【農(nóng)戶直播對顧客在此購買意愿的影響探究國內外文獻綜述6400字】

農(nóng)戶直播對顧客在此購買意愿的影響研究國內外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u8720農(nóng)戶直播對顧客在此購買意愿的影響研究國內外文獻綜述 165621.1農(nóng)戶直播相關研究 1207911.1.1農(nóng)戶直播的概念 1326481.1.2農(nóng)戶直播的維度 196261.1.3農(nóng)戶直播的影響機制 2204201.2顧客在線購物體驗相關研究 3117331.2.1顧客在線購物體驗的概念 3104701.2.2顧客在線購物體驗的維度 3140971.3顧客重復購買意愿相關研究 443281.3.1顧客重復購買意愿的概念 4120471.3.2顧客重復購買意愿的測量 5264991.3.3顧客重復購買意愿的影響因素 59221.4總結述評 69327參考文獻 71.1農(nóng)戶直播相關研究1.1.1農(nóng)戶直播的概念目前，研究網(wǎng)絡直播在農(nóng)村電子商務發(fā)展應用的文獻資料還不多，僅有的文獻資料大部分是對電商直播的研究，看作企業(yè)營銷活動，研究范圍較窄，但農(nóng)村電商直播本質上也屬于電商直播的范疇，因此，有關概念可以作為本論文的參考依據(jù)。國內學者嚴小芳（2016）認為：網(wǎng)絡直播可稱之為網(wǎng)絡互動直播，它是以移動互聯(lián)的網(wǎng)絡環(huán)境基礎為依托，以移動終端設備和直播應用程序為軟硬件支撐，基于興趣形成的網(wǎng)絡視頻信息實時呈現(xiàn)和交互傳播模式。彭錦（2016）則認為網(wǎng)絡直播是通過特定的錄播設備在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、展示、互動等行為進行實時呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂或服務方式。周良發(fā)、韓劍塵（2017）認為網(wǎng)絡直播是利用互聯(lián)網(wǎng)媒介和通信技術的一種互動直播活動，它通過網(wǎng)絡直播平臺向終端用戶提供在線語音、視頻、數(shù)據(jù)的交流和互動，終端用戶通過網(wǎng)絡直播平臺直觀地收看直播者的形象和才藝表演，以及真實的生活場景。本文認為農(nóng)村電子商務網(wǎng)絡直播就是農(nóng)村農(nóng)戶通過網(wǎng)絡直播手段，以促進銷售農(nóng)產(chǎn)品、增強顧客購物滿意度、增加影響力為目的而開展的一種特殊的營銷活動。1.1.2農(nóng)戶直播的維度現(xiàn)有文獻中對于農(nóng)戶直播進行研究的大多為定性研究，可參考的資料較少，因此本文結合現(xiàn)有研究中對于網(wǎng)絡直播劃分的維度以及農(nóng)村電商網(wǎng)絡直播的特性進行研究。JinhuaTong（2017）將網(wǎng)絡直播劃分出生動性、互動性和真實性三個維度，認為現(xiàn)場視頻通過影響消費者的即時性和信任感，增強了消費者的購買意向。Apiradee等人2020）則認為直播具有功利性、享樂性、象征性、真實性和可視化。孟陸、劉鳳軍等人（2020）提出社會臨場感在網(wǎng)絡直播中的作用，并將直播分為娛樂型、技能型和帶貨型，劃分出吸引力、技能性、可信性、專業(yè)性和互動性五個維度。汪雅倩（2019）將直播描述為以陪伴性、匿名化為特征的陌生人虛擬互動，認為以主播為中心的直播可以劃分呈場景化、情感化兩個維度。本文認為網(wǎng)絡直播在農(nóng)村電商背景下，由于農(nóng)戶區(qū)別于網(wǎng)紅等一般直播銷售人員的特質，加上農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村自然風貌給人以親和自然、質樸淳良的感官體驗，使得農(nóng)戶直播擁有不同于一般直播的特點。因此在綜合中外文獻資料的基礎上，本文將農(nóng)戶直播劃分為產(chǎn)品真實性、互動平實性和情景趣味性三個維度。