【淘寶主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響實(shí)證探究（含問(wèn)卷）（論文）15000字】

淘寶主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響實(shí)證研究摘要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息已成為一種習(xí)慣，活躍于社交電商平臺(tái)、具備豐富產(chǎn)品知識(shí)與購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的電商主播作為消費(fèi)者的重要信息來(lái)源，為消費(fèi)者提供信息或建議并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。目前，許多企業(yè)或商家將淘寶直播間作為營(yíng)銷(xiāo)陣地，通過(guò)直播間為品牌、產(chǎn)品引流，以提升曝光度和產(chǎn)品銷(xiāo)量等。然而，部分企業(yè)或商家為追求流量和銷(xiāo)量，盲目地選用大量主播開(kāi)展不當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng)，為企業(yè)或商家?guī)?lái)了負(fù)面效應(yīng)。因此，為充分、有效地發(fā)揮淘寶主播在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的積極作用，探究主播對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響非常重要本文從消費(fèi)者行為視角出發(fā)，基于長(zhǎng)尾理論、情境理論、意見(jiàn)領(lǐng)袖等相關(guān)理論，構(gòu)建淘寶主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究模型，并結(jié)合前人研究中的變量測(cè)量量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取數(shù)據(jù)后開(kāi)展實(shí)證分析，驗(yàn)證淘寶主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。最終得到以下結(jié)論：搜索成本的降低、購(gòu)買(mǎi)情境的營(yíng)造、淘寶主播的專業(yè)性、知名度及對(duì)產(chǎn)品的涉入度的提高都有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。本研究深入探討了直播間及主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，為后續(xù)研究提供了理論指導(dǎo)，并在實(shí)踐中給出商家培育主播及營(yíng)銷(xiāo)推廣策略制定的建議。關(guān)鍵詞：淘寶主播；直播間；消費(fèi)者行為視角；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿 目錄第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在5G時(shí)代和流量降費(fèi)提速的背景下，我國(guó)電商直播行業(yè)成為發(fā)展新趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量較2020年3月增加了3625萬(wàn)，達(dá)到9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，其中電商直播用戶為3.09億，占網(wǎng)民總數(shù)的32.9%。電商直播一度成為2020年上半年發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人數(shù)超過(guò)500億。與傳統(tǒng)的電商相比，電商直播完美結(jié)合“線上”與“線下”，在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上讓主播與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，營(yíng)造良好購(gòu)物氛圍的同時(shí)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。2016年3月，淘寶app開(kāi)始嘗試直播模塊，如今，淘寶直播助力商家及網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)直播方式與粉絲及消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，已經(jīng)成為淘寶天貓商家最為快速及有效的銷(xiāo)售模式之一。2020年雙十一預(yù)售首日，主播薇婭與李佳琦的銷(xiāo)售額均超過(guò)30億，電商直播的效應(yīng)由此可見(jiàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查顯示，有74.3%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前搜索相關(guān)的產(chǎn)品信息和使用者評(píng)價(jià)作為決策參考。在信息鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)世界里，如何在短時(shí)間內(nèi)快速有效地挖掘所需信息成為消費(fèi)者的難題，專業(yè)主播的出現(xiàn)為消費(fèi)者挑選商品提供了思路，因此本文針對(duì)淘寶平臺(tái)的電商主播如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究，為電商直播行業(yè)提出意見(jiàn)。1.1.2研究意義從理論意義上看，電商直播形式近兩年發(fā)展迅速，學(xué)界對(duì)其的研究主要從行業(yè)、技術(shù)視角出發(fā)，從消費(fèi)者與主播行為視角出發(fā)探討電商直播的研究較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)方式的多元化發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的渠道和方式越來(lái)越多，購(gòu)買(mǎi)方式也逐漸變得個(gè)性化，電商主播對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的影響值得商榷。本研究從淘寶主播特征出發(fā)，研究電商主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，有助于拓寬對(duì)電商直播和消費(fèi)者心理的思考，豐富電商主播模式的研究體系，為后續(xù)相關(guān)研究提供數(shù)據(jù)支持。從現(xiàn)實(shí)意義上看，電商主播如雨后春筍般涌現(xiàn)，各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都推出了電商直播形式，主播試用產(chǎn)品后發(fā)表評(píng)價(jià)，在直播中回答網(wǎng)友彈幕提出的問(wèn)題，成為與消費(fèi)者接觸最廣泛、近距離的群體。淘寶作為其中受眾最廣的電商平臺(tái)，通過(guò)研究其電商主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響能為更好地樹(shù)立主播個(gè)人形象，營(yíng)造直播間氛圍提供建議，更好地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，為直播平臺(tái)的建設(shè)提供積極性建議。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及分析1.2.1淘寶主播相關(guān)研究作為網(wǎng)絡(luò)主播的一個(gè)分支，電商主播與傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)主播之間存在著一些不同，敖鵬（2016）指出二者之間的主要區(qū)別在于電商主播的門(mén)檻相對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播而言更高。這意味著，與普通人相比，擁有專業(yè)知識(shí)的專業(yè)主播和更強(qiáng)受眾群體的明星主播更受商家青睞，更容易成為電商網(wǎng)絡(luò)主播。其次，電商主播的收入渠道更廣，除了網(wǎng)絡(luò)主播源于觀眾的打賞或者贈(zèng)送的虛擬禮物，電商網(wǎng)絡(luò)主播還擁有另一重要的收入來(lái)源，即產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)。根據(jù)于歡（2017）的研究，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)性和質(zhì)量相對(duì)較高。他們積極塑造和維護(hù)自己的個(gè)人形象，并不斷學(xué)習(xí)以提高他們的專業(yè)水平，同時(shí)，還需要對(duì)接企業(yè)代言，通過(guò)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)維護(hù)粉絲群體及進(jìn)行直播策劃。