2024b2b企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營報(bào)告-徑碩科技-202410

1版權(quán)說明本報(bào)告僅供個(gè)人和公司通過徑碩官方渠道或徑碩授權(quán)的合作伙伴渠道（合稱“徑碩授權(quán)渠道”）下載取得。未經(jīng)目的引用報(bào)告中的內(nèi)容，或?qū)⑵淙〉玫膱?bào)告以22運(yùn)營分析與優(yōu)化建議樣本分析運(yùn)營分析與優(yōu)化建議樣本分析報(bào)告總結(jié)序言與優(yōu)化建議報(bào)告總結(jié)序言344運(yùn)營基本概況——運(yùn)營模式為了深入了解2024上半年B2B企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營的實(shí)際狀況與趨勢(shì)，我們特別針對(duì)幾百位B2B行業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)研結(jié)果顯示，超半三分之一的企業(yè)采用自主運(yùn)營和代運(yùn)營的混合運(yùn)營模式，這也許與目前企業(yè)市場(chǎng)部人手不夠有關(guān)。選擇何種運(yùn)營模式應(yīng)與企業(yè)的發(fā)展階段相契合，例如當(dāng)企業(yè)處于起步階段，選擇專業(yè)的供應(yīng)商代運(yùn)營有利于提高運(yùn)營效率。待企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，搭建自己的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更有利于進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量把控和強(qiáng)化66運(yùn)營基本概況——資源投入B2B企業(yè)在微信公眾號(hào)運(yùn)營上的資源投入主要為人力投入，高比例的人力投入有利于公眾號(hào)內(nèi)容的持續(xù)更新和高質(zhì)量產(chǎn)出。同時(shí)，數(shù)據(jù)分析在B2B微信公眾號(hào)運(yùn)營中的重要性日益凸顯，越來越多的企業(yè)開始重視通過數(shù)據(jù)分析來洞察用戶需求、評(píng)估運(yùn)營效果，并據(jù)此調(diào)整運(yùn)營策略。數(shù)據(jù)分析的投入為企業(yè)提供了科學(xué)決策的依據(jù)，可以助力其實(shí)現(xiàn)精77運(yùn)營基本概況——考核指標(biāo)除了閱讀量和粉絲量，Leads數(shù)量和MQL數(shù)量是2024上半年B2B企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營的主要考核指標(biāo)。值得一提的是，越來越多市場(chǎng)營銷和銷售協(xié)同效應(yīng)的重要指標(biāo)。為了利用個(gè)性化推薦和自動(dòng)化工作流，為不同階段的潛在客戶推送定制化的內(nèi)容，加速其從88調(diào)研發(fā)現(xiàn)，閱讀量低和增粉困難依舊是B2B企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營的主要難點(diǎn)。同時(shí)，三分之一的企業(yè)存在線索轉(zhuǎn)化難和轉(zhuǎn)化效果無法評(píng)估的困難。這需要企業(yè)構(gòu)建完善的營加強(qiáng)銷售跟進(jìn)等方式來提高轉(zhuǎn)化率。企業(yè)還需要建立科學(xué)備注：數(shù)據(jù)來源于徑碩科技自發(fā)的問卷調(diào)查備注：數(shù)據(jù)來源于徑碩科技自發(fā)的問卷調(diào)查，由于該題為多選項(xiàng)，因此總占99圖文類型分析對(duì)調(diào)研的B2B企業(yè)樣本來看，B2B企業(yè)公眾號(hào)更加側(cè)重干貨類的內(nèi)容——有近30%的圖文屬于案例、白皮書、解決方案、實(shí)踐指南等具有專業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。