【理想汽車市場整合營銷問題的問卷調(diào)研探析報告（含問卷）（論文）19000字】

PAGEIV理想汽車市場整合營銷問題的問卷調(diào)研分析報告摘要：新能源汽車的發(fā)展在這幾年突然加速，這在一定程度上反映了人們對物質(zhì)生活的需求，同時也引起了有關(guān)人員的思考。針對新能源汽車的整合營銷策略如何運用創(chuàng)新性的方法來分析，在整體的分析過程中，著重通過對市場營銷環(huán)境、在市場中的調(diào)查和客戶需求的分析，通過制定營銷策略對汽車進(jìn)行定位，同時提出宣傳以及銷售的新思路，研究目前理想汽車營銷的新策略。本文通過整合營銷理論,以理想汽車為研究對象，從市場營銷與推廣的角度出發(fā)，分析了新能源汽車行業(yè)狀況、對理想汽車整合營銷進(jìn)行了態(tài)勢分析，并以市場推廣的理論為基礎(chǔ)，針對理想汽車整合營銷過程中存在的一些問題，提出了常州市場推廣的一些策略和具體的解決方案。同時從線上線下兩個角度進(jìn)行分析。理想汽車常州市場整合營銷與推廣策略如下：①與當(dāng)?shù)仉娨暀谀亢献餍麄?、②開展“1元體驗”活動、③開通試駕平臺。同時，對理想汽車常州市場推廣方式總結(jié)為(1)線上推廣：①網(wǎng)站推廣、②微信推廣、③微博推廣；(2)線下傳播：①車輛展覽、②廣告營銷、③人員推廣。關(guān)鍵詞：理想汽車；整合營銷；市場推廣目錄一、緒論 1(一)研究背景 1(二)研究目的和意義 11.研究目的 12.研究意義 23.研究內(nèi)容 3二、相關(guān)理論概述 4(一)營銷推廣的含義 4(二)整合營銷的含義 5(三)整合營銷推廣的作用 5(四)整合營銷推廣的途徑 61.信息發(fā)布 62.電子郵件 63.資源合作 64.論壇搜索 75.快捷網(wǎng)址 7(五)新能源汽車整合營銷模式 71.整合客戶資料 72.對汽車銷售價格進(jìn)行合理定位 83.拓展汽車銷售渠道 8(六)新能源汽車整合營銷階段 91.資源整合階段 92.搭建平臺階段 93.引入資金階段 9三、理想汽車概況及市場分析 10(一)理想汽車發(fā)展現(xiàn)狀 101.新能源汽車簡介 102.理想汽車簡介 103.理想汽車產(chǎn)品特性 114.理想汽車目標(biāo)客戶 12(二)理想汽車常州市場競爭環(huán)境分析 12(三)理想汽車的困境及問題 131.理想汽車的未來“純不純” 13(四)理想汽車的機遇與優(yōu)勢 151.理想汽車吹響市值干億美元沖鋒號 152.理想汽車芯片升級 16(五)理想汽車消費者行為狀況調(diào)查 161.調(diào)查目的及對象 162.問卷設(shè)計 163.調(diào)研過程 174.關(guān)鍵問題分析 17四、理想汽車整合營銷改進(jìn)策略 23(一)廣告?zhèn)鞑?23(二)銷售促進(jìn) 23(三)公共關(guān)系 23(四)直復(fù)營銷 23五、理想汽車常州市場推廣創(chuàng)新方式 24(一)線上推廣 241.網(wǎng)站推廣 242.微信推廣 243.微博推廣 24(二)線下推廣 251.車輛展覽 252.廣告營銷 253.人員推廣 25結(jié)論 25附錄 29第29頁共33頁一、緒論(一)研究背景自“十二五”以來，中國汽車行業(yè)高速增長，同時帶動了我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，在地方政府與中央政府雙項激勵政策的混合作用下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)量高歌猛進(jìn)，年銷量節(jié)節(jié)攀升，成為各大汽車企業(yè)爭相布局的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。前沿技術(shù)的加入以及行業(yè)之間的碰撞融合，正在顛覆汽車的傳統(tǒng)發(fā)展模式，也為自主品牌汽車在國際市場競爭中開辟了全新賽道。進(jìn)入“十三五”，新能源汽車作為新興力量，繼續(xù)受到政府與企業(yè)的高度重視，并確立了新能源汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。依據(jù)中國公安部公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國燃油汽車保有量最高可達(dá)二億臺，汽車行業(yè)對石油的依賴性特別高，燃燒能源所產(chǎn)生的二氧化碳排放總量所導(dǎo)致的空氣污染也十分明顯。另外，在一項國家統(tǒng)計局公開的有關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)中，2018年中國前1-11月的石油產(chǎn)量為1727.48萬噸，排在世界第六位。與2017年同期相比下降1.6％;再看一下石油進(jìn)口方面，中國依舊維持著全球最大石油原油進(jìn)口國的領(lǐng)先位置，其進(jìn)口量為4.619億噸，同比上升了10.1％。2018年，中國對外國石油的依賴程度高達(dá)到70％。2018年7月3日由國務(wù)院公布的《打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計劃》已明確強調(diào)：“加快車船結(jié)構(gòu)升級。推廣使用新能源汽車。大力淘汰老舊車輛。重點區(qū)域采取經(jīng)濟補償、限制使用、嚴(yán)格超標(biāo)排放監(jiān)管等方式，大力推進(jìn)國三及以下排放標(biāo)準(zhǔn)營運柴油貨車提前淘汰更新，加快淘汰采用稀薄燃燒技術(shù)和“油改氣”的老舊燃?xì)廛囕v”。當(dāng)今新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，技術(shù)和資本不斷進(jìn)駐此行業(yè)，理想新能源汽車正在面臨著激烈的市場競爭挑戰(zhàn)。面對新能源汽車日漸同化的難題，在理想的價值鏈中，營銷能力發(fā)揮著重要作用。本文在思考汽車預(yù)期主流市場和節(jié)能減排的基礎(chǔ)上，選取理想汽車為研究對象，深入調(diào)研分析當(dāng)下常州市的新能源汽車市場，以理想汽車公司的市場現(xiàn)狀作為依據(jù)，多角度研究探討其整合營銷策略，最后擬定出詳細(xì)的營銷策劃方案。希望在這次研究中，能幫助理想汽車公司，找到并實現(xiàn)其常州市場目標(biāo)，在行業(yè)內(nèi)準(zhǔn)確找到自身定位并占據(jù)其市場份額。(二)研究目的和意義1.研究目的隨著中國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，不可再生能源的使用也被無限期地使用，導(dǎo)致當(dāng)前中國嚴(yán)重的能源短缺問題。根據(jù)每輛車每年10,000公里的行駛里程，每年每100公里的平均油耗為10升。北京的車主人數(shù)估計為100萬人，年平均油耗為10萬噸。這只是北京的一個城市。目前，在31個城市中有超過100萬輛汽車，據(jù)估計僅該國每年用于汽車的燃料量就約為4000萬噸。如果我們用傳統(tǒng)燃料開發(fā)汽車，中國經(jīng)濟將有一定的發(fā)展，平均每10人有一輛汽車，全國將有1.3億輛汽車，年均油耗將是驚人的。第二，多年來，中國在與汽車尾氣污染物密切相關(guān)的所有領(lǐng)域都經(jīng)歷了大霧。新能源汽車的開發(fā)和推廣可以大大減少污染物的排放，不僅可以保護環(huán)境，而且可以節(jié)省不可再生的能源。