1.1.3農(nóng)戶直播的影響機制國外學者ZorahHilvert-Bruce等人（2018）從影響來源角度進行研究，認為社交互動、社區(qū)意識、與新朋友會面、娛樂、信息尋求以及現(xiàn)實生活中缺乏外部支持是影響線上消費者參與直播的六種影響因素。國內學者續(xù)蔚一（2016）則認為影響觀眾參與直播的因素有尋找認同下的投射心理、追求現(xiàn)場感、獵奇窺私心理和滿足消費心理，這些均為消費者的心理影響因素。羅桂花（2019）則從營銷角度認為網(wǎng)絡直播最重要的影響因素來源于“受眾”需求，同時“受眾”需求對網(wǎng)絡直播有反作用，在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售市場、提升產(chǎn)品品牌、促進農(nóng)村電商直播發(fā)展方面所起的作用至關重要。魏爽（2019）認為在線消費者參與直播的影響因素包括直播平臺的互動性和身份認同感、直播平臺的趣味性和有用性、媒介使用環(huán)境、直播平臺的易用性。農(nóng)戶直播對消費者的影響來源自需求，包括物質需求、心理需求和精神需求，符合馬斯洛需求層次理論，具體表現(xiàn)為：顧客在農(nóng)戶直播中購買產(chǎn)品獲得物質上的滿足；通過參與直播間主客互動，滿足社交、身份認同、追求現(xiàn)場感等多種心理需求；通過直播間表達自己的情緒、寄托自己的情感、觸發(fā)聯(lián)想和思考，可以滿足自己精神上的需求。顧客在滿足最基本上的物質需求后，就會追求更高層次上的精神滿足，而這就是影響消費者參與農(nóng)戶直播上的因素。從上述農(nóng)戶直播影響機制來看，農(nóng)戶直播依托網(wǎng)絡直播技術，制造臨場感、全面展示產(chǎn)品，并釋放刺激因子影響消費者的感官體驗、情感體驗等，使其產(chǎn)生購買欲望和消費行為，滿足了消費者物質、心理和精神需求。因此，本文認為農(nóng)戶直播與消費者在線購物體驗之間擁有密不可分的關系，并將在下文進行闡述二者之間的具體關系。1.2顧客在線購物體驗相關研究1.2.1顧客在線購物體驗的概念顧客在線購物體驗是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)上購物行為出現(xiàn)之后，學者為研究消費者線上購物行為，基于顧客購物體驗延伸出的概念。關于顧客體驗，國內外學者已經(jīng)進行了廣泛而深入的研究。Schmitt(1999)的體驗式營銷理論被接受度最高，他認為體驗是消費者的一種感受，是個體對一些刺激（銷售前后的一些營銷努力）所做出的內在反應。心理學上，CarboneL.P.（2004）表明顧客體驗是消費者以自身意志為轉移的情感性心理反應，Meyeretal（2007）也在研究中將顧客體驗界定為消費者的一種強主觀性心理反應。國內學者朱世平（2003）認為，顧客體驗是消費者為了滿足個體內在體驗需要發(fā)生在其本人自己和企業(yè)間的定性互動的行為過程。鄭銳洪、楊蕾（2012）認為體驗即企業(yè)為將消費者在消費產(chǎn)品過程中的想法實現(xiàn)而與消費者進行互動。于本海等（2015）則認為所謂顧客體驗是指消費者在購物過程中所產(chǎn)生的一種心理感受。王鳳玲等（2017）對顧客體驗的研究更為全面，從參與度、關聯(lián)度等方面展開論述，認為顧客體驗是以個人獨特方式獲得的。雖然每個學者在研究顧客體驗時的側重點各不相同，在定義的界定上也存在不同程度的差異，但這些定義也同樣存在相似之處，學者們都認為顧客體驗是消費者在消費過程中形成的一種心理感受。顧客在線消費體驗與顧客體驗雖一脈相承，但也有所不同，在線購物體驗更加強調網(wǎng)絡體驗環(huán)境和消費者主觀感受。Cskszentmjhalyi（1997）重點研究了在線購物者的涉入和參與程度，認為在消費者處在流體驗狀態(tài)，說明網(wǎng)絡購物對消費者產(chǎn)生了強大的吸引力，會覺得時間流逝快、情緒愉悅。Lemke（2011）從管理學角度認為顧客在線購物體驗是發(fā)生在顧客與企業(yè)直接或間接接觸過程中的，是其在進行網(wǎng)絡購物時的內在主觀反應。