【電商平臺農村扶貧策略探究：以京東為例（論文）14000字】

第一章緒論1.1研究背景與目的距今為止，農村扶貧這一項宏偉工程已經進行了六年。在國家和人民數(shù)年的共同努力下，根據(jù)統(tǒng)計，我國全國農村貧困人口和貧困發(fā)生率從2015年的五千多萬人，近6%的貧困率下降到2019年的五百萬多人，0.6%的貧困率（如圖1），證明全國農村貧困人口和貧困發(fā)生率逐年降低，人民生活水平逐漸好轉，這一政策已取得實際成效。時至今日，雖然我國已經完成全面脫貧，但是現(xiàn)實中被脫貧人口在沒有繼續(xù)幫扶下，很容易再度陷入貧困。因此我們需要繼續(xù)研究如何幫助貧困人口擺脫貧窮的帽子，使生活持續(xù)好轉。當下，利用電商資本進行農村扶貧，即通過電商扶貧的方式幫助農民勞動致富最有研究前景。因此本文以京東這一積極進行農村電商扶貧的電商平臺為例，分析京東電商在農村扶貧工作中的現(xiàn)狀與發(fā)展前景。本論文通過研究京東電商的3F戰(zhàn)略，分析每個分支戰(zhàn)略的具體組成部分在農村電商扶貧中所起的作用。通過SWOT模型，從四個方向，分析京東在農村電商市場開拓中取得的優(yōu)勢、存在的劣勢、發(fā)展中會遇到的機會和威脅。最后結合以上兩方面，找出京東電商發(fā)展過程中的問題，并給出切實的解決建議。圖1五年間我國貧困率與貧困人口數(shù)變化數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局1.2研究內容與方法1.2.1研究內容本文共分為四章，主要內容如下第一章是緒論。先是陳述研究的背景與目的，接著介紹了研究的內容和方法，最后闡述了本文的研究的理論與現(xiàn)實意義。通過研究國內電商領域的文獻資料和相關報道，為本文的研究提供了翔實的資料。第二章是相關基礎理論。介紹了農村電商的定義，以及我國近年在農村電商與脫貧相結合的偉大實踐成果第三章是京東公司在農村領域的電商發(fā)展。先是簡述京東公司發(fā)展歷程，接著通過SWOT模型，詳細分析京東在農村電商發(fā)展領域的優(yōu)勢與劣勢，正面臨的機會和威脅，最后詳細分析京東在農村電商領域的3F戰(zhàn)略布局，分析每一分支戰(zhàn)略的具體組成部分在農村電商發(fā)展領域所起的作用。第四章是結論與展望，對京東公司SWOT和3F戰(zhàn)略分析的基礎上所顯露出的問題進行歸納總結，并給出切實的發(fā)展建議。1.2.2研究方法本課題在閱讀大量國內相關文獻、報導、期刊、網絡文章的基礎上，融入理論模型，結合實地調查數(shù)據(jù)，篩選并提煉后寫出京東農村電商扶貧發(fā)展對策研究。具體方法如下：（一）文獻分析法利用互聯(lián)網、圖書館、知網等多個平臺，查閱大量資料，結合我國最新政策，對農村電商發(fā)展前景，特別是京東農村電商扶貧的發(fā)展作出深入的分析，并在此基礎上，探討未來具體改進方向，更好地幫助農村扶貧發(fā)展。（二）理論分析法通過SWOT模型，從四個方向，分析京東在農村電商市場開拓中取得的優(yōu)勢、存在的劣勢、發(fā)展中會遇到的機會和威脅。（三）實地調查法通過走訪宿遷當?shù)鼐〇|總部的員工、當?shù)鼐〇|便利店員、當?shù)厥軒头鲛r民溝通，登錄線上扶貧特色館，了解京東3F戰(zhàn)略布局以及兩大分支的實施情況，理論結合實際，得出本文對京東農村電商扶貧未來發(fā)展的前景建議。1.3研究意義1.3.1理論意義目前關于農村扶貧電商整體布局的現(xiàn)存理論較少，因此本文通過SWOT模型，理論分析發(fā)現(xiàn)京東在布局農村扶貧電商時遇到的情況是如何解決的，京東是如何利用其獨特優(yōu)勢在競爭中領先于同行，以及京東農村電商現(xiàn)存問題，對同類企業(yè)在電商領域布局未來策略，占領農村電商藍海市場，同時幫助農村扶貧有理論上的指導意義。1.3.2現(xiàn)實意義根據(jù)現(xiàn)實，振興鄉(xiāng)村的重要動力之一即發(fā)展農村電商扶貧，通過電商，擴大居民就業(yè)和收入來源。本論文通過對京東農村電商扶貧布局的研究，收集網絡公開數(shù)據(jù)，并實地考察宿遷當?shù)剞r村扶貧設施，例如京東幫和縣級服務中心，實地了解扶貧結果，得到受扶助人員的真實反饋。根據(jù)其建設中遇到的現(xiàn)實問題，對京東升級未來布局方向有借鑒意義，對當?shù)卣c電商企業(yè)的合作扶貧有指導意義。1.4文獻綜述對于農村電商發(fā)展的整體現(xiàn)狀，韓雅(2020)認為，我國農村電商經過涉農、農產品、農村電商三個階段，現(xiàn)已經步入全面發(fā)展階段REF_Ref18097\r\h[1]。