電商行業(yè):新一代工業(yè)品電商的趨勢(shì)展望產(chǎn)業(yè)協(xié)同價(jià)值深耕_第1頁
電商行業(yè):新一代工業(yè)品電商的趨勢(shì)展望產(chǎn)業(yè)協(xié)同價(jià)值深耕_第2頁
電商行業(yè):新一代工業(yè)品電商的趨勢(shì)展望產(chǎn)業(yè)協(xié)同價(jià)值深耕_第3頁
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BAN&COMPANY貝恩公司?本冊(cè)著作權(quán)歸貝恩公司、阿里巴巴I688聯(lián)合所有要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同優(yōu)質(zhì)供給,前提是數(shù)字化經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者端消費(fèi)習(xí)慣的變化就像蝴蝶扇動(dòng)的翅膀,將會(huì)讓產(chǎn)業(yè)端發(fā)生翻天覆地的變化。未來十年是C2M的時(shí)代,消費(fèi)者將決定使用什么原材料來制造商品,也定將涌現(xiàn)出一批普通消費(fèi)者新一代工業(yè)電商平臺(tái)不僅是品牌企業(yè)的銷售渠道,也是工業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成。當(dāng)前,面對(duì)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀,數(shù)字化產(chǎn)業(yè)大協(xié)同和未來十年是工業(yè)品牌的商業(yè)生態(tài)紅利期。工業(yè)品牌的藍(lán)海在于深入毛細(xì)血管的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶。工業(yè)品牌商將能夠構(gòu)建起完整靈活的線上經(jīng)銷商體系,并利用C2M的跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同模式不斷創(chuàng)新,從而發(fā)展出能夠影響終端消費(fèi)者決策的工業(yè)品牌跨界營(yíng)銷能力。未來工業(yè)品牌必將從幕后走到臺(tái)前,涌現(xiàn)出深受消費(fèi)者歡過去二十年間,無論在全球還是中國(guó)市場(chǎng),電商的發(fā)展主要由面向消費(fèi)者的交易所驅(qū)動(dòng),2C電商也一直是業(yè)界關(guān)注的焦將迎來發(fā)展拐點(diǎn)。隨著交易基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,供需兩端的銷售與采購價(jià)值生態(tài)體系的搭建都將得到回報(bào)。展望未來,作為90年代電商行業(yè)起步的第一塊工業(yè)品B2B電商是當(dāng)下許多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。從機(jī)遇看,工業(yè)企業(yè)之間海量的業(yè)務(wù)規(guī)模為B2B電商奠定了廣闊的市場(chǎng)前景;但從挑戰(zhàn)看,工業(yè)企業(yè)之間的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)綜復(fù)雜,包括但不限于價(jià)值鏈條與交易過程,為B2B電商的隨著電商交易的快速增長(zhǎng),傳統(tǒng)企業(yè)如果僅將電商平臺(tái)看作一個(gè)補(bǔ)充的銷售渠道,則難以實(shí)現(xiàn)B2B電商真正的價(jià)值,并且將會(huì)面臨大量基于電商迅速崛起的企業(yè)的挑戰(zhàn)與沖擊。如何突破簡(jiǎn)單的交易買賣,將網(wǎng)上的供銷數(shù)據(jù)與企業(yè)內(nèi)部的流程打通,通過海量數(shù)據(jù)深化對(duì)供應(yīng)鏈與客戶的洞察,帶動(dòng)企業(yè)在采購、制造、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、融資等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí),是當(dāng)前企業(yè)與電商平研究發(fā)現(xiàn),目前已經(jīng)有包括中小企業(yè)及著名品牌在內(nèi)的許多企業(yè),在電商帶動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面做出了成功的探索,涌現(xiàn)了大量創(chuàng)新案例。我們將這些分析與經(jīng)驗(yàn)整理出來,期望對(duì)廣大企業(yè)探索B2B電商價(jià)值、深化產(chǎn)業(yè)協(xié)同與數(shù)字第2頁 pg.4 pg.6 pg.6 pg.9 pg.12 pg.12 pg.13 pg.15 pg.1502.營(yíng)銷價(jià)值:中小企業(yè)開拓客戶、塑造品牌;大型企業(yè)完善渠道網(wǎng)絡(luò).pg.18 pg.20 pg.22 pg.22 pg.23 pg.26 pg.26 pg.27 pg.28第3頁近年來,中國(guó)制造業(yè)持續(xù)承壓,制造業(yè)企業(yè)盈利能力面臨挑戰(zhàn)。工業(yè)品企業(yè)面臨著傳統(tǒng)線下分銷體系效率提升的兩大難題:大型品牌企業(yè)如何高效滲透低線市場(chǎng)?中小企業(yè)如何快速拓展業(yè)務(wù)覆蓋范圍?在此背景下,工業(yè)品類B2B電商快速發(fā)展,已達(dá)7,000億規(guī)模。2015年至今,工業(yè)品類B2B電商線上交易量年復(fù)合增長(zhǎng)率~30%,阿里巴巴1688平臺(tái)吸引上線的采購企業(yè)達(dá)2,800萬家。但與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)增加值~28萬億的體量相比,電商滲透率僅~2%,仍處發(fā)展初期。展望未來,隨著交易量迅速增加帶來的規(guī)模效應(yīng),以及營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)、數(shù)字化賦能等基礎(chǔ)設(shè)施的完善,電商滲透率將保持增工業(yè)品類B2B電商的發(fā)展,呈現(xiàn)出三個(gè)明顯的特點(diǎn):1)企業(yè)采購體系數(shù)字化重塑,電商在采購決策、提效降本、組織再造中逐漸扮演愈發(fā)重要的角色;2)企業(yè)品牌營(yíng)銷體系數(shù)字化構(gòu)建,工業(yè)品企業(yè)依靠B2B電商平臺(tái)構(gòu)建線上品牌運(yùn)營(yíng)陣地,打通與各類型用戶的端到端鏈接;借力電商,部分領(lǐng)軍中小企業(yè)已獲得良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及品牌塑造成果;3)企業(yè)渠道體系數(shù)字化再造,需求端數(shù)字化演進(jìn)驅(qū)動(dòng)交易鏈路數(shù)字化;傳統(tǒng)渠道體系中的授權(quán)經(jīng)銷、批發(fā)商、零售商等多種角色急需轉(zhuǎn)型以適應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì);先行的大型企業(yè)利用電商正推動(dòng)渠道的整體數(shù)字化升級(jí)。B2B電商發(fā)展已歷經(jīng)“信息黃頁時(shí)代”和“交易平臺(tái)時(shí)代”,并于2017年開始探索由供應(yīng)鏈生態(tài)驅(qū)動(dòng)的“數(shù)字化供銷時(shí)代”,以數(shù)字化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間協(xié)同。