董鵬（2018）認(rèn)為，與線下導(dǎo)購(gòu)相比，電商主播依托電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供更加方便、快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，隨著近年來(lái)消費(fèi)者生活節(jié)奏的日益加快，其自主比價(jià)的認(rèn)識(shí)變得越來(lái)越弱，他們更加依賴熟人推薦和名人來(lái)選購(gòu)商品，電商主播可以根據(jù)產(chǎn)品來(lái)源檢查質(zhì)量，推送性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，以提高消費(fèi)者的信任度和認(rèn)可度。劉佳琳（2018）認(rèn)為電商主播語(yǔ)言生活化、銷(xiāo)售技巧強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、具有更多的耐心和服務(wù)精神。結(jié)合電商直播特質(zhì)，本研究將電商主播定義為借助電商直播平臺(tái)，在某商品領(lǐng)域有一定專業(yè)知識(shí)，以產(chǎn)品宣傳、品牌曝光和促銷(xiāo)為目的，通過(guò)試用產(chǎn)品并分享經(jīng)驗(yàn)以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的網(wǎng)絡(luò)主播。根據(jù)直播的內(nèi)容，淘寶直播將主播分為四個(gè)級(jí)別。一級(jí)是具有較高知名度和一定主持素養(yǎng)的明星主持人，例如何炅，汪涵等；第二級(jí)是具有豐富現(xiàn)場(chǎng)直播經(jīng)驗(yàn)也有一定知名度的專業(yè)主持人，例如薇婭，李佳琦等。第三級(jí)是活躍度高，擁有較多粉絲或帶貨能力較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)名人。第四級(jí)是僅擁有商品但不受歡迎的淘寶商店商家，或擁有一些商品信息但不專業(yè)的草根主播。其中，淘寶直播平臺(tái)更加注重二級(jí)主播的培養(yǎng)，即專業(yè)主持人。通過(guò)為這些有經(jīng)驗(yàn)的主持人提供更多的展示資源，提高他們的知名度，從而為淘寶直播平臺(tái)帶來(lái)更大的流量和更強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。1.2.2購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)研究Fishbein等人最早于1975年通過(guò)將“意愿”這個(gè)概念從心理學(xué)延伸到購(gòu)物中，將購(gòu)買(mǎi)意愿定義為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的主觀概率，是消費(fèi)者的態(tài)度、評(píng)價(jià)和其他因素共同作用的結(jié)果，是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為最關(guān)鍵的因素。Bagozzi（1989）研究發(fā)現(xiàn)，某雜志讀者的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為之間有著緊密的關(guān)聯(lián)。商家應(yīng)該深入掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，提前對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為做出預(yù)測(cè)。國(guó)內(nèi)學(xué)者王崇，李一軍（2006）提出購(gòu)買(mǎi)意愿既能夠反映消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的態(tài)度，又能夠體現(xiàn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的幾率大小。俞林（2016）認(rèn)為消費(fèi)者的行為意愿決定其是否對(duì)某一對(duì)象采取特定的行動(dòng)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，購(gòu)買(mǎi)意愿與傳統(tǒng)購(gòu)物情境中一樣意味著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定商品和服務(wù)的可能性。特殊的是，網(wǎng)絡(luò)情境帶來(lái)了更多相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行收集和分析，這些信息通過(guò)作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿并進(jìn)一步影響其在網(wǎng)購(gòu)情境中的決策行為。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)涵闡述雖略有不同，但大部分學(xué)者都將購(gòu)買(mǎi)意愿視為消費(fèi)者的心理表現(xiàn)，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的可能性條件，可作為關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。針對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿因素，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也進(jìn)行了大量研究。Eroglu（2001）等人將SOR模型引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，研究發(fā)現(xiàn)特定的線上購(gòu)物場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者行為存在一定影響，并伴隨消費(fèi)者個(gè)性特征的不同而異。Poddar（2008）等人將顧客導(dǎo)向的概念引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)服裝電商平臺(tái)中消費(fèi)者感知質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系進(jìn)行了研究，研究表明顧客導(dǎo)向?qū)Ω兄|(zhì)量與購(gòu)物意愿存在直接影響。Shukla（2010）等人認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)情境中的購(gòu)物經(jīng)歷可被劃分為由需求認(rèn)知，信息收集，方案對(duì)比到購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)的過(guò)程，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前收集與獲取的產(chǎn)品信息將直接影響最后的購(gòu)物決策。Chen（2017）研究發(fā)現(xiàn)價(jià)值相容性、消費(fèi)體驗(yàn)傳遞和良好的產(chǎn)品展示對(duì)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著積極的影響。我國(guó)學(xué)者劉枚蓮和黎志成（2006）對(duì)比了傳統(tǒng)購(gòu)物模式與電子商務(wù)中的購(gòu)買(mǎi)行為，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景中的消費(fèi)者有以下幾個(gè)特點(diǎn)：關(guān)注網(wǎng)站的方便性、購(gòu)物選擇廣、安全性與可靠性。魏明俠，肖開(kāi)紅（2006）基于消費(fèi)者感知構(gòu)建了B2C電子商務(wù)交易行為影響因素模型，驗(yàn)證了感知有用性和感知便利性與購(gòu)買(mǎi)意愿存在密切相關(guān)。郭蓉和李燕（2018）則發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性、娛樂(lè)性、優(yōu)惠性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著積極影響。1.2.3研究評(píng)述以上研究表明電商直播已借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步快速發(fā)展，成為市場(chǎng)廣闊的新型行業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?。主播作為直播?nèi)容的傳播者也被認(rèn)為能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究成果也頗豐，但多集中營(yíng)銷(xiāo)與公共事務(wù)等領(lǐng)域，在電商直播行業(yè)中對(duì)電商主播作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究較少，在電商直播場(chǎng)景下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素也少有涉獵，其中又以案例分析和訪談的研究占多數(shù)，難以凸顯電商直播與其他營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì)區(qū)別。