河北（省直機(jī)關(guān)）申論2005年

河北（省直機(jī)關(guān)）申論2005年申論二、給定資料【材料1】近日，《嘹望東方周刊》曝光北京新興醫(yī)院夸大治療效果，用廣告炮制“送子”神話，引發(fā)了全國媒體的關(guān)注，一場有關(guān)明星誠信危機(jī)的爭論再度熱起來。全國20家電視臺頻頻播出的由唐國強(qiáng)、解曉東主演的廣告片讓很多人記住了北京新興醫(yī)院——這個專治不孕不育的醫(yī)院，片中一幕幕溫馨感人的家庭故事，解曉東深情款款的歌聲給觀眾留下了深刻的印象。而最近《瞭望東方周刊》報道，北京新興醫(yī)院其實(shí)是用錢炮制了一個“送子”神話，所謂的高療效是億萬元廣告吹出來的。一時引發(fā)全國媒體關(guān)注此事，唐國強(qiáng)、解曉東兩位明星也遭到質(zhì)疑?！静牧?】據(jù)報道，北京新興醫(yī)院曾被衛(wèi)生部門多次查處，在2002年的一次檢查中，衛(wèi)生部門發(fā)現(xiàn)該醫(yī)院藥房是用很大的秤像稱糧食一樣稱藥，連中藥房最必需的戥子都沒有。同時號稱“送子觀音”的不孕不育診療中心副主任高雅儒曾是北京一家企業(yè)醫(yī)院的主治醫(yī)師，只學(xué)過西醫(yī)，根本沒有學(xué)過中醫(yī)；該醫(yī)院的藥方竟是小護(hù)士開的，該醫(yī)院號稱能治好國際上無法攻克的不孕不育病癥，都只是為了騙取病人的藥費(fèi)而已。該報道一見報，猶如平地驚雷，引發(fā)全國上下一片討論。唐國強(qiáng)和解曉東是北京新興醫(yī)院重金聘請的形象代言人，在電視上高頻率的露面和說辭，給醫(yī)院帶來了良好的宣傳效果。曾給很多明星做過中介人的北京資深文化策劃人戴開明表示，很多藝人在選擇廣告時只看重利益，而不管廣告的真實(shí)性。雖然，全國媒體頻頻曝光新興醫(yī)院的“吹噓”行為，但無疑，該醫(yī)院的宣傳策略是非常成功的，上億元的廣告鋪天蓋地，唐國強(qiáng)、解曉東的形象代言，使北京新興醫(yī)院兩年內(nèi)火了起來，而且“一夜暴富”?！静牧?】因在各地電視上發(fā)布違法醫(yī)療廣告，宣稱自己的“五虎消癌湯”對各種癌癥都具有藥到病除的神奇療效，北京乾坤醫(yī)院被豐臺工商分局立案調(diào)查。據(jù)有關(guān)人士介紹，對乾坤醫(yī)院的調(diào)查是根據(jù)國家工商總局重點(diǎn)部署進(jìn)行的。經(jīng)過工商人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，乾坤醫(yī)院廣告中使用醫(yī)生、專家的名義和形象，用虛構(gòu)的患者作證明，夸大療效，宣傳的“五虎消癌湯”藥品沒有得到藥品監(jiān)督管理部門的審查批準(zhǔn)，而且該醫(yī)院在各地電視臺發(fā)布的廣告，有的根本沒有廣告批準(zhǔn)文號，有的則是虛假的冒用他人的批準(zhǔn)文號。工商人員稱，上述情況足以證明北京乾坤醫(yī)院廣告存在虛假宣傳，是典型的違法醫(yī)療廣告。工商部門通過取證，按照《廣告法》的規(guī)定，根據(jù)北京乾坤醫(yī)院非法所得，給予20萬元的處罰?！静牧?】“百姓放心醫(yī)院”、“一流技術(shù)，一流效果”、“不開刀、不住院、無痛、無腫”?！绊n式美容”……充滿誘惑的違規(guī)、虛假醫(yī)療廣告，頻頻出現(xiàn)在各媒體。上海市衛(wèi)生監(jiān)督部門在加大對違規(guī)醫(yī)療廣告監(jiān)測、處理的同時，提醒廣大市民：提高對虛假醫(yī)療廣告的識別能力，避免可能造成的財產(chǎn)損失和健康損害?！稄V告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)定，醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)公眾。