diǎn)室外培訓(xùn)科目（初擬）3人為一組，在教練陪同下輪流駕駛講解每人駕駛中存在問題并予以糾正21媒體訓(xùn)練營流程邀請記者名單(提前3天)電話確認(rèn)AM9:00現(xiàn)場簽到AM9:30媒體介紹會AM10:00室內(nèi)培訓(xùn)AM12:00午餐PM14:00室外培訓(xùn)PM16:00室內(nèi)總結(jié)PM16:40結(jié)束1、領(lǐng)取資料2、填寫油耗調(diào)查表3、倡議書簽名A公關(guān)分部與星原廣告共同確定名單A+BB星原將參與者活動記錄錄入數(shù)據(jù)庫管理總結(jié)成功經(jīng)驗，傳遞到下一次活動22媒體訓(xùn)練營邀請名單123媒體訓(xùn)練營邀請名單224區(qū)域訓(xùn)練營活動實(shí)施規(guī)劃第一組分兩組同時開展北京大區(qū)西南大區(qū)華中地區(qū)華南地區(qū)華北地區(qū)東北地區(qū)華東地區(qū)西北地區(qū)第二組區(qū)域核心媒體訓(xùn)練日區(qū)域用戶、公眾訓(xùn)練日特殊人群訓(xùn)練日免費(fèi)培訓(xùn)特殊人群1：出租車司機(jī)代表推薦標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)秀服務(wù)標(biāo)兵和國家榮譽(yù)獲得者免費(fèi)培訓(xùn)特殊人群2：各汽車交易市場老總25區(qū)域媒體訓(xùn)練營活動流程邀請記者名單(提前3天)電話確認(rèn)AM9:00現(xiàn)場簽到AM9:30媒體介紹會AM10:00室內(nèi)培訓(xùn)AM12:00午餐PM14:00室外培訓(xùn)PM16:00室內(nèi)總結(jié)PM16:40結(jié)束1、領(lǐng)取資料2、填寫油耗調(diào)查表3、倡議書簽名A公關(guān)分部與星原廣告共同確定名單A+BB星原將參與者活動記錄錄入數(shù)據(jù)庫管理說明：培訓(xùn)內(nèi)容可參考中央媒體培訓(xùn)大綱或適當(dāng)刪減總結(jié)成功經(jīng)驗，傳遞到下一次活動26區(qū)域媒體訓(xùn)練營邀請名單27區(qū)域用戶、公眾訓(xùn)練營活動流程4S店統(tǒng)一報名A用戶直接報名參加A+BB非用戶填表并將基本信息錄入數(shù)據(jù)庫管理

參與者電話預(yù)約經(jīng)銷商工作1、按報名先后確認(rèn)每期訓(xùn)練營名單和活動場地2、每期用戶與非用戶比例維持在2：1（每期30人）3、經(jīng)銷商與非用戶確認(rèn)活動日期4、經(jīng)銷商保存參與者基本信息登記5、現(xiàn)場驗證、確認(rèn)參與者身份及駕照6、經(jīng)銷商派發(fā)倡議書及相關(guān)資料給參與者7、組織倡議書簽名（每個大區(qū)準(zhǔn)備備份）28安排訓(xùn)練營活動AM9:30填寫油耗調(diào)查表AM10:00室內(nèi)講座部分用戶參加二次培訓(xùn)安排區(qū)域媒體跟蹤報道午餐室外培訓(xùn)室內(nèi)總結(jié)活動結(jié)束一至二周內(nèi)電話回訪油耗數(shù)據(jù)對比（典型用戶安排媒體采訪）領(lǐng)取紀(jì)念品：訓(xùn)練營LOGO車貼或徽章每月2-3次總結(jié)成功經(jīng)驗，傳遞到下一次活動29區(qū)域用戶、公眾訓(xùn)練營培訓(xùn)大綱高潮期:區(qū)域用戶、公眾訓(xùn)練營(9月-12月)在前兩期媒體訓(xùn)練營基礎(chǔ)上總結(jié)提高,制定更為科學(xué)合理的培訓(xùn)流程及教材室內(nèi)培訓(xùn)科目（暫擬）駕駛觀念講解常見耗油習(xí)慣分析節(jié)油駕駛與安全駕駛的關(guān)系東風(fēng)雪鐵龍車輛保養(yǎng)特點(diǎn)室外培訓(xùn)科目（暫擬）3人為一組，在教練陪同下輪流駕駛講解每人駕駛中存在問題并予以糾正3006年１月訓(xùn)練營宣傳概述線上啟動核心媒體項目合作（平面媒體、廣播電臺各１家，８大區(qū)１６家）SIAN征文活動８月９月１０月１１月１２月線下萬元征集活動媒體／用戶訓(xùn)練營培訓(xùn)教材普及、訓(xùn)練營報道配合成都、武漢車展的媒體訓(xùn)練營終端促銷活動節(jié)約用車城際對抗賽建議推廣座談會區(qū)域項目合作媒體發(fā)力（保證版面、發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量）活動評論、總結(jié)31

