數(shù)字營銷學 12第十二章 試題及答案

第十二章數(shù)字營銷的組織結(jié)構(gòu)與管理試題及答案1.名詞解釋（1）組織和組織結(jié)構(gòu)的基本概念組織，特別是企業(yè)組織，是社會發(fā)展過程中勞動分工的產(chǎn)物，是在目標導向下形成的人的有序集合?，F(xiàn)代組織理論的代表學者巴納德認為組織是兩人或兩人以上，用人類意識加以協(xié)調(diào)形成的活動或力量的系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)組織是指在特定環(huán)境下為了達到一定的生產(chǎn)經(jīng)營目標，以企業(yè)全體人員為主體，包括人和物在內(nèi)的有機組合體。（2）數(shù)字營銷中臺數(shù)字營銷中臺是企業(yè)數(shù)字營銷運營的支撐平臺，它對企業(yè)的營銷資源統(tǒng)一管理，并承擔企業(yè)的市場、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)等管理職能，并對所有業(yè)務單元服務。數(shù)據(jù)中臺是一種“資源共享+能力共享+集中服務”的營銷模式。（3）市場營銷組織市場營銷組織是指管理者為了實現(xiàn)一定時期內(nèi)既定的任務與經(jīng)營目標，由從事市場營銷活動的部門及其人員所構(gòu)成的一個有機體系。市場營銷組織是現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的核心職能組織之一，它聚焦企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標，并隨著經(jīng)營目標的變化而不斷變化。（4）數(shù)字營銷組織數(shù)字營銷組織是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動，以顧客生命周期為核心，由承擔營銷傳播、產(chǎn)品研發(fā)、顧客運營、渠道拓展、數(shù)據(jù)分析等營銷活動的部門及人員構(gòu)成的有機體系。數(shù)字營銷組織按照戰(zhàn)略指標分解具體可完成的量化指標，將營銷與產(chǎn)品、運營、信息技術(shù)等職能融合，形成企業(yè)DIA（數(shù)據(jù)—洞見—行動）的閉環(huán)迭代。（5）集中式數(shù)字營銷組織集中式數(shù)字營銷組織指數(shù)字營銷的企業(yè)集中承擔數(shù)字營銷中臺的建設(shè)和運營工作，業(yè)務單元通過共享和調(diào)用數(shù)字營銷中臺資源來滿足業(yè)務單元的營銷運營和產(chǎn)品銷售。2.選擇題（單選題）（1）從企業(yè)角度看，數(shù)字營銷人員的崗位主要分布部門不包括。在①市場部；②人力資源部；③銷售部；④產(chǎn)品部；⑤數(shù)據(jù)部答：②（2）以下哪項不屬于數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)的類型。①獨立式數(shù)字營銷組織；②集中式數(shù)字營銷組織；③混合式數(shù)字營銷組織；④數(shù)據(jù)中臺式營銷組織。答：④（3）下面關(guān)于數(shù)字營銷組織的設(shè)計流程中，“設(shè)計組織結(jié)構(gòu)”是在哪個環(huán)節(jié)之前。①分析企業(yè)環(huán)境；②配備組織成員；③檢查和評價；④設(shè)立崗位和職能答：④（4）以下哪項不是數(shù)字營銷的專業(yè)能力。①產(chǎn)品理解；②數(shù)據(jù)分析；③研發(fā)能力；④投放分析和管理。答：③（5）下面那一項不是獨立式數(shù)字營銷組織的缺點。①數(shù)據(jù)和營銷戰(zhàn)略缺乏統(tǒng)一規(guī)劃；②業(yè)務單元之間不能共享和復用數(shù)據(jù)、人力、技術(shù)、市場等資源；③存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)打通困難、資源重復投入、冗余建設(shè)等問題；④離一線業(yè)務單元和市場較遠，對數(shù)據(jù)理解和業(yè)務理解深入程度不足，與業(yè)務部門溝通不暢的情況時有發(fā)生，溝通成本較大。答：④3.