未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》和《醫(yī)療廣告證明》的單位不得發(fā)布醫(yī)療廣告；醫(yī)療廣告證明文號必須與廣告內(nèi)容同時發(fā)布；禁止以新聞報道形式發(fā)布醫(yī)療廣告；暫停對尖銳濕疣、淋病等性病、惡性腫瘤、乙肝、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡等疾病發(fā)布醫(yī)療廣告。【材料5】北京市衛(wèi)生局的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人說，接1993年發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，對于非法醫(yī)療廣告，最高可按廣告費(fèi)用5倍或5000元處罰。這些費(fèi)用，醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過招徠業(yè)務(wù)很快可以得到彌補(bǔ)，因此對其觸動不大。如廣西一家媒體因刊登非法醫(yī)療廣告被罰款40萬元，而其違法醫(yī)療廣告收入有3000多萬元。一家媒體廣告負(fù)責(zé)人曾坦言：“工商處罰有個底線，不至于影響報紙的生存?！薄静牧?】根據(jù)當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)測部門的監(jiān)測，近來，申城一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)相繼聘請國內(nèi)當(dāng)紅影視明星擔(dān)任形象代言人，以“健康大使”、“愛心大使”等名義為其醫(yī)療服務(wù)或產(chǎn)品作宣傳。由于醫(yī)療市場競爭日趨激烈，而形象代言人的“明星效應(yīng)”通常能夠在較短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，不少醫(yī)院和藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)紛紛效仿，“名人代言”一時間成為醫(yī)療廣告領(lǐng)域的新熱點(diǎn)。上海市工商局廣告處處長吳敏表示，作為特殊商品，醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械等都關(guān)乎人的身體健康與生命安全。因此，我國《廣告法》與《醫(yī)療廣告管理辦法》中明確規(guī)定，醫(yī)療廣告不能利用患者或者其他醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者其他推薦語進(jìn)行宣傳。他分析，如果“形象代言人”曾經(jīng)接受過相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)或使用過相關(guān)醫(yī)療器械、藥品，此類廣告就涉嫌變相使用患者或消費(fèi)者的名義為醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品作證明，明顯違反我國現(xiàn)行法律法規(guī)；反之，如果“形象代言人”根本沒有接受過相關(guān)醫(yī)療服務(wù)，也沒有使用過相關(guān)產(chǎn)品，就公開為這些機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品代言、進(jìn)行廣告宣傳，則會誤導(dǎo)社會公眾。【材料7】當(dāng)前許多醫(yī)療廣告都是中醫(yī)的治療方法，而中醫(yī)的治療手段、用藥選擇往往千變?nèi)f化，缺乏統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)，一些被渲染成神奇無比的中醫(yī)治療也許往往都是既治不好病，又治不死人的騙局，對此，很多時候衛(wèi)生監(jiān)督部門也難以進(jìn)行查處。有些醫(yī)療廣告普通人僅用常識就可以判斷為虛假宣傳，但這些廣告卻能在報紙、電視上大行其道，長期不被制止。