【名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷現(xiàn)狀探究（含問卷）（論文）17000字】

名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷現(xiàn)狀研究摘要2014年，隨著一系列由歌曲和小說改編而成的作品在影視市場上紛紛取得高票房，“IP”開始逐漸進入人們的視野。“IP”一詞，簡單來說就是英語“IntellectualProperty”的縮寫，可以直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。其表現(xiàn)形式是多種多樣的，除了作為一個虛擬名詞外，還可以作為一種基本素材衍生出更多的新的娛樂內(nèi)容和想象空間。一個優(yōu)質(zhì)且成熟的IP具備長足的發(fā)展能力，有著多種呈現(xiàn)形式，可以在多個平臺進行全方位的開發(fā)，使其在下一步發(fā)展中保證了絕對明顯的優(yōu)勢，被看作是整個泛娛樂生態(tài)鏈的源頭。經(jīng)濟的飛速發(fā)展導致的后果之一就是市場中品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。為了打破這種困境，各個品牌積極與主流文化優(yōu)質(zhì)IP進行合作，以提高本品牌的競爭力。IP跨界營銷并不是在得到授權(quán)的基礎上開展一系列簡單的產(chǎn)品合作，而是對IP資源進行全領域的開發(fā)，并且在此基礎上實現(xiàn)進一步的增值。這就必須依靠強而有力的統(tǒng)籌和整合，在多元化商業(yè)運營下，最終形成完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。本論文在對有關IP和跨界營銷的國內(nèi)外文獻和研究資料進行整理的基礎上，首先對IP和跨界營銷的概念進行了界定，闡述了IP跨界營銷的主要內(nèi)容；其次，結(jié)合所學的市場營銷的相關理論概念，對名創(chuàng)優(yōu)品進行了簡單的介紹，并對其運用的跨界營銷策略進行分析，總結(jié)出跨界中的優(yōu)點和不足之處；第三，在跨界營銷面臨一定問題的基礎上，進一步對名創(chuàng)優(yōu)品進行IP跨界營銷時的策略提出了可行性建議，如跨界渠道單一，缺乏對消費者需求的深入挖掘，市場調(diào)研不充分等，為其他企業(yè)提供了借鑒。關鍵詞：IP；跨界營銷；名創(chuàng)優(yōu)品目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1導論 11.1選題背景與意義 11.2國內(nèi)外文獻綜述 11.3論文的結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容 31.4論文的研究方法 32相關理論基礎與概念闡述 42.1知識產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty） 42.2跨界營銷 42.34P營銷理論 63名創(chuàng)優(yōu)品簡介及IP跨界營銷現(xiàn)狀分析 63.1名創(chuàng)優(yōu)品簡介及發(fā)展歷程 63.2名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷策略分析 73.3名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷的優(yōu)點與不足 114名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷的可行性建議及借鑒意義 144.1名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷的相關建議 144.2名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷對其他企業(yè)的借鑒意義 16參考文獻 18附錄 19 PAGE1導論1.1選題背景與意義1.1.1選題背景21世紀以來，經(jīng)濟飛速發(fā)展，市場競爭日益激烈。隨著營銷的重點從以產(chǎn)品為核心向以消費者為核心轉(zhuǎn)變，品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)嚴重，各種知名或不知名品牌龍蛇混雜，產(chǎn)品的可替代性也日益增加。這種情況下，要想使企業(yè)能夠在冗雜的產(chǎn)品和市場中脫穎而出，僅僅簡單依靠其產(chǎn)品本身的特點和差異化程度是很難取得成效的。而IP這個概念自2014年風靡以來，十分強勢的入駐了主流社會語境。各個品牌也聞熱點而動，IP跨界營銷一躍成為了品牌營銷的熱寵兒。各個品牌積極與熱點IP合作，進一步對產(chǎn)品進行多元化的開發(fā)和推廣，力求將其價值發(fā)揮到最大。當兩個沒有任何關系的品牌進行合作時，也會更加地吸引眼球。通過這種新型的營銷模式，有效避免了商家孤軍奮戰(zhàn)的乏力感，在雙方潛在屬性聯(lián)通的基礎上，不斷地進行“有型有趣”的營銷攻略，最終推出“有態(tài)度”的新產(chǎn)品。這樣的方式既可以讓品牌的營銷活動充滿趣味，又能夠給雙方帶來客觀的經(jīng)濟效益，更可以給消費者帶來全新的活動體驗。名創(chuàng)優(yōu)品作為線下零售產(chǎn)業(yè)中備受關注的明星企業(yè)，自始至終都在積極的探索國際和國內(nèi)市場。先后與芝麻街、三麗鷗、可口可樂、漫威等知名IP進行合作，成為了IP跨界營銷的一個優(yōu)質(zhì)范本。其中，與故宮聯(lián)名的產(chǎn)品創(chuàng)造了預售1小時售罄的佳績，與漫威的聯(lián)名更是吸引了眾多消費者。重塑品牌形象、實現(xiàn)用戶存留、創(chuàng)造全新價值從而能夠進一步的滿足消費者多層次與全方位的需求，這已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品目前最主要的任務，而IP跨界營銷正是名創(chuàng)優(yōu)品完成這一任務的關鍵方式之一。1.1.2選題意義首先，本文旨在研究名創(chuàng)優(yōu)品的營銷策略，主要立足于跨界營銷的視角，研究線下零售企業(yè)在目前的發(fā)展環(huán)境下如何整合產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等多種手段，利用各種媒介方式將IP文化價值與商業(yè)價值完美融合，形成自身優(yōu)勢。其次，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式略顯陳舊，通過4P營銷理論對名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營策略進行具體分析，進一步推動相關企業(yè)找到自身存在的問題，選擇更加適合自己企業(yè)的經(jīng)營模式，為推動傳統(tǒng)企業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級提供一個可行的思路。