數(shù)字營銷學(xué)課件 12十二章 數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)與管理體系

第十二章數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)與管理體系MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：抖音的排名推薦

抖音是2016年9月上線的一個短視頻平臺，該平臺上線之后迅速受到消費(fèi)者的喜愛。到2021年，抖音的日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億。抖音的推薦算法一直被認(rèn)為是抖音在市場中競爭的關(guān)鍵因素，那么它的的排名算法包括哪些內(nèi)容呢？（1）流量池。（2）推薦因子。主要的推薦因子有播放量、完播率、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、視頻帶粉等方面。（3）視頻推薦抖音的推薦系統(tǒng)，主要包括用戶畫像、內(nèi)容畫像、用戶和內(nèi)容之間的匹配，系統(tǒng)通過算法進(jìn)行內(nèi)容畫像與顧客畫像之間的匹配。目錄第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述第二節(jié)數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)數(shù)字營銷崗位及職責(zé)目錄第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述第二節(jié)數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)數(shù)字營銷崗位及職責(zé)一、數(shù)字營銷組織的基本概念二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述一、數(shù)字營銷組織的基本概念（一）組織和組織結(jié)構(gòu)的基本概念組織，特別是企業(yè)組織，是社會發(fā)展過程中勞動分工的產(chǎn)物，是在目標(biāo)導(dǎo)向下形成的人的有序集合?，F(xiàn)代組織理論的代表學(xué)者巴納德認(rèn)為組織是兩人或兩人以上，用人類意識加以協(xié)調(diào)形成的活動或力量的系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)組織是指在特定環(huán)境下為了達(dá)到一定的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，以企業(yè)全體人員為主體，包括人和物在內(nèi)的有機(jī)組合體。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（二）數(shù)字營銷組織的基本概念數(shù)字營銷組織是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動，以顧客生命周期為核心，由承擔(dān)營銷傳播、產(chǎn)品研發(fā)、顧客運(yùn)營、渠道拓展、數(shù)據(jù)分析等營銷活動的部門及人員構(gòu)成的有機(jī)體系。數(shù)字營銷組織按照戰(zhàn)略指標(biāo)分解具體可完成的量化指標(biāo)，將營銷與產(chǎn)品、運(yùn)營、信息技術(shù)等職能融合，形成企業(yè)DIA（數(shù)據(jù)—洞見—行動）的閉環(huán)迭代。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（三）市場營銷組織的發(fā)展階段

市場營銷組織是現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的核心職能組織之一，它聚焦企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，并隨著經(jīng)營目標(biāo)的變化而不斷變化。健全、高校的市場營銷組織是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的可靠保證（韓楓朔,2021）。當(dāng)前，對市場營銷組織的研究是一個相對較為薄弱的方面。營銷組織的理論和實(shí)踐的發(fā)展主要分為以下四個階段。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（三）市場營銷組織的發(fā)展階段第一階段發(fā)生在20世紀(jì)50年代以前，企業(yè)由銷售部門統(tǒng)籌兼顧營銷職能，主要工作是推銷產(chǎn)品，或以推薦產(chǎn)品為目標(biāo)增加營銷活動。第二階段發(fā)生在1950-1990年代。市場營銷部門在這一階段被獨(dú)立出來，與生產(chǎn)、銷售等部門并列設(shè)置，主要負(fù)責(zé)營銷策略制定、新產(chǎn)品開發(fā)、市場宣傳推廣及營銷服務(wù)等工作。一、數(shù)字營銷組織的基本概念（三）市場營銷組織的發(fā)展階段第三階段發(fā)生在1990年之后。在這一階段市場導(dǎo)向型企業(yè)營銷組織成為主流，這一時期興起了一場以顧客需求為導(dǎo)向的營銷革命，即從4P轉(zhuǎn)向4C。第四階段是2000年之后的數(shù)字營銷時代。企業(yè)逐漸形成數(shù)字驅(qū)動的營銷組織，它在傳統(tǒng)的營銷組織形態(tài)下，增加了數(shù)據(jù)管理、分析和運(yùn)營相關(guān)的部門。二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計（一）數(shù)字營銷組織的設(shè)計原則1.與市場環(huán)境相適應(yīng)原則2.與企業(yè)戰(zhàn)略匹配原則3.依據(jù)企業(yè)能力原則4.符合顧客特征原則在設(shè)計數(shù)字營銷組織時需要考慮企業(yè)所處的行業(yè)，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并與市場環(huán)境相適應(yīng)；與企業(yè)的戰(zhàn)略和能力相匹配。二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計（二）數(shù)字營銷組織設(shè)計的基本目標(biāo)1.適應(yīng)數(shù)字環(huán)境變革2.全過程數(shù)字營銷管理3.建立基于數(shù)據(jù)的決策體系4.滿足顧客的實(shí)時需求5.充分利用新技術(shù)展開營銷創(chuàng)新通過建立與信息技術(shù)變化相適應(yīng)的數(shù)字營銷組織是不斷應(yīng)用新技術(shù)的關(guān)鍵。二、數(shù)字營銷組織的設(shè)計（二）數(shù)字營銷組織的設(shè)計流程分析企業(yè)環(huán)境評估企業(yè)能力設(shè)計組織結(jié)構(gòu)設(shè)立崗位和職能配備組織成員檢查和評價目錄第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述第二節(jié)數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)數(shù)字營銷崗位及職責(zé)一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型第二節(jié)