目前,盡管電商行業(yè)的交易基礎(chǔ)設(shè)施已開始逐步完善,但仍有不少挑戰(zhàn)待解決;電商平臺(tái)及企業(yè)方需共同深耕電商基礎(chǔ)設(shè)施能力的建設(shè),以突破現(xiàn)階段滲透瓶頸,真正邁入數(shù)字化供銷時(shí)代。展望未來,數(shù)字科技與生態(tài)體系將持續(xù)驅(qū)動(dòng)新一代工業(yè)品B2B電商的發(fā)展,在提供營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)、數(shù)字化賦能四方面,建設(shè)更完備、高效的基礎(chǔ)設(shè)施,為供購企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。預(yù)估到2024年,整體工業(yè)品類線上交易規(guī)模將達(dá)到~2.3萬億,整體滲透率達(dá)到~5%。伴隨新一代B2B電商發(fā)展加速,采購、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、營(yíng)銷,這三大持續(xù)為企業(yè)所深耕的價(jià)值效果逐步顯現(xiàn)。采購為廣泛的各類企業(yè)帶來顯著價(jià)值收益,具有短期速贏的機(jī)會(huì)?;陔娚痰腗RO品類采購成本優(yōu)化可達(dá)10%-20%,利用數(shù)字化管理采購效率提升及人員優(yōu)化可達(dá)30%-50%;此外,中小企業(yè)還能借助電商平臺(tái)獲取保障品質(zhì)的正品渠道。營(yíng)銷價(jià)值對(duì)中小企業(yè)助益最大,可實(shí)現(xiàn)10%-15%乃至更高的銷量增長(zhǎng),并使其首次有機(jī)會(huì)構(gòu)建自身品牌力。對(duì)大型企業(yè)亦有渠道下沉與覆蓋補(bǔ)充的效果,即便具有完整線下渠道的企業(yè),其額外增量也可達(dá)整體銷售的5%。設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值由消費(fèi)端驅(qū)動(dòng),也已初現(xiàn)端倪,并有望在長(zhǎng)期為企業(yè)提供更大的助力。但全面實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值所需要的生產(chǎn)、采購柔性化以及創(chuàng)新機(jī)制變革,需要企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃。結(jié)合B2B電商為企業(yè)帶來的三大價(jià)值,可以發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高、市場(chǎng)分散、歸屬非生產(chǎn)性物料的品類更適合供購企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷及采購價(jià)值;而生產(chǎn)性物料由于交易關(guān)系固定,交易金額占企業(yè)成本比例大,往往難以端到端線上完成,供購企業(yè)相對(duì)較難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷及采購價(jià)值。因此,MRO品類目前線上交易滲透率最高約3-5%,而化工行業(yè)的滲透率較低,不足1%。要充分實(shí)現(xiàn)上述價(jià)值,推動(dòng)更多的企業(yè)將電商整合進(jìn)自身的供銷業(yè)務(wù),電商平臺(tái)需要在營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)、數(shù)字化賦能四方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面持續(xù)投入,全面解決企業(yè)從線下轉(zhuǎn)向線上的障礙,構(gòu)建具備“商品內(nèi)容+供應(yīng)鏈服務(wù)”屬性的工業(yè)品電商。當(dāng)前,電商行業(yè)正推動(dòng)六方面的變革舉措不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施,包括:解決商品數(shù)字化、流程變革、線下服務(wù)的痛點(diǎn),建立數(shù)據(jù)分析、金融服務(wù)、物流服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì),向著實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)大協(xié)同的方向不斷發(fā)展。第4頁順應(yīng)趨勢(shì),新一代工業(yè)品類B2B電商是促成產(chǎn)業(yè)協(xié)同的重要組成部分。在新的發(fā)展階段中,企業(yè)有機(jī)會(huì)利用B2B電商體系所帶來的數(shù)字化賦能以及生態(tài)服務(wù)體系,重塑自身的采購與營(yíng)銷體系,并結(jié)合生產(chǎn)、采購柔性化的實(shí)現(xiàn),真正打通從采購、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、到營(yíng)銷的全鏈路效率。我們建議企業(yè)順勢(shì)而為,斟酌思考,在以下三方面耕耘價(jià)值:1)盡快從戰(zhàn)略角度推動(dòng)B2B電商的采購舉措,優(yōu)化采購成本,提升采購效率;2)重新審視企業(yè)產(chǎn)品品類及渠道現(xiàn)狀,制定B2B電商營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)及相應(yīng)舉措;3)系統(tǒng)思考電商B2B整體收益,頂層規(guī)劃企業(yè)的電商平臺(tái)與數(shù)字化戰(zhàn)略,抓住產(chǎn)品規(guī)劃及生產(chǎn)數(shù)字化的整體機(jī)遇。而抓住B2B電商歷史性機(jī)遇,營(yíng)造具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)、數(shù)字化賦能四方面的基礎(chǔ)設(shè)施要素,推進(jìn)新一代工業(yè)品電商升級(jí),B2B電商則更需有的放矢。針對(duì)營(yíng)銷價(jià)值,更多地考慮市場(chǎng)分散、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的非生產(chǎn)性物料品類,服務(wù)于中小企業(yè)。針對(duì)采購價(jià)值,則可以同時(shí)從尋源及供應(yīng)鏈管理的角度出發(fā)提供產(chǎn)品及解決方案。B2B電商還應(yīng)通過建立數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先及可持續(xù)的生態(tài)體系,構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化供銷平臺(tái)。第5頁自2017年初以來,中國(guó)的制造業(yè)發(fā)展持續(xù)承壓。制造業(yè)PMI呈現(xiàn)出下降趨勢(shì),更有甚者,2019年初以來大部分月份都處于榮枯線下方;同時(shí)PPI同比增長(zhǎng)率持續(xù)下跌,并在2019年下半年跌入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。在制造企業(yè)普遍面臨盈利壓力的情況下,企業(yè)愈發(fā)強(qiáng)烈的意識(shí)到傳統(tǒng)線下分銷體系效率低下的問題。B2B電商則有望助力企業(yè)改善這一現(xiàn)狀:通過借力B2B電商,大型品牌企業(yè)能夠高效滲透低線市場(chǎng),中小企業(yè)則能快速拓展業(yè)務(wù)覆蓋范圍。