最后，在深入研究的基礎上進行梳理、歸納、總結(jié)，對IP運營及跨界營銷得出一個比較深入、系統(tǒng)、全面的研究成果，從而為中國IP跨界營銷模式的發(fā)展提供切實可行的發(fā)展策略。1.2國內(nèi)外文獻綜述1.2.1跨界營銷與營銷理論關于跨界營銷的研究并不是一蹴而就的，而是一個逐漸完善的過程，經(jīng)歷了從跨界到跨界營銷再到營銷理論的歷程。1996年，美國學者LeeAlder提出了“共生營銷”的概念，認為不同的個體可以采取資源共享的形式來成立合作聯(lián)盟，從而增強個體實力。隨后該理論不斷進行分化，出現(xiàn)了多種營銷的分支，在此基礎上逐漸出現(xiàn)了跨界營銷的雛形。1999年，彪馬與JS進行合作，設計了多款高端運動休閑鞋，“跨品牌合作”概念也由此誕生。到了2006年，營銷大師菲利普明確提出“營銷是一個社會過程。在這個過程中，個人或組織通過創(chuàng)造價值或交換產(chǎn)品來獲得他們所需要的一切”PhilipKotler,KevinLaneKeller.MarketingManagement[M].Atlanta:PrenticeHall,2006.PhilipKotler,KevinLaneKeller.MarketingManagement[M].Atlanta:PrenticeHall,2006.跨界營銷的實踐和營銷理論的發(fā)展有著密不可分的關系。營銷時代經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以顧客為中心，同時營銷理論的發(fā)展也從以產(chǎn)品為主的4P理論發(fā)展到以顧客為主的4C理論?？缃鐮I銷最重要的在于整合資源，為消費者提供一種全新的消費體驗，而這一點又與整合營銷理論的精髓不謀而合，所以說跨界營銷的實踐推動了理論的發(fā)展，而理論的不斷完善又為實踐的發(fā)展指明了方向。1.2.2跨界營銷與消費者劉德良（2008）在《嫁接營銷》中認為任何一個品牌的成功，都離不開對消費者的消費習慣變化方向、新興產(chǎn)業(yè)以及市場熱點的敏感和重視，通過靈敏的眼光捕捉市場中的各種營銷契機，發(fā)現(xiàn)消費群體的消費心理和即將進行的消費活動。黃嘉濤（2016）則認為跨界營銷與消費者之間的關系是基于消費關聯(lián)紐帶將沒有關聯(lián)的要素進行融合而形成的一種異業(yè)營銷合作模式?？缃鐮I銷與消費者之間是一種互為補充的關系，跨界營銷的目的在于抓住消費者的注意力，同時消費者在消費過程中心理的變化又促使企業(yè)不斷進行跨界，實現(xiàn)積極求變。1.2.3IP產(chǎn)業(yè)價值的研究盧斌（2015）在《2014年中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中說明文化消費時代正式到來。IP產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為了主流的文化業(yè)態(tài)，為用戶提供了多層次、跨媒體、跨平臺的深度娛樂體驗，具有較好的市場基礎和較高的產(chǎn)業(yè)價值。劉?。?015）在《IP熱背景下版權(quán)價值全媒體開發(fā)策略》一文中指出“產(chǎn)業(yè)進入IP熱，實際上其內(nèi)在是版權(quán)價值上的增值。通過大數(shù)據(jù)等媒介發(fā)掘優(yōu)秀的版權(quán)，把其作為一種資源，在全媒體平臺上進行再次創(chuàng)造，提升版權(quán)的品牌價值，是當前知識產(chǎn)權(quán)熱潮中的有效策略”劉琛.IP熱背景下版權(quán)價值全媒體開發(fā)策略[J].中國出版,2015(18):55-58.劉琛.IP熱背景下版權(quán)價值全媒體開發(fā)策略[J].中國出版,2015(18):55-58.由于我國在2014年之后才逐漸興起“IP”，相對于國外而言，我國針對IP的相關研究起步較晚。在理論上，對IP的概念、IP的基礎等相關研究主要依靠借鑒、翻譯國外相關學者的學術(shù)成果，沒有建立起具有中國特色的文化理論體系，缺乏原創(chuàng)性。而關于IP的具體概念界定，國內(nèi)眾多學者之間也存在諸多分歧，導致中國的文化產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，卻缺乏具有前瞻性的理論創(chuàng)新研究，存在著一定的不足之處。1.2.4IP文化內(nèi)容的研究尹鴻（2015）在《IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》中認為“IP一詞雖然翻譯自知識產(chǎn)權(quán)，但嚴格來說，我們現(xiàn)在所說的IP的含義不再這么簡單，而是進行了深化，在知識產(chǎn)權(quán)的基礎上加上了有影響力和有價值兩個限定詞。這有兩個原因：一個最初IP的文本價值，另一個則是這個IP的市場價值”尹鴻,王旭壽,陳洪偉.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當代電影,2015(9期):22-29.。劉曉云（2014）發(fā)表題為《泛娛樂戰(zhàn)略升級“讓想象綻放”—騰訊全面布局互動娛樂產(chǎn)業(yè)》的文章，文中寫道“打通平臺，讓無數(shù)消費者形成眾多的社區(qū)，他們有著相同的愛好，而這種愛好就完全可以提煉成IP。在興趣愛好的基礎上，自然而然的會形成一種粉絲效應。”劉曉云.泛娛樂戰(zhàn)略升級"讓想象綻放"——騰訊全面布局互動娛樂產(chǎn)業(yè)[J].成功營銷,2014(05):60-62.。宋爽勁（2015）在《IP授權(quán)卡位戰(zhàn)》中認為“在當下，IP運營的優(yōu)勢被捕捉，各種授權(quán)的價格也水漲船高。無論是從授權(quán)方的角度，還是被授權(quán)的角度來看，都比較急功近利。為了把握住IP熱度，并在此基礎上快速變現(xiàn)，更多的只是換湯不換藥，缺少針對IP本身仔細斟酌。歸根結(jié)底來說，很多知識產(chǎn)權(quán)在進行改編后，自身價值上存在著尹鴻,王旭壽,陳洪偉.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當代電影,2015(9期):22-29.劉曉云.泛娛樂戰(zhàn)略升級"讓想象綻放"——騰訊全面布局互動娛樂產(chǎn)業(yè)[J].成功營銷,2014(05):60-62.宋爽勁.IP授權(quán)卡位戰(zhàn)[J].新經(jīng)濟,2015(27).在充分國研究國外文獻的基礎上，IP運營及跨界營銷模式已經(jīng)引起了國內(nèi)業(yè)界的廣泛關注，相關的理論研究也如雨后春筍一般層出不窮。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展迅速，各位學者都在緊跟時代步伐，結(jié)合當下背景，加強了在IP跨界營銷理論方面的研究，為IP的商業(yè)運營作好了充足的準備。1.3論文的結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容本篇論文共包括導論、理論與概念基礎、分析、建議4部分。