長期以來，我國汽車工業(yè)相對落后，大多數(shù)國產(chǎn)汽車也都是外國公司生產(chǎn)的。或合資生產(chǎn)。但是，新能源汽車的發(fā)展仍處于起步階段。不同國家在該領(lǐng)域的研發(fā)水平相似。無疑，這是發(fā)展和改善我國汽車工業(yè)產(chǎn)品的絕佳機會。更新的能源汽車產(chǎn)業(yè)可以幫助我國發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)-這是汽車產(chǎn)業(yè)取得新突破的希望。在通往全球汽車能源的道路上，開發(fā)新能源汽車至關(guān)重要。根據(jù)我國國情研究和開發(fā)獨特的新能源汽車是必要的。這是克服當(dāng)前汽車行業(yè)銷售赤字的唯一途徑，我國已成為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和進(jìn)一步實施的戰(zhàn)略目標(biāo)。如今，國家和社會越來越重視新能源汽車行業(yè)的發(fā)展。新能源汽車在消除污染，資源稀缺和促進(jìn)更清潔、更健康的國民經(jīng)濟方面發(fā)揮著重要作用。但是，消費者對傳統(tǒng)汽車公司和新能源汽車公司沒有明確的定義。與傳統(tǒng)汽車品牌相比，理想汽車公司在我國汽車制造產(chǎn)業(yè)中，品牌知名度、企業(yè)聲譽建立和銷售渠道技能方面是一支新生力量。通過整合營銷的手段來提高消費者對理想新能源汽車的了解和認(rèn)知是本次研究的目的所在。2.研究意義本文著重于使用數(shù)據(jù)分析和問卷調(diào)查方法對整合營銷策略和理想汽車的實際情況進(jìn)行分析，該方法對實施整合營銷策略具有實用指導(dǎo)。隨著社會的發(fā)展，消費者正在為旅行中的環(huán)保和智能生活而努力?？茖W(xué)家認(rèn)為，這是Marketing3.0模型的時代。消費者不再完全關(guān)注產(chǎn)品的特性，而更多地關(guān)注感知過程。當(dāng)前，實驗營銷模型在國際上最成功的應(yīng)用領(lǐng)域主要集中在酒店、酒店等行業(yè)，而這些行業(yè)最初是“服務(wù)”的關(guān)鍵領(lǐng)域。由于技術(shù)要求高，產(chǎn)品量大，價格高，新能源汽車行業(yè)在將某些營銷從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)時面臨著巨大的困難。主要原因是缺乏大量實際案例的數(shù)據(jù)支持。因此，本文的研究對于理想汽車公司而言，對于為常州理想汽車公司制定適當(dāng)?shù)男履茉雌嚑I銷策略具有重要的現(xiàn)實意義。一種是幫助理想汽車公司確定其營銷策略并推動銷售增長。這可能會促使理想汽車公司對其自身進(jìn)行詳細(xì)分析，以便根據(jù)情況實施有效的整合營銷策略并提高其競爭優(yōu)勢。這可以幫助提高理想汽車的競爭力，獲得更高的經(jīng)濟效益，并為理想汽車的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。3.研究內(nèi)容如今，隨著市場環(huán)境的變化，許多汽車公司都在不斷調(diào)整營銷模式，以滿足其受眾的需求。如果傳統(tǒng)汽車品牌拒絕選擇改變，那將是過時的。面對與以往不同的發(fā)展環(huán)境，他們必須及時調(diào)整策略，采用新的整合營銷傳播方式，并融入新市場。在本文中，首先說明了論文的研究的背景、目的以及意義；其次介紹了在寫論文的過程中會涉及到的理論知識，包括整合營銷推廣的作用和途徑等相關(guān)理論；然后分析新能源汽車的整合營銷策略的解決方法，并進(jìn)行了實證研究;最后，分析理想汽車的實際情況，有針對性地提出改進(jìn)的對策。根據(jù)本文的研究思路，研究內(nèi)容分為五章，本文的基本結(jié)構(gòu)如下：第1章，緒論。該部分主要說明了論文研究背景、研究目的、研究意義以及論文的研究內(nèi)容和框架。第2章，關(guān)于整合營銷推廣作用、整合營銷推廣途徑的理論概述。主要介紹了營銷推廣作用和新能源汽車整合營銷途徑的內(nèi)容。第3章，理想汽車概況及市場分析。主要介紹了理想汽車的現(xiàn)狀以及優(yōu)劣勢，常州市場競爭環(huán)境分析和消費者行為調(diào)查。第4章，理想汽車整合營銷改進(jìn)策略。通過以往學(xué)者的研究，結(jié)合理論基礎(chǔ)和第三章理想汽車的現(xiàn)狀和面臨的問題，提出了相應(yīng)的解決對策。第5章，理想汽車常州市場推廣創(chuàng)新途徑。分析理想汽車在常州市場的實際情況，針對性地提出改進(jìn)的對策。本文的基本框架如圖1.1所示：圖1.1論文研究思路二、相關(guān)理論概述(一)營銷推廣的含義營銷推廣指在以等價交換為特征的市場推銷的交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。營銷推廣根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品自身的特點、營銷手段和營銷工具的不同，每個營銷主體運用的方式也豐富多彩，根據(jù)物理界限可以劃分為線上營銷、線下推廣和整合營銷。從傳統(tǒng)電視報紙媒體發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代的“粉絲經(jīng)濟”，營銷推廣方式的渠道更加多元化，以用戶為中心，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的重心。根據(jù)營銷廣告的內(nèi)容，有廣告營銷廣告，即時營銷廣告等方法。根據(jù)營銷廣告的持續(xù)時間，它可以分為以下區(qū)域：區(qū)域廣告，臨時廣告，永久廣告和復(fù)雜廣告。(二)整合營銷的含義整合營銷是各種營銷工具和技術(shù)的系統(tǒng)組合，以及根據(jù)環(huán)境實時進(jìn)行動態(tài)調(diào)整的功能。因此，進(jìn)行交互的交換雙方可以實施具有附加值的營銷概念和方法。整合是將各種獨立的營銷活動統(tǒng)一為一個整體，以達(dá)到協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷任務(wù)包括廣告，直接營銷，促銷，人員配備，包裝，活動贊助和客戶服務(wù)。從戰(zhàn)略上分析綜合營銷系統(tǒng)，行業(yè)，產(chǎn)品和客戶，以制定反映實際業(yè)務(wù)情況的整合營銷策略。(三)整合營銷推廣的作用在行業(yè)中，整合營銷一直被認(rèn)為是社會和經(jīng)濟快速發(fā)展的產(chǎn)物。它源于傳統(tǒng)的全球營銷理論，例如USP（唯一銷售主張）和定位。營銷方法和技術(shù)對公司越來越重要。由于其效果顯著，它引起了人們的關(guān)注。特別是在互聯(lián)網(wǎng)泛濫的影響下，企業(yè)的營銷方式變得更加多樣化，營銷工具的整合已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭的必然選擇。在企業(yè)整合營銷方法和工具中，O2O、團購、SEM和SEO是傳統(tǒng)的在線營銷方式，受到了廣泛的關(guān)注。不難看出，這四種類型的營銷方法都具有相同之處，即跟蹤和報告數(shù)據(jù)非常直觀且易于理解。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計機構(gòu)稱，搜索引擎營銷對企業(yè)廣告的投資占企業(yè)廣告總預(yù)算的70％至80％。