中國(guó)工業(yè)品B2B電商目前盡管仍處發(fā)展初期,線上滲透率僅~2%,但在近幾年其交易規(guī)模保持了快速增長(zhǎng)。自2015年以來,線上交易規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率約為30%,2019年估計(jì)線上交易已達(dá)7,000億規(guī)模。且隨著交易迅速增加帶來的規(guī)模效應(yīng),以及營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)、數(shù)字化賦能等基礎(chǔ)設(shè)施的完善,預(yù)計(jì)工業(yè)品電商將持續(xù)增長(zhǎng)。2024年,中國(guó)工業(yè)品B2B電商線上交易規(guī)模將達(dá)2.3萬億規(guī)模,滲透率達(dá)到~5%,年復(fù)合增長(zhǎng)率為約25-30%;其中MRO、電工電氣、機(jī)械汽配、化工四個(gè)行業(yè)的線上交易增速將達(dá)~40-50%。參與B2B電商的供銷企業(yè)數(shù)量發(fā)展迅速。以阿里巴巴1688工業(yè)市場(chǎng)為例,已有超10000家品牌企業(yè)簽約,全球工業(yè)品牌50強(qiáng)中已有超過70%入駐。此外,1688平臺(tái)服務(wù)企業(yè)買家總數(shù)已達(dá)2800萬,其中工業(yè)品牌日活躍量超50萬。同時(shí),大企業(yè)采購平臺(tái)2018年已入駐近300家百億級(jí)規(guī)模大企業(yè)集團(tuán),相較2016年實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng),入駐大企業(yè)采購平臺(tái)總數(shù)超過2,000家,兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍,具體如圖1.3所示。中國(guó)采購經(jīng)理人指數(shù)(PMI)49201720172018201820192019642020172017七月201820172017七月20182018七月2019資料來源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,貝恩分析第6頁И????B2B??????с???(?ь?)預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率20192024EИ????B2B??с????2%5%???????????????????????圖1.3:1688大企業(yè)采購平臺(tái)入駐企業(yè)數(shù)量1688????????????2,000~1,100~1,100????????201420162018????????????????第7頁而伴隨著嘗試探索企業(yè)數(shù)量的不斷增多,B2B電商交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),B2B電商行業(yè)整體呈現(xiàn)出三大趨勢(shì):1)企業(yè)采購體系數(shù)字化重塑,電商在采購決策、提效降本、組織再造中扮演愈發(fā)重要的角色;2)企業(yè)品牌營(yíng)銷體系數(shù)字化構(gòu)建,工業(yè)品企業(yè)依靠B2B電商平臺(tái)構(gòu)建線上品牌運(yùn)營(yíng)陣地,打通與各類型用戶的端到端連接;3)企業(yè)渠道體系數(shù)字化再造,需求端數(shù)字化演進(jìn)驅(qū)動(dòng)交易鏈路數(shù)字化。趨勢(shì)一:企業(yè)采購體系數(shù)字化重塑,電商在采購決策、提效降本、組織再造中扮演愈發(fā)重要的角色隨著90后,00后的數(shù)字新一代人口參加工作并逐步占據(jù)主要崗位,越來越多的電商消費(fèi)端習(xí)慣開始影響企業(yè)的采購行為。企業(yè)采購人員通過B2B電商平臺(tái)能夠基于數(shù)字化產(chǎn)品信息高效尋源,并對(duì)比全國(guó)供應(yīng)商詢價(jià)。目前,阿里巴巴1688頻道每天產(chǎn)生1.5億次客戶在線瀏覽,1,200萬客戶訪問,累計(jì)企業(yè)用戶數(shù)超過3,000萬家,占到全國(guó)7,000多萬家中小企業(yè)的近半數(shù)。調(diào)研發(fā)現(xiàn),近7成的企業(yè)在不同程度上使用1688進(jìn)行采購優(yōu)化。趨勢(shì)二:企業(yè)品牌營(yíng)銷體系數(shù)字化構(gòu)建,工業(yè)品企業(yè)依靠B2B電商平臺(tái)構(gòu)建線上品牌運(yùn)營(yíng)陣地,打通與各類型用戶的端到端連接新一代工業(yè)品電商平臺(tái)使得企業(yè)更加高效的塑造品牌力,尤其是中小企業(yè),將第一次有機(jī)會(huì)構(gòu)建自己的品牌。目前,已有部分領(lǐng)軍中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及品牌塑造的成果。這也體現(xiàn)在工業(yè)品買家對(duì)于品牌認(rèn)可度的逐步提高:以1688工業(yè)市場(chǎng)為例,品牌商品的每日瀏覽量增速達(dá)58%,品牌產(chǎn)品成交金額的增速比整體大盤增速高出2.5倍,而品牌產(chǎn)品的買家數(shù)量增速比1688整體大盤增速高達(dá)1.7倍,工業(yè)品牌引領(lǐng)了工業(yè)品線上交易的新增長(zhǎng)。??????????????????????о?Н??1688.IUS???查詢產(chǎn)品價(jià)格,進(jìn)行比價(jià)查詢具體產(chǎn)品的參數(shù),功效,使用等信息查詢供應(yīng)商的實(shí)力和資質(zhì),篩選供應(yīng)商查詢同類產(chǎn)品是否有更好的替代品020406080注:數(shù)據(jù)來自阿里巴巴新零售設(shè)計(jì)-用戶與市場(chǎng)洞察中心發(fā)起的《阿里巴巴工業(yè)市場(chǎng)采購商調(diào)研》,抽樣樣本均為在1688平臺(tái)上有過歷史成交訂單的B類終端買家,有效樣本量N=150,其中約85%為中小企業(yè)。資料來源:文獻(xiàn)研究,阿里巴巴,貝恩分析趨勢(shì)三:企業(yè)渠道體系數(shù)字化再造,需求端數(shù)字化演進(jìn)驅(qū)動(dòng)交易鏈路數(shù)字化企業(yè)借助電商平臺(tái)逐步實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化賦能,更貼近用戶,觸達(dá)傳統(tǒng)模式下難以直接接觸的終端客戶,相比2015年的~10%提升明顯。企業(yè)以多種方式建立與終端客戶的連接以應(yīng)對(duì)數(shù)字化浪潮,傳統(tǒng)渠道體系中的授權(quán)經(jīng)銷、批發(fā)商、零售商等多種角色急需轉(zhuǎn)型以適應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì);先行的大型企業(yè)正利用電商推動(dòng)渠道的整體數(shù)字化升級(jí)。B2B電商市場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng),為銷售方提供商品信息展示、為采購方提供檢索尋源,提升了交易匹配效率。回溯過去,B2B電商發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段:第一階段是從1999年開始的信息黃頁時(shí)代:阿里巴巴等一批互聯(lián)網(wǎng)公司興起,提供包括企業(yè)信息展示、搜索功能的黃頁服務(wù)。該階段以匹配供求雙方信息,撮合交易為主,線上直接交易較少。