【農(nóng)戶直播對顧客在此購買意愿的影響探究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述6400字】

農(nóng)戶直播對顧客在此購買意愿的影響研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u8720農(nóng)戶直播對顧客在此購買意愿的影響研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 165621.1農(nóng)戶直播相關(guān)研究 1207911.1.1農(nóng)戶直播的概念 1326481.1.2農(nóng)戶直播的維度 196261.1.3農(nóng)戶直播的影響機制 2204201.2顧客在線購物體驗相關(guān)研究 3117331.2.1顧客在線購物體驗的概念 3104701.2.2顧客在線購物體驗的維度 3140971.3顧客重復(fù)購買意愿相關(guān)研究 443281.3.1顧客重復(fù)購買意愿的概念 4120471.3.2顧客重復(fù)購買意愿的測量 5264991.3.3顧客重復(fù)購買意愿的影響因素 59221.4總結(jié)述評 69327參考文獻(xiàn) 71.1農(nóng)戶直播相關(guān)研究1.1.1農(nóng)戶直播的概念目前，研究網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)用的文獻(xiàn)資料還不多，僅有的文獻(xiàn)資料大部分是對電商直播的研究，看作企業(yè)營銷活動，研究范圍較窄，但農(nóng)村電商直播本質(zhì)上也屬于電商直播的范疇，因此，有關(guān)概念可以作為本論文的參考依據(jù)。國內(nèi)學(xué)者嚴(yán)小芳（2016）認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)直播可稱之為網(wǎng)絡(luò)互動直播，它是以移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)為依托，以移動終端設(shè)備和直播應(yīng)用程序為軟硬件支撐，基于興趣形成的網(wǎng)絡(luò)視頻信息實時呈現(xiàn)和交互傳播模式。彭錦（2016）則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播是通過特定的錄播設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、展示、互動等行為進(jìn)行實時呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂或服務(wù)方式。周良發(fā)、韓劍塵（2017）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播是利用互聯(lián)網(wǎng)媒介和通信技術(shù)的一種互動直播活動，它通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺向終端用戶提供在線語音、視頻、數(shù)據(jù)的交流和互動，終端用戶通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺直觀地收看直播者的形象和才藝表演，以及真實的生活場景。本文認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播就是農(nóng)村農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)直播手段，以促進(jìn)銷售農(nóng)產(chǎn)品、增強顧客購物滿意度、增加影響力為目的而開展的一種特殊的營銷活動。1.1.2農(nóng)戶直播的維度現(xiàn)有文獻(xiàn)中對于農(nóng)戶直播進(jìn)行研究的大多為定性研究，可參考的資料較少，因此本文結(jié)合現(xiàn)有研究中對于網(wǎng)絡(luò)直播劃分的維度以及農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)直播的特性進(jìn)行研究。JinhuaTong（2017）將網(wǎng)絡(luò)直播劃分出生動性、互動性和真實性三個維度，認(rèn)為現(xiàn)場視頻通過影響消費者的即時性和信任感，增強了消費者的購買意向。Apiradee等人2020）則認(rèn)為直播具有功利性、享樂性、象征性、真實性和可視化。孟陸、劉鳳軍等人（2020）提出社會臨場感在網(wǎng)絡(luò)直播中的作用，并將直播分為娛樂型、技能型和帶貨型，劃分出吸引力、技能性、可信性、專業(yè)性和互動性五個維度。汪雅倩（2019）將直播描述為以陪伴性、匿名化為特征的陌生人虛擬互動，認(rèn)為以主播為中心的直播可以劃分呈場景化、情感化兩個維度。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電商背景下，由于農(nóng)戶區(qū)別于網(wǎng)紅等一般直播銷售人員的特質(zhì)，加上農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村自然風(fēng)貌給人以親和自然、質(zhì)樸淳良的感官體驗，使得農(nóng)戶直播擁有不同于一般直播的特點。