《消費(fèi)者行為分析》9-消費(fèi)者購買決策的類型與內(nèi)容練習(xí)題及答案

消費(fèi)者購買決策的類型與內(nèi)容單元練習(xí)題消費(fèi)者行為分析

任務(wù)一消費(fèi)者購買決策的類型與內(nèi)容單選題下列不屬于按照消費(fèi)者參與度與品牌差異大小兩個(gè)維度分類的消費(fèi)者購買決策是（）A．多變型購買決策B.協(xié)調(diào)型購買決策C.綜合性購買決策D.復(fù)雜性購買決策關(guān)于消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容正確的是（）A．5W2HB.4W1HC.3W4HD.5W1H下列關(guān)于復(fù)雜性購買決策說法正確的是（）復(fù)雜型購買決策：指消費(fèi)者在參與度高且品牌差異大的情況下所做出的購買決策復(fù)雜型購買決策：指消費(fèi)者在參與度低且品牌差異大的情況下所做出的購買決策復(fù)雜型購買決策：指消費(fèi)者在參與度高且品牌差異小的情況下所做出的購買決策復(fù)雜型購買決策：指消費(fèi)者在參與度低且品牌差異小的情況下所做出的購買決策多選題1.下列屬于消費(fèi)者購買決策內(nèi)容的是（）A．Who（誰來購買）。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者可能會(huì)扮演提議者、影響者、決策者、購買者和使用者等角色B．Why（為什么買）。了解為什么買，也就是確定購買背后的需要與動(dòng)機(jī)是什么。C．What（買什么）。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了要考慮產(chǎn)品品類和品牌外，還要考慮產(chǎn)地、等級(jí)、規(guī)格、款式、包裝、價(jià)格和售后服務(wù)等因素D．Howmany（買多少）。了解買多少，是指確定購買的數(shù)量，既包括單次購買量，也包括購買頻率判斷題1.習(xí)慣型購買決策指消費(fèi)者在參與度低且品牌差異小的情況下所做出的購買決策。（）簡答題簡述消費(fèi)者購買決策的類型。簡述消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容。

答案：單選題CAA多選題ABCD判斷題√簡答題1．簡述消費(fèi)者購買決策的類型。答：（1）按照消費(fèi)者參與度與品牌差異大小兩個(gè)維度分類，消費(fèi)者購買決策可以分為4類。復(fù)雜型購買決策：指消費(fèi)者在參與度高且品牌差異大的情況下所做出的購買決策。多變型購買決策：指消費(fèi)者在參與度低且品牌差異大的情況下所做出的購買決策。協(xié)調(diào)型購買決策：指消費(fèi)者在參與度高且品牌差異小的情況下所做出的購買決策。習(xí)慣型購買決策：指消費(fèi)者在參與度低且品牌差異小的情況下所做出的購買決策。（2）根據(jù)消費(fèi)者是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可以把消費(fèi)者購買決策分為流動(dòng)性消費(fèi)與實(shí)體性消費(fèi)。流動(dòng)性消費(fèi)：指消費(fèi)者沒有產(chǎn)品所有權(quán)的消費(fèi)，其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用權(quán)的短暫轉(zhuǎn)移，如數(shù)字音樂、電子書、租賃經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等。實(shí)體性消費(fèi)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如購買房產(chǎn)、汽車等。2．簡述消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容。答：消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容大致可以歸納為7個(gè)方面（5W2H）。（1）Who（誰來購買）。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者可能會(huì)扮演提議者、影響者、決策者、購買者和使用者等角色。不同的購買決策可能有不同的人參與，而同一購買決策也可能有不同的人參與。企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到目標(biāo)消費(fèi)者群體中的提議者、影響者和決策者，對(duì)其進(jìn)行廣告宣傳，激發(fā)他們的購買欲望，促使其盡快下定購買決心。（2）Why（為什么買）。了解為什么買，也就是確定購買背后的需要與動(dòng)機(jī)是什么。影響消費(fèi)者購買的需要與動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，即使是同一購買行為，可能也存在多種動(dòng)機(jī)。（3）What（買什么）。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了要考慮產(chǎn)品品類和品牌外，還要考慮產(chǎn)地、等級(jí)、規(guī)格、款式、包裝、價(jià)格和售后服務(wù)等因素。（4）Howmany（買多少）。了解買多少，是指確定購買的數(shù)量，既包括單次購買量，也包括購買頻率。（5）When（何時(shí)買）。何時(shí)買指確定購買時(shí)間，購買時(shí)間主要受消費(fèi)者特征、購買任務(wù)的緊急程度、產(chǎn)品特征、購買環(huán)境4個(gè)方面因素的影響。（6）Where（何處買）。何處買包括購物地點(diǎn)與商家，這一決策直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)品營銷策略中的渠道策略，要滿足消費(fèi)者的核心訴求——可到達(dá)性?？傻竭_(dá)性包括兩個(gè)維度，即可得性與便利性。（7）How（如何買）。如何買包括3個(gè)維度：購買方式（網(wǎng)購、托人代購、親自前往商店購買）、支付方式（現(xiàn)金支付、信用卡支付、第三方支付）、付清方式（預(yù)付加尾款付清、一次性付清、分期付款）。

