有效競品分析（好產(chǎn)品競品分析方法論）

有效競品分析好產(chǎn)品必備的競品分析方法論目錄\h第1章全面認識競品分析\h1.1什么是競品分析？\h1.1.1競品分析的內(nèi)涵\h1.1.2競品分析的外延\h1.2為什么做競品分析？\h1.2.1做產(chǎn)品不僅要關注用戶，還要關注競爭對手\h1.2.2做競品分析對產(chǎn)品的意義\h1.2.3做競品分析對個人的意義\h1.3何時做競品分析？\h1.3.1產(chǎn)品生命周期及每個階段的關注點\h1.3.2不同階段做競品分析的目標與側重點\h1.4如何做競品分析？\h1.5競品分析知識體系\h1.6要點小結\h第2章競品分析的6個步驟\h2.1明確目標——以終為始\h2.1.1以終為始\h2.1.2用產(chǎn)品思維做競品分析\h2.1.3案例\h2.1.4練一練\h2.1.5要點小結\h2.2選擇競品——精挑細選\h2.2.1精挑細選\h2.2.2案例\h2.2.3練一練\h2.2.4要點小結\h2.3確定分析維度——多維視角\h2.3.1產(chǎn)品視角\h2.3.2用戶視角\h2.3.3如何選擇分析維度\h2.3.4案例\h2.3.5練一練\h2.3.6要點小結\h2.4收集競品信息——網(wǎng)羅天下\h2.4.1競品信息的來源\h2.4.2案例\h2.4.3練一練\h2.4.4要點小結\h2.5信息整理與分析——抽絲剝繭\h2.5.1信息整理\h2.5.2信息分析\h2.5.3案例\h2.5.4練一練\h2.5.5要點小結\h2.6總結報告——價值驅動\h2.6.1競品分析的總結與結論\h2.6.2案例\h2.6.3練一練\h2.6.4要點小結\h第3章競品分析工具箱\h3.1精益畫布\h3.1.1精益畫布是什么\h3.1.2精益畫布的作用\h3.1.3精益畫布案例\h3.1.4精益畫布要點\h3.1.5練一練\h3.1.6要點小結\h3.2競品畫布\h3.2.1競品畫布是什么\h3.2.2競品畫布的作用\h3.2.3精益畫布與競品畫布案例\h3.2.4競品畫布要點\h3.3戰(zhàn)略畫布\h3.3.1戰(zhàn)略畫布是什么？\h3.3.2戰(zhàn)略畫布的作用\h3.3.3戰(zhàn)略畫布案例\h3.3.4戰(zhàn)略畫布要點\h3.3.5練一練\h3.3.6要點小結\h第4章競品分析的常用方法\h4.1比較法\h4.1.1簡介\h4.1.2使用場景\h4.1.3使用方法\h4.1.4案例\h4.1.5注意事項\h4.2矩陣分析法\h4.2.1簡介\h4.2.2使用場景\h4.2.3使用方法\h4.2.4案例\h4.2.5注意事項\h4.3競品跟蹤矩陣\h4.3.1簡介\h4.3.2使用場景\h4.3.3使用方法\h4.3.4案例\h4.3.5注意事項\h4.4功能拆解\h4.4.1簡介\h4.4.2使用場景\h4.4.3使用方法\h4.4.4案例\h4.4.5注意事項\h4.5探索需求\h4.5.1簡介\h4.5.2使用場景\h4.5.3使用方法\h4.5.4案例\h4.5.5注意事項\h4.6PEST分析\h4.6.1簡介\h4.6.2使用場景\h4.6.3使用方法\h4.6.4案例\h4.6.5注意事項\h4.7波特五力模型\h4.7.1簡介\h4.7.2使用場景\h4.7.3使用方法\h4.7.4案例\h4.7.5注意事項\h4.8SWOT分析\h4.8.1使用場景\h4.8.2使用方法\h4.8.3案例\h4.8.4注意事項\h4.9加減乘除\h4.9.1簡介\h4.9.2使用場景\h4.9.3使用方法\h4.9.4案例\h4.9.5注意事項\h4.10要點小結\h第5章寫一份靠譜的競品分析報告\h5.1競品分析報告的結構和形式\h5.1.1競品分析報告的結構\h5.1.2競品分析報告的形式\h5.1.3產(chǎn)品體驗分析報告的分析框架\h5.2用產(chǎn)品思維撰寫競品分析報告\h5.3寫競品分析報告的幾點建議\h5.4競品分析報告案例解析\h5.4.1騰訊手機瀏覽器競品分析報告\h5.4.2Airbnb商業(yè)計劃書中的競品分析\h5.4.3納米盒產(chǎn)品分析報告\h5.5競品分析報告的模板\h5.6要點小結\h第6章競品分析進階\h6.1如何制定競爭策略\h6.1.1常見的競爭策略\h6.1.2大膽假設，小心求證\h6.1.3案例分析\h6.1.4要點小結\h6.2小公司如何應對巨頭\h6.2.1柔道戰(zhàn)略簡介\h6.2.2移動原則\h6.2.3平衡原則\h6.2.4杠桿原則\h6.2.5要點小結\h6.3“抄超鈔”產(chǎn)品方法論\h6.3.1抄\h6.3.2超\h6.3.3要點小結\h6.4反競品分析\h6.4.1對要保護的信息分級\h6.4.2常見的泄密渠道及防范\h6.4.3競爭信息保護措施\h6.4.4要點小結\h附錄競品分析方法論思維導圖第1章全面認識競品分析1.1什么是競品分析？競爭是大自然的永恒法則。我們所處的世界是充滿競爭的世界。國家與國家之間的競爭，拼的是綜合國力；企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，拼的是企業(yè)實力；產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，拼的是綜合素質(zhì)。競爭對手分析的歷史源遠流長?！秾O子兵法·謀攻》中提到：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗?！薄秾O子兵法·地形》中提到：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；知天知地，勝乃不窮?！薄爸恕敝傅氖橇私飧偁帉κ郑弧爸熘亍敝傅氖橇私飧偁幁h(huán)境。競爭對手分析源自戰(zhàn)爭。商場如戰(zhàn)場，商場中也充滿激烈的競爭。做產(chǎn)品屬于商業(yè)環(huán)境的一部分，同樣會面臨激烈的競爭。做產(chǎn)品只考慮用戶是不夠的，很多好產(chǎn)品都是被對手打敗的，所以競爭對手分析對產(chǎn)品占領市場很重要。競爭對手分析可以是國家層面、企業(yè)層面、產(chǎn)品層面、個人層面的，而產(chǎn)品層面的競爭對手分析就是競品分析。接下來介紹競品分析的內(nèi)涵與外延。1.1.1競品分析的內(nèi)涵什么是競品分析？看到“競品分析”你會想到什么？競品是競爭對手的產(chǎn)品，從字面上理解，競品分析是對競爭對手的產(chǎn)品進行分析，但這只是表層的含義。我看過很多人做的競品分析報告，大多是圍繞產(chǎn)品本身進行分析：功能、界面、交互設計等，也就是對競品“看得見”的部分進行分析。通過對競爭對手的產(chǎn)品的“看得見”的部分進行分析，我們可以知道對手的產(chǎn)品做得怎么樣，但如果我們僅分析這些內(nèi)容，會遺漏很多關于產(chǎn)品的重要信息，以下面這個故事為例。三個饅頭有個人肚子很餓，他去買了3個饅頭。他吃了第一個饅頭，肚子還是覺得餓。他又吃了第二個饅頭，感覺還是沒吃飽。他又吃了第3個饅頭，肚子終于開始感覺飽了。于是，他覺得第3個饅頭好神奇，于是重點去研究分析第3個饅頭，看看它有什么神奇的配方……這個故事帶給你什么啟發(fā)呢？我們做競品分析時，除了分析競品“做得怎樣”，還要分析“看不見”的部分，如圖1-1所示。競品為什么這么做？競爭對手是如何做到的？競爭對手下一步會怎么做？對于競爭而言，這幾個問題在我們與競爭對手博弈時，反而比分析“競品做得怎樣”更重要。圖1-1競品分析應該關注的問題競品分析不僅是對競爭對手產(chǎn)品的分析，還要跳出“產(chǎn)品”看競爭。1.1.2競品分析的外延1.競品分析VS競爭情報比競品分析更早出現(xiàn)的是競爭情報。我國自20世紀80年代引入競爭情報以來，越來越多的企業(yè)開始重視競爭情報，有的甚至成立了專業(yè)的商業(yè)情報部門。競爭情報簡稱CI，即CompetitiveIntelligence，也有人稱之為BI，即BusinessIntelligence。競爭情報是指關于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，是一種過程，也是一種產(chǎn)品。過程是指對競爭信息的收集和分析；產(chǎn)品是指由此形成的情報和謀略。競爭情報與競品分析的區(qū)別：·競爭情報主要是企業(yè)層面的，競品分析主要是產(chǎn)品層面的?！じ偁幥閳箨P注情報的收集、分析、傳播；競品分析的目標與結果導向非常明確，不僅要收集、分析競品信息，還要輸出對產(chǎn)品有價值的結論。2.競品分析VS市場分析在介紹競品分析與市場分析的差異前，先來了解幾種常用的分析報告，如競品分析報告、市場分析報告、產(chǎn)品分析報告、產(chǎn)品體驗報告，這些報告雖有共通之處，但又各有特點。按照宏觀到微觀來排序：市場分析報告>競品分析報告>產(chǎn)品分析報告>產(chǎn)品體驗報告。競品分析與其他分析的具體關系如圖1-2所示。市場分析與競品分析的交集：做市場分析時，有時也會對競品做分析，所以市場分析報告中會包含競品分析的內(nèi)容；做競品分析時，根據(jù)分析目標，也可能會做市場分析，即競品分析報告會包含市場分析的內(nèi)容。圖1-2競品分析與其他分析的關系競品分析包含產(chǎn)品分析：做競品分析時，若目的是學習借鑒，那么此時的競品分析就相當于產(chǎn)品分析。