廣告理論與實務

廣告的類型總體上分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。按具體內(nèi)容分類：（1）商品廣告（2）企業(yè)廣告（3）商品、企業(yè)結合廣告（4）觀念廣告；按廣告主分類：（1）制造商廣告（2）批發(fā)商廣告（3）零售商廣告；按廣告的方式分類：（1）報道式廣告（2）勸導式廣告（3）提醒式廣告廣告調(diào)查的內(nèi)容：（1）環(huán)境調(diào)查（2）消費者調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）媒介調(diào)查（5）企業(yè)形象調(diào)查（6）廣告效果調(diào)查廣告調(diào)查的方法：（1）文獻法（2）觀察法（3）實驗法（4）訪問法（5）問卷法（6）抽樣法4、廣告策劃的特性：（1）計劃性（2）針對性（3）統(tǒng)一性（4）效益性5、廣告創(chuàng)意的原則：（1）目標原則（2）關注原則（3）簡潔原則（4）情感原則6、廣告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）維護印象（4）促成購買7、廣告文案的構成：（1）標題（2）正文（3）標語（4）附文8、廣告文案的創(chuàng)作原則：（1）效益性原則（2）鮮明性原則（3）獨創(chuàng)性原則（4）整體性原則9、廣告媒介的基本功能：（1）傳播功能（2）吸引功能（3）服務功能10、廣告策略：（1）需求導向策略（2）巧用時勢策略（3）制造從眾策略（4）創(chuàng)造時尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）標新立異策略11、廣告宣傳策略：（1）市場策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）時間策略12、廣告促銷策略：（1）勸說促銷策略（2）活動促銷策略（3）獎贈促銷策略（4）配套促銷策略13、廣告效果的特征：（1）時間的推移性（2）積累性（3）間接性（4）競爭性（5）難以測定性14、廣告效果測定的影響因素：（1）時間傳播因素（2）心理活動因素（3）競爭干擾因素（4）人際傳播因素（5）營銷組合因素15、廣告效果測定的原則：（1）目標性原則（2）綜合性原則（3）可靠性原則（4）經(jīng)常性原則16、廣告市場中最基本的要素：（1）廣告主（2）廣告公司（3）廣告媒介17、媒介的主要功能是發(fā)布各種有效的信息18、廣告的代理費百分之十五19、1841年廣告代理業(yè)誕生，廣告發(fā)源于美國從狹義上講，廣告管理就是特指社會管理，而社會管理又劃分為法規(guī)管理、自律管理和消費者組織的社會監(jiān)督管理行為規(guī)則分為（1）義務性規(guī)范（2）禁止性規(guī)范（3）授權性規(guī)范在廣告活動中，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間不僅存在利益關系，而且存在工作關系廣告自律，就是指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自己制定廣告內(nèi)部條例，或行業(yè)團體機構共同制定廣告公約，以此作為本企業(yè)或行業(yè)執(zhí)行國家有關廣告法規(guī)的具體行為規(guī)則，進行自我約束，承擔責任，保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法、真實可信24、1891年成立了世界上第一個地方性的消費者協(xié)會，1898年組建了世界上第一個全國性的消費者組織：全美消費者同盟25、廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑皽y定：（1）評分測定法（2）判斷測定法（3）機械測定法（4）速示器測定法簡答：一、廣告的特征：（1）廣告必須有明確的廣告主（2）廣告是一種信息傳播活動（3）廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是商品、勞務和觀念（4）廣告是一種非人員的促銷活動（5）廣告以盈利為最終目的（6）廣告是非個體傳播手段（7）廣告活動離不開媒介物（8）廣告需要支付廣告費用（9）廣告是一種宣傳勸說行為二、廣告定位的方法：廣告定位的方法大體上分為實體定位和觀念定位1、實體定位：（1）功效定位（2）品質(zhì)定位（3）市場定位（4）價格定位2、觀念定位：（1）逆向觀念定位（2）是非觀念定位（3）流行觀念定位（4）個體成功觀念定位三、廣告創(chuàng)意理念：（一）USP理論：是由美國廣告大師羅素.里夫斯提出的。要點：1、必須包含特定的商品效用，提出說辭，要有利于承諾2、必須是獨特的、唯一的3、必須有利于促進銷售（二）BI理論：是由美國著名廣告大師大衛(wèi).奧格威。要點：1、廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度2、任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資3、描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要4、消費者購買時所追求的不僅是量的滿足、質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足（三）CI理論：是以美國著名廣告大師大衛(wèi).