2022中國銀行業(yè)NPS白皮書-倍比拓網(wǎng)易云商

00前言：NPS能為銀行業(yè)帶來什么? 01銀行業(yè)整體NPS摘要 02國內(nèi)銀行客戶體驗重點方向 03信用卡篇 04生活服務(wù)篇 05理財篇 06貸款篇 銀行如何破局?前言beBit于2020年發(fā)布了銀行業(yè)NPS報告后，市場上關(guān)注NPS指標(biāo)的金融企業(yè)越來越多，我們也收到很多國內(nèi)外銀行的反饋，希望更進(jìn)一步了解這兩年銀行業(yè)推出2022中國銀行業(yè)NPS白皮書，同步也發(fā)布2022中國保險業(yè)NPS白皮書，希望能協(xié)助中國金融行業(yè)更進(jìn)一步的提升相關(guān)的客戶體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，我們看到越來越多銀行意識到了向“以顧客為中心”這讓很多國內(nèi)銀行在優(yōu)化客戶體驗時止步于企業(yè)口號。NPS(凈推薦值，NetPromoterScore)是衡量客戶忠誠度及對企業(yè)喜好程度的方式之一，其典型問法為“0-10分，您有多大意愿給您的親朋好友?0為完全不愿推薦，10為完全回答者中，答案為0-6分的為貶損者，7-8分的為中立者，9-10分的為推薦者，而推薦者的比例減去貶損者的比例即為該公司的NPS分?jǐn)?shù)。023456789NPS(凈推薦值)本身并非完美的體驗指標(biāo)，但NPS是目前市場上能比較有效打通用戶體驗與商業(yè)結(jié)果的橋梁，且NPS本身簡單易懂，有利于部門間溝通及同業(yè)間的比較，打破部門間隔閡并形成合力協(xié)作的關(guān)系。NPS在幫助確定客戶忠誠度的同時，也提供了可用于提高忠誠度的可操作數(shù)據(jù)。銀行業(yè)在面臨業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭的當(dāng)下，提升自我的NPS至關(guān)重要。相比傳統(tǒng)的客戶滿意度研究，NPS更能有效地表達(dá)客戶的忠誠度及推薦意愿，很大程度上能夠預(yù)測客戶未來能夠帶來的潛在價值，與業(yè)務(wù)增長的聯(lián)系也更加緊密。在本次調(diào)研中我們也看到了NPS與銀行業(yè)的各項關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)的高度相關(guān)性，客戶體驗的測量能為銀行解鎖商業(yè)價值，并成為領(lǐng)先銀行打造差異化競爭力的重要武器。NPS與銀行商業(yè)效益的關(guān)聯(lián)在本次調(diào)研中，我們希望了解NPS與銀行商業(yè)效益的關(guān)聯(lián)性。我們分析了NPS與客戶在主用銀行中放置的資產(chǎn)比例的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)客戶對銀行的NPS越高，在其中放置的資產(chǎn)比例也更高。銀行資產(chǎn)集中度注]銀行資產(chǎn)集中度注]NPS越高的客戶在銀行的資產(chǎn)集中度越高而對于已經(jīng)上市的銀行，高NPS銀行的中長期股票市場回報率明顯優(yōu)于NPS較低的銀行。以2016年12月至2021年12月為例，高NPS銀行與低NPS銀行的股票收益率差值高達(dá)116.3%[1]。