第二階段是從2012年開始的交易平臺(tái)時(shí)代:支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付工具逐步成熟,B2B電商平臺(tái)開始具備提供線上支付服務(wù)的能力,在該階段雖然大部分交易行為仍在線下完成,但服裝百貨、鋼材等品類的交易已開始線上化。第三階段是從2017年開始探索的數(shù)字化供銷時(shí)代:截至目前,數(shù)字化供銷時(shí)代仍處在探索階段。此階段電商平臺(tái)開始逐步建立物流、金融等供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施,并開始形成生態(tài)合作伙伴服務(wù)體系,打通采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)間協(xié)同。????р????????????????у??????????????(1999–)р?????(2012–)????(2017–)?????????,??р?НО?р??????,???с??Оё????????с?????????с??????澝???????р??????(?MRO澝???)???р????????▲л???????,З?к????????????????????и????????(???壝?)??????????????????????????????????????????????????????????????????????р?/?????????????壝??????????澝壝???????????к?????????????第9頁盡管MRO、電工電氣等工業(yè)品類開始線上交易,但大多電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善,例如傳統(tǒng)大品牌提供電商服務(wù)所需的流程變革、工業(yè)產(chǎn)品所需的線下服務(wù)、線上商家需要的交易數(shù)據(jù)洞察、以及更高效的工業(yè)品電商物流服務(wù)。電商平臺(tái)及企業(yè)方只有共同深耕電商基礎(chǔ)設(shè)施能力的建設(shè),才能突破現(xiàn)階段滲透瓶頸,真正邁入數(shù)字化供銷時(shí)代,促進(jìn)新一代工業(yè)品電商發(fā)展。展望未來,數(shù)字科技與生態(tài)體系將持續(xù)驅(qū)動(dòng)新一代工業(yè)品電商發(fā)展。依靠數(shù)字科技提供營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)、數(shù)字化變革,電商平臺(tái)將建設(shè)更完備、高效的交易基礎(chǔ)設(shè)施,進(jìn)行功能創(chuàng)新和效率提升,推進(jìn)工業(yè)品電商升級(jí)。同時(shí)借助生態(tài)體系不斷完善,進(jìn)一步提升交易鏈路上各環(huán)節(jié)的效率,為供購企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)字科技的更廣泛應(yīng)用,主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、混合現(xiàn)實(shí)(MR)、云服務(wù)、區(qū)塊鏈技術(shù)的落地,提高B2B電商交易鏈路上各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。生態(tài)體系的搭建,則使得B2B電商的整體分工愈發(fā)細(xì)分、執(zhí)行更專業(yè)、效率更高。同時(shí),部分生態(tài)合作伙伴,還提供線下服務(wù)職能,填補(bǔ)了線上交易的缺失能力,具體如1.7所示。數(shù)字科技的不斷發(fā)展與生態(tài)體系的逐步構(gòu)建,將共同驅(qū)動(dòng)新一代工業(yè)品電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和優(yōu)化,從而極大提升行業(yè)整體的交易匹配效率、金融服務(wù)效率及供應(yīng)鏈整???????????????????????????????????????????????????澝??????й????????$?壝???$?壝????????壝????????у???й?????????ф??ф??????ф??? 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р?/???????/???????????????????????????ф?????????????????к??????????к????????????????????????????????▁??????????????????????????????第10頁$????????????8???????$????????????8?????????????澝?????????????????澝??????????????????й??????????????????????????澝??????壝????(2(??????-??????????帡-???????с???????ф??壝??$??澝??????壝????(2(??????-??????????帡-???????с???????ф??壝??$?????澝???????????????-???????????????-?????????澝???????р?/????↓???????с?澝?О澝????????????????а??????с??????????????澝??????????????ф???澝?????????????????????ы???????й???????????????????????й?????????澝?????й???????????????????????й?????????澝?й??????????-??й????澝???????????????????????I數(shù)據(jù)來自阿里巴巴新零售設(shè)計(jì)-用戶與市場(chǎng)洞察中心發(fā)起的《阿里巴巴工業(yè)市場(chǎng)采購商調(diào)研》,樣本量N=150,樣本均為在1688平臺(tái)上有過歷史成交訂單的B類終端買家,其中第11頁抓住B2B電商時(shí)代新機(jī)遇,深刻領(lǐng)會(huì)新一代工業(yè)品電商帶來的價(jià)值至關(guān)重要。企業(yè)自身價(jià)值鏈長(zhǎng),從采購、設(shè)計(jì)、制造到營(yíng)銷的環(huán)節(jié)眾多,遠(yuǎn)較2C的終端消費(fèi)要復(fù)雜。發(fā)掘新一代工業(yè)品電商為企業(yè)帶來的價(jià)值點(diǎn),可使企業(yè)更合理地利用電商平臺(tái),實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。然而,針對(duì)特定的企業(yè),究竟應(yīng)該追求哪些本次研究通過廣泛訪談,綜合各方具有代表性的企業(yè)案例,我們發(fā)現(xiàn)新一代工業(yè)品電商在高速發(fā)展的同時(shí),將持續(xù)為企業(yè)深耕三大核心價(jià)值:采購價(jià)值、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值,覆蓋產(chǎn)銷全流程(如圖?采購價(jià)值:貫穿尋源、供應(yīng)商評(píng)估、合同、訂單、交付管理五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值:涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?營(yíng)銷價(jià)值:包括品牌、銷售、金融服務(wù)以及售后服務(wù)四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)????????