第一部分以名創(chuàng)優(yōu)品的跨界營銷作為研究對象，對其背景和意義進行分析，接著結(jié)合了國內(nèi)外涉及IP和跨界營銷的相關理論，最后介紹了論文的結(jié)構(gòu)和研究方法。第二部分介紹了IP這個概念的定義以及發(fā)展到如今賦予其的新的內(nèi)涵，同時介紹了跨界營銷的概念和原則。最后介紹了4P營銷理論，為接下來對名創(chuàng)優(yōu)品的策略進行分析奠定了基礎。第三部分先對名創(chuàng)優(yōu)品進行了簡單的介紹，再通過4P理論對其跨界營銷現(xiàn)狀進行分析，從而進一步總結(jié)出其存在的優(yōu)點和不足之處。第四部分針對存在的不足進一步對當下IP跨界營銷提出相關的可行性建議，并總結(jié)出其他企業(yè)的可借鑒之處。1.4論文的研究方法本文擬采用以下研究方法：（1）文獻研究法：在進行論文寫作前，查閱國內(nèi)外相關的學術(shù)論文、期刊等相關資料，對收集到的資料進行分析。再結(jié)合大學四年的課上所學，對跨界營銷背景和環(huán)境有了基本的認知，奠定了本文的理論基礎。（2）個案研究法：本文選取了我國零售行業(yè)的“IP大佬”——名創(chuàng)優(yōu)品作為特定研究對象，把其聯(lián)名活動作為一個具有代表性的案例進行深入研究，通過對其實施的策略進行全方位的分析，總結(jié)出IP跨界營銷的優(yōu)點和不足之處。（3）問卷調(diào)查法：通過廣發(fā)問卷的形式，調(diào)查消費者對名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷策略的認知情況。共發(fā)放209份問卷，其中有效問卷209份，在對這些數(shù)據(jù)進行有效整合后，針對存在的問題，提出了可行的優(yōu)化建議，為其他品牌的跨界營銷提供了良好的借鑒。2相關理論基礎與概念闡述2.1知識產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty）IP是英文“IntellectualProperty”的縮寫，在漢語中是“知識產(chǎn)權(quán)”的意思。這個詞最早出現(xiàn)在17世紀，由法國學者卡普佐夫提出，后由皮卡第進一步發(fā)展。1986年，我國頒布了《中華人民共和國民法通則》，在其中賦予了“知識產(chǎn)權(quán)”一詞定義，即著作權(quán)、版權(quán)、專利權(quán)等一系列科技成果權(quán)。2000年，中國知識產(chǎn)權(quán)法學研究會會長劉春田認為知識產(chǎn)權(quán)是以創(chuàng)造性成果和工商商標為基礎的權(quán)利總稱。到了2005年，中國社會科學院知識產(chǎn)權(quán)中心副主任李順德認為知識產(chǎn)權(quán)是自然人或法人對通過知識勞動創(chuàng)造的成果依法確認和享有的權(quán)利。實際上，現(xiàn)在我們所理解的IP不僅僅局限于以上的定義，而是呈現(xiàn)出一種更加多元的形式。從經(jīng)濟發(fā)展的角度來說，IP的含義可以被引申為“可以從多方面發(fā)展的文化產(chǎn)品”，它既可以取自于動漫、游戲、小說等內(nèi)容，也可以在此內(nèi)容的基礎上衍生出新的娛樂產(chǎn)品和想象空間。這時候的IP不再只是一個虛擬的概念，而成為一種拉近產(chǎn)品與消費者之間距離的情感寄托，簡單來說，IP的本質(zhì)已經(jīng)成為超越產(chǎn)品本身的價值上的認同和文化上的共鳴。一個優(yōu)質(zhì)且成熟的IP具備著長足的發(fā)展能力，可以在多個平臺進行全方位的開發(fā)，這被看作是泛娛樂生態(tài)鏈的源泉?，F(xiàn)如今，IP已然成為一種珍貴的資源，能否與優(yōu)質(zhì)IP進行合作，也成為企業(yè)是否具有競爭力的標志之一。2.2跨界營銷2.2.1跨界營銷的概念跨界的英文是“Crossover”，最早來自于籃球領域，隨著不斷的發(fā)展，逐漸被學者們運用到營銷領域。在理論界，人們普遍認為跨界營銷這一概念起源于美國學者阿德勒提出的“共生營銷”，后來隨著研究的更加深入和分類的更加細化，逐漸在傳統(tǒng)營銷的基礎上出現(xiàn)了跨界營銷。發(fā)展到如今，跨界營銷已經(jīng)成為了一種十分受歡迎的新型營銷模式。它一般發(fā)生于兩個或兩個以上處于不同行業(yè)的企業(yè)，為了實現(xiàn)更好的營銷效果，這些企業(yè)會不斷的進行聯(lián)合，最終實現(xiàn)行業(yè)的跨越。進行跨界合作的這些企業(yè)看似沒有任何關系，但他們卻有著相同的目標客戶，這是進行跨界營銷的基礎。在保證這個基礎不變的原則下，雙方企業(yè)通過共享資源，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，擴大各自品牌的影響力，最終實現(xiàn)了雙贏。這樣一來，就完全打破了傳統(tǒng)營銷的單打獨斗模式，真正做到了強強聯(lián)合，最終實現(xiàn)“1+1>2”的效果。通過跨界營銷，可以將參與其中的各個企業(yè)的內(nèi)核進行提煉，形成一個全新的元素，從而更好的滿足目標消費群體的需求。在這一過程中，最大的好處就是能夠不斷地進行優(yōu)勢互補，從而有效發(fā)揮各個企業(yè)的長處，彌補他們的短處。當然，這里提到的互補并不是在產(chǎn)品的功能上進行互補，而是在客戶需求和用戶體驗上進行互補。這種互補也促使了營銷觀念不斷地從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，符合當下的發(fā)展趨勢，為不同企業(yè)應對激烈的市場競爭提供了一條嶄新的道路。在企業(yè)進行跨界之后，會使得品牌形象更加具有張力，也更能夠吸引那些目標消費群體的關注。在這一基礎上不斷地進行升華，達到單一品牌永遠無法實現(xiàn)的效果，也可以緩解那些單一品牌在競爭中面臨的壓力，這就是跨界營銷的核心思路。2.2.2跨界營銷遵循的原則（1）目標消費者一致原則不同的企業(yè)給自己的定位不同，生產(chǎn)的產(chǎn)品也不相同，但他們卻可能面對相同的消費群體，這是實現(xiàn)跨界營銷的基礎。有了共同的消費群體，就會有共同的營銷目標卻，也就產(chǎn)生了合作的可能。（2）品牌理念一致原則品牌作為企業(yè)在消費者心中的一種特定符號，一旦提到某個產(chǎn)品時，就會聯(lián)想到某品牌。當兩個企業(yè)想要進行跨界合作，那么他們的品牌理念必定是一致的。而理念的一致性，也會讓消費者提到其中一個品牌時，自然而然的想到跨界的另一個品牌，從而實現(xiàn)跨界雙方品牌的相互促進、相互提升。（3）資源匹配原則不同的企業(yè)在各個方面的實力不同，資源匹配實際上就是進行跨界的企業(yè)在綜合實力上的匹配。企業(yè)與企業(yè)之間在資源匹配上的差距越小，越有利于合作的實現(xiàn)，對于雙方來說都能達到“1+1>2”的共贏效果，而不是某一方依附另一方帶給自己的“光環(huán)”進行營銷。（4）品牌效應疊加原則每個企業(yè)在自己的領域都或多或少擁有一定的品牌影響力。