后軟文時代的品牌傳播

后軟文時代的品牌(pǐnpái)傳播

-——可麗可心2012年度品牌(pǐnpái)傳播綱要撰稿人：企劃部共五十五頁目錄(mùlù)

Contents

PART1

前言

PART2

背景分析客戶群分析策略分析

PART3推廣(tuīguǎng)計劃推廣執(zhí)行共五十五頁

前言PART1共五十五頁首先本案的出發(fā)點是軟文但并不準備局限于論述軟文的策略本案將首先梳理軟文的前世今生并針對加盟店提出可行的軟文操作方法進而引出后軟文時代加盟店的品牌推廣方案讓加盟商學到易學通用的營銷知識為加盟商提供(tígōng)切實可行的建議共五十五頁□背景(bèijǐng)分析PART2□消費群分析(fēnxī)共五十五頁首先明確(míngquè)什么是軟文狹義的軟文：就是付費文字廣告——它不介意暴露出自己廣告的面目廣義的軟文：企業(yè)(qǐyè)發(fā)布的用以提高品牌形象和知名度、或促進銷售的宣傳性、闡釋性文章——它盡量掩蓋自己廣告的面目，偽裝成中立的第三方共五十五頁軟文的三種(sānzhǒnɡ)不同形式銷售(xiāoshòu)式專欄式公關(guān)式與圖形廣告一樣購買版面的文字廣告。這類軟性廣告投入大，可信度差，是一般企業(yè)最不愿意采用的形式。如“月減20斤——××為減肥者者帶來福音”。企業(yè)贊助的專欄文章。這類文章投入成本較廣告為小，多以科普或行業(yè)動態(tài)形式出現(xiàn)，為增強文章的可信度，往往企業(yè)的聯(lián)系方式隱去。如“XX老師護膚專欄”、“企業(yè)e化的十種解決方案”等。企業(yè)或行業(yè)新聞。這類文章一般通過企業(yè)與媒體記者編輯聯(lián)系，完全以新聞的形式出現(xiàn)，可信度最高，投入最?。ɑ旧喜慌c媒體的廣告部發(fā)生聯(lián)系，費用多為媒體記者個人所得），但企業(yè)想自由發(fā)揮的空間也最小，即所謂的有償新聞。如“××榮獲美容美體信得過企業(yè)”等。共五十五頁共五十五頁軟文之“軟”，在于(zàiyú)立場首先軟文是一個具有中國特色的東西，中國的媒體市場和政府的雙重屬性賦予了部分媒體從業(yè)人員牟取私利的空間，某種程度上，軟文是一種有償新聞其次軟文以新聞為外衣，以媒體的公信力為依托，可以比硬性廣告承載更多的企業(yè)信息，軟性文章可以較低的付出獲得更大的回報硬廣告可以在法律許可的范圍內(nèi)任意發(fā)揮(fāhuī)，而軟文能說什么企業(yè)說了不算，要看記者和編輯能讓你說什么共五十五頁軟文的興起(xīngqǐ)和瘋狂的腦白金軟文，何時出現(xiàn)，已經(jīng)無從(wúcóng)考證。大約可以說與“新聞炒作”同步。但是有一點可以肯定，我們所說的軟文必須和商業(yè)利益相關(guān)，其它各種“托兒”寫的文章不在我們討論范圍之內(nèi)。在保健品如雨后春筍出現(xiàn)的時代，“腦白金”似乎就像是這個時代的一篇不朽篇章一樣；腦白金成功出世，和一篇篇飽經(jīng)打磨的軟文功不可沒。于是乎，軟文似乎成了保健品的絕世成功秘籍，眾多廠商爭相跟進，甚至以軟文為賴以生存的橋頭堡！共五十五頁《人類可以長生不老嗎?》《兩顆生物(shēngwù)原子彈》《本世紀兩大震撼》《一天不大便等于抽三包煙》《女人四十，是花還是豆腐渣》共五十五頁推銷or科普？廣告or公關(guān)(ɡōnɡɡuān)？