巧合的是，2012年，本地互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭百度的年銷售額證實了CCTV的數(shù)據(jù)并證實了這一觀點。企業(yè)整合營銷絕對不是一個案例，它已成為整個社會發(fā)展的趨勢。這是由于以下事實：在社會經(jīng)濟發(fā)展的背景下，社會產(chǎn)品和選擇渠道更加多樣化，消費者的個人需求得到了充分發(fā)展、產(chǎn)品和公司信息的選擇和接收也更加多樣化。另外，消費者自身也受到生活環(huán)境、學(xué)歷、消費方式等多種因素的影響，企業(yè)唯一采用的營銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上這種發(fā)展趨勢。例如，當(dāng)消費者選擇食物時，他們在營養(yǎng)風(fēng)味、購買力、食物需求和飲食舒適度上會有不同的結(jié)果?？赡苡幸恍┫M形式例如在線食品訂購，通過電話或手機訂購以及使用團體購買的餐券。企業(yè)的營銷方式也不同。隨著營銷成本的日益增加，整合營銷已成為一種營銷策略。公司營銷的必然性很大程度上是由于新營銷工具的出現(xiàn)。最典型的表現(xiàn)是企業(yè)APP，它是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)果。應(yīng)用程序營銷是WAP營銷發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，雙方都源于公司對移動營銷的重視。(四)整合營銷推廣的途徑1.信息發(fā)布在其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)的網(wǎng)站促銷信息，并利用用戶的這些網(wǎng)站上獲取信息，以達(dá)到網(wǎng)站促銷的目的。適用于發(fā)布此信息的網(wǎng)站包括在線網(wǎng)頁、分類廣告、論壇和博客網(wǎng)站、供求信息平臺、行業(yè)網(wǎng)站等。信息發(fā)布是免費網(wǎng)站推廣的常用方法之一。2.電子郵件電子郵件是主要的網(wǎng)站推廣方法。常用的方法包括電子出版物、會員通訊和專業(yè)服務(wù)提供商的電子郵件廣告?；谟脩粼S可的電子郵件營銷不同于垃圾郵件。與傳統(tǒng)的促銷方法或無許可的電子郵件營銷相比，許可營銷具有明顯的優(yōu)勢。例如，它可以減少廣告對用戶的干擾，并提高潛在客戶定位的準(zhǔn)確性、加強與客戶的關(guān)系、增加品牌忠誠度等。3.資源合作通過網(wǎng)站鏈接交流、廣告交流、內(nèi)容合作、用戶資源合作等，達(dá)到了相似目標(biāo)網(wǎng)站之間相互推廣的目的。資源合作最常用的方法是網(wǎng)站鏈接策略，它利用合作伙伴之間的網(wǎng)站訪問來實現(xiàn)資源合作。每個公司網(wǎng)站可以擁有自己的資源表示為一定的訪問量，注冊用戶信息、有價值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，并使用網(wǎng)站的資源與合作伙伴合作以實現(xiàn)資源共享和共同擴大利益的目的。在這些資源合作形式中，鏈接交換是最簡單的合作方式。調(diào)查表明，這也是推廣新網(wǎng)站的有效途徑之一。交換鏈接或互惠鏈接是網(wǎng)站之間具有某些互補優(yōu)勢的一種簡單合作形式，即將對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱放在自己的網(wǎng)站上，并設(shè)置對方網(wǎng)站的超鏈接，以便用戶可以訪問合作網(wǎng)站。在中間發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到相互推廣的目的。交換鏈接的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：獲得訪問量，增加瀏覽時的用戶印象，增加搜索引擎排名的優(yōu)勢以及通過合作網(wǎng)站的推薦來增加訪問者的信譽。鏈接交換比是否可以取得直接結(jié)果具有更深的含義。一般而言，每個網(wǎng)站都傾向于鏈接到其他具有高價值的網(wǎng)站。因此，獲得與其他網(wǎng)站的鏈接意味著與合作伙伴之間的合作以及對該領(lǐng)域中類似網(wǎng)站的認(rèn)可。4.論壇搜索搜索引擎推廣是指使用搜索引擎、分類目錄和其他具有在線信息檢索功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛搜索引擎（稱為搜索引擎）和基于手動分類目錄的搜索引擎（稱為分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式還包括基于搜索的方法引擎和基于搜索引擎的方法。分類方法包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵字廣告、固定排名、基于內(nèi)容的廣告和其他形式，而后者主要是登錄到分類目錄中的相應(yīng)類別。隨著搜索引擎形式的進(jìn)一步發(fā)展和變化，出現(xiàn)了其他形式的搜索引擎，但其中大多數(shù)都基于這兩種形式。搜索引擎推廣方法可以分為許多不同的形式。常見的包括：登錄到免費分類目錄、登錄到付費分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵字廣告、關(guān)鍵字出價排名、Web內(nèi)容定位廣告等。從發(fā)展趨勢的角度來看，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位仍然很重要，并且越來越受到公司的認(rèn)可。搜索引擎營銷的方法也在不斷發(fā)展。因此，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化選擇搜索引擎營銷的正確的方式。5.快捷網(wǎng)址明智地使用真實的網(wǎng)絡(luò)名稱、通用URL和其他類似的關(guān)鍵字驅(qū)動的網(wǎng)站快速訪問技術(shù)來將廣告定位到該網(wǎng)站。鏈接URL使用自然語言鏈接到網(wǎng)站URL。這為習(xí)慣于使用中文的用戶提供了極大的便利。用戶只需要輸入鏈接URL（比英語URL更容易記?。┚涂梢栽L問網(wǎng)站。使用您自己的語言或其他簡單的詞匯將網(wǎng)站“替換”為更易記且更容易體現(xiàn)品牌形象的網(wǎng)站。例如，選擇公司或品牌名稱、主要產(chǎn)品名稱等作為中文網(wǎng)站，這可以大大抵消英文網(wǎng)站的不便。缺乏廣告，因為它在網(wǎng)站上的廣告中具有某些價值。隨著注冊快速URL數(shù)量的增加，這些快速URL的自定義數(shù)據(jù)也可以與搜索引擎匹配。這樣，即使它與特定網(wǎng)站的注冊中文URL不兼容，用戶仍然可以檢測用戶何時使用特定搜索關(guān)鍵字。(五)新能源汽車整合營銷模式1.整合客戶資料雖然，與其他類型的市場營銷方式相類似，整合營銷所采用的方式方法也是要以消費者為核心來開展各項工作，但是在實踐的過程中仍然會存在一定的差異性。為了確保整合營銷可以順利實現(xiàn)，企業(yè)就必須要通過多種方式來對消費者以及潛在客戶群體的各項資料進(jìn)行詳細(xì)收集，并以此為核心內(nèi)容，建立起一個永久性的數(shù)據(jù)庫。這也就需要汽車企業(yè)通過問卷調(diào)查、終端銷售商、網(wǎng)絡(luò)等形式來實現(xiàn)，將這些資料保存在資料卡中。2.