當不同領域的企業(yè)進行跨界合作時，雙方的品牌影響力就會疊加，吸引目標消費者的注意，對單獨品牌的影響力都會有一定的加成。（5）非競爭性原則如果一個企業(yè)和其他企業(yè)之間存在利益沖突，那么他們的產(chǎn)品也屬于競品，這些企業(yè)之間必然存在利益沖突。這時候想要互相借助對方的品牌影響力來實現(xiàn)自身的發(fā)展，根本就是無稽之談。而跨界營銷的宗旨是要借助對方的影響力來實現(xiàn)跨界雙方的合作和共贏，很顯然，有競爭關系的企業(yè)不可能實現(xiàn)這一目標，所以跨界營銷實現(xiàn)的一個基本原則就是跨界雙方不應該存在著競爭。（6）非產(chǎn)品功能性互補原則非產(chǎn)品功能性互補原則是在產(chǎn)品具有相對獨立性的情況下，通過進行共同宣傳，借助對方的優(yōu)勢，實現(xiàn)資源的有效利用，達成甚至超出各自的銷售目標。（7）消費者中心的原則隨著時代的不斷發(fā)展，營銷的中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費者。因為跨界營銷的基礎就是進行跨界的雙方有著相同的目標消費群體，所以跨界營銷的核心也必須是消費者。正是有了這個核心，跨界營銷才能夠不斷地加強消費者的感受與體驗，從而為其提供滿意的產(chǎn)品和服務。2.34P營銷理論產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個基本策略的組合是企業(yè)營銷的核心，這是美國學者麥卡錫提出4P營銷理論。當時美國的經(jīng)濟飛速發(fā)展，“4P”作為一套指導市場的營銷理論，深受企業(yè)家們的喜愛，被廣泛運用于市場之上，并在理論上也有了更進一步的發(fā)展。所以說，4P營銷理論是現(xiàn)代市場營銷的基石，也是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)策略依據(jù)。市場營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了一門獨立的學科，并且形成了相對較為完整的理論體系，4P營銷理論及其組合也有了更為具體的內(nèi)涵。首先，產(chǎn)品是營銷組合中第一個要素，也是最重要的要素。作為品牌的載體，產(chǎn)品是能夠真正滿足消費者需求與夙愿的東西，離開了產(chǎn)品，一切策略都是空談。其次，產(chǎn)品的價格策略是十分受重視的營銷決策之一。無論是產(chǎn)品定價的調(diào)整，還是進行銷售的條件與折扣，無一不需要制定相關的策略。第三，渠道是將擁有商品的權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)接到消費者的一種選擇策略。最后，企業(yè)還需要制定相關的促銷策略，一般選擇從廣告、人員與推廣等方面著手，隨著產(chǎn)品的生命周期逐漸進入衰退期，其促銷策略也需要相應的調(diào)整。3名創(chuàng)優(yōu)品簡介及IP跨界營銷現(xiàn)狀分析3.1名創(chuàng)優(yōu)品簡介及發(fā)展歷程2013年，名創(chuàng)優(yōu)品由葉國富和三宅順也共同創(chuàng)立。他們一位來自中國，是一名湖北籍企業(yè)家；另一位則來自日本，是一名青年設計師。在這之前，葉國富已經(jīng)是“哎呀呀飾品股份有限公司”的董事長，積累了十分豐富的線下零售的經(jīng)驗。哎呀呀憑著對自身產(chǎn)品的精準定位和對市場的正確預測，取得了巨大的成功，也為名創(chuàng)優(yōu)品后來在中國的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎。同年，名創(chuàng)優(yōu)品由中國廣州財團引進，與廣東葆揚貿(mào)易有限公司進行合作，正式全面入駐中國。引進之后，店鋪首先開設在國內(nèi)一線城市的繁華商圈，之后以加盟店的形式向二、三線城市持續(xù)擴張，同時還擴展到了港澳地區(qū)和其他國外城市。2014年，名創(chuàng)優(yōu)品的線下實體店在國內(nèi)達到373家，2015年門店數(shù)量激增到1000多家，年銷售額近50億人民幣，到了2016年全球超過2000家門店，總銷售額取得接近100億人民幣的好成績。名創(chuàng)優(yōu)品始終堅持著向消費者提供設計感強且性價比高的產(chǎn)品和尊重消費者的經(jīng)營理念，截至2020年12月底，在全球90多個國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4000家門店的零售網(wǎng)絡，僅中國市場就占據(jù)了總數(shù)量的一半。如圖1所示，在調(diào)查問卷中，80%以上的用戶所在地區(qū)開設了名創(chuàng)優(yōu)品線下店面，也足以說明名創(chuàng)優(yōu)品的擴張范圍之廣。圖1所在地區(qū)是否有名創(chuàng)優(yōu)品線下店鋪調(diào)查名創(chuàng)優(yōu)品始終把能夠給消費者帶來新的滿足感作為其一貫的目標，在店鋪的設計上也保持著簡約無華的設計風格。在其大量產(chǎn)品中，大多數(shù)的定價在10元-99元之間，其中大約80%的設計靈感來源于中國，而剩下的部分則由全世界各地的眾多買手捕捉時下流行的因子，從而進行設計再創(chuàng)造。名創(chuàng)優(yōu)品堅持從消費者的角度出發(fā)，注重產(chǎn)品的合理性和使用的周期性，自創(chuàng)辦以來，一直保持著規(guī)模的持續(xù)擴大和銷售額的高速增長。在當前全球范圍內(nèi)遭受疫情巨大沖擊的影響下，名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模和銷售額卻節(jié)節(jié)攀高。葉國富先生表示，“雖然當下受到疫情的重創(chuàng)，但名創(chuàng)優(yōu)品仍然新增了300多家門店，充分顯示出全球合作伙伴看好名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式及發(fā)展前景，持有高于市場平均復蘇速度的信心?！?.2名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷策略分析3.2.1產(chǎn)品策略馬斯洛的需求層次理論把人的需求由低到高劃分為五個層次，分別是生理的、安全的、社交的、自尊的和自我實現(xiàn)的。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的需求更加具有復合性，單純的產(chǎn)品難以滿足人們精神享受的需要，顧客也需要更加個性化的消費來實現(xiàn)自我。在面對大量競爭者和競品出現(xiàn)的時候，產(chǎn)品差異化是最有效的策略之一。名創(chuàng)優(yōu)品通過IP跨界營銷不斷地向顧客提供能夠滿足其需求的獨具特色的產(chǎn)品，以此來保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如圖2所示，可以看出大部分消費者都或多或少的聽說過名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名產(chǎn)品，僅有16名被調(diào)查者沒有聽說過。