《廣告原理與實(shí)務(wù)》高職市場營銷及相關(guān)專業(yè)全套教學(xué)課件

Principlesandpracticesofadvertising廣告原理與實(shí)務(wù)全套可編輯PPT課件全課導(dǎo)航項(xiàng)目一走近廣告項(xiàng)目二把握廣告受眾心理項(xiàng)目三開展廣告調(diào)查項(xiàng)目四制訂廣告策略項(xiàng)目六選擇廣告媒體項(xiàng)目七確定廣告主題項(xiàng)目八凝練廣告創(chuàng)意項(xiàng)目五籌劃廣告預(yù)算項(xiàng)目九撰寫廣告文案與廣告策劃書項(xiàng)目十測評廣告效果項(xiàng)目十一了解廣告監(jiān)督與管理項(xiàng)目一走近廣告廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。在激烈的市場競爭中，廣告已經(jīng)成為企業(yè)重要的宣傳手段和促銷方式。從消費(fèi)者廣告到經(jīng)銷商廣告，從傳統(tǒng)媒體廣告到新媒體廣告，不同形式的廣告在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展中所發(fā)揮的作用也越來越重要。項(xiàng)目導(dǎo)讀素質(zhì)目標(biāo)（1）樹立文化自信，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。（2）培養(yǎng)欣賞美和發(fā)現(xiàn)美的能力。知識目標(biāo)（1）了解廣告的含義與廣告的要素。（2）了解廣告的功能和分類。（3）理解廣告策劃的原則。（4）熟悉廣告策劃的流程。能力目標(biāo)能夠?qū)θ粘Ｉ钪械膹V告現(xiàn)象、廣告作品進(jìn)行簡單分析。學(xué)習(xí)目標(biāo)致敬與關(guān)懷——《雨刷器情書》廣告案例導(dǎo)入任務(wù)三認(rèn)識廣告策劃任務(wù)一認(rèn)識廣告任務(wù)二了解廣告的功能與分類任務(wù)實(shí)施項(xiàng)目導(dǎo)航認(rèn)識廣告任務(wù)一任務(wù)一認(rèn)識廣告在市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)通常會(huì)借助一些促銷手段，向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，吸引并說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到增加銷量的目的。廣告作為一種常見的促銷手段，在企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中扮演著獨(dú)特且重要的角色。任務(wù)一認(rèn)識廣告廣告一詞起源于拉丁文“Advertere”，本義是引起注意、進(jìn)行誘導(dǎo)。隨著時(shí)代的變遷，廣告的含義也發(fā)生了一些改變。一、廣告的含義通常而言廣告是指為滿足某種特定需要，通過媒體向公眾傳遞信息的一種宣傳方式。由上述含義可知，廣告具有以下幾個(gè)方面的內(nèi)涵。廣告是指對廣告主的產(chǎn)品進(jìn)行的有償且非人員化的展示和推銷。在市場營銷活動(dòng)中任務(wù)一認(rèn)識廣告廣告只有具備明確的廣告主，才能使廣告受眾（信息接收者）了解廣告信息的來源，進(jìn)而將其作為購買決策的依據(jù)。一、廣告的含義這也是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)的不同之處。（一）廣告必須有明確的廣告主通常是指廣告的發(fā)布者廣告主廣告行為的主體對廣告的內(nèi)容負(fù)法律責(zé)任任務(wù)一認(rèn)識廣告同時(shí)，由于廣告主支付了廣告活動(dòng)的相關(guān)費(fèi)用，故其可以在法律與道德允許的情況下，主導(dǎo)廣告的內(nèi)容與投放形式等。一、廣告的含義（二）廣告是一種有償?shù)幕顒?dòng)廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)廣告調(diào)查廣告制作廣告投放都需要廣告主支付相應(yīng)的費(fèi)用課堂討論請仔細(xì)觀察圖中所示的廣告，說一說你從中獲取了哪些信息。任務(wù)一認(rèn)識廣告廣告的主要任務(wù)是將信息傳播給廣告受眾。一、廣告的含義（三）廣告是一種信息傳播活動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容產(chǎn)品信息企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神等企業(yè)文化廣告主正是通過廣告將上述信息傳遞給廣告受眾，從而達(dá)到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的目的的。任務(wù)一認(rèn)識廣告廣告不是廣告主與廣告受眾直接交流的信息傳播活動(dòng)，而是需要廣告主借助某種媒體（如報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等），向廣告受眾傳播信息。一、廣告的含義（四）廣告是一種非人際傳播的活動(dòng)因此，如果沒有媒體，則廣告中包含的信息不能被廣告受眾所接收。任務(wù)一認(rèn)識廣告廣告是一種勸說性活動(dòng)。廣告在傳播信息的同時(shí)，也會(huì)利用獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法吸引廣告受眾的注意，并潛移默化地對其施加影響，從而說服廣告受眾接受廣告主的產(chǎn)品或價(jià)值觀，并使其產(chǎn)生購買欲望。一、廣告的含義（五）廣告具有勸說企圖任務(wù)一認(rèn)識廣告廣告主是指為推銷產(chǎn)品或服務(wù)，出資并自行或委托廣告商設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告主是廣告得以存在和發(fā)展的原始動(dòng)力，對廣告策劃起主導(dǎo)作用，也是廣告費(fèi)用的實(shí)際支付者。二、廣告的要素（一）廣告主任務(wù)一認(rèn)識廣告廣告主只有將廣告信息傳播給廣告受眾，才能使其對企業(yè)或產(chǎn)品有更加深入的了解。廣告信息一般通過文字、圖片、音頻、視頻等形式進(jìn)行傳達(dá)。二、廣告的要素（二）廣告信息廣告信息是指廣告主通過廣告媒體向廣告受眾傳達(dá)的主要內(nèi)容產(chǎn)品信息服務(wù)信息觀念信息任務(wù)一認(rèn)識廣告廣告媒體是指廣告信息借以傳播的媒介。二、廣告的要素（三）廣告媒體傳統(tǒng)的四大廣告媒體電視廣播報(bào)紙期刊電波媒體印刷媒體現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，加之新技術(shù)和新材料的運(yùn)用，為廣告主和廣告商提供了更多的廣告媒體，如互聯(lián)網(wǎng)媒體等。任務(wù)一認(rèn)識廣告廣告費(fèi)用是指廣告主為廣告調(diào)查、廣告制作及廣告投放所花費(fèi)的錢。廣告費(fèi)用是廣告活動(dòng)得以開展的基本保證。它使廣告的商業(yè)性質(zhì)更加突出，也使廣告主、廣告商與廣告媒體之間形成了一種相互制約的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。二、廣告的要素（四）廣告費(fèi)用任務(wù)一認(rèn)識廣告廣告受眾是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是廣告信息的接收者。廣告媒體和產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不同，各類廣告的受眾也有所不同。二、廣告的要素（五）廣告受眾任務(wù)一認(rèn)識廣告二、廣告的要素（五）廣告受眾例如，電視廣告的受眾為收看電視節(jié)目的消費(fèi)者任務(wù)一認(rèn)識廣告二、廣告的要素（五）廣告受眾防脫發(fā)產(chǎn)品廣告的受眾是那些有脫發(fā)困擾的消費(fèi)者。廣告視窗廣告與其他促銷方式的區(qū)別除廣告以外，常見的促銷方式如下。降價(jià)式促銷有獎(jiǎng)式促銷打折式促銷免費(fèi)品嘗式促銷廣告視窗廣告與其他促銷方式的區(qū)別試用式促銷贈(zèng)送式促銷電話促銷廣告視窗廣告其他促銷方式信息的傳播形式群體個(gè)體

