第二章 消費心理學(xué)課件

第二章消費心理學(xué)的基本理論消費者的感覺和知覺消費者的注意與記憶消費者的想象消費者的情緒與情感消費者的個性心理特征第二章消費心理學(xué)感覺“味道好極了！”----這是20世紀(jì)80年代初雀巢公司速溶咖啡進(jìn)入中國市場時的一句廣告語。它已被喻為中國自1979年恢復(fù)廣告業(yè)的20多年來最深入人心的廣告語之一。為什么說短短五個字的廣告語能有如此大的魅力？關(guān)鍵是它抓住了人的感覺，在“味道”兩個字上做文章，收到了意想不到的效果，使雀巢咖啡成為家喻戶曉的知名品牌，給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這就是利用人的感覺創(chuàng)造出的巨大財富。第二章消費心理學(xué)第一節(jié)感覺和知覺一、感覺1、感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映（例如，看到顏色，聽到聲音，聞到氣味，感到溫曖等）2、分類外感受感覺距離感受作用接觸感受作用

內(nèi)體內(nèi)感覺第二章消費心理學(xué)3、感覺的基本規(guī)律要產(chǎn)生感覺，就要求直接作用的刺激是適宜的且達(dá)到一定的強(qiáng)度。（1）感受性與感覺閾限感受性：人對刺激物及其變化的感覺能力感覺閾限：能引起感覺的持續(xù)了一段時間的刺激量。絕對感受性就是指能覺察最小刺激強(qiáng)度的能力絕對感覺閾限是指能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度

表2--1人類各種感覺的絕對感覺閾限絕對感受性和絕對感覺閾限在數(shù)量上成反比關(guān)系。差別感受性：剛剛能夠感覺出兩個同類刺激物間的最小差異量的能力。

差別感覺閾限：剛能引起感覺差別的最小變化量

小思考2-1

第二章消費心理學(xué)（2）感覺的適應(yīng)適應(yīng)：刺激物對感受器的持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變化。（如：“入芝蘭之室久而不聞其香，入鮑魚之肆,久而不聞其臭”）小思考2-2（3）感覺的相互作用一種分析器的微弱刺激，能提高其他分析器的感受性；

一種分析器的強(qiáng)烈刺激，能降低其它分析器的感受性。某種感覺缺失后，其他感覺的感受性增強(qiáng)而起到部分彌補作用

第二章消費心理學(xué)（4）感覺對比感覺的對比：同一分析器在不同刺激作用下而使感覺反應(yīng)發(fā)生變化的現(xiàn)象感覺的對比可分為兩種：同時對比和繼時對比。同時對比：月明星稀、一個人同時與高矮不同的人站在一起時灰色紙放在青色背景上，看起來灰紙帶有紅色灰色紙放在紅色背景上，看起來灰紙帶有青色繼時對比：吃苦藥之后喝白開水，覺得有些甜味。吃了山楂再吃蘋果覺得蘋果甜小思考2-3（5）人的感受性在實踐中不斷發(fā)展第二章消費心理學(xué)4、感覺在市場營銷中的作用（1）感覺使消費者獲得對商品的第一印象只有在感覺所獲得的信息的基礎(chǔ)上，高級的、復(fù)雜的心理現(xiàn)象才有可能產(chǎn)生。

感覺剝奪實驗小知識：商品的顏色與消費行為(2)對消費者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限，使人產(chǎn)生舒適感第二章消費心理學(xué)(3)感覺是消費者引發(fā)某種情緒的誘因?qū)嵗呵捎蒙市≈R；聽覺與銷售小資料：有趣的嗅覺營銷第二章消費心理學(xué)小思考2-4