因此在綜合中外文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，本文將農(nóng)戶直播劃分為產(chǎn)品真實性、互動平實性和情景趣味性三個維度。1.1.3農(nóng)戶直播的影響機制國外學(xué)者ZorahHilvert-Bruce等人（2018）從影響來源角度進(jìn)行研究，認(rèn)為社交互動、社區(qū)意識、與新朋友會面、娛樂、信息尋求以及現(xiàn)實生活中缺乏外部支持是影響線上消費者參與直播的六種影響因素。國內(nèi)學(xué)者續(xù)蔚一（2016）則認(rèn)為影響觀眾參與直播的因素有尋找認(rèn)同下的投射心理、追求現(xiàn)場感、獵奇窺私心理和滿足消費心理，這些均為消費者的心理影響因素。羅桂花（2019）則從營銷角度認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播最重要的影響因素來源于“受眾”需求，同時“受眾”需求對網(wǎng)絡(luò)直播有反作用，在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售市場、提升產(chǎn)品品牌、促進(jìn)農(nóng)村電商直播發(fā)展方面所起的作用至關(guān)重要。魏爽（2019）認(rèn)為在線消費者參與直播的影響因素包括直播平臺的互動性和身份認(rèn)同感、直播平臺的趣味性和有用性、媒介使用環(huán)境、直播平臺的易用性。農(nóng)戶直播對消費者的影響來源自需求，包括物質(zhì)需求、心理需求和精神需求，符合馬斯洛需求層次理論，具體表現(xiàn)為：顧客在農(nóng)戶直播中購買產(chǎn)品獲得物質(zhì)上的滿足；通過參與直播間主客互動，滿足社交、身份認(rèn)同、追求現(xiàn)場感等多種心理需求；通過直播間表達(dá)自己的情緒、寄托自己的情感、觸發(fā)聯(lián)想和思考，可以滿足自己精神上的需求。顧客在滿足最基本上的物質(zhì)需求后，就會追求更高層次上的精神滿足，而這就是影響消費者參與農(nóng)戶直播上的因素。從上述農(nóng)戶直播影響機制來看，農(nóng)戶直播依托網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，制造臨場感、全面展示產(chǎn)品，并釋放刺激因子影響消費者的感官體驗、情感體驗等，使其產(chǎn)生購買欲望和消費行為，滿足了消費者物質(zhì)、心理和精神需求。因此，本文認(rèn)為農(nóng)戶直播與消費者在線購物體驗之間擁有密不可分的關(guān)系，并將在下文進(jìn)行闡述二者之間的具體關(guān)系。1.2顧客在線購物體驗相關(guān)研究1.2.1顧客在線購物體驗的概念顧客在線購物體驗是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)上購物行為出現(xiàn)之后，學(xué)者為研究消費者線上購物行為，基于顧客購物體驗延伸出的概念。關(guān)于顧客體驗，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了廣泛而深入的研究。Schmitt(1999)的體驗式營銷理論被接受度最高，他認(rèn)為體驗是消費者的一種感受，是個體對一些刺激（銷售前后的一些營銷努力）所做出的內(nèi)在反應(yīng)。心理學(xué)上，CarboneL.P.（2004）表明顧客體驗是消費者以自身意志為轉(zhuǎn)移的情感性心理反應(yīng)，Meyeretal（2007）也在研究中將顧客體驗界定為消費者的一種強主觀性心理反應(yīng)。國內(nèi)學(xué)者朱世平（2003）認(rèn)為，顧客體驗是消費者為了滿足個體內(nèi)在體驗需要發(fā)生在其本人自己和企業(yè)間的定性互動的行為過程。鄭銳洪、楊蕾（2012）認(rèn)為體驗即企業(yè)為將消費者在消費產(chǎn)品過程中的想法實現(xiàn)而與消費者進(jìn)行互動。于本海等（2015）則認(rèn)為所謂顧客體驗是指消費者在購物過程中所產(chǎn)生的一種心理感受。王鳳玲等（2017）對顧客體驗的研究更為全面，從參與度、關(guān)聯(lián)度等方面展開論述，認(rèn)為顧客體驗是以個人獨特方式獲得的。雖然每個學(xué)者在研究顧客體驗時的側(cè)重點各不相同，在定義的界定上也存在不同程度的差異，但這些定義也同樣存在相似之處，學(xué)者們都認(rèn)為顧客體驗是消費者在消費過程中形成的一種心理感受。顧客在線消費體驗與顧客體驗雖一脈相承，但也有所不同，在線購物體驗更加強調(diào)網(wǎng)絡(luò)體驗環(huán)境和消費者主觀感受。Cskszentmjhalyi（1997）重點研究了在線購物者的涉入和參與程度，認(rèn)為在消費者處在流體驗狀態(tài)，說明網(wǎng)絡(luò)購物對消費者產(chǎn)生了強大的吸引力，會覺得時間流逝快、情緒愉悅。Lemke（2011）從管理學(xué)角度認(rèn)為顧客在線購物體驗是發(fā)生在顧客與企業(yè)直接或間接接觸過程中的，是其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時的內(nèi)在主觀反應(yīng)。