第三章 消費者需要與動機課件

第三章

消費者需要與動機第三章消費者需要與動機學(xué)習(xí)目標

掌握消費者需要的特征和分類；掌握12種消費者具體的購買動機

；掌握馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容；掌握消費者購買動機的誘導(dǎo)方法

。掌握消費者購買動機沖突的處理方法

。第三章消費者需要與動機

課堂思考需要，需求的區(qū)別是什么呢？第三章消費者需要與動機本章概述第三章消費者需要與動機第一節(jié)

消費者需要一、消費者需要的含義和特征（一）消費者需要的含義（二）消費者需要的、主要特征第三章消費者需要與動機二、消費者需要的分類類型種類種類根據(jù)需要的起源分類

生理性需要

社會性需要根據(jù)需要的對象分類物質(zhì)需要精神需要根據(jù)需要的形式分類生存發(fā)展的需要享受的需要

第三章消費者需要與動機三、消費者對提供物的具體需要1.對提供物使用價值的需要2.對便利獲取提供物的需要3.對提供物審美功能的需要4.對提供物情感功能的需要5.對提供物社會象征性的需要6.對享受提供物良好服務(wù)的需要第三章消費者需要與動機第二節(jié)

消費者的購買動機一、消費者購買動機概述（一）動機的含義與誘因（二）消費者購買動機的特征第三章消費者需要與動機

二、消費者購買動機的分類消費者購買動機的基本分類

1.生理性動機2.社會性動機第三章消費者需要與動機消費者具體購買動機的主要類型1．求實動機2．求新動機3.求廉動機4.求便動機5.求美動機6.偏好動機7.好勝動機8.惠顧動機9.從眾動機10.炫耀動機11.儲備動機12.保健動機第三章消費者需要與動機第三節(jié)

消費者購買動機的主要理論一、本能理論本能理論是一種最古典的關(guān)于動機的理論。動機的理論最早是由本能的概念引入到心理學(xué)中來的。其實，早在我國春秋時期的孔子就曾提出過類似本能說的思想，他在《禮記》中說過“飲食男女，人之大欲存焉”。這就是說，人們對食物的尋覓和對異性的渴求是人類最基本的需要。美國著名心理學(xué)家威廉·詹姆斯（W.James，1842—1910）在1890年提出了人的行為依賴于本能的指引的學(xué)說。第三章消費者需要與動機二、馬斯洛的需要層次理論

第三章消費者需要與動機三、弗洛伊德的精神分析學(xué)說西格蒙德·弗洛伊德是（SigmundFreud,1856—1939）是奧地利著名心理學(xué)家和精神病學(xué)家，他所創(chuàng)立的精神分析學(xué)派是現(xiàn)代心理學(xué)中的最重要的學(xué)派之一，也是具有代表性并且影響很大的動機理論。弗洛伊德的學(xué)說在20世紀對西方社會生活、思想意識和科學(xué)文化等領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（E.Fromm）、榮格(G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等人加以修正和發(fā)展，形成了一個龐大的思想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點上持基本相同的看法。弗洛伊德的代表著作有《夢的解析》、《精神分析引論》等。精神分析學(xué)說對消費者行為和動機理論研究的影響主要是弗洛伊德關(guān)于潛意識的理論以及關(guān)于人格結(jié)構(gòu)的理論。第三章消費者需要與動機四、赫茨伯格的雙因素理論第三章消費者需要與動機五、麥克里蘭的成就性需要理論美國心理學(xué)家默瑞（H.A.Murray）在20世紀30年代提出了“成就需要”的概念，在此基礎(chǔ)上美國心理學(xué)家戴維·麥克里蘭（DavidMcCleland）在20世紀四五十代發(fā)展出了成就動機理論。麥克里蘭認為，有三種基本的需要推動著人的工作與活動，即成就需要、權(quán)力需要和歸屬需要。第三章消費者需要與動機第四節(jié)消費者購買動機與營銷策略一、消費者購買動機的測量測量項目操作步驟詞語聯(lián)想給消費者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記下來連續(xù)詞語聯(lián)想給出一張文字表，每念出表上的一詞，要求消費者將所聯(lián)想的詞語記錄下來，直到表上的每個詞念完對詞聯(lián)想和續(xù)詞聯(lián)想的分析與運用消費者作出的反應(yīng)被用來分析，看是否存在負面聯(lián)想。對反應(yīng)的延遲時間進行測量，以此估計某個詞的情感性。這些技巧能挖掘出比動機研究更豐富的語意學(xué)含義，并可以運用于品牌命名和廣告文案測試中語句完成讓消費者完成一個諸如“買馬自達汽車的人——”的語句故事完成讓消費者完成一個未敘述完的故事第三章消費者需要與動機對語句完成和故事完成的分析與運用分析回答的內(nèi)容以確定所表達的主題。另外，還可以分析對不同的主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)卡通技巧讓消費者看一幅卡通畫，然后填上人物對白或描述某一卡通人物的想法第三人稱技術(shù)讓消費者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購買或使用某種產(chǎn)品看圖說話給消費者一張畫著購買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個故事對卡通技巧、第三人稱技術(shù)和看圖說話的分析與運用分析回答的內(nèi)容以確定所表達的主題。另外，還可以分析對不同的主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)第三章消費者需要與動機二、消費者購買動機的誘導(dǎo)1.品牌強化2.利益誘導(dǎo)3.觀念轉(zhuǎn)換4.證據(jù)提供