在電商直播情境中，主播是信息的源頭，同時(shí)是購(gòu)物情境的重要?jiǎng)?chuàng)造者，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有一定影響。故本文從電商直播場(chǎng)景中的消費(fèi)者視角出發(fā)，通過(guò)分析直播平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與主播作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征，結(jié)合實(shí)證分析探討其中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素并探究淘寶主播是否會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。1.3研究?jī)?nèi)容與方法1.3.1研究?jī)?nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境逐漸多元化的現(xiàn)代社會(huì)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素五花八門(mén)，本研究從“電子商務(wù)+直播”模式入手，參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于影響購(gòu)買(mǎi)意愿因素的相關(guān)研究，結(jié)合當(dāng)下線上直播營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，從主播維度入手，探究在電商直播購(gòu)物情境下，淘寶主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。本文將從五個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)，具體內(nèi)容如下：第一章首先對(duì)本文的研究背景進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述，接著結(jié)合淘寶主播與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況及以往研究提出本文的研究意義，最后對(duì)文章的研究架構(gòu)、方法等進(jìn)行說(shuō)明。第二章基于相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)本文涉及的長(zhǎng)尾理論、情景理論、意見(jiàn)領(lǐng)袖等方面的研究進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，給出本文對(duì)各變量的定義并確定其維度，分析變量之間的關(guān)系提出假設(shè)，總結(jié)出本研究的理論模型。第三章結(jié)合前人的成熟量表設(shè)計(jì)適合本文的問(wèn)卷，定義主要的調(diào)研對(duì)象并介紹問(wèn)卷的發(fā)放與處理情況，最后對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的基本特征描述。第四章本部分將使用數(shù)據(jù)處理軟件SPSS25.0對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析及回歸分析，介紹驗(yàn)證方法的原理并驗(yàn)證假設(shè)是否成立。第五章歸納總結(jié)本研究的結(jié)論，給電商直播行業(yè)和主播提出建議。1.3.2研究方法首先通過(guò)梳理當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)淘寶主播與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，結(jié)合相關(guān)理論提出本研究的假設(shè)，而后參考相關(guān)成熟量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，以觀看淘寶直播的消費(fèi)者為對(duì)象收集相關(guān)數(shù)據(jù)，分析收集的數(shù)據(jù)并驗(yàn)證淘寶主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，最后根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果對(duì)淘寶直播平臺(tái)及主播個(gè)人提出建議。 第2章理論模型與研究假設(shè)2.1長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾理論(TheLongTailEffect)最初由美國(guó)《連線》雜志主編ChrisAnderson于2004年10月提出,用來(lái)描述亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。傳統(tǒng)的“二八定律”認(rèn)為,20%的核心產(chǎn)品創(chuàng)造80%的效益，但是ChrisAnderson研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品儲(chǔ)存、展示、流通的渠道和場(chǎng)地足夠?qū)拸V,產(chǎn)品生產(chǎn)的成本急劇下降，以至于個(gè)人可以進(jìn)行生產(chǎn)時(shí),幾乎任何看似需求極低的產(chǎn)品,都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量較低的產(chǎn)品占據(jù)的共同市場(chǎng)份額幾乎可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng),甚至更大。我國(guó)學(xué)者田鑫鑫與田晶晶（2020）認(rèn)為，長(zhǎng)尾的力量在于普及生產(chǎn)工具，傳播工具以及連接供求關(guān)系。淘寶直播通過(guò)免費(fèi)進(jìn)駐吸引更多商家加入，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，直播將針對(duì)定位精準(zhǔn)的人群進(jìn)行差異化的產(chǎn)品銷(xiāo)售。同時(shí)，淘寶為眾多主播及商家提供平臺(tái)，打破地理與空間的限制，使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的途徑更加多樣化。在電商長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，不論是淘寶通過(guò)算法為消費(fèi)者進(jìn)行推薦，或是直播間的關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者為其它消費(fèi)者提供建議，抑或是長(zhǎng)尾消費(fèi)者通過(guò)口口相傳一進(jìn)到更多人進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，都能夠降低消費(fèi)者的搜索成本，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。基于以上理論，提出以下假設(shè)：H1：搜索成本的降低對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有積極的促進(jìn)作用。2.2情境理論Belk(1975）首次提出情境理論，他認(rèn)為情境由物理環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)、社會(huì)環(huán)境、先行狀態(tài)5個(gè)因素構(gòu)成。李華敏等（2010）認(rèn)為情境指的是個(gè)人在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)所面臨的短期環(huán)境因素，例如購(gòu)物期間的氣候，購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度以及消費(fèi)者的情緒。沈燕等（2018）以情境理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為互動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的作用。直播間的空間布局和過(guò)程中的氣氛渲染將消費(fèi)者置于購(gòu)物情境中，動(dòng)態(tài)活動(dòng)打破了靜態(tài)畫(huà)面，主播通過(guò)動(dòng)態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)品最真實(shí)的樣子讓顧客對(duì)產(chǎn)品有更詳細(xì)的了解。除此之外，張碩（2019）認(rèn)為淘寶直播間還存在氛圍烘托，用戶在點(diǎn)擊商品鏈接時(shí)即使未做出實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，直播界面顯示的其他用戶購(gòu)買(mǎi)西悉尼一定程度上也烘托出了一種濃厚的購(gòu)物氣氛，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。