國內(nèi)學(xué)者賀和平等（2011）認(rèn)為在線購物體驗就是網(wǎng)站的交互式服務(wù)和購物體驗環(huán)境帶來的的消費者心理感受，曹園園（2014）從網(wǎng)購全過程出發(fā)，認(rèn)為顧客在線購物體驗是指顧客在整體交易過程中與網(wǎng)站直接、間接接觸所引發(fā)的感受。故綜上所述，本文認(rèn)為顧客在線購物體驗與顧客體驗只是在購物情景方面有所區(qū)別，消費者的在線購物體驗實質(zhì)上就是消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物消費時所產(chǎn)生的一種顧客體驗。1.2.2顧客在線購物體驗的維度目前關(guān)于顧客在線購物體驗的維度劃分的理論研究日漸豐富，例如“消費者互聯(lián)網(wǎng)體驗”、“在線體驗”、“在線顧客體驗”、“虛擬體驗”，這些名詞雖然在術(shù)語上存在差異，但在內(nèi)涵意義上卻類似，原因在于相關(guān)學(xué)者的研究領(lǐng)域和研究情境不盡相同，例如來源于來源于營銷領(lǐng)域的學(xué)者側(cè)重在線購物，信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者側(cè)重于“流”理論和虛擬體驗。對移動在線購物體驗維度的劃分，不同的學(xué)者相繼在研究中提出自己的看法。Holbrook（1982）是最早開展移動在線購物體驗研究的學(xué)者，在研究中他提出可以對移動在線購物體驗的維度進(jìn)行劃分以進(jìn)行更深一步的探討的研究展望。Schmitt（1999）在研究中，將移動在線購物體驗劃分為五個維度：感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。這一劃分在學(xué)者中獲得了較多認(rèn)同，并并被不斷的運用與研究。Pine&Gilmore（1998）提出了“體驗四象限”，該理論認(rèn)為，按照消費者參與體驗的程度，可以將體驗分為兩個大方面，分別為顧客參與深入程度及體驗和環(huán)境的相關(guān)性，由這兩大方面可以提煉出體驗的四個方面，即娛樂體驗、逃避體驗、審美體驗和教育體驗。娛樂體驗和教育體驗最大的區(qū)別在于教育體驗需要更多的顧客主動積極參與；逃避體驗是主動參與同時沉浸其中，比教育體驗和娛樂體驗更加入迷；審美體驗即是人們沉浸在某一事物或者環(huán)境之中，但他們對事物產(chǎn)生極少的影響。國內(nèi)外學(xué)者也在一定程度上對在線顧客體驗研究劃分了維度，如李建州和范秀成（2006）將其劃分為功能體驗、情感體驗和社會體驗，羅谷松（2011）將在線購物體驗劃分為網(wǎng)絡(luò)購物功能體驗、技術(shù)體驗、美學(xué)體驗、信息體驗和過程體驗。綜合以上研可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對顧客體驗的維度劃分還沒有達(dá)成一致，從各個角度對顧客體驗進(jìn)行了分類，但大部分是從Schmitt（1999）]對顧客體驗的五維度量表演化而來，而分析網(wǎng)站體驗活動、對消費者心理和行為影響的研究較少。本文認(rèn)同Schmitt（1999）與Pine&Gilmore（1998）的體驗維度劃分，結(jié)合本文自身需要，將兩個理論進(jìn)行合并和疊加，將農(nóng)戶直播情境下的顧客體驗劃分為感官體驗、情感體驗和教育體驗。1.3顧客重復(fù)購買意愿相關(guān)研究1.3.1顧客重復(fù)購買意愿的概念再消費意愿根據(jù)研究對象的不同、研究領(lǐng)域的不同也被稱為“重復(fù)購買意愿”、“重復(fù)消費意愿”、“再次使用意愿”等。Fishbein&Ajzen（1975）提出購買意愿是消費者消費企業(yè)商品或服務(wù)的一種主觀傾向。Schiffman&Karuk（2000）認(rèn)為消費者購買意愿是消費者消費某產(chǎn)品的主觀傾向，與購買行為之間有著非常緊密的聯(lián)系。國內(nèi)對再消費意愿的研究中，陳明亮（2003）認(rèn)為消費者的再消費意愿是其與已有供應(yīng)商之間保持不斷的貿(mào)易往來的愿望和趨勢。彭剛平等（2009）將再消費意愿界定為顧客是否愿意與賣家維持現(xiàn)有關(guān)系的一種意愿。李玉萍（2014）認(rèn)為購買意愿是消費自己感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)時的心理暗示，暗示進(jìn)一步的消費活動，是從產(chǎn)生想購買的念頭到完成消費的心理過渡。在觀看直播帶貨過程中消費者處在一種遠(yuǎn)程、虛擬的購物情景，但同樣是在他們的購買意愿的驅(qū)使下發(fā)生的，因此網(wǎng)絡(luò)購物中的顧客購買意愿與現(xiàn)實中的一致，故而本文在研究中也是以購買意愿為出發(fā)點展開去探討農(nóng)戶直播、在線購物體驗與重復(fù)購買意愿的內(nèi)在關(guān)系。本研究依據(jù)上述學(xué)者對再消費意愿的定義，將顧客重復(fù)購買意愿定義為顧客完成相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的消費以后，主觀做出的今后是否再次光顧該產(chǎn)品和服務(wù)等特定活動和行為的可能性。