簡答題（1）數(shù)字營銷中臺的市場部負責全渠道的資源整合與市場策略制定，該部門針對多業(yè)務、復雜場景下各類需求提取共性的市場營銷需求，進而制定相應的針對所有也不單元的產(chǎn)品、價格等營銷策略組合，全流程管理顧客觸點和顧客旅程，具體體現(xiàn)在哪幾個方面。①全渠道流量運營。獲取、追蹤源自于程序化廣告、內(nèi)容營銷、興趣社交、搜索、視頻、微信、門店、貨架、會議、線下活動等全渠道、全業(yè)務單元的顧客信息，形成顧客畫像和顧客資源體系；②營銷資源運營。高效管理社交粉絲、KOL、行業(yè)社群、社區(qū)消費團、導購人員等營銷資源；③營銷觸點與活動管理。根據(jù)顧客旅程的不同環(huán)節(jié)設(shè)計營銷活動或營銷戰(zhàn)役，并通過對顧客多維數(shù)據(jù)的分析，展開精準營銷；④引流與轉(zhuǎn)化。潛在客戶的精準觸達與拉新轉(zhuǎn)化計劃；存量客戶的增值與維護計劃；與定價等營銷策略組合策略相匹配，全方位觸達顧客，并通過不同媒介頻繁溝通。（2）請簡述混合式營銷組織的優(yōu)缺點。混合式架構(gòu)的優(yōu)點是有統(tǒng)一的規(guī)劃，最大程度避免數(shù)據(jù)孤島，避免在數(shù)據(jù)平臺、顧客資源和基礎(chǔ)能力方面重復建設(shè)，集中管理資源且有效降低成本。同時，這類組織結(jié)構(gòu)也能保證各業(yè)務單元的自主性和對市場的深入洞察，能夠較好地保障企業(yè)層面的數(shù)據(jù)協(xié)同應用和營銷戰(zhàn)略的落地。混合式數(shù)字營銷組織的主要缺點是仍然存在公司總部人員與業(yè)務單元之間的協(xié)調(diào)問題，公司總部距離各個業(yè)務單元的市場較遠，有可能對各業(yè)務單元的市場洞察不足，統(tǒng)一的營銷政策可能并不適用于所有業(yè)務單元。另外，公司總部存在一對多服務的情況，有可能出現(xiàn)服務不及時，對部分業(yè)務支撐不足的情況。（3）請對三種數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)進行比較。類型獨立式集中式混合式目標各個業(yè)務單元責權(quán)利明確、多元化快速發(fā)展。各個業(yè)務單元數(shù)據(jù)共享平臺、安全體系等。從公司層面有效配置資源，既能夠提升組織效率，又能夠適應外部環(huán)境變化。在集中管理的基礎(chǔ)上下放經(jīng)營權(quán)，加強監(jiān)控管理，明確總部和業(yè)務單元的責任。特點各個業(yè)務單元配置獨立的數(shù)字營銷部門，業(yè)務和指標都相對獨立，權(quán)責明確；各職能單位各自獨立，彼此之間通過管理人員與部門員工的頻繁溝通來解決各種問題。規(guī)劃好冗余少、數(shù)據(jù)能夠打通、資源能夠共享；企業(yè)層面統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和產(chǎn)品體系，利用中臺支撐前臺多樣化的業(yè)務形態(tài)，提升組織效率和組合式創(chuàng)新。企業(yè)層面和業(yè)務單元都有數(shù)字營銷團隊，市場、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等各部門同時分布在企業(yè)層面和業(yè)務單元，但職能分工不同。數(shù)據(jù)營銷崗位主要分布在業(yè)務單元，如業(yè)務單元的事業(yè)部、事業(yè)群、單一業(yè)務單元的營銷部門等。主要分布在營銷中臺，在業(yè)務單元的執(zhí)行層面也包含一些數(shù)字營銷崗位。均衡分布在公司總部的營銷職能部門、事業(yè)群、業(yè)務單元。對應企業(yè)類型單一業(yè)務模式為主。所有工作和資源都圍繞單一業(yè)務開展，初創(chuàng)企業(yè)較多。在企業(yè)快速發(fā)展期，由于來不及整合資源，也會在多個事業(yè)群采用這類組織結(jié)構(gòu)。適用于多個業(yè)務線的復雜組織，采用大中臺、小前臺模式，以數(shù)據(jù)和技術(shù)這兩大基礎(chǔ)設(shè)施為核心架構(gòu)形成大中臺，支撐業(yè)務小前臺，支持業(yè)務的快速迭代發(fā)展，可以應用于大型企業(yè)的共有平臺內(nèi)部創(chuàng)新。