腦白金軟文當年為什么能“騙”到我們？形式上，腦白金的軟文營銷是通過(tōngguò)購買來實現(xiàn)傳播的廣告行為！

本質(zhì)上，腦白金軟文的所達到的傳播效果卻是信息自動發(fā)酵、信任不但加深的公關(guān)式效果！共五十五頁

軟文的最高境界是讓讀者失去警惕性，慢慢中招，最后(zuìhòu)達到深度說服。也就是說，最成功的軟文要讓讀者覺得你不是軟文！共五十五頁腦白金的成功可以(kěyǐ)復制嗎？明星難以復制：十幾名高手、幾百篇文案的創(chuàng)作篩選加上幾百萬平面廣告投入，腦白金的軟文造就了營銷貧瘠時代的市場明星背景難以復制：兩顆生物原子彈”、“夏天貪睡的張學良”、“宇航員如何睡覺”、等一系列生動的背景故事，新聞引用，為“腦白金”塑造了一個神話般的背景，更為那個時代對于軟文尚沒有任何概念和防御的消費者致命一擊！環(huán)境難以復制：現(xiàn)在的軟文營銷，《掀開女人皮下的脂肪炸彈》”、“《別讓腸子成了垃圾桶》”之類的軟文層出不窮，軟文變成了“恐嚇(kǒnghè)營銷”的斗秀場，軟文影響媒體、撬動市場的時代已經(jīng)一去不復返了，消費者對引言、新聞和虛構(gòu)出來的背景也有了分析和判斷能力共五十五頁傳統(tǒng)(chuántǒng)軟文的末路成功者總是伴隨著模仿者尤其是腦白金這樣帶有神奇色彩的成功者很快就有企業(yè)把軟文這種以媒體公信力為擔保(dānbǎo)的營銷模式做到了極致企業(yè)利用一些急近功利的營銷策略創(chuàng)造出新的產(chǎn)品概念并大量投放軟文瘋狂宣傳，對市場進行掠奪性營銷透支了消費者對整個醫(yī)藥、保健、美容行業(yè)的信任共五十五頁“救救孩子”、“別讓父母(fùmǔ)活在刀刃上”“孩子不聰明，父母無知是真兇”這樣的“救命式”軟文讓好記星、背背佳、張大寧、腸清茶等一大批產(chǎn)品，快速崛起又快速在市場上沒落再次向我們證明著：引導性“救命時代”已經(jīng)走到盡頭重概念，輕需求的產(chǎn)品策略只能過把癮就死，速成和速敗只有一步之遙共五十五頁未來(wèilái)，后軟文時代已經(jīng)來臨行業(yè)市場轉(zhuǎn)變：從恐嚇(kǒnghè)到生活1代理商心態(tài)轉(zhuǎn)變：從短線到長線2消費者轉(zhuǎn)變：過程重于結(jié)果3趨勢轉(zhuǎn)變：科普+溫情逐漸成為主角4共五十五頁軟文這條路，我們(wǒmen)應該怎么走？共五十五頁美容主要群體集中在年輕群體和中年群體，特別是31-40歲群體，他們的美容需求(xūqiú)最為強烈，所占比例為40%。在職業(yè)(zhíyè)分布上，公務員群體比較突出，其次是白領(lǐng)群體，工人和農(nóng)民群體所占比例不高。美容主要消費方式：顧客進行美容消費時，大多數(shù)還是在商業(yè)流動區(qū)進行消費，另外31.32%的消費群體為為隨機選擇進行消費；還有將近40%的群體會采取會員卡方式進行消費。誰是我們的目標顧客？由于可麗可心產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的定義等條件的約束，我們的消費群體特征主要有下：共五十五頁對我們目標(mùbiāo)顧客的分析平時上班忙，工作壓力大。每天都會面對不同的場合，一定要讓自己每天容光煥發(fā)。女人是沖動性消費？錯，她們對待美容美體類消費是絕對的理性！她們一定要知道產(chǎn)品(chǎnpǐn)的特點，即使是知名品牌也不會隨意購買。她們會聽從朋友的介紹，因為她已經(jīng)看到的朋友的身上在悄悄的改變！追求舒適、完美的空間，周末光顧的美容院情調(diào)當然不能少，共五十五頁對我們目標顧客(gùkè)的分析

美容機構(gòu)要求不一定那么氣派(qìpài)，但一定不能顯得擁擠和嘈雜！因為是來凈化心靈的！美容機構(gòu)不一定要大，但一定要私密，雖然不會有人會打探你的秘密，但是私密點，心里總是要塌實些共五十五頁對我們目標顧客(gùkè)的分析心理趨向