第三章消費者需要與動機三、消費者購買動機沖突的處理1.雙趨動機沖突2.雙避動機沖突3.趨避動機沖突消費者的動機沖突按照其表現(xiàn)形式主要有以下三種類型

第三章消費者需要與動機本章小結(jié)

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。消費者需要具有多樣性、發(fā)展性、復(fù)雜性和可誘導(dǎo)性四個主要特征。作為個體的消費者，其需要是豐富多彩的。這些需要可以從多個角度按照不同的分類標準進行分類。動機是引起和維持個體活動并使這些活動朝向某一目標行進的內(nèi)在動力。消費者購買動機具有以下特征：引導(dǎo)性、內(nèi)隱性、多重性、動態(tài)性、復(fù)雜性。消費者購買動機的分類包括基本分類和具體分類。本章對五種具有代表性和較大影響力的動機理論進行了概括性的介紹。包括本能理論、馬斯洛的需要層次理論、弗洛伊德的精神分析學(xué)說、赫茨伯格的雙因素理論、麥克里蘭的成就性需要理論。購買動機在消費者購買行為中起著重要的作用，營銷人員應(yīng)十分重視對消費者購買動機的研究。通過品牌強化、利益誘導(dǎo)、觀念轉(zhuǎn)換、證據(jù)提供等方法誘導(dǎo)消費者購買動機，并對消費者購買動機沖突進行正確處理和應(yīng)對。第三章消費者需要與動機思考練習(xí)1.什么是需要、欲望和需求？他們之間的區(qū)別是什么？2.消費者具體的購買動機有哪些類型？3.雙因素理論與需要層次理論的聯(lián)系和區(qū)別是什么？4.如何誘導(dǎo)消費者的購買動機？5.消費者購買動機沖突有哪些主要類型？想一想第三章消費者需要與動機案例分析好媽媽時尚商城的開店策略

張先生是某財經(jīng)大學(xué)營銷專業(yè)的畢業(yè)生，在北京某高科技公司從事企業(yè)發(fā)展管理工作。張先生具有開闊的視野，一直跟蹤研究新的營銷模式和手段。他注意到，隨著社會環(huán)境的快速變化，社會生活的節(jié)奏加快，消費者的購買行為發(fā)生了很大的變化，電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)購物的興起成為一種新的時尚。于是，張先生決定也開一家網(wǎng)店進行嘗試。為了開好網(wǎng)店，張先生運用所學(xué)過的市場營銷知識對消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為進行了深入研究。他發(fā)現(xiàn)，消費者購買動機的轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡(luò)購物興起的直接原因和動力。這些動機主要有：第一，方便性動機?，F(xiàn)代社會的生活節(jié)奏非常快，尤其是大城市的白領(lǐng)階層，平時由于工作繁忙，無暇購物。因此，網(wǎng)絡(luò)購物是適應(yīng)現(xiàn)代生活的新型購物方式，可以幫助消費者節(jié)省大量的體力和精力，使得消費者購物更加方便。第二，求廉動機。網(wǎng)絡(luò)銷售是一種直銷模式，它免去了大量的中間環(huán)節(jié)，再加上沒有租賃店鋪、倉庫、水電、員工工資等費用，所以，同樣的商品在網(wǎng)上商店上的銷售價格一般要比實體店的銷售價格便宜。第三，追求時尚的動機。網(wǎng)民尤其是年輕人之所以愿意進行網(wǎng)絡(luò)購物是因為他們認為這是一種時尚。這種時尚體現(xiàn)在兩個方面：一方面是通過網(wǎng)絡(luò)購物本身就是一種時尚，如果自己連網(wǎng)絡(luò)購物都沒有嘗試過，往往會在朋友們面前覺得很沒有面子，進行網(wǎng)絡(luò)購物則可以達到心理的平衡；第三章消費者需要與動機