對汽車銷售價格進(jìn)行合理定位就目前情況來看，新能源汽車價格偏高以及后續(xù)使用費用昂貴，是限制消費者選擇新能源汽車的一個重要制約因素。針對這一情況，汽車企業(yè)就需要結(jié)合汽車成本控制情況，以及企業(yè)經(jīng)營的實際狀況，來對現(xiàn)如今新能源汽車的銷售價格進(jìn)行一個更為合理的確定與調(diào)整，從而減少消費者所需要承擔(dān)的經(jīng)濟壓力。3.拓展汽車銷售渠道銷售渠道的完善，是保證新能源汽車銷售順利進(jìn)行的一個重要前提與條件，因此企業(yè)在今后發(fā)展的過程中，需要針對新能源汽車銷售渠道做出完善與優(yōu)化，同時拓展原有的銷售渠道，促進(jìn)新能源汽車的普及，提高市場營銷的有效性。首先，是“廠商—品牌專賣店—消費者”營銷渠道的完善，使得汽車營銷環(huán)節(jié)更加符合現(xiàn)如今時代發(fā)展需求，保證售前、售后服務(wù)質(zhì)量可以達(dá)到最佳狀態(tài)，同時實現(xiàn)整車與零部件搭配銷售的營銷策略，為消費者的汽車零部件更換提供便利。其次，是“直接銷售廠商—消費者”的這一渠道，目前大部分消費者在購買汽車的過程中，都是與經(jīng)銷商、代理等進(jìn)行接觸，這也就使得新能源汽車的成本有所提升，而用戶能夠選擇的車型也會有一定的限制。因此，在今后汽車企業(yè)可以積極推動“直接銷售廠商—消費者”這一渠道的建設(shè)，使得消費者可以直接與廠商進(jìn)行聯(lián)系，實現(xiàn)對車型的自主選擇，同時也降低了消費者的購買價格，對于提高市場營銷有效性而言是十分重要的。.4.創(chuàng)新汽車促銷方式在促銷方式選擇這一方面，企業(yè)必須要結(jié)合自身品牌的受眾群體，以及現(xiàn)階段市場發(fā)展的實際情況，現(xiàn)代化技術(shù)的融入等多方面狀況來進(jìn)行創(chuàng)新，使得促銷方式更為滿足現(xiàn)下人們的各方面需求。在廣告設(shè)計方面，可以利用傳統(tǒng)媒體形式，如電視、報刊等來進(jìn)行一個長期宣傳，同時也可以充分利用多媒體，在精心設(shè)計廣告視頻以后，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，從而獲得更多的點擊率與曝光率。在會展推銷方面，則是可以根據(jù)產(chǎn)品情況，來面向消費者進(jìn)行宣傳，而企業(yè)也應(yīng)該樹立起一個良好的企業(yè)形象，進(jìn)而奠定良好的群眾基礎(chǔ)，加快市場營銷進(jìn)程。(六)新能源汽車整合營銷階段1.資源整合階段從資源的整合中，根據(jù)相同的需求對相同信息進(jìn)行分類和匯總，以創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，并實現(xiàn)車主之間的溝通和信息交換，，使客戶可以待在家里就能獲得最喜歡的車輛的完整圖片。資源整合還包括創(chuàng)建一個更專業(yè)的服務(wù)平臺，以幫助定位和提高汽車銷售的專業(yè)性，以及使用網(wǎng)絡(luò)平臺。使用專業(yè)的汽車營銷服務(wù)，以更好地了解汽車行業(yè)的動態(tài)和公共政策的變化。汽車制造商的宣傳模塊也可以在線調(diào)整以提高知名度，并逐步建立第三方在線銷售渠道。塑造永久客戶群的發(fā)展。2.搭建平臺階段 新能源汽車的營銷渠道的發(fā)展是有空間的。它在電視媒體中的受歡迎程度已經(jīng)增長，但是群眾不能完全理解。渠道驅(qū)動器已在Internet上開放，以通過一系列促銷方法擴大客戶范圍某些音樂平臺（如Kugou、網(wǎng)易音樂、QQ音樂等）具有內(nèi)置系統(tǒng)和音樂功能通道，可以與它們一起使用，形成捆綁銷售模式。3.引入資金階段在中國的主要城市內(nèi)，市場受歡迎程度以及大數(shù)據(jù)反饋已顯示出良好的效果。將資金再投資時，可以將其直接投放到二線縣級的鄰近城市，以擴大宣傳范圍。通過再開發(fā)階段投入資金，可以開展豐富的廣告工作，例如地鐵海報、公交海報、移動應(yīng)用、微信圈子、文字等；為了實現(xiàn)各方的雙贏局面，需要在各方之間建立有利的位置。媒體的公共身份，在客戶心中激發(fā)了一定程度的信任。由于這種媒體搜索合作伙伴，例如B.大型團購，有組織的媒體和互動彩票。活動，新產(chǎn)品的試駕以及其他首選的禮品，贈品，贈品。D.增加媒體代理商的新能源汽車銷量。為了提高品牌形象，可以充分利用新能源汽車的特點，優(yōu)勢和偏愛的建議。出現(xiàn)在客戶面前，接受媒體測試反饋，并充分釋放產(chǎn)品功能，從而消除用戶的心理問題并給消費者留下深刻的印象。三、理想汽車概況及市場分析(一)理想汽車發(fā)展現(xiàn)狀1.新能源汽車簡介新能源汽車是指使用非常規(guī)車輛燃料作為能源，將先進(jìn)技術(shù)集成到車輛的管理和控制中性能，并形成先進(jìn)的工程原理和車輛、新技術(shù)和新設(shè)計。新車的定義因國家/地區(qū)而異。在日本，它通常被稱為“綠色車輛”。2001年，日本國土交通省，環(huán)境省和經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省制定了一項《行動計劃》?！坝媱澲械牡臀廴拒囕v分為五類：汽油車，混合動力車，電動車，甲醇和純汽油車，其排放和燃油效率限制最嚴(yán)格。在美國，新能源汽車通常被稱為“替代燃料汽車”。新能源汽車，新能源汽車為了更好地區(qū)分和實施差異化的交通管理政策，公安部將對新能源汽車使用特殊的車牌。在初步調(diào)查和論證的基礎(chǔ)上，交通將由該部的管理辦公室進(jìn)行。MS公共安全公司已開發(fā)出一種用于能源車輛的新標(biāo)簽樣式。公眾知情和參與以及收集各界代表的智慧和同意的權(quán)利，公眾可以征詢公眾的意見和建議，以車牌風(fēng)格進(jìn)行投票。增程電動汽車是一種將汽油轉(zhuǎn)化為電能的新能源汽車，然后將其用于為汽車提供動力。當(dāng)電池電量下降到一定水平時，范圍擴展器開始運行，即“燃燒機油發(fā)電”以對電池充電。在將石油轉(zhuǎn)化為電力的過程中，增程器可以在大多數(shù)時間以最大效率運行。在這種情況下，可以大大降低電動車輛對充電樁的依賴性，并且內(nèi)置發(fā)動機排量非常小，以最經(jīng)濟的速度運行并且燃料消耗極低。2.理想汽車簡介理想汽車是由李想在2015年7月創(chuàng)立的新能源汽車公司，公司稍早前命名為“車和家”；2018年10月10日，車和家發(fā)布智能電動車品牌“理想智造”，并宣布于2018年10月18日正式發(fā)布首款無里程焦慮的智能電動車——理想智造ONE；2019年3月，理想智造正式更名為理想。2019年4月10日，理想汽車首款車型理想ONE上市，貼后售價為32.80萬元。2019年8月16日，理想汽車宣布完成C輪融資5.3億美元。至此，理想汽車?yán)塾嬋谫Y額高達(dá)15.75億美元。2020年6月24日，理想汽車即將獲得D輪融資5.5億美元，美團領(lǐng)投5億美元，理想汽車創(chuàng)始人李想跟投剩余5000萬美元中的3000萬，投后估值為40.5億美元。3.理想汽車產(chǎn)品特性2019年4月10日，理想汽車旗下首款車型理想ONE上市，貼后售價為32.80萬元。該車采用較為復(fù)雜的增程式技術(shù)方案，通過搭載大容量電池組和高功率增程發(fā)電系統(tǒng)的動力組合來解決現(xiàn)階段純電動汽車的續(xù)航里程焦慮，理想汽車官方表示ONE可以實現(xiàn)NEDC綜合續(xù)航里程八百公里，市區(qū)續(xù)航里程將超過一千公里。