作用的持續(xù)時(shí)間較長

較短

作用的程度促進(jìn)產(chǎn)品銷售；建立與維護(hù)品牌

僅對產(chǎn)品銷售有直接作用，對企業(yè)長遠(yuǎn)利益作用甚微

廣告與其他促銷方式的區(qū)別課堂小結(jié)認(rèn)識廣告廣告的含義廣告必須有明確的廣告主廣告是一種有償?shù)幕顒?dòng)廣告是一種信息傳播活動(dòng)廣告是一種非人際傳播的活動(dòng)廣告具有勸說企圖廣告的要素廣告主廣告信息廣告媒體廣告費(fèi)用廣告受眾了解廣告的功能與分類任務(wù)二任務(wù)二了解廣告的功能與分類一、廣告的功能（一）廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能主要是指廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和樹立企業(yè)形象等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所發(fā)揮的作用。1.刺激消費(fèi)欲望，激發(fā)消費(fèi)活力廣告通過描述、展示或演繹等各種表現(xiàn)手段，傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和品牌等信息，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生購買欲望。同時(shí)，廣告通過將產(chǎn)品的潛在價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，使其改變原有的消費(fèi)觀念或建立新的消費(fèi)習(xí)慣，從而創(chuàng)造消費(fèi)需求。任務(wù)二了解廣告的功能與分類一、廣告的功能（一）廣告的經(jīng)濟(jì)功能2.樹立企業(yè)形象，營造品牌影響力企業(yè)形象是社會(huì)公眾對企業(yè)的整體印象和評價(jià)。品牌主要用于識別產(chǎn)品，關(guān)系著目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和價(jià)格等方面逐漸趨向同質(zhì)化。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，必須在目標(biāo)受眾心目中建立良好的企業(yè)形象和擴(kuò)大品牌影響力，以獲得其認(rèn)可。在樹立企業(yè)形象和營造品牌影響力的諸多手段中，廣告是最直截了當(dāng)?shù)囊环N。廣告主場新形式、新畫面，迎合消費(fèi)新需求上汽通用汽車有限公司為旗下產(chǎn)品——?jiǎng)P迪拉克CT4轎車打造了名為《特別的開始》的廣告片。任務(wù)二了解廣告的功能與分類一、廣告的功能（二）廣告的社會(huì)功能廣告作為一種信息傳播手段，不僅可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且可以促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展與繁榮。1.增強(qiáng)審美感知，豐富業(yè)余生活優(yōu)秀的廣告具有娛樂和藝術(shù)價(jià)值。廣告通過聲音、形象等藝術(shù)表現(xiàn)手法來傳遞信息，在完成其基本使命——?jiǎng)穹M(fèi)者的同時(shí)，也以其獨(dú)特的藝術(shù)感染力豐富了人們的業(yè)余生活，并引發(fā)人們的情感共鳴，給人以美的享受。任務(wù)二了解廣告的功能與分類一、廣告的功能（二）廣告的社會(huì)功能2.傳播先進(jìn)文化，促進(jìn)文化交流廣告在傳播信息的過程中，能體現(xiàn)出明確的價(jià)值觀和一定的文化內(nèi)涵。因此，廣告是文化傳播的一種重要方式，是連接物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的橋梁。事實(shí)證明，格調(diào)高雅、富有藝術(shù)感染力的廣告對傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、發(fā)展先進(jìn)文化起著至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，廣告也可以把其他地域的文化觀念帶入所傳播的地區(qū)，從而促進(jìn)不同地區(qū)的文化交流。希望工程的大眼睛任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類廣告分類的角度與方法多種多樣，常見的分類方法主要有以下幾種。了解廣告的分類，可以使廣告策劃者對廣告受眾廣告目標(biāo)廣告媒體廣告訴求方式有一個(gè)基本的認(rèn)知，有助于其更好地策劃廣告活動(dòng)任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（一）按照廣告受眾劃分廣告按照廣告受眾的不同消費(fèi)者廣告工業(yè)企業(yè)廣告經(jīng)銷商廣告任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（一）按照廣告受眾劃分1.消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息的廣告。由于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是滿足自身需求，所以消費(fèi)者廣告的廣告主大多是生產(chǎn)和銷售滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮奈锲返钠髽I(yè)。消費(fèi)者廣告在所有廣告中占據(jù)較大比重，因此，本書將以消費(fèi)者廣告為例，講述廣告策劃的相關(guān)知識。任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（一）按照廣告受眾劃分2.工業(yè)企業(yè)廣告工業(yè)企業(yè)廣告是指向工業(yè)企業(yè)傳播有關(guān)原材料、機(jī)械設(shè)備和零配件等生產(chǎn)資料信息的廣告，如圖所示。由于工業(yè)企業(yè)采購產(chǎn)品多用于再生產(chǎn)，所以這類廣告通常在專業(yè)期刊或行業(yè)內(nèi)的媒體上發(fā)布。任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（一）按照廣告受眾劃分3.經(jīng)銷商廣告經(jīng)銷商廣告是指以經(jīng)銷商為廣告受眾發(fā)布的廣告，如圖所示。由于經(jīng)銷商購入產(chǎn)品的目的是利用其獲利，所以經(jīng)銷商廣告應(yīng)側(cè)重說明產(chǎn)品可為經(jīng)銷商帶來的效益等相關(guān)信息。任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（二）按照廣告目標(biāo)劃分廣告按照廣告目標(biāo)的不同產(chǎn)品廣告形象廣告廣告目標(biāo)是指廣告要在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（二）按照廣告目標(biāo)劃分1.產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告是指以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的，通過向廣告受眾介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，突出產(chǎn)品的特性及其對廣告受眾的價(jià)值，從而引發(fā)廣告受眾購買動(dòng)機(jī)的廣告，如圖所示。產(chǎn)品廣告力求產(chǎn)生直接與即時(shí)的廣告效果，從而為提高產(chǎn)品的市場占有率并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（二）按照廣告目標(biāo)劃分2.形象廣告形象廣告是指為企業(yè)或品牌樹立一個(gè)特定形象的廣告。任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（二）按照廣告目標(biāo)劃分企業(yè)形象廣告形象廣告品牌形象廣告以突出品牌個(gè)性，以塑造良好的品牌形象為目的樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為目的任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（二）按照廣告目標(biāo)劃分2.形象廣告形象廣告雖然不會(huì)對產(chǎn)品銷售有立竿見影的影響，但可使廣告受眾在潛移默化中認(rèn)可品牌的價(jià)值和理念，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。從這個(gè)角度上說，形象廣告是一種具有戰(zhàn)略意義的廣告。廣告主場農(nóng)夫山泉的品牌形象廣告農(nóng)夫山泉股份有限公司（簡稱“農(nóng)夫山泉”）成立于1996年，專注于研發(fā)、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料，是中國市場上同時(shí)具備規(guī)模性、成長性和盈利能力的飲料龍頭企業(yè)。農(nóng)夫山泉根據(jù)對消費(fèi)者的分析，結(jié)合中國文化，推出了一系列經(jīng)典的廣告語和品牌理念。農(nóng)夫山泉堅(jiān)信，企業(yè)推向市場的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌的靈魂和精神。農(nóng)夫山泉的廣告片向觀眾清晰地展示了農(nóng)夫山泉高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)要求，讓觀眾自覺認(rèn)同其對產(chǎn)品品質(zhì)要求嚴(yán)格的品牌理念。農(nóng)夫山泉廣告中的每一句廣告語也都能簡單明了地向觀眾傳達(dá)品牌理念。例如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等都突出表現(xiàn)了農(nóng)夫山泉生產(chǎn)天然水的品牌理念。廣告主場農(nóng)夫山泉的品牌形象廣告任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分廣告按照廣告媒體的不同印刷媒體廣告電波媒體廣告戶外媒體廣告郵寄媒體廣告流動(dòng)媒體廣告銷售現(xiàn)場媒體廣告任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——印刷媒體報(bào)紙期刊書籍海報(bào)傳單臺(tái)歷任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——電波媒體廣播電視電影任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——戶外媒體車廣告牌燈箱船飛艇建筑外墻任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——郵寄媒體郵件明信片任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——流動(dòng)媒體手提袋廣告衫購物袋雨傘任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——銷售現(xiàn)場媒體櫥窗招牌門面室內(nèi)裝潢模特任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分除上述傳統(tǒng)媒體外，新媒體的運(yùn)用使得廣告的類型日益豐富起來。所謂新媒體，是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、智能電視機(jī)等終端，向目標(biāo)受眾提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)頁微博手機(jī)媒體手機(jī)軟件網(wǎng)絡(luò)電視戶外新媒體觸摸屏移動(dòng)電視LED顯示屏任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分觸摸屏廣告網(wǎng)頁廣告任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（四）按照訴求方式劃分1.理性訴求廣告采用擺事實(shí)、講道理的方式向廣告受眾傳播產(chǎn)品信息。其通常會(huì)有理有據(jù)地論證產(chǎn)品在款式、功能、品質(zhì)、價(jià)格和售后服務(wù)等方面存在的優(yōu)勢，從而促使廣告受眾在權(quán)衡利弊后產(chǎn)生購買欲望或?qū)嵤┫M(fèi)行為。那些使用壽命長、價(jià)格相對昂貴的產(chǎn)品較多采用理性訴求廣告，如耐用消費(fèi)品（汽車、家具、家電）廣告、房地產(chǎn)廣告、工業(yè)設(shè)備廣告等。任務(wù)二了解廣告的功能與分類二、廣告的分類（四）按照訴求方式劃分2.感性訴求廣告感性訴求廣告是指根據(jù)廣告受眾的興趣、性格、習(xí)慣等心理特征，運(yùn)用特定的情感訴求方式向廣告受眾傳遞廣告信息，使廣告受眾對廣告中介紹的產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生特有的情感，從而誘發(fā)其實(shí)施購買行為的廣告形式。一般消費(fèi)品，即人們在日常生活中用到的產(chǎn)品（如小食品、洗化用品）通常采用感性訴求廣告。課堂討論圖中所示的廣告屬于哪種類型的廣告？它能夠體現(xiàn)出廣告的什么功能？課堂小結(jié)了解廣告的功能與分類廣告的功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)功能廣告的分類按照廣告受眾劃分按照廣告目標(biāo)劃分按照廣告媒體劃分按照訴求方式劃分認(rèn)識廣告策劃任務(wù)三任務(wù)三認(rèn)識廣告策劃廣告策劃是指對廣告整體策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。具體來說，廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，制訂出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀況和目標(biāo)受眾相適應(yīng)的，經(jīng)濟(jì)、有效的廣告方案，并加以評估的活動(dòng)。一、廣告策劃的概念任務(wù)三認(rèn)識廣告策劃廣告策劃是一項(xiàng)富有創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，也是一項(xiàng)系統(tǒng)性較強(qiáng)的活動(dòng)。雖然不同類型廣告的策劃會(huì)存在一些差異，但所有廣告的策劃都需要遵循一定的原則。這些原則不僅對廣告策劃具有指導(dǎo)作用，也使廣告策劃具有科學(xué)性與專業(yè)性。二、廣告策劃的原則任務(wù)三認(rèn)識廣告策劃二、廣告策劃的原則（一）合法性原則（二）真實(shí)性原則（四）可操作性原則（三）效益性原則合法性是指廣告的形式和內(nèi)容都要符合當(dāng)?shù)氐姆芍贫?。在我國，廣告的形式和內(nèi)容不僅要符合相關(guān)的法律法規(guī)，也要符合社會(huì)主流價(jià)值觀和大眾審美。另外，若廣告涉及特定的地域或民族，則廣告的形式與內(nèi)容還應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。否則，廣告非但不會(huì)取得良好的宣傳效果，還會(huì)帶來許多麻煩。任務(wù)三認(rèn)識廣告策劃二、廣告策劃的原則（一）合法性原則（二）真實(shí)性原則（四）可操作性原則（三）效益性原則真實(shí)性是廣告策劃的重要原則。確保廣告內(nèi)容真實(shí)不僅是對廣告受眾的利益負(fù)責(zé)，更是對廣告主的利益負(fù)責(zé)。雖然廣告允許以各種藝術(shù)手法對內(nèi)容進(jìn)行再加工，使其更具感染力，但這必須建立在內(nèi)容真實(shí)的基礎(chǔ)上。無論廣告的構(gòu)思如何巧妙，畫面如何精美，若廣告的內(nèi)容不真實(shí)，最終都會(huì)失去廣告受眾的信任與支持，也會(huì)使廣告主的長期利益受到損失。任務(wù)三認(rèn)識廣告策劃二、廣告策劃的原則（一）合法性原則（二）真實(shí)性原則（四）可操作性原則（三）效益性原則廣告策劃作為市場營銷活動(dòng)的一部分，是以追求效益為目的的活動(dòng)。就經(jīng)濟(jì)效益而言，廣告應(yīng)力求以最少的廣告費(fèi)用取得最佳的廣告效果，使廣告主樂于發(fā)布廣告，廣告受眾也易于接受廣告。就社會(huì)效益而言，廣告應(yīng)倡導(dǎo)健康的生活理念和生活方式，正確引導(dǎo)消費(fèi)行為，并引領(lǐng)良好的社會(huì)風(fēng)尚，以推進(jìn)物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展。任務(wù)三認(rèn)識廣告策劃二、廣告策劃的原則（一）合法性原則（二）真實(shí)性原則（四）可操作性原則（三）效益性原則可操作性是指廣告策劃應(yīng)有利于廣告活動(dòng)按照一定的程序或方法開展。廣告策劃的最終目的在于實(shí)施廣告活動(dòng)，以幫助廣告主更好地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。因此，廣告策劃必須具有可操作性，以使廣告策劃的思想與意圖能夠真正落到實(shí)處，從而使廣告目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。任務(wù)三認(rèn)識廣告策劃三、廣告策劃的流程（一）分析廣告受眾心理在廣告活動(dòng)中，廣告主和廣告商通常會(huì)想方設(shè)法地打動(dòng)廣告受眾。因此，對廣告受眾的消費(fèi)習(xí)慣和心理特征進(jìn)行分析就顯得至關(guān)重要。在此過程中，廣告策劃者應(yīng)充分了解廣告受眾的心理活動(dòng)過程和購買行為動(dòng)機(jī)，并且掌握吸引廣告受眾注意的策略和增強(qiáng)其記憶的策略。（二）開展廣告調(diào)查廣告調(diào)查旨在為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)，為廣告創(chuàng)意提供素材，以及為制訂廣告策略奠定基礎(chǔ)。廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括市場環(huán)境調(diào)查、企業(yè)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查及廣告媒體調(diào)查等。任務(wù)三認(rèn)識廣告策劃三、廣告策劃的流程（三）制訂廣告策略廣告策略是廣告策劃者為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所采取的對策、方式與手段。廣告策略可分為廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略和廣告發(fā)布策略等。（四）籌劃廣告預(yù)算廣告預(yù)算是廣告主為投放廣告而預(yù)先擬定的開支計(jì)劃。廣告活動(dòng)的實(shí)施通常要以廣告預(yù)算來支持。多數(shù)廣告主或廣告商是依據(jù)廣告預(yù)算來制訂廣告策略的，即根據(jù)計(jì)劃支出的廣告費(fèi)用的多少，來決定開展多大規(guī)模的廣告活動(dòng)。影響廣告預(yù)算的因素有產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素、企業(yè)因素、競爭因素和媒體因素等。任務(wù)三認(rèn)識廣告策劃三、廣告策劃的流程（五）選擇廣告媒體廣告媒體是傳播廣告信息、吸引廣告受眾注意的重要媒介。廣告策劃者可依據(jù)不同廣告媒體的特點(diǎn)，以及廣告媒體的視聽率、到達(dá)率、暴露頻次和每千人成本等指標(biāo)選擇合適的廣告媒體。（六）凝練廣告主題與廣告創(chuàng)意廣告主題是指廣告要表達(dá)的中心思想。廣告主題在廣告活動(dòng)中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告創(chuàng)意、廣告文案和廣告的表現(xiàn)形式均要圍繞廣告主題進(jìn)行。廣告創(chuàng)意是指廣告中巧妙的構(gòu)思或獨(dú)特的想法。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠?qū)V告受眾的感官形成強(qiáng)烈的沖擊力，并引發(fā)其強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，是降低其購買阻力、促進(jìn)其實(shí)施消費(fèi)行為的有效因素。任務(wù)三認(rèn)識廣告策劃三、廣告策劃的流程（七）撰寫廣告策劃書廣告策劃書是廣告策劃過程中所確定的策略、方法、部署及步驟的書面體現(xiàn)。撰寫廣告策劃書的目的是給廣告活動(dòng)提供一個(gè)行動(dòng)綱領(lǐng)，對廣告活動(dòng)的進(jìn)程和要點(diǎn)予以統(tǒng)籌。（八）評估廣告效果廣告效果的最佳衡量指標(biāo)是其對廣告受眾的影響。廣告效果表現(xiàn)為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果。在這一階段，廣告策劃者要收集廣告效果的相關(guān)信息，并對廣告效果進(jìn)行評定，然后在此基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，改進(jìn)或完善廣告策劃方案。課堂小結(jié)認(rèn)識廣告策劃廣告策劃的概念廣告策劃的原則合法性原則真實(shí)性原則效益性原則可操作性原則廣告策劃的流程分析廣告受眾心理開展廣告調(diào)查制訂廣告策略籌劃廣告預(yù)算選擇廣告媒體凝練廣告主題與廣告創(chuàng)意撰寫廣告策劃書評估廣告效果活動(dòng)準(zhǔn)備1．全班學(xué)生分成若干小組（3～5人一組），各小組選出一名組長。2．組長組織小組成員搜集具有特色的廣告作品（注意各小組選擇的廣告作品類型不要重復(fù)），然后根據(jù)活動(dòng)主題和小組成員的性格特點(diǎn)對其進(jìn)行分工，并將具體分工填寫在表中。廣告作品初體驗(yàn)班級

