數(shù)字營銷學(xué) 12第十二章 試題及答案

第十二章數(shù)字營銷的組織結(jié)構(gòu)與管理試題及答案1.名詞解釋（1）組織和組織結(jié)構(gòu)的基本概念組織，特別是企業(yè)組織，是社會(huì)發(fā)展過程中勞動(dòng)分工的產(chǎn)物，是在目標(biāo)導(dǎo)向下形成的人的有序集合。現(xiàn)代組織理論的代表學(xué)者巴納德認(rèn)為組織是兩人或兩人以上，用人類意識(shí)加以協(xié)調(diào)形成的活動(dòng)或力量的系統(tǒng)。現(xiàn)代企業(yè)組織是指在特定環(huán)境下為了達(dá)到一定的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，以企業(yè)全體人員為主體，包括人和物在內(nèi)的有機(jī)組合體。（2）數(shù)字營銷中臺(tái)數(shù)字營銷中臺(tái)是企業(yè)數(shù)字營銷運(yùn)營的支撐平臺(tái)，它對(duì)企業(yè)的營銷資源統(tǒng)一管理，并承擔(dān)企業(yè)的市場、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)等管理職能，并對(duì)所有業(yè)務(wù)單元服務(wù)。數(shù)據(jù)中臺(tái)是一種“資源共享+能力共享+集中服務(wù)”的營銷模式。（3）市場營銷組織市場營銷組織是指管理者為了實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)既定的任務(wù)與經(jīng)營目標(biāo)，由從事市場營銷活動(dòng)的部門及其人員所構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)體系。市場營銷組織是現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的核心職能組織之一，它聚焦企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，并隨著經(jīng)營目標(biāo)的變化而不斷變化。（4）數(shù)字營銷組織數(shù)字營銷組織是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以顧客生命周期為核心，由承擔(dān)營銷傳播、產(chǎn)品研發(fā)、顧客運(yùn)營、渠道拓展、數(shù)據(jù)分析等營銷活動(dòng)的部門及人員構(gòu)成的有機(jī)體系。數(shù)字營銷組織按照戰(zhàn)略指標(biāo)分解具體可完成的量化指標(biāo)，將營銷與產(chǎn)品、運(yùn)營、信息技術(shù)等職能融合，形成企業(yè)DIA（數(shù)據(jù)—洞見—行動(dòng)）的閉環(huán)迭代。（5）集中式數(shù)字營銷組織集中式數(shù)字營銷組織指數(shù)字營銷的企業(yè)集中承擔(dān)數(shù)字營銷中臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營工作，業(yè)務(wù)單元通過共享和調(diào)用數(shù)字營銷中臺(tái)資源來滿足業(yè)務(wù)單元的營銷運(yùn)營和產(chǎn)品銷售。2.選擇題（單選題）（1）從企業(yè)角度看，數(shù)字營銷人員的崗位主要分布部門不包括。在①市場部；②人力資源部；③銷售部；④產(chǎn)品部；⑤數(shù)據(jù)部答：②（2）以下哪項(xiàng)不屬于數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型。①獨(dú)立式數(shù)字營銷組織；②集中式數(shù)字營銷組織；③混合式數(shù)字營銷組織；④數(shù)據(jù)中臺(tái)式營銷組織。答：④（3）下面關(guān)于數(shù)字營銷組織的設(shè)計(jì)流程中，“設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)”是在哪個(gè)環(huán)節(jié)之前。①分析企業(yè)環(huán)境；②配備組織成員；③檢查和評(píng)價(jià)；④設(shè)立崗位和職能答：④（4）以下哪項(xiàng)不是數(shù)字營銷的專業(yè)能力。①產(chǎn)品理解；②數(shù)據(jù)分析；③研發(fā)能力；④投放分析和管理。答：③（5）下面那一項(xiàng)不是獨(dú)立式數(shù)字營銷組織的缺點(diǎn)。①數(shù)據(jù)和營銷戰(zhàn)略缺乏統(tǒng)一規(guī)劃；②業(yè)務(wù)單元之間不能共享和復(fù)用數(shù)據(jù)、人力、技術(shù)、市場等資源；③存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)打通困難、資源重復(fù)投入、冗余建設(shè)等問題；④離一線業(yè)務(wù)單元和市場較遠(yuǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)理解和業(yè)務(wù)理解深入程度不足，與業(yè)務(wù)部門溝通不暢的情況時(shí)有發(fā)生，溝通成本較大。答：④3.