目前電池技術(shù)并沒有出現(xiàn)革命性的提升，充電設(shè)施哪怕在國內(nèi)一線城市都非常緊缺，如果充電方便的消費者大可選擇純電車型，如果需要長距離的出現(xiàn)，純電動車就會出現(xiàn)動力不足的缺陷。在這種情況下，插電混動或者增程式電動車將是未來5-10年最好的過渡方案，而理想ONE是新勢力造車品牌中唯一符合的車型。理想ONE純電續(xù)航180km，增程器采用一臺1.2T三缸發(fā)動機，定位于中大型SUV，是品牌目前在售的唯一一款車型，同時也僅推出6座/7座兩個版本，指導(dǎo)售價為32.8萬元。選擇空間不大，但對于選擇困難癥也相當(dāng)友好。理想ONE采用前后雙電機四驅(qū)動力形式，前電機最大功率為136馬力，后電機最大功率為190馬力，搭載33.2kWh的三元鋰電池。NEDC工況下續(xù)航里程為180km，支持60kW的直流電快充和7kW的交流電慢充。同時，理想ONE還搭載了1.2T三缸的增程器，最大功率為131馬力，該增程器不直接參與驅(qū)動，而是轉(zhuǎn)換為電能為電池組供電，再由電能驅(qū)動電機。作為一款增程式車型，理想ONE既能享受電動車型帶來的舒適行駛質(zhì)感，又不會產(chǎn)生續(xù)航焦慮，還可得到新能源牌照政策的惠及，可謂相當(dāng)完美。不過，稍顯不足的是，為了保證增程器的輸出功率，這臺增程器在工作時會有一定的噪音傳遞至車內(nèi)，這一點也是這臺車未來在改款換代時亟需解決的問題。4.理想汽車目標(biāo)客戶理想汽車選擇了一個精準(zhǔn)的用戶群體，并圍繞著這群用戶構(gòu)建價值體系，落實到產(chǎn)品和服務(wù)上去。這珍貴的用戶群體具備鮮明的特點：第一，他們普遍都是有孩子的家庭用戶，經(jīng)常需要三代同堂。他們是奔馳寶馬奧迪車主的增購，是大眾豐田本田車主的換購。理想ONE的設(shè)計充分考慮了包含男主人、女主人、長輩和孩子在內(nèi)的每一位家庭成員的需求。良好的駕駛體驗、持續(xù)成長的能力、副駕駛屏幕、第二排電動座椅、第三排的通道、巨大的后備箱等，都是為這個群體而設(shè)計。第二、他們普遍擁有充電條件，也有非常明確的長途駕駛需求（比如自駕游）。超過70%的車主擁有獨立車位并安裝了家用充電樁，還有超過20%的車主在公司或小區(qū)有穩(wěn)定的公共充電條件。在市區(qū)里幾乎都是純電行駛，綠色環(huán)保且用車成本低。而增程發(fā)電是體驗最好的長途充電解決方案，因此長途駕駛時也沒有任何焦慮，可以自由遠(yuǎn)行。他們把理想ONE當(dāng)作一輛可長途駕駛的純電動車來購買和使用。(二)理想汽車常州市場競爭環(huán)境分析近年來，常州抓住機遇大力發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，初步形成了從電控、電池到整車較為完全的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。其中，溧陽圍繞寧德時代，引進(jìn)了時代新能源、時代上汽、普萊德等配套企業(yè)，著力打造完整的動力電池產(chǎn)業(yè)鏈；武進(jìn)以北汽新能源、車和家兩大整車企業(yè)為依托，打造新能源汽車整車及關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)鏈。2018年6月，常州率先成立了由新能源汽車整車企業(yè)，充換電設(shè)施企業(yè)、能源企業(yè)、電池電機企業(yè)、高?？蒲性核?5家聯(lián)盟成員單位組成的江蘇省新能源汽車能源與信息創(chuàng)新聯(lián)盟，成為江蘇新能源領(lǐng)域唯一的省級制造業(yè)創(chuàng)新中心。2019年上半年，在國內(nèi)汽車市場產(chǎn)銷持續(xù)下滑的情況下，常州市新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)了解，上半年常州市新能源汽車及汽車核心零部件產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)產(chǎn)值379億元，同比增長16.8%。2014年列入全國新能源汽車推廣應(yīng)用試點城市以來，常州市堅持市場主導(dǎo)和政府扶持相結(jié)合、推廣應(yīng)用與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，鼓勵和引導(dǎo)公共服務(wù)領(lǐng)域、私人領(lǐng)域消費者購買使用新能源汽車，扎實推進(jìn)新能源汽車推廣應(yīng)用，取得了較好成績。截止2020年底，常州市累計推廣應(yīng)用新能源汽車31500輛（其中列入工信部推薦車型指導(dǎo)目錄的新能源汽車18425輛），總數(shù)省內(nèi)名列前茅，遠(yuǎn)超列為試點城市當(dāng)時的預(yù)期目標(biāo)（到2020年底累計21000車輛左右）。與此同時，截止2020年底，常州市累計在公共服務(wù)領(lǐng)域建設(shè)充電樁6604根，總數(shù)省內(nèi)名列前茅，有力地促進(jìn)了新能源汽車的推廣應(yīng)用。(三)理想汽車的困境及問題1.理想汽車的未來“純不純”采用增程式作為動力的理想汽車曾在發(fā)布初期受到很多質(zhì)疑，這種聲音即便現(xiàn)在也沒有消失。在市場普遍看好純電動車領(lǐng)域的時代，理想汽車開始搖擺，布局純電產(chǎn)品，但依然不敢全部上架純電汽車站在行業(yè)發(fā)展角度看，增程式汽車終究要燒油，它并不能代表長期主義的未來。但在去年十月，由工業(yè)和信息化部指導(dǎo)、中國汽車工程學(xué)會組織全行業(yè)1000余名專家修訂編制的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》公布后，我們看到了“全面電驅(qū)動化計劃”的概念替換了更早前的“禁燃時間”，報告中強調(diào)了純電驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，到2035年新能源汽車市場占比超過50%，節(jié)能汽車全面實現(xiàn)混合動力化。這給一些由傳統(tǒng)燃油車切入新能源的車企一個重要的窗口期，在純電動汽車無法完全普及的漫長的過渡期，通過增程式電動車完成市場教育，理想汽車如今的盈利似乎指明了這條路，且至少在十年內(nèi)還擁有機會。因此，包括寶能集團、東風(fēng)汽車、吉利集團在內(nèi)的傳統(tǒng)車企也進(jìn)入了這一賽道，這些打法偏保守的企業(yè)既能好好利用在傳統(tǒng)汽車方面的技術(shù)優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)型，也能在智能化方面展開與科技巨頭的合作，實現(xiàn)動力和智能兩方面的轉(zhuǎn)型。說回理想汽車，盡管在2022年之前依然維持在增程式汽車領(lǐng)域，但2023年推出純電動車產(chǎn)品的計劃，證明其下一步就是純電動車型。理想汽車CEO李想在去年曾提到“未來不再強調(diào)理想ONE是增程式電動車的概念，理想ONE就是插電式混合動力車?！痹?1月的財報電話會議中依然強調(diào)了這一點：“增程式只是一種充電解決方案，但是消費者買的不是增程式，他們買的是一輛更好的智能電動車?！睂τ谶@樣的存量市場，新能源汽車如何抓住機會，這既是理想汽車要面對的問題，也是所有造車新勢力的共同話題。目前來看，要想解決好這個問題，以下四點挑戰(zhàn)不容忽視：1、能源問題。