產(chǎn)品分析包含產(chǎn)品體驗分析：進行產(chǎn)品分析時，可以對產(chǎn)品商業(yè)模式進行分析，也可以對產(chǎn)品的用戶體驗設計進行分析。如果是對產(chǎn)品的用戶體驗設計進行分析，此時的產(chǎn)品分析就是產(chǎn)品體驗分析。各類分析報告的具體區(qū)別如表1-1所示。表1-1競品分析報告與其他分析報告的區(qū)別1.2為什么做競品分析？我在評審競品分析報告時，通常會問競品分析報告的作者，為什么要做競品分析？得到的回答多是這樣：“領導讓我做的”“產(chǎn)品研發(fā)流程中要求做競品分析，要提交競品分析報告”“產(chǎn)品立項報告模板中要求做競品分析”。這是一個常見的誤區(qū)：做競品分析的人沒弄清楚為什么要做競品分析。那么，要如何避免陷入誤區(qū)？接下來將從三個方面闡述為什么要做競品分析。1.2.1做產(chǎn)品不僅要關注用戶，還要關注競爭對手我們都有幸經(jīng)歷了中國IT行業(yè)高速發(fā)展的階段，下面跟大家分享幾個我用過的IT產(chǎn)品。1991年我在上初中，當時學校用的是蘋果電腦AppleII，如圖1-3所示，我們就用它學習BASIC程序。當時蘋果電腦是PC行業(yè)的佼佼者，后來一度被IBM兼容機打敗。我在上大學時用過網(wǎng)景瀏覽器，如圖1-4所示，當時幾乎每臺電腦都裝有這個瀏覽器，但大學畢業(yè)后就再沒見過誰使用這個瀏覽器，它被微軟的IE瀏覽器打敗了。圖1-3蘋果電腦AppleII圖1-4網(wǎng)景瀏覽器易趣（如圖1-5所示）與阿里巴巴在同一年（1999年）成立，在我上大四的時候，易趣到大學里面做推廣活動，每個注冊用戶都可以得到一大包薯片，當時很多同學都去注冊了，只是后來，易趣被淘寶打敗了。圖1-5易趣的Logo圖1-5易趣圖1-6諾基亞3310手機的Logo諾基亞3310手機（如圖1-6所示）是我用過的第一部手機。諾基亞手機當時如日中天，市值最高達1000億歐元，但后來，微軟以72億美金收購了諾基亞的手機業(yè)務。可以說，IT行業(yè)的發(fā)展歷史就是競爭的歷史。做產(chǎn)品不是僅僅“關注用戶，把產(chǎn)品做好”就能成功。被競爭對手打敗的好產(chǎn)品不計其數(shù)：摩托羅拉、柯達、網(wǎng)景、易趣、瑞星……如果沒有競爭，那對產(chǎn)品經(jīng)理來說做產(chǎn)品真是太輕松了！而事實是，我們的產(chǎn)品會面臨嚴酷的市場競爭，市場份額會被競爭對手蠶食，用戶會流失，收入會減少……日本的戰(zhàn)略專家大前研一提出了3C戰(zhàn)略三角模型，如圖1-7所示。成功戰(zhàn)略有三個關鍵因素，在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，產(chǎn)品經(jīng)理都必須考慮這三個因素：公司本身（Corporation）、顧客（Customer）、競爭者（Competitor）。圖1-73C戰(zhàn)略三角模型我們做產(chǎn)品不僅要關注用戶，還要關注競爭對手，通過競爭分析來提升產(chǎn)品的競爭力！1.2.2做競品分析對產(chǎn)品的意義1.決策支持從產(chǎn)品的戰(zhàn)略層面來說，做競品分析可以為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、布局規(guī)劃提供參考依據(jù)。通過競品分析，可以找準產(chǎn)品定位，找到合適的細分市場，避開強大的競爭對手。當我們有了一個自認為“絕妙”的創(chuàng)意，如果不做市場調(diào)研與競品分析就馬上去做，極有可能誤入“紅海”，導致產(chǎn)品失敗。所以，在產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃報告、立項報告、商業(yè)計劃書中，都要有專門的一個章節(jié)來體現(xiàn)競品分析。另外，在產(chǎn)品運營階段，也要根據(jù)競爭對手的市場推廣策略、定價策略及時調(diào)整自己的戰(zhàn)術。2.學習借鑒從產(chǎn)品的戰(zhàn)術層面來說，做產(chǎn)品設計時，需要通過分析競爭對手的產(chǎn)品，取長補短，特別是要關注產(chǎn)品的功能與用戶體驗設計方面。這里需要注意的是，“取長補短”不是簡單的“抄抄抄”，而是要“抄超鈔”，只有在“抄”的基礎上“超”，才能得到“鈔”?！俺n方法論”將在第6章中介紹。3.預警避險有效的競品分析能夠幫助我們預警避險，比如關注政策的變化、新技術的出現(xiàn)、新競爭對手的出現(xiàn)、市場上出現(xiàn)的顛覆性替代品等，這些因素都會影響產(chǎn)品的成敗。做競品分析會讓我們時刻關注競爭對手，關注環(huán)境的變化。1.2.3做競品分析對個人的意義對需要做競品分析的個人（如產(chǎn)品經(jīng)理）而言，為什么要學習競品分析？為什么要做競品分析呢？1.競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理必備的一項基本技能產(chǎn)品經(jīng)理的職責可以用“定”和“盯”這兩個字來概括，如圖1-8所示。定：定方向、定目標、定策略，包括競品分析、用戶研究、需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設計等。盯：盯著全程，關注整個產(chǎn)品生命周期，把產(chǎn)品做出來、推出去、做大做強。圖1-8產(chǎn)品經(jīng)理的職責產(chǎn)品經(jīng)理的職責與工作任務中包含競品分析，所以競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理必備的一項基本技能。2.多做競品分析可以培養(yǎng)產(chǎn)品感產(chǎn)品感類似開車的車感，車感好的人經(jīng)過狹窄的小道前就能提早預判能否通過；在路邊的狹窄車位停車時，也能提早預判能否停進去。老司機往往都有很好的車感。產(chǎn)品感也和打球的球感相似，球感好是基于球員對打籃球時一系列動作的熟練程度的，知道怎么帶、投才能進。優(yōu)秀的球員都有很好的球感。產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品也需要產(chǎn)品感。產(chǎn)品感是基于產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品、用戶、應用場景的熟悉與理解，在大腦中儲存足夠多的相應場景，在做產(chǎn)品的過程中遇到各種問題時能隨時調(diào)用來解決問題的一種能力。新司機多開車可以培養(yǎng)車感，新球員多訓練、多參加比賽可以培養(yǎng)球感，產(chǎn)品經(jīng)理多做產(chǎn)品也可以培養(yǎng)產(chǎn)品感。產(chǎn)品經(jīng)理除了多做產(chǎn)品、多積累經(jīng)驗可以培養(yǎng)產(chǎn)品感之外，多做競品分析、多研究業(yè)界的優(yōu)秀產(chǎn)品、標桿產(chǎn)品，也可以提升產(chǎn)品感?？梢哉f，多做競品分析是提升產(chǎn)品感的一條捷徑。3.競品分析是很多新人進入公司時接到的第一項工作任務當你作為新人剛進公司時，領導給你布置的第一項工作任務往往是做競品分析。領導希望通過競品分析，可以幫你快速了解這個行業(yè)、市場、競爭對手的產(chǎn)品以及自己的產(chǎn)品，以便更快融入工作。當然，領導也希望通過這種方式了解你的水平。競品分析做得好壞，可能會直接影響領導對你的評價?，F(xiàn)在有很多人面試前，也會提前做好一份面試公司的競品分析報告，做得好的話就是很好的加分項，能給面試官留下好印象。1.3何時做競品分析？在產(chǎn)品生命周期的每一個階段都可以做競品分析。由于在產(chǎn)品生命周期的不同階段我們的關注點不同，而競品分析要為產(chǎn)品服務，所以競品分析的側重點也不同。我們首先要了解產(chǎn)品的生命周期，進而針對每個周期的關注點選擇競品分析的側重點。1.3.1產(chǎn)品生命周期及每個階段的關注點產(chǎn)品跟人類一樣，也有生命周期。產(chǎn)品生命周期與人類生命周期的類比如圖1-9所示。圖1-9產(chǎn)品生命周期與人類生命周期的類比我們把產(chǎn)品生命周期形象地概括為產(chǎn)品三部曲：1）想清楚：為什么做？做什么？怎么做？2）做出來：產(chǎn)品設計、開發(fā)、測試。3）推出去：產(chǎn)品運營、推廣、商業(yè)化。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要關注的問題也不同，如圖1-10所示。產(chǎn)品生命周期管理的完整大圖請關注公眾號（“張在旺”）獲取。圖1-10產(chǎn)品生命周期不同階段需要關注的問題1.3.2不同階段做競品分析的目標與側重點因為在產(chǎn)品生命周期的不同階段需要關注的問題不同，所以在不同階段做競品分析的目標與側重點也不同，具體如表1-2所示。表1-2不同階段做競品分析的目標與側重點我們在確定競品分析目標時，可以根據(jù)產(chǎn)品當前所處的階段來確定。1.4如何做競品分析？你做過競品分析嗎？