第一章 市場營銷學(xué)導(dǎo)論課件

市場營銷學(xué)

機械工業(yè)出版社許以洪李雙玫主編2007年7月第1版課件制作:全體編寫人員2024/10/291第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論第一講：導(dǎo)論本章教學(xué)目的第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、性質(zhì)與研究對象第二節(jié)市場與市場營銷第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)2024/10/292第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論本章教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生背景，正確理解市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象；理解市場營銷和市場營銷管理的含義，掌握市場營銷的核心概念，明確市場營銷管理的任務(wù)；了解市場營銷管理哲學(xué)的演進，掌握各種市場營銷管理哲學(xué)的背景、含義及其企業(yè)行為。2024/10/293第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、

性質(zhì)與研究對象一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生二、市場營銷理論的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的性質(zhì)及研究對象四、市場營銷學(xué)的邏輯模塊五、菲利普·科特勒與營銷圣經(jīng)六、市場營銷學(xué)在美國的發(fā)展七、營銷學(xué)在中國的四個發(fā)展階段2024/10/294第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷理論作為一門學(xué)科產(chǎn)生于19世紀末20世紀初的美國。其產(chǎn)生背景是:（1）市場規(guī)模迅速擴大（2）買方市場初步形成（3）分銷系統(tǒng)的變化

2024/10/295第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論二、市場營銷理論的發(fā)展（一）市場營銷學(xué)在美國的發(fā)展歷程1．市場營銷學(xué)的萌芽階段(1900—1920年)2、職能研究階段(1921至1945年)3．形成和鞏固階段(1946至1955年)4．市場營銷管理導(dǎo)向階段(1956至1965年)5．協(xié)同和發(fā)展階段(1966年以來)2024/10/296第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論（二）市場營銷學(xué)理論的新思想和新概念(1)年代新概念提出者20世紀50年代市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細分市場營銷觀念營銷審計尼爾·鮑頓喬爾·迪安西德尼·萊維溫德爾·史密斯約翰·麥克金特立克艾貝·肖克曼2024/10/297第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論（二）市場營銷學(xué)理論的新思想和新概念(2)年代新概念提出者20世紀60年代“4P”組合營銷近視生活方式買方行為理論擴大營銷概念

杰羅姆·麥克錫西奧多·萊維特威廉·萊澤約翰·霍華德杰迪什·謝斯西德尼·萊維菲利普·科特勒20世紀70年代社會營銷低營銷定位戰(zhàn)略營銷服務(wù)營銷杰拉爾德·澤爾曼菲利普·科特勒西德尼·萊維菲利普·科特勒阿爾·賴斯波士頓咨詢公司林恩·休斯塔克2024/10/298第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論（二）市場營銷學(xué)理論的新思想和新概念(3)年代新概念提出者20世紀80年代營銷戰(zhàn)大市場營銷內(nèi)部營銷全球營銷關(guān)系營銷霄維·辛格菲利普·科特勒克里斯琴·格羅路斯西德尼·萊維巴巴拉·本德·杰克

20世紀90年代網(wǎng)絡(luò)營銷差異化營銷綠色營銷5R營銷葛斯·哈泊唐·E．舒爾茨2024/10/299第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論(三)、市場營銷學(xué)的傳播與應(yīng)用(1)引進階段（1978—1982年）(2)傳播階段（1983—1985年）(3)應(yīng)用階段（1986—1994年）(4)創(chuàng)新階段（1995—）

2024/10/2910第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論三、市場營銷學(xué)的性質(zhì)及研究對象

1、屬于管理學(xué)的范疇

是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。

2、市場營銷學(xué)的研究對象：是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。2024/10/2911第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論四、市場營銷學(xué)的研究方法(一)產(chǎn)品研究法(二)機構(gòu)研究法(三)職能研究法(四)管理研究法(五)系統(tǒng)研究法2024/10/2912第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論五、市場營銷學(xué)的邏輯模塊第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論美國《營銷管理》提出的營銷管理體系認識營銷管理分析營銷機會開發(fā)營銷戰(zhàn)略計劃營銷方案管理營銷努力第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論六、菲利普·科特勒與營銷圣經(jīng)20世紀國際商學(xué)界的三位大師級學(xué)者：彼得·德魯克（PeterDrucker）