其中與漫威的聯(lián)名營銷力度最大，營銷效果最好，有136人聽說過。圖2消費者對于名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名產(chǎn)品認知調(diào)查名創(chuàng)優(yōu)品不斷跨越行業(yè)邊界進行跨界營銷合作，讓兩個看似沒有任何關系的品牌進行滲透和融合，利用各自品牌的影響力，使得產(chǎn)品具有更強的吸引力，以在激烈的競爭中卓然而出，達到一種出其不意的效果。其中，與blibli（b站）的合作十分具有代表性。作為b站的經(jīng)典IP形象，分別由元氣滿滿的姐姐22與高冷呆萌的妹妹33組成，小電視則是b站的吉祥物。名創(chuàng)優(yōu)品重磅推出22、33和小電視的相關產(chǎn)品，一上線起便吸引了大量年輕消費群體的關注，其中的產(chǎn)品包括但不限于美妝工具、數(shù)碼電器、季節(jié)產(chǎn)品、美妝工具、精品包飾等類別。這次聯(lián)名依舊延續(xù)了名創(chuàng)優(yōu)品一直以來的高顏值風格，將22、33與小電視的形象十分恰當?shù)娜谌氲搅水a(chǎn)品的包裝和外觀設計上，比如耳機保護套、口罩、眼罩、帽子等，增添了由22、33和小電視形象所賦予的二次元氣息，將b站文化與實用性產(chǎn)品進行了極致融合。名創(chuàng)優(yōu)品與b站IP的跨界合作營銷，實際上更是線下新零售創(chuàng)新者與中國年輕人群高度集中的綜合性視頻社區(qū)的跨界。在調(diào)查過程中，數(shù)據(jù)顯示大部分消費者年齡聚集在18~35歲之間，其次是35~55歲這兩個區(qū)間（如圖3所示），由于名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，很容易吸引這兩個年齡段的人群的關注。而blibli和名創(chuàng)優(yōu)品兩個企業(yè)針對的消費群體實際上是35歲以下的年輕人，在創(chuàng)立之初，名創(chuàng)優(yōu)品的理念是對年輕人進行“解壓”，讓他們能更自然地享受美好的生活，“優(yōu)質(zhì)低價”、“歡樂”、“隨心所欲”是品牌的三大DNA，這與b站一直以來的內(nèi)涵不謀而合。通過聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品成功的將年輕人中流行已久的“萌文化”傳遞給不同層級的消費者，這大大助推了二次元品牌的發(fā)展，也實現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品與blibli兩大品牌的雙贏。這次跨界營銷，以膾炙人口的方式進行，吸引了更多年輕人的注意力，也大大提高了名創(chuàng)優(yōu)品和b站的影響力。圖3名創(chuàng)優(yōu)品消費者年齡分布兩個沒有競爭關系的品牌在跨界合作過程中，他們的核心元素會相互交融，從而不斷地實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。名創(chuàng)優(yōu)品作為一個跨界營銷的優(yōu)秀實例，在與其他企業(yè)進行合作時結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，傳遞出一種全新的產(chǎn)品理念，讓消費者從不同的視角和場景去感受產(chǎn)品，體驗一種全新的生活方式。這樣以來，可以大大強化雙方品牌的詮釋能力，提升消費者對于雙方品牌的關注度，最終達到“1+1>2”的效果。3.2.2價格策略通過跨界營銷吸引消費者，名創(chuàng)優(yōu)品并不是“第一個吃螃蟹的人”，在以往的跨界聯(lián)名中，卻大部分都打著“限量”或是“高價”的標簽。然而如圖4所示，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大部分消費者的每月收入集中在2000~4000元這個區(qū)間內(nèi)，其次是4000~6000元，在當前經(jīng)濟飛速發(fā)展的情況下，收入只能算是中等甚至偏低。以往的那種饑餓營銷的方式，不免讓很多粉絲和消費者望而卻步。名創(chuàng)優(yōu)品一直在致力于打破這一僵局，比如為了更好的滿足女性消費者的需求，名創(chuàng)優(yōu)品與Sanrio(三麗鷗)進行了多次協(xié)商，最終拿到了授權(quán)，進行產(chǎn)品設計。品牌圍繞凱蒂貓和玉桂狗粉嫩可愛的形象打造了一系列充滿“少女氣質(zhì)”的美容產(chǎn)品，今年，又推出了凱蒂貓和玉桂狗系列的公仔、背包等產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品與其他商家的區(qū)別在于其周邊價格適中，打破了人們心目中聯(lián)名產(chǎn)品必定價格高昂的古板印象。在主張“回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)”的指導下，堅持所有IP周邊產(chǎn)品的“親民”定價策略，導致這些十分受歡迎的聯(lián)名產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的價格相差不大，自然而然的使得粉絲們可以在線下的門店盡情選購自己喜愛的周邊產(chǎn)品。由于質(zhì)優(yōu)價廉，這些產(chǎn)品吸引了很多年輕消費者，也掀起了一股搶購熱潮，很多產(chǎn)品在門店紛紛斷貨，但不久之后，商品會及時進行補充，保證消費者們都能夠買到心儀的產(chǎn)品。圖4被調(diào)查者月收入水平的調(diào)查名創(chuàng)優(yōu)品自創(chuàng)立以來，始終堅持著優(yōu)質(zhì)低價策略，店里70%的商品售價都保持在10元左右，余下的不會超過99元，讓消費者在購物時會不自覺的有“劃算”的心理暗示。這種低價來自于極短的供應鏈，加上其規(guī)模銷售帶來的大量訂單以及買斷式的購貨制度，通過以量制價，來創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟，最終可以放大邊際效益，在供貨商那里有很強的議價能力。從而把產(chǎn)品價格壓到很低，再低價出售，保證了名創(chuàng)優(yōu)品具備著市面上別的品牌沒有的高性價比。3.2.3渠道策略渠道的功能除了幫助企業(yè)提高銷量，從而占據(jù)更多的市場份額，還能夠推動企業(yè)宣傳品牌理念。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，線下與線上兩種渠道實現(xiàn)了融合，如圖5所示，微博等社交軟件已經(jīng)超越線下店鋪海報成為消費者了解名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名產(chǎn)品最常見的渠道，這說明常規(guī)的線下渠道已經(jīng)逐漸落后，取而代之的是全新的線上渠道，兩者逐漸結(jié)合，從而慢慢形成了全方位多層次的渠道體系。