(2(??О????壝?????????壝?????? ??????у????????????с???ф???ф??ф??????????????????????????????????????????????д?????????ф?,???й????с?????ф????й?????????ф??ф?????????а????????ф???, ???????????????????????????????й??с??????????壝???????????????????у???????????????????????????第12頁對(duì)于具體品類而言,上述三大價(jià)值的實(shí)現(xiàn)可能性并不盡相同。具體來說,上下游市場(chǎng)分散的品類更具采購與營(yíng)銷價(jià)值;而上下游市場(chǎng)集中的品類,B2B電商對(duì)于其采購和營(yíng)銷價(jià)值則并不突出,如圖2.2所示。其中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)程度高、非生產(chǎn)性物料的線上采購與營(yíng)銷價(jià)值更容易實(shí)現(xiàn),如圖2.3所示。B2B電商業(yè)務(wù)如若選錯(cuò)品類,其回報(bào)與發(fā)展往往差強(qiáng)人意。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品因涉及較少的線下交流,故線上交易門檻低。上下游市場(chǎng)分散,使得尋源與銷售的價(jià)值更大,吸引企業(yè)線上交易的益處則更明顯。非生產(chǎn)性物料,交易關(guān)系不穩(wěn)定,替換成本少較易轉(zhuǎn)變。對(duì)于生產(chǎn)性物料產(chǎn)品,由于供購關(guān)系穩(wěn)固,采購價(jià)值中的尋源價(jià)值有限,供應(yīng)商評(píng)估和談判則需多輪溝通。而針對(duì)營(yíng)銷價(jià)值,銷售關(guān)系已由線下渠道商建立,銷售維系需要長(zhǎng)期人力支持,較難線上化。在此情況下B2B電商對(duì)大型企業(yè)的主要價(jià)值在于數(shù)字化管理;而對(duì)于中小企業(yè),電商則可扮演核心銷售渠道以及尋源渠道。針對(duì)B2B電商數(shù)字化采購管理帶來的價(jià)值,則對(duì)各類工業(yè)品都有效益。在采購價(jià)值中,數(shù)字化管理的價(jià)值體現(xiàn)于:1)采購需求的優(yōu)化,2)采購工作的簡(jiǎn)化,3)交付的高效管理。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)值,則依賴于采購數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)的打通及反饋。電工電氣、機(jī)械汽配、化工都處于<5%的水平;但屬于標(biāo)準(zhǔn)化水平高、上下游分散的非生產(chǎn)性物料MRO品類滲透率相對(duì)較高,而標(biāo)準(zhǔn)化水平相對(duì)低、上下游相對(duì)集中,并包含大量生產(chǎn)性物料的化工行業(yè)整體滲透率較低。預(yù)計(jì)到2024年,MRO線上交易滲透率仍將是上述四個(gè)品類中最高的,滲透率的提升主要由安防勞保產(chǎn)品、工業(yè)耗材、工具儀表等產(chǎn)品交易的線上化所驅(qū)動(dòng);其次是電工電氣,主要由低壓電氣設(shè)備、電纜等產(chǎn)品驅(qū)動(dòng);機(jī)械汽配和化工行業(yè)的滲透率預(yù)計(jì)仍保持較低水平,但交易規(guī)模也將分別由機(jī)械零部件(軸承、緊固、閥、泵等產(chǎn)品)和下游終端化工產(chǎn)品(涂料、塑料等產(chǎn)品)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。因此,對(duì)于企業(yè)而言,應(yīng)該有的放矢,綜合分析自身產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)特點(diǎn),明確B2B電商能夠帶來的第13頁???/???/?ф?????B2B??????????????B2B??????????????????й??????б?????????????Й?????澝??????????????????ф???й????й???????????с???Р??MRO澝??????ф????B2B??????????????О??и????????????????????????????????б??????????д?ф???澝????????????Р????И???????????????????/?ф?????B2B???????????????????й????????????б??????????с????О?????B2B???????▲????????ф?????йб??????с????B2B????с??????Р?????И???????????????敒?????????????????????????????????????????/??у??????/???у?壝??壝?????? 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整合報(bào)價(jià),形成價(jià)格審批單oo? 付款給1688平臺(tái)-···??提交報(bào)價(jià) 整合報(bào)價(jià),形成價(jià)格審批單oo? 付款給1688平臺(tái)-···?? ?????通過內(nèi)網(wǎng)在1688發(fā)詢價(jià)單接收詢價(jià)單?通過內(nèi)網(wǎng)在1688發(fā)詢價(jià)單???ERP??◆???????у???у???整合下單?生產(chǎn)物料出庫時(shí)間用量、余量統(tǒng)計(jì)生產(chǎn)物料出庫時(shí)間用量、余量統(tǒng)計(jì)?????1688??Н????????????針對(duì)新的采購品類,通過1688??????,??ъ??????ъ?澝р?等詢價(jià)成本,減少供應(yīng)商響應(yīng)時(shí)間?采購流程透明化,有效????ъ????????????????資料來源:外部專家訪談,貝恩分析???澝???????????????у??у???從采購計(jì)劃提交、出庫用量時(shí)間記錄追蹤、在庫余量統(tǒng)計(jì)實(shí)現(xiàn)??????-隨時(shí)查詢?cè)趲煳锪????,及時(shí)????-監(jiān)控物料使用狀況,????????,輔助??????????????????И?,通過比價(jià)尋求??????????????的商品第16頁?????????????????(???)?????ы????????ы???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????vs.?????????????澝??澝?????ф????????????ы??????▲▲???????????1688???????ц??????澝??1688?????????澝????????????????澝??????????????????????????????З?З????????????????З???????!!!????????????И??????????????????????????????B2B?????????????????帢??П???????????16883M?儺??????????????????????????????????????у????B2B??????????????ф???????杙??????????б?????ф??м???ф???????О????????1688???參????????澝????????