農村電商的迅速發(fā)展對于縮小城鄉(xiāng)差異、推動農村供給側改革、幫助鄉(xiāng)村振興起到重要作用。而劉常青(2020)在前者的積極看法中指出了鄉(xiāng)村振興下農村電商發(fā)展存在的法律風險，例如產品價格與質量不等值、農村電商經營者多無注冊公司、電子交易合同流于形式REF_Ref18267\r\h[2]。余曉紅(2020)同樣認為進入2020年我國農村電商發(fā)展已經進入瓶頸階段，但是認為主要表現(xiàn)在規(guī)模增長率降低、農村電商總量大而個體量小、農產品品牌塑造難等方面REF_Ref18348\r\h[3]。對于國內電商企業(yè)扶貧模式的實踐，劉寧和焦韻嘉(2019)認為國內電商扶貧模式尚處于初級階段，例如國務院牽頭的甘肅隴南、蘇寧易購三個一百模式都只是簡單復制了城市電商，即以電商平臺為橋梁，只注重了銷售環(huán)節(jié)，忽略了打造完成的農產品生產、加工、檢測、銷售的產業(yè)鏈REF_Ref18450\r\h[4]。在前人的基礎上，韋金梅和石建斌(2020)以阿里、京東、蘇寧三家電商企業(yè)在農村扶貧領域的發(fā)展，分析了國內領頭羊電商企業(yè)的扶貧模式還存著農村金融知識宣傳不到位的問題REF_Ref18590\r\h[5]。例如在阿里向農民發(fā)放旺農貸服務時，很多農民沒有金融常識和誠信觀念，不能按時還款，甚至借款后直接拒絕還款。另一方面，農村農業(yè)生產尚且處于低端階段，農作物容易受天氣影響收成不佳就會影響農民還款。除了未形成完整產業(yè)鏈和農村金融發(fā)展障礙，吳孟學(2017)認為阿里相較于京東，是在運輸方面依靠第三方物流，不可控因素增加，倉儲和運輸容易因交通運輸出現(xiàn)問題REF_Ref18668\r\h[6]。完善高效的物流體系可以幫助農村電商在進行生鮮銷售時保持產品新鮮度，不易腐敗影響銷售。對于京東在農村電商扶貧領域的發(fā)展，傅素青(2018)通過SWOT態(tài)勢分析，認為京東平臺式收益多依靠自營，雖然保證了產品質量水平，但是同時也限制了其他合作商進入，導致利潤率低REF_Ref18907\r\h[7]。此外，京東物流投入資金巨大，而在京東自身技術領域發(fā)展投資比重遠低于阿里，這說明首先京東現(xiàn)階段的技術投入與產業(yè)規(guī)模明顯不匹配，后期增長乏力。相對于前者對京東平臺運營方式和資金技術領域的宏觀評價，張姝(2019)則更直接舉例京東與河北省武邑縣聯(lián)合養(yǎng)殖的跑步雞，分析京東在農村電商的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)REF_Ref19037\r\h[8]。張姝指出，在政府引平臺、平臺聯(lián)合作社、合作社聯(lián)農戶”的“一引雙聯(lián)”產業(yè)扶貧模式中，出現(xiàn)的管理型人才缺乏、農產品期望值高而產量更不上的問題。石海娥(2016)則是以成都仁壽縣——枇杷之鄉(xiāng)與京東合作為例，介紹了京東通過與當?shù)罔凌松a基地簽約，線上開設特色館·仁壽館向全國推廣仁壽枇杷，線下開設京東幫與縣級服務中心，雇用當?shù)厍嗄険梧l(xiāng)村推廣員解決就業(yè)，并向枇杷種植者發(fā)放仁壽京農貸，激發(fā)農民種植積極性REF_Ref19113\r\h[9]。以上三位學者并未從京東的農村戰(zhàn)略為出發(fā)點，而王剛貞和吳徐（2018）分析了京東的3F戰(zhàn)略之一的農村金融戰(zhàn)略，對農村金融戰(zhàn)略的京農貸和養(yǎng)殖貸的運營和風險控制進行分析，認為這一戰(zhàn)略中的京東貸款的實施難度在于農村地區(qū)未建立系統(tǒng)的信用評級，交易量小的地區(qū)農民的融資服務風險高REF_Ref3661\r\h[10]。相較于上述從產業(yè)扶貧和金融扶貧，唐夕和李文珍（2020）則從媒體傳播角度，對京東扶貧線上線下兩種模式進行分析REF_Ref3759\r\h[11]。一方面線上京東通過打造明星IP例如跑步雞、游水鴨，宣傳京東農村電商打造的綠色農產品，同時開設綜藝直播節(jié)目《村長來了》，讓各地需幫扶的村莊村長直播推廣農產品。另一方面線下通過在物流運輸車、配送三輪車上印刷車體廣告，宣傳京東助農信息，此外在潮流前線，京東打造街頭快閃店，利用科技和新奇的外觀吸引消費者了解和購買扶貧農產品?？傊鲜鰧W者分別對當下電商在農村地區(qū)總體的發(fā)展、國內知名電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、京東農村電商某領域內發(fā)展現(xiàn)狀進行了研究。