行動方案之

主題互動活動32主題互動方案A節(jié)約中國用戶征文用戶跟蹤報道東風(fēng)雪鐵龍高層訪談、大學(xué)講座新浪網(wǎng)專題內(nèi)容之一媒體項目合作：8大區(qū)核心平面媒體+廣播電臺，共16家區(qū)域合作媒體中央媒體評論聯(lián)合新浪網(wǎng)共同發(fā)起---有獎?wù)骷肮?jié)約型社會”合理化建議，每月評選出10名最優(yōu)秀建議者并獎勵有獎?wù)骷顒樱ǔ闪⒃u選委員會：專業(yè)人士、大學(xué)教授、媒體記者）媒體專欄專家說節(jié)油教材普及33主題互動方案B（備選）節(jié)約中國用戶征文用戶跟蹤報道贊助5大高?！肮?jié)約型社會”演講比賽核心合作媒體組織發(fā)起網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載買斷版面：8大區(qū)16家晚報雜志---專題報告電臺---5分鐘專題區(qū)域合作媒體中央媒體評論贊助國家科委組織發(fā)起的---“科技節(jié)約”十大評選活動組織評論性大報與環(huán)保專業(yè)媒體跟蹤報道評選“科技節(jié)約”十大發(fā)明（國家專業(yè)人士、大學(xué)教授、媒體記者）媒體專欄教練專欄石油專家34

行動方案之

節(jié)約用車城際媒體對抗賽35活動說明關(guān)聯(lián)性傳播促進(jìn)性傳播累計性傳播傳播持續(xù)期短期長期版面資源占有程度低高被動式傳播報道形式單一：新聞通稿難以實(shí)現(xiàn)在“銀九金十”黃金時間提升銷售的目的持續(xù)長時間的強(qiáng)化傳播區(qū)域核心媒體的影響力確立媒體有限版面資源的長期占有調(diào)動媒體報道的主動性和積極性，統(tǒng)一傳播方向；加深媒體合作基礎(chǔ)8大區(qū)項目合作媒體對抗賽選擇8大區(qū)核心平面媒體和廣播電臺各1家，總計16家媒體達(dá)成項目合作關(guān)系，組成固定宣傳平臺，發(fā)稿質(zhì)量和數(shù)量有保證36活動設(shè)計說明：節(jié)約用車城際媒體對抗賽（8大區(qū)各派出一支媒體隊伍（5人）集合武漢進(jìn)行對抗比賽）區(qū)域媒體組成可以僅限2家合作媒體組成；也可以擴(kuò)大為區(qū)域媒體組成筆試內(nèi)容為選擇題（節(jié)約性社會、節(jié)油知識、能源知識、汽車知識）技術(shù)對抗內(nèi)容（