1.3.2顧客重復(fù)購買意愿的測量國外學(xué)者Bouldingetal（1993）以再購買的意愿和是否樂意推薦這兩個指標(biāo)來測量顧客再消費意愿。Parasuramanetal（2005）在相關(guān)研究中，使用了五道測量題項，分別為：“向他人宣傳該網(wǎng)站的優(yōu)點”、“推薦他人使用該網(wǎng)站”、“鼓勵親朋好友在該網(wǎng)站上購物”、“未來購物時會優(yōu)先考慮該網(wǎng)站”和“在該網(wǎng)站上會有重復(fù)購買行為”。Chiuetal（2013）在相關(guān)研究中，使用了三道測量題項，分別為：“計劃繼續(xù)使用該購物網(wǎng)站”、“推薦他人使用該購物網(wǎng)站”和“未來首選該網(wǎng)站”。國內(nèi)關(guān)于再消費意愿的測量通常是包含再次購買意愿和推薦意愿（蔣婷、張峰，2013）。本文對顧客重復(fù)購買意愿的測量融合國外學(xué)者所開發(fā)的量表，并結(jié)合國內(nèi)學(xué)者研究中對再消費意愿的測量題項。1.3.3顧客重復(fù)購買意愿的影響因素關(guān)于消費者重復(fù)購買意愿影響因素的研究成果較為成熟，目前已有許多學(xué)者們從不同的研究視角提出了相應(yīng)的影響因子。Roca等（2006）在期望不一致理論、技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上提出感知的有用性、信息質(zhì)量、一致性程度、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、感知的易用性，這些主要集中于技術(shù)質(zhì)量相關(guān)的影響因素。國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)同產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，即有用性對于顧客是否愿意再次購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的影響。而我國學(xué)者陳明亮（2002）結(jié)合投資模型理論識別出了決定重復(fù)購買意愿的三個因素：客戶認(rèn)知價值、客戶滿意和轉(zhuǎn)換成本。也就是說，客戶感知產(chǎn)品、服務(wù)的價值滿足自身需求，并且認(rèn)為更換其他企業(yè)、品牌、同類產(chǎn)品時會造成超出期望的選擇成本，此時消費者會增加回購意愿。在轉(zhuǎn)換成本方面，國內(nèi)學(xué)者史有春、劉春株（2005）做出了更加深入的研究，他們側(cè)重轉(zhuǎn)換成本對顧客再消費意愿的影響，提出購后沖突、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本、感知價值、情景期望，他們認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是通過以上幾種因素對顧客回購意愿產(chǎn)生綜合影響的。而在趙延昇、王仕海（2012）提出關(guān)系質(zhì)量（滿意、信任）對顧客的重購意愿有顯著正向影響，當(dāng)顧客對企業(yè)感到滿意和信任，才會有重購的意愿?；诖?，農(nóng)戶直播要想喚起顧客的重購欲望，其前提是能夠通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)盡量滿足顧客的要求，使顧客滿意，取得顧客的信任，讓顧客感到轉(zhuǎn)移成本高于轉(zhuǎn)移收益，提高客戶粘性。除此之外，部分學(xué)者從體驗角度出發(fā)，研究顧客重復(fù)購買意愿的影響因素。國內(nèi)學(xué)者賀愛忠（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，在線購物體驗與消費者的重購意愿有著緊密的關(guān)系，購物體驗的五種形式中，感官體驗、情感體驗和關(guān)聯(lián)體驗對顧客行為傾向均有直接正向顯著影響，能夠促進(jìn)消費者的持續(xù)購買。李光明（2015）的研究則發(fā)現(xiàn)，積極的在線購物體驗可進(jìn)一步正向影響消費者的重購意愿。張慧等（2016）基于顧客體驗理論的總結(jié)，探究B2C網(wǎng)站用戶購物體驗對再購欲望的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客信任是體驗通往顧客再購欲望的主要路徑?；诖?，可以認(rèn)為農(nóng)戶直播用戶的重復(fù)購買意向除了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和轉(zhuǎn)移成本之外，還和顧客在線購物體驗有著聯(lián)系。綜上，顧客再消費意愿的影響因素研究中，大多是感知價值、顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量、購物體驗等對顧客再消費意愿產(chǎn)生影響。本文從顧客在直播帶貨中的在線購物體驗角度出發(fā)，研究消費者受到在線購物情景的刺激后的反應(yīng)，和對其之后的重復(fù)購買行為的影響。