數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)三、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的比較一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述

傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷部門主要包括市場部和銷售部，它們分別對應(yīng)營銷漏斗的入口和出口。隨著數(shù)字技術(shù)逐漸滲透到業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的管理，監(jiān)控市場和顧客的變化就成為非常重要的工作，從顧客入口到銷售出口的全部業(yè)務(wù)流程都可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，數(shù)據(jù)驅(qū)動成為重塑營銷過程的重要手段，這就要求設(shè)計符合數(shù)字運(yùn)營的組織體系。一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述一、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)概述二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型假設(shè)在一個企業(yè)中有多個業(yè)務(wù)單元（businessunite,BU），此時數(shù)字營銷組織可以設(shè)計為業(yè)務(wù)單元獨(dú)立并行模式和整合模式兩種，業(yè)務(wù)單元獨(dú)立并行的組織我們稱為獨(dú)立式數(shù)字營銷組織，業(yè)務(wù)單元整合模式指總部和業(yè)務(wù)單元之間的整合，按照總部承擔(dān)的職能分為集中式和混合式兩種組織。以下我們對三種數(shù)字營銷組織進(jìn)行描述。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）獨(dú)立式數(shù)字營銷組織

獨(dú)立式數(shù)字營銷組織是指在一個企業(yè)中多個業(yè)務(wù)單元之間并行運(yùn)營，每個業(yè)務(wù)單元均包含完整的數(shù)字營銷部門（如圖12-2所示）。這一組織結(jié)構(gòu)首先包含了傳統(tǒng)營銷組織的兩個關(guān)鍵部門，分別是市場部和銷售部。除了傳統(tǒng)的營銷組織體系之外，獨(dú)立式數(shù)字營銷組織還包含運(yùn)營部、產(chǎn)品部和數(shù)據(jù)分析部等與數(shù)字營銷相關(guān)的部門。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）獨(dú)立式數(shù)字營銷組織二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（一）獨(dú)立式數(shù)字營銷組織獨(dú)立式數(shù)字營銷組織優(yōu)點(diǎn)在于分工明確、權(quán)責(zé)清晰、績效清晰，部門之間的接口明確，對接業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)分析在部門內(nèi)部即可解決，能夠高效率地實(shí)現(xiàn)顧客畫像、產(chǎn)品設(shè)計和顧客運(yùn)營。這種架構(gòu)也有利于洞察本業(yè)務(wù)的市場，基于數(shù)據(jù)制定出相應(yīng)的營銷策略，更好地達(dá)成銷售目標(biāo)。獨(dú)立式數(shù)字營銷組織的缺點(diǎn)是數(shù)據(jù)和營銷戰(zhàn)略缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)務(wù)單元之間不能共享和復(fù)用數(shù)據(jù)、人力、技術(shù)、市場等資源，存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)打通困難、資源重復(fù)投入、冗余建設(shè)等問題。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織集中式數(shù)字營銷組織指數(shù)字營銷的企業(yè)集中承擔(dān)數(shù)字營銷中臺的建設(shè)和運(yùn)營工作，業(yè)務(wù)單元通過共享和調(diào)用數(shù)字營銷中臺資源來滿足業(yè)務(wù)單元的營銷運(yùn)營和產(chǎn)品銷售（如圖12-3所示）。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織集中式數(shù)字營銷組織指數(shù)字營銷的企業(yè)集中承擔(dān)數(shù)字營銷中臺的建設(shè)和運(yùn)營工作，業(yè)務(wù)單元通過共享和調(diào)用數(shù)字營銷中臺資源來滿足業(yè)務(wù)單元的營銷運(yùn)營和產(chǎn)品銷售（如圖12-3所示）。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織