簡答題（1）數(shù)字營銷中臺(tái)的市場部負(fù)責(zé)全渠道的資源整合與市場策略制定，該部門針對(duì)多業(yè)務(wù)、復(fù)雜場景下各類需求提取共性的市場營銷需求，進(jìn)而制定相應(yīng)的針對(duì)所有也不單元的產(chǎn)品、價(jià)格等營銷策略組合，全流程管理顧客觸點(diǎn)和顧客旅程，具體體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面。①全渠道流量運(yùn)營。獲取、追蹤源自于程序化廣告、內(nèi)容營銷、興趣社交、搜索、視頻、微信、門店、貨架、會(huì)議、線下活動(dòng)等全渠道、全業(yè)務(wù)單元的顧客信息，形成顧客畫像和顧客資源體系；②營銷資源運(yùn)營。高效管理社交粉絲、KOL、行業(yè)社群、社區(qū)消費(fèi)團(tuán)、導(dǎo)購人員等營銷資源；③營銷觸點(diǎn)與活動(dòng)管理。根據(jù)顧客旅程的不同環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)或營銷戰(zhàn)役，并通過對(duì)顧客多維數(shù)據(jù)的分析，展開精準(zhǔn)營銷；④引流與轉(zhuǎn)化。潛在客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)與拉新轉(zhuǎn)化計(jì)劃；存量客戶的增值與維護(hù)計(jì)劃；與定價(jià)等營銷策略組合策略相匹配，全方位觸達(dá)顧客，并通過不同媒介頻繁溝通。（2）請(qǐng)簡述混合式營銷組織的優(yōu)缺點(diǎn)?；旌鲜郊軜?gòu)的優(yōu)點(diǎn)是有統(tǒng)一的規(guī)劃，最大程度避免數(shù)據(jù)孤島，避免在數(shù)據(jù)平臺(tái)、顧客資源和基礎(chǔ)能力方面重復(fù)建設(shè)，集中管理資源且有效降低成本。同時(shí)，這類組織結(jié)構(gòu)也能保證各業(yè)務(wù)單元的自主性和對(duì)市場的深入洞察，能夠較好地保障企業(yè)層面的數(shù)據(jù)協(xié)同應(yīng)用和營銷戰(zhàn)略的落地。混合式數(shù)字營銷組織的主要缺點(diǎn)是仍然存在公司總部人員與業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)調(diào)問題，公司總部距離各個(gè)業(yè)務(wù)單元的市場較遠(yuǎn)，有可能對(duì)各業(yè)務(wù)單元的市場洞察不足，統(tǒng)一的營銷政策可能并不適用于所有業(yè)務(wù)單元。另外，公司總部存在一對(duì)多服務(wù)的情況，有可能出現(xiàn)服務(wù)不及時(shí)，對(duì)部分業(yè)務(wù)支撐不足的情況。（3）請(qǐng)對(duì)三種數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較。類型獨(dú)立式集中式混合式目標(biāo)各個(gè)業(yè)務(wù)單元責(zé)權(quán)利明確、多元化快速發(fā)展。各個(gè)業(yè)務(wù)單元數(shù)據(jù)共享平臺(tái)、安全體系等。從公司層面有效配置資源，既能夠提升組織效率，又能夠適應(yīng)外部環(huán)境變化。在集中管理的基礎(chǔ)上下放經(jīng)營權(quán)，加強(qiáng)監(jiān)控管理，明確總部和業(yè)務(wù)單元的責(zé)任。特點(diǎn)各個(gè)業(yè)務(wù)單元配置獨(dú)立的數(shù)字營銷部門，業(yè)務(wù)和指標(biāo)都相對(duì)獨(dú)立，權(quán)責(zé)明確；各職能單位各自獨(dú)立，彼此之間通過管理人員與部門員工的頻繁溝通來解決各種問題。規(guī)劃好冗余少、數(shù)據(jù)能夠打通、資源能夠共享；企業(yè)層面統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和產(chǎn)品體系，利用中臺(tái)支撐前臺(tái)多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，提升組織效率和組合式創(chuàng)新。企業(yè)層面和業(yè)務(wù)單元都有數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，市場、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等各部門同時(shí)分布在企業(yè)層面和業(yè)務(wù)單元，但職能分工不同。數(shù)據(jù)營銷崗位主要分布在業(yè)務(wù)單元，如業(yè)務(wù)單元的事業(yè)部、事業(yè)群、單一業(yè)務(wù)單元的營銷部門等。主要分布在營銷中臺(tái)，在業(yè)務(wù)單元的執(zhí)行層面也包含一些數(shù)字營銷崗位。均衡分布在公司總部的營銷職能部門、事業(yè)群、業(yè)務(wù)單元。對(duì)應(yīng)企業(yè)類型單一業(yè)務(wù)模式為主。所有工作和資源都圍繞單一業(yè)務(wù)開展，初創(chuàng)企業(yè)較多。在企業(yè)快速發(fā)展期，由于來不及整合資源，也會(huì)在多個(gè)事業(yè)群采用這類組織結(jié)構(gòu)。適用于多個(gè)業(yè)務(wù)線的復(fù)雜組織，采用大中臺(tái)、小前臺(tái)模式，以數(shù)據(jù)和技術(shù)這兩大基礎(chǔ)設(shè)施為核心架構(gòu)形成大中臺(tái)，支撐業(yè)務(wù)小前臺(tái)，支持業(yè)務(wù)的快速迭代發(fā)展，可以應(yīng)用于大型企業(yè)的共有平臺(tái)內(nèi)部創(chuàng)新。