中央平臺管理結(jié)合樹形大前臺機制，適合復雜多變的個性化業(yè)務，前臺離市場更近，能夠快速地響應市場變化。中央管理平臺聚焦通用能力，提供公共服務。適用企業(yè)發(fā)展階段或規(guī)模初創(chuàng)企業(yè)；快速發(fā)展期企業(yè)；多元化業(yè)務布局的企業(yè)；產(chǎn)品驅(qū)動企業(yè)大中型企業(yè)；沉淀了數(shù)據(jù)和能力的成熟期企業(yè)；運營驅(qū)動企業(yè)；數(shù)據(jù)算法驅(qū)動企業(yè)復雜企業(yè)（例如2B+2C企業(yè)）；公司平臺和業(yè)務單元執(zhí)行能力均很強；流程長且反應慢的大型企業(yè)；客戶驅(qū)動企業(yè)典型企業(yè)騰訊阿里，字節(jié)跳動華為，F(xiàn)acebook（4）產(chǎn)品總監(jiān)的主要職責有哪些？產(chǎn)品總監(jiān)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中專門負責產(chǎn)品需求調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理的職位，產(chǎn)品總監(jiān)的主要職責是進行市場調(diào)查并根據(jù)產(chǎn)品、市場及顧客等的需求，確定開發(fā)何種產(chǎn)品，選擇何種業(yè)務模式和商業(yè)模式，推動相應的產(chǎn)品開發(fā)組織。產(chǎn)品總監(jiān)還需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，協(xié)調(diào)市場、運營等部門，確定和組織實施相應的產(chǎn)品策略，實施相關(guān)的產(chǎn)品管理活動。（5）請簡述數(shù)字營銷組織的設(shè)計原則數(shù)字營銷組織在設(shè)計過程中需要遵循多個原則，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.與市場環(huán)境相適應原則設(shè)計數(shù)字營銷組織需要考慮與市場環(huán)境相適應。市場環(huán)境的主要因素包括技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境等，數(shù)字營銷組織的構(gòu)建需要綜合考慮這些環(huán)境的影響。例如，當大量的數(shù)字營銷相關(guān)法律法規(guī)生效之后，數(shù)字營銷部門針對法律法規(guī)的要求設(shè)立法務、內(nèi)審、監(jiān)管等崗位，以便適應法律法規(guī)的要求。2.與企業(yè)戰(zhàn)略匹配原則組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計與企業(yè)戰(zhàn)略是密切相關(guān)的，數(shù)字營銷組織的設(shè)計也需要與企業(yè)的戰(zhàn)略相匹配，以確保戰(zhàn)略的實現(xiàn)。例如，制定全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的企業(yè)和制定部分數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的企業(yè)在數(shù)字營銷的組織設(shè)計上是不同的，前者需要全面進行營銷體系的數(shù)字化，后者有可能僅僅加入一些數(shù)字銷售渠道或者數(shù)字傳播媒介，其營銷組織結(jié)構(gòu)僅僅需要微調(diào)。3.依據(jù)企業(yè)能力原則數(shù)字營銷組織的設(shè)計與企業(yè)能力是項匹配的。當具備數(shù)字技術(shù)能力、數(shù)據(jù)平臺搭建能力、人力資源獲取能力時，企業(yè)可以構(gòu)建完整的數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)。但是，但沒有完善的數(shù)字營銷能力時，企業(yè)就需要與外部合作伙伴配合完成數(shù)字營銷工作，此時企業(yè)沒有必要搭建完整的數(shù)字營銷組織結(jié)構(gòu)。4.符合顧客特征原則在設(shè)計數(shù)字營銷組織時需要考