圖5消費者了解名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名產(chǎn)品的渠道調(diào)查名創(chuàng)優(yōu)品在實現(xiàn)IP跨界營銷的過程中，渠道方面的跨界主要包括兩種方式。第一種方式為渠道共享，即這些品牌具有相似的目標消費者，在此基礎上互換和共享渠道，讓目標消費群體能夠再最大范圍內(nèi)接收品牌信息，從而快速提升了影響力。在這一過程中，合作雙方對各種銷售渠道進行整合，拓寬銷路，達到了互利共贏的效果。比如名創(chuàng)優(yōu)品與b站在開展合作過程中，b站的線上網(wǎng)站和app專門開辟了名創(chuàng)優(yōu)品專區(qū)，陳列與b站相關的跨界產(chǎn)品，合理的使用b站的宣傳渠道開展名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的宣傳。在外部渠道加強與用戶接觸的同時，自有渠道的宣傳也進提供相應的支撐，帶來更加直接的影響力，同時也帶給直接用戶更加立體化的產(chǎn)品形象。第二種主要方式為線下和線上渠道的融會，這兩種渠道不同，作用也截然不同。線下的價值在于能夠為消費者提供可以被感知到的體驗，而線上則能夠提供相關推送信息，利用用戶的碎片化時間進行宣傳，二者互相補充，共同打造一種全新的渠道生態(tài)圈。在線上，名創(chuàng)優(yōu)品主要通過新媒體進行營銷宣傳，通過在微信公眾號上定點推送與b站的IP跨界廣告，吸引消費者的關注。為了進一步深耕年輕用戶，名創(chuàng)優(yōu)品在線下也在不斷的打造線下同好狂歡。與b站聯(lián)合開展線下主題體驗店活動，實現(xiàn)了光感視覺、破圈互動與逛購體驗融為一體，成為了2021年首個大型潮流文化主題體驗店。在開業(yè)當天，名創(chuàng)優(yōu)品與b站聯(lián)名限時主題店將22、33和小電視聯(lián)名產(chǎn)品進行了主題情景式的陳列，搭配相關IP形象的鏡貼、地貼，給進店用戶有一種進入現(xiàn)實生活中的b站世界的感覺，同22、33和小電視進行場景式互動。除了這些之外，主題店在現(xiàn)場還將b站的彈幕文化實現(xiàn)了線下演繹還原，用戶可以自制彈幕內(nèi)容手舉牌，同時可拍照打卡到小電視造型DIY周邊機獲取自制周邊。通過運用這兩種渠道跨界策略，加強渠道建設，形成了IP跨界營銷的立體化覆蓋。加強與其他品牌的合作，描繪品牌的核心理念，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)IP增值。3.2.4促銷策略名創(chuàng)優(yōu)品在進行跨界營銷時，采取的促銷策略是通過新媒體進行宣傳。這種策略在進行過程中，既有品牌本身的引導，也有消費者在購買之后自發(fā)形成的行為。首先，名創(chuàng)優(yōu)品在一開始的時候，通過贈送購物袋等形式讓消費者掃描關注公眾號，在積累一定的粉絲流量后，積極推送相關IP聯(lián)名的消息，讓消費者在第一時間能夠掌握相關信息。在此基礎上，再推出新的產(chǎn)品，引導顧客積極購買，增加顧客的粘性。在聯(lián)名產(chǎn)品推出之后，由于質(zhì)優(yōu)價廉，微博上往往會有消費者或者粉絲自發(fā)曬單，從而吸引更多的消費者，達到提高銷售量的目的。比如在推出三麗鷗的一系列聯(lián)名產(chǎn)品后，#名創(chuàng)優(yōu)品X三麗鷗#、#名創(chuàng)優(yōu)品三麗鷗合作款穿搭#等話題的人氣一直很高，吸引了眾多網(wǎng)友的閱讀與討論，甚至還有名創(chuàng)優(yōu)品和三麗鷗聯(lián)名的玉桂狗雙肩背包改造單肩包、玩偶改包的此類極具“技術(shù)流”的教程話題，把名創(chuàng)優(yōu)品和三麗鷗IP炒熱到了一個新的高度。3.3名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷的優(yōu)點與不足3.3.1優(yōu)點（1）實現(xiàn)了資源的共享在跨界營銷沒有出現(xiàn)之前，大多數(shù)企業(yè)不愿意與其他企業(yè)進行合作，基本都是“單打獨斗”，在這種傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)為了建立和發(fā)展自己的宣傳平臺，往往都會投入大量資金、物力和人力，卻得不到相應的效果，品牌營銷力嚴重不足，結(jié)局往往是“事倍功半”?？缃鐮I銷與傳統(tǒng)營銷進行對比，本身存在著傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，有效打破了傳統(tǒng)營銷固定的思維定式。在目標消費者一致和理念一致的原則下，企業(yè)不再是“單打獨斗”，而是積極尋求其他行業(yè)的企業(yè)進行合作，從而實現(xiàn)多種資源的共享，達到“事半功倍”的效果。（2）有效提升雙方品牌的影響力跨界營銷的最終結(jié)果不僅僅是吸引了消費者，還通過品牌效應疊加的方式提升了雙方的影響力，在行業(yè)內(nèi)部奠定一定的地位。通過IP跨界營銷的方式與其他企業(yè)進行聯(lián)動，形成強大的吸引力，不斷挖掘合作方的潛在客戶，從而成為雙方的共有客戶。通過這種方式讓不相關的元素相互融合，有利于形成良好的品牌宣傳效果，在競爭中占據(jù)不敗之地。（3）傳遞了以客戶為中心的理念在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，基本上是由企業(yè)單方面向消費者傳遞信息，這時的主動方是企業(yè)。而消費者作為被動方，只能夠選擇接受，沒有拒絕的權(quán)利。如今在互聯(lián)網(wǎng)時代，以往的營銷已經(jīng)行不通，企業(yè)只能尋求更好的傳遞方式，而跨界營銷就是其中一種。通過跨界營銷，企業(yè)能夠打造一種雙向溝通的模式，打破了傳統(tǒng)營銷中單向傳播的形式，將以顧客為中心的營銷理念傳遞給消費者。這一點逐漸被消費者接受，使得他們的用戶體驗更加深刻，雙方的溝通也更加便捷。（4）是一種高效的營銷傳播模式無論是我們熟悉的大品牌，還是小微品牌，跨界營銷都可以利用雙方的優(yōu)勢，開創(chuàng)一條成本低、效果好的新途徑。在合作過程中，由于跨界營銷的覆蓋范圍十分廣闊，雙方企業(yè)可以利用這種極其簡單的方式達到營銷、公關、廣告一體化的最佳效果。換句話說，就是在雙方原有資源的基礎上，逐步實現(xiàn)營銷效果的最大化。3.3.2不足沒有任何一種營銷策略是零風險的，跨界營銷作為一種創(chuàng)新型品牌營銷思維，也存在著一些風險和弊端。針對目前名創(chuàng)優(yōu)品的IP跨界營銷現(xiàn)狀及目標用戶對品牌的認知，名創(chuàng)優(yōu)品在進行跨界營銷過程中不可避免的也存在著問題。通過問卷調(diào)查，在對相關數(shù)據(jù)進行整合的基礎上，分別在跨界營銷渠道、消費者需求、市場調(diào)研、風險管控以及定位問題五個方面闡述了名創(chuàng)優(yōu)品的IP跨界營銷策略中所存在的問題（如圖6所示）。