-3.1%-17.1%-21.1%2016.122017.062017.122018.062018.122019.06201銀行NPS與長期股票收益率呈正相關(guān)O-28.7%-26.1%日期-9.1%第第1章1.1分析框架簡介本次研究beBit攜手網(wǎng)易云商，依托網(wǎng)易專業(yè)的問卷調(diào)研能力，通過對國內(nèi)11家銀行的生活服務(wù)、理財、信用卡、貸款業(yè)務(wù)客戶的NPS研究，對銀行整體NPS水平及構(gòu)成要素進(jìn)行拆解，總體樣本量2474份。在對銀行NPS進(jìn)行分析和拆解時發(fā)現(xiàn)，銀行不同業(yè)務(wù)線的差異性較大，其NPS構(gòu)成也不盡相同。因此，本次分析在關(guān)注整體NPS的同時，對不同業(yè)務(wù)線分別進(jìn)行了拆解和單獨建模，以便進(jìn)一步理解銀行不同業(yè)務(wù)的用戶體驗特點，得出更具針對性的洞察。本章節(jié)會分別概述四大業(yè)務(wù)的客戶體驗現(xiàn)況及表現(xiàn)，提出銀行客戶體驗的三大重點提升方向，而各業(yè)務(wù)模塊細(xì)節(jié)內(nèi)容將于后續(xù)章節(jié)陸續(xù)展開說明。銀行業(yè)NPS產(chǎn)品渠道產(chǎn)品渠道品牌品牌品牌品第1章從行業(yè)整體來看，銀行業(yè)NPS均值20.0;從推薦者、中立者與貶損者的組成來看，中立者占比逾四成，客戶無特別意愿向親友進(jìn)行推薦。因此，促使中立者向推薦者轉(zhuǎn)化將是銀行提升NPS第1章貶損者中立者第1章品本身對客戶體驗最為重要，對NPS的影響力高達(dá)32%,適時積極地進(jìn)行額度重第1章第1章理財業(yè)務(wù)包括定期理財和基金，其整體NPS相對較好，但同時由于理財產(chǎn)品監(jiān)管較為嚴(yán)格且行業(yè)規(guī)范程度高，目前各家銀行定期理財業(yè)務(wù)同質(zhì)性也相對高。產(chǎn)品的低差異化，也使得購買渠道體驗變得更加重要。銀行一方面要優(yōu)化APP渠道對于第1章貸款類業(yè)務(wù)包括房貸和信貸，NPS領(lǐng)先于其他所有業(yè)務(wù)。這一方面源自于在貸的機(jī)會也較少。而貸款業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗也最有可能成為撬動客戶從推薦“單一產(chǎn)品”工商銀行某銀行某銀行招商銀行平安銀行某銀行某銀行某銀行某銀行某各銀行NPS表現(xiàn)一覽：股份制銀行NPS表現(xiàn)較好，地方性銀行有待提升第1章第1章貸款類業(yè)務(wù)的客戶體驗領(lǐng)先于其他銀行，貸款類客戶的NPS高達(dá)43.6,促使國有銀行地方銀行的起步較晚，且資金規(guī)模和科技投資均有限，因而在各類業(yè)務(wù)的體驗較體行業(yè)的主要差距體現(xiàn)在產(chǎn)品功能不夠齊全、聯(lián)名卡少以及申請門檻較高等方面；此APP產(chǎn)品功能和創(chuàng)新發(fā)展上仍有較大的進(jìn)步空間。信用卡類信用卡類國有銀行地方銀行生活服務(wù)類國內(nèi)銀行業(yè)客戶體驗重點方向第第2章2.1在APP走向功能專業(yè)化時，多賬戶、多業(yè)務(wù)的綜合管理需求仍需被兼顧第2章第2章<賬戶總覽昨日收益(元)******>6○招行設(shè)計跨行多卡一站式管理功能便于客戶輕松管理多行賬戶交易明細(xì)轉(zhuǎn)賬買理財對于習(xí)慣線上的客戶而言，我們發(fā)現(xiàn)對于不少銀行業(yè)務(wù)而言“前往線下網(wǎng)點”均會為NPS帶來負(fù)面影響。