她們有著小小的虛榮心，有著小小的明星感覺，?對自己滿意，因為在每個領(lǐng)域都在成功。?雖然現(xiàn)在自己年齡不小了，但是相信自己永遠18！?希望功效能夠再好點自己朋友圈都在用，自己可不能落伍呀美容機構(gòu)讓自己活得再舒服一點?不僅是美容機構(gòu)，還可以成為聯(lián)系時尚的紐帶美容機構(gòu)一切都為你喜變而準備著?這品牌應該(yīnggāi)就是給我這樣的人準備的共五十五頁對我們目標顧客(gùkè)的分析在現(xiàn)實中沒有金錢的壓力她們是愛美的女人(nǚrén)，她們有能力、時間去完善美。小資已不是她們的代名詞，她們要做的，是一個優(yōu)質(zhì)女人.重視文化涵養(yǎng)對美容機構(gòu)的情結(jié)品牌的知名度使他們睜大了眼睛在等待共五十五頁這樣的女人，我們怎么樣才能打動她們(tāmen)？

這樣的女人，什么樣的調(diào)性，才能和她們溝通？

共五十五頁毫無疑問，我們(wǒmen)的目標顧客是社會上的“優(yōu)質(zhì)女人”，那么她們對自己、對生活的要求和趣味是怎么樣的呢？我們的品牌傳播策略(cèlüè)必須從她們的要求和趣味出發(fā)！共五十五頁優(yōu)質(zhì)女人：perfectlady特殊人群，這樣的女性，對自己有要求，永不滿足。無是內(nèi)在的涵養(yǎng)還是外表的美麗，無論是物質(zhì)的豐腴還是精神的愉悅，她們都有很高的要求，她們喜歡不斷挑戰(zhàn)(tiǎozhàn)完美的極限她們驚喜每一次的改變，驚喜每一次心靈的洗淘。基于以上元素我們找到了我們的傳播(chuánbō)核心——改變！可麗可心是一切改變的根源、一切愉悅的原因共五十五頁為什么用它做傳播(chuánbō)核心？而不是其他？從目標消費者（80/20法則）出發(fā)：盯住我們的主力消費人群，滿足她們(tāmen)的需求，不要被邊緣人群分心（比如青少年和男性）從賣點總結(jié)出發(fā)：可麗可心是讓你更美麗、讓你更健康的地方，是改變你人生的地方以創(chuàng)意的名義：改變符合社會主流價值觀，每個人都渴望美好的人生共五十五頁我們(wǒmen)的顧客，她們···從事各個行業(yè)管理階層居多。他們來自政府、金融、貿(mào)易、私企、小型精品店等不同行業(yè)。她們習慣(xíguàn)美容、護膚。經(jīng)常出入美容機構(gòu)。我們看見了一群年齡/事業(yè)/生活形態(tài)差別巨大的群體她們有著截然不同的生活文化背景共五十五頁但是她們有著(yǒuzhe)所有優(yōu)質(zhì)女人共同的特征：追求改變(gǎibiàn)，習慣優(yōu)異共五十五頁她們正在用可麗可心改變(gǎibiàn)自己可麗可心讓她們更完美可麗可心讓她們更精彩可麗可心讓她們更自信共五十五頁我們找到了可麗可心品牌傳播活動的彈藥——“變”那么(nàme)我們的槍炮在哪里？共五十五頁當廣告失去信任(xìnrèn)的時候公關(guān)應運而生！共五十五頁21世紀的營銷(yínɡxiāo)是公關(guān)的世紀廣告提高(tígāo)知名度，公關(guān)提高(tígāo)聲譽廣告受眾不確定，公關(guān)指向精確人群廣告是不可信的，公關(guān)是可信的廣告是品牌維護，公關(guān)是品牌塑造廣告是昂貴的，公關(guān)廉價易操作廣告是外在溝通，公關(guān)是深度溝通共五十五頁廣告不會消亡，它可以短時間內(nèi)建立超知名度并且(bìngqiě)更有利于建立正面品質(zhì)的認知度但是在這個營銷過剩的時代、在這個信任缺失的時代我們有必要另辟蹊徑我們需要的不僅是擴大可麗可心的知名度更重要是讓更多的人愛可麗可心不要以為公關(guān)很高端，它只需要你的一點誠意、一點創(chuàng)意當你送給愛人一件禮物、或者做一件讓ta感動的事情的時候，你就在公關(guān)不要以為公關(guān)很費錢它的花費只是廣告和營銷費用的九牛之一毛共五十五頁它們(tāmen)是怎么做的1996年IBM邀請卡斯帕羅夫與深藍計算機進行棋賽對戰(zhàn)，大量使用公關(guān)手法壯大聲勢，使IBM出現(xiàn)于所有新聞報導中?！皐indows95”推出時，微軟組成了龐大的營銷傳播團隊支援上市活動。它買下滾石合唱團“StartMeUp”這首歌的使用權(quán)，作為產(chǎn)品的主題曲。養(yǎng)生堂旗下品牌“農(nóng)夫山泉”通過純凈水和天然水的比較試驗得出“純水無益論”的成果，并將這一結(jié)論告知媒體，同時鄭重宣布：為了人類的健康，農(nóng)夫山泉不生產(chǎn)純凈水了，只生產(chǎn)天然水。養(yǎng)生堂旗下的女性保健品品牌朵爾就“女人什么時候(shíhou)最美”、“在你最美麗的時候(shíhou)遇見了誰”的話題進行全國性征集，進而引起媒體的全面炒作，一個普通的公關(guān)話題迅速成為大眾流行的話題···共五十五頁