主播在直播期間發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券與限制購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等方式都營(yíng)造出產(chǎn)品短缺的現(xiàn)象，丁美玲（2018）指出通過(guò)這種限時(shí)情境刺激，營(yíng)造了一種搶購(gòu)的氛圍，消費(fèi)者心理賬戶的存在將可能驅(qū)動(dòng)自身做出一些非理性的消費(fèi)行為。同時(shí)，姜佳奇（2019）的研究表明互動(dòng)也是直播中必不可少的一種方式。直播的高度互動(dòng)性，使得消費(fèi)者既可以與主播互動(dòng)，讓主播為其在線解答，增強(qiáng)客戶好感度，也可以與其他同步觀看的消費(fèi)者互動(dòng)，詢問(wèn)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。因此，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槠渌说馁?gòu)買(mǎi)行為和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)而從眾購(gòu)買(mǎi)，卻沒(méi)有足夠的產(chǎn)品知識(shí)或無(wú)法衡量他們是否需要該產(chǎn)品?；谝陨侠碚?，提出以下假設(shè)：H2：直播間的購(gòu)買(mǎi)情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。2.3意見(jiàn)領(lǐng)袖相關(guān)理論意見(jiàn)領(lǐng)袖作為重要的口碑來(lái)源和口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要參與者，在口碑傳播中起著重要作用，他們不同的個(gè)人特征會(huì)對(duì)傳播結(jié)果有不同的作用。主播對(duì)電商產(chǎn)品推廣的意義不言而喻，實(shí)際上主播在淘寶直播間中扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，因此研究淘寶主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響可以借鑒意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)研究成果。意見(jiàn)領(lǐng)袖一詞最早出現(xiàn)由PaulF.Lazarsfeld（1944）在兩級(jí)傳播論中提出，意見(jiàn)領(lǐng)袖在某些領(lǐng)域認(rèn)識(shí)深刻或具有某種專長(zhǎng)，通過(guò)傳遞給普通群眾加工過(guò)的信息使其更具針對(duì)性和有效性地來(lái)影響群眾的態(tài)度和意愿。Rogers和Cartano（1962）從決策的視角出發(fā)的研究認(rèn)為人們有意愿向意見(jiàn)領(lǐng)袖尋求信息，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)影響人們的決策。早期的研究肯定了意見(jiàn)領(lǐng)袖在營(yíng)銷(xiāo)、公共事務(wù)等方面的影響力。Stern和Gould（1988）提出意見(jiàn)領(lǐng)袖可以在消費(fèi)領(lǐng)域通過(guò)傳播口碑信息來(lái)影響他人的態(tài)度，這種影響往往是非正式的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，來(lái)自意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議通常比大眾營(yíng)銷(xiāo)更加使人信服。意見(jiàn)領(lǐng)袖在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上又被稱為KOL（KeyOpinionLeader），譚羽利（2017）將其定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表看法的人越來(lái)越多，其中轉(zhuǎn)化為意見(jiàn)領(lǐng)袖的人數(shù)也逐漸上升，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖隨之被學(xué)者關(guān)注。涂紅偉和嚴(yán)鳴（2014）綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，提出網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)影響追隨者的態(tài)度和行為，他們?cè)谀撤矫婢邆湟欢▽I(yè)知識(shí)，愿意借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，以進(jìn)行口碑傳播?，F(xiàn)有的相關(guān)研究主要從信息來(lái)源視角探討包括電商主播在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，一般包含專業(yè)性、交互性、產(chǎn)品涉入和知名度等，然而這些特征是否都直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，目前仍未形成統(tǒng)一意見(jiàn)。根據(jù)需求動(dòng)機(jī)理論，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)受到主播推薦與直播間其他人言論或行為的刺激，在這種外部刺激下產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，最后做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。Gilly（1998）發(fā)現(xiàn)，口碑發(fā)出者的專業(yè)程度高時(shí)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，消費(fèi)者會(huì)更加愿意接受建議，購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。主播在產(chǎn)品推薦過(guò)程中擔(dān)任著信源的角色，Sussman和Siegal（2003）提出信源專業(yè)性和可信性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望有正向影響。Chevalier和Mayzlin（2006）研究發(fā)現(xiàn)，擁有一定名聲的人對(duì)產(chǎn)品發(fā)表的評(píng)價(jià)往往會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)量的走勢(shì)，而名聲和高曝光都是知名度的體現(xiàn)。隨著研究持續(xù)深入，國(guó)內(nèi)學(xué)者也收獲了一定成果。夢(mèng)非（2012）實(shí)證研究表明專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、交互性的四個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。以服裝消費(fèi)者為研究對(duì)象，劉娟（2016）劉娟采用了知名度、專業(yè)性、同質(zhì)性、關(guān)系強(qiáng)度四維度，分別研究了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，最終結(jié)果表明，知名度和專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。鐘緒君和王燕榮(2016)指出電商主播多樣化的互動(dòng)方式能夠帶給消費(fèi)者親切感，從而通過(guò)滿足消費(fèi)者的情感需要來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。劉赫（2019）研究認(rèn)為僅有知名度直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿?；谝陨侠碚?，提出以下假設(shè)：H3：淘寶主播作為意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。其中H3a：淘寶主播的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。H3b：淘寶主播的知名度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。H3c：淘寶主播的產(chǎn)品涉入度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。2.4研究模型第3章研究方案設(shè)計(jì)3.1變量測(cè)量3.1.1搜索成本測(cè)量搜索成本的測(cè)量量表借鑒ChrisAnderson（2004）的研究，主要從意見(jiàn)征詢，購(gòu)買(mǎi)途徑及找尋商品的效率三部分來(lái)進(jìn)行，量表包括A1、A2、A3四個(gè)題項(xiàng)。表SEQ表\*ARABIC1搜索成本測(cè)量量表變量編號(hào)問(wèn)項(xiàng)搜索成本A1我會(huì)選擇在身邊人推薦的直播間購(gòu)物A2我能在直播間迅速找到自己想買(mǎi)的產(chǎn)品A3直播中我會(huì)經(jīng)常詢問(wèn)淘寶主播的意見(jiàn)3.1.2購(gòu)買(mǎi)情境測(cè)量結(jié)合Belk提出的情境理論及沈燕（2018）對(duì)于直播間情景的研究，本文購(gòu)買(mǎi)情境的測(cè)量將從從眾購(gòu)買(mǎi)行為、優(yōu)惠券等活動(dòng)、直播間的互動(dòng)等多方面進(jìn)行，量表包括B1、B2、B3、B4四個(gè)題項(xiàng)。