國內學者賀和平等（2011）認為在線購物體驗就是網(wǎng)站的交互式服務和購物體驗環(huán)境帶來的的消費者心理感受，曹園園（2014）從網(wǎng)購全過程出發(fā)，認為顧客在線購物體驗是指顧客在整體交易過程中與網(wǎng)站直接、間接接觸所引發(fā)的感受。故綜上所述，本文認為顧客在線購物體驗與顧客體驗只是在購物情景方面有所區(qū)別，消費者的在線購物體驗實質上就是消費者通過網(wǎng)絡平臺進行購物消費時所產(chǎn)生的一種顧客體驗。1.2.2顧客在線購物體驗的維度目前關于顧客在線購物體驗的維度劃分的理論研究日漸豐富，例如“消費者互聯(lián)網(wǎng)體驗”、“在線體驗”、“在線顧客體驗”、“虛擬體驗”，這些名詞雖然在術語上存在差異，但在內涵意義上卻類似，原因在于相關學者的研究領域和研究情境不盡相同，例如來源于來源于營銷領域的學者側重在線購物，信息系統(tǒng)領域的學者側重于“流”理論和虛擬體驗。對移動在線購物體驗維度的劃分，不同的學者相繼在研究中提出自己的看法。Holbrook（1982）是最早開展移動在線購物體驗研究的學者，在研究中他提出可以對移動在線購物體驗的維度進行劃分以進行更深一步的探討的研究展望。Schmitt（1999）在研究中，將移動在線購物體驗劃分為五個維度：感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗。這一劃分在學者中獲得了較多認同，并并被不斷的運用與研究。Pine&Gilmore（1998）提出了“體驗四象限”，該理論認為，按照消費者參與體驗的程度，可以將體驗分為兩個大方面，分別為顧客參與深入程度及體驗和環(huán)境的相關性，由這兩大方面可以提煉出體驗的四個方面，即娛樂體驗、逃避體驗、審美體驗和教育體驗。娛樂體驗和教育體驗最大的區(qū)別在于教育體驗需要更多的顧客主動積極參與；逃避體驗是主動參與同時沉浸其中，比教育體驗和娛樂體驗更加入迷；審美體驗即是人們沉浸在某一事物或者環(huán)境之中，但他們對事物產(chǎn)生極少的影響。國內外學者也在一定程度上對在線顧客體驗研究劃分了維度，如李建州和范秀成（2006）將其劃分為功能體驗、情感體驗和社會體驗，羅谷松（2011）將在線購物體驗劃分為網(wǎng)絡購物功能體驗、技術體驗、美學體驗、信息體驗和過程體驗。綜合以上研可以發(fā)現(xiàn)，學者對顧客體驗的維度劃分還沒有達成一致，從各個角度對顧客體驗進行了分類，但大部分是從Schmitt（1999）]對顧客體驗的五維度量表演化而來，而分析網(wǎng)站體驗活動、對消費者心理和行為影響的研究較少。本文認同Schmitt（1999）與Pine&Gilmore（1998）的體驗維度劃分，結合本文自身需要，將兩個理論進行合并和疊加，將農(nóng)戶直播情境下的顧客體驗劃分為感官體驗、情感體驗和教育體驗。1.3顧客重復購買意愿相關研究1.3.1顧客重復購買意愿的概念再消費意愿根據(jù)研究對象的不同、研究領域的不同也被稱為“重復購買意愿”、“重復消費意愿”、“再次使用意愿”等。Fishbein&Ajzen（1975）提出購買意愿是消費者消費企業(yè)商品或服務的一種主觀傾向。Schiffman&Karuk（2000）認為消費者購買意愿是消費者消費某產(chǎn)品的主觀傾向，與購買行為之間有著非常緊密的聯(lián)系。國內對再消費意愿的研究中，陳明亮（2003）認為消費者的再消費意愿是其與已有供應商之間保持不斷的貿(mào)易往來的愿望和趨勢。彭剛平等（2009）將再消費意愿界定為顧客是否愿意與賣家維持現(xiàn)有關系的一種意愿。李玉萍（2014）認為購買意愿是消費自己感興趣的產(chǎn)品或服務時的心理暗示，暗示進一步的消費活動，是從產(chǎn)生想購買的念頭到完成消費的心理過渡。在觀看直播帶貨過程中消費者處在一種遠程、虛擬的購物情景，但同樣是在他們的購買意愿的驅使下發(fā)生的，因此網(wǎng)絡購物中的顧客購買意愿與現(xiàn)實中的一致，故而本文在研究中也是以購買意愿為出發(fā)點展開去探討農(nóng)戶直播、在線購物體驗與重復購買意愿的內在關系。