這說明“前往線下網(wǎng)點”大概率會帶來差評。值得思考的是，在銀行線上業(yè)務(wù)愈發(fā)便利的今天(截至2020年初各銀行機(jī)構(gòu)線上業(yè)務(wù)的服務(wù)替代率已達(dá)96%[1]),仍然有58%的線上客戶會前往線下辦理生活服務(wù)類業(yè)務(wù)，除了小部分業(yè)務(wù)是APP上無法辦理以外，更多是因為用戶不知道這些業(yè)務(wù)可以透過APP處理，只好到線下尋求銀行專業(yè)人員的幫助，造成客戶的整體體驗下滑。[1]銀保監(jiān)會，2020年2月第2第2章生活服務(wù)信用卡貸款線下網(wǎng)點體驗會帶來負(fù)面影響行簡單的管理工作。對比使用人數(shù)最多但體驗并不好的APP通知(通知常常被淹沒在第第2章用率國滿意度2[1]使用率(%):詢問“過去半年在[渠道]使用過以下哪些業(yè)務(wù)?”根據(jù)提及相關(guān)業(yè)務(wù)人數(shù)占比進(jìn)行計算，下文中的“使用率“均沿用相同計算方法，不再特別注釋[2]滿意度(%):基于對不同渠道的業(yè)務(wù)體驗的滿意度打分(1-5分),計算打分為4、5的人數(shù)占比，下文滿意度是同一含義平安銀行在開戶過程平安銀行在開戶過程中嵌入了微信的綁定險平安銀行微信綁卡后功能提示在影響信用卡NPS在影響信用卡NPS的各項體驗中，產(chǎn)品本身最為重要，對NPS的貢獻(xiàn)高達(dá)32%,這決定了產(chǎn)品是完善信用卡體驗的主戰(zhàn)場。渠道體驗方面，APP的潛在價值卻不容忽視：有高達(dá)60%的信用卡客戶習(xí)慣使用著顯著貢獻(xiàn)，利用好APP的強(qiáng)用戶觸達(dá)能力，可在產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈的背景下，助力第3章理財信用卡貸款對對NPS貢獻(xiàn)度[注]對所有信用卡第第3章隨著各家銀行在獨立信用卡APP上發(fā)力，APP使用人數(shù)也達(dá)到了近60%到使用APP的信用卡客戶可以發(fā)現(xiàn)，APP對其NPS的影響力從8%大幅上升至36%,超目前市場上不少銀行設(shè)置了獨立的信用卡APP,通過本次研究的十一家銀行可以發(fā)信用卡相關(guān)APP體驗滿意度目前客戶對APP中信用卡相關(guān)體驗最關(guān)注的是功能全面性、積分管理和狀態(tài)通提醒等),為客戶營造安全感，并通過豐富的積分、優(yōu)惠活動等創(chuàng)造驚喜感，從而為信第第3章寵⑧吃喝玩樂|好看O◎8口浦發(fā)銀行信用卡APP豐富全面的功能模塊深受客戶喜愛例如信用卡客戶NPS表現(xiàn)突出的浦發(fā)銀行，以外，還有豐富的特色功能板塊，如寵物平臺、車面的功能需求，深受客戶喜愛。生活服務(wù)與客戶的日常生活最生活服務(wù)與客戶的日常生活最行能找出影響生活服務(wù)體驗的關(guān)鍵戶管理等體驗的同時，也需強(qiáng)化客戶對APP業(yè)務(wù)處理能力的認(rèn)知第第4章對對NPS貢獻(xiàn)度品牌渠道各項體驗對生活服務(wù)類業(yè)務(wù)NPS影響(習(xí)慣線上使用的人群)產(chǎn)品對于通過APP使用銀行生活服務(wù)的客戶，APP仍有較多的痛點?？蛻魧τ谫~戶通賬戶資金的變動通常是客戶最為關(guān)切的內(nèi)容。