組號

指導(dǎo)教師

小組成員姓名學(xué)號任務(wù)分工組長

組員

小組成員及分工情況任務(wù)實(shí)施活動(dòng)過程各小組根據(jù)表所示的活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)要點(diǎn)實(shí)施活動(dòng)?；顒?dòng)流程活動(dòng)內(nèi)容及實(shí)施要點(diǎn)活動(dòng)實(shí)施（1）各小組按照任務(wù)分工，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄋ鸭瘡V告作品。（2）組長組織小組成員從搜集的作品中選出一幅最具代表性的廣告作品，并依據(jù)本項(xiàng)目所學(xué)的內(nèi)容對廣告作品的特色展開討論?；顒?dòng)分享（1）每個(gè)小組推選一名代表發(fā)言，發(fā)言的內(nèi)容應(yīng)包含以下3個(gè)要點(diǎn)：①所選擇的作品屬于哪一種類型的廣告？②該廣告帶給自己怎樣的視覺體驗(yàn)？③組內(nèi)成員認(rèn)為該廣告需要改進(jìn)嗎？如果需要，應(yīng)如何改進(jìn)？（2）其他小組認(rèn)真聆聽知識分享，并就知識分享的要點(diǎn)做好記錄。（3）在一個(gè)小組代表發(fā)言的過程中，其他小組的成員可就廣告設(shè)計(jì)、廣告效果等方面的問題對該小組代表進(jìn)行提問。教師點(diǎn)評各小組發(fā)言結(jié)束后，教師進(jìn)行點(diǎn)評并總結(jié)活動(dòng)實(shí)施情況。任務(wù)實(shí)施產(chǎn)品宣傳借助傳統(tǒng)文化發(fā)展新“國潮”近些年，消費(fèi)者對“國潮”的關(guān)注程度越來越高?！皣薄笔恰皣薄俺薄钡慕Y(jié)合?！皣贝韨鹘y(tǒng)文化，“潮”代表時(shí)尚潮流。雖然“國潮”是大熱點(diǎn)，但是借其宣傳產(chǎn)品卻大有講究。傳統(tǒng)文化之所以經(jīng)久不衰，是因?yàn)樗兄S富的歷史淵源與美學(xué)積淀，是研究人文與美學(xué)的寶庫。產(chǎn)品的“國潮”營銷，要不斷地探索傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代美學(xué)、潮流如何碰撞，以借此激發(fā)全新的營銷形式，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化更多的可行性。而產(chǎn)品宣傳需要從其與消費(fèi)者的生活、審美和時(shí)尚的相關(guān)性去設(shè)計(jì)，去創(chuàng)造。同時(shí)，產(chǎn)品宣傳需要傳承與創(chuàng)新東方美學(xué)，通過藝術(shù)美、新文化讓消費(fèi)者體驗(yàn)“國潮”之美。薪火相傳產(chǎn)品宣傳借助傳統(tǒng)文化發(fā)展新“國潮”例如，統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司為了宣傳青梅綠茶產(chǎn)品，推出了三維動(dòng)漫廣告片《千里江山尋梅記》。薪火相傳產(chǎn)品宣傳借助傳統(tǒng)文化發(fā)展新“國潮”《千里江山尋梅記》以極富詩意的方式展現(xiàn)了新東方美學(xué)及青梅綠茶的產(chǎn)品特色，既展現(xiàn)了北宋畫家王希孟《千里江山圖》的絕美圖景，又讓觀眾跟隨主人公的尋梅之旅，在如詩如畫的山水間“游走”。這部廣告片在網(wǎng)絡(luò)上得到了很多“沒有看夠”的反饋，有的觀眾催促品牌方趕緊放出幕后花絮，還有的觀眾希望以這部廣告片為基礎(chǔ)拍一部電影。品牌方表示，當(dāng)下的消費(fèi)者不僅在物質(zhì)上需要“快樂水”（汽水），還需要能帶來美好心情的體驗(yàn)。品牌只有挖掘產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來的美好感受，才會(huì)讓消費(fèi)者在生活中與產(chǎn)品產(chǎn)生深度鏈接，擁有和產(chǎn)品一起度過美好時(shí)光的記憶。薪火相傳指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生對本項(xiàng)目的實(shí)際學(xué)習(xí)成果對其進(jìn)行評價(jià)，學(xué)生配合指導(dǎo)教師共同完成表所示的學(xué)習(xí)成果評價(jià)表。班級