圖文類型優(yōu)化建議排版風(fēng)格偏好調(diào)研發(fā)現(xiàn)，81.03%的B2B微信公眾號(hào)圖文排版風(fēng)格為普通排版，剩下的18.97%排版風(fēng)格為精美制作長(zhǎng)菜單欄布局概況經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分B2B企業(yè)的菜單欄涵蓋以下菜單欄布局痛點(diǎn)備注：數(shù)據(jù)來源于徑碩科技自發(fā)的問卷調(diào)查備注：數(shù)據(jù)來源于徑碩科技自發(fā)的問卷調(diào)查，由于該題為多選項(xiàng)，因此總占比超菜單欄優(yōu)化建議模板消息使用分析調(diào)研顯示，活動(dòng)提醒和內(nèi)容推廣作為B2B企業(yè)模板消息的主要應(yīng)用場(chǎng)景，分別占據(jù)了58.38%和56.22%的比例，充分證明了B2B企業(yè)重視其在提升客戶參與度、增強(qiáng)品牌影響力方面的積極作用。同時(shí)，問卷調(diào)查占比33.51%，表明B2B企業(yè)積極傾聽客戶聲音，努力收集市場(chǎng)反饋，為產(chǎn)CTA設(shè)置分析咨詢產(chǎn)品等）的有效工具，已成為推動(dòng)公眾號(hào)線索轉(zhuǎn)在其設(shè)置上卻普遍存在形式單一的問題，這在一定程CTA設(shè)置優(yōu)化建議B2B微信公眾號(hào)視頻號(hào)、小程序開通概況微信公眾號(hào)【視頻號(hào)】運(yùn)營分析注重內(nèi)容的專業(yè)性和實(shí)用性。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，打造老板個(gè)人IP+矩陣運(yùn)營的方式能夠2020在B2B企業(yè)微信公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作中，關(guān)鍵詞/品牌詞的使用情況揭示了企業(yè)在內(nèi)容營銷中的策略差異和潛在優(yōu)化空間。從數(shù)據(jù)上看，內(nèi)文中使用關(guān)鍵詞/品牌詞/品牌詞的使用率相對(duì)較低。B2B微信公眾號(hào)推廣分析分析調(diào)研數(shù)據(jù)可知，社交渠道推廣是B2B企業(yè)微信公眾號(hào)推廣的主流方式。這表明，利用員工和客戶的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播，對(duì)于擴(kuò)大公眾號(hào)影響力和吸引潛在客戶具有顯著效果。同時(shí)，大號(hào)互推與媒體推廣作用不可忽視，盡管占比較低，但仍顯示出其在特定場(chǎng)景下的重要價(jià)值。大號(hào)互推能夠通過與行業(yè)內(nèi)影響力較大的公眾號(hào)合作，快速吸引目標(biāo)受眾的注意；而媒體推廣則能借助專業(yè)媒體平臺(tái)的權(quán)威性和廣泛傳播力，提升品為了提高微信公眾號(hào)的推廣效果，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)社交營銷策略的制定和執(zhí)行?？梢越柚珕T營銷、裂變等工具來讓內(nèi)容2024下半年，B2B微信公眾號(hào)發(fā)力方向根據(jù)問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，超過半數(shù)的企業(yè)將產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)干貨的內(nèi)容依然是吸引和留住用戶的核心。與此同時(shí)，三分之一的企業(yè)關(guān)注結(jié)合公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀，建議企業(yè)繼續(xù)加大在內(nèi)容創(chuàng)作上的投入，注重內(nèi)容的深度、廣度和可讀性，以滿足用戶日益增長(zhǎng)的知識(shí)需求和個(gè)性化偏好。