銀行需要更多渠道推送賬戶變動信息，除了APP推送，銀行也可以善用其他渠道如短信或微信公眾號等，使客戶安心地感知對賬單查詢表示不滿的比例僅次于通知，這種不滿主要來自于賬單不夠清晰和一業(yè)類型等分類方式對客戶的定期收支情況進(jìn)行整理統(tǒng)計，以滿足客戶能夠清晰高效地第第4章Q:您對于微信銀行/APP/網(wǎng)銀賬戶管理(賬單查詢、賬戶管理等功能)滿意度不高的原因是?(多選)通知賬戶變動賬單查詢功能清晰系統(tǒng)更新頻率合適登錄容易銀行卡管理方便系統(tǒng)響應(yīng)快設(shè)計美觀操作上手容易業(yè)務(wù)方便找到系統(tǒng)安全性系統(tǒng)穩(wěn)定性對于習(xí)慣通過APP在線上使用銀行生活服務(wù)的客戶，去往線下網(wǎng)點會對其造成負(fù)務(wù)的服務(wù)替代率已達(dá)96%,但實際上仍然有58%的線上客戶會前往線下辦理生活服務(wù)的便利性和服務(wù)態(tài)度產(chǎn)品體驗中便民服務(wù)最為重要渠道體驗中線下網(wǎng)點最為重要線下網(wǎng)點客戶經(jīng)理網(wǎng)銀客服便民服務(wù)優(yōu)惠活動出行服務(wù)積分兌換線上商城線下客戶占近半數(shù)，其中以50歲以上的客戶居多，對便民服務(wù)仍然有比較強(qiáng)的依賴第4章線下客群在生活服務(wù)類客戶中占比近五成，其中50歲以上的客戶占比超過1/3。這類客戶主要以使用便民服務(wù)為主(使用率超70%),這也是各項業(yè)務(wù)中NPS貢獻(xiàn)率最高第4章中國農(nóng)業(yè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行本網(wǎng)點為您提供以下便民設(shè)施務(wù)贏得客戶青睞便民服務(wù)完善的認(rèn)知，進(jìn)一步提升了第第4章網(wǎng)點易尋、服務(wù)態(tài)度好是影響線下生活服務(wù)客戶體驗的最重要因素 差評率1號辦理信用卡理財模塊NPS理財模塊NPS提升的重點在于購買渠質(zhì)性高，打造產(chǎn)品差異化的難度較大，渠道升網(wǎng)點和客戶經(jīng)理服務(wù)力最關(guān)鍵。理財業(yè)務(wù)NPS第5章第5章由于銀行理財產(chǎn)品的相對差異較小，除了在財產(chǎn)品最直觀的渠道，因此能對客戶的理財體驗產(chǎn)生更大的影響。渠道影響不顯著[注渠道影響不顯著[注APP影響力最為顯著各項體驗對理財類業(yè)務(wù)NPS影響(習(xí)慣線上使用的人群)第第5章影響APP理財體驗的關(guān)鍵因素活錢管理全部產(chǎn)品招睿青葵兩年開05A1代銷招銀理財本出控圓定收的不低于0%其中高動0招睿青葵兩年開05B1代銷招銀理財震蕩市逆向挖掘機(jī)會#許文星逆勢戰(zhàn)將#過往業(yè)績持續(xù)招商銀行APP理財模塊—產(chǎn)品挑選呈現(xiàn)清晰易懂、功能齊全以理財NPS表現(xiàn)突出的招商銀行中歐養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)C更多好機(jī)會>6個月以上招睿青葵半年開381代銷招銀理財對于線上理財人群，需要確保其大部分需求能夠線上解決，不得已前往線下網(wǎng)點往往意味著體驗的滑坡線下網(wǎng)點渠道對習(xí)慣線上理財?shù)目蛻粲酗@著的負(fù)面影響，這一點與生活服務(wù)類似：習(xí)慣線上進(jìn)行理財?shù)目蛻?，一旦去到線下就很有可能產(chǎn)生負(fù)面體驗，應(yīng)盡量讓該類客戶在APP中完成絕大部分的理財業(yè)務(wù)辦理，減少其不得不去往線下的場景。