但是，對于京東的3F戰(zhàn)略和3F戰(zhàn)略下的具體實踐，戰(zhàn)略中出現(xiàn)的問題如何解決等方面并未多研究。因此，本論文通過SWOT模型，從四個方向，分析京東在農村電商市場開拓中取得的優(yōu)勢、存在的劣勢、發(fā)展中會遇到的機會和威脅。對于上述文獻中并未詳細解決的京東農村電商在發(fā)展過程中遇到的問題例如人才匱乏、農產品缺乏規(guī)模效應、農產品品牌建設、農村金融知識缺乏等給出解決建議。第二章理論基礎2.1農村電商概念農村電商，即農村電商商務，通過互聯(lián)網平臺將位于農村的農林漁牧產品銷售到城市的而進行的一種電子商務交易。通過農村電商，將農村從事農牧漁的農民與互聯(lián)網相聯(lián)系起來，使農民與城市消費者的距離拉近，使雙方共贏收益。農村電商平臺通常以數(shù)字化、信息化為手段、通過互聯(lián)網加持進行跨行業(yè)的產業(yè)合作，同時平臺往往會聚集大量的鄉(xiāng)村網點，便捷的交通網絡，從而降低成本，使農業(yè)生產者和農村電商經營者的利潤得到最大化。我國農村電商市場潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計從15年到20年，短短五年，農村電商銷售額從2015年的0.3萬億到2020年的近1.8萬億元，飆升了超過5倍（如圖2）。研究農村電商的發(fā)展，找出其快速增長背后的原因，對預測未來農村電商發(fā)展的方向有指導意義。圖2六年間農村電商銷售額變化圖（單位：萬億元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2.2電商扶貧理論電商扶貧，即電子商務扶貧開發(fā)，就是將今天互聯(lián)網時代日益主流化的電子商務納入扶貧開發(fā)工作體系，作用于幫扶對象，創(chuàng)新扶貧開發(fā)方式，改進扶貧開發(fā)績效的理念與實踐REF_Ref7602\r\h[12]?；赝^去，中國扶貧工程剛開始以單純的捐款捐物卻效果低下的初級扶貧為主，發(fā)展到后來的種樹養(yǎng)殖的效果逐漸變好的產業(yè)扶貧。到了今天，互聯(lián)網時代下網絡交流頻繁，信息壁壘逐漸瓦解，產業(yè)扶貧勢必被電商扶貧取代。以往的產業(yè)扶貧中往往是幫助貧困地區(qū)農戶生產、養(yǎng)殖某一類或某幾類農產品以供應市場。但是隨著時代的變化，產業(yè)扶貧往往會遇到市場需求不足卻生產過量，市場需求大卻未生產的窘境。電商扶貧可將互聯(lián)網信息交流引入農業(yè)生產、養(yǎng)殖領域，達到按需生產即生產與銷售對接，利用電商平臺的現(xiàn)有農村扶貧政策，以發(fā)展貧困地區(qū)農村電商產業(yè)，達到電商平臺增加新用戶和幫助農民脫貧致富的目的。2.3農村電商發(fā)展的國家政策2015年，國務院就開始研究關于怎么樣發(fā)展農村電商，怎樣將互聯(lián)網的優(yōu)點融入農業(yè)，如何將先進的經營理與農村農業(yè)發(fā)展結合等一系列問題，謀劃出臺相應的一系列政策。到了2017年，政策研究初步出臺，國務院要求服務站點在農村加快建設，將城市的電商產業(yè)園的成功案例引入農村，將電商產業(yè)發(fā)展好的村莊作為示范村，在村與村之間，村與城之間建設的物流體系能保證生鮮的運輸質量。2019年，國務院提出將大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網+”建設引入農村電商發(fā)展，發(fā)展農村地區(qū)特色產品，建設農村地區(qū)特色品牌，推動特色農產品與知名電商企業(yè)進行互利合作。2020年，農業(yè)農村部提出農產品通過“互聯(lián)網+”實現(xiàn)出村進城的方案，推動建設農產品從生產、加工、運輸?shù)匠鍪鄣漠a業(yè)鏈，在打通農產品進城通道的同時，保障工業(yè)品下鄉(xiāng)道路的順暢。在國家政策指導農村電商發(fā)展中，2019年全國貧困縣的農村電商領域銷售額兩千八百億元，比2018年增長了近百分之三十，這一快速增長背后帶動了貧困地區(qū)近五百萬農民就業(yè)。到了第二年即2020年全國貧困縣的農村電商領域銷售額更是突破三千億元。新時代下，農村扶貧不能總重復老路?！笆郎媳緹o路，只是人多往”。當單純的捐款捐物、搬遷移民無法幫助農民走出貧困時，就要思考扶貧新智慧，尋找新的扶貧方式。在一代一代人篳路藍縷的探索中發(fā)現(xiàn)，將電商元素融入扶貧工作成為了最有成效的方向。第三章京東農村電商扶貧布局3.1京東的成立與發(fā)展3.1.1京東公司簡介京東公司，即京東電子商務企業(yè)，成立于1998年，并與2004年開始經營網絡零售業(yè)務。