本研究依據(jù)上述學者對再消費意愿的定義，將顧客重復購買意愿定義為顧客完成相關產(chǎn)品和服務的消費以后，主觀做出的今后是否再次光顧該產(chǎn)品和服務等特定活動和行為的可能性。1.3.2顧客重復購買意愿的測量國外學者Bouldingetal（1993）以再購買的意愿和是否樂意推薦這兩個指標來測量顧客再消費意愿。Parasuramanetal（2005）在相關研究中，使用了五道測量題項，分別為：“向他人宣傳該網(wǎng)站的優(yōu)點”、“推薦他人使用該網(wǎng)站”、“鼓勵親朋好友在該網(wǎng)站上購物”、“未來購物時會優(yōu)先考慮該網(wǎng)站”和“在該網(wǎng)站上會有重復購買行為”。Chiuetal（2013）在相關研究中，使用了三道測量題項，分別為：“計劃繼續(xù)使用該購物網(wǎng)站”、“推薦他人使用該購物網(wǎng)站”和“未來首選該網(wǎng)站”。國內關于再消費意愿的測量通常是包含再次購買意愿和推薦意愿（蔣婷、張峰，2013）。本文對顧客重復購買意愿的測量融合國外學者所開發(fā)的量表，并結合國內學者研究中對再消費意愿的測量題項。1.3.3顧客重復購買意愿的影響因素關于消費者重復購買意愿影響因素的研究成果較為成熟，目前已有許多學者們從不同的研究視角提出了相應的影響因子。Roca等（2006）在期望不一致理論、技術接受模型的基礎上提出感知的有用性、信息質量、一致性程度、服務質量、系統(tǒng)質量、感知的易用性，這些主要集中于技術質量相關的影響因素。國內外學者普遍認同產(chǎn)品、服務質量，即有用性對于顧客是否愿意再次購買企業(yè)產(chǎn)品和服務的影響。而我國學者陳明亮（2002）結合投資模型理論識別出了決定重復購買意愿的三個因素：客戶認知價值、客戶滿意和轉換成本。也就是說，客戶感知產(chǎn)品、服務的價值滿足自身需求，并且認為更換其他企業(yè)、品牌、同類產(chǎn)品時會造成超出期望的選擇成本，此時消費者會增加回購意愿。在轉換成本方面，國內學者史有春、劉春株（2005）做出了更加深入的研究，他們側重轉換成本對顧客再消費意愿的影響，提出購后沖突、顧客滿意、轉移成本、感知價值、情景期望，他們認為轉換成本是通過以上幾種因素對顧客回購意愿產(chǎn)生綜合影響的。而在趙延昇、王仕海（2012）提出關系質量（滿意、信任）對顧客的重購意愿有顯著正向影響，當顧客對企業(yè)感到滿意和信任，才會有重購的意愿?；诖?，農(nóng)戶直播要想喚起顧客的重購欲望，其前提是能夠通過優(yōu)質的產(chǎn)品或服務盡量滿足顧客的要求，使顧客滿意，取得顧客的信任，讓顧客感到轉移成本高于轉移收益，提高客戶粘性。除此之外，部分學者從體驗角度出發(fā)，研究顧客重復購買意愿的影響因素。國內學者賀愛忠（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，在線購物體驗與消費者的重購意愿有著緊密的關系，購物體驗的五種形式中，感官體驗、情感體驗和關聯(lián)體驗對顧客行為傾向均有直接正向顯著影響，能夠促進消費者的持續(xù)購買。李光明（2015）的研究則發(fā)現(xiàn)，積極的在線購物體驗可進一步正向影響消費者的重購意愿。張慧等（2016）基于顧客體驗理論的總結，探究B2C網(wǎng)站用戶購物體驗對再購欲望的影響，結果發(fā)現(xiàn)顧客信任是體驗通往顧客再購欲望的主要路徑?；诖耍梢哉J為農(nóng)戶直播用戶的重復購買意向除了產(chǎn)品和服務質量、顧客滿意和轉移成本之外，還和顧客在線購物體驗有著聯(lián)系。綜上，顧客再消費意愿的影響因素研究中，大多是感知價值、顧客滿意度、服務質量、購物體驗等對顧客再消費意愿產(chǎn)生影響。本文從顧客在直播帶貨中的在線購物體驗角度出發(fā)，研究消費者受到在線購物情景的刺激后的反應，和對其之后的重復購買行為的影響。1.4總結述評通過對上述文獻的研究梳理可以發(fā)現(xiàn)，國內外學者們對顧客體驗及重復購買意愿的研究比較充足，研究成果也能為本文提供很好的借鑒思路。而對農(nóng)戶直播的研究則相對薄弱，更多的也是從宏觀層面進行定性研究。