行為層面：由促銷(cùxiāo)活動到公關(guān)活動的轉(zhuǎn)變我們(wǒmen)的策略

理念層面：由利益交換到情感溝通的改變視覺層面：由銷售廣告到公關(guān)軟文的改變共五十五頁□傳播(chuánbō)定位PART3□推廣(tuīguǎng)計劃共五十五頁傳播定位(dìngwèi)：我們應該做的

公關(guān)的形式和主題，不能偏離品牌(pǐnpái)核心——“改變”。用不同的聲音來說同一件事，用不同的手段來達到同一個目的。公關(guān)活動主要針對各個領(lǐng)域的“優(yōu)質(zhì)女人”。要隨時了解這類消費者的消費動態(tài)。公關(guān)活動的關(guān)鍵并不在于活動本身，而重要的是通過公關(guān)活動的舉行與其消費者搭建一個交流的平臺，持續(xù)改善我們與顧客的關(guān)系。為媒體炒作制造新聞熱點。在此基礎(chǔ)上借助媒體理性宣傳品牌的品質(zhì)感。共五十五頁解決之道一：概念(gàiniàn)轟炸

通過各種營銷手段，一方面樹立可麗可心“專業(yè)減肥”的品牌形象，另一方面?zhèn)鬟_可麗可心“體驗驚喜改變，品位精彩人生，達到一種身心愉悅、健康美麗的狀態(tài)”的品牌概念，并將以此為突破口，把可麗可心其他各種利益點融匯其中以活動增加消費者互動，形成直接的產(chǎn)品和品牌概念的體驗以活動冠名增加品牌的文化內(nèi)涵，使得整個(zhěnggè)品牌洋溢著東方神韻，超越眾多以空洞“美”為訴求的品牌，自成一格共五十五頁解決之道二：服務(fúwù)為本通過可麗可心(kěxīn)服務的人性化宣傳，傳播我們品牌的文化理念我們的服務不但專業(yè)，而且貼心我們不但能帶來美麗的改變，還能帶來心靈上的嬗變強調(diào)時尚、貼心、功效、專業(yè)、多元化共五十五頁我們(wǒmen)要注意的

統(tǒng)一性：保持良好的統(tǒng)一性才能(cáinéng)使消費者對產(chǎn)品有一個清晰的接受與認識，因此，在所有的公關(guān)活動中，我們都將產(chǎn)品的核心傳播概念——改變，貫穿始終傳播調(diào)性：在我們的品牌推廣中應注意可麗可心的品牌身份，做到“不溫不火，理性客觀”，我們要時刻保持我們的風度，聲嘶力竭、咬牙切齒的口吻只能算小販的叫賣，對品牌是一種傷害共五十五頁美麗從現(xiàn)在開始

——推廣(tuīguǎng)計劃

共五十五頁

系列活動—1（1~2月份）活動形式：

專題講座。和醫(yī)院、政府衛(wèi)生單位或高校專家等第三方組織合作，針對(zhēnduì)所有目標顧客開戰(zhàn)春節(jié)健康講座，直觀展現(xiàn)控制體重的重要性和辦卡的超值性價比春節(jié)前——健康的飲食習慣：春節(jié)飲食,警惕"三高"春節(jié)后——節(jié)后身心休整保養(yǎng)計劃:激活免疫力,遠離亞健康百重防護,提升健康內(nèi)在動力軟文跟進：