經過數(shù)十年的發(fā)展，京東電商現(xiàn)已成為中國電子商務領域巨頭之一，與此齊名的企業(yè)還有淘寶、天貓、拼多多等。因為其旗下的京東商城商品的品類多樣、品種齊全、品質優(yōu)良，一直深受中國消費者喜愛和歡迎。如今，京東公司旗下涉及金融，超市，云計算，農牧業(yè)等多個領域。2015年京東提出3F戰(zhàn)略，并開始進入農村電商領域，京東憑借著其前期建立的物流體系，迅速搶占農村電商高地，當年其縣域電商覆蓋了全國二十二個省的超兩百個縣市，服務范圍覆蓋超過十八萬個村莊。3.1.2京東公司發(fā)展的態(tài)勢分析SWOT即態(tài)勢分析法，通過SWOT模型，從四個方向，分析京東在農村電商市場開拓中取得的優(yōu)勢、存在的劣勢、發(fā)展中會遇到的機會和威脅。優(yōu)勢：首先，京東公司的優(yōu)勢在于完善的物流運輸體系和配送體系。這一優(yōu)勢的取得來之不易。京東物流建立初期正處于京東發(fā)展的上升階段，各方面都需要資金調度。因為建設物流體系，常年遇到資金周轉不開，投入遠超收益的局面。相比之下，當時利用專業(yè)快遞公司去郵寄物品以降低成本則是行業(yè)主流。付出終究是迎來了回報。如今，京東物流在全國各大城市均建設大中型倉庫，使得快遞運送只需半日這個設想也成為了現(xiàn)實。這樣便捷的服務，很快受到大眾歡迎，現(xiàn)在半日達服務已經成為一條隱形的衡量快遞速度的分界線。同時在2017年，當阿里集團通過開始控股主流快遞業(yè)與同行電商平臺競爭時，京東的自建物流體系就變成了高瞻遠矚的一棋。另外，京東創(chuàng)始人劉強東他從人大畢業(yè)后就開始涉及3C產品領域。并隨著中國互聯(lián)網的普及、電商行業(yè)的風口、以及他敏銳的商業(yè)嗅覺，十年后的2009年，京東已經成為中國互聯(lián)網電商巨頭之一。憑借著其獨特的京東電子產品七日無理由退換貨服務，以及多年積攢的電子產品質量保證的口碑，2017年據(jù)GFK《3C核心產品數(shù)據(jù)報告》顯示，京東3C市場份額已超過50%，京東已成為引領3C市場線上增長的第一平臺。（2）劣勢：與淘寶詳細的農產品的分類條目相比，京東平臺產業(yè)品類偏向電子產品。例如肥料，飼料，種子，農藥等。相對于“萬物皆淘寶”“逛淘寶”，農村居民尚未養(yǎng)成有事沒事逛京東商城的習慣。在京東，大多數(shù)人選擇買完東西就退出軟件，不會多停留在京東的商品展示頁面。另外，京東物流的龐大資金投入和運營成本一直在鉗制公司的發(fā)展。2018年至2020年，京東物流營業(yè)收入雖然逐年遞增。但是背后卻產生了每年近三十億元的的虧損。相較于淘寶，將物流下發(fā)給第三方物流，即“三通一達”，拼多多將小件物流下發(fā)給極兔快遞，京東的自建物流需要在全國城市建立倉庫。近些年，在物流領域，京東投資占比逐步擴大，其旗下的物流倉庫數(shù)量和儲存噸位也逐年增加。截止2018年中旬，京東旗下的物流已經建立五百二十一個大中型倉庫，總面積近一千兩百萬平米。與此同時，專營快遞業(yè)的順豐物流的投資倉庫數(shù)量僅僅只有一百三十八個，總面積僅有一百五十萬平米。兩者差距近三十倍。（3）機會：當下，京東在電商領域發(fā)展中正面臨一個時代機會，即我國農村電商市場規(guī)模逐年增長。2014年市場規(guī)模不過兩千億元，到2020年已超三萬億元，增加了近十倍(如圖3）。這一發(fā)展速度和貿易規(guī)模當屬世界僅有。這正說明相對于大中型城市，農村電商市場更具有發(fā)展前景。抓住農村市場，就是抓住中國大多人的市場?！稗r村包圍城市”戰(zhàn)略一直不過時。圖3七年農村電商的發(fā)展規(guī)模（單位：億元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局此外，截止2019年中旬，在中國農村上網群眾已高達兩點三億人，我國農村上網普及率近百分之四十（如圖4）。一般觀點認為，我國廣大的農村地區(qū)市場被統(tǒng)稱為是下沉市場，居民普遍購買物品單價低，數(shù)量多，偏好實用耐用產品。當下我國青年人口中存在大量的小鎮(zhèn)青年，他們身處三四線城市和鄉(xiāng)村，對電商購物充滿有著旺盛的需求，對新鮮事物接受度高。如果京東可以把握小鎮(zhèn)青年的消費需求，精準投放志趣相投的產品和服務，極易獲得小鎮(zhèn)青年們的擁護和支持。圖4八年間農村地區(qū)的網民人數(shù)與網民率變化數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國農村居民人均可支配收入，在這最近八年里從13年的9400元左右增長到20年的17000多元（如圖5）。