充電便利性依然是當(dāng)前新能源汽車普及過程的阻礙，這其實是其最初采用增程式時的無奈情況。真正的未來趨勢，理想汽車認(rèn)為會有兩種方式并行，方式一是以城市純電、長途發(fā)電為用戶價值的增程電動平臺（充電寶）；方式二則是提供十分鐘補充300-500公里續(xù)航的400千瓦超級快充的高壓純電平臺（超級充電器）。正如李想所說“只有充電站真的做到和加油站一樣的方便快捷，才能讓所有消費者把燃油車換成智能電動車”。2、電池問題。電池問題沒有排在第一位的原因在于，這一領(lǐng)域的革命性技術(shù)依然沒有出現(xiàn)。對于新能源車企來說，目前磷酸鐵鋰電池和三元鋰電池進(jìn)展都非常緩慢，共同制約了電動車的電池突破，在可預(yù)見的未來，或許固態(tài)電池技術(shù)會掀起新風(fēng)暴，但依然需要時間，蔚來此前宣布將在2022年第四季度交付固態(tài)電池，但無論是哪一家造車企業(yè)，解決好能源和電池問題的其中之一，就能迅速吸引用戶。3、智能問題。智能問題的核心在于使汽車擁有智能感知，這依賴于算力提升和硬件升級。智能電動車最大優(yōu)勢在于用戶購買后可以一直成長，并且擁有越來越便利好用的功能，再加上自動輔助駕駛技術(shù)的升級，這一切都依賴于汽車算力的提升。李斌曾提到“（電動車）算力漲太快，如果沒有一些提前量，將來會比較被動?！倍芸?，算力超過1000TOPS的電動車就將問世。4、線下店數(shù)量。小鵬汽車互聯(lián)網(wǎng)中心副經(jīng)理劉毅林曾提到“車是一個必須看到才有信心去買的產(chǎn)品?！碧厮估谥袊匿N售，只有不到10%的銷量位于沒有門店布局的地區(qū)。可以看到，盡管新能源三巨頭如今勢頭非同小可，但實際上汽車銷量大頭依然是BBA這樣的傳統(tǒng)車廠，除了多年以來打造的品牌和產(chǎn)品力，很重要的原因在于這些品牌線下店遍布全國，門店數(shù)量在很大程度上為汽車消費者起到?jīng)Q策指導(dǎo)作用。在新能源汽車品牌上，目前這三個玩家仍需要大幅擴展線下渠道。實際上，這些問題全部解決需要的不僅僅是資金，還有研發(fā)上的重度投入。2021年2月2日，理想宣布將在上海設(shè)立研發(fā)中心，成為其北京之外又一個投入資源的重要組成部分。根據(jù)官方透露，其上海研發(fā)中心規(guī)模將超過2000人，這也是為其后續(xù)純電動車型推出以及自動駕駛技術(shù)研發(fā)進(jìn)行準(zhǔn)備。據(jù)官方稱，理想汽車今年下半年還將推出理想ONE的改款，而隨著越來越多廠商加入，增程式汽車的賽道正變得越來越擁擠。寶能汽車、東風(fēng)旗下嵐圖、吉利旗下LEVC等紛紛展示了相關(guān)技術(shù)并計劃推出新車，去年下半年，小牛電動創(chuàng)始人李一男也正式宣布將進(jìn)軍增程式電動車領(lǐng)域。幾乎可以預(yù)見，理想汽車同時投入增程式和純電動領(lǐng)域兩條路，耗費的資源要比現(xiàn)在多得多。在發(fā)力純電之后，理想汽車的成本將不可避免的上升，到時候是否還能維持目前的運營優(yōu)勢水平，這是一個問題。(四)理想汽車的機遇與優(yōu)勢1.理想汽車吹響市值干億美元沖鋒號 僅次于蔚來汽車的理想汽車可能是第二家進(jìn)入資本市場的新能源汽車公司。眾所周知，北京時間7月31日晚，理想汽車公司將在納斯達(dá)克上市，股票代碼為“LI”，實際捐款將至少達(dá)到5億美元。在所有在美國注冊的中國公司中，首次公開募股的籌資規(guī)模最大-高達(dá)10億美元。理想汽車公司拒絕對上述消息發(fā)表評論。北京時間7月25日凌晨，理想汽車在美國的股票發(fā)行說明書顯示，IPO發(fā)行了9500萬美元的美國存托憑證，發(fā)行價在8美元至10美元之間。該IP0計劃以3億美元的價格認(rèn)購。此外，理想汽車在首次公開募股期間獲得了3.8億美元的基準(zhǔn)投資。這四個基石是美團點評、王星、凱文·森尼和拜騰斯。根據(jù)理想汽車公司于7月11日向美國證券交易委員會提交的招股說明書，理想汽車公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官李翔擁有25.1％的股份和70.3％的具有表決權(quán)的最大股東。美團點評的首席執(zhí)行官王星河美團的關(guān)聯(lián)方持有其23.5％的股本和9.3％的投票權(quán)。同時，王星還是理想汽車的董事。應(yīng)當(dāng)指出，王星可以被稱為理智的。在王星的“瘋狂安利”的領(lǐng)導(dǎo)下，美團副社長王慧文最近還介紹了理想汽車ONE，并在社交平臺上說：“在試駕完美ONE之后，人們對新的汽車動力充滿了信心。”從2020年開始，汽車行業(yè)新的內(nèi)在力量水平變得越來越明顯。一方面，一群汽車制造商（例如Bojun，Byton和Sailin）陷入了巨大的麻煩，并在生與死之間掙扎。另一方面，以特斯拉和蔚來為代表的領(lǐng)先新能源公司正在突破自己的界限。在過去的幾個月中，市值穩(wěn)定在超過2000億美元，而今年，蔚來也開始消散層層迷霧，其股價大幅上漲。2.理想汽車芯片升級理想汽車已與NVIDIA和中國合作伙伴NVIDIADesaySV在北京簽署了三方戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。理想汽車將是第一家在2022年推出的全尺寸，擴展范圍的智能SUV中部署功能最強大的片上系統(tǒng)NVIDIAOrin產(chǎn)品的公司。據(jù)報道，理想汽車選擇了NVIDIAOrinSoC。該產(chǎn)品將于2019年發(fā)布，預(yù)計將于2022年正式投入生產(chǎn)。Orin使用7納米制造工藝，它可以達(dá)到200TOPS/s的計算能力，是上一代Xavier片上系統(tǒng)的七倍。由于處理能力的顯著提高，Orin的功耗僅為45W，與上一代產(chǎn)品相符。此外，理想汽車還為最終用戶提供了可升級的解決方案。標(biāo)準(zhǔn)的單芯片Orin可以具有超過200TOPS的處理能力，并提供高級的Level2+驅(qū)動程序輔助功能。切換到雙芯片Orin后，計算能力達(dá)到400TOPS?？梢蕴峁?級自動駕駛解決方案。將來，從理論上講，使用dGPU可以將計算能力進(jìn)一步提高到2000TOPS，并保留足夠的硬件功能來實現(xiàn)5級自動駕駛。此外，作為中國領(lǐng)先的自動駕駛供應(yīng)商，德賽SV將為理想車輛提供性能卓越的自動駕駛區(qū)域控制器?；贠rin芯片在系統(tǒng)級別的強大計算能力，理想汽車將在此單一基礎(chǔ)上獨立完成它。設(shè)計自動駕駛程序和算法邏輯的所有設(shè)置是中國第一家完全獨立開發(fā)4級自動駕駛系統(tǒng)的新能源汽車公司。(五)理想汽車消費者行為狀況調(diào)查1.調(diào)查目的及對象本次調(diào)查問卷目的旨在了解消費者對理想汽車的消費者態(tài)度和行為，以此來獲悉理想汽車在常州或常州周邊的市場行情。本次調(diào)查對象大部分都是生活在常州或常州周邊的人群，職業(yè)不限，年齡不限。采用簡單隨機抽樣的方法，來進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查問卷一共收到155份有效問卷。2.問卷設(shè)計本次調(diào)查問卷，一共設(shè)計了20個問題，包括三道多選題，十六道單選題和一道排序題。前五道題是基本信息，包括性別，年齡，職業(yè)，學(xué)歷，生活所在地。對于理想汽車的市場價格和性能，與燃油汽車的比較還有新能源汽車的有關(guān)政策等。運用了二分式，多選式，順位式問題設(shè)計。從易到難，問題前后有連貫性，每個問題有著重點。3.