即使你沒有寫過正式的競品分析報告，類似“競品分析”的事情你一定做過，比如：買東西的時候，你會貨比三家；找工作的時候，你一般不會只面試一家公司；相親時，你一定也想多看幾個再決定……事實上，這些事情在流程上跟競品分析有很多類似之處。比如，有個親戚請你幫忙推薦一款手機，你會怎么做？1）了解他對手機的需求、預算、喜好，比如預算在2500元以內(nèi)，主要用來看新聞、拍照。2）鎖定幾個目標品牌，比如小米、華為、OPPO……3）明確他關注的方面，比如價格、配置、外觀、拍照功能……4）通過多種渠道去收集你所關注的信息，比如上網(wǎng)搜索、去實體店體驗、問一下身邊的人……5）對收集到的信息進行比較分析，比如通過橫向比較確定性價比最高、最符合他需求的一款手機。6）向他推薦并說明理由。做競品分析的流程跟上述選擇手機的步驟是類似的，這就是“競品分析6步驟”，如圖1-11所示。圖1-11競品分析6步驟1）明確目標：明確為什么要做競品分析、想解決什么問題、競品分析的目標是什么。2）選擇競品：選擇你要分析的競品。3）確定分析維度：根據(jù)你的競品分析目標，確定要從哪些維度分析競品。4）收集競品信息：從各種渠道收集競品信息。5）信息整理與分析：對收集到的競品信息進行整理與分析。6）總結報告：得到競品分析的結論，輸出競品分析報告。為了讓大家更規(guī)范地做競品分析，我們需要把競品分析的幾個關鍵步驟固化在一張紙上形成模板，這就是競品畫布，如圖1-12所示。競品畫布有以下兩種用途：（1）競品畫布就像一個菜譜，能幫助新手快速上手如果你從來沒有做過魚香肉絲這道菜，讓你現(xiàn)在去做可能會覺得無從下手。如果給你一個魚香肉絲的菜譜，你就可以根據(jù)菜譜按部就班地完成。圖1-12競品畫布競品畫布就像一個菜譜，把競品分析的幾個關鍵步驟固化在一張紙上作為模板，如競品分析的SOP（標準操作流程），對流程加以規(guī)范，幫助新手快速上手，以避免出現(xiàn)重大疏漏。（2）競品畫布相當于競品分析報告的MVP（最小可用產(chǎn)品），可實現(xiàn)低成本快速驗證如果領導讓你寫一份競品分析報告，你可以先填寫一份競品畫布，確認關鍵內(nèi)容后再去著手做競品分析、寫競品分析報告，這樣可以避免你做的競品分析不符合領導的需求。如果你讓下屬做競品分析，可以先讓他填寫一份競品畫布，確保他明了競品分析的目標，并確定他選的競品、分析的維度等與你的期望一致后再開始分析。否則可能他花費一個星期的時間做出一份競品分析報告，卻因為選錯了競品或者分析維度欠缺，造成返工和時間的浪費。至此，我們對競品分析的流程就有了初步的了解，后面第2章會對競品分析的6個步驟進行詳細介紹，還會介紹每個步驟對應的工具與方法，幫你掌握競品分析的方法。1.5競品分析知識體系競品分析方法論源自實踐，是經(jīng)過多年打磨，吸收眾多一線、二線公司的反饋與建議，逐步完善，形成的一套系統(tǒng)的方法論。競品分析方法論是個完整的知識體系，如圖1-13所示。圖1-13競品分析知識體系競品分析知識體系自上而下可以分為道、法、術、器、例、踐6個層級。1.道道是理念、自然法則，是萬物變遷中亙古不變的規(guī)律。道可頓悟，術需漸修。競品分析的核心理念如下：·知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝?！じ偤希嚎创偁帉κ值男乱暯恰瓤梢杂懈偁帲部梢杂泻献??！ふ?、取勢、明道、優(yōu)術、合眾、踐行。·正心（端正初心）：明確使命、愿景、價值觀；·取勢（順勢而為）：通過競品分析研究宏觀環(huán)境、行業(yè)趨勢、競爭對手、自身優(yōu)勢，順勢而為；·明道（明確道路）：制定戰(zhàn)略，規(guī)劃路線圖；·優(yōu)術（優(yōu)化戰(zhàn)術）：做好產(chǎn)品，運營推廣；·合眾（聯(lián)合眾人）：團隊合作，優(yōu)勢互補；·踐行（實踐行動）：實踐、行動、落地。2.法法是法則、指導原則、操作流程，通過對長期實踐的思考和歸納總結得出。我們通過大量實踐提煉了競品分析的6個核心步驟，按照這6個核心步驟就可以完成一次完整的競品分析。3.術術是方法，是在指導原則與操作流程指導下的操作方法。術可通過練習來掌握與提升。競品分析會用到大量的方法，比如著名的SWOT、功能拆解、競品跟蹤矩陣等。4.器器是工具，“工欲善其事，必先利其器”。通過器可以提升工作效率。我們提供做競品分析很實用的工具與模板：競品畫布、精益畫布、戰(zhàn)略畫布，以幫助競品分析落地。同時，這些工具與模板以畫布的形式呈現(xiàn)，有利于團隊的可視化溝通。5.例例是案例。結合案例的目的是格物致知。格物致知出自《禮記·大學》，“致知在格物，物格而后知至”，意思是推究事物的原理，從而獲得知識。通過對案例的研究與剖析，從而獲得知識，幫助理解“法、術、器”。每個重要知識點我們都會結合案例進行闡釋，以幫助讀者理解知識點。書中提供了一個貫穿競品分析6個步驟的完整案例，也提供了競品分析報告的經(jīng)典案例。6.踐踐是踐行、實踐。競品分析是一項技能，任何一項技能都需要大量的實踐與刻意練習才可以熟練掌握乃至成為高手，比如游泳、騎自行車。要做好競品分析，僅靠看書是不夠的，流程、工具與方法屬于技能層面，需要在看書的同時結合實踐，學以致用，才能真正掌握。在書中筆者也特意設計了“練一練”環(huán)節(jié)，每學完一個競品分析的關鍵步驟，希望你能暫停一下，去練一練，這對掌握競品分析技能會有很大幫助?！暗馈⒎?、術”出自老子的《道德經(jīng)》。后人又基于“道、法、術”做了擴展與延伸，道、法、術、器、例、踐6層級是詮釋知識體系很實用的框架。我們在學習一個新的知識體系時，比如項目管理、用戶體驗、產(chǎn)品運營等，都可以按照道、法、術、器、例、踐6層級來組織知識體系。1.6要點小結·做產(chǎn)品不僅要關注用戶，還要關注競爭對手?！じ偲贩治霾粌H僅是對競爭產(chǎn)品的分析，因此我們要跳出“產(chǎn)品”看競爭?！ぴ诋a(chǎn)品生命周期的每一個階段都可以做競品分析，在不同的階段，分析目的與側重點也有所不同?！じ偲贩治鍪钱a(chǎn)品經(jīng)理的基本功，多做競品分析有助于培養(yǎng)產(chǎn)品感?！じ偲贩治?步驟：明確目標→選擇競品→確定分析維度→收集競品信息→信息整理與分析→總結報告?！じ偲樊嫴季拖褚粋€菜譜，能幫助新手快速上手，避免出現(xiàn)重大疏漏?！た梢园迅偲樊嫴籍斪鱉VP提早驗證思路，避免走彎路、做無用功?！ふ摹⑷?、明道、優(yōu)術、合眾、踐行。第2章競品分析的6個步驟2.1明確目標——以終為始本章將逐步介紹競品分析的6個步驟。首先介紹第一個步驟：明確目標。這個步驟的關鍵詞是“以終為始”，如圖2-1所示。2.1.1以終為始史蒂芬·柯維（StephenR.Covey）在《高效能人士的7個習慣》（The7HabitsofHighlyEffectivePeople）中提到的第二個習慣是“以終為始”（BeginwiththeEndinMind.）。圖2-1競品分析的6個步驟我們做競品分析時也要以終為始，在開始做競品分析時就要明確目標、考慮輸出成果。不清楚競品分析的目的與目標，會導致做競品分析時抓不住重點，不清楚競品分析該做到什么程度、何時算完成競品分析報告，做出的競品分析報告也很難滿足實際應用需求。所以，我們在開始動手做競品分析之前，要先弄清楚以下幾個問題：1.為哪個產(chǎn)品做競品分析在做競品分析前，首先要明確為哪個產(chǎn)品做競品分析，后續(xù)才能與競品做對比分析。即使上級指定了分析的具體競品，也要先明確為哪個產(chǎn)品做競品分析，這樣競品分析的輸出成果才能有針對性地為該產(chǎn)品提供價值。2.該產(chǎn)品目前處于哪個階段在產(chǎn)品的每一個階段都可以做競品分析，但是，在不同階段做競品分析的目標與側重點不同，具體可參見前文表1-2所示，這里不再贅述。3.當前產(chǎn)品面臨的主要問題與挑戰(zhàn)是什么產(chǎn)品的哪些問題可以通過競品分析來解決？通過競品分析能夠解決產(chǎn)品的問題，競品分析才會變得有價值。4.做競品分析的目的是什么換句話說，為什么要做競品分析？你想通過競品分析解決什么問題？想通過競品分析知道什么？如果是別人讓你做競品分析，首先需要清楚他的目的與意圖是什么、想通過競品分析解決什么問題以及要重點關注哪些方面。這里建議用競品畫布進行分析，因為競品畫布會提醒你需要明確哪些問題。“目的”“目標”是極易混淆的兩個概念，我舉個例子來幫助讀者理解這兩個概念的差別：·減肥的目的：為了身體健康或改善形象（做一件事情的原因、意圖）?！p肥的目標：1年內(nèi)瘦身20斤（可衡量、可實現(xiàn)的結果，通過實現(xiàn)“目標”達到“目的”）。競品分析常見的目的有三種：決策支持、學習借鑒、市場預警。具體會結合競品分析的目標進行介紹。5.競品分析的目標是什么？為了達到目的，還要設定更具體的目標，如圖2-2所示。圖2-2競品分析的目的與目標（1）競品分析的目的是決策支持常見的競品分析目標如下：·判斷是否該進入一個新市場，是否該做一個新產(chǎn)品；·幫助新產(chǎn)品找準定位，找到細分市場，避免與行業(yè)巨頭正面競爭；·在產(chǎn)品銷售、競標時提煉賣點，幫助銷售人員賣出產(chǎn)品；·通過競品分析，制定產(chǎn)品的競爭策略。（2）競品分析的目的是學習借鑒常見的競品分析目標如下：·通過分析業(yè)界的成功產(chǎn)品，找到產(chǎn)品機會，先“抄”再“超”，從而得到“鈔”；·與業(yè)界標桿比較，發(fā)現(xiàn)差距，取長補短；·借鑒競品，幫助形成產(chǎn)品的功能列表；·為功能的原型設計提供參考；·學習競品的運營推廣手段。