農村居民在收入增長滿足基本溫飽問題后，開始對生活品質有了新的追求。而在京東電商的購物平臺和京東幫，基本可以滿足消費者的食品煙酒、生活用品及服務、醫(yī)療保健服務。特別在生活服務一欄中，除了傳統(tǒng)的家政公司，京東幫的服務在同等級的電商企業(yè)中，尚處于一枝獨秀。圖5八年間農村的人均可支配收入變化（單位：元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（4）威脅：京東公司在開拓農村市場中正面臨一家新起之秀的威脅——正是成立不足五年卻已成功上市的拼多多。2015年，拼多多成立。拼多多，口號是“拼著買，更劃算”，是一家新興電子商務零售平臺。其主打拼團買更劃算的購物方式，以病毒式裂變，在淘寶和京東兩家電商爭鋒的市場中，迅速搶占常被忽略的低端消費市場。拼多多通過邀請好友砍一刀免費拿、邀請好友領現(xiàn)金紅包等拉新人模式，成功將一名用戶擴展到一群用戶。不到五年時間拼多多成功上市，成為中國新一輪網絡零售業(yè)洗牌后的電商巨頭。自此，原本京東和淘寶各自爭奪的電商市場，迎來了第三個強力的競爭對手。因為拼多多的低價包郵的政策以及病毒式地邀請好友砍紅包的方式，其迅速搶占三四線城市和農村市場。2016年拼多多在電商零售市場上僅占比百分之零點二，到了2019年，竟擁有了近百分之十三的市場，超早四年起步的蘇寧易購近四倍，超唯品會近十倍（如表6）。綜上，迅速崛起的拼多多是阻礙京東電商發(fā)展的勁敵。企業(yè)

時間天貓京東拼多多蘇寧易購唯品會2012年53.1%23.3%\3.7%\2013年51.1%23.4%\4.8%2.2%2014年59.3%21.2%\3.0%2.9%2015年58.4%24.4%\3.1%3.3%2016年56.7%26.4%0.2%3.2%3.6%2017年53.7%33.5%2.5%3.0%3.4%2018年54.5%28.8%7.8%3.3%2.2%2019年51.1%27.5%12.9%3.0%1.9%表612至19八年國內知名電商企業(yè)市場份額對比數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網3.2京東3F戰(zhàn)略京東扶貧發(fā)展自2014-2015年的1.0時代的以捐贈為主，發(fā)展到2016-2018年的產業(yè)扶貧為主，進入到2019年-至今的3F戰(zhàn)略多維度扶貧階段。京東以3F即工業(yè)品進農村、農村金融、生鮮電商三個戰(zhàn)略為方向，以線上京東地區(qū)特色館，線下京東扶貧館為兩條分支，京東幫和京東縣級服務中心則為城市駐點，以京東便利店、京東推廣員作為人的因素融合，推進農村扶貧一體化建設，為農村扶貧，農村振興添磚加瓦。3.2.1工業(yè)品進農村戰(zhàn)略工業(yè)品進農村戰(zhàn)略，為解決貧困地區(qū)的農村居民在家庭電器購買渠道少，購買難，購買貴等問題，京東給與家電補貼，并提供送貨上門，安裝保修的售后服務等。京東以家電數(shù)碼等3C產品起家，創(chuàng)業(yè)者本出生于農村，深刻明白農村問題所在，所以不遺余力推動家電下鄉(xiāng)，消除城鄉(xiāng)價格差異。2013年，京東開始著手布局下沉市場。經過三年的調查和走訪，時間與實踐積淀了經驗，京東提出了要工業(yè)品進農村的戰(zhàn)略，建設京東幫和縣級服務中心，來解決工業(yè)品例如家電的售后，維修，裝配服務。以京東幫為例，其是以吸納家政服務公司入駐，京東為其背書，為當?shù)鼐用裉峁┍憬萆罘盏木€下店鋪。京東幫的宏偉目標就是要建成天下一幫，“廣交天下豪杰”京東幫平臺可以入駐第三方服務商為周圍的居民提供水電維修，家務清潔，寄收快遞等日常活動。其通過在服務商和消費者之間搭建橋梁，既保障了消費者獲得最佳服務體驗，也給服務商帶來了平臺流量（如圖7）。2014年，京東幫開始在全國布局，六年后即2020年，其數(shù)量已經超過一千七百家，這上千家的京東幫在全國各地生根發(fā)芽，家政輻射范圍超過四十萬的村莊。特別是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者可以利用京東幫解決生活遇到的小難題，享受其多樣又齊全的服務。圖7京東幫工作原理2015年，京東幫首次出現(xiàn)在京東618網購大促銷活動中，6月18日當天，京東幫的下單量是17日的三倍多，而18日當天的訂單中有超過60%來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2015年的京東六一八購物節(jié)中，數(shù)量已達七百家的京東幫貢獻了超過百分之二十的家電訂單。