例如，早在2003年，國家有關(guān)部門就下令不得再發(fā)布乙肝等11種疾病醫(yī)療廣告，但至今許多地方的廣播電臺，各種乙肝講座等廣告依然熱度不減；去年8月，國家廣電總局下通知要求嚴(yán)查“掛角小廣告”，但是大于電視頻道標(biāo)志的“掛角小廣告”至今仍在一些電視頻道上掛著；國家工商總局去年要求嚴(yán)查虛構(gòu)故事情節(jié)的電視短片醫(yī)療廣告，現(xiàn)在這樣的短片雖然基本消失了，但此后卻出現(xiàn)了一些更富真實(shí)感、更煽情、更隱蔽的醫(yī)療宣傳片?！静牧?】一位民營醫(yī)院的院長曾經(jīng)坦言，民營醫(yī)院要生存，只能靠做廣告吸引患者前來就診。做廣告醫(yī)院就門庭若市，不做廣告則門可羅雀。這些廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主是發(fā)布違法醫(yī)療廣告的直接受益者，以此牟取了巨額不義之財。這些廣告還造成了巨大的社會負(fù)面作用，一方面不少醫(yī)院靠廣告賺取了巨額的暴利，引得其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛效仿，使得醫(yī)療廣告市場越來越混亂；另一方面，這些廣告導(dǎo)致了患者們盲目投醫(yī)，大大增加了他們的醫(yī)療成本，許多患者的病情還因此被耽誤或惡化；還有一方面，這些廣告造成了一種不正當(dāng)競爭，對其他正規(guī)醫(yī)院造成了沖擊，損害了醫(yī)療行業(yè)的整體形象?！静牧?】管理和審查權(quán)力分散?！夺t(yī)療廣告管理辦法》第四條中規(guī)定，醫(yī)療廣告的管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)；醫(yī)療廣告專業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證者是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門。也就說負(fù)責(zé)管理醫(yī)療廣告的工商部門不負(fù)責(zé)審查醫(yī)療廣告內(nèi)容，負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告技術(shù)內(nèi)容審查的衛(wèi)生行政部門又無監(jiān)督處罰權(quán)，這種權(quán)力的分散造成了現(xiàn)今醫(yī)療廣告市場的混亂，為違法醫(yī)療廣告的出現(xiàn)埋下了隱患。盡管這兩部門能夠加強(qiáng)溝通，但仍然存在一定的銜接和配合問題，而且溝通并不代表法律。事實(shí)上，現(xiàn)階段工商、衛(wèi)生行政部門對醫(yī)療廣告的管理缺乏專門的法律依據(jù)?！静牧?0】國家工商總局廣告監(jiān)管司監(jiān)督處處長王培章介紹，非法醫(yī)療廣告主要表現(xiàn)為：一是宣傳國家明確禁止的如癌癥、艾滋病、乙肝等目前屬疑難雜癥的廣告；二是宣傳藥品未經(jīng)過藥品監(jiān)督管理部門的審查批準(zhǔn)；三是使用醫(yī)生、患者還有一些專家的名義和形象作證明；四是夸大療效等?！静牧?1】據(jù)國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2003年的藥品廣告比上年增長了34．16％，年投放額達(dá)到127．48億元，占廣告總額的11．81％。但全國范圍內(nèi)近期發(fā)布的醫(yī)藥廣告中，醫(yī)療服務(wù)廣告違法率達(dá)40．86％，醫(yī)療器械廣告違法率達(dá)63．54％，醫(yī)藥類廣告的違法率高達(dá)80％。最近，央視CTR市場研究公司發(fā)布最新調(diào)查報告顯示，近來年，醫(yī)療廣告在電視媒體和平面媒體呈逐月增長趨勢，兩年同比有大幅的增長。特別是平面媒體的醫(yī)療廣告，在2004年第一季度呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。統(tǒng)計還發(fā)現(xiàn)，電視媒體省級地面頻道以及市級頻道是醫(yī)療廣告的“重點(diǎn)轟炸區(qū)”。