表SEQ表\*ARABIC2購(gòu)買(mǎi)情境測(cè)量量表變量編號(hào)問(wèn)項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)情境B1在直播間會(huì)從眾購(gòu)買(mǎi)B2直播間的優(yōu)惠券或秒殺活動(dòng)通常能引起我的注意B3在直播間與他人互動(dòng)感到一種滿足感3.1.3淘寶主播特征測(cè)量在淘寶主播個(gè)人維度，根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖等相關(guān)理論，本研究主要借鑒了國(guó)內(nèi)學(xué)者夢(mèng)非（2012）的研究，將淘寶主播作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人特征劃分為知名度、專業(yè)性、對(duì)產(chǎn)品的涉入度三個(gè)維度，量表包括C1-C11十一個(gè)題項(xiàng)。在知名度的測(cè)量方面，夢(mèng)非（2012）根據(jù)扎根分析設(shè)計(jì)量表包括“有名望”、“被公眾熟知”、“有影響力”三方面測(cè)量意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度。本研究借鑒夢(mèng)非的成果，對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)主播知名度設(shè)計(jì)如下意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度量表。專業(yè)性方面本研究主要從產(chǎn)品角度分析。為了確保問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性與準(zhǔn)確性，本文主要借鑒了國(guó)內(nèi)學(xué)者夢(mèng)非（2012），劉娟（2016）等學(xué)者以及在國(guó)外學(xué)者的成熟量表基礎(chǔ)上，結(jié)合電商直播情境設(shè)計(jì)本研究的淘寶主播專業(yè)性量表。產(chǎn)品涉入度則主要從個(gè)人涉入角度設(shè)計(jì)問(wèn)卷。Zaichkowsky（1985）設(shè)計(jì)的測(cè)量項(xiàng)目包括關(guān)注、愛(ài)好、有興趣、重要、有趣等方面。雖然較為全面，但是對(duì)于涉入度的測(cè)評(píng)是以意見(jiàn)領(lǐng)袖的角度評(píng)價(jià)，而不是從消費(fèi)者角度評(píng)價(jià)。為此本研究結(jié)合Zaichkowsky（1985）量表，以及夢(mèng)非（2012）的研究，設(shè)計(jì)淘寶主播的產(chǎn)品涉入度量表。表SEQ表\*ARABIC3淘寶主播特征測(cè)量量表變量編號(hào)問(wèn)項(xiàng)專業(yè)性C1C2C3C4主播在直播行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)主播在直播行業(yè)受過(guò)訓(xùn)練主播具備其直播產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)主播再起直播產(chǎn)品領(lǐng)域有較強(qiáng)專業(yè)能力知名度C5主播在淘寶平臺(tái)為大家熟知C6主播有較高的號(hào)召力與影響力C7主播在媒體平臺(tái)出現(xiàn)頻率較高（微博、論壇等）產(chǎn)品涉入度C8主播非常喜愛(ài)這類產(chǎn)品C9主播非常關(guān)注這類產(chǎn)品C10C11主播平常使用直播產(chǎn)品頻率高主播對(duì)直播產(chǎn)品花了很多心思3.1.4購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量本研究將購(gòu)買(mǎi)意愿作為研究的反應(yīng)變量，主要參考Perk&Lee（2013）提出的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量量表并結(jié)合電商直播情境，設(shè)計(jì)用戶在線購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量量表，量表包括D1、D2、D3三個(gè)題項(xiàng)。表SEQ表\*ARABIC4購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量量表變量編號(hào)問(wèn)項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)意愿D1愿意在觀看直播的過(guò)程中將產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)D2愿意在觀看直播的過(guò)程中考慮購(gòu)買(mǎi)商品D3愿意向身邊人介紹并推薦直播間購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與實(shí)施3.2.1問(wèn)卷結(jié)構(gòu)本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷的內(nèi)容包括卷首語(yǔ)、基本信息及問(wèn)卷主體三部分，卷首語(yǔ)主要介紹問(wèn)卷目的及填寫(xiě)的不記名性；基本信息則對(duì)填寫(xiě)者的年齡、性別、學(xué)歷等基本信息進(jìn)行收集，若有觀看淘寶直播的經(jīng)驗(yàn)則繼續(xù)填寫(xiě)，若無(wú)經(jīng)驗(yàn)則停止問(wèn)卷填寫(xiě)；問(wèn)卷的主體部分主要針對(duì)本研究變量向填寫(xiě)者收集信息本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷主要由卷首語(yǔ)、基本信息和問(wèn)卷主體三部分組成。其中，卷首語(yǔ)主要是介紹問(wèn)卷目的及填寫(xiě)的不記名性以消除填寫(xiě)人的擔(dān)憂；基本信息部分則對(duì)填寫(xiě)人的年齡、性別、學(xué)歷等基本信息進(jìn)行收集以及是否有觀看電商直播經(jīng)驗(yàn)，如果有則進(jìn)行問(wèn)卷主體部分的填寫(xiě)，如果無(wú)則停止問(wèn)卷填寫(xiě)；問(wèn)卷主體部分主要使填寫(xiě)者回顧最近一次觀看電商直播的體驗(yàn)并回答相關(guān)問(wèn)題。研究變量主要采用多維度進(jìn)行測(cè)量，每個(gè)維度包含多個(gè)指標(biāo)。為保證量表信度與效度，本研究所使用的測(cè)量項(xiàng)皆來(lái)自現(xiàn)有研究及國(guó)內(nèi)外成熟的研究量表，所有題項(xiàng)均采用李克特５度量表對(duì)被調(diào)查者態(tài)度進(jìn)行測(cè)量，１表示“非常不同意”，５表示“非常同意”，同意程度依次遞增。3.2.2問(wèn)卷發(fā)布與收集為了讓本次研究能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及淘寶平臺(tái)各方面做出客觀判斷，本研究的有效調(diào)查對(duì)象為看過(guò)淘寶直播的消費(fèi)者。對(duì)此本調(diào)查設(shè)置了甄別題鎖定有效調(diào)查對(duì)象用以剔除不符合本研究的調(diào)查對(duì)象，確保數(shù)據(jù)的可靠性與客觀性。調(diào)查利用“問(wèn)卷星”制作網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，在線上以鏈接的形式通過(guò)微信、QQ、購(gòu)物群、朋友圈等渠道，讓符合研究條件的親朋好友進(jìn)行滾雪球式轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，盡最大可能保證樣本的多樣性。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷252份，通過(guò)篩除沒(méi)有觀看過(guò)電商直播的以及所選選項(xiàng)相同、填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短的無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷數(shù)量為211份，有效率為83.7%。第4章實(shí)證分析4.1樣本描述分析首先使用spss.24軟件對(duì)樣本進(jìn)行描述性分析，對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有一個(gè)較為全面的了解，結(jié)果如下表所示：表SEQ表\*ARABIC5樣本描述性統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)變量類型頻率百分比性別男9344.1%女11855.9%年齡18歲以下104.7%19-24歲9344.1%25-29歲6028.4%30歲以上4822.7%個(gè)人消費(fèi)水平1000元以下2310.9%1000-3000元6832.2%3000-5000元8640.8%5000元以上3416.1%學(xué)歷高中/中專及以下136.2%大專7937.4%本科10348.8%碩士及以上167.6%職業(yè)學(xué)生8942.2%企事業(yè)在職員工8037.9%個(gè)體戶3416.1%其他83.8%分析數(shù)據(jù)顯示，男女比例為44.1%和55.9%，女性占比較多。