在家電領域，京東幫的盈利模式來自于三個方面：一是京東幫將消費者網購的家電送到家中，按照家電的大小，重量收取費用。二則是安裝費和維修費按照安裝難度、家電價格和尺寸收費。三是銷售返點，顧名思義，是京東幫中的員工幫助周圍居民在京東幫下單購買家電，京東發(fā)放給京東幫員工的銷售補貼。縣級服務中心是京東在工業(yè)品下鄉(xiāng)戰(zhàn)略的又一布局。通過縣級服務中心，當?shù)叵M者可以了解最新的電子產品、報名鄉(xiāng)村推廣員、在服務中心下單購買京東產品等（如圖8）。2015年京東在山東開設第一家縣級服務中心開始，2020年已經擴展到3000多家，幾乎覆蓋了中國全部的縣級地區(qū)。每個縣級服務中心都有一名鄉(xiāng)村主管。鄉(xiāng)村主管的選拔要求一般要滿足三個條件：首先善于與人溝通交流，這樣才能將京東的服務和產品推銷出去。其次鄉(xiāng)村主管一般要求是當?shù)氐拇迕?，他們從小在鄉(xiāng)村長大，與鄉(xiāng)村居民長輩晚輩之間有親情感和歸屬感。最后鄉(xiāng)村主管要求有一定的管理培訓的經歷，這樣才能領導服務中心的工作。所以鄉(xiāng)村主管一般由當?shù)卮髮W生村官擔任。日常工作中，鄉(xiāng)村主管通過招募鄉(xiāng)村推廣員，并讓推廣員參加京東統(tǒng)一安排的培訓工作，使其成為一名合格的推廣員，成為京東在農村電商領域布局的“工蜂”。京東的鄉(xiāng)村推廣員經過培訓后主要為縣級服務中心工作。他們大多是周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，是最熟悉網購和有當?shù)厝穗H關系網的小鎮(zhèn)青年。鄉(xiāng)村推廣員主要與當?shù)卮迕駵贤ń涣?，依?jù)本屬于當?shù)鼐用竦膬?yōu)勢，在屋前巷后向群眾介紹京東商城購物的優(yōu)越性。逢年過節(jié)，鄉(xiāng)村推廣員就會去指導村民如何在京東平臺下單，置辦例如糖煙酒等小件年貨，再從中抽取傭金。鄉(xiāng)村推廣員是京東工業(yè)品下鄉(xiāng)的重要環(huán)節(jié)，通過京東內部的激勵機制，鼓勵小鎮(zhèn)青年兼職推廣員，和村民們聊網購，幫下單，在需要的時候，幫助當?shù)鼐〇|快遞配送小件物品到鄉(xiāng)村。截止2020年，京東在全國已經有超過40萬民鄉(xiāng)村推廣員，他們在幫助京東網購滲透到鄉(xiāng)村，讓網購取代傳統(tǒng)購物渠道，挖掘鄉(xiāng)村居民消費潛力，解決鄉(xiāng)村人口就業(yè)發(fā)揮了重要作用。圖8服務中心工作原理3.2.2農村金融戰(zhàn)略農村金融戰(zhàn)略，解決的主要是農村人啟動資金少的問題，通過京農貸，鄉(xiāng)村白條，旺農貸等，為農村從事農業(yè)生產活動的農戶提供購買種子，化肥，農具，甚至收割機等物品的資金。京東貸的運行邏輯十分清晰。首先，貧困戶在京農貸上申請貸款，京農貸審批后向其發(fā)放貸款。用戶拿到這筆錢后可以在京東商城購買農具、種子、化肥。當作物成熟、養(yǎng)殖動物出欄銷售后再還款京農貸。（如圖9）。這樣一個閉環(huán)模式，即可幫助貧困戶產業(yè)脫貧，京東平臺收獲忠實用戶和貸款收益，互相達成雙贏。可以支持無押金貸款，方便可用資產少的貧困地區(qū)的農民使用；另外，利息低，惠農貸款專項低息；放貸快，最快當天放款。2017年京農貸就通過發(fā)放貸款幫助濮陽的農戶通過貸款養(yǎng)羊走上了勞動致富的道路。送給饑餓的人一條魚不如教會他如何釣魚，按照這個邏輯，京農貸成立初心即是幫助農民擁有產業(yè)，實現(xiàn)勞動脫貧。如今京農貸已經開發(fā)出三種貸款方式，基本可以為農民提供生產所需資金，根據(jù)農產品訂單，合理放款，收款靈活，農民使用靈活。圖9京農貸的工作原理再例如鄉(xiāng)村白條，主要就是針對鄉(xiāng)村推廣員，前期為了培養(yǎng)村民的網購信心，往往墊付資金幫助村民網購，推廣員在鄉(xiāng)村白條上申請貸款，解決鄉(xiāng)村推廣員資金壓力。3.2.3生鮮電商戰(zhàn)略生鮮電商戰(zhàn)略，則是擴大農民收入來源，農民通過京東電商平臺，將農產品售賣給全國各地其他地方的人，生鮮農產品從收割到餐桌只經過一個平臺，去掉中間商消耗，為農民增收，城市居民也受更多實惠。我國是一個人口大國也是一個消費大國，隨著生活水平日益提高，居民對生鮮市場的消費需求也越加增多。從13年至20年，八年里我國生鮮電商市場規(guī)模從百億左右增長到四千億元，增長總量超過三十倍（如圖10）。