2004年，省級地面頻道醫(yī)療廣告按照長度計算，達(dá)到了廣告總時長的27．80％，而市級頻道則達(dá)到了61．15％?！静牧?2】北京德恒律師事務(wù)所王衛(wèi)民律師說，任何人在做廣告時都不能作虛假陳述，但國內(nèi)缺乏對名人做廣告的法律約束。雖然在我國《廣告法》第三條和第三十八條均對“虛假廣告”作出了規(guī)定，如規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！钡谶@些法律條款中，始終沒有提到名人做虛假廣告的法律責(zé)任。【材料13】有一個趙國人要賣掉一匹駿馬，在集市上站了三天，卻無人問津。他要求伯樂到集市上繞馬看一看，離開時再回頭瞧一瞧。伯樂這樣做了，馬價一下子提高了十倍。我們從賣馬人身上看到一個原理，那就是名人效應(yīng)。試想如果是一般的人去看了趙國人的馬，馬價會上升嗎?正因?yàn)榭瘩R的是相馬的專家、名人，才提高了馬的知名度，提高了馬的身價。第1題、根據(jù)給定資料，用不超過200字的篇幅概括虛假醫(yī)療廣告的特征。要求：準(zhǔn)確全面，條理清楚，語言流暢。(20分)__________我的答案：我的答案：參考答案：(1)誘導(dǎo)就醫(yī)，捏造典型癥狀相似的病歷，再以“治愈患者”的口吻大肆吹噓自己的醫(yī)術(shù)。(2)夸大療效，虛構(gòu)患者。(3)虛構(gòu)專家身份，偷梁換柱。利用患者慕求名醫(yī)的迫切愿望，給自己妄加頭銜。(4)疑難頑癥，大包大攪。吹噓什么病都會看，越難的越拿手。(5)利用明星效應(yīng)，現(xiàn)身說法。商家高價邀請影視明星們“現(xiàn)身說法”，很容易讓患者相信。(6)播出國家明令禁止的病癥廣告。這是廣告法中嚴(yán)格禁止的內(nèi)容，違反廣告法。(7)宣傳的藥品未經(jīng)國家審批。答案解析：第2題、根據(jù)給定資料，概括虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因。要求：概述全面，條理清楚，語言流暢，字?jǐn)?shù)250字左右。(20分)__________我的答案：我的答案：參考答案：虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因包括：(1)盡管我國藥監(jiān)部門對藥品廣告實(shí)行了審查備案制度，但這種審批和監(jiān)管職能的分離，很容易導(dǎo)致工作銜接及配合上出現(xiàn)疏漏，被不法分子鉆空子。(2)部分企業(yè)受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，唯利是圖，見利忘義，為爭奪市場占有率，進(jìn)行違法廣告宣傳。一些廣告經(jīng)營單位，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，降低審查標(biāo)準(zhǔn)，迎合企業(yè)不正當(dāng)要求。(3)目前我國廣告業(yè)的法律法規(guī)不完備，當(dāng)事人的違法行為不能得到有效懲治。(4)廣告商法律意識淡薄，消費(fèi)者維權(quán)意識差，廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)執(zhí)法人員數(shù)量少，執(zhí)法不嚴(yán)，不能及時查處違法違規(guī)廣告，致使虛假廣告屢禁不止。(5)利用人們治病心切的心理，騙取病人的信任。答案解析：第3題、根據(jù)給定資料，就如何治理虛假廣告提出自己的建議。要求：有針對性，有條理，切實(shí)可行，字?jǐn)?shù)300字左右。(20分)__________我的答案：我的答案：參考答案：對于虛假違法廣告，群眾反響強(qiáng)烈。為此，應(yīng)采取一系列措施進(jìn)一步加大對藥品醫(yī)療等廣告的監(jiān)管力度。(1)加大對虛假違法廣告的查處力度，開展廣告專項(xiàng)整治。