Ч??????????б????????B2B??????????????????????????▲ы???????????б????????1688???????????????1688??И????????????????Чу???????????????????????б???????????Н???????????????????????????參?б???????????澞????????????????帢???Ш????1688???????????Я?ф??????????????????Э????????澞??????????????????????????????第17頁2.3.2營(yíng)銷價(jià)值:中小企業(yè)開拓客戶、塑造品牌;大型企業(yè)完善渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值對(duì)中小企業(yè)助益最大,在電商平臺(tái)持續(xù)開拓的已上線企業(yè)普遍實(shí)現(xiàn)了10-15%的銷售增長(zhǎng);對(duì)于大型企業(yè)亦有渠道下沉與補(bǔ)充的效益,即便擁有完整線下渠道的企業(yè),通過B2B電商平臺(tái)也普遍獲得了整體銷售額5%的銷售增量。中小企業(yè)由于其線下渠道弱,往往缺乏開發(fā)經(jīng)銷商的能力,銷售規(guī)模易遇瓶頸,電商渠道對(duì)其而言宛如打開局面的支點(diǎn)。同時(shí),電商直接連接了中小工業(yè)品企業(yè)與終端客戶,改變了中小企業(yè)依賴經(jīng)銷商難以打造品牌的困境。由于中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面的調(diào)整更為靈活,更能夠接受數(shù)字化和電商的升級(jí)改造在工業(yè)品電商的幫助下,中小工業(yè)品企業(yè)將首次有機(jī)會(huì)塑造自身品牌形象。例如:中小企業(yè)三樂建材借助1688平臺(tái)打破原有客群體系,獲取到了更多的終端用戶,帶來了銷售額和利潤(rùn)的提升:公司2018年線上銷售額約2,000萬,電商端貢獻(xiàn)了總體營(yíng)收增量的50%。電商平臺(tái)帶給三樂建材的主要價(jià)值點(diǎn)包括:?直達(dá)終端用戶,打造品牌:改變了原來80%銷售依賴于經(jīng)銷商的局面。公司上線1688旗艦店后,很多終端工程項(xiàng)目、設(shè)計(jì)院、總承包公司找上門來,大大增加了終端客群的營(yíng)收占比;公司從而能夠塑造并經(jīng)營(yíng)“三樂”品牌形象,改變以往只能作為上游原材料供應(yīng)商的角色?利潤(rùn)提升:受困于傳統(tǒng)經(jīng)銷商價(jià)格戰(zhàn),三樂建材通過經(jīng)銷商渠道開展業(yè)務(wù)的毛利率僅為3%左右,甚至?xí)霈F(xiàn)虧本的情況。而通過1688平臺(tái),三樂建材能夠直接面向終端進(jìn)行銷售,減少了中間層級(jí),其線上業(yè)務(wù)的毛利率能夠達(dá)到10%-30%,從而有效緩解了傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道低利潤(rùn)率所帶來的盈利壓力?拓寬產(chǎn)品線:在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式中,經(jīng)銷商主要采購2-3種主力板材,極少備貨長(zhǎng)尾產(chǎn)品(例如,厚板產(chǎn)品);而通過1688平臺(tái),三樂建材實(shí)現(xiàn)了“先訂單再交付”,根據(jù)訂單以需定產(chǎn),從而生產(chǎn)厚板產(chǎn)品并直接銷售給終端客戶,擴(kuò)寬了產(chǎn)品品類通過塑造品牌,素未謀面的買家可建立對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的初步信任;在沒有中間渠道商推薦的情況下,賣家可有效建立銷售關(guān)系、直面終端。電商平臺(tái)利用其規(guī)模及資質(zhì)效應(yīng)進(jìn)行賦能及背書,幫助中小企業(yè)打造品牌,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如,中小制造企業(yè)安惠繩網(wǎng)由于缺乏品牌及線下門店供買家售前咨詢建立信任,銷售渠道長(zhǎng)年受限。借力1688平臺(tái)資源,安惠繩網(wǎng)得以塑造品牌力,有效開拓了國(guó)企和物資貿(mào)易公司等優(yōu)質(zhì)新客群。2019年前10個(gè)月,公司在1688平臺(tái)的銷售額已占全公司營(yíng)收的10%,提前完成了全年的線上銷售目標(biāo)。1688平臺(tái)幫助安惠打造品牌力主要通過以下兩方面舉措:?增加資質(zhì)背書:利用第三方機(jī)構(gòu)實(shí)地驗(yàn)廠,認(rèn)證工廠實(shí)力,增強(qiáng)買家信任度。大部分買家對(duì)于特種勞動(dòng)防護(hù)產(chǎn)品有很高的質(zhì)量要求,當(dāng)面對(duì)線上廠家時(shí),買家態(tài)度會(huì)更加審慎。而第三方機(jī)構(gòu)通過對(duì)廠房資質(zhì)、辦公環(huán)境的整體實(shí)地考察驗(yàn)證,并上傳照片和資質(zhì)審核報(bào)告,能有效幫助買家建立對(duì)安惠繩網(wǎng)產(chǎn)品的初步信任?賦能企業(yè),提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力:–中小企業(yè)大多缺乏網(wǎng)站設(shè)計(jì)、有效信息展示等一系列能夠促進(jìn)銷售的電商運(yùn)營(yíng)技能。設(shè)計(jì)正規(guī)的旗艦店網(wǎng)站能夠有效促進(jìn)關(guān)鍵信息展示,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化–1688平臺(tái)通過指導(dǎo)安惠繩網(wǎng)將廠房規(guī)模及設(shè)備等信息進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)、更好地在網(wǎng)站中展現(xiàn)現(xiàn)階段已取得的重大項(xiàng)目成果,從而打造出一個(gè)專業(yè)的品牌門戶網(wǎng)站。最終促使客戶在短時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁后,形成咨詢意愿及購買意向第18頁中小制造企業(yè)偉澳照明也同樣借助1688平臺(tái)資源提升電商營(yíng)銷技能、驗(yàn)廠增信,不僅提升了銷售額,還獲取了以往傳統(tǒng)渠道未能覆蓋的客戶。目前,公司業(yè)務(wù)約30%銷售額來自于1688旗艦店。通過不斷提升線上營(yíng)銷技能,并結(jié)合“聚聯(lián)盟”等平臺(tái)大促活動(dòng),1688旗艦店訪客量明顯增長(zhǎng),一次為時(shí)4天的“聚聯(lián)盟”活動(dòng)帶來的訪客量相當(dāng)于一個(gè)銷售人員3個(gè)月的訪客接洽量。同時(shí),公司通過SGS認(rèn)證提升自身品牌公信力,從而獲得了線下銷售人員難以觸達(dá)的海外客戶。