由于剔除的從未看過(guò)淘寶直播的男性被調(diào)查者較多，且電商直播的受眾多為女性受眾，本研究整體數(shù)據(jù)符合電商直播整體受眾情況，比較合理。年齡方面，18歲以下占比4.7%，19-24歲占比最多，達(dá)44.1%，25-29歲占比28.4%，30歲以上占比22.7%。淘寶直播的受眾以90、00后為主，本研究的數(shù)據(jù)具有一定的代表性。在月消費(fèi)水平方面，1000元以下占比10.9%，1000-3000元占比32.2%，3000-5000元占比40.8%，5000元以上占比16.1%，結(jié)合25歲以上人群占比為51.1%，這部分人大多已經(jīng)工作且有穩(wěn)定收入，月消費(fèi)水平1000元以下的參與淘寶直播比例則較小，一定程度上反映出淘寶直播的用戶大多數(shù)為中高等消費(fèi)人群。受教育程度方面，高中/中專及以下占比6.2%，大專占比37.4%，本科占比48.8%，碩士及以上占比7.6%，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的消費(fèi)人群大多屬于中高學(xué)歷層次。職業(yè)方面，學(xué)生占比42.2%，企事業(yè)在職員工占比37.9%，個(gè)體戶占比16.1%，這三個(gè)群體具有一定的消費(fèi)能力，其他（農(nóng)民、離退休人員等）占比較少。4.2信度與效度分析4.2.1信度分析信度是指問(wèn)卷的可信程度，用Cronbadi’Alpha信度系數(shù)進(jìn)行評(píng)判。使用SPSS24.0對(duì)分析問(wèn)卷有效數(shù)據(jù)的Cronbadi’Alpha問(wèn)卷各個(gè)變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下表。表SEQ表\*ARABIC6各量表的信度檢驗(yàn)維度項(xiàng)數(shù)克隆巴赫Alpha搜索成本3.873購(gòu)買(mǎi)情境3.921主播專業(yè)性4.912主播知名度3.893主播涉入度購(gòu)買(mǎi)意愿43.880.882由上表可看出，搜索成本、購(gòu)買(mǎi)情境的克隆巴赫Alpha值為0.873和0.921，主播特征各維度為0.921、0.893、0.880，購(gòu)買(mǎi)意愿則為0.882，均大于0.7，這標(biāo)志著各量表的信度都較高，能做進(jìn)一步的分析。4.2.2效度分析效度指所得到的數(shù)據(jù)結(jié)果與想要研究的目標(biāo)的匹配度，通常從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行評(píng)判。從內(nèi)容效度上看，本研究的問(wèn)卷吸收借鑒已有的成熟量表，結(jié)合本文研究背景和研究對(duì)象進(jìn)行具有針對(duì)性的設(shè)置而來(lái)，因此本研究問(wèn)卷總體上具有較好的內(nèi)容效度。在結(jié)構(gòu)效度方面主要檢驗(yàn)KMO和Bartlett球形度。若同時(shí)滿足KMO>0.7和Bartlett球形度sig.<0.01，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以因子分析。同時(shí)應(yīng)當(dāng)剔除在所有因子負(fù)荷量上都小于0.5、在兩個(gè)因子以上都大于0.5以及自成因子的單個(gè)題項(xiàng)，否則將不具有收斂效度以及內(nèi)部一致性。自變量量表效度分析采用SPSS24.0檢驗(yàn)搜索成本、購(gòu)買(mǎi)情境和電商網(wǎng)絡(luò)主播的三個(gè)維度的KMO和Bartlett球形度，結(jié)果如下表所示。表SEQ表\*ARABIC7KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣試切性量數(shù).907巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方2688.906自由度136顯著性.000在因子分析適宜性檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用主成分分析法提取因子。由下表可以看出前5個(gè)公因子特征值達(dá)到了1，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為80.404%，原始數(shù)據(jù)丟失20%左右，可以認(rèn)為該因子分析的結(jié)果是可靠的。表SEQ表\*ARABIC8總方差解釋初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和成分總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%18.43749.62849.6288.43749.62849.6283.16618.62618.62621.5409.06058.6881.5409.06058.6882.90817.10535.73131.3678.04266.7301.3678.04266.7302.59415.26150.99241.2337.25173.9811.2337.25173.9812.54014.94365.93551.0926.42380.4041.0926.42380.4042.46014.46980.4046.5403.17483.5787.4692.75686.3348.3532.07788.4119.3361.97790.38710.2741.61392.00011.2451.44293.44212.2341.37894.82013.2201.29396.11314.1851.08897.20115.165.97098.17016.162.95599.12517.149.875100.000提取方法：主成分分析法如下表所示，所有題項(xiàng)均落在了對(duì)應(yīng)的五個(gè)因子內(nèi)，且每個(gè)題項(xiàng)只在一個(gè)因子的載荷超過(guò)0.5，因此沒(méi)有要?jiǎng)h除的題項(xiàng)。與此同時(shí)，五個(gè)因子分別代表搜索成本、購(gòu)買(mǎi)情境、主播專業(yè)性、主播知名度、主播產(chǎn)品涉入度，這表明本文提出的五個(gè)變量均可操作化為單一的觀測(cè)變量，具有很好的效度。表SEQ表\*ARABIC9旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣成分題項(xiàng)12345C3.813C2.812C4.803C1.770C8.798C9.767C10.731C11.729B1.853B3.826B2.814C6.847C7.825C5.803A1.858A3.835A2.812因變量量表效度分析采用SPSS24.0檢驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的KMO和Bartlett球形度，結(jié)果如下表所示。表SEQ表\*ARABIC10KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣試切性量數(shù).745巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方337.962自由度3顯著性.000在因子分析適宜性檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用主成分分析法提取因子。由下表可以看出購(gòu)買(mǎi)意愿的三個(gè)題項(xiàng)都落在一個(gè)因子內(nèi)，且該公因子的特征值超過(guò)1，方差貢獻(xiàn)率為80.961%，原始數(shù)據(jù)丟失20%左右，可以認(rèn)為該因子分析的結(jié)果是可靠的。表SEQ表\*ARABIC11總方差解釋初始特征值提取載荷平方和成分總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%12.42980.96180.9612.42980.96180.9612.30510.15491.1163.2678.884100.000提取方法：主要成分分析法如下表所示，每個(gè)題項(xiàng)均只落在在一個(gè)因子內(nèi)，且載荷都超過(guò)0.5，因此沒(méi)有要?jiǎng)h除的題項(xiàng)，該因子可以很好地代表消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量具有很好的效度。表SEQ表\*ARABIC12成分矩陣成分題項(xiàng)1D1.908D3.897D2.8954.3相關(guān)分析本研究采用SPSS24.0軟件中的Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)樣本數(shù)據(jù)中的搜索成本、購(gòu)買(mǎi)情境、淘寶主播的知名度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行計(jì)算，并采用雙尾顯著性檢驗(yàn)。由下表可看出各個(gè)變量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)都位于0.4-0.6之間，其中主播對(duì)產(chǎn)品的涉入度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)最高，達(dá).587**。