組號

日期

姓名

學(xué)號

指導(dǎo)教師

評價(jià)項(xiàng)目走近廣告評價(jià)

維度一級指標(biāo)二級指標(biāo)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值評分自評師評知識

50%重難點(diǎn)

知識掌握程度認(rèn)識廣告能夠準(zhǔn)確說出廣告的含義6

能夠熟練列出廣告的要素8

廣告的功能

與分類能夠熟練說出廣告的功能6

能夠較為全面地說出廣告的分類依據(jù)及其類別8

廣告策劃能夠準(zhǔn)確表述廣告策劃的概念5

能夠簡述廣告策劃的原則7

能夠詳細(xì)說明廣告策劃的流程10

學(xué)習(xí)成果評價(jià)表學(xué)習(xí)成果評價(jià)評價(jià)

維度一級指標(biāo)二級指標(biāo)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值評分自評師評能力

30%鑒賞能力理解能力能夠從廣告作品中獲取有價(jià)值的信息，抓住廣告的特色7

分析能力能夠簡要分析廣告作品，有自己的見解7

創(chuàng)新能力實(shí)踐創(chuàng)新能力能夠通過廣告作品欣賞培養(yǎng)自己的創(chuàng)新思維4

職業(yè)遷移能力組織管理能力組長對小組成員的分工合理，小組成員能有效利用各種資源4

溝通交流能力具有良好的溝通態(tài)度，積極參與小組討論4

能夠掌握正確的溝通方法，注重溝通效果4

（續(xù)表）學(xué)習(xí)成果評價(jià)評價(jià)

維度一級指標(biāo)二級指標(biāo)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值評分自評師評素質(zhì)

20%職業(yè)素質(zhì)改進(jìn)意識勤于思考，善于總結(jié)5

參與意識能夠積極參與課堂討論及任務(wù)實(shí)施5

情感態(tài)度具有尊師意識尊重教師的教學(xué)成果及其給予自己的意見與建議5

感念教師在學(xué)習(xí)和生活中給予自己的關(guān)心與幫助5

合計(jì)100分

總評自評（30%）+師評（70%）=教師（簽名）：（續(xù)表）學(xué)習(xí)成果評價(jià)WORKPLAN謝謝觀看Principlesandpracticesofadvertising廣告原理與實(shí)務(wù)全課導(dǎo)航項(xiàng)目一走近廣告項(xiàng)目二把握廣告受眾心理項(xiàng)目三開展廣告調(diào)查項(xiàng)目四制訂廣告策略項(xiàng)目六選擇廣告媒體項(xiàng)目七確定廣告主題項(xiàng)目八凝練廣告創(chuàng)意項(xiàng)目五籌劃廣告預(yù)算項(xiàng)目九撰寫廣告文案與廣告策劃書項(xiàng)目十測評廣告效果項(xiàng)目十一了解廣告監(jiān)督與管理項(xiàng)目二把握廣告受眾心理廣告受眾的心理活動(dòng)影響著他們對廣告的看法，也影響著其消費(fèi)行為。因此，廣告策劃者應(yīng)充分了解廣告受眾的心理過程，結(jié)合其心理特征策劃廣告內(nèi)容，以增強(qiáng)廣告的效果。項(xiàng)目導(dǎo)讀素質(zhì)目標(biāo)（1）培養(yǎng)敏銳的洞察力。（2）培養(yǎng)善于捕獲及處理信息的能力。知識目標(biāo)（1）了解廣告受眾的心理現(xiàn)象。（2）理解廣告受眾的感覺、知覺和注意的關(guān)系。（3）了解廣告受眾記憶、聯(lián)想的相關(guān)知識。（4）掌握廣告心理策略。能力目標(biāo)能夠?qū)⑿睦韺W(xué)知識運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)中。學(xué)習(xí)目標(biāo)大膽冒泡出“嗝”，一起變得更元?dú)獍咐龑?dǎo)入元?dú)馍中麄髌蝿?wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象任務(wù)二理解廣告受眾感覺、

知覺和注意的關(guān)系任務(wù)實(shí)施項(xiàng)目導(dǎo)航任務(wù)四掌握廣告心理策略了解廣告受眾的心理現(xiàn)象任務(wù)一任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象從形式上可以分為心理過程個(gè)性心理個(gè)性心理特征個(gè)性傾向性個(gè)體在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對穩(wěn)定的各種心理現(xiàn)象的總和心理現(xiàn)象是人心理活動(dòng)的表現(xiàn)形式。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象廣告受眾的心理過程是指在廣告的作用下，廣告受眾的心理活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)生、發(fā)展的過程。一、廣告受眾的心理過程認(rèn)知過程意志過程情感過程心理過程是情感過程與意志過程的基礎(chǔ)，沒有認(rèn)知，情感既不能產(chǎn)生也不能發(fā)展能鞏固和深化廣告受眾的認(rèn)知過程也只有在認(rèn)知與情感的基礎(chǔ)上，人才能進(jìn)入意志過程認(rèn)知過程是指人腦通過感覺、知覺、記憶、思維和想象等形式反映客觀事物的性質(zhì)及事物之間關(guān)系的過程。（一）認(rèn)知過程任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象一、廣告受眾的心理過程不僅會(huì)接收到廣告中所包含的信息（如產(chǎn)品的品牌、用途、價(jià)格等）廣告受眾在觀看或收聽廣告時(shí)還會(huì)通過自己的思維，對廣告信息進(jìn)行提煉和加工，形成對廣告信息的基本認(rèn)知廣告受眾認(rèn)知過程的3個(gè)階段：①對感興趣的廣告信息產(chǎn)生注意。②在廣告的進(jìn)一步宣傳下鞏固、強(qiáng)化已有的印象。③經(jīng)過對相關(guān)信息的綜合分析、判斷，形成對企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的總體認(rèn)知。（一）認(rèn)知過程任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象一、廣告受眾的心理過程情感過程是指人們對客觀事物采取肯定或否定態(tài)度的過程。廣告受眾在接收廣告信息，并形成對企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的總體認(rèn)知后，可能會(huì)由于個(gè)人的需求、動(dòng)機(jī)、興趣和理念等心理因素的影響，對企業(yè)、品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生一定的情感體驗(yàn)，如喜歡或討厭、信任或質(zhì)疑等，這一過程便是廣告受眾心理活動(dòng)的情感過程。（二）情感過程任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象一、廣告受眾的心理過程意志過程是指廣告受眾有意識地不斷克服內(nèi)部困難和排除外部干擾，力求實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。廣告受眾在對廣告信息產(chǎn)生認(rèn)知與情感體驗(yàn)之后，會(huì)根據(jù)自己的需要，有意識地計(jì)劃自己的行為，從而實(shí)現(xiàn)自身的目的。（三）意志過程任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象一、廣告受眾的心理過程（三）意志過程任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象一、廣告受眾的心理過程例如，當(dāng)有購車意愿的廣告受眾被某品牌汽車廣告所打動(dòng)，他會(huì)到汽車銷售服務(wù)4S店實(shí)地查看汽車的外觀，咨詢汽車的配置、價(jià)格和了解售后服務(wù)等，最終實(shí)現(xiàn)購買該品牌汽車的目的。相反，若廣告受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生了厭惡，則其會(huì)拒絕購買廣告中宣傳的產(chǎn)品。個(gè)性心理特征是指個(gè)體表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。個(gè)性心理特征氣質(zhì)個(gè)體的心理活動(dòng)與行為方式在程度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)特征上的綜合表現(xiàn)性格個(gè)體表現(xiàn)在對現(xiàn)實(shí)生活的態(tài)度及行為方式方面的穩(wěn)定的個(gè)性心理特征任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征人的氣質(zhì)差異是先天形成的，受神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)過程的特性的制約。雖然每個(gè)人的氣質(zhì)各不相同，但氣質(zhì)本身并無好壞、善惡之分。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)古希臘醫(yī)師希波克拉底認(rèn)為，人體內(nèi)存在4種體液——血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。按照這4種體液在人體內(nèi)所占比重的不同，氣質(zhì)可分為多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)4種類型。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)1.多血質(zhì)多血質(zhì)的人思維敏捷、言語流暢、智商較高，易接受新生事物，情感豐富且多變，情緒往往外露。優(yōu)點(diǎn)是善于交際，適應(yīng)能力強(qiáng)。缺點(diǎn)是做事思慮不周，常常有始無終，缺乏耐力，興趣容易轉(zhuǎn)移。多血質(zhì)的代表人物是《紅樓夢》中的王熙鳳。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)2.黏液質(zhì)黏液質(zhì)的人沉著安靜，動(dòng)作遲緩，善于忍耐；情緒穩(wěn)定，心境平和，不易激動(dòng)，情感產(chǎn)生較慢且不強(qiáng)烈。優(yōu)點(diǎn)是自制力強(qiáng)，心態(tài)沉穩(wěn)，胸懷寬廣。缺點(diǎn)是思想刻板守舊，固執(zhí)己見，缺乏靈活性。黏液質(zhì)的代表人物是《西游記》中的唐僧與沙和尚。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)3.膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)的人好沖動(dòng)，語速、動(dòng)作快捷且難于自制；反應(yīng)迅速，行為果斷；情緒一旦產(chǎn)生就會(huì)很強(qiáng)烈，且久久不能平靜；態(tài)度明確，不拐彎抹角，不善掩飾，表里如一；有理想，有抱負(fù)，有獨(dú)立的見解。優(yōu)點(diǎn)是精力充沛，熱情果敢，積極進(jìn)取。缺點(diǎn)是性情暴躁，粗心，缺乏自制力。膽汁質(zhì)的代表人物是《三國演義》中的張飛。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)4.抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)的人沉默寡言，動(dòng)作遲緩；情感產(chǎn)生緩慢且不易外顯，但深刻、細(xì)膩；敏感多疑，善于察覺他人不易察覺的細(xì)節(jié)。優(yōu)點(diǎn)是想象力豐富，觀察能力強(qiáng)。缺點(diǎn)是性格孤僻，好猜疑，心態(tài)常較悲觀。抑郁質(zhì)的代表人物是《紅樓夢》中的林黛玉。大多數(shù)人是以某種氣質(zhì)為主，同時(shí)也具有其他氣質(zhì)類型的某些特征。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（一）氣質(zhì)任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（二）性格劃分依據(jù)具體類型表現(xiàn)心理過程的