奧格威為代表的人提出的。要點：1、強調(diào)廣告內(nèi)容應保持統(tǒng)一性2、廣告應著眼塑造公司整體形象，而不是某一品牌形象（四）BC理論：是由美國格瑞廣告公司提出來的‘品牌哲學’和日本學者小林太三教授提出‘企業(yè)性格哲學’二合一的產(chǎn)物。要點：1、在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性追求的最高層面2、品牌的人格化，能夠幫助實現(xiàn)更好的傳播效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌個性找到像人一樣的價值觀、外觀、行為、聲音等特征3、塑造品牌個性應使之獨具一格，令人心動，經(jīng)久不衰4、尋找、選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要（五）定位理論：是美國兩位營銷大師A.里斯和J.曲特提出的。要點：1、廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，占有一席之地2、廣告應將力量集中在一個狹窄的目標上，對消費者的心理多作推敲，創(chuàng)造出一個有利的心理空間3、運用廣告創(chuàng)造出獨有位置，特別是‘第一說法、第一時間、第一位置’4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益，而是要顯示品牌之間的區(qū)別5、定位一旦建立，無論何種情況下，只要消費者產(chǎn)生了相關的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌，這家企業(yè)勢必‘先聲奪人’，取得‘第一時間’上的優(yōu)勢（六）ROI理論要點：1、一個好的廣告創(chuàng)意應具備三個基本特質(zhì)：關聯(lián)系、原創(chuàng)性、震撼性2、關聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品。消費者。競爭者相關，廣告沒有關聯(lián)性，就失去了意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，廣告沒有原創(chuàng)性，就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求廣告創(chuàng)意深入到人心深處，沖擊消費者的心靈，廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象3、同時實現(xiàn)‘關聯(lián)’、‘創(chuàng)新’和‘震撼’是個高要求4、同時實現(xiàn)‘關聯(lián)’、‘創(chuàng)新’和‘震撼’必須解決以下五個基本問題：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌的個性是什么？選擇什么媒介是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里四、廣告媒介的特點（優(yōu)缺）：1、報紙媒介，優(yōu)：（1）信息傳遞快（2）讀者廣泛而穩(wěn)定（3）可信度高，影響力強（4）信息量大，便于閱讀和存查（5）制作簡便，費用較低缺：（1）有效時間短（2）閱讀注意度低（3）印刷不夠精美（4）受文化水平限制2、雜志媒介，優(yōu)：（1）讀者廣泛而又穩(wěn)定（2）閱讀率高，有效時間長（3）印刷精美，可用篇幅多缺：（1）時效性差（2）影響面窄3、廣播媒介，優(yōu)：（1）傳播迅速，覆蓋面廣（2）收聽方便，不受限制（3）節(jié)目制作靈活，信息容量大（4）制作成本與播出費用低廉缺：（1）時效性極短（2）有聲無形4、電視媒介，優(yōu)：（1）試聽兼?zhèn)?，形象直觀（2）形式多樣，感染力強（3）傳播迅速，覆蓋面廣缺：（1）信息不易保留（2）廣告費用高5、計算機網(wǎng)絡媒介，優(yōu)：（1）傳播范圍廣，速度快（2）不受時空和文化限制（3）形式多種多樣（4）廣告費用低廉缺：（1）廣告效果難以評價（2）網(wǎng)絡媒介技術要求高（3）受眾不明確6、戶外廣告媒介，優(yōu)：（1）形式多樣，信息保留時間長（2）形象鮮明，容易引人注意（3）費用適中，企業(yè)能夠承擔缺：（1）影響面小，無法選擇廣告受眾（2）表現(xiàn)力簡單，信息容量?。?）靈活性差，干擾因素多7、售點廣告媒介，優(yōu)：（1）美化購物環(huán)境，提高顧客的購買興趣（2）可以使顧客就近觀看商品，容易導致購買行為缺：（1）設計要求高，成本費用大（2）清潔度要求高8、直郵廣告，優(yōu)：（1）針對性最強（2）形式靈活（3）具有雙向溝通的作用缺：（1）費時費力（2）由于針對性強，推銷產(chǎn)品的功利性就特別明顯，往往使接受者產(chǎn)生反感簡述廣告代理制及我國推行廣告代理制的必要性：1、實行廣告代理制是推進我國廣告業(yè)迅速發(fā)展的必由之路，也是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展