（3）競品分析的目的是市場預警常見的競品分析目標如下：·宏觀環(huán)境預警：發(fā)現(xiàn)政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境和社會環(huán)境的異動；·行業(yè)環(huán)境預警：發(fā)現(xiàn)供應商、客戶、現(xiàn)有競爭者、新進入者和替代者的異動；·競爭對手監(jiān)測：監(jiān)測競品的市場表現(xiàn)、競品的推廣手段、新競爭對手的出現(xiàn)。6.競品分析的輸出成果是什么？以終為始，在開始做競品分析時要先考慮輸出成果以及如何更好地輸出。在大多數(shù)情況下，競品分析的輸出成果是一個獨立的競品分析報告，也有可能是其他文檔（如商業(yè)計劃書、產(chǎn)品規(guī)劃報告、產(chǎn)品立項報告）中的一部分。2.1.2用產(chǎn)品思維做競品分析產(chǎn)品思維是產(chǎn)品經(jīng)理必備的一種思維模式，當然，即使不是產(chǎn)品經(jīng)理，也值得擁有產(chǎn)品思維。產(chǎn)品思維，簡單來說就是，像做產(chǎn)品一樣去做事情，比如像做產(chǎn)品一樣制作PPT。假設你要為你的領導做一份用于大會演講的PPT，很多人的套路是：1）先去找個檔次高的PPT模板；1）把演講稿的內(nèi)容提煉成要點填充到PPT中；2）找一些高清圖片進行裝飾；3）最后整體再修飾一下，得到最終的PPT。如果把該PPT當作產(chǎn)品去做，那關注點就不一樣了：要考慮目標用戶、用戶需求、使用場景、用戶體驗……·目標用戶：該PPT的用戶除了你的領導，還有聽眾。你要了解聽眾是什么樣的人群，是產(chǎn)品的用戶？合作伙伴？還是投資人？不同類型的聽眾，其關注點也不同?！び脩粜枨螅耗阋私獯髸闹黝}是什么、聽眾關注哪些內(nèi)容?！な褂脠鼍埃耗阋宄?，PPT是在投影儀下播放，還是在LED大屏幕播放？屏幕比例是16∶9還是其他？現(xiàn)場燈光效果會不會影響PPT的顯示？演講時長是多少？是否要采用主辦方提供的模板？演講的日程安排是怎樣的？前后的演講主題分別是什么、如何銜接？·用戶體驗：你的PPT要有良好的用戶體驗，如內(nèi)容有干貨、邏輯清晰、字少圖多、拍照分享有格調(diào)……應用產(chǎn)品思維，把PPT當作產(chǎn)品一樣去做，你會發(fā)現(xiàn)做PPT時的關注點、思考的角度就會變得不同，會更容易做出讓用戶滿意的PPT。同樣，我們可以把競品分析報告當作一個產(chǎn)品，用產(chǎn)品思維做競品分析。首先思考以下幾個問題：1.用戶是誰？競品分析文檔是做給誰看的？讀者是哪些人？可能是老板、投資人、客戶、銷售員、產(chǎn)品團隊……用戶關心哪些內(nèi)容？你想讓用戶了解什么？不同的用戶（讀者）有不同的關注點，競品分析報告要體現(xiàn)他們的關注點。2.為什么要做競品分析？做競品分析的目的是什么？是為領導的決策提供支持，還是想學習借鑒對手，又或者想要達到市場預警的目的？當前產(chǎn)品處于什么階段？面臨的最主要的問題是什么？想通過競品分析解決什么問題？要知道，競品分析要解決產(chǎn)品相關的問題才能體現(xiàn)其價值。3.競品分析的目標是什么？如何判斷競品分析報告做得好不好？不是看競品分析報告的內(nèi)容是否豐富、PPT做得是否精美，而是取決于能否達到競品分析的目標。4.使用場景是什么？競品分析報告在什么場景下使用？是發(fā)給別人閱讀，還是在會議上演示？如果是在項目立項會議上給老板與投資者看的，那內(nèi)容上就要求做到精練、條理清晰，格式以PPT為佳。平日里，我們可以多準備一些產(chǎn)品素材，但并不是都要在會議上呈現(xiàn)出來，而是為了在別人提問時可以信手拈來，這些內(nèi)容可以放在報告的附錄中。你有多少演示時間？這關乎你的PPT要準備多少內(nèi)容。如果是在產(chǎn)品團隊內(nèi)部使用，則內(nèi)容可以更豐富些，而且格式不限，Word、Excel、PPT、思維導圖都可以，依團隊使用習慣而定。5.如何給讀者更好的閱讀體驗？競品分析的輸出物是一份獨立的報告還是其他文檔的一部分？商業(yè)計劃書、立項報告、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃報告中都有關于競品分析的章節(jié)。如果屬于其他文檔的一部分，其他章節(jié)可能是他人寫的，這樣就要考慮與其他部分的銜接，并且保持寫作風格一致，以保證文檔能給人良好的整體體驗。報告要按照金字塔原理，采用“總——分——總”的結構，且邏輯要清晰。特別是長達幾十頁的PPT，要把分析的結論要點寫在前面，提前告知用戶。6.用一頁紙的競品畫布低成本驗證試錯當接到做競品分析的任務時，你若直接開始埋頭苦干，花費一個星期的時間寫好競品分析報告，但領導看到報告后提出質(zhì)疑，并指出你選擇的競品不對，或者分析的維度不對，這會導致你的競品分析工作要推翻重來。其實，我們可以應用精益創(chuàng)業(yè)的思想，先做一個MVP（最小可用產(chǎn)品）低成本驗證試錯。先花一點時間填寫一頁紙的競品畫布，跟領導確認后再去做競品分析、寫競品分析報告，這樣可以大大降低返工的風險。2.1.3案例本節(jié)我們將采用一個完整的競品分析案例介紹競品分析的6個步驟。案例背景：國內(nèi)某通信企業(yè)H開發(fā)出一款移動交換機產(chǎn)品VMSC，面向運營商市場，但這個市場的主要份額被幾個國外企業(yè)瓜分，作為這一領域的新進入者，H企業(yè)要如何搶奪市場份額？當時產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，處于市場推廣階段，該企業(yè)面臨的最大問題與挑戰(zhàn)是市場推廣不利，國外企業(yè)在中國市場占據(jù)了大部分市場份額，而H企業(yè)VMSC產(chǎn)品的市場占有率低于15%。市場推廣不利的原因是多方面的，包括對手的先發(fā)優(yōu)勢、渠道、品牌影響力、產(chǎn)品等，其中產(chǎn)品是很重要的因素。H企業(yè)清楚自己的新產(chǎn)品與國外企業(yè)的成熟產(chǎn)品是有一定差距的，但并不清楚具體哪些地方不足，于是H企業(yè)決定做一次全面的競品分析。H企業(yè)競品分析的目的是“決策支持”，競品分析的目標是通過競品分析，找到產(chǎn)品市場占有率低的原因，并提出競爭策略，提高產(chǎn)品在國內(nèi)的市場占有率。首先，在競品畫布中填寫競品分析的目標，如圖2-3所示。圖2-3競品畫布案例2.1.4練一練競品分析是技能，光學不練假把式！選擇一個你正在做或熟悉的產(chǎn)品，對其進行競品分析，填寫競品畫布的第一部分，如圖2-4所示。后續(xù)幾個步驟的競品畫布練習都可以在這張畫布上進行。2.1.5要點小結·競品分析的目的可以是與競品競爭，也可以是學習借鑒?！と绻ㄟ^競品分析能夠解決產(chǎn)品的問題，競品分析將變得有價值。圖2-4競品畫布練習·以終為始，開始做競品分析時就要考慮目標與輸出成果?！づ袛喔偲贩治鰣蟾孀龅煤貌缓?，取決于是否達到競品分析的目標?！た梢园迅偲贩治鰣蟾娈斪饕粋€產(chǎn)品，用產(chǎn)品思維做競品分析?！ぐ岩豁摷埖母偲樊嫴籍斪鞲偲贩治鰣蟾娴腗VP，低成本驗證試錯。2.2選擇競品——精挑細選射擊隊有兩位實力接近的選手：1）小文：射擊成績很穩(wěn)定。2）小強：射擊成績不穩(wěn)定，成績時好時壞。兩位選手的具體成績?nèi)绫?-1所示，他們的平均成績都是9分。表2-1小文和小強的射擊成績?nèi)绻闶侵鹘叹?，只有一個參賽名額，你會派誰去呢？首先，要看比賽的目標。如果是友誼賽，目標是加強友誼，不一定要獲勝，這時派誰去都可以。如果是奧運會，目標是獲得金牌，那就一定要打敗對手，這時就要做競爭對手分析，結合競爭對手的表現(xiàn)再做決定。那么，如果看競爭對手的表現(xiàn)呢？如果競爭對手的平均成績是8.5分，派誰去獲勝的概率更高？如果競爭對手的平均成績是9.5分，派誰去才有獲勝的希望？我們做競品分析時，選擇正確的競爭對手也是很關鍵的一步。選擇不同的對手會得到不同的競爭策略，獲得的分析結論也會差別很大。接下來我們來介紹競品分析的第2個步驟：選擇競品。這個步驟的關鍵詞是“精挑細選”，如圖2-5所示。圖2-5競品分析的6個步驟2.2.1精挑細選1.競品分類競品可以分為很多類型，如圖2-6所示。圖2-6競品分類（1）品牌競品品牌競品是指產(chǎn)品形式和目標用戶群相同，品牌不同的競品。品牌競品與你的產(chǎn)品爭奪同一個市場，有直接競爭關系。例如，小米手機vs華為手機，可口可樂vs百事可樂。（2）品類競品品類競品是指產(chǎn)品形式不同，目標用戶群類似，屬于同一品類的競品。品類競品與你的產(chǎn)品有間接競爭關系，也會影響你的產(chǎn)品的市場份額。例如，可口可樂與王老吉都屬于飲料品類，屬于品類競品；王者榮耀與魔獸世界都屬于游戲品類，屬于品類競品。（3）替代品替代品是指產(chǎn)品形式、品類不同，目標用戶群類似，能滿足用戶相同需求的競品。替代品相互之間有替代競爭關系，此消彼長。例如，滿足人們出行需求的交通工具有公交車、轎車、自行車等，它們相互之間是可以替代的，上班可以坐公交車、開車，也可以騎自行車。