任務(wù)二消費(fèi)者購買決策基本環(huán)節(jié)單選題1.企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，需要特別注意消費(fèi)者的購買決策模式，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策模式描述錯(cuò)誤是（）AISAS模式：這是對(duì)傳統(tǒng)的AIDA模型的改造，出現(xiàn)了兩個(gè)具備互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的“S”，即搜索（Search）與分享（Share），突出了消費(fèi)者主動(dòng)行為的重要性。SIPS分析模式：進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的傳播與分享所帶來的重要影響。該模式分為4個(gè)階段，分別是共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參與（Participate）和分享與擴(kuò)散（Share&Spread）。現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù)，AIDA模式是主流模式。從漏斗模型到消費(fèi)者決策圈模型更加注重品牌忠誠度2.關(guān)于社交媒體對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響描述不正確的是（）A．社交媒體的“精英”屬性決定了它不是最接近消費(fèi)者需求的一類媒體。B.社交媒體既是信息發(fā)布平臺(tái)，又是信息交互平臺(tái)，在傳播品牌信息時(shí)有更多、更有趣的傳播方式和途徑，所以更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。C.社交媒體的交互溝通特點(diǎn)使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)著多元化角色，他們既是消費(fèi)者，也是信息的創(chuàng)造者、傳播者、接收者和評(píng)價(jià)者，所以他們的積極性很高，能夠更果斷、更明確地確認(rèn)自己的需求。D．消費(fèi)者可以從社交媒體上非常方便地獲取更多的產(chǎn)品信息，其中產(chǎn)品的正面口碑會(huì)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力3.關(guān)于AISAS模式解釋不正確是（）指引起關(guān)注（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）搜索（Search）和分享（Share）積極主動(dòng)（Active）4.關(guān)于SIPS模式解釋不正確是（）A.共鳴（Sympathize）B.產(chǎn)生興趣（Interest）C.參與（Participate）D.分享與擴(kuò)散（Share&Spread）二、多選題1.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的購買決策過程的區(qū)別正確的是（）A．不管是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上消費(fèi)，還是傳統(tǒng)的線下消費(fèi)，消費(fèi)者的購買決策過程都包括5個(gè)基本環(huán)節(jié)：需求確認(rèn)、收集信息、評(píng)估方案、做出決策和購后行為。B.在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消費(fèi)者會(huì)更主動(dòng)、更有針對(duì)性地收集信息。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者可以通過搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、專業(yè)的比較購物網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)等渠道來收集信息。C.在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者大多是通過試用來評(píng)估產(chǎn)品的使用價(jià)值等信息。D.在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后可以通過各種渠道發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)甚至?xí)绊懙狡渌M(fèi)者做出購買決策。當(dāng)消費(fèi)者的利益受到損害時(shí)，消費(fèi)者可以直接尋找網(wǎng)絡(luò)客服、網(wǎng)絡(luò)店鋪的運(yùn)營者進(jìn)行解決，也可以向電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行投訴，以維護(hù)自己的合法權(quán)益。三、判斷題1.SIPS分析模式：進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的傳播與分享所帶來的重要影響。該模式分為4個(gè)階段，分別是共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參與（Participate）和分享與擴(kuò)散（Share&Spread），就是指消費(fèi)者會(huì)關(guān)注能夠引起共鳴的信息，并通過各種手段確認(rèn)該信息與自己的價(jià)值觀相符，然后參與到與這一信息有關(guān)的分享活動(dòng)中，使該信息得到大規(guī)模的擴(kuò)散。（）四、簡答題1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策模式有哪些？