特征理智型沉著、冷靜，善于思考，以理智支配與控制自身的行為，嚴(yán)于律己，人生態(tài)度積極向上情緒型行為舉止易受情緒支配，多愁善感；喜歡幻想，感情脆弱或性情暴躁，缺乏自制力，遇事容易驚慌失措意志型目標(biāo)明確，自制力強(qiáng)，行為主動(dòng)，上進(jìn)心強(qiáng)，遇事沉著冷靜獨(dú)立程度獨(dú)立型具有堅(jiān)定的個(gè)人信念，善于獨(dú)立思考，能夠獨(dú)立地分析和解決問題，自信心強(qiáng)，不易受其他因素的干擾，人生態(tài)度積極向上順從型缺乏個(gè)人主見，易被他人的意見所左右，常常不經(jīng)思考就接受他人的觀點(diǎn)或屈從于他人的權(quán)勢，缺乏自制力心理活動(dòng)的

傾向性外向型活潑開朗，善于交際，情緒外露，易適應(yīng)環(huán)境內(nèi)向型處世謹(jǐn)慎，不善交際，易害羞，反應(yīng)遲鈍，較難適應(yīng)環(huán)境任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象二、廣告受眾的個(gè)性心理特征（二）性格在日常生活中，單純屬于某種性格類型的人是極少的，大多數(shù)人是以一種性格類型為主，兼有其他性格類型的某些特征。下面是最近較為熱門的16型人格。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象個(gè)性傾向性是指個(gè)體所具有的意識傾向及其對客觀事物的穩(wěn)定態(tài)度，是推動(dòng)個(gè)體開展活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素。三、廣告受眾的個(gè)性傾向性需要與動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式推動(dòng)個(gè)性形成與發(fā)展的動(dòng)力需要興趣動(dòng)機(jī)個(gè)性傾向性理想價(jià)值觀任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象三、廣告受眾的個(gè)性傾向性（一）需要需要是指個(gè)體內(nèi)部的一種缺失或不平衡狀態(tài)，表現(xiàn)為個(gè)體對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的渴望或要求。（1）需要源于自身的某種缺失或不平衡人的生存與發(fā)展必須依賴一定的條件，如果條件不足，則其生理或心理就處于不平衡狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生對恢復(fù)平衡的渴望或要求。例如，人在口渴時(shí)會(huì)產(chǎn)生飲水的需要。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象三、廣告受眾的個(gè)性傾向性（一）需要（2）需要是人類行為的動(dòng)力源需要是人類活動(dòng)的基本動(dòng)力，它激發(fā)人們朝著一定的方向行動(dòng)，并指向具體的對象，以求得自身需要的滿足。一旦人們原有的需要得到滿足，不平衡的狀態(tài)就會(huì)消失，但新的需要很快會(huì)出現(xiàn)，周而復(fù)始，呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象三、廣告受眾的個(gè)性傾向性（二）需要層次理論心理學(xué)家亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（簡稱“馬斯洛”）的需要層次理論影響較廣，具有代表性。生理的需要安全的需要尊重的需要社交的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要低高任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象三、廣告受眾的個(gè)性傾向性（三）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持個(gè)體的行動(dòng)，并將行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的功能：①激發(fā)功能，激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生某種行為；②指向功能，使個(gè)體的行為指向一定的目標(biāo)；③保持和調(diào)節(jié)功能，使個(gè)體的行為保持一定的時(shí)間，以及調(diào)整行為的強(qiáng)度和方向。任務(wù)一了解廣告受眾的心理現(xiàn)象三、廣告受眾的個(gè)性傾向性（三）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)依據(jù)來源的不同內(nèi)在動(dòng)機(jī)外在動(dòng)機(jī)指由個(gè)體自身的內(nèi)部因素（如需要、理想、愿望等）引發(fā)的動(dòng)機(jī)指由外部環(huán)境或外部力量（如獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)等）引發(fā)的動(dòng)機(jī)課堂小結(jié)了解廣告受眾的心理現(xiàn)象廣告受眾的心理過程認(rèn)知過程情感過程意志過程廣告受眾的個(gè)性心理特征氣質(zhì)性格廣告受眾的個(gè)性傾向性需要需要層次理論動(dòng)機(jī)理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系任務(wù)二任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系廣告受眾在接觸廣告后，會(huì)通過感覺和知覺接收廣告中的信息，進(jìn)而對廣告產(chǎn)生注意。那么，刺激廣告受眾的感覺與知覺，進(jìn)而引起他們對廣告的注意和興趣，就成為廣告策劃工作的首要任務(wù)。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系一、感覺（一）感覺概述1.感覺的概念感覺是指人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。這種反映是通過感覺器官直接接觸客觀事物而獲得的。感覺器官眼耳鼻舌皮膚感覺視聽嗅味觸任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系一、感覺（一）感覺概述2.感覺的作用（1）感覺為人們提供了內(nèi)外部環(huán)境信息。例如，人們可以根據(jù)交通信號燈的變化決定過馬路的時(shí)機(jī)，根據(jù)自身的饑餓程度決定是多吃還是少吃，等等。如果沒有感覺所提供的這些信息，人們就無法維持外界環(huán)境與自身狀態(tài)的平衡，無法在環(huán)境中生存。（2）感覺是一切更為高級和復(fù)雜的心理現(xiàn)象產(chǎn)生的基礎(chǔ)。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系一、感覺（二）感覺的一般規(guī)律主體的感覺能力產(chǎn)生感覺的條件外界的刺激與主體的感受性有關(guān)與感覺閾限有關(guān)感受性絕對感受性指感覺出最小刺激量的能力差別感受性指能察覺出兩個(gè)同類刺激之間的最小差別量的能力指感覺器官對適宜刺激的感覺能力，也就是主體對刺激的感覺靈敏程度。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系一、感覺（二）感覺的一般規(guī)律感覺閾限絕對感覺閾限指剛剛能引起感覺的最小刺激量差別感覺閾限又稱“最小可覺差”，是指剛剛能引起差別感覺的刺激的最小變化量。它是將一個(gè)刺激與另一個(gè)刺激區(qū)別開來的最小差別量指能夠引起人的感覺的刺激范圍任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（一）知覺的含義知覺是指個(gè)體對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映。例如，個(gè)體對蘋果的顏色、香氣、硬度和甜度等屬性進(jìn)行整合，并借助以往的經(jīng)驗(yàn)，就形成了對蘋果的整體印象，這個(gè)信息整合的過程就是知覺。知覺的含義：①

知覺是客觀事物直接作用于感覺器官而產(chǎn)生的。②

知覺是以感覺為基礎(chǔ)的，但不是后者的簡單相加。③知覺包含了覺察與分辨等一系列過程。廣告視窗知覺與感覺的關(guān)系知覺與感覺都是個(gè)體對直接作用于感覺器官的客觀事物屬性的反映。離開了客觀事物的直接作用，就不能產(chǎn)生知覺與感覺。知覺感覺對客觀事物的反映各種屬性、各個(gè)部分及其關(guān)系的整體的、有界限的反映個(gè)別屬性的孤立的、無界限的反映

依賴感覺器官多種

個(gè)別如何產(chǎn)生作用于感覺器官的客觀事物的影響，受到個(gè)體其他心理現(xiàn)象（如需要、動(dòng)機(jī)、興趣、記憶和思維等）的影響，并在很大程度上依賴個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)作用于感覺器官的客觀事物的性質(zhì)決定