圖6名創(chuàng)優(yōu)品進行跨界營銷時存在的不足（1）跨界渠道單一名創(chuàng)優(yōu)品自2013年成立開始，主要經(jīng)營的就是線下實體店。在面對線上零售業(yè)占主要市場的情況下，卻能成功的殺出一條生路，獲得一定的市場份額。但從2016年開始，中國零售市場網(wǎng)絡中的線上銷售占比就超過了1/4，基本保持27%的增長速度，線上銷售促進了整個市場的增長。在此大背景下，快消品零售市場面對消費者需求多元化，線上資本已開始搶占線下。名創(chuàng)優(yōu)品雖然在經(jīng)營上加入了創(chuàng)新的商業(yè)模式，如開設快閃店、共享合作方的渠道等，但運營上還是走傳統(tǒng)的線下道路，實行單一的、傳統(tǒng)的渠道，把線上市場放到自己的敵對方，這是不符合市場環(huán)境的，只會阻礙名創(chuàng)優(yōu)品在新零售的浪潮下繼續(xù)可持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展。（2）缺乏對消費者需求的深入挖掘名創(chuàng)優(yōu)品在進行跨界過程中只是簡單的將跨界雙方現(xiàn)有的資源進行簡單的、籠統(tǒng)的整合，大多數(shù)持續(xù)的時間比較短，也不夠深入，只能算是淺嘗輒止，大大忽視了消費者更深層次的需求。由于跨界營銷并沒有定量化的標準，就導致了名創(chuàng)優(yōu)品在進行跨界的過程中，很多時候只是將現(xiàn)有資源與合作品牌的資源進行簡單的組合，卻沒有在優(yōu)劣勢、機會、挑戰(zhàn)等各方面進行分析，也沒有進行準確的市場定位和市場細分。這樣粗淺的跨界營銷很難給參與雙方帶來營銷價值的創(chuàng)新和升級，長此以往也很難帶給消費者良好的購物體驗。（3）市場調(diào)研不充分品牌跨界必須以充分的市場調(diào)查和分析為基礎，然后在此基礎上再開展跨界實踐。沒有市場調(diào)研作為基礎和支撐，必然導致跨界失敗。如圖7所示，名創(chuàng)優(yōu)品的很多聯(lián)名產(chǎn)品對消費者的吸引力一般，這是因為名創(chuàng)優(yōu)品在進行跨界營銷過程中，很多次都沒有進行充分的市場調(diào)研，就貿(mào)然跨界到完全陌生的領域，這會造成會目標消費群體的訴求不符，從而導致跨界營銷的失敗。成功的跨界營銷背后有很多因素的促成，但是失敗的跨界營銷都是因為對所要跨界的新行業(yè)不了解和對市場調(diào)研的忽略。圖7名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名產(chǎn)品對于消費者是否具有吸引力的調(diào)查（4）風險控制與管理不足跨界營銷作為一種新興的營銷傳播方式，在操作進行過程中存在著各個方面的風險。而名創(chuàng)優(yōu)品不僅沒有完整的風險預案，也沒有建立完善的風險防范和處理機制，這些都是進行跨界營銷開展過程中存在的巨大隱患。一旦出現(xiàn)某種風險，名創(chuàng)優(yōu)品不僅不會因為跨界營銷而獲利，反而會因為缺乏風險處理機制而損害品牌形象。（5）盲目跨界，未找準定位跨界營銷的實施必須有清楚的目標和計劃，并圍繞這一明確的目標而進行一系列的跨界活動。如果沒有目標就盲目的進行跨界，容易導致消費群體對原有品牌的認知出現(xiàn)混亂，嚴重時甚至會損害原有品牌在消費者心中的形象。跨界營銷的落腳點應該是品牌或產(chǎn)品上，如果只專注于創(chuàng)意上，就導致了一個現(xiàn)象，就是很多消費者就認為名創(chuàng)優(yōu)品在進行跨界營銷傳播時，只是在原有的產(chǎn)品上更換了更華麗、更精致的包裝，產(chǎn)品本身沒有變化，但價格卻上漲了，性價比較低。長此以往，消費者只會對跨界營銷傳播脫敏。4名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷的可行性建議及借鑒意義4.1名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷的相關建議如圖8所示，針對名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷策略中存在的一系列不足，在實現(xiàn)渠道多元化、深入挖掘消費者需求、深入進行市場調(diào)研、建立風險控制機制、找準定位五個方面分別提出具有可行性的優(yōu)化建議，使得名創(chuàng)優(yōu)品在進行跨界營銷時可以達到更好的營銷效果。圖8名創(chuàng)優(yōu)品跨界營銷中存在不足的改進措施4.1.1實現(xiàn)渠道多元化“用戶為王”的思維帶來了向用戶關系平臺的轉(zhuǎn)變，名創(chuàng)優(yōu)品必須有效的利用多元化的傳播渠道，盡可能的對目標用戶進行全覆蓋，這是成功實現(xiàn)跨界營銷的第一步。社交軟件具有覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，但同時過多的線上營銷推廣則會導致本品牌的跨界營銷被忽視，單一的營銷信息渠道，會在很大成都上限制傳播效果。名創(chuàng)優(yōu)品可以一邊利用多元化的媒體形式做宣傳，一方面利用社交論壇、QQ群、微信等用戶流量大且日活躍率較高的的媒體平臺，進行直接的消費者互動，同時結(jié)合線下海報的宣傳，形成與消費者長期的交流，在消費者意識中形成多樣的品牌形象。4.1.2深入挖掘消費者需求在與其他品牌進行跨界合作時，不能只是簡單的整合，而是要深入挖掘消費者需求，最好落地到體驗層面。以能夠為消費者提供實踐體驗為目的，滿足消費者的多樣化的需求。在有形產(chǎn)品的基礎上，提供良好的服務，縮短企業(yè)與消費者之間的距離，與消費者達成消共識，促進消費者產(chǎn)生消費沖動?？梢酝ㄟ^體驗營銷開展各種活動，營造愉快的購物氛圍。讓目標消費者能夠親自“試一試”，切身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客切實感知產(chǎn)品或服務的質(zhì)量或性能，從而促進消費者的購買行為。比如在店鋪內(nèi)播放音樂，或者在展示香薰機的產(chǎn)品的時候同時加入自己的精油產(chǎn)品，從“聲音”、“氣味”上營造出一種居家的氛圍，給顧客一定心理愉悅以及對品牌理念進一步認同，促進購物。4.1.3深入進行市場調(diào)研為了實現(xiàn)營銷的成功，基于大數(shù)據(jù)的仔細分析是必不可少的一步。從概念到實踐，跨界營銷的全過程都必須建立在詳細的市場調(diào)研基礎上。通過深入挖掘大數(shù)據(jù)下消費群體的共性，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，收集用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的痕跡，從而獲得令人信服的市場調(diào)研報告?？缃鐮I銷的目的是為了吸引消費者，營銷的目的是滿足消費者需求。通過深入的市場調(diào)研，了解本領域的市場布局、消費需求、市場潛在缺口等信息，然后在熱點的引導下，利用社交媒體結(jié)合品牌元素進行宣傳，與用戶群體保持聯(lián)系。