如今，城市居民相對于考慮生鮮產品的價格，更注重對生鮮的品質高低，新鮮程度的要求。而京東的生鮮電商戰(zhàn)略就是為了使城市居民的可選性更多，農村居民收入更高而推出的戰(zhàn)略。通過京東的生鮮平臺，一方面消費者可以獲得最新鮮、最便捷的蔬菜水果，另一方面農戶可以在上面上架銷售特色農產品獲得收益。通過搭建這一座“橋梁”，不僅拉近了生產者與消費者之間的距離，而且京東可以從中獲取忠實客戶和利潤回報。圖10八年間生鮮電商的市場規(guī)模變化數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網例如最被消費者耳熟能詳?shù)木〇|跑步雞，2016年武邑縣利用其生態(tài)資源優(yōu)勢與京東的資金優(yōu)勢，優(yōu)勢互補，簽訂協(xié)議，建立“跑步雞生產合作社”，建成跑步雞生產基地。在養(yǎng)殖基地，通常是由當?shù)刎毨罕婏曫B(yǎng)小雞，到成熟出欄期時再統(tǒng)一屠宰清洗加工。經過質檢后，小雞即可在京東生鮮上架銷售。這一過程從小雞的選種培育到銷售按照既定的標準執(zhí)行，使得小雞的質量均衡，口味穩(wěn)定。最初，項目只是將小雞發(fā)給當?shù)鼐用窀髯栽诩茵B(yǎng)殖，并發(fā)放飼料，但是因為出現(xiàn)小雞死亡率高，雞大小不一，重量達不到屠宰后2斤一只的標準。合作社吸取教訓，組織基地統(tǒng)一養(yǎng)殖，每只雞佩戴腳環(huán)檢測運動量，從而保證了質量合格，安全生態(tài)，上架后定價百元一只，仍然迅速銷售完，供不應求。合作社將銷售利潤分發(fā)給養(yǎng)殖村民，并償還飼料貸款，收益基本持平。通過租賃土地建養(yǎng)殖場，招募兼職村民，做雞舍的保潔，清理，防疫，打草，抓雞，屠宰等工作，同時在當?shù)叵虼迕褓徺I玉米等飼料，跑步雞項目解決了當?shù)刎毨Т迕竦木蜆I(yè)難題。在京東生鮮的線上購物APP中仍然有京東扶貧的身影，例如京東扶貧館和京東特色館。2017年，山東菏澤六百萬斤胡蘿卜滯銷，農民愁苦，京東物流工作人員了解情況后，進行農產品檢測后符合食用標準，當天上線山東菏澤扶貧特產館銷售，并進行免費推廣，解決了菏澤農民的燃眉之急。通過資料查詢，2020年底，已經超過兩百五十家扶貧館上線京東商城。在電影《我和我的家鄉(xiāng)》陜西蘋果成為了爆款產品，而在爆款陜西蘋果后面是京東與當?shù)佚堫^企業(yè)合作成立“京東云數(shù)字果業(yè)聯(lián)盟”，為當?shù)靥O果在選種、灌溉、營銷方法提供有力支撐。通過互聯(lián)網技術的加持，合理流程化生產得以控制陜西蘋果的質量。因此陜西蘋果一經上架特色館便供不應求，每逢蘋果產季都銷售火爆。根據(jù)調查。2014到2019年，京東通過將農產品上線扶貧館，幫扶貧困地區(qū)數(shù)十萬個貧困家庭，八百多個貧困縣，實現(xiàn)超過兩百億元農產品銷售額。另外消費者尤其熱衷來自貧困地區(qū)的農產品，在2019年的第二個季度，來自貧困地區(qū)的水果、蔬菜等產品同比增長超過五倍和三倍。京東特色館通常以城市命名，例如云南扶貧館、廣西扶貧館、查干湖館等。一般都是京東與分布在全國各地的農村居民合作，指導當?shù)鼐用裆a、養(yǎng)殖在網上需求量大、受歡迎的農產品，當農產品成熟或出欄后，有條件的地區(qū)可以進一步加工后在京東當?shù)胤鲐氿^在線銷售（如圖11）。在2020年雙十一購物節(jié)中，剛開始五分鐘，京東生鮮成交額同比增長五倍，而其中的特色館就同比增長超過兩倍。通過京東特色館的幫扶作用，將全國各地位于城市周圍的廣大農村地區(qū)的農民群眾得以上架出售地區(qū)特色產品，也為城市居民擴大餐桌上的選擇。在扶貧館和特色館的銷售數(shù)量指導下，當?shù)鼐用褚部梢哉{整生產方向，發(fā)展屬于當?shù)氐霓r產品產業(yè)鏈。圖11兩種線上館的工作原理第四章結論與展望4.1京東農村電商扶貧遇到的困難4.1.1農村電商人才缺乏專業(yè)人才不足是農村電商發(fā)展的最大掣肘。一直以來，優(yōu)秀且專業(yè)的電商人才缺乏影響農村電商的發(fā)展，根據(jù)統(tǒng)計與預測，在未來五年內我國農村電商人才缺口將從2020年的兩百萬人增長到三百五十萬人（如圖12）。不管是城市和鄉(xiāng)村，精通電商運營的人才始終是缺乏的。因為區(qū)位優(yōu)勢，西部地區(qū)的人才喜歡涌向東部，鄉(xiāng)村的人口又熱衷于大城市，這一現(xiàn)象導致原本缺乏人才的農村地區(qū)，更是雪上加霜。京東便利店的店長往往需要當?shù)厮刭|合適的年輕人擔任，但是常常因為缺乏這類人，也不足以完成培訓工作，導致京東便利店的發(fā)展不溫不火。