替代品還可以細分為以下幾種：·時間競爭者：互相搶奪用戶的時間資源。例如，各種直播、新聞、短視頻、手游等產(chǎn)品層出不窮，都在搶奪用戶的時間，而用戶的可用時間是相對固定的，所以這些產(chǎn)品是競爭關系，互為替代品。例如，王者榮耀vs抖音?！ゎA算競爭者：搶奪用戶的預算資源。例如，公司年底有抽獎活動，預計要花費100萬元來采購獎品，可選iPad、iPhone、小家電等，它們彼此成為預算競爭者?！た缃纭皻⑹帧保河行┛雌饋砗敛幌喔傻漠a(chǎn)品，由于能滿足相同的需求，也可能跟你的產(chǎn)品構成競爭關系，甚至打敗你的產(chǎn)品！跨界“殺手”特別需要行業(yè)領先者警惕?？缃纭皻⑹帧钡陌咐龑乙姴货r：柯達膠卷vs數(shù)碼相機，數(shù)碼相機vs智能手機，ATM機vs移動支付，方便面vs外賣……（4）參照品參照品是指跟你的產(chǎn)品可能沒有競爭關系，但是值得你學習借鑒的產(chǎn)品。比如，鋼琴少兒培訓機構與舞蹈培訓機構沒有直接競爭關系，但可以學習對方的招生策略、運營推廣方式。當然它們之間也可以考慮異業(yè)合作。參照品可以跨界去找，很多創(chuàng)新是通過跨界學習借鑒而來的。例如，微信紅包是從國內(nèi)過年發(fā)紅包的傳統(tǒng)中得到的啟發(fā)；嬰兒保溫箱的發(fā)明是從小雞孵化器得到的創(chuàng)新靈感；可口可樂可以學習借鑒江小白的文案設計、營銷方式。2.競品初選根據(jù)競品分析的目的初步選擇競品，競品分析的目的不同，要選擇的競爭對手也會不同。當競品分析的目的是“決策支持”或“預警避險”時，可以從“品牌競品、品類競品、替代品”中尋找競品，具體選擇原則如下：（1）市場份額取同一個目標市場中市場份額比較大的前幾名，特別是排名第一位、第二位的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的形式是App，可以參考軟件下載排行榜、AppStore或其他軟件發(fā)布渠道的排行榜來選擇。（2）大公司背景有的同類產(chǎn)品雖然當前不夠成熟，但如果有大公司背景，很有可能迅速做大，所以不能忽視。在米聊第一版發(fā)布后的一次聚餐中，提及騰訊時，雷軍曾這樣說：“如果騰訊介入這個領域，那米聊成功的可能性就會被大大降低，介入得越早，我們成功的難度越大。據(jù)內(nèi)部消息，騰訊給了我們3個月的時間?！笨上?個月之后騰訊就發(fā)布了微信，而米聊逐漸退出市場。（3）用戶反饋針對我們產(chǎn)品要滿足的需求，我們的目標用戶選擇了哪些產(chǎn)品來滿足那些需求？哪些產(chǎn)品的用戶數(shù)量最大？哪些產(chǎn)品最受用戶歡迎？（4）跨界替代品如果你的產(chǎn)品處于市場領先地位，除了關注同類競爭者外，還要保持警惕，關注跨界競爭對手。當競品分析的目的是“學習借鑒”時，可以從“品牌競品、品類競品、參照品”去尋找競品，具體選擇原則如下：（1）市場份額品牌競品、品類競品當中市場份額領先的競爭對手，其能夠領先必有過人之處，要善于從領先的競爭對手身上學習。（2）跨界參照品跨界參照品可以給我們產(chǎn)品設計方面的啟發(fā)，幫助我們進行產(chǎn)品設計方案的創(chuàng)新。例如，如果你要做智能手環(huán)產(chǎn)品，你會學習借鑒哪些產(chǎn)品？我們通常會想到小米手環(huán)、蘋果手表、華為手環(huán)等產(chǎn)品作為競品進行學習借鑒，但是，如果僅僅局限于這些競品，會導致思維的局限性，做出的產(chǎn)品跟競品會相差不多。如果跨界去尋找參照品，也許會產(chǎn)生不一樣的創(chuàng)新點，使產(chǎn)品更有競爭力。華為B2手環(huán)（如圖2-7所示）的佩戴方式、材質(zhì)、手感與機械表一樣，就是跨界嫁接創(chuàng)新的表現(xiàn)。圖2-7華為B2手環(huán)另外，機械表還有一個非常獨特的優(yōu)點：不需要充電。如果能借鑒這一點做出永遠不需要充電的手環(huán)，將是一個很有吸引力的獨特賣點。這一賣點對養(yǎng)寵物的人來說很有吸引力，主人容易忘記給寵物手環(huán)充電，不需要充電的手環(huán)就可以解除這一后顧之憂。例如，為云筆記產(chǎn)品設計“登錄”功能時，你會學習借鑒哪些產(chǎn)品？1）借鑒同類產(chǎn)品的“登錄”功能，如Evernote、有道筆記等；2）借鑒其他用戶數(shù)多的“國民級”產(chǎn)品，如微信、QQ等；3）如果想做功能創(chuàng)新的話，還可以借鑒跨界參照品，如指紋識別、聲紋識別、臉部識別、刷卡、密碼鍵盤、網(wǎng)銀等。（3）產(chǎn)品鼻祖產(chǎn)品鼻祖就是最早開創(chuàng)某一產(chǎn)品品類的產(chǎn)品，例如，微博類產(chǎn)品的鼻祖是Twitter；團購類產(chǎn)品的鼻祖是Groupon；移動支付的鼻祖是PayPal；手機紅包的鼻祖是微信紅包，其靈感來源是實物紅包，這是中國原創(chuàng)的。為什么要選擇產(chǎn)品鼻祖做競品呢？該產(chǎn)品之所以能成為鼻祖，是因為它率先滿足了特定用戶群的某種需求，研究它有助于我們更深入地理解用戶、理解需求，有助于我們抓住該產(chǎn)品的關鍵成功因素。例如，在Twitter問世之前已經(jīng)有成熟的博客產(chǎn)品，但為什么Twitter還可以異軍突起呢？Twitter產(chǎn)品的關鍵成功因素是什么？是能夠用140個字符發(fā)表用戶狀態(tài)嗎？140個字符的限制只是表面現(xiàn)象，更深入地挖掘，我們會發(fā)現(xiàn)，140個字符的限制把用戶發(fā)表狀態(tài)的門檻大大降低了。寫一篇幾千字的博客對大多數(shù)用戶來說門檻太高了，而140字以內(nèi)的內(nèi)容大多數(shù)人都可以輕松地寫出來，所以用戶的參與感很高，Twitter也因此流行起來?？梢姡琓witter這個產(chǎn)品鼻祖的關鍵成功因素是降低用戶的參與門檻。微信的朋友圈進一步降低了用戶的參與門檻，不需要文字也可以發(fā)朋友圈，它甚至把發(fā)表純文字的入口都隱藏起來，需要長按發(fā)表狀態(tài)的圖標才可以。3.競品精選2.2.1節(jié)開始介紹了競品的4個種類——品牌競品、品類競品、替代品、參照品，以及具體的選擇原則，但這樣初選出來的競品數(shù)量仍會比較多，我們不可能也沒有必要去逐個進行深入分析，所以接下來，我們要從大量初選競品中精選重點競品進行深入分析。不能跳過“競品初選”的步驟！不要憑直覺直接選擇競品，這樣容易遺漏重要的競品，很多產(chǎn)品之所以失敗就是因為對競爭對手“看不見”“看不起”“看不懂”“來不及”。在工作實踐當中，通常需要從初選競品中選擇3個左右的競品進行深入分析。那到底該選擇哪些競品進行深入分析呢？其實這是優(yōu)先級的問題。請思考一個問題：上述4種競品——品牌競品、品類競品、替代品、參照品，你認為它們的優(yōu)先級是怎樣的呢？表面看起來，競品帶來的威脅程度依次為品牌競品>品類競品>替代品>參照品，所以你可能會認為選擇競品的優(yōu)先級順序也是品牌競品>品類競品>替代品>參照品。其實不然，根據(jù)競品分析的目的、產(chǎn)品的不同階段、產(chǎn)品所處的競爭地位，它們的優(yōu)先級是不同的。也就是說，要根據(jù)具體情況來確定，沒有統(tǒng)一的原則。下面列舉幾個典型場景供讀者參考：·如果你做的產(chǎn)品處于競爭激烈的“紅海”，已有很多“品牌競品”，若你的產(chǎn)品在市場上排名第4位，你要制定競爭策略超越對手，那一般會選品牌競品的前3名。·如果你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中遙遙領先，競品分析目標是監(jiān)測對手并預警，除了注意品牌競品中排行第2位的產(chǎn)品，防止被超越，還要考慮從“品類競品”“替代品”中尋找潛在競爭對手，特別是“替代品”中的“跨界殺手”?！と绻愕漠a(chǎn)品還沒開始生產(chǎn)，現(xiàn)處于立項階段，那么挑選競品時，眼界可以放寬一點，“品牌競品”“品類競品”“替代品”都可以考慮，關鍵是看看有哪些產(chǎn)品解決了用戶的相同需求?！と绻愕漠a(chǎn)品具備“禮品”“獎品”的屬性，則要考慮“預算競爭者”?！と绻愕母偲贩治龅哪康氖菍W習借鑒，最好選不一樣的競品種類，因為同一類產(chǎn)品通常同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重，選其他競品種類更有可能激發(fā)新的想法。對精選出來的競品要做深入分析，但并不是說其他初選出來的競品就不用關注了。須知，行業(yè)環(huán)境與市場環(huán)境在動態(tài)變化，競品也是動態(tài)變化的。我們在不同階段做競品分析時選擇的競品可能是不同的，現(xiàn)在的競品是A，未來的競品可能是B，所以，對其他初選出的競品也要保持關注、定期回顧，時刻關注市場的變化并對選擇的競品及時做出調(diào)整。2.2.2案例在2.2.1節(jié)的案例部分介紹了案例的背景、競品分析的目標，接下來就要選擇競品了。競品分析的目標是提高產(chǎn)品的市場占有率，所以選擇競品時，我們選取了市場份額的前3強，如圖2-8所示。