4.1.4建立風險控制機制首先，在進行跨界營銷之前，對企業(yè)所處的環(huán)境和大背景進行調(diào)查分析，這是跨界營銷風險控制的根本性措施之一。通過渠道將潛在的風險數(shù)據(jù)化、可視化，從內(nèi)部環(huán)境中加強風險識別系統(tǒng)，最好在風險發(fā)生前就控制住。其次，建立風險防范與處理機構(gòu)。一旦發(fā)生風險可以及時確定相關的因素，分析其原因，制定出應對策略與實施。最后，要在風險解決之后進行一系列的追蹤評估，預防下一次再發(fā)生。4.1.5拒絕盲目，找準定位要想避免因為頻繁的跨界營銷導致消費者認知混亂，不僅要正確的認識跨界營銷，而且還要找準定位?？萍嫉目焖侔l(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)，行業(yè)面臨的環(huán)境也更加嚴峻，但這同時也為品牌的快速發(fā)展提供了機遇。企業(yè)只有找準了自己的定位，明確了要完成的目標，才能實現(xiàn)良好的跨界效果。在進行跨界時，既要堅持傳統(tǒng)，保持自己獨特的品牌個性，又要推陳出新，不斷為品牌注入更多的活力。從而實現(xiàn)精準跨界，對癥下藥，吸引更多的消費者，增強品牌粘性，使品牌不斷的發(fā)展。4.2名創(chuàng)優(yōu)品IP跨界營銷對其他企業(yè)的借鑒意義4.2.1利用大數(shù)據(jù)做好營銷分析大數(shù)據(jù)的發(fā)展成為當下炙手可熱的話題，也為企業(yè)的跨界營銷帶來了一些啟示。在進行深入的用戶調(diào)研的基礎上，通過形成的大數(shù)據(jù)來篩選企業(yè)在跨界過程中對于品牌的選擇，加強品牌之間的契合度，可以起到事半功倍的效果。大數(shù)據(jù)不僅在品牌合作伙伴的選擇中發(fā)揮了巨大的作用，也貫穿了整個跨界營銷的全過程。在對數(shù)據(jù)進行深入和細致的研究整合下，全面掌握各種市場環(huán)境，從而對產(chǎn)品進行精準的定位；在推出跨界產(chǎn)品時，也可以對消費群體進行詳盡的數(shù)據(jù)分析，分析消費者人群的特點等，并以此作為營銷方式和傳播渠道選擇的依據(jù)；在產(chǎn)品銷售時，通過大數(shù)據(jù)可以隨時對市場反應進行監(jiān)測，從而及時調(diào)整產(chǎn)品策略；在每次跨界營銷的最后階段，還可以利用大數(shù)據(jù)收集的本次跨界的相關樣本，總結(jié)經(jīng)驗教訓，不斷提升跨界營銷能力，更好的利用這一新興營銷方式。4.2.2跨界營銷要把握未來趨勢隨著云計算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的運用，它們早已深入人心?？缃鐮I銷也要堅持與時俱進。作為在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的基礎上產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型營銷模式，更要緊抓技術(shù)的潮流，不斷引入新的技術(shù)，來促使企業(yè)的品牌跨界合作進入更高合作層次。首先可以進行多端的營銷渠道發(fā)展，利用多屏多端跟蹤消費者，整合用戶在手機、平板、電腦等不同設備的使用習慣，進行更加精準的信息推送，搭建出更加靈活、更多形態(tài)的整合營銷方式；其次可以建設更加智能化的銷售平臺，無論是推廣自己的APP，還是借助其他電商平臺，都要以智能化為基礎，比如可以運用虛擬技術(shù)讓用戶足不出戶就可以體驗產(chǎn)品，還可以運用人工智能技術(shù)貼合用戶需求推薦相關產(chǎn)品。這些都能為用戶提供更好的場景式體驗，從而促進產(chǎn)品的銷售。4.2.3運用互聯(lián)網(wǎng)思維提升跨界水平我們應當繼續(xù)對跨界這種思維模式進行更新，結(jié)合當下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷加入新的內(nèi)涵。在當下，網(wǎng)絡正以開放、融合的姿態(tài)不斷融入各個領域的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)也不斷積極地向互聯(lián)網(wǎng)靠近。互聯(lián)網(wǎng)思維帶給我們的是一種開放、共享、信息化的思維模式，注重人的價值，具有去中心化的精神內(nèi)核。當前很多企業(yè)的跨界營銷僅僅只局限在生產(chǎn)和銷售具體的產(chǎn)品為主，并沒有看到互聯(lián)網(wǎng)的本身：社交的價值。在今后的發(fā)展中，要重視互聯(lián)網(wǎng)社交的功能，創(chuàng)造品牌跨界的社交價值。通過依靠建立相對固定的品牌社群，讓目標消費者參與進來，對產(chǎn)品進行心得分享、提出意見，以此形成一種長期穩(wěn)定的互動關系，加深品牌與用戶之間的粘性。4.2.4實行差異化策略保證跨界營銷的良好進行為消費者提供類別豐富的產(chǎn)品從而真正實現(xiàn)“一站式”購物，這是名創(chuàng)優(yōu)品的特點之一。無論是線上還是線下銷售，這兩者不是替代和競爭關系，而是一種互為補充的關系。各種企業(yè)應該借鑒名創(chuàng)優(yōu)品的做法，線上線下渠道并行，在線下零售業(yè)中豐富產(chǎn)品的類別，增加店內(nèi)的SKU數(shù)量，從而滿足消費者多層次的購物需求。除此之外，還需要定時實現(xiàn)對產(chǎn)品的更新，將各種設計元素增添到產(chǎn)品之中。另外，其他企業(yè)還應該實現(xiàn)差異化，保證在不同地區(qū)和環(huán)境下的差異化營銷。對于大多數(shù)企業(yè)，尤其是線下零售企業(yè)來說，很少對所在地區(qū)的消費者進行詳細的分析，并且其所售賣的產(chǎn)品過于單一，甚至與消費者的需求脫節(jié)。而正確的做法應該是在進行調(diào)研之后，針對消費者的需求，從而提供針對性的商品，對不同人群進行差異化的營銷。4.2.5加強品牌意識以及注重自營產(chǎn)品中國很多企業(yè)對于品牌不夠重視，尤其是線下零售企業(yè)，他們普遍認為店鋪的宗旨僅僅只是售賣商品，在品牌形象方面投入較少。隨著時代不斷地發(fā)展，消費水平也在不斷地升級，企業(yè)首先要清楚的一點就是成功的營銷并不只是售賣商品，更多的則是來自于傳播一種品牌理念。在選擇商品時，相比較于岌岌無名的產(chǎn)品，消費者更偏向于選擇知名品牌的產(chǎn)品。所以企業(yè)應該學習名創(chuàng)優(yōu)品在這方面的做法，通過多種渠道推廣自己的品牌形象，只有這樣才能夠獲得長久的發(fā)展。另外，企業(yè)還應該重視自營產(chǎn)品，加強與上游供應商的議價能力?？梢越梃b名創(chuàng)優(yōu)品與其供應商遵循的“商品買斷制，海量下單，短期回款”三大主要策略，從而可以自由的進行自營產(chǎn)品的生產(chǎn)、設計，同時這一舉措有利于降低商品的生產(chǎn)成本，幫助企業(yè)獲得商品的定價權(quán)，從而減少外部因素對企業(yè)經(jīng)營的干擾。

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