調(diào)研過程本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，先設(shè)計了一份網(wǎng)頁版調(diào)研問卷，然后將問卷鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微博QQ和微信朋友圈，讓其他人點擊鏈接進(jìn)行填寫調(diào)查問卷，平均一份調(diào)查問卷的填寫時長為兩分半。因為本人生活在常州，所以調(diào)查人群大部分為生活在常州或常州周邊。表5.1調(diào)研日程安排調(diào)研時間調(diào)研內(nèi)容3.10-3.13明確調(diào)研計劃，設(shè)計問卷3.14-3.16問卷發(fā)放，指導(dǎo)填寫3.17-3.21回收問卷，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分類3.22-3.24提出營銷策略3.25-3.26總結(jié)成果與不足4.關(guān)鍵問題分析在Q10：“您認(rèn)為理想汽車和傳統(tǒng)燃油動力車相比，動力性方面如何？”中，50%的人認(rèn)為差不多，40%的人認(rèn)為新能源汽車的動力性比傳統(tǒng)燃油動力車要好，可以看出人們對于理想汽車的動力性還是比較認(rèn)可的。從駕駛上來看，包含純電動汽車在內(nèi)的新能源汽車在動力性能方面上表現(xiàn)較好，百公里加速普遍優(yōu)于燃油車，同時當(dāng)用電模式下汽車的舒適性、靜謐性也更好，這是新能源汽車所具備的優(yōu)勢所在。圖5.1對理想汽車與傳統(tǒng)燃油動力車的動力性比較在Q11：“您認(rèn)為理想汽車與傳統(tǒng)燃油汽車相比，優(yōu)勢在哪里？”中，省油，節(jié)能環(huán)保，安全性好，動力性強以及外觀造型好占據(jù)了45%以上，它在工作時不會向外界排放有毒有害氣體，從個體產(chǎn)品方面講的確有環(huán)保的作用。新能源汽車對于環(huán)保而言的意義還體現(xiàn)在，它能改變汽車依賴化石燃料的缺陷，有很大機會緩解石油危機，于此同時也將逐漸改變社會的能源結(jié)構(gòu)。換句話說，當(dāng)火電占比變小，核電、水電、風(fēng)電以及太陽能發(fā)電等推廣和普及開來后，新能源汽車有很大機會做到真正意義上的環(huán)保。圖5.2理想汽車和傳統(tǒng)燃油汽車相比的優(yōu)勢在Q12：“您認(rèn)為會阻礙理想汽車原因大小的排序”中，從大到小可以排序為：新能源汽車車型太少〉充能源費用高〉理想汽車價格高>技術(shù)尚未真正成功，不放心使用〉補給能源設(shè)施不完善。在早期新能源汽車產(chǎn)業(yè)建設(shè)階段，影響新能源汽車推廣最大的三個要素，分別是：整車質(zhì)量、續(xù)航里程和經(jīng)濟性。只有品質(zhì)有保證、續(xù)航里程高、且經(jīng)濟實用的車型，才會被消費者青睞。事實證明，阻礙純電動汽車發(fā)展的因素，從舊三點轉(zhuǎn)移到了其他方面：和舊時代的‘舊三難’相對應(yīng)，在新的時代影響新能源汽車推廣的，是‘新三難’——找樁難：充電樁建設(shè)緩慢私占嚴(yán)重；充電難：慢充過多快充過少；付費難：充電APP百花齊放。圖5.3阻礙理想汽車原因大小的排序在Q15：“您選擇理想汽車的理由是”中，“節(jié)能減排，國家補貼多，體驗新生事物”這些因素選擇性比較強烈。由此可見，和很多單價偏低的快消品不一樣，汽車是高額大件商品，購買決策周期較長，大部分用戶需要實際體驗車輛試乘試駕后才會做出購買決定，因此直播帶貨對汽車品牌而言并非做直播的唯一目的。通過抖音平臺的內(nèi)容運營和達(dá)人合作，能夠讓更多用戶認(rèn)識汽車產(chǎn)品，擴大品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)知度，從而為后續(xù)轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。理想汽車市場部負(fù)責(zé)人表示，邀請汽車達(dá)人參與直播互動，解答用戶問題，這些舉措都取得了很好的傳播效果。未來希望通過抖音平臺的內(nèi)容運營和達(dá)人合作，讓更多用戶認(rèn)識理想汽車以及理想ONE，擴大品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)知度。毋庸置疑，未來電動汽車市場的發(fā)展是有增不減。在國家和地方補貼政策的退坡的趨勢下，車企的應(yīng)對措施一方面大力發(fā)展科研技術(shù)降低汽車零部件的成本；另一方面就是在銷售及運營模式上的創(chuàng)新。圖5.4選擇理想汽車原因大小的排序在Q16和Q17中所提及的理想汽車的續(xù)航能力和最高時速是多少，大部分人認(rèn)為理想汽車的續(xù)航能力為100-300Km，最高時速為60-120Km/h。理想one汽車在東北0-10度純電續(xù)航里程180公里，實拍測續(xù)航里程160公里，冬季零下10度以上也有120公里，綜合續(xù)航里程可超800公里。作為電動車,續(xù)航和補能是不能回避的問題。這一點在理想ONE上不存在。作為一個市區(qū)用車為主的人,100多公里的純電續(xù)航(電量100%-17%)足夠每日通勤。長途出行在高速上用油,無里程焦慮。一部分消費者本身有家充,利用分時用電計費,預(yù)約凌晨充電,綜合用電成本,不到1毛錢一公里。增程式這套方案,一定會有越來越多整機廠家跟進(jìn)。所有的汽車品牌都會有售后問題。理想作為一個新品牌,在售后的響應(yīng)速度處理速度上都是令人滿意的。圖5.5理想汽車的續(xù)航能力圖5.6理想汽車的最高時速在Q19：“您希望政府對理想汽車有哪些支持的政策”中，選擇能源補給站添加并對能源價格優(yōu)惠的人占了77.05%，選擇購買補給的人占了70.49%，選擇為新能源汽車提供低價車位的人占了52.46%?？梢钥闯龃蠹覍τ谶@三種因素的關(guān)注度都蠻高的。所以可以繼續(xù)推行新能源汽車購置的優(yōu)惠政策,加快推動充電樁、加氫等設(shè)施的建設(shè)。由此可見，就目前而言，國家對于發(fā)展新能源汽車的態(tài)度還是一如既往的重視。除了購車補貼以外，還將開始推動配套設(shè)施的建設(shè)。大力度地支持工業(yè)降耗節(jié)能、增效降本,從而實現(xiàn)綠色發(fā)展,支持重點開展退役新能源汽車動力蓄電池梯級的循環(huán)利用。從中可以看出，動力電池的回收與利用將走向規(guī)范。這對于新能源汽車的可持續(xù)健康發(fā)展也是起到很大的促進(jìn)作用的。圖5.7政府對理想汽車的支持政策調(diào)研結(jié)果策略增程式汽車混電混油，環(huán)保節(jié)能增強宣傳力度理想汽車車型少產(chǎn)品專一，目標(biāo)客戶明確新能源汽車政府補助多利用政府優(yōu)勢聯(lián)合行動理想汽車?yán)m(xù)航能力強開展長里程挑戰(zhàn)賽新能源汽車未來可期自身技術(shù)提升表5.2理想汽車調(diào)研結(jié)果四、理想汽車整合營銷改進(jìn)策略(一)廣告?zhèn)鞑?與常州當(dāng)?shù)仉娨曅侣勲娨暀谀亢献鳎热纭冻Ｖ菪侣劼?lián)播》《社會寫真》等，以新聞采訪車形式進(jìn)行品牌植入，聚焦最新熱點，擴大品牌知名度。在《常州新聞網(wǎng)》《中吳網(wǎng)》《常州生活網(wǎng)》線上發(fā)布關(guān)于重慶理想汽車常州分公司的網(wǎng)站鏈接，并且進(jìn)行文案宣傳，并且劃分一塊區(qū)域進(jìn)行宣傳。