圖2-8競品畫布案例2.2.3練一練選擇你工作中正在做或熟悉的產(chǎn)品，對其進行競品分析，在2.1.5節(jié)的競品畫布中補充第二部分，如圖2-9所示。2.2.4要點小結·選擇不同的對手會得到不同的競爭策略，獲得的分析結論也會差別很大?！じ偲返姆N類分為品牌競品、品類競品、替代品、參照品?！じ鶕?jù)競品分析的目的初步選擇競品，競品分析的目的不同，選擇的競品也可能不同?！ば袠I(yè)領先者要特別警惕“跨界殺手”。圖2-9競品畫布練習·參照品可以跨界去找，很多創(chuàng)新是通過跨界學習借鑒而來的?！じ偲返臄?shù)量不是越多越好，抓住重點競品進行深入分析即可。·不能跳過“競品初選”的步驟！不要憑直覺直接選擇競品，這樣容易遺漏重要的競品。·很多產(chǎn)品之所以失敗就是因為對競爭對手“看不見”“看不起”“看不懂”“來不及”?！じ偲肥莿討B(tài)變化的，在產(chǎn)品的不同階段做競品分析，選擇的競品可能是不同的。2.3確定分析維度——多維視角“五事七計”是《孫子兵法》提出的決定戰(zhàn)爭勝負的基本因素。“五事”即“道、天、地、將、法”，分別指政治、天時、地利、將帥素質(zhì)、軍事體制5個方面。而“七計”是由“五事”演繹而來的，指從7個方面即雙方政治清明、將帥素質(zhì)、天時地利、法紀嚴明、武器優(yōu)良、士卒訓練有素、賞罰公正來分析敵我雙方的情況。孫子曰：“吾以此知勝負矣。”可以說，“五事七計”是孫子評估戰(zhàn)爭勝負的分析維度。選擇競品后，接下來就要確定競品的分析維度了。競品的分析維度就是指我們從哪些方面、哪些角度來分析競品。這個步驟的關鍵詞是“多維視角”，如圖2-10所示。圖2-10競品分析的6個步驟曾聽過這樣一個短笑話：有個聾子看到別人放鞭炮，他不理解，“好好的花紙怎么說散就散了……”這則短笑話的寓意是：我們看問題不要片面，如果看問題時缺失一些維度，看得不全面，對事物的理解就會比較片面。在進行競品分析時，也是如此。有些競品分析報告都只是從功能設計進行分析，看到某個競品成功后就去分析該競品的功能，并試圖把其功能加到自己的產(chǎn)品中。由于缺乏分析的廣度，就像盲人摸象一樣，看不到競品的全局情況，或缺乏分析的深度，只看到競品的表象，這樣的競品分析往往停留于表面，移植過來的競品功能也會“水土不服”。為了避免犯“盲人摸象”的錯誤，接下來我們從產(chǎn)品和用戶兩個視角介紹競品分析維度。2.3.1產(chǎn)品視角產(chǎn)品視角是從影響一個產(chǎn)品成敗的因素進行分析，包括但不限于：·功能；·用戶體驗設計；·團隊背景；·技術；·市場推廣；·戰(zhàn)略定位；·用戶情況；·盈利模式；·布局規(guī)劃；·……這些分析維度是為了回答以下幾個問題：·競品做得怎樣？涉及功能、用戶體驗設計等維度?！じ偲肥侨绾巫龅降?？涉及團隊背景、技術、市場推廣等維度?！じ偲窞槭裁催@么做？涉及戰(zhàn)略定位、用戶情況、盈利模式等維度?！じ偲废乱徊綍趺醋?？涉及布局規(guī)劃等維度。下面我們逐一介紹每個分析維度的分析要點。1.功能1）親自體驗競品，快速了解主要功能。2）抓住關鍵功能進行功能拆解，可以拆解出1級功能、2級功能，甚至3級功能。3）做功能對比與分析，這里以Kik、微信、米聊為例，如圖2-11所示。圖2-11功能對比與分析2.用戶體驗設計分析用戶體驗設計時，主要從交互設計、信息架構、UI設計等方面對競品進行評估。因為用戶體驗是指用戶主觀的感受，所以這部分的評估采用打分制。例如，5分表示非常好，3分表示一般，1分表示很差。也可以用打星的數(shù)量代表分數(shù)，如圖2-12所示。圖2-12用戶體驗設計評估這里的評分不是絕對分數(shù)，而是一個主觀的評價。由于該分數(shù)的信度和效度還要考慮到樣本的數(shù)量和代表性（如用戶的背景、分布情況等），不具備統(tǒng)計學意義，所以這個分數(shù)僅用作對比參考，反映產(chǎn)品用戶體驗設計的相對水平，這也從一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品的競爭力。3.團隊背景團隊背景通常需要從以下幾個方面進行考察：·人才構成。例如，競品團隊中運營人員的能力比較強，則競品在運營方面可能會有優(yōu)勢。·資金優(yōu)勢。例如，競品公司剛融到一大筆資金，則短期內(nèi)不必擔心盈利問題，可以安心先把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品的推廣力度可能也會更大?！べY源優(yōu)勢。例如，競品借助公司已有的平臺、用戶、口碑等資源優(yōu)勢，可以快速將初期用戶積累起來。·技術背景。例如，如果競品團隊的技術背景很強，擁有核心技術、技術專利，做出的產(chǎn)品可能會有技術優(yōu)勢。4.技術這一維度主要是研究競品采用了哪些關鍵技術來提升用戶體驗，該技術是否申請了專利、是否有技術壁壘等。還可以收集競品的技術合作伙伴信息及其技術變革史幫助分析。例如，從QQ的介紹頁面（如圖2-13所示）可以看出QQ采用了GIPS語音引擎技術，該技術使QQ的語音通話質(zhì)量達到一流水準。著名的語音聊天工具Skype所使用的語音引擎也是GIPS，如果你做的產(chǎn)品包含語音通話功能，也可以考慮使用GIPS。圖2-13QQ介紹頁面5.市場推廣研究競品的市場推廣策略時，可以采用經(jīng)典的營銷組合策略4P框架，如圖2-14所示。圖2-14營銷組合策略4P在市場營銷中，4P是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），4P理論是營銷策略的基礎。·產(chǎn)品。注重開發(fā)功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點?！r格。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略?！で?。企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過經(jīng)銷商建立起來的。·促銷。企業(yè)注重以銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如打折、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等）吸引其他品牌的消費者或引導提前消費來促進銷售額的增長。6.戰(zhàn)略定位按照邁爾斯和斯諾提出的戰(zhàn)略框架，企業(yè)的戰(zhàn)略類型分為4種，即防御者、探索者、分析者、反應者，如圖2-15所示。圖2-15邁爾斯和斯諾提出的企業(yè)戰(zhàn)略框架企業(yè)的戰(zhàn)略會影響產(chǎn)品戰(zhàn)略（如圖2-16所示），從競品的企業(yè)戰(zhàn)略可以推測出競品的產(chǎn)品戰(zhàn)略。圖2-16戰(zhàn)略層級圖7.用戶情況這一維度主要關注競品以下幾個方面的問題：·競品的目標用戶是誰？有哪些關鍵特征？與自己產(chǎn)品的目標用戶群一致嗎？·競品的用戶數(shù)據(jù)，包括活躍用戶數(shù)、付費用戶數(shù)、ARPU值等?！び脩魧Ω偲穬?yōu)、劣勢的看法。·用戶喜歡產(chǎn)品的哪些功能？不喜歡產(chǎn)品的哪些功能？8.盈利模式簡單來說，盈利模式就是分析產(chǎn)品是怎么賺錢的。盈利模式≠商業(yè)模式。經(jīng)?？吹揭恍┪恼绿岬缴虡I(yè)模式，根據(jù)上下文內(nèi)容來推測，實際上作者指的是盈利模式。商業(yè)模式包含3個方面，創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值，而盈利模式是獲取價值。也就是說，商業(yè)模式包含了盈利模式。盈利模式，即研究競品主要靠什么方式掙錢、是否有值得借鑒的地方，也可以在制定競爭策略時作為參考?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品典型的盈利模式有以下幾種：·付費。例如，AppStore上的付費App?！っ赓M增值?；A功能免費，增值服務收費。例如，迅雷、QQ、網(wǎng)盤、游戲，軟件本身可以免費使用，但要使用高級功能、增值服務就要付費。·誘釣。也稱為剃刀與刀片模式，通過廉價甚至免費的產(chǎn)品來促進用戶在未來重復購買相關產(chǎn)品。吉列剃須刀率先使用這種盈利模式，它的剃須刀架是免費的，主要靠剃須刀片掙錢。后來被很多硬件廠商借鑒，如打印機（打印機低價，靠墨盒耗材掙錢）、小米手機（手機低價，靠配件與服務掙錢）等?！V告。例如，今日頭條、百度搜索、360導航等?！る娮由虅铡＠?，京東、當當、小紅書等?！で婪殖?、傭金。例如，蘋果的AppStore、中介平臺等?！こ恋碣Y金。這種盈利模式比較隱蔽，有的平臺利用用戶在平臺上的留存資金（即沉淀資金）投資賺取收益，一些電商平臺用賬期壓供應商貨款從而用這些沉淀資金賺錢。以上這些盈利模式都有個共同的前提：用戶量要足夠大，這樣盈利模式才有效。所以很多互聯(lián)網(wǎng)公司的策略都是先跑馬圈地、擴大用戶量再想辦法掙錢。9.布局規(guī)劃我們現(xiàn)在做競品分析時看到的是競品當前甚至以前的狀況，若我們做完競品分析并制定競爭策略后再去做產(chǎn)品，等產(chǎn)品發(fā)布上線后可能時間已經(jīng)過了半年，這時競品可能早已升級換代，不再是以前的競品了！