任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（二）知覺的特性1.知覺的整體性知覺的整體性是指個(gè)體會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)，把直接作用于感覺器官的客觀事物的多重屬性整合為一個(gè)整體的特性。通常，知覺對象是由多個(gè)部分組成的，但人們并不會(huì)把它感知為許多個(gè)別的、孤立的部分，而是把它感知為一個(gè)統(tǒng)一的、有組織的整體。例如，當(dāng)廣告受眾看到圖所示的廣告時(shí)，感知到的是一顆齲齒，而不是殘缺部分的細(xì)節(jié)。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（二）知覺的特性2.知覺的選擇性知覺的選擇性是指個(gè)體根據(jù)自身的需要與興趣，有選擇地把某些刺激作為知覺對象，而把其他刺激作為背景的特性。通常，廣告受眾往往只對自己感興趣的、與自身的習(xí)慣或需求等相一致的廣告信息產(chǎn)生注意，而對其他的廣告信息視若無睹。例如，廣告受眾在觀看圖所示的廣告時(shí)，若以深色部分作為知覺對象，感知到的是可口可樂的瓶子；若以淺色部分作為知覺對象，則感知到的是叉子與刀。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（二）知覺的特性3.知覺的理解性知覺的理解性是指個(gè)體會(huì)利用自己已有的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對所獲得的知覺映象進(jìn)行加工處理，賦予知覺對象確定的含義，并對其加以概括，從而將其表示出來的特性。知覺的理解性會(huì)受到個(gè)體的知識經(jīng)驗(yàn)、個(gè)體對知覺對象的態(tài)度，以及他人的提示等因素的影響。例如，對炸雞腿的外形和顏色有深刻記憶的廣告受眾在看到圖所示的廣告時(shí)，便會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，將廣告上的圖像理解為炸雞腿。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（二）知覺的特性3.知覺的理解性由于人們習(xí)慣于根據(jù)知覺對象提供的線索，提出假設(shè)并檢驗(yàn)假設(shè)，最后做出合理的解釋，所以，知覺對象越不容易理解，就越能激起人們參與理解的興趣和欲望。例如，一些廣告并不會(huì)以自賣自夸的方式宣傳產(chǎn)品，而是含蓄地表達(dá)產(chǎn)品將會(huì)帶給廣告受眾的利益，將無限的想象空間留給廣告受眾。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（二）知覺的特性4.知覺的恒常性知覺的恒常性是指當(dāng)客觀條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，個(gè)體的知覺映象并不會(huì)因此而發(fā)生變化的特性。也就是說，知覺能夠在相當(dāng)程度上保持穩(wěn)定性。知覺的恒常性又包括對形狀知覺的恒常性，對大小知覺的恒常性，對方向知覺的恒常性，對顏色知覺的恒常性，等等。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（三）知覺的類型知覺根據(jù)人腦所反映的事物特征的不同空間知覺時(shí)間知覺運(yùn)動(dòng)知覺任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（三）知覺的類型1.空間知覺空間知覺是指人腦對物體空間特征的反映，包括形狀知覺、大小知覺、方位知覺和距離知覺等。空間知覺在人對周圍環(huán)境的認(rèn)知中有著重要的作用。例如，珠寶品牌廣告將背景顏色設(shè)計(jì)為深色，如同深邃的夜空，從而凸顯珠寶的璀璨奪目，如圖所示。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（三）知覺的類型2.時(shí)間知覺時(shí)間知覺是指人對客觀現(xiàn)象延續(xù)性與順序性的反映。①對時(shí)序的知覺，如日出、日落等；②對時(shí)點(diǎn)的知覺，如知道當(dāng)前大概的時(shí)間；③對時(shí)距的知覺，如自己使用某款產(chǎn)品已經(jīng)有兩周的時(shí)間了。人的時(shí)間知覺與其情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和其從事的活動(dòng)關(guān)系密切。例如，積極的情緒會(huì)讓人覺得時(shí)間過得快，消極的情緒會(huì)讓人感覺時(shí)間過得慢；對持續(xù)時(shí)間越在意，就越覺得時(shí)間過得慢。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（三）知覺的類型3.運(yùn)動(dòng)知覺運(yùn)動(dòng)知覺真動(dòng)知覺指物體連續(xù)位移引起的運(yùn)動(dòng)知覺影響因素有物體移動(dòng)的速度、觀察者與物體的距離、參照系和觀察者自身的狀態(tài)等似動(dòng)知覺指在一定的條件下，觀察者把客觀靜止的物體看成運(yùn)動(dòng)的，或把客觀上不連續(xù)的位移看成連續(xù)的一種錯(cuò)誤的運(yùn)動(dòng)知覺運(yùn)動(dòng)知覺是指人腦對物體空間位移的反映。物體的運(yùn)動(dòng)總是在一定的時(shí)間與空間中進(jìn)行的。因此，運(yùn)動(dòng)知覺和空間知覺、時(shí)間知覺有著不可分割的聯(lián)系。通過運(yùn)動(dòng)知覺，人們可以分辨物體是否在運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)速度的快慢。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（四）錯(cuò)覺錯(cuò)覺是指人在特定條件下，對客觀事物產(chǎn)生的具有某種固定傾向的歪曲的知覺。常見的錯(cuò)覺有人在對比中或在過去經(jīng)驗(yàn)的影響下產(chǎn)生的錯(cuò)覺，這類錯(cuò)覺常用以增強(qiáng)形象的鮮明性，也有人在一定心理狀態(tài)影響下產(chǎn)生的錯(cuò)覺，如驚慌時(shí)的“草木皆兵”，惶惑時(shí)的“杯弓蛇影”等。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系二、知覺（四）錯(cuò)覺例如，在圖所示的牙膏廣告中，巧妙的版面設(shè)計(jì)使人產(chǎn)生廣告布連同廣告牌一并被“咬”下來的錯(cuò)覺，突出了該品牌牙膏能夠使牙齒強(qiáng)健的廣告主題。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（一）注意概述注意是指人腦有選擇地指向和集中于一定對象或活動(dòng)的心理狀態(tài)。注意按照注意的產(chǎn)生和維持是否出于自覺的意圖與意志努力的程度劃分不隨意注意隨意注意任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（一）注意概述（1）不隨意注意不隨意注意是指事先沒有預(yù)設(shè)目標(biāo)，也不需要付出意志努力的注意。不隨意注意是人們不由自主地對那些刺激性強(qiáng)的、新穎的或自身感興趣的事物所表現(xiàn)出來的注意。它雖然是自然而然發(fā)生的，但并不是無緣無故產(chǎn)生的。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（一）注意概述（2）隨意注意隨意注意是指有既定目標(biāo)，需要付出意志努力才能產(chǎn)生和保持的注意。隨意注意是一種積極主動(dòng)的注意，受人的意識支配、調(diào)節(jié)和控制，自覺性較高，且保持時(shí)間較長。隨意注意是注意的一種高級形式，在這種狀態(tài)下，個(gè)體會(huì)消耗較多精力，容易疲勞，且容易出現(xiàn)注意分散的現(xiàn)象。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（二）廣告受眾注意的影響因素一般情況下，廣告受眾對廣告的注意以不隨意注意為主。引起不隨意注意的因素客觀因素事物本身的特點(diǎn)主觀因素廣告受眾自身的狀態(tài)任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（二）廣告受眾注意的影響因素1.事物本身的特點(diǎn)（1）事物的強(qiáng)度。事物的強(qiáng)度會(huì)對廣告受眾的不隨意注意產(chǎn)生直接影響。一般來說，事物強(qiáng)度越大，越能引起廣告受眾的注意，如色彩鮮艷明亮的大標(biāo)題、聲音響亮的廣播等都可以引起廣告受眾的注意。（2）事物與背景的對比關(guān)系。事物的形狀、大小、顏色等與背景存在顯著差別或形成鮮明對比時(shí)，較容易引起廣告受眾的注意，如夜色下明亮的廣告牌。（3）事物的活動(dòng)狀態(tài)。處于運(yùn)動(dòng)與變化狀態(tài)的事物相對于處于靜止?fàn)顟B(tài)的事物，更容易引起廣告受眾的注意。例如，霓虹燈廣告反復(fù)出現(xiàn)、廣告畫面強(qiáng)烈閃爍等都能引起廣告受眾的注意。任務(wù)二理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系三、注意（二）廣告受眾注意的影響因素2.廣告受眾自身的狀態(tài)廣告受眾因其狀態(tài)的不同，所注意到的廣告信息也會(huì)不同。（1）廣告受眾的需要、興趣和態(tài)度。當(dāng)廣告受眾的某些需要和興趣與特定的事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，這些事物就容易成為其注意的對象。例如，廣告受眾有購買家具的需要，那么，與家具相關(guān)的廣告就會(huì)引起其注意。（2）廣告受眾的情緒狀態(tài)。廣告受眾接觸廣告時(shí)的情緒狀態(tài)在很大程度上影響其對廣告的注意。例如，當(dāng)廣告受眾情緒高漲、心情愉快時(shí)，會(huì)注意一些平時(shí)不太關(guān)注的事物；而當(dāng)廣告受眾情緒低落、心情不佳時(shí)，往往會(huì)對許多事物視而不見、聽而不聞。課堂小結(jié)理解廣告受眾感覺、知覺和注意的關(guān)系感覺感覺概述感覺的一般規(guī)律知覺知覺的含義知覺的特性知覺的類型錯(cuò)覺注意注意概述廣告受眾注意的影響因素了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想任務(wù)三任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想一則成功的廣告不僅要能引起廣告受眾的注意與興趣，還要讓廣告受眾記住廣告的主要信息，進(jìn)而使廣告受眾對廣告信息產(chǎn)生充分的聯(lián)想，最終促使廣告受眾實(shí)施購買行為。記憶是指人腦對經(jīng)歷過的事物識記、保持、再現(xiàn)的過程。凡是人們感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情感、做過的動(dòng)作，都可以映象的形式儲(chǔ)存在人腦中，并在必要時(shí)重現(xiàn)，這個(gè)過程就是記憶。一、記憶任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想（一）記憶的概念一、記憶任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想（二）記憶的構(gòu)成1.感覺記憶感覺記憶是指信息儲(chǔ)存時(shí)間極為短暫的記憶。感覺記憶中的信息如果受到注意，就會(huì)轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶；反之，則會(huì)很快消失。具體來說，廣告受眾在接觸廣告時(shí)，會(huì)儲(chǔ)存大量的信息形成感覺記憶，但保持時(shí)間較短，并且其中一部分信息會(huì)丟失，而另一部分信息由于被注意而轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶。人的記憶感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶一、記憶任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想（二）記憶的構(gòu)成2.短時(shí)記憶短時(shí)記憶是指信息儲(chǔ)存時(shí)間在1分鐘以內(nèi)的記憶。例如，當(dāng)人們聽到一個(gè)電話號碼時(shí)，能立刻根據(jù)記憶撥出這個(gè)號碼，但在掛斷電話后就會(huì)忘記這個(gè)號碼，這就是短時(shí)記憶。不少企業(yè)會(huì)選用漢字諧音數(shù)字或朗朗上口的數(shù)字作為熱線電話號碼，便于廣告受眾在看到后能夠記住，從而聯(lián)系企業(yè)咨詢業(yè)務(wù)。一、記憶任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想（二）記憶的構(gòu)成3.長時(shí)記憶長時(shí)記憶是指信息儲(chǔ)存時(shí)間在1分鐘以上乃至多年的記憶。長時(shí)記憶大部分來源于對短時(shí)記憶內(nèi)容的加工。長時(shí)記憶需要廣告受眾記住的信息量更大，一般是對短時(shí)記憶重復(fù)的結(jié)果，也可能是廣告受眾對某些信息印象深刻而一次形成的。聯(lián)想是指由某個(gè)人或某個(gè)事物想起與其相關(guān)的人或事物，或由某個(gè)概念引申出相關(guān)概念的心理過程。實(shí)際上，聯(lián)想就是借助想象，把相關(guān)的、相似的、相連的事物通過某一個(gè)點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)。對廣告來說，其最終目的就是要在廣告受眾頭腦中建立起產(chǎn)品與品牌（企業(yè)）之間的聯(lián)想。二、聯(lián)想任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想二、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念聯(lián)想通常符合4種規(guī)律接近律類似律對比律因果律任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想1.接近律接近律是指對時(shí)間或空間上接近的事物展開的聯(lián)想。例如，節(jié)日與禮品在時(shí)間上接近，提到節(jié)日就容易使人聯(lián)想到禮品。廣告策劃者可以利用這一規(guī)律，把事物之間在時(shí)空上的接近關(guān)系表現(xiàn)出來，以喚起廣告受眾與此相近的聯(lián)想。二、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想2.類似律類似律是指對形似、義近的事物加以類比而產(chǎn)生的聯(lián)想。這是由于當(dāng)人在感知某個(gè)事物時(shí)，會(huì)勾起對在性質(zhì)上、形態(tài)上或其他方面與其相似的事物的回憶。例如，某品牌冰箱廣告通過冰箱伸出果樹枝條并碩果累累的情景，使廣告受眾聯(lián)想到冰箱的原生態(tài)保鮮技術(shù)，從而使廣告受眾對該冰箱產(chǎn)生好感。二、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想3.對比律對比律是指在性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物之間展開的聯(lián)想。例如，某些洗發(fā)露或牙膏的產(chǎn)品廣告為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效果或功能，常將該產(chǎn)品使用前后的狀態(tài)進(jìn)行對比，以突出產(chǎn)品特點(diǎn)和引發(fā)廣告受眾聯(lián)想自己使用產(chǎn)品的效果。二、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念冷酸靈牙膏宣傳片任務(wù)三了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想4.因果律因果律是指在邏輯上有因果關(guān)系的事物之間展開的聯(lián)想。這種因果關(guān)系揭示了產(chǎn)品可以滿足廣告受眾的某種需要，以突出產(chǎn)品的特性。二、聯(lián)想（一）聯(lián)想的概念課堂小結(jié)了解廣告受眾的記憶與聯(lián)想記憶記憶的概念記憶的構(gòu)成聯(lián)想聯(lián)想的概念聯(lián)想的規(guī)律掌握廣告心理策略任務(wù)四AIDMA法則:注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）和行動(dòng)（action）是廣告策劃必須遵循的要點(diǎn)。任務(wù)四掌握廣告心理策略一、廣告的AIDMA法則任務(wù)四掌握廣告心理策略一、廣告的AIDMA法則例如，在設(shè)計(jì)食品廣告時(shí)，可將品牌名稱與食物的外觀相結(jié)合。這樣的廣告（見圖）既明確了主體，又準(zhǔn)確傳達(dá)出中心思想，讓人耳目一新，能夠迅速吸引廣告受眾的注意。廣告主場塔瓦斯科辣椒醬廣告涂抹辣椒醬的玉米被“辣”成爆米花放置辣椒醬的桌面被“辣”糊了課堂討論請選擇一則較具特色的廣告，運(yùn)用AIDMA法則對其進(jìn)行分析。一般而言，廣告要想成功引起廣告受眾的反應(yīng)，其對人的視覺和聽覺的沖擊力就必須達(dá)到一定的強(qiáng)度。廣告策劃者既可以增強(qiáng)廣告的絕對刺激程度，如使用大標(biāo)題、大屏幕、高音量等展現(xiàn)廣告內(nèi)容，也可以有意識地增強(qiáng)廣告的相對刺激程度，如下圖所示。任務(wù)四掌握廣告心理策略二、吸引廣告受眾注意的策略（一）增強(qiáng)刺激強(qiáng)度增加色彩對比形狀對比字號對比值得注意的是，廣告對人的視覺和聽覺的刺激程度并不是越強(qiáng)越好。當(dāng)刺激程度超出了人體的正常承受范圍，就會(huì)給廣告受眾帶來不良的視覺體驗(yàn)和噪聲干擾，引發(fā)他們的反感，甚至給廣告受眾帶來身體上的傷害。因此，廣告策劃者要將廣告中的視覺和聽覺刺激控制在一定的范圍內(nèi)。任務(wù)四掌握廣告心理策略二、吸引廣告受眾注意的策略（一）增強(qiáng)刺激強(qiáng)度新奇的構(gòu)思（見圖）藝術(shù)化的形象美妙的聲音等任務(wù)四掌握廣告心理策略二、吸引廣告受眾注意的策略（二）增強(qiáng)視覺與聽覺感染力泡泡糖廣告當(dāng)人們遇到新奇的事物，或處于新的外部環(huán)境中，更容易產(chǎn)生注意的心理傾向。因此，那些創(chuàng)意新穎的廣告更容易引起廣告受眾的注意。例如，某酒吧門口擺放了一個(gè)巨型酒桶，酒桶上寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。這4個(gè)醒目的大字勾起過往行人的好奇心，令他們想去一探究竟。當(dāng)行人把頭探進(jìn)桶內(nèi)，便聞到了酒的濃香，并且看到酒桶底部“本店美酒與眾不同，請享用！”的字樣。于是，喜愛飲酒的行人紛紛進(jìn)店試飲。這種新奇的廣告形式獲得了良好的營銷效果。任務(wù)四掌握廣告心理策略二、吸引廣告受眾注意的策略（三）選取新奇視角廣告內(nèi)容應(yīng)淺顯易懂、簡潔明了、主題明確、重點(diǎn)突出。任務(wù)四掌握廣告心理策略三、增強(qiáng)廣告受眾記憶的策略（一）適當(dāng)減少廣告信息的數(shù)量任務(wù)四掌握廣告心理策略三、增強(qiáng)廣告受眾記憶的策略（二）加強(qiáng)廣告受眾的情緒情感記憶過我的新年宣傳片心理學(xué)家赫爾曼·埃賓豪斯研究發(fā)現(xiàn)，遺忘的過程具有先快后慢的規(guī)律。也就是說，人在識記信息之后，最初遺忘得比較快，隨后逐漸減慢。所以，廣告主或廣告商在剛開始進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)采用高頻重復(fù)的方式，待廣告受眾對廣告內(nèi)容有了一定的印象之后，再降低重復(fù)的頻次。廣告在投放初期主要有以下幾種刊播方式：①