－－現(xiàn)代管理學(xué)宗師邁克爾·波特(MichaelPorter)

－－產(chǎn)業(yè)競爭泰斗菲利普·科特勒(PhilipKotler)

－－營銷學(xué)之父2024/10/2915第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論菲利普·科特勒與營銷圣經(jīng)現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普·科特勒(PhilipKotler)科特勒營銷學(xué)的同義語。長期執(zhí)教于美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院以20種語言出版，在58個國家發(fā)行科特勒教授的教科書主要有三本：《營銷管理：分析、計劃、實施及控制》初版于1967年《營銷學(xué)原理》《市場營銷教程》2024/10/2916第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論第二節(jié)市場與市場營銷一、市場的涵義二、市場營銷2024/10/2917第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論一、市場的涵義（一）時空意義上的市場概念----“場所說”（二）經(jīng)濟學(xué)關(guān)于市場的概念----“關(guān)系說”（三）營銷學(xué)關(guān)于市場的概念----“需求說”（四）市場的三要素2024/10/2918第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論市場涵義的示意圖市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通2024/10/2920第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論（三）市場營銷學(xué)對“市場”的理解

———“需求說”菲利浦·科特勒認為：

“市場是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所組成”。2024/10/2921第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論（四）市場的三要素市場包含三個要素，即有某種需要的人、有滿足這種需要的購買力和購買欲望，即：

市場==人（購買者）十購買力十購買欲望2024/10/2922第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論二、市場營銷

(一)定義市場營銷是

個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。(菲利普·科特勒所下定義)2024/10/2923第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論市場營銷概念的要點：1、市場營銷的主體：一切面向市場的個人和組織（集體）。營利性組織、非營利性組織和個人2、市場營銷的客體：產(chǎn)品、服務(wù)和思想等。3、市場營銷的最終目標：滿足需求和欲望。4、市場營銷是一種社會和管理過程。5、市場營銷的核心：

“交換”。6、市場營銷能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。2024/10/2924第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論（二）市場營銷的相關(guān)概念1、營銷者與預(yù)期顧客2、需要、欲望和需求3、產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌4、價值和滿意5、交換與交易6、市場7、目標市場與細分8、供應(yīng)品和品牌9、營銷渠道10、供應(yīng)鏈11、競爭12、營銷環(huán)境13、營銷計劃等2024/10/2925第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)一、市場營銷管理的內(nèi)涵二、市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)三、市場營銷管理哲學(xué)的演進2024/10/2926第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論一、市場營銷管理的內(nèi)涵市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保護與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

*營銷管理是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制。*建立在交換的基礎(chǔ)上。*其目的是為了滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的目標。2024/10/2927第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵示意圖第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論二、市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)（一）營銷管理實質(zhì)：是需求管理（二）需求的八種狀態(tài)：

1．負需求2．無需求

3．潛在需求

4、下降需求5．不規(guī)則需求

6．充分需求7．過量需求8．有害需求（不健康的需求）2024/10/2929第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論（三）市場營銷管理的任務(wù)負需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求扭轉(zhuǎn)性營銷刺激性營銷開發(fā)性營銷協(xié)調(diào)性營銷維持性營銷降低性營銷反市場營銷重振性營銷2024/10/2930第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論三、市場營銷管理哲學(xué)的演進（一）市場營銷哲學(xué)的概念概念：是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益時所持的思想、態(tài)度和觀念。實質(zhì)：

市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論（二）市場營銷管理哲學(xué)的演變階段舊觀念：以企業(yè)為中心的觀念。

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷／銷售觀念新觀念：以消費者為中心的觀念：市場營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念：社會營銷觀念。2024/10/2932第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論1、市場營銷觀念市場營銷觀念的要點實現(xiàn)組織各項目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地提供目標市場所期望滿足的東西。2024/10/2933第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論2、市場營銷觀念

與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點重點方法目的推銷觀念市場營銷觀念工廠產(chǎn)品推銷通過擴大銷量來獲利市場顧客需求整體營銷通過滿足顧客的需要獲利第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論3、社會營銷觀念社會營銷觀念的要點企業(yè)的任務(wù)是確定各目標市場的需要、欲望和利益．并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。它要求營銷者在營銷活動中正確處理企業(yè)利潤、消費者需要滿足和社會公