美國一家啤酒公司生產(chǎn)的A牌姜汁啤酒銷路很差。調(diào)查表明，主要原因是顧客認(rèn)為A牌姜汁啤酒與同行業(yè)的名牌姜汁啤酒相比，味道較次。該公司運用心理學(xué)知識，在產(chǎn)品、價格、銷售渠道和其他因素均不改變的條件下僅僅改變了宣傳策略，使顧客接受了該啤酒的味道，從而在市場上取得了極大的成功。請你設(shè)想一下，他們采用了何種策略？第二章消費心理學(xué)二、知覺1、知覺：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映。2、種類；（1）根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的特征，可以把知覺分為視知覺、味知覺、聽知覺、嗅知覺、觸知覺和動知覺。（2）按照知覺所反映對象的特點，可以將知覺分為物體知覺和社會知覺。（3）錯覺第二章消費心理學(xué)3、感覺與知覺的關(guān)系共同點區(qū)別聯(lián)系感覺對客觀事物個別屬性知覺的基礎(chǔ)知覺的直接反映整體感覺的深入*注意：知覺不是個別感覺成分的簡單總和。第二章消費心理學(xué)小資料：人的饑飽感如何產(chǎn)生據(jù)美國生理學(xué)家最新研究，當(dāng)人進(jìn)食時，從大腦進(jìn)入血液中的膽囊活動素會合成一種物質(zhì)---肽，這種肽具有急劇減少對食物要求的作用，從而使人產(chǎn)生飽感。實驗發(fā)現(xiàn)，把吃飽的動物血液輸給饑餓的動物，后者的進(jìn)食量會減少一半。給老鼠輸入膽囊活動素后，老鼠不僅能較早停止進(jìn)食，還出現(xiàn)飽食思睡等行為，返回第二章消費心理學(xué)表2--1人類各種感覺的絕對感覺閾限視覺聽覺味覺嗅覺觸覺在晴朗的黑夜里，一個燭光可見到的距離為30英里在安靜的條件下，手表滴嗒聲可聽到的距離為20英尺兩加侖水中的一匙糖一滴香水?dāng)U散到有6個房間的公寓的空間中從1公分距離落到你臉上的一個蒼蠅的翅膀返回第二章消費心理學(xué)

表2-2不同感覺的差別感覺閾限

差別感覺閾限(△I)與原刺激量即最初的標(biāo)準(zhǔn)刺激強(qiáng)度(I)的比值是一個常數(shù)K，即△I／I＝K。

第二章消費心理學(xué)差別閾限美國一家食品公司，在23年之內(nèi)，其牛奶巧克力的價格先后才調(diào)了3次，可是，其重量卻變動了14次，而每一次價格和重量的變動，都未引起顧客較大的反應(yīng)。第二章消費心理學(xué)參考資料：差別閾限的測定

在一個信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個放兩枚。你可以覺察到兩個信封的重量差別。然后把兩個信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮鞋，再拿起鞋。你現(xiàn)在能判斷哪只鞋里有兩枚硬幣嗎?返回第二章消費心理學(xué)小思考2-1

當(dāng)商品成本上升時，由于顧客習(xí)慣性購買心理的影響，商品漲價就賣不出去，維持原價企業(yè)又會虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采取價格不變，但是降低商品質(zhì)量和減少數(shù)量的辦法。比如，木材漲價時，火柴價格不變，但是減少每盒的根數(shù)。牛皮漲價時，牛皮沙發(fā)價格不變，但是在某些部位用皮革代替牛皮。根據(jù)心理學(xué)中有關(guān)感覺的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？返回第二章消費心理學(xué)小思考2-2

人們都有這種經(jīng)驗：如果在路邊上新樹立一塊大型廣告牌，就會吸引行人的目光，行人經(jīng)過的時候都會多看它幾眼。但是過一段時間之后，這塊廣告牌就成了路邊風(fēng)景的一部分，行人不再注意它，即使經(jīng)過也不會看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無睹”。企業(yè)的廣告費用也就付諸東流了。你知道造成這種狀況的心理學(xué)原因是什么嗎？怎樣改變這種狀況，使企業(yè)的廣告收到應(yīng)有的效果？返回第二章消費心理學(xué)參考資料象拔牙一樣容易