同一廣告在同一媒體上重復(fù)刊播；②

同一廣告在不同媒體上重復(fù)刊播；③

同一廣告在傳統(tǒng)媒體與新媒體上同時(shí)刊播。任務(wù)四掌握廣告心理策略三、增強(qiáng)廣告受眾記憶的策略（三）適當(dāng)重復(fù)廣告信息“滴滴魯花，香飄萬家”任務(wù)四掌握廣告心理策略三、增強(qiáng)廣告受眾記憶的策略（四）充分利用節(jié)奏和韻律“怕上火，喝王老吉”課堂討論請列舉一則令你印象深刻的廣告，分析該廣告運(yùn)用了哪些提高廣告信息記憶效果的方法。課堂小結(jié)掌握廣告心理策略廣告的AIDMA法則吸引廣告受眾注意的策略增強(qiáng)刺激強(qiáng)度增強(qiáng)視覺與聽覺感染力選取新奇視角增強(qiáng)廣告受眾記憶的策略適當(dāng)減少廣告信息的數(shù)量加強(qiáng)廣告受眾的情緒情感記憶適當(dāng)重復(fù)廣告信息充分利用節(jié)奏和韻律活動(dòng)準(zhǔn)備1．全班學(xué)生分成若干小組（3～5人一組），各小組選出一名組長。2．組長根據(jù)活動(dòng)主題和小組成員的性格特點(diǎn)對其進(jìn)行分工，并將具體分工填寫在表中。街頭采訪：廣告片《冒泡吧，出嗝青年》的觀后感班級