在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的同時(shí)，積極探索直手段，通過多種形式與用戶建立聯(lián)系，提升品牌知同時(shí)，定期舉辦粉絲互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶參與感和歸屬感。B2B企業(yè)需盡快建立和完善數(shù)據(jù)分析體系，收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)等現(xiàn)營銷效果的持續(xù)優(yōu)化。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)保持敏銳的市場(chǎng)粉絲分析——微信公眾號(hào)粉絲在全渠道粉絲占比在用戶極速增長(zhǎng)的過程中，B2B企業(yè)微信公眾號(hào)粉絲占比70%以上，粉絲分析——2024上半年用戶拉新、流失、留存概況2024年，新老粉絲的整體流失率較2023年的9.95%增加至10.21%。與此同時(shí)，整體的拉新率也下降了年的22.38%降至2022年的21.26%）。同時(shí)，B2B行業(yè)在以公眾號(hào)為首的傳統(tǒng)社交媒體私域運(yùn)粉絲分析——2024上半年用戶拉新渠道效果指標(biāo)分析為了衡量渠道在營銷業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)，每個(gè)渠道最關(guān)注的指標(biāo)是拉新率和留存基數(shù)較小，暫不支持復(fù)雜的權(quán)重模型分析。所以假設(shè)拉新率和留存率的比重分析數(shù)據(jù)可知，營銷Campaign二維碼、公眾號(hào)搜索、微信二維碼仍為B2B互動(dòng)分析——B2B行業(yè)公眾號(hào)粉絲互動(dòng)行為概況本章節(jié)將針對(duì)B2B行業(yè)整體及其中四大垂直行業(yè)在2024年的公眾號(hào)互動(dòng)情況展開分析:前者包括粉絲在公眾號(hào)內(nèi)的具體互動(dòng)情況，以及品牌對(duì)公眾號(hào)內(nèi)互動(dòng)場(chǎng)景2828互動(dòng)分析——粉絲互動(dòng)行為場(chǎng)景分析公眾號(hào)后往往會(huì)針對(duì)菜單進(jìn)行瀏覽，并按需點(diǎn)擊；此外，企業(yè)推送的模板消息更能引起粉絲注意。B2B企業(yè)可以在公眾號(hào)后臺(tái)手動(dòng)配置相關(guān)觸點(diǎn)；而引入營銷備注：互動(dòng)行為中刨除了LBS相關(guān)行為（原因：用戶在初次關(guān)注公眾號(hào)時(shí)會(huì)得到LBS的許可申請(qǐng)備注：互動(dòng)行為中刨除了LBS相關(guān)行為（原因：用戶在初次關(guān)注公眾號(hào)時(shí)會(huì)得到LBS的許可申請(qǐng)、許可通過后用戶每打開一次圖文也會(huì)觸發(fā)一次）、接互動(dòng)分析——關(guān)注渠道的拉新率和流失率分析上表分別展示了各關(guān)注渠道的拉新占比*和流失占比*。可以看到拉新表現(xiàn)最佳的分別為營銷Campaign二維碼(45.13%)、公眾號(hào)搜索(18.12%)和微信二維碼(14.12%)。為了有效控制通過營銷Campaign二維碼、公眾號(hào)搜索和微信二維碼渠道來的粉絲流失，建議提供持續(xù)、高質(zhì)量且個(gè)性化的內(nèi)容，增強(qiáng)互3030互動(dòng)分析——B2B行業(yè)公眾號(hào)內(nèi)粉絲圖文互動(dòng)概況對(duì)于整個(gè)B2B行業(yè)來講，與閱讀率相比，圖文分享率*依舊普遍偏高。