答案：一、單選題CADB二、多選題ABCD三、判斷題√四、簡答題網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策模式有哪些？答：AISAS模式：這是對(duì)傳統(tǒng)的AIDA模型的改造。AIDA，分別指引起關(guān)注（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、產(chǎn)生欲望（Desire）和采取行動(dòng)（Action）；AISAS模式出現(xiàn)了兩個(gè)具備互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的“S”，即搜索（search）與分享（share），突出了消費(fèi)者主動(dòng)行為的重要性，說明消費(fèi)者成為營銷信息的積極參與者與傳播者，而不再單純地作為信息的被動(dòng)接受者。SIPS分析模式：進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的傳播與分享所帶來的重要影響。該模式分為4個(gè)階段，分別是共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參與（Participate）和分享與擴(kuò)散（Share&Spread），就是指消費(fèi)者會(huì)關(guān)注能夠引起共鳴的信息，并通過各種手段確認(rèn)該信息與自己的價(jià)值觀相符，然后參與到與這一信息有關(guān)的分享活動(dòng)中，使該信息得到大規(guī)模的擴(kuò)散。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策綜合模型：將購買方式的選擇納入消費(fèi)者決策需要考慮的范圍內(nèi)，從而適用于傳統(tǒng)購物方式、網(wǎng)絡(luò)購物方式，以及介于兩者之間的網(wǎng)上搜索信息而線下購買的方式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)購買決策模型在考慮購買決策時(shí)購物方式單一的不足。

任務(wù)二消費(fèi)者購買決策基本環(huán)節(jié)單選題1.下列屬于消費(fèi)者購買決策的基本環(huán)節(jié)是（）需求確認(rèn)-收集信息-評(píng)估方案-做出決策-購買行為B.需求調(diào)研--收集信息-評(píng)估方案-做出決策-購買行為C.需求確認(rèn)-收集信息-信息分析-做出決策-購買行為D.需求確認(rèn)-收集信息-購買分析-做出決策-購買行為關(guān)于消費(fèi)者購買決策基本環(huán)節(jié)中評(píng)估方案取決因素描述不正確的是（）A．產(chǎn)品屬性B.屬性權(quán)重C.品牌可行度D.評(píng)估依據(jù)3.影響消費(fèi)者做出最終購買決策的因素不正確是（）他人的態(tài)度意外情況可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品滿意度二、多選題1.關(guān)于消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的激發(fā)來源因素，正確的是（）A．理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間差距的大小B.問題的相對(duì)重要性C.消費(fèi)者的喜好D.購買環(huán)境三、判斷題1.收集信息主要是為了獲取可以解決問題的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者收集信息的過程可以劃分為兩種類型：內(nèi)部信息收集，指消費(fèi)者從長期記憶中提取可以幫助解決問題的產(chǎn)品信息；外部信息收集主要有兩個(gè)來源，即非商業(yè)性信息來源與商業(yè)性信息來源。（）四、簡答題1.簡述消費(fèi)者購買決策的基本環(huán)節(jié)。五、案例分析題隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)，我國的零食行業(yè)正在以前所未有的速度發(fā)展。很多之前在街頭、炒貨攤上賣的零食，經(jīng)過產(chǎn)品與工藝升級(jí)、品牌化運(yùn)作、包裝精美化以后，在各大電商平臺(tái)上熱銷。由于消費(fèi)者對(duì)零食外觀設(shè)計(jì)的重視程度不斷加深，禮盒裝零食的銷量尤為突出，呈現(xiàn)出高端化的趨勢。此外，零食的健康化趨勢也在不斷上升，