為了更好地幫助工業(yè)品企業(yè)構(gòu)建品牌力、打造出新興工業(yè)品線上品牌,工業(yè)品電商需要設(shè)計(jì)一套“品牌指數(shù)化體系”,來動(dòng)態(tài)評(píng)估企業(yè)品牌力發(fā)展現(xiàn)狀、指引品牌持續(xù)發(fā)展的方向?;谶@樣的體系,商家能夠準(zhǔn)確定位自身品牌位置,找準(zhǔn)目標(biāo)客戶,實(shí)現(xiàn)精細(xì)運(yùn)營(yíng),從而杜絕單純的價(jià)格比拼;買家能夠獲得精準(zhǔn)推送,根據(jù)自身需求匹配相應(yīng)的品牌產(chǎn)品;電商則能夠分析自身平臺(tái)上的商家分布結(jié)構(gòu),有的放矢得開拓客戶,同時(shí)發(fā)掘具備品牌力潛力的品牌進(jìn)行孵化,在各個(gè)工業(yè)品類里打造標(biāo)桿案例,從而推動(dòng)平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于成熟的大企業(yè)而言,雖然線下渠道已相對(duì)完善,但在渠道下沉及低線長(zhǎng)尾客戶覆蓋兩方面,B2B電商仍能為其帶來比較明顯的補(bǔ)充力量。同時(shí),B2B電商也能夠賦能經(jīng)銷商,提升其渠道管理運(yùn)營(yíng)能力。例如,某國(guó)際領(lǐng)先的電氣品牌,借助電商渠道實(shí)現(xiàn)低線城市渠道下沉。從2017年至2018年,其1688線上銷售額從100萬左右上升至1億元左右,其中銷售額的70%來自于三線及以下城市。該企業(yè)采用“1+N”模式協(xié)同線下與線上銷售渠道:?采用1家“官方旗艦店鋪”與多家“授權(quán)經(jīng)銷商店鋪”同時(shí)上線1688平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式?官方旗艦店為經(jīng)銷商店鋪增信、引流,增加曝光度,為負(fù)責(zé)區(qū)域性銷售和服務(wù)的經(jīng)銷商引流?為解決線上線下存在價(jià)格差異這一客戶普遍擔(dān)心的問題,官方旗艦店與經(jīng)銷商充分協(xié)調(diào)后,制定了合理的價(jià)格梯度,并實(shí)施了產(chǎn)品及服務(wù)差異化的戰(zhàn)略。這些舉措既保障經(jīng)銷商的權(quán)益,同時(shí)也提升了客戶的覆蓋程度,使得經(jīng)銷商難以覆蓋的線上客戶可以直接享受旗艦店的產(chǎn)品與服務(wù)又如,某國(guó)際MRO品牌,選取1688作為用戶運(yùn)營(yíng)陣地,有效降低了經(jīng)銷商營(yíng)銷成本,同時(shí)積累全鏈路數(shù)據(jù),提升了線上營(yíng)銷效率,包括:?產(chǎn)品展示:旗艦店利用線上直播、視頻圖文等工具來展示新品、舉辦促銷活動(dòng)等。對(duì)比傳統(tǒng)的銷售代表按區(qū)域拜訪經(jīng)銷商的模式,線上產(chǎn)品展示降低了營(yíng)銷成本?客戶管理:捕獲潛在客群和已成交客戶的行為數(shù)據(jù),對(duì)買家會(huì)員進(jìn)行分層;基于積累的數(shù)據(jù),完善用戶畫像(買家類型、所屬行業(yè)等),從而對(duì)不同類型的買家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,提升交易轉(zhuǎn)化率?數(shù)據(jù)沉淀:B2B電商平臺(tái)通過捕獲終端買家行為、經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率等多維度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),構(gòu)建全鏈路數(shù)據(jù)銀行,基于數(shù)據(jù)銀行分析產(chǎn)生洞見并賦能經(jīng)銷商,協(xié)助經(jīng)銷商提升營(yíng)銷能力,實(shí)現(xiàn)共贏值得進(jìn)一步思考的是,“1+N”模式賦能大型品牌企業(yè)與授權(quán)經(jīng)銷商一同上線開啟數(shù)字化方式共同服務(wù)終端用戶。但從市場(chǎng)整體渠道角度來看,除授權(quán)經(jīng)銷商外還有數(shù)十倍甚至更多的各類貿(mào)易商、分銷商、門店等小B形態(tài)的渠道商,且這些小B渠道大部分都在各類平臺(tái)以數(shù)字化店鋪形態(tài)存在,品牌企業(yè)需要設(shè)計(jì)一套策略來連接數(shù)量龐大的非授權(quán)小B渠道商?;谇罃?shù)字化的發(fā)展思路,是否能夠通過數(shù)字化品牌認(rèn)證等方式,建立起更為緊密的連接,同時(shí)由授權(quán)經(jīng)銷商承載具體交易、服務(wù)履約,搭建三方共贏的B2B電商生態(tài)或是下一步探索的方向。通過合作,企業(yè)獲得更強(qiáng)的全渠道品牌數(shù)字化鏈接與品牌經(jīng)營(yíng)陣地、經(jīng)銷商獲得更多的在線客戶,小B渠道商則在品牌及供應(yīng)端得到賦能。第19頁2.3.3設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值:消費(fèi)端驅(qū)動(dòng),初現(xiàn)端倪新一代工業(yè)品電商的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值由消費(fèi)端驅(qū)動(dòng),已經(jīng)初現(xiàn)端倪,并在長(zhǎng)期有望為企業(yè)提供更大的助力。但若要全面落地仍將面臨企業(yè)采購柔性化、生產(chǎn)柔性化以及創(chuàng)新機(jī)制變革的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要包括兩方面價(jià)值:發(fā)掘新應(yīng)用場(chǎng)景、指導(dǎo)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。發(fā)掘新應(yīng)用場(chǎng)景多有發(fā)生,如:1)某MRO品牌廠商的刨木工具接到大量餐飲企業(yè)后廚采購訂單,用于后廚案板清潔;2)某化工企業(yè)的蛋氨酸主要作為雞飼料添加劑,產(chǎn)品上線后接到兔子飼料、魚餌生產(chǎn)商的采購訂單;3)某化工企業(yè)的葵二酸主要用于化妝品、車用塑料、潤(rùn)滑油、防凍液等,上線后接到電子焊接場(chǎng)景的訂單。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)打通,也可初步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值。如巴斯夫與東亞手套廠合作在2天內(nèi)銷售2萬雙新材質(zhì)手套,這相當(dāng)于天貓超市上銷量最好的手套單品約2個(gè)月的銷量。其主要流程實(shí)現(xiàn)如下:對(duì)于生產(chǎn)價(jià)值,消費(fèi)品類制造企業(yè)已多有實(shí)現(xiàn),但在工業(yè)品類中仍不多見。目前,各行業(yè)上新周期日益縮短,例如:從2015年到2018年,3C產(chǎn)品從一年上新到每年上新2次以上、個(gè)護(hù)產(chǎn)品從18-24個(gè)月縮短到9個(gè)月。新品發(fā)布周期縮短驅(qū)動(dòng)供給端升級(jí)。在消費(fèi)升級(jí)牽引產(chǎn)業(yè)升級(jí)、新品規(guī)?;l(fā)布的背景下,只有供應(yīng)端能夠快速響應(yīng)終端需求的企業(yè)才能在市場(chǎng)上保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額——這就需要企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈、C2M生產(chǎn)制造體系以適應(yīng)品牌化、個(gè)性化需求。例如,某服裝生產(chǎn)企業(yè)通過推行柔性化生產(chǎn),將智能制造體系與銷售端融合,確??蛻舳ㄖ菩畔⒆詣?dòng)傳到生產(chǎn)端,直接轉(zhuǎn)為生產(chǎn)參數(shù);同時(shí)企業(yè)以柔性化生產(chǎn)為核心再造組織結(jié)構(gòu),精簡(jiǎn)部門,讓智能系統(tǒng)直接下達(dá)生產(chǎn)指令,實(shí)現(xiàn)高效交付定制訂單。