而且京東在發(fā)展京東幫和縣級服務中心時，常因人才缺乏，導致各地的鄉(xiāng)村主管的綜合能力參差不齊，限制了京東在農村電商領域的進一步發(fā)展。圖13五年人才缺乏預測（萬人）數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網4.1.2農產品生產總體規(guī)模小、簡單銷售利潤低對于農村經濟發(fā)展水平始終處于欠發(fā)達階段的原因有很多，其中最具有代表性的即是小農經濟下，農戶各自經營規(guī)模小，且重復率高，導致農產品沒有市場競爭力，單價低利潤少。許多農民相比合作辦工廠，進行集體勞動，更愿意以家庭或家族為中心，單獨經營發(fā)展家庭經濟，導致農村居民電商方向選擇盲目跟風，往往陷入價格戰(zhàn)之中。另外，貧困地區(qū)經濟以小農經濟為主，產品結構單一，既沒有完善的產業(yè)鏈，普遍是農產品采摘后直接售賣。在我國廣西的一些欠發(fā)達地區(qū)盛產臍橙，這些臍橙往往是在成熟季節(jié)采摘直接裝箱銷售，而在當?shù)貐s沒有臍橙加工廠將其加工成橙汁、罐頭、香氛等產品再銷售，導致臍橙的產業(yè)鏈短，農民辛苦種植和采摘，將農產品上架京東購物平臺時卻得不到更多回報。4.1.3農產品質量參差不齊、品牌管理意識不足農產品生產過程中，在無標準車間和篩選機制下，容易導致產品質量參差不齊，并且不同于工業(yè)品，農產品往往保存和運輸難度大。此外，由于部分經營者，缺乏道德和法律觀念，以次充好，破壞當?shù)剞r產品的形象，阻礙當?shù)剞r產品銷售。由于前期具有地方特色的少部分地區(qū)農產品，快速建立自己的品牌，占據(jù)農村電商的頭部紅利后，導致剩下的大部分農村地區(qū)的農產品發(fā)展困難。另外貧困地區(qū)農民知識水平有限，近80%的農村電商經營者不懂得怎么去創(chuàng)立品牌，一般會忽略本地區(qū)農產品的品牌建設和維護，在品牌包裝、品牌推廣、品牌形象方面重視不夠，所以難以打造成自己的品牌，產品附加值低，同質化嚴重。例如當同一種蘋果上架京東生鮮時，消費者更偏向購買例如紅富士品牌的蘋果而忽略同樣香甜的其他無品牌的水果。4.1.4農村金融知識缺乏貧困地區(qū)農民普化程度不高，沒有金融知識，在準備想做生意時沒有啟動資金，也不知道除了銀行外去哪里借錢。而遍文且因為貧苦地區(qū)農民金融素養(yǎng)缺乏和缺乏風險識別能力，很容易導致不法借貸平臺侵入，損害農民利益。另外，農民對電商平臺缺乏信任。貧困地區(qū)農民思想較為保守，大多是留守家庭，年齡較大的老人在家務農，他們對新鮮事物接受能力低，對銀行以外的貸款平臺陌生，導致在電商扶貧工作進入時，與其交往時，農民有所保留。且因為電商平臺在農村地區(qū)發(fā)展較快，缺乏監(jiān)督，時而會有負面新聞爆出，導致農民信任度不高。例如當京農貸產品開發(fā)出來后，很多群眾不知道可以申請貸款。有的地區(qū)農民明白申請貸款的步驟后，又會故意拖欠貸款。當市場上出現(xiàn)利率更低、放款更多的詐騙貸款平臺時，群眾又會忽略京農貸這樣正規(guī)平臺，進入“套路貸”的陷阱。4.2京東農村扶貧發(fā)展建議（1）針對人才缺乏問題，京東公司可以與當?shù)卣献鳎_辦電商訓練基地，鼓勵當?shù)卮龢I(yè)的農村青年參與培訓，從如何注冊網店，上架產品，關注進店量，產品包裝等方面開始訓練，從而吸納進入京東平臺工作或自主創(chuàng)業(yè)脫貧。其中，要對不同教育水平背景的青年給與不同的培訓，即差異化培養(yǎng)與專業(yè)化培養(yǎng)。例如通過農村網課，云課堂，線下指導等形式培訓運營，美工，物流，客服，數(shù)據(jù)分析師等技術性人才。在有條件且需要幫扶的縣城地區(qū)，京東應該積極在當?shù)貙？?、本科院校開設京東實訓基地，招募學生參與兼職，幫助培訓學生基礎電商技能，同時為京東在當?shù)匕l(fā)展儲備人才。（2）針對農產品生產總體規(guī)模小、簡單銷售利潤低的貧困地區(qū)，京東應該與當?shù)卣献?，集多個小村落力量合辦工廠，團結農民進入生產合作社。在產業(yè)鏈建設方面，應該集思廣益。例如農產品，從種植、施肥、捉蟲、收割、晾曬、存儲、加工、包裝、營銷、運輸、售后等全部環(huán)節(jié)中，因地制宜，盡可能長地在當?shù)匦藿óa業(yè)鏈、將利潤大的加工環(huán)節(jié)留在當?shù)刂圃炀蜆I(yè)機會。并且，農產品生產者應與京東電商平臺合作，開啟預售和按需生產環(huán)節(jié)，保持種植穩(wěn)定性和銷量穩(wěn)定性，減少農戶的后顧之憂。（