組號

指導(dǎo)教師

小組成員姓名學(xué)號任務(wù)分工組長

組員

小組成員及分工情況任務(wù)實(shí)施活動(dòng)過程各小組根據(jù)表所示的活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)要點(diǎn)實(shí)施活動(dòng)。活動(dòng)流程活動(dòng)內(nèi)容及實(shí)施要點(diǎn)活動(dòng)實(shí)施組長組織小組成員在街頭隨機(jī)采訪過路的年輕人，詢問他們對《冒泡吧，出嗝青年》廣告片的觀后感。若采訪對象沒有看過該廣告片，小組成員可用手機(jī)現(xiàn)場播放?；顒?dòng)分享（1）街頭采訪結(jié)束后，各小組匯總采訪信息，并由小組長進(jìn)行課堂分享，分享形式不限。分享內(nèi)容應(yīng)包含以下兩個(gè)要點(diǎn)：①廣告片給年輕人留下怎樣的印象？他們受到了怎樣的啟發(fā)？②本小組從采訪活動(dòng)中得到了哪些關(guān)鍵信息？應(yīng)如何將廣告的心理策略應(yīng)用于廣告策劃中？（2）其他小組認(rèn)真聆聽分享，并就發(fā)言要點(diǎn)做好記錄。（3）在發(fā)言的過程中，其他小組的成員可提出相關(guān)的問題，并發(fā)表自己的看法。教師點(diǎn)評各小組發(fā)言結(jié)束后，教師進(jìn)行點(diǎn)評并總結(jié)活動(dòng)實(shí)施情況。任務(wù)實(shí)施在環(huán)保營銷趨勢下，品牌們都做了哪些努力一、美的品牌廣告片——《盜綠空間》綠水青山在環(huán)保營銷趨勢下，品牌們都做了哪些努力二、榮耀品牌短片——《地球一小時(shí)》綠水青山指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生對本項(xiàng)目的實(shí)際學(xué)習(xí)成果對其進(jìn)行評價(jià)，學(xué)生配合指導(dǎo)教師共同完成表所示的學(xué)習(xí)成果評價(jià)表。班級

組號

日期

姓名

學(xué)號

指導(dǎo)教師

評價(jià)項(xiàng)目把握廣告受眾心理學(xué)習(xí)成果評價(jià)表學(xué)習(xí)成果評價(jià)評價(jià)

維度一級指標(biāo)二級指標(biāo)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值評分自評師評知識50%重難點(diǎn)

知識掌握程度廣告受眾的心理現(xiàn)象能夠說出廣告受眾的心理過程5能夠準(zhǔn)確表述廣告受眾的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性8廣告受眾的感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想能夠描述感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想等現(xiàn)象與廣告的關(guān)系8廣告心理策略能夠簡述廣告的AIDMA法則5重難點(diǎn)知識運(yùn)用程度實(shí)踐操作能夠根據(jù)心理學(xué)知識評價(jià)廣告作品8

能夠?qū)⑿睦韺W(xué)知識運(yùn)用到廣告的視覺與聽覺設(shè)計(jì)中8能夠簡要分析廣告作品，有自己的見解8

（續(xù)表）學(xué)習(xí)成果評價(jià)評價(jià)

維度一級指標(biāo)二級指標(biāo)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值評分自評師評能力

30%鑒賞能力理解能力能夠察覺廣告作品中用到的心理學(xué)知識，抓住廣告的特色7

分析能力能夠具體、全面分析廣告作品，有自己的見解7

創(chuàng)新能力創(chuàng)新意識能夠從廣告作品中提煉信息，激發(fā)自己的創(chuàng)新思維4

職業(yè)遷移能力組織管理能力組長對小組成員的分工合理，小組成員能有效利用各種資源4

溝通交流能力具有良好的溝通態(tài)度，積極參與小組討論4

能夠掌握正確的溝通方法，注重溝通效果4

（續(xù)表）學(xué)習(xí)成果評價(jià)評價(jià)

維度一級指標(biāo)二級指標(biāo)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值評分自評師評素質(zhì)

20%職業(yè)素質(zhì)改進(jìn)意識勤于思考，善于總結(jié)5

信息提取善于從繁雜的信息中提煉關(guān)鍵信息5善于觀察能夠從多角度看待問題5

學(xué)習(xí)態(tài)度課堂參與的

積極性能夠積極參與課堂討論及任務(wù)實(shí)施5

合計(jì)100分

總評自評（30%）+師評（70%）=教師（簽名）：（續(xù)表）學(xué)習(xí)成果評價(jià)WORKPLAN謝謝觀看Principlesandpracticesofadvertising廣告原理與實(shí)務(wù)全課導(dǎo)航項(xiàng)目一走近廣告項(xiàng)目二把握廣告受眾心理項(xiàng)目三開展廣告調(diào)查項(xiàng)目四制訂廣告策略項(xiàng)目六選擇廣告媒體項(xiàng)目七確定廣告主題項(xiàng)目八凝練廣告創(chuàng)意項(xiàng)目五籌劃廣告預(yù)算項(xiàng)目九撰寫廣告文案與廣告策劃書項(xiàng)目十測評廣告效果項(xiàng)目十一了解廣告監(jiān)督與管理項(xiàng)目三開展廣告調(diào)查廣告活動(dòng)不僅是向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品信息或服務(wù)理念的推銷活動(dòng)，也是具有明確的目的性、強(qiáng)烈的競爭性和高超藝術(shù)性的戰(zhàn)略舉措。廣告調(diào)查是后續(xù)廣告活動(dòng)實(shí)施的前提與基礎(chǔ)。只有進(jìn)行周密與系統(tǒng)的調(diào)查，才能科學(xué)、合理地策劃廣告活動(dòng)，從而達(dá)到理想的廣告宣傳效果。項(xiàng)目導(dǎo)讀素質(zhì)目標(biāo)（1）培養(yǎng)認(rèn)真、積極的工作作風(fēng)。（2）培養(yǎng)搜集與處理信息的能力。知識目標(biāo)（1）了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則。（2）明確廣告調(diào)查的內(nèi)容。（3）掌握廣告調(diào)查的方法和步驟。能力目標(biāo)能夠用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄩ_展廣告調(diào)查活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)屈臣氏的廣告調(diào)查案例導(dǎo)入任務(wù)三明確廣告調(diào)查的步驟任務(wù)一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法任務(wù)實(shí)施項(xiàng)目導(dǎo)航了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則任務(wù)一任務(wù)一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則一則成功的廣告離不開廣告調(diào)查。廣告調(diào)查能夠?yàn)橹朴啅V告策略指明方向，為廣告設(shè)計(jì)與投放提供依據(jù)。廣告調(diào)查：圍繞廣告活動(dòng)開展的調(diào)查研究活動(dòng)。具體來說，廣告調(diào)查：以科學(xué)、恰當(dāng)?shù)姆椒?，按照一定的步驟，系統(tǒng)地、有計(jì)劃地、有組織地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，從而為科學(xué)地開展后續(xù)的廣告活動(dòng)提供依據(jù)的活動(dòng)。一、廣告調(diào)查的概念任務(wù)一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則二、廣告調(diào)查的作用（一）為廣告策略提供依據(jù)（二）為廣告設(shè)計(jì)提供素材（三）為廣告投放奠定基礎(chǔ)任務(wù)一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則三、廣告調(diào)查的原則任務(wù)一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則（一）客觀性原則（二）系統(tǒng)性原則（三）針對性原則課堂小結(jié)了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則廣告調(diào)查的概念廣告調(diào)查的作用為廣告策略提供依據(jù)為廣告設(shè)計(jì)提供素材為廣告投放奠定基礎(chǔ)廣告調(diào)查的原則客觀性原則系統(tǒng)性原則針對性原則掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法任務(wù)二任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查直接服務(wù)于廣告活動(dòng)，其內(nèi)容是廣告信息的重要來源。廣告調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查企業(yè)調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查媒體調(diào)查任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查對企業(yè)目標(biāo)市場的總體環(huán)境進(jìn)行的調(diào)查政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律環(huán)境文化環(huán)境地理環(huán)境目標(biāo)市場指企業(yè)在復(fù)雜的市場中選擇某一特定市場作為產(chǎn)品的主要服務(wù)對象任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查1.政治環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查目標(biāo)市場的外部政治形勢政府的方針、政策及其變化影響著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的心理狀態(tài)影響著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，也關(guān)系到市場需求和社會(huì)購買力的變化任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查營銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件生產(chǎn)方面能源與資源狀況交通運(yùn)輸條件經(jīng)濟(jì)增長速度及趨勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r國民生產(chǎn)總值通貨膨脹率失業(yè)率稅收消費(fèi)方面物價(jià)水平消費(fèi)水平購買力指社會(huì)各方面在一定時(shí)期用于購買產(chǎn)品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查的核心。影響消費(fèi)者購買力的因素有消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者的支出及消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸等任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查3.法律環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法律、法規(guī)法律環(huán)境對于企業(yè)準(zhǔn)確判斷營銷環(huán)境是至關(guān)重要的。廣告的內(nèi)容和行為都必須在法律允許的范圍內(nèi)實(shí)施。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查3.法律環(huán)境調(diào)查我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律法規(guī)如下任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查4.文化環(huán)境調(diào)查文化環(huán)境調(diào)查消費(fèi)者的社會(huì)階層消費(fèi)者的民族消費(fèi)者的宗教信仰消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣消費(fèi)者的受教育程度消費(fèi)者的價(jià)值觀念文化環(huán)境在很大程度上決定著消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的接受程度，影響著消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、方式和地點(diǎn)。任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）市場環(huán)境調(diào)查5.地理環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查地理位置氣候及自然條件運(yùn)輸條件自然資源狀況生態(tài)條件對人們消費(fèi)行為的影響尤為明顯，同樣的產(chǎn)品在不同的氣候條件下，可能會(huì)有截然相反的需求情況任務(wù)二掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容例如，加濕器