1.數(shù)字營銷中臺數(shù)字營銷中臺是企業(yè)數(shù)字營銷運(yùn)營的支撐平臺，它對企業(yè)的營銷資源統(tǒng)一管理，并承擔(dān)企業(yè)的市場、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)等管理職能，并對所有業(yè)務(wù)單元服務(wù)。數(shù)據(jù)中臺是一種“資源共享+能力共享+集中服務(wù)”的營銷模式。

2.數(shù)字營銷中臺三個功能模塊和能力（1）數(shù)據(jù)管理（2）市場營銷管理（3）產(chǎn)品管理二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織

2.集中式數(shù)字營銷組織的特點(diǎn)集中式數(shù)字營銷組織與獨(dú)立式數(shù)字營銷組織相比的主要區(qū)別在于是否建立營銷中臺。這種數(shù)字營銷組織的特點(diǎn)是企業(yè)能夠整合企業(yè)中的數(shù)字資源，數(shù)據(jù)資源管理和數(shù)據(jù)分析、市場策略制定、產(chǎn)品設(shè)計和上線等不再需要由各個業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)，而是由數(shù)字營銷中臺統(tǒng)一管理。克服了獨(dú)立式數(shù)字營銷組織分散管理的問題，凸顯出規(guī)劃性好、冗余較少、數(shù)據(jù)打通、資源共享、獨(dú)立運(yùn)營、成本較低等優(yōu)點(diǎn)。采用這類組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)一般具有資源和能力強(qiáng)，各業(yè)務(wù)單元執(zhí)行力強(qiáng)的特點(diǎn)。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（二）集中式數(shù)字營銷組織

2.集中式數(shù)字營銷組織的缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在離一線業(yè)務(wù)單元和市場較遠(yuǎn)，對數(shù)據(jù)理解和業(yè)務(wù)理解深入程度不足，與業(yè)務(wù)部門溝通不暢的情況時有發(fā)生，溝通成本較大。