工商局直接查辦藥品廣告案件，從而全方位、多角度加大對藥品醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。(2)加強(qiáng)對廣告的監(jiān)測力度。以人工監(jiān)測的電視廣告，內(nèi)容不完整，記錄有偏差，影響對廣告違法性質(zhì)的判定，阻礙時虛假違法廣告的查處。(3)加強(qiáng)部門間協(xié)調(diào)配合，齊抓共管，合力圍剿，共同維護(hù)廣告市場秩序。監(jiān)管廣告市場不能僅靠工商部門一家之力，充分發(fā)揮監(jiān)察、工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)、宣傳、廣電等部門職能作用，各司其職，齊抓共管，是監(jiān)管好廣告市場的有效途徑。(4)建立明星代言廣告問責(zé)制度，時代言問題產(chǎn)品的明星問責(zé)，有效約束明星行為，最大限度遏制企業(yè)借名人效應(yīng)進(jìn)行虛假宣傳。(5)政府應(yīng)出臺合理健全的醫(yī)療廣告發(fā)布審批制度。有關(guān)部門應(yīng)對發(fā)布廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息備案，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)定期到發(fā)布廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行審查。答案解析：第4題、以《“名人效應(yīng)”解析》為題，結(jié)合給定資料，寫一篇1200字左右的議論性文章。要求：結(jié)合材料，觀點(diǎn)鮮明，結(jié)構(gòu)緊湊，語言通順。(40分)__________我的答案：我的答案：參考答案：“名人效應(yīng)”解析“名人效應(yīng)”是指享有較高社會聲望或知名度的個人或群體，利用其公眾影響力，對社會組織實(shí)施特定行為施加影響，起到改變其特定行為的最終結(jié)果的作用。在廣告界，幾乎每一個知名品牌和社會公益活動都有自己的“形象大使”，利用“名人”代言已經(jīng)成為廣告制作的主要手段。關(guān)于“名人效應(yīng)”，早在春秋戰(zhàn)國時就有了，比如在《戰(zhàn)國策?燕策》中就記載了一則伯樂走穴的故事。據(jù)記載，某人到市場上去賣馬，一連三天都沒人來問馬價。某人便去找伯樂，講好了出場費(fèi)，只需他到市場上圍著他的馬繞上三圈兒，臨別時再回顧兩眼，于是“伯樂一顧，價增十倍”，從這里可以看出“名人效應(yīng)”的力量可謂大矣。于是商家看準(zhǔn)了此招并加以利用，借“名人效應(yīng)”的招牌來為自己的產(chǎn)品做廣告宣傳促銷。比如樓盤、汽車、手機(jī)、飲料、皮包、服裝、藥品、食品等等，幾乎各類商品都在找名人進(jìn)行宣傳。唯物辯證法認(rèn)為，事物總是一分為二的，“名人效應(yīng)”也不例外。著名影視演員濮存昕代言的預(yù)防艾滋病主題公益活動，就是因?yàn)槊说拇圆攀够顒又黝}很快深入人心?！懊诵?yīng)”對公益活動的推動作用十分明顯，取得了很好的社會效益。但是唐國強(qiáng)、解曉東代言的北京新興醫(yī)院，據(jù)患者發(fā)現(xiàn)其實(shí)際效果與廣告內(nèi)容相去甚遠(yuǎn)，這樣的虛假醫(yī)療廣告相當(dāng)普遍，不僅傷害了廣大患者的利益，也使代言的“名人”非常被動。怎樣才能在保護(hù)“名人效應(yīng)”積極作用的同時，遏制并逐步消除“名人效應(yīng)”的消極作用。已經(jīng)成為整個社會所面臨的重要課題。首先，遏制和消除“名人效應(yīng)”的消極作用，政府相關(guān)部門應(yīng)建立健全一整套監(jiān)督與制約廣告主、廣告商和媒體行為的制度，對現(xiàn)有制度加強(qiáng)貫徹落實(shí)，用法規(guī)來界定夸張與欺騙的性質(zhì)和界限，依靠制度從根本上消除“名人效應(yīng)”的消極作用。鑒于廣告商是虛假違法廣告的始作俑者，政府相關(guān)部門必須依法加強(qiáng)對