第第5章產(chǎn)品渠道品牌理的覆蓋是提升NPS的關(guān)鍵這類客戶對線下渠道的依賴更高(線下渠道體驗對NPS的貢獻(xiàn)更高),做好線下網(wǎng)點對NPS貢獻(xiàn)度線上渠道產(chǎn)品各項體驗對理財類業(yè)務(wù)NPS影響(習(xí)慣線下使用的人群)品牌線下渠道第5章第5章影響線下理財體驗的關(guān)鍵因素第5章第5章其次是產(chǎn)品種類的豐富性需要滿足客戶多方面需求(如合適的收益率、起購金額門檻、風(fēng)險和周期等)。銀行需要打造能滿足客戶各類理財需求的綜合性平臺，第第5章影響理財體驗的重要因素：費(fèi)用公開透明、產(chǎn)品多樣生活服務(wù)理財信用卡件，房貸客戶則更關(guān)注利率和提前還款費(fèi)用第第6章品牌線下網(wǎng)點客戶經(jīng)理電話客服微品牌線下網(wǎng)點客戶經(jīng)理電話客服微信網(wǎng)銀各項體驗對貸款類業(yè)務(wù)NPS影響影響信貸及房貸產(chǎn)品滿意度的關(guān)鍵因素影響信貸及房貸產(chǎn)品滿意度的關(guān)鍵因素房貸信貸第6章現(xiàn)金貸產(chǎn)品時身邊親朋好友的推薦等；另一方面體現(xiàn)于客戶原本在銀行的業(yè)務(wù)辦理情表示：“我跟老公的工資卡一個在建行一個在工行，就首先考慮這兩家(辦貸款),因為第6章款客戶中占82%。但目前客戶對"貸款業(yè)務(wù)的評價"與對“整個銀行的評價”仍然很大程度上是因為銀行跨業(yè)務(wù)體驗不佳。譬如多位客戶表示，買房同時用了公積戶各項業(yè)務(wù)體驗的聯(lián)動，提升該類客戶對銀行的整體體驗，會是成為撬動銀行推第6章在復(fù)雜業(yè)務(wù)方面，(如提前還款、固定利率調(diào)整為浮動利率等),雖然銀行近年第6章在各渠道中，線下網(wǎng)點對貸款類客戶NPS的貢獻(xiàn)度最高，這主要是因為房貸業(yè)務(wù)幾乎不可避免要去至少一次線下網(wǎng)點；而其次的是網(wǎng)銀，貢獻(xiàn)度超過9%,高于APP貢獻(xiàn)度的5%,這是唯——條網(wǎng)銀對NPS貢獻(xiàn)大于APP貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)。我們在研究時發(fā)現(xiàn)，很多貸款客戶習(xí)慣性用網(wǎng)銀還貸，在他們既有認(rèn)知下只有網(wǎng)銀才能還貸，但網(wǎng)銀需要電腦端登錄的固有特點和使用的不便利性，常常造成一些較差隨著人臉識別、指紋識別等安全技術(shù)在手機(jī)端應(yīng)用的發(fā)展，過去高度依賴于網(wǎng)銀行客戶教育，告知并幫助客戶開通APP大額支付轉(zhuǎn)賬權(quán)限，可進(jìn)一步優(yōu)化貸款客第第6章網(wǎng)金融產(chǎn)品，這進(jìn)一步導(dǎo)致其對銀行各項業(yè)務(wù)的低NPS。Z世代銀行各類業(yè)務(wù)的NPS均偏低第7章第7章Z世代最看重的銀行品牌形象與銀行實際形象差異7.2積極拓展新的服務(wù)領(lǐng)域可為銀行帶來更多與Z世代接觸的機(jī)會由于年齡較低且處于人生階段的較早期，Z世代接觸最多的銀行業(yè)務(wù)是生活服務(wù)，高于其他年齡段。借助年輕人群的嘗鮮意愿，銀行應(yīng)積極探索新的生活服務(wù)領(lǐng)域，從而創(chuàng)造更多與該類客戶接觸的