由于大部分B2B行業(yè)公眾號(hào)粉絲基數(shù)分析本報(bào)告采樣的數(shù)據(jù)，商業(yè)服務(wù)類行業(yè)的圖文閱讀率高出整體一倍，這與商業(yè)服務(wù)類行業(yè)的內(nèi)容往往與從業(yè)者的職業(yè)發(fā)展和日擊內(nèi)鏈的人數(shù)（分享圖文、評(píng)論圖文、點(diǎn)贊圖文的人數(shù)）/微信公眾號(hào)閱讀量現(xiàn)狀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每增加一條圖文，頭頭條內(nèi)容大部分為內(nèi)容干貨、產(chǎn)品功單圖文3條多圖文2條多圖文單圖文3條多圖文閱讀量較高的圖文類型占比公眾號(hào)優(yōu)化建議——巧用Campaign二維碼行為屬性(1-4)根據(jù)2個(gè)打分維度：-基礎(chǔ)屬性打分,并最多可自定行為屬性(1-4)根據(jù)2個(gè)打分維度：-基礎(chǔ)屬性打分,并最多可自定-行為屬性打分,并最多可自定-根據(jù)雙維度可組合成4x4分群產(chǎn)品A內(nèi)容特殊版本V2特殊版本V1產(chǎn)品B內(nèi)容身份屬性(A-D)會(huì)議XX特殊版本XXXX會(huì)議XX特殊版本XXXX內(nèi)容公眾號(hào)優(yōu)化建議——名片分享、圖文頁內(nèi)名稱點(diǎn)擊等公眾號(hào)優(yōu)化建議——增強(qiáng)公眾號(hào)搜索公眾號(hào)搜索：通過優(yōu)化公眾號(hào)的關(guān)鍵詞和描述，提高搜索排名，可以吸引更多潛在用戶關(guān)注此外，還要注意定期收集用戶反饋和數(shù)據(jù)，了解他們?nèi)∠P(guān)注的原因和對(duì)公眾號(hào)助于及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略并改進(jìn)用戶體驗(yàn)，通過不斷優(yōu)化和改進(jìn)，可以提高粉絲的活躍度和忠公眾號(hào)優(yōu)化建議——用好個(gè)性化菜單經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分B2B企業(yè)的菜單欄公眾號(hào)優(yōu)化建議——用好個(gè)性化菜單3838公眾號(hào)優(yōu)化建議——推送歡迎語&48小時(shí)對(duì)話框消息工具：會(huì)話機(jī)器人/表單/個(gè)性化菜單策略：綁定留資/專屬菜單/裂變活動(dòng)等新關(guān)注用戶發(fā)送統(tǒng)一歡迎語個(gè)性化歡迎信息復(fù)關(guān)鍵詞【2024】@48小時(shí)期間@48小時(shí)期間樣例樣例MP現(xiàn)階段運(yùn)營公眾號(hào)優(yōu)化建議——激活留存粉絲oooooooooooob[ABTest]在粉絲關(guān)注和公眾號(hào)粘性最高時(shí)，可以用內(nèi)容素材[ABTest]標(biāo)記【活動(dòng)/內(nèi)容/感興趣產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)簽】也可直接通過表單或機(jī)器人來獲取粉絲關(guān)4040公眾號(hào)優(yōu)化建議——接入MA營銷自動(dòng)化平臺(tái)呼叫中心觸達(dá)了首次表單呼叫中心觸達(dá)了首次表單中有意向的用戶后如確認(rèn)不合格直接返回開始孵化用戶觸達(dá)旅程1推送內(nèi)容?公司?6個(gè)月是否有采購需求?是否同意上門演示對(duì)于第二次觸達(dá)依舊沒有答復(fù)的合格潛客做第三次推送對(duì)于第二次觸達(dá)依舊沒有答復(fù)的合格潛客做第三次推送，建議中間隔兩個(gè)月且多渠道推送應(yīng)用場(chǎng)景?Socialmedia?MAlive?線下展會(huì)積分獲取?積分獲取?參加活動(dòng)?下載資料?打開郵件等行為*積分：賦值頻次+最高賦值+扣分?首次表單沒有意向后，第二次針對(duì)確定是微信粉絲的用戶推送旅程2，在內(nèi)容上與第一次推送做區(qū)分?非微信粉絲的潛客建議使用多渠道如短信/郵件來觸達(dá)針對(duì)非微信粉絲可通過收集到的手機(jī)號(hào)和郵箱針對(duì)非微信粉絲可通過收集到的手機(jī)號(hào)和郵箱地址發(fā)送短信和郵件，可以推送旅程2的內(nèi)容與旅程1做區(qū)別呼叫中心觸達(dá)了經(jīng)過孵化后高于600分或者呼叫中心觸達(dá)了經(jīng)過孵化后高于600分或者M(jìn)QL用戶后如果不合格需要扣除相應(yīng)分?jǐn)?shù)至200~400分待其重新成長(zhǎng)后再觸達(dá)Part3：樣本分析本報(bào)告選取了幾百家B2B企業(yè)的微信公眾賬號(hào)進(jìn)行人工調(diào)研，取值