因此各維度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，初步接受假設(shè)H1、H2、H3。表SEQ表\*ARABIC13各維度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性搜索成本購(gòu)買(mǎi)情境主播專業(yè)性主播知名度主播涉入度購(gòu)買(mǎi)意愿搜索成本皮爾遜相關(guān)性1顯著性（雙尾）購(gòu)買(mǎi)情境皮爾遜相關(guān)性.419**1顯著性（雙尾）.000主播專業(yè)性皮爾遜相關(guān)性.485**.554**1顯著性（雙尾）.000.000主播知名度皮爾遜相關(guān)性.449**.504**.515**1顯著性（雙尾）.000.000.000主播產(chǎn)品涉入度皮爾遜相關(guān)性.462**.599**.603**.560**1顯著性（雙尾）.000.000.000.000消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿皮爾遜相關(guān)性.477**.551**.570**.552**.587**1顯著性（雙尾）.000.000.000.000.000**.在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。4.4回歸分析根據(jù)本研究提出的假設(shè)，進(jìn)行各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析。由下表可知模型的顯著性水平為0，回歸效果極佳，且各維度能夠解釋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿49.1%的變異量，這表明各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著的正向預(yù)測(cè)作用。表SEQ表\*ARABIC14模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的差值顯著性1.701a.491.479.63461.000b預(yù)測(cè)變量：(常量),主播涉入度,搜索成本,主播知名度,購(gòu)買(mǎi)情境,主播專業(yè)性表SEQ表\*ARABIC15回歸系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)誤差Betat顯著性容差VIF1（常量）.749.2423.090.002搜索成本.112.051.1322.203.029.6861.457購(gòu)買(mǎi)情境.163.063.1722.573.011.5581.794主播專業(yè)性.188.068.1892.761.006.5281.892主播知名度.166.054.1973.053.003.5951.680產(chǎn)品涉入度.210.076.1992.782.006.4862.058a.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿令Y表示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，X1表示搜索成本，X2表示購(gòu)買(mǎi)情境，X3表示主播專業(yè)性，X4表示主播知名度，X5表示主播對(duì)產(chǎn)品的涉入度，根據(jù)模型建立的多元線性回歸方程如下：Y=0.112*X1+0.163*X2+0.188*X3+0.166*X4+0.210*X5+0.749從方程中可以看出，搜索成本、購(gòu)買(mǎi)意愿、主播專業(yè)性、主播知名度、主播對(duì)產(chǎn)品的涉入度都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著預(yù)測(cè)和解釋作用，其中主播對(duì)產(chǎn)品的涉入度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)和解釋作用最強(qiáng)，其次是主播專業(yè)性、主播知名度、購(gòu)買(mǎi)情境，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)和解釋作用最弱的是搜索成本。第5章結(jié)論與啟示5.1結(jié)論本文用實(shí)證研究法對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)主播特征與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究得出研究結(jié)論如下：搜索成本的降低及直播間的購(gòu)買(mǎi)情景有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。一方面，淘寶直播通過(guò)免費(fèi)進(jìn)駐吸引更多商家加入，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)，直播定位精準(zhǔn)人群，進(jìn)行產(chǎn)品差異化銷(xiāo)售，帶來(lái)廣闊長(zhǎng)尾市場(chǎng)，降低消費(fèi)者的搜索成本，從而達(dá)到更好地激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的目的；另一方面，淘寶直播通過(guò)動(dòng)態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)品最真實(shí)的樣子，讓顧客對(duì)產(chǎn)品有更詳細(xì)了解的同時(shí)還營(yíng)造了濃厚的購(gòu)物氛圍，與主播和其它消費(fèi)者的互動(dòng)都會(huì)進(jìn)一步提高用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。淘寶主播包括知名度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度在內(nèi)的三個(gè)特征均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。在淘寶直播間中，消費(fèi)者無(wú)法切實(shí)感知產(chǎn)品，僅憑主播對(duì)產(chǎn)品的展示與介紹作出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。因此，淘寶主播知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其的信任度越高，從而更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，主播的介紹越是專業(yè)、全面，消費(fèi)者就越能充分獲取有效的產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。而主播在直播過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的介紹是否深入，不僅取決于專業(yè)性，還取決于產(chǎn)品涉入度。淘寶主播的產(chǎn)品涉入度越高，用戶對(duì)產(chǎn)品的屬性、功能和用途及相關(guān)注意事項(xiàng)更加清楚。消費(fèi)者在觀看過(guò)程中，逐步加深了對(duì)產(chǎn)品性能的了解，可能會(huì)基于嘗試的欲望而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。5.2啟示5.2.1加強(qiáng)淘寶直播平臺(tái)管理2019年1月1日施行的《電子商務(wù)法》中規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者必須保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，明確了電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，由此，電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極履行自身義務(wù)。提高商家入駐門(mén)檻，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，規(guī)范平臺(tái)入駐商家、主播行為。當(dāng)然，還應(yīng)積極維護(hù)消費(fèi)者利益，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴，不斷完善消費(fèi)者投訴程序，讓消費(fèi)者能便捷快速維權(quán)。統(tǒng)一支付第三方平臺(tái)，與獨(dú)立第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)積極合作，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。另外，加強(qiáng)平臺(tái)功能設(shè)計(jì)、平臺(tái)形象管理，給進(jìn)入電商直播平臺(tái)的消費(fèi)者良好的第一印象，吸引其進(jìn)入直播間進(jìn)行直播觀看。使商品多樣化，為消費(fèi)者提供更多選擇，準(zhǔn)確推薦算法，降低消費(fèi)者的搜索成本。5.2.2根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求選擇淘寶主播根據(jù)以上實(shí)驗(yàn)結(jié)論可知，包括知名度、專業(yè)性與產(chǎn)品涉入度三個(gè)維度在內(nèi)的淘寶主播特征均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。