要用發(fā)展的眼光看競品，不要把現(xiàn)在的競品當成你的產(chǎn)品發(fā)布時會遇到的競爭對手！做競品分析時，就像下棋不要只看到棋盤當前的格局一樣，要往后多考慮幾步，猜測對手后面幾步的策略。也就是說，在做競品分析時，要通過分析競品的布局規(guī)劃，猜測競品下一步會做什么、下一步將如何做。競品的布局規(guī)劃可以通過競品公司的招聘信息、融資、收購、專利申請、財報等進行推測。以上介紹了從影響產(chǎn)品成敗的要素，也就是產(chǎn)品視角來選擇競品分析維度的方法。此外，還可以從用戶的視角來選擇競品分析維度。2.3.2用戶視角用戶視角就是站在用戶的角度，看用戶在選擇產(chǎn)品時會關注哪些方面。我們可以從用戶視角進行競品分析，對比評估我們的產(chǎn)品與競品的競爭力，并制定競爭策略。從用戶視角進行競品分析時可以使用$APPEALS方法這一分析工具（如圖2-17所示）。$APPEALS方法是IBM在IPD方法論中總結出來的客戶需求分析的一種方法。它從8個方面對產(chǎn)品進行客戶需求定義和產(chǎn)品定位，即$-價格（Price）、A-可獲得性（Availability）、P-包裝（Packaging）、P-性能（Performance）、E-易用性（EasytoUse）、A-保險性（Assurances）、L-生命周期成本（LifeCycleofCost）、S-社會接受程度（SocialAcceptance）。1.$-價格這個要素反映了客戶希望為一個滿意的產(chǎn)品/服務支付的價格，主要根據(jù)以下方面進行評估：技術、低成本制造、物料、人力成本、制造費用、經(jīng)驗、自動化程度、簡易性、可生產(chǎn)性等。圖2-17$APPEALS方法2.A-可獲得性這個要素描述了客戶能否方便地獲得產(chǎn)品與服務。該要素考慮整個購買過程的便利程度，包括預售的技術支持和示范、購買渠道/供應商選擇、交付時間、客戶訂制能力等。3.P-包裝這個要素描述了用戶期望的產(chǎn)品設計質(zhì)量、特性和外觀等視覺特征。對于包裝的考慮應該包括樣式、模塊性、集成性、結構、顏色、圖形、工藝設計等方面。4.P-性能這個要素描述了用戶對這個產(chǎn)品的功能和特性的期望。產(chǎn)品的工作性能怎樣？產(chǎn)品是否具備所有的必需的和理想的特性？它是否提供更好的性能？這一要素從客戶角度來衡量，如速度、功率、容量等。5.E-易用性這個要素描述了產(chǎn)品的易用屬性，主要考慮客戶對產(chǎn)品的舒適度、學習便利性、文檔、支持、人性化顯示、輸入/輸出、接口、直觀性等方面的要求。6.A-保險性這個要素通常反映了產(chǎn)品在可靠性、安全性和質(zhì)量方面的保證。它包括保證、鑒定、冗余度和強度幾個方面的要求。7.L-生命周期成本這個要素描述了客戶在使用產(chǎn)品時整個生命周期的成本，主要考慮安裝成本、培訓成本、服務成本、供應成本、能源效率、價值折舊、處理成本等。8.S-社會接受程度這個要素描述了影響客戶做出購買決定的其他影響因素，主要考慮口頭言論、第三方評價、顧問的報告、形象、政府或行業(yè)的標準、法規(guī)、社會認可、法律關系、產(chǎn)品義務等對用戶購買決定起了怎樣的促進作用。$APPEALS方法提供了一個分析框架，我們還可以根據(jù)不同的產(chǎn)品類型對各個維度進行細分。例如，汽車產(chǎn)品的$APPEALS分析框架，如圖2-18所示。圖2-18汽車產(chǎn)品的$APPEALS分析框架以上是從產(chǎn)品視角、用戶視角介紹了常見的分析維度。產(chǎn)品視角從產(chǎn)品的成功因素進行分析，常見的分析維度如下：功能、用戶體驗設計、團隊背景、技術、市場推廣、戰(zhàn)略定位、用戶情況、盈利模式、布局規(guī)劃。用戶視角從用戶選擇產(chǎn)品時所關注的方面進行分析，以$APPEALS作為分析框架。上述分析維度加起來有近20種，我們不需要對這么多分析維度逐一進行分析，可以把這些分析維度當作檢查清單（CheckList），避免遺漏，也用于提醒我們不要局限于“功能、設計”這些分析維度。2.3.3如何選擇分析維度選擇分析維度時，不需要面面俱到?？梢愿鶕?jù)競品分析的目標、產(chǎn)品的關鍵成功因素選擇一些維度進行重點分析。1.分析維度是由競品分析的目標決定的例如，筆者在做一個企業(yè)級OA產(chǎn)品時，客戶希望增加一個類似微信朋友圈的“同事圈”功能，競品分析目標是學習借鑒微信朋友圈的設計，分析維度是“用戶情況”“功能”“交互設計”“信息架構”“UI設計”，筆者打算從這幾個方面來分析微信朋友圈，來幫助筆者設計“同事圈”。在產(chǎn)品的運營推廣階段，我們的企業(yè)級OA產(chǎn)品是面向中小型企業(yè)的，每個客戶都是獨立安裝部署，運維成本很高，老板希望將其改成SaaS模式，以降低成本。而企業(yè)級SaaS產(chǎn)品的運營與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營差異很大，我們在這方面缺乏經(jīng)驗，希望學習一下業(yè)界的優(yōu)秀案例。競品分析目標是學習借鑒企業(yè)級SaaS產(chǎn)品的運營推廣方法，我們選擇了這一領域的明星產(chǎn)品Teambition作為參照品，分析維度是營銷組合策略4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、盈利模式。2.不同的產(chǎn)品類型，分析的側重點也會不同2.3.1節(jié)和2.3.2節(jié)的分析維度有近20種，但并不是“分析維度大全”。在實際的競品分析工作中，并不限于這些分析維度，你可以根據(jù)自己的分析目標、產(chǎn)品類型增加新的分析維度?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品（toC）與企業(yè)級產(chǎn)品/行業(yè)應用（toB）有很大的差異性，如表2-2所示。簡單來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是“讓用戶爽”，企業(yè)級產(chǎn)品是“讓客戶贏”。表2-2互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（toC）與企業(yè)級產(chǎn)品/行業(yè)應用（toB）的差異當你做不同類型產(chǎn)品的競品分析時，要注意到這些差異性，并據(jù)此調(diào)整分析的側重點。企業(yè)級產(chǎn)品不是將產(chǎn)品本身交付給客戶就夠了，還要提供一系列支持與服務，幫助客戶順利地使用產(chǎn)品，讓產(chǎn)品發(fā)揮其價值。對于企業(yè)級產(chǎn)品來說，產(chǎn)品即服務，因此要交付的是整個產(chǎn)品包，而不僅僅是產(chǎn)品本身。所以我們在分析企業(yè)級產(chǎn)品時，就不能只分析產(chǎn)品本身，而要站在“產(chǎn)品即服務”的高度，選擇相應的分析維度去分析競品的“產(chǎn)品包”，如圖2-19所示。圖2-19產(chǎn)品包3.產(chǎn)品的關鍵成功要素不同，分析的側重點也會不同不同的產(chǎn)品類型，關鍵成功要素是不同的，比如，電商產(chǎn)品會比較關注物流、支付；餐飲行業(yè)會比較關注地段、菜品等。我們需要根據(jù)不同類型產(chǎn)品的關鍵成功因素進行分類，如圖2-20所示。·運營驅動。大型的產(chǎn)品如淘寶、滴滴打車，發(fā)展中的產(chǎn)品如58到家、摩拜單車等，這種產(chǎn)品交互敏感性低，效率敏感性高。也就是說，要使這種產(chǎn)品成功，不是把產(chǎn)品App本身的使用體驗打造到極致就可以，運營會更關鍵?！ぜ夹g驅動。像訊飛輸入法、無人駕駛汽車、搜索引擎等產(chǎn)品，技術門檻比較高，技術是關鍵成功要素?！んw驗驅動。很多工具類產(chǎn)品，像墨跡天氣、有道云筆記、美圖秀秀等，交互敏感性高，用戶更看重使用體驗?！べY源驅動。像12306這樣有壟斷資源的產(chǎn)品，或QQ和航旅縱橫等擁有關鍵數(shù)據(jù)資源的產(chǎn)品，就構成了競爭壁壘。圖2-20產(chǎn)品的關鍵成功要素在選擇競品的分析維度時，要結合產(chǎn)品的關鍵成功因素進行重點分析。2.3.4案例接2.2.3節(jié)的案例，H企業(yè)做競品分析的目標是提高市場占有率，所以要從用戶視角選擇$APPEALS框架作為分析維度，如圖2-21所示。圖2-21競品畫布練習2.3.5練一練選擇你工作中正在做或熟悉的產(chǎn)品，對其進行競品分析，在2.1.5節(jié)的競品畫布中補充第3部分（如圖2-22所示），寫出分析維度后，盡量寫出選擇分析維度的理由。圖2-22競品畫布練習2.3.6要點小結·可以從產(chǎn)品視角或用戶視角來做競品分析?！ぎa(chǎn)品視角從產(chǎn)品的成功因素進行分析：功能、設計、技術、市場、戰(zhàn)略定位等?！び脩粢暯菑挠脩暨x擇產(chǎn)品時關注的方面進行分析，以$APPEALS作為分析框架?！た梢园旬a(chǎn)品視角或用戶視角列出的分析維度當作檢查清單，以免遺漏?！げ煌漠a(chǎn)品類型，其分析維度也不同?！ぎa(chǎn)品即服務。·產(chǎn)品的關鍵成功要素不同，其分析維度也會不同。