專家提醒：春節(jié)享大餐須防飲食傷害共五十五頁

系列活動(huódòng)—2（2~3月份）活動形式：1、促銷：情人節(jié)——尋找天下幸福愛侶，推廣愛情保證金計劃凡是在情人節(jié)期間帶著自己的愛人（或者愛人的照片、證件，或結(jié)婚證）到店內(nèi)消費的會員，即可得到可麗可心發(fā)行的愛情充值卡一張。憑此卡，以后每一年紫黛美容院將自動為其充值50元，并負責為幸福情侶購買一棵長青樹苗，幸福情侶可在每一年植樹節(jié)（3月12日）參加可麗可心主辦的“讓愛生根”植樹活動。2、公關(guān)：3.15——“智者本色,凝聚此刻”誠信服務活動傾聽顧客聲音，服務質(zhì)量調(diào)查，邀請顧客填寫服務質(zhì)量調(diào)查問卷，以月為單位進行總結(jié)和反饋軟文跟進：1、愛情保證金能讓愛情生根嗎？2、共話3.15，工商部門對我市美容行業(yè)進行專向檢查共五十五頁

系列活動—3（4月份）活動主題：春舞飛揚美麗綻放——可麗可心形象街頭秀活動時間：3月8日活動地點：城市廣場活動目的:

1、用新穎的表現(xiàn)方式來賺取大眾眼球，提升(tíshēng)品牌知名度。2、讓市場能迅速接受品牌，令消費者對新品牌的進入容易接受。活動方式：3月8日上午，招募10名模特（可用店內(nèi)員工代替(dàitì)），5人一組，身著婚紗禮服,頭頂特殊材料制成的“可麗可心”字樣，手持可麗可心宣傳牌，在城市廣場和步行街來回行走。軟文跟進：廣場上的美女，商家宣傳無所不用其極共五十五頁

系列活動(huódòng)—4（5月份）活動形式：

1、促銷活動：勞動節(jié)——“生命有活力，工作有效率”健康計劃聯(lián)合勞動部門或者企業(yè)以職工福利的形式舉行舉行呼啦圈”活力秀”比賽，給予優(yōu)勝者各種獎勵2、專題活動：5.12國際護士節(jié)——邀您參與:可麗可心美體師專業(yè)技能大評比軟文預熱：生命有活力，工作有效率——市XX部門（XX企業(yè)）將在XX廣場舉辦“五一”大型健康公益活動共五十五頁系列活動—5（6月份）活動主題：巔峰女人魅力人生——XX廣場周末音樂會活動地點：城市廣場活動目的：通過贊助城市廣場周末音樂會的形式，提升品牌內(nèi)涵和品牌美譽度，拉近與目標顧客的距離，使消費者較為容易接受品牌形象?；顒臃绞剑貉埥豁憳穲F和知名藝人，在繁華的商業(yè)街或者廣場，舉行一場可麗可心之夜大型露天音樂會。音樂會以演奏一些國內(nèi)外經(jīng)典的音樂為主，同時配以歌舞、舞臺劇等節(jié)目表演，活動中再穿插可麗可心際美容護理中心的相關(guān)(xiāngguān)介紹軟文預熱：

XX樂團XX廣場周末音樂會將在XX日舉行共五十五頁

系列活動—6（7月份）活動形式：

1、專題活動：巔峰女性故事征集——我有一個夢想由傳媒中心聯(lián)合主辦,征集故事:我有一個夢想,邀請名人（美容顧問，時尚達人）和加盟店vip會員在線訪談,并進行同步(tóngbù)文字直播，隨后在網(wǎng)上投票評選“可麗可心杯美麗女性”?；顒幽康脑谟谂c會員進行有效互動，提高品牌認同及忠誠度。吸引潛在消費者，創(chuàng)造公關(guān)話題。軟文跟進：相約可麗可心，揭秘XX位女性企業(yè)家的成功奧秘共五十五頁系列活動—7（8月份）活動形式：

1、七夕促銷：情濃一生，真愛無價邀請年齡在23歲－45歲之間，衣著有品味，特別是開私家車的男士，只要在愛情誓言卡一張，寫下自己的動人情話，貼在美容院門口的心形板上參加最佳情話評比，就可以免費獲得“夏季最佳包養(yǎng)套裝”和送給愛人；如購買“美麗心意卡”（包含任選身體護理和基礎(chǔ)護理等項目），還可以獲贈一束鮮花、男士名品襯衣或錢包等；結(jié)婚三年以上者可考慮給予(jǐyǔ)9折優(yōu)惠。愛人持卡消費的時候，可以取回愛情誓言卡，被評為最佳情話者還可以令獲獎品！軟文跟進：國產(chǎn)情人節(jié)，你過不過？共五十五頁系列活動—8（9月份）活動形式：

1、異業(yè)聯(lián)盟：美麗需要智慧：轉(zhuǎn)季養(yǎng)生講座——可麗可心“健康