感覺中相互作用，即一種感覺的刺激掩蓋了另一種感覺，它的一個戲劇性的例子就是，在牙科手術(shù)中，聲音在減少疼痛方面的明顯效果。據(jù)加德納(W．I．Gardner)、利克利得(J．C．R．Licklider)和韋茲(A．Z.Weisz)報告：原來需用Nz0麻醉或局部麻醉的病人，在音樂與噪音適當(dāng)結(jié)合的作用下，其中有65％患者疼痛完全消失。他們是如何做的呢?讓病人戴上耳機(jī)，使病人能通過它聽到安慰的立體聲的音樂。當(dāng)牙科手術(shù)開始時，給病人一種控制箱，使他可以通過耳機(jī)獲得一種相當(dāng)大的象瀑布似的噪音，一旦他感到有一點疼或害怕疼痛將來臨時，為了掩蓋疼痛，他可以把聲音的音量調(diào)到相當(dāng)高的程度。返回第二章消費心理學(xué)小思考2-3吃完糖后再吃蘋果，或者反過來，吃完蘋果后再吃糖，會有什么感覺？根據(jù)感覺的特點，同一感覺器官在接受不同刺激時會產(chǎn)生感覺的對比現(xiàn)象。因此，吃完糖后再吃蘋果，會覺得蘋果更酸，反之，吃完蘋果后再吃糖，會覺得糖更甜。第二章消費心理學(xué)小思考2-3

與同類產(chǎn)品相比，白樺牌服裝的質(zhì)量和款式都屬一般，但是白樺牌服裝的營銷人員運用有關(guān)消費者行為學(xué)中有關(guān)感覺的理論，對零售商場的銷售現(xiàn)場作了布置，對營業(yè)員作了培訓(xùn)，使來到銷售現(xiàn)場購買服裝的顧客都認(rèn)為該服裝質(zhì)量較高，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望。你知道他們運用的是何種感覺理論？采用的是什么方法嗎？返回第二章消費心理學(xué)感覺剝奪實驗

1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在美國的麥吉利大學(xué)進(jìn)行了首例感覺剝奪試驗研究。他們在付給大學(xué)生每天20美元的報酬后，讓他們在缺乏刺激的環(huán)境中逗留。具體的說，就是被試者戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺；用空氣調(diào)節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音限制其聽覺；手臂戴上紙筒套袖和手套，腿腳用夾板固定，限制其觸覺，然后靜靜地躺在舒適的帆布床上。

第二章消費心理學(xué)

貝克斯頓（Boxton）在美國麥吉利大學(xué)所做的感覺剝奪研究，募集了大學(xué)生志愿者作為參加實驗的人。志愿者每天躺在床上睡覺，并有每天20美元的酬勞。他們可以自己決定何時退出實驗。幻燈片14

感覺剝奪實驗觀察窗空氣調(diào)節(jié)裝置揚聲器記錄生理數(shù)據(jù)的導(dǎo)線護(hù)目鏡耳機(jī)麥克風(fēng)手套第二章消費心理學(xué)感覺剝奪實驗實驗結(jié)果