“天然”“粗糧”“無糖”“無添加”已經(jīng)成為零食的熱門標(biāo)簽。零食的主要消費(fèi)群體是20~30歲的年輕人，他們對(duì)于零食不再單純地要求好吃，還要求健康。例如，“低烘焙、無添加”的每日堅(jiān)果系列，果蔬干、有機(jī)水果干等產(chǎn)品的銷售規(guī)模呈現(xiàn)出大幅度增加的趨勢。在全民健身的熱潮下，少糖、無糖食品的銷量也大幅度增加。很多零食在外觀、結(jié)構(gòu)、口味和包裝上設(shè)計(jì)得非常有新意，這對(duì)年輕消費(fèi)者具有巨大的吸引力，能夠滿足他們的嘗鮮心理。例如“考古巧克力”，消費(fèi)者要先敲開巧克力外殼，除去中層的巧克力粉，就可以看到最里邊的恐龍骨架。外殼和骨架是能直接食用的巧克力，中層的巧克力粉則可以沖泡飲用。另外，“CD唱片水果巧克力”也曾因出眾的外觀成為熱門的“網(wǎng)紅”零食，但味道并沒有特色。在看到“網(wǎng)紅”零食的巨大影響力之后，很多老品牌也通過推出“網(wǎng)紅”零食煥發(fā)出新的活力。例如，旺旺集團(tuán)推出了一系列針對(duì)年輕人的產(chǎn)品，包括邦德咖啡、冰品“凍癡”、法式布蕾等；好利來推出了半熟芝士、冰激凌等。當(dāng)然，“網(wǎng)紅”零食的規(guī)?；l(fā)也得益于電商平臺(tái)的助力。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，當(dāng)工作人員發(fā)現(xiàn)某類產(chǎn)品銷量增速非?？鞎r(shí)，就會(huì)向有供應(yīng)鏈和營銷能力的頭部企業(yè)做出反饋，使其盡快開發(fā)同類產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)市場的快速發(fā)展。例如，自熱小火鍋?zhàn)铋_始是由較小的腰部企業(yè)做出的新品，在銷量增長之后，平臺(tái)推薦給頭部企業(yè)，從而使這一新品實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)。閱讀以上材料，結(jié)合本項(xiàng)目所學(xué)的知識(shí)，分析消費(fèi)者購買“網(wǎng)紅”零食在消費(fèi)者購買決策的基本環(huán)節(jié)中的具體體現(xiàn)。

答案：一、單選題ADD二、多選題AB三、判斷題√四、簡答題簡述消費(fèi)者購買決策的基本環(huán)節(jié)。答：（1）需求確認(rèn)。需求確認(rèn)來源于因消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距而產(chǎn)生的需要不滿足心理。當(dāng)然，并非所有被確認(rèn)的需求都會(huì)激發(fā)購買動(dòng)機(jī)。購買動(dòng)機(jī)的激發(fā)取決于兩個(gè)因素：理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距必須達(dá)到一定的程度，才可以激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)；即使理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距很大，假如問題的重要性相對(duì)來說不大，消費(fèi)者也不一定會(huì)解決這個(gè)問題。（2）收集信息。收集信息主要是為了獲取可以解決問題的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者收集信息的過程可以劃分為兩種類型：內(nèi)部信息收集，指消費(fèi)者從長期記憶中提取可以幫助解決問題的產(chǎn)品信息；外部信息收集主要有兩個(gè)來源，即非商業(yè)性信息來源與商業(yè)性信息來源。（3）評(píng)估方案。評(píng)估方案主要取決于以下幾個(gè)方面的因素：產(chǎn)品屬性，指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性；屬性權(quán)重，指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同重要性權(quán)數(shù)；品牌可信度，一般包含兩個(gè)維度，即誠信與專門技能。（4）做出決策。影響消費(fèi)者做出最終購買決策的因素：他人的態(tài)度、意外情況、可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。（5）購后行為。消費(fèi)者在這一環(huán)節(jié)會(huì)使用或消費(fèi)購買的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，傳遞自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可或不滿。另外，當(dāng)消費(fèi)者不再使用該產(chǎn)品以后，還面臨著產(chǎn)品處置的問題。五、案例分析題答：（1）需求確認(rèn)。零食作為日常消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)零食外觀設(shè)計(jì)以及健康化程度的重視不斷加深，好吃、健康、有顏值成為了越來越多消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)，“網(wǎng)紅”一詞代表