除此之外，在梳理文獻的過程中，可以發(fā)現(xiàn)學者多借鑒以往研究中的影響因素，在影響因素的確定上缺乏針對性，對電商直播中互動情景的研究還未廣泛涉及，關于農(nóng)戶直播特質的研究就更為少見。但自電商直播進入農(nóng)村后，農(nóng)戶作為發(fā)展的主體，受到了很大的影響，因此有必要對電商創(chuàng)業(yè)影響因素進行深入的探究。為此，本文試圖運用實證研究方法對農(nóng)戶電商直播進行探索性研究。從理論研究中，本文將“S-O-R”模式與社會交換理論為本文的理論研究依據(jù)，根據(jù)本文的研究背景及目的構建了農(nóng)戶直播—顧客體驗—顧客再消費意愿的關系模型，并進行實證研究，以期為農(nóng)戶直播的發(fā)展提供一些建議。參考文獻嚴小芳.場景傳播視閾下的網(wǎng)絡直播探析[J].新聞界,2016(15):51-54.彭錦.網(wǎng)絡直播熱潮下的冷思考[J].電視研究,2016(09):50-51.周良發(fā),韓劍塵.網(wǎng)絡直播的內涵特征及其在思想政治理論課教學中的應用[J].佳木斯大學社會科學學報,2017,35(05):164-168.JinhuaTong.AStudyontheEffectofWebLiveBroadcastonConsumers’WillingnesstoPurchase[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2017,5(2):280-289.ApiradeeWongkitrungruengandNuttapolAssarut.Theroleoflivestreaminginbuildingconsumertrustandengagementwithsocialcommercesellers[J].JournalofBusinessResearch,2020,117(prepublish):543-556.孟陸,劉鳳軍,陳斯允,段珅.我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對消費者購買意愿的影響機制研究[J].南開管理評論,2020,23(01):131-143.汪雅倩.“新型社交方式”:基于主播視角的網(wǎng)絡直播間陌生人虛擬互動研究[J].中國青年研究,2019(02):87-93+71.ZorahHilvert-Bruceetal.Socialmotivationsoflive-streamingviewerengagementonTwitch[J].ComputersinHumanBehavior,2018,84:58-67.續(xù)蔚一.網(wǎng)絡直播平臺受眾的心理特征分析[J].新聞研究導刊,2016,7(18):10+13+18.羅桂花.網(wǎng)絡直播在農(nóng)村電子商務發(fā)展的應用探究[D].中南林業(yè)科技大學,2019.魏爽.網(wǎng)絡直播的用戶體驗研究[D].電子科技大學,2019.SchmittB.ExperientialMarketing[J].JournalofMarketingManagement,1999,15(1-3):53-67.CarboneL.P.Cluedin:HowtoKeepCustomersComingBcakAgain&Again:UpperSaddleRiver[M].NJ:FinanceTimesPrenticeHall,2004.Meyer,Christopher,Andre.Understandingcustomerexperience[J].HarvardBusiness2007,85(2):116-26,157.朱世平.體驗營銷及其模型構造[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2003(05):25-27.鄭銳洪,楊蕾.體驗營銷:顧客體驗價值形成與實現(xiàn)的二維路徑[J].經(jīng)濟問題探索,2012(08):86-89.于本海,楊永清,孫靜林,秦晉,徐巖.顧客體驗與商戶線下存在對社區(qū)O2O電商接受意向的影響研究[J].管理學報,