大多數(shù)被試在實驗開始后24—36小時內(nèi)要求退出，沒有人堅持72小時以上。

實驗過程睡覺厭倦、不安制造刺激出現(xiàn)幻覺唱歌吹口哨自言自語？返回第二章消費心理學(xué)小資料：有趣的嗅覺營銷

在西方，某些市場正悄然開展了一種有趣的“嗅覺營銷”。從2000年10月起，走進(jìn)法國農(nóng)業(yè)銀行的三百家分行，顧客就能聞到濃郁的忍冬花香味。這種特有的香味使人聯(lián)想起農(nóng)村的氣息，這就是法國農(nóng)業(yè)銀行獨特的標(biāo)識。無獨有偶，在巴黎搭乘地鐵，也會聞到茉莉花、香草、雪松等淡淡的香味。原來，這是捷運公司特別挑選的亮光蠟的香味。讓顧客乘上交通工具，就產(chǎn)生像走在草地上的感覺。說實在的，消費者在視覺和嗅覺上都需要有個舒適的環(huán)境。視覺上的不舒服，少看一眼也就罷了，而嗅覺上的不舒服，是不能不去呼吸的。外國人在營銷中既注重視覺營銷，又重視嗅覺營銷，讓敏感的嗅覺給消費者帶來適宜的感覺。返回第二章消費心理學(xué)實例：巧用色彩在法國，有個飯店的老板，把他飯店里的墻壁全部粉刷成淡綠色，令客人感覺幽雅、舒適，為此招來不少顧客。但由于人們留戀這種舒適環(huán)境，就餐時間加長，而且進(jìn)餐后久久不肯離去，這樣餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墻壁粉刷成紅色和橘黃色，這種熱烈的色彩一方面能刺激人們的食欲，同時又不適于客人進(jìn)餐后久留，因而餐桌利用率顯著上升。返回第二章消費心理學(xué)錯覺（1）錯覺：是在客觀事物刺激作用下產(chǎn)生的對刺激的主觀歪曲的知覺。（2）種類；視錯覺（主要是圖形錯覺）形重錯覺運動錯覺時間錯覺方位錯覺返回第二章消費心理學(xué)典型的幾何圖形錯覺第二章消費心理學(xué)第二章消費心理學(xué)是彎曲還是平行?線條彎曲錯覺第二章消費心理學(xué)左氏錯覺Back第二章消費心理學(xué)

看A圖，黑色的一圈圈的弧看起來是一個螺旋，其實它們是由一組同心圓構(gòu)成。看B圖，這種錯覺逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖的上半部分，這種錯覺不復(fù)存在。ABFraser螺旋第二章消費心理學(xué)

在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，對不對？其實，這兩個人完全是一模一樣的！這是因為，在水平面上，隨著物體往后退，不僅視角變小了，而且它們在視野中相對于水平線的位置也升高了。第二章消費心理學(xué)請注意：兩個灰色方塊具有均勻的亮度。返回第二章消費心理學(xué)第二章消費心理學(xué)第二章消費心理學(xué)錯覺返回第二章消費心理學(xué)物體知覺：以物質(zhì)或物質(zhì)現(xiàn)象為知覺對象的知覺，即物體知覺。依據(jù)知覺所反映的事物的特性，可分為空間知覺、時間知覺、運動知覺。返回第二章消費心理學(xué)社會知覺以社會生活過程中的人為知覺對象的知覺，叫社會知覺。社會知覺的各種偏差（1）首因效應(yīng)：首因即最先的印象。（實驗：James是內(nèi)向的還是外向的？）（2）暈輪效應(yīng)：暈輪效應(yīng)是指當(dāng)對一個人某些特性形成好或壞的印象之后。人們就傾向于據(jù)此推論其他方面的特性。（3）刻板印象：刻板印象是指對某個群體形成一種概括而固定的看法后，會據(jù)此去推斷這個群體的每個成員的特征。（4）近因效應(yīng)：近因效應(yīng)是指最后給人留下的印象有強(qiáng)烈的影響。

返回第二章消費心理學(xué)Luchins設(shè)計了兩段文字描寫一個男孩一天的活動。并進(jìn)行不同順序的編排，讓被試評價他的性格特征。文字（E）體現(xiàn)了Jame活潑外向的性格：Jame與朋友們一起上學(xué)；在陽光下曬太陽；在商店與熟人聊天；與前幾天剛剛認(rèn)識的女孩打招呼等。文字（I）體現(xiàn)了Jame沉默內(nèi)向的性格：Jame獨自放學(xué)回家；走在街道蔭涼的一邊；在商店里靜靜地買東西；與女孩見面不打招呼等。E95%認(rèn)為Jame外向友好I