所以商家或企業(yè)若要以直播形式推廣產(chǎn)品，除了要選擇對(duì)直播產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)有一定了解的主播，也要選擇喜歡該類產(chǎn)品，積極關(guān)注該產(chǎn)品的淘寶主播。確保主播在利用高人氣吸引消費(fèi)者參與直播的同時(shí)能夠?qū)οM(fèi)者的相關(guān)疑問(wèn)給予專業(yè)性解釋，使直播的利益最大化。但在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，結(jié)合成本的考慮，大部分商家難以長(zhǎng)期選用高知名度的主播進(jìn)行產(chǎn)品推廣，因此商家在選擇主播時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前階段的營(yíng)銷(xiāo)需求，針對(duì)新品上市與清倉(cāng)甩賣(mài)等場(chǎng)景可以借助高知名度的主播快速擴(kuò)大影響力，以達(dá)成短時(shí)間內(nèi)高曝光、高轉(zhuǎn)化的目的。而對(duì)于日常銷(xiāo)售場(chǎng)景而言，大部分消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的需求大于娛樂(lè)的需求，因此應(yīng)更加重視主播在產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)程度。同時(shí)，當(dāng)選擇借助高知名度主播擴(kuò)大影響力時(shí)應(yīng)采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面，結(jié)合用戶數(shù)據(jù)信息在消費(fèi)心理和行為方面進(jìn)行分析與判斷，細(xì)分市場(chǎng)，挖掘用戶的核心需求。另一方面，對(duì)明星或網(wǎng)紅主播的粉絲和受眾進(jìn)行分析，明確目標(biāo)用戶的消費(fèi)圖譜，理性選擇受眾匹配度高的主播進(jìn)行推廣，并制定有針對(duì)性的活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)粉絲的有效轉(zhuǎn)化，保障營(yíng)銷(xiāo)效果。參考文獻(xiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心．第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.[R].2020.9中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心．2016年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告[R].2017.7鄭興.電商直播互動(dòng)類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究［D］.重慶:重慶工商大學(xué),2019．梁芷璇.電商直播的傳播特征、問(wèn)題及對(duì)策研究———以淘寶直播為例［D］．蘭州:蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019黃勇軍，張國(guó)建.網(wǎng)絡(luò)主播的特性與監(jiān)管[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2016（05）:75-76.敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅?——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當(dāng)代傳播,2016（04）:40-44.余歡．網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還能紅多久？——基于短視頻傳播模式的解讀和思考［Ｊ］．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2017,14(11):35-38.董鵬,劉志華,鄭習(xí)全,等.淺析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀與影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018,（11）:79-80.PaulF.Lazarsfeld.,BerelsonB.,GaudetH.ThePeople?sChoice:HowtheVotermakesuphisMindinaPresidentialCampaign[M],NewYork:ColumbiaUniversityPress,1944:99-100.RogersEM,CartanoDG.MethodsofMeasuringOpinionLeadership[J].PublicOpinionQuarterly,1962,26(3):435-441.SternBB,GouldSJ.Theconsumerasfinancialopinionleader[J].JournalofRetailBanking,1988,10(2):43-52.譚羽利.傳播學(xué)視閾下的“直播+電商”模式——以聚美優(yōu)品直播業(yè)務(wù)為例[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2017.1：20-26.涂紅偉，嚴(yán)鳴.國(guó)外消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖研究述評(píng)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2014，36（5）：32-39.Fishbein,Martin,andJcekAjzen.Belief.Aentionandbehavior:Anintroductiontotheoryandresearch[M].1975.BaogzziRP,BaumgartnerJ,YiY.AnInvestigationintotheRoleofIntentionsasMediatorsoftheAttitude-BehaviorRelationship[J].JournalofEconomicPsychology,1989,10(1):35-62.王崇，李一軍.基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者決策行為的研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，27（1）：13-15.俞林，孫明貴.消費(fèi)者焦慮、懷舊消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)意愿研究綜述[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2016（3）：34-42.魏明俠，肖開(kāi)紅.影響B(tài)2C電子商務(wù)在線消費(fèi)行為的感知因素分析[J].科技管理研究，2006，06：175-179.ErogluSA,MachleitKA,DavisLM.AtmosphericQualitiesofOnlineRetailing:AConceptualModelandImplications[J].JournalofBusinessResearch,2001,54(2):177-184.PoddarA,DonthuN.WebsiteCustomerOrientations,WebsiteQuality,andPureHaseintentions:TheRoleofWebsitePersonality[J].JournalofBusinessResearch,2008:1-10.ShuklaA,SharmaNK.SwamiS.WebsiteCharacteristics,UserCharacteristicsandPurchaseIntention:MediatingRoleofWebsiteSatisfaction[J].InternationalJournalofInternetMarketingandAdvertising,2010,6(2):142-167.劉枚蓮，黎志成.面向電子商務(wù)的消費(fèi)者行為影響因素的實(shí)證研究[J].管理評(píng)論，2006，07:32-37.郭蓉，李燕．電商直播對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響研究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2018(02):55-56GillyMC,GrahamJL,WolfinbargerMF,etal.ADyadicStudyofInterpersonalInformationSearch[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1998,26(2):83-100.SussmanSW,SiegalWS.InformationalInfluenceinOrganizations:AnIntegratedApproachtoKnowledgeAdoption[J].InformationSystemsResearch,2003,14(1):47-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