另一方面，網(wǎng)絡(luò)商店的商品大多數(shù)比較新穎、時尚，很可能本地沒有此類產(chǎn)品，而通過網(wǎng)絡(luò)購物就比較容易滿足這種需求，以展示自己獨特的個性和魅力。第四，好奇性動機。網(wǎng)絡(luò)購物是一種新鮮事物，而且這種網(wǎng)絡(luò)虛擬商店又打破了時空和地域的界限，全國乃至全世界的產(chǎn)品都可以聚集到網(wǎng)絡(luò)上，這就激發(fā)了消費者的好奇心，希望體驗網(wǎng)絡(luò)購物的與眾不同之處。通過這些分析，張先生堅定了開網(wǎng)店的信心。經(jīng)過認真的考慮，張先生將他的網(wǎng)店命名為“好媽媽時尚商城”，專門從事準媽媽服裝的銷售。張先生聯(lián)系了國內(nèi)著名的生產(chǎn)孕婦裝的生產(chǎn)廠家，取得了網(wǎng)絡(luò)銷售代理權(quán)。這樣做的好處是張先生基本可以不用大量進貨，只需進少量的樣品即可，節(jié)約了大量的開店費用，只花了幾千元錢就把網(wǎng)店開了起來。張先生在網(wǎng)店的營銷上還下了很大功夫。為了便于傳播，他花了幾百元錢將網(wǎng)店“裝修”了一番。此外，張先生還特別注重建立客戶關(guān)系，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得消費者的信任。有一次，一個客戶反映說她收到的衣服的扣子壞了一個，張先生二話沒說，特地花了十元錢讓快遞公司給她又送去了兩?？圩?。由于張先生的信譽好，貨物價廉物美，他的網(wǎng)絡(luò)商店很快便紅火了起來。客戶不僅遍布全國，連遠在美國、加拿大的網(wǎng)民成了他的客戶。很快，張先生網(wǎng)店的月收入便達到了五千多元。討論題1.消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的動機有哪些？2.張先生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是什么？想一想第三章消費者需要與動機實踐活動汽車消費動機深度研究一、訪談提綱第一部分自我介紹（略）第二部分主要訪談問題1.家中的汽車是什么品牌，排氣量是多大2.對小排量汽車（1.6及其以下）的評價(優(yōu)點和缺點)3.對中、大排量汽車（1.8及其以上）的評價(優(yōu)點和缺點)4.使用時間和維修情況5.事故情況6.汽車保險的品種7.為什么選擇某保險公司的汽車保險產(chǎn)品8.為什么要購買該品牌的汽車9.在哪里購買10.有誰決定購買11.家中誰開這部汽車12.您認為汽車最重要的性能是什么13.您認為什么顏色的汽車您最喜歡，您的車是什么顏色一、第三章消費者需要與動機14.您認為汽車的造型還可以怎樣改變15.請問您的養(yǎng)車費用每年是多少？16.請問您對電動汽車等新能源汽車的看法17.您是否會在汽車論壇上發(fā)表言論18.您是否關(guān)注汽車廣告19.您對您的汽車保養(yǎng)的4S店有什么看法20.您購買汽車的主要用途是什么第三部分關(guān)于××品牌汽車的詢問（1）您是否聽說過××品牌（2）說起××品牌您會想起什么（3）對××品牌的評價（包括質(zhì)量、知名度、安全性、節(jié)能性、專業(yè)性、信譽、技術(shù)、售后服務(wù)、形象等）（4）您認為××品牌與其他品牌的汽車相比的優(yōu)劣如何？理由是什么（5）是否看到或聽到過××品牌汽車的廣告（報紙/電視/網(wǎng)絡(luò)/戶外/其他）（6）對××品牌汽車的滿意程度（非使用者不答）二、調(diào)查對象隨機選擇十個家庭汽車用戶訪談。三、實地訪談（略）四、寫出書面分析報告第三章消費者