·分析維度不需要面面俱到，根據(jù)競品分析的目標、產(chǎn)品的關鍵成功因素進行重點分析。2.4收集競品信息——網(wǎng)羅天下確定競品分析維度之后，接下來就要收集這些維度的競品信息了，這個步驟的關鍵詞是“網(wǎng)羅天下”，如圖2-23所示。圖2-23競品分析的6個步驟在進行競品分析前，先做好以下心理準備：·獲取競品信息的方式?jīng)]有秘籍可言?？赡苣阒赖母偁帉κ忠捕贾??！び行┬畔⒛芊瘾@取到，取決于你想付出多大代價?！げ皇撬懈偲沸畔⒍伎梢垣@取到的?！ひ獙W會在信息不充分的情況下做競品分析、做決策（如圖2-24所示）。就像戰(zhàn)爭，等你信息收集齊全后再行動可能會延誤戰(zhàn)機。圖2-24收集信息與做決定的時機2.4.1競品信息的來源1.按照獲取方式分類競品信息來源可以按獲取方式分為競品官方公開資料、第三方渠道、自己動手收集的第一手資料。（1）競品官方公開資料目前競品官方公開資料一般包括：·官網(wǎng)、官方微博、官方公眾號；·媒體報道、CEO訪談、高管微博；·產(chǎn)品下載、產(chǎn)品文檔、FAQ、用戶論壇、用戶交流群、客服熱線；·產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品發(fā)布會、展覽會、推廣活動；·公司財報、財報解讀；·招聘廣告；·內(nèi)部出版物。（2）第三方渠道常用的第三方渠道包括：·行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會；·線下行業(yè)峰會、展銷會；·公司內(nèi)部渠道（銷售部、市場部、運營部、戰(zhàn)略部門、情報部門、管理層）；·第三方評測機構；·第三方數(shù)據(jù)庫；·合作伙伴、供應商；·搜索引擎；·專利機構；·證券交易所、投資銀行的報告；·政府部門的統(tǒng)計資料；·案例研究和論文。（3）自己動手收集的第一手資料當然，也可以自己搜集第一手資料，包括：·親自體驗；·實地考察；·用戶訪談；·問卷調(diào)查；·反向工程。2.按照分析維度分類根據(jù)不同的信息類型有針對性地選擇收集渠道可以更有效地獲得有價值的信息。下面按照分析維度（信息類型）對競品信息來源分類，如圖2-25所示。圖2-25按照分析維度選擇信息來源3.競品信息來源的說明下面對幾種競品信息來源做重點介紹。（1）行業(yè)媒體與社區(qū)常見的IT行業(yè)媒體與社區(qū)如圖2-26所示。圖2-26IT行業(yè)媒體與社區(qū)（2）常用的數(shù)據(jù)來源常用的數(shù)據(jù)來源如表2-3所示，可以從中獲取行業(yè)數(shù)據(jù)。表2-3常用的數(shù)據(jù)網(wǎng)站（3）專利機構專利檢索及分析網(wǎng)站（如圖2-27）的網(wǎng)址為\h/。隨著全球競爭的不斷激化，對知識產(chǎn)權的保護日益嚴密，跟蹤、研究、分析競爭對手的專利發(fā)明已成為獲得競爭優(yōu)勢的一個重要手段。圖2-27專利檢索及分析網(wǎng)站通過對競品公司的專利的數(shù)量和種類的分析，可以了解競品公司對某項技術的興趣和投入，以及其愿意繼續(xù)進行探索的程度。雖然專利本身提供了大量的技術和科學信息，但它們只是一些基本信息，如發(fā)明者、申請人、頒發(fā)日期、摘要、說明書和圖紙等。只有對這些基本信息進行深層次分析，才能得到更有價值的擴展信息，如技術信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、技術發(fā)展的背景信息、對發(fā)明的詳細描述、正在從事這些尖端工作的人員、處在技術前沿的國家、專利開發(fā)的時間長短、從研究開發(fā)到商業(yè)化的時間長短、重要性正在上升和下降的技術有哪些、從事類似研究或生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的公司之間的關系等。下面是專利檢索及分析的幾個方面：·根據(jù)專利的時間與數(shù)量判斷競爭對手的技術研發(fā)目標與方向；·根據(jù)專利申請成功率了解對手技術發(fā)展的進度；·根據(jù)國外專利申請數(shù)量判斷對手涉及國際市場的深度與廣度；·若競爭對手收購了其他領域的技術專利，意味著其要向該領域拓展；·通過與對手的專利數(shù)量與種類進行對比，了解競爭對手的技術特點與實力，以及自己的優(yōu)勢及劣勢。（4）反向工程反向工程（ReverseEngineering或BackEngineering）也常被稱為逆向工程，是很多技術人員都曾采用過的研發(fā)手段之一。反向工程是通過對擬破解的技術或產(chǎn)品進行逆向的分析和研究，逐步倒推、演繹出該產(chǎn)品或技術的原理、流程、結構、比例、規(guī)格等技術要素，然后在這些要素的基礎上進行運用、仿制或新產(chǎn)品研發(fā)設計等。反向工程的產(chǎn)生，與技術和知識產(chǎn)權壁壘有很大關系。由于國家、企業(yè)之間的技術封鎖和保密性，其他國家和企業(yè)要想獲知自己尚不具備的技術，通常用到的方法即反向工程。反向工程的意義在于：·縮短產(chǎn)品開發(fā)周期；·鑒別產(chǎn)品設計的關鍵特點；·確定產(chǎn)品設計應當避免的錯誤；·建立產(chǎn)品標準；·測試當前產(chǎn)品的不足。反向工程也可以用于保護自身的知識產(chǎn)權。比如，在發(fā)生知識產(chǎn)權訴訟時，企業(yè)在確定某個對手是否侵犯了自己的專利權或商業(yè)秘密時，可以通過采購相關產(chǎn)品進行反向工程的破解來尋找相關證據(jù)，這也是訴訟中經(jīng)常發(fā)生的事。反向工程已被應用于許多行業(yè)：家電、影像產(chǎn)品、工程設計、化工產(chǎn)品以及汽車制造，甚至軟件行業(yè)。例如，施樂的情報部門在做競品分析時，購買了兩臺佳能復印機。其中一臺正常使用中，用于監(jiān)測佳能復印機在高強度使用下的表現(xiàn)并了解佳能售后電話服務的情況；另一臺被拆開，用于分析產(chǎn)品的制造和裝配情況。（5）公司內(nèi)部渠道一個小孩在搬一塊大石頭，父親在旁邊鼓勵他：“孩子，只要你全力以赴，一定能搬起來！”最終孩子使出全身力氣也沒能搬起石頭，他說：“我已經(jīng)盡全力了！”但父親卻告訴他：“你沒有全力以赴，因為我在你旁邊，你都沒請求我的幫助！”這個小故事告訴我們，所謂“全力以赴”，除了自己拼盡全力，還要想盡所有辦法，用盡所有可用資源。當你發(fā)現(xiàn)自己的信息來源比較有限，獲取不到想要的信息時，可以借助內(nèi)部渠道獲取。比如，向銷售部、市場部、運營部、戰(zhàn)略部、情報部或管理層尋求幫助，他們因為工作關系對外接觸的范圍可能更廣，也許會帶給你意想不到的收獲。每個企業(yè)的一線銷售人員都處在市場前沿，他們有機會參加行業(yè)會議及商品展銷會，他們更了解客戶的想法，也更熟知競爭對手的一舉一動?？墒?，雖然競品分析所需要的信息就深藏在企業(yè)內(nèi)部各個部門，但這些信息往往不會被記錄在案以備查詢。這就需要競品分析人員建立相應的企業(yè)內(nèi)部人脈，以熟悉企業(yè)內(nèi)部各部門的信息搜集和儲備情況。在了解各部門的信息儲備情況之后，可以通過訪談獲得關鍵、重要的信息。組織員工座談會，讓員工充分發(fā)表自己的意見，以獲得觀點類的信息；也可以逐個訪談，以獲取重要的未公開的信息。（6）情報部門對于有條件的公司，可以建立持續(xù)的情報信息收集部門或小組。一方面他們在信息檢索與搜集方面可以做得更專業(yè)；另一方面他們相當于產(chǎn)品團隊的眼睛，能使產(chǎn)品團隊保持對外界的關注。（7）親自體驗看別人收集并加工好的報告雖然會節(jié)省時間，但遠不如自己親自體驗競品、與用戶直接交流來得更加真實、直觀。即使你身居高位，也建議你抽出時間自己親自使用產(chǎn)品與競品，與用戶進行直接交流。（8）非正式渠道除了上述收集競品信息的常規(guī)渠道，還有其他非正式渠道。在通過常規(guī)渠道無法獲得競品信息時，可以使用非正式渠道作為補充。特別是在做企業(yè)級產(chǎn)品的競品分析時，企業(yè)級競品不像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣可以較容易地下載并體驗，這時除了借助公司內(nèi)部渠道的幫助外，還可以考慮從下列非正式渠道獲取。·知乎。通過知乎可以看到很多IT公司的產(chǎn)品、技術的相關內(nèi)容，也可以看到很多討論產(chǎn)品的話題，適合交流討論，但需要對獲取到的信息進行仔細甄別?！ふ乙?guī)律?！ひ恍┊a(chǎn)品中的訂單號、流水號是有規(guī)律的，可以利用這個規(guī)律推測競品一定周期內(nèi)的訂單量?！ねㄟ^競品的更新頻率與功能點分布情況，可以推測對方的開發(fā)力度?！ねㄟ^分析網(wǎng)站流量、網(wǎng)站內(nèi)容更新速度、活動開展情況，可以了解對方的運營推廣力度?！と嗣}。通過人際關系網(wǎng)絡收集信息。你的前同事、同學、朋友可能在各行各業(yè)任職。如果能找到曾在競品公司任職的前員工，獲取到有價值信息的可能性會更高?！と珕T情報員。在公司層面鼓勵員工主動關注并收集競品與行業(yè)信息，對關鍵主題可以有獎征集情報線索。還有一些非正式渠道可能會違反商業(yè)道德，影響公司的