如果業(yè)務(wù)變化迅速，中臺類可能無法跟上業(yè)務(wù)的步伐。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（三）混合式數(shù)字營銷組織混合式數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)中，市場策略、產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)管理等各職能同時分布在企業(yè)層面和業(yè)務(wù)單元，但分工有所不同。企業(yè)層面偏重于策略研究和制定、企業(yè)品牌和公關(guān)關(guān)系的建設(shè)和維護(hù)、渠道資源整合、媒體資源整合和投放、數(shù)據(jù)能力的建設(shè)、數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用和全業(yè)務(wù)的整體營銷活動。策略執(zhí)行和銷售過程由各個業(yè)務(wù)單元承擔(dān)。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（三）混合式數(shù)字營銷組織混合式架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是有統(tǒng)一的規(guī)劃，最大程度避免數(shù)據(jù)孤島，避免在數(shù)據(jù)平臺、顧客資源和基礎(chǔ)能力方面重復(fù)建設(shè)，集中管理資源且有效降低成本。同時，這類組織結(jié)構(gòu)也能保證各業(yè)務(wù)單元的自主性和對市場的深入洞察，能夠較好地保障企業(yè)層面的數(shù)據(jù)協(xié)同應(yīng)用和營銷戰(zhàn)略的落地。二、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型（三）混合式數(shù)字營銷組織混合式數(shù)字營銷組織的主要缺點(diǎn)是仍然存在公司總部人員與業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)調(diào)問題，公司總部距離各個業(yè)務(wù)單元的市場較遠(yuǎn)，有可能對各業(yè)務(wù)單元的市場洞察不足，統(tǒng)一的營銷政策可能并不適用于所有業(yè)務(wù)單元。另外，公司總部存在一對多服務(wù)的情況，有可能出現(xiàn)服務(wù)不及時，對部分業(yè)務(wù)支撐不足的情況。三、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的比較獨(dú)立式、集中式和混這三種數(shù)字營銷組織在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中均有應(yīng)用，由于大的互聯(lián)網(wǎng)公司員工數(shù)量眾多，管理復(fù)雜度很高，構(gòu)建有效的組織結(jié)構(gòu)就成為提高運(yùn)營效率的關(guān)鍵，但是由于行業(yè)不同，管理思維不同，不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用的數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)是不同的。表12-2從目標(biāo)、特征、崗位、企業(yè)類型等方面比較了上述三種數(shù)字營銷組織。三、數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的比較目錄第一節(jié)數(shù)字營銷組織概述第二節(jié)數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)數(shù)字營銷崗位及職責(zé)一、數(shù)字營銷相關(guān)的崗位二、數(shù)字營銷崗位的工作內(nèi)容及任職要求第三節(jié)

數(shù)字營銷崗位及職責(zé)三、數(shù)字營銷崗位的職業(yè)發(fā)展路徑一、數(shù)字營銷相關(guān)的崗位從企業(yè)角度看，數(shù)字營銷人員的崗位主要分布在市場部、銷售部、產(chǎn)品部、經(jīng)營部和數(shù)據(jù)部等，圖12-8描述了數(shù)字營銷各部門的崗位。在數(shù)字營銷組織中，高級經(jīng)理職位包括首席營銷官（CMO）和首席運(yùn)營官（COO）。首席營銷官負(fù)責(zé)管理市場部和銷售部，承擔(dān)的是傳統(tǒng)營銷相關(guān)的工作。首席運(yùn)營官負(fù)責(zé)產(chǎn)品、運(yùn)營和數(shù)據(jù)部門，承擔(dān)的是基于數(shù)據(jù)的營銷過程管理（如表12-1所示）。一、數(shù)字營銷相關(guān)的崗位二、數(shù)字營銷崗位的工作內(nèi)容及任職要求（一）市場總監(jiān)1.市場總監(jiān)崗位描述2.市場總監(jiān)崗位職責(zé)3.市場總監(jiān)能力要求（二）產(chǎn)品總監(jiān)1.產(chǎn)品總監(jiān)崗位描述2.產(chǎn)品總監(jiān)崗位職責(zé)3.產(chǎn)品總監(jiān)能力要求（三）運(yùn)營總監(jiān)崗位1.運(yùn)營總監(jiān)崗位描述2.運(yùn)營總監(jiān)崗位職責(zé)3.運(yùn)營總監(jiān)能力要求（四）數(shù)據(jù)總監(jiān)崗位1.數(shù)據(jù)總監(jiān)崗位描述2.數(shù)據(jù)總監(jiān)崗位職責(zé)3.數(shù)據(jù)總監(jiān)能力要求三、數(shù)字營銷崗位職業(yè)發(fā)展路徑數(shù)字營銷崗位在不同的企業(yè)有著不同的名稱和界定，在市場、產(chǎn)品、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等的崗位名稱紛繁復(fù)雜，但總體上存在著崗位職業(yè)發(fā)展的共性。表12-3以某互聯(lián)網(wǎng)公司的游戲產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析職位序列，由低到