1.4總結(jié)述評通過對上述文獻(xiàn)的研究梳理可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者們對顧客體驗及重復(fù)購買意愿的研究比較充足，研究成果也能為本文提供很好的借鑒思路。而對農(nóng)戶直播的研究則相對薄弱，更多的也是從宏觀層面進(jìn)行定性研究。除此之外，在梳理文獻(xiàn)的過程中，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者多借鑒以往研究中的影響因素，在影響因素的確定上缺乏針對性，對電商直播中互動情景的研究還未廣泛涉及，關(guān)于農(nóng)戶直播特質(zhì)的研究就更為少見。但自電商直播進(jìn)入農(nóng)村后，農(nóng)戶作為發(fā)展的主體，受到了很大的影響，因此有必要對電商創(chuàng)業(yè)影響因素進(jìn)行深入的探究。為此，本文試圖運用實證研究方法對農(nóng)戶電商直播進(jìn)行探索性研究。從理論研究中，本文將“S-O-R”模式與社會交換理論為本文的理論研究依據(jù)，根據(jù)本文的研究背景及目的構(gòu)建了農(nóng)戶直播—顧客體驗—顧客再消費意愿的關(guān)系模型，并進(jìn)行實證研究，以期為農(nóng)戶直播的發(fā)展提供一些建議。參考文獻(xiàn)嚴(yán)小芳.場景傳播視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播探析[J].新聞界,2016(15):51-54.彭錦.網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下的冷思考[J].電視研究,2016(09):50-51.周良發(fā),韓劍塵.網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵特征及其在思想政治理論課教學(xué)中的應(yīng)用[J].佳木斯大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報,2017,35(05):164-168.JinhuaTong.AStudyontheEffectofWebLiveBroadcastonConsumers’WillingnesstoPurchase[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2017,5(2):280-289.ApiradeeWongkitrungruengandNuttapolAssarut.Theroleoflivestreaminginbuildingconsumertrustandengagementwithsocialcommercesellers[J].JournalofBusinessResearch,2020,117(prepublish):543-556.孟陸,劉鳳軍,陳斯允,段珅.我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對消費者購買意愿的影響機制研究[J].南開管理評論,2020,23(01):131-143.汪雅倩.“新型社交方式”:基于主播視角的網(wǎng)絡(luò)直播間陌生人虛擬互動研究[J].中國青年研究,2019(02):87-93+71.ZorahHilvert-Bruceetal.Socialmotivationsoflive-streamingviewerengagementonTwitch[J].ComputersinHumanBehavior,2018,84:58-67.續(xù)蔚一.網(wǎng)絡(luò)直播平臺受眾的心理特征分析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016,7(18):10+13+18.羅桂花.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的應(yīng)用探究[D].中南林業(yè)科技大學(xué),2019.魏爽.網(wǎng)絡(luò)直播的用戶體驗研究[D].電子科技大學(xué),2019.SchmittB.ExperientialMarketing[J].JournalofMarketingManagement,1999,15(1-3):53-67.CarboneL.P.Cluedin:HowtoKeepCustomersComingBcakAgain&Again:UpperSaddleRiver[M].NJ:FinanceTimesPrenticeHall,2004.Meyer,Christopher,Andre.Understandingcustomerexperience[J].HarvardBusiness2007,85(2):116-26,157.朱世平.體驗營銷及其模型構(gòu)造[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2003(05):25-27.鄭銳洪,楊蕾.體驗營銷:顧客體驗價值形成與實現(xiàn)的二維路徑[J].經(jīng)濟問題探索,2012(08):86-89.于本海,楊永清,孫靜林,秦晉,徐巖.顧客體驗與商戶線下存在對社區(qū)O2O電商接受意向的影響研究[J].管理學(xué)報,