中央平臺(tái)管理結(jié)合樹形大前臺(tái)機(jī)制，適合復(fù)雜多變的個(gè)性化業(yè)務(wù)，前臺(tái)離市場更近，能夠快速地響應(yīng)市場變化。中央管理平臺(tái)聚焦通用能力，提供公共服務(wù)。適用企業(yè)發(fā)展階段或規(guī)模初創(chuàng)企業(yè)；快速發(fā)展期企業(yè)；多元化業(yè)務(wù)布局的企業(yè)；產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)大中型企業(yè)；沉淀了數(shù)據(jù)和能力的成熟期企業(yè)；運(yùn)營驅(qū)動(dòng)企業(yè)；數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)企業(yè)復(fù)雜企業(yè)（例如2B+2C企業(yè)）；公司平臺(tái)和業(yè)務(wù)單元執(zhí)行能力均很強(qiáng)；流程長且反應(yīng)慢的大型企業(yè)；客戶驅(qū)動(dòng)企業(yè)典型企業(yè)騰訊阿里，字節(jié)跳動(dòng)華為，F(xiàn)acebook（4）產(chǎn)品總監(jiān)的主要職責(zé)有哪些？產(chǎn)品總監(jiān)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品需求調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理的職位，產(chǎn)品總監(jiān)的主要職責(zé)是進(jìn)行市場調(diào)查并根據(jù)產(chǎn)品、市場及顧客等的需求，確定開發(fā)何種產(chǎn)品，選擇何種業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式，推動(dòng)相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)組織。產(chǎn)品總監(jiān)還需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，協(xié)調(diào)市場、運(yùn)營等部門，確定和組織實(shí)施相應(yīng)的產(chǎn)品策略，實(shí)施相關(guān)的產(chǎn)品管理活動(dòng)。（5）請(qǐng)簡述數(shù)字營銷組織的設(shè)計(jì)原則數(shù)字營銷組織在設(shè)計(jì)過程中需要遵循多個(gè)原則，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.與市場環(huán)境相適應(yīng)原則設(shè)計(jì)數(shù)字營銷組織需要考慮與市場環(huán)境相適應(yīng)。市場環(huán)境的主要因素包括技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等，數(shù)字營銷組織的構(gòu)建需要綜合考慮這些環(huán)境的影響。例如，當(dāng)大量的數(shù)字營銷相關(guān)法律法規(guī)生效之后，數(shù)字營銷部門針對(duì)法律法規(guī)的要求設(shè)立法務(wù)、內(nèi)審、監(jiān)管等崗位，以便適應(yīng)法律法規(guī)的要求。2.與企業(yè)戰(zhàn)略匹配原則組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與企業(yè)戰(zhàn)略是密切相關(guān)的，數(shù)字營銷組織的設(shè)計(jì)也需要與企業(yè)的戰(zhàn)略相匹配，以確保戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。例如，制定全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的企業(yè)和制定部分?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的企業(yè)在數(shù)字營銷的組織設(shè)計(jì)上是不同的，前者需要全面進(jìn)行營銷體系的數(shù)字化，后者有可能僅僅加入一些數(shù)字銷售渠道或者數(shù)字傳播媒介，其營銷組織結(jié)構(gòu)僅僅需要微調(diào)。3.依據(jù)企業(yè)能力原則數(shù)字營銷組織的設(shè)計(jì)與企業(yè)能力是項(xiàng)匹配的。當(dāng)具備數(shù)字技術(shù)能力、數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建能力、人力資源獲取能力時(shí)，企業(yè)可以構(gòu)建完整的數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)。但是，但沒有完善的數(shù)字營銷能力時(shí)，企業(yè)就需要與外部合作伙伴配合完成數(shù)字營銷工作，此時(shí)企業(yè)沒有必要搭建完整的數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)。4.符合顧客特征原則在設(shè)計(jì)數(shù)字營銷組織時(shí)需要考