在常州晚報，揚子晚報等常州當(dāng)?shù)貓蠹埳峡抢硐肫嚨钠放菩麄?，還有在不久之后在常州地區(qū)做的汽車展覽還有新聞發(fā)布會等也可提前一周發(fā)布在報紙上。(二)銷售促進(jìn)理想汽車公司可以在常州市內(nèi)開展“1元體驗”，讓顧客親身體驗到這款＂增程式電動汽車＂具備的反應(yīng)速度快，降噪聲弱，里程后半部分速度加快，節(jié)能省錢等突出性優(yōu)勢。接著可以贊助環(huán)西太湖挑戰(zhàn)賽。通過不同體驗式營銷，使消費者對理想汽車可以有更直觀的了解。所以，理想汽車常州分公司須繼續(xù)保持開展類似這種＂１元體驗＂的活動，與此同時除了傳統(tǒng)的方式——新車試駕，還可以增加新能源汽車的發(fā)動機、新技術(shù)體驗活動及售后體驗活動、維修體驗活動，與消費者拉近距離，滿足不同消費者的需求。(三)公共關(guān)系重慶理想汽車常州分公司可以舉辦企業(yè)，央企國企，機關(guān)單位新能源汽車聯(lián)合推介會。聯(lián)手有社會責(zé)任感的企業(yè)，承擔(dān)可持續(xù)化發(fā)展的社會責(zé)任，推動市場化發(fā)展?？梢苑譃樗膫€流程:啟動儀式:邀請大客戶領(lǐng)導(dǎo)，理想汽車領(lǐng)導(dǎo)共同啟動；綠色發(fā)言:領(lǐng)導(dǎo)高峰對話，共同探討綠色出行的改善計劃；車主代表：邀請車主現(xiàn)身說法談理想汽車的便利，對行車生活的改善之處；產(chǎn)品體驗:講解產(chǎn)品綠色性能以及銷售政策，現(xiàn)場試駕體驗。(四)直復(fù)營銷開通理想汽車試駕平臺，通過媒體或意向消費者試駕，并通過合作媒體報道；消費者上傳試駕日記，種子用戶通過社交媒體傳播；這次活動的意義在于消除消費者的里程焦慮，強化購買信心，增強好感度。直復(fù)模式最大的優(yōu)勢就是可以降低成本支出，而且通過線上宣傳的方式可以擴大受眾范圍。新能源的直營復(fù)模式的優(yōu)勢在于更加看重線上銷售+線下體驗、交付的方式。消費者不僅可以在官網(wǎng)查看車輛所有數(shù)據(jù)，還可以更扁平的進(jìn)行車輛的選購。除此之外，手機的APP可以進(jìn)行完備的選車，購車，維修，互動等服務(wù)就單線上選購車輛這一項，其實不算新鮮。在2020年疫情期間理想汽車更是提供了在線直播講解，開展空中課堂等多種形式對用戶進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，用戶線上訂購也可以，最后在線下體驗店進(jìn)行交付。因采取直營模式，沒有中間商，所售車型全國統(tǒng)一售價。在選購車輛時，理想汽車采用統(tǒng)一的接待、講解、體驗、交付標(biāo)準(zhǔn)。到店的用戶由交付客戶專員一對一的跟蹤服務(wù)，了解用戶需求，有針對性的提出諸如金融方案，選車方案，交付方式，保養(yǎng)等全方位的管家式服務(wù)，相比普通的4S店的模式有高效的達(dá)成銷售概率。五、理想汽車常州市場推廣創(chuàng)新方式(一)線上推廣1.網(wǎng)站推廣與本來生活，正谷有機網(wǎng)合作，打通會員系統(tǒng)，找到崇尚自然，簡單，極致，生活的人群，通過他們的影響力來發(fā)起純粹生活，助力終端銷售?？梢砸浴芭c理想汽車一同開啟有機生活”等作為話題，體現(xiàn)出理想汽車是環(huán)保，自然，純粹生活的代表。2.微信推廣綠色CBD微信訂閱號，推出生活攻略微信訂閱號，包含CBD預(yù)約訂車，地圖導(dǎo)航，CBD租車查詢、CBD樁攻略、CBD生活圈秘籍等，可以易拉寶的形式在CBD寫字樓內(nèi)或人流量大的shoppingmall進(jìn)行宣傳,掃二維碼關(guān)注理想汽車綠色CBD”，CBD寫字樓員工通過此渠道預(yù)約可享受打車費用的優(yōu)惠。3.微博推廣聯(lián)系“自然之友”環(huán)保NGO組織官微，發(fā)起環(huán)保公益互動，以理想One作為活動車輛，宣傳城市垃圾減量，垃圾瘦身零污染；推廣城市減碳生活，低碳家庭活動；在微博開啟“自然講堂”，記錄自然的美麗；發(fā)起“藍(lán)天實驗室”，民間空氣觀察網(wǎng)絡(luò)項目。(二)線下推廣1.車輛展覽展覽平臺以“靜加動”的形式展開，在常州西太湖展覽中心開展理想汽車展會和媒體車展，宣傳理想ONE快充續(xù)航強賣點，擴大知名度；還可以舉辦輕量化戶外展覽，以微信平臺為核心，車輛統(tǒng)一由常州唯一線下門店（武進(jìn)吾悅店）管理及調(diào)配，提供快捷便利的試駕體驗，可以調(diào)配人員和資源，上門提供試駕服務(wù)。實現(xiàn)全方位品牌滲透，大幅提高品牌知名度。2.廣告營銷成為衛(wèi)藍(lán)小天使代言人:進(jìn)行衛(wèi)藍(lán)環(huán)保小天使選秀活動。把活動逐漸向公益活動邁進(jìn)。能更大層面的提升理想汽車品牌形象。邀請專業(yè)兒童產(chǎn)業(yè)品牌對來賓進(jìn)行教育以及產(chǎn)品支持，互利共惠，擴大活動影響力。在大型理想環(huán)保車隊游行活動以及其他活動中，利用無人機進(jìn)行現(xiàn)場拍攝。拉橫幅，送禮等，給來賓驚喜，提高客戶的滿意度。3.人員推廣開展“增程式+”極客計劃，在江浙滬地區(qū)征集增程式電動車發(fā)燒/狂熱者，他們有志成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的種子選手，成為增程式電動車文化的傳播源。舉辦交流會:專業(yè)人員親身傳授電動車技術(shù)；環(huán)西太湖EV挑戰(zhàn)賽親身體驗；到總部參觀，感受增程式電動車文化。讓重度愛好者，成為核心傳播源。面對大眾可與巡展融合的活動有增程式電動車極客技術(shù)講堂。和很多單價偏低的快消品不一樣，汽車是高額大件商品，購買決策周期較長，大部分用戶需要實際體驗車輛試乘試駕后才會做出購買決定，因此直播帶貨對汽車品牌而言并非做直播的唯一目的。通過抖音平臺的內(nèi)容運營和達(dá)人合作，能夠讓更多用戶認(rèn)識汽車產(chǎn)品，擴大品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)知度，從而為后續(xù)轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。邀請汽車達(dá)人參與直播互動，解答用戶問題，通過抖音平臺的內(nèi)容運營和達(dá)人合作，可以讓更多用戶認(rèn)識理想汽車以及理想ONE，擴大品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)知度。結(jié)論本文針對理想汽車在常州市場的整合營銷與推廣進(jìn)行研究，分析了國內(nèi)的新能源汽車行業(yè)形勢，并結(jié)合理想汽車公司自身所處的環(huán)境，以整合營銷的理論為基礎(chǔ)。為了使理想汽車公司能夠在常州新能源汽車銷售市場中占有優(yōu)勢的份額，對理想汽車公司的整合營銷策略有以下建議:①與常州當(dāng)?shù)匦侣劽襟w合作宣傳；②開展“1元體驗”活動；③舉辦新能源汽車聯(lián)合推介會；④開通理想汽車試駕平臺。同時，對理想汽車常州市場推廣方式總結(jié)為:(1)線上推廣：①與本來生活合作，打通會員系統(tǒng)；②推出綠色CBD微信訂閱號；③聯(lián)系“自然之友”官微，發(fā)起環(huán)保公益活動。(2)線下推廣：①展開“靜加動”展覽平臺；②成為衛(wèi)藍(lán)小天使代言人；③開展“增程式+”極客計劃。

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