對(duì)于工業(yè)品制造企業(yè),實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值的核心挑戰(zhàn)在于:生產(chǎn)、采購的柔性化程度以及創(chuàng)新機(jī)制的?生產(chǎn)柔性化:現(xiàn)有生產(chǎn)系統(tǒng)需要改造大量的基礎(chǔ)設(shè)施及設(shè)備;工業(yè)企業(yè)設(shè)備投資、柔性化改造成本高,例如,某工業(yè)品牌企業(yè),中國(guó)工廠平均投資約8.5億元,柔性化機(jī)器人工廠投資約11億元?采購柔性化:難以獲取原料供應(yīng)商的生產(chǎn)數(shù)據(jù),難以監(jiān)測(cè)原料到庫時(shí)間。其具體原因是,上游中小型供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)未數(shù)字化,工業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈復(fù)雜,企業(yè)一對(duì)一數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)接工作量大?創(chuàng)新機(jī)制:區(qū)別于C端企業(yè),由于線上交易額在企業(yè)整體銷售額中占比很小,目前占比僅1%-5%,電商交易數(shù)據(jù)難以為產(chǎn)品創(chuàng)新提供有效啟示。同時(shí),企業(yè)也缺少相關(guān)人才來分析電商交易數(shù)據(jù)并形成洞見?????????????????????й????????????????????澝?????澝???????????????????и??????у?и??????у??????????1688?1688?? ?????????О???????????????1688??????Ан?????О?ф????у??????????????????О4??第20頁天貓平臺(tái)新品數(shù)量(萬)4,0002,00004,0002,0000400201620172018資料來源:阿里巴巴,貝恩分析第21頁工業(yè)品電商的流量變現(xiàn)模式與零售電商存在本質(zhì)的不同:零售電商的流量?jī)r(jià)值取決于可轉(zhuǎn)化消費(fèi)品類的寬度,其變現(xiàn)模式是圍繞“衣、食、住、行、娛”的消費(fèi)圈不斷拓展品類,滿足全方位需求;而工業(yè)品因此,構(gòu)建完善的生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于發(fā)展工業(yè)品電商至關(guān)重要。不同于傳統(tǒng)的貨架式電商,新一代工業(yè)品電商將以交易為基礎(chǔ),擁有全鏈路數(shù)字化能力,呈現(xiàn)出通過契合B端價(jià)值鏈形成“內(nèi)容+服務(wù)”屬性的新新一代工業(yè)品電商生態(tài)體系在不斷發(fā)展完善,逐步建立了營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)和數(shù)字化賦能的基礎(chǔ)設(shè)施,從而構(gòu)建完整、成熟的生態(tài)環(huán)境。顯著的內(nèi)容數(shù)字化呈現(xiàn)能力和比傳統(tǒng)經(jīng)銷商更有優(yōu)勢(shì)的服務(wù)能力,推動(dòng)了新一代工業(yè)品電商的整體發(fā)展,如圖3.1所示。?營(yíng)銷服務(wù)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施主要包含:商品數(shù)字化、代運(yùn)營(yíng)、品牌推廣、渠道數(shù)字化?金融服務(wù)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施主要包含:融資、支付、企業(yè)征信?交付/售后服務(wù)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施主要包含:物流、安裝/培訓(xùn)、售后維修/退換?數(shù)字化賦能相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施主要包含:系統(tǒng)對(duì)接、云服務(wù)、數(shù)據(jù)分析?壝??????р?/?????壝??????р?/????????????壝???????壝???????峭?????????????с?????????????????????帡???????帡??????????壝?????????????????????????澝?????????????/?????????澝??澝?????????????????ф???????ф????澝???????澝??????ф????????澝??????????ф?????????ф??????????????й?????????澝????????????澝????????????????к?????澝???????澝??????????????????й??????????AI澝?????????????????????у?????ф???澝?????????????????????????????澝??с?И??????????????????????????????????????????????????????????????▁??????????????????????????????第22頁企業(yè)在落地具體的B2B電商發(fā)展舉措時(shí),應(yīng)該充分利用電商平臺(tái)基于規(guī)模優(yōu)勢(shì)及專業(yè)化打造的生態(tài)體系,平衡好自身投入與外部借力,做到把握住核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)又不失效率。盡管工業(yè)品電商發(fā)展較快,但仍面臨企業(yè)交易粘性不高的問題;同時(shí)電商平臺(tái)線上交易缺乏對(duì)交易流程的全鏈路、對(duì)交易產(chǎn)品的全品類、對(duì)交易企業(yè)的全類型覆蓋。推動(dòng)電商基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步深耕,才是突破現(xiàn)縱觀未來的挑戰(zhàn)與發(fā)展方向,行業(yè)需要不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施,促進(jìn)新一代工業(yè)品電商行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。目前已經(jīng)能看到部分舉措正在逐步落地,但更多的挑戰(zhàn)仍需企業(yè)和電商平臺(tái)共同面對(duì)。工業(yè)品企業(yè)要真正抓住B2B電商的機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造并非一蹴而就。要想做到領(lǐng)先一步,就需要深入其中,深耕價(jià)值,循序漸幫助企業(yè)借助平臺(tái)及生態(tài)合作伙伴提供的服務(wù)高效實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化,提升企業(yè)數(shù)字化投入工業(yè)品的商品信息數(shù)字化難度大,主要原因在于SKU多、參數(shù)復(fù)雜,上傳及維護(hù)成本高而效率低。目前,?搭建商品數(shù)字化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn):與行業(yè)領(lǐng)先品牌如施耐德,3M等企業(yè)搭建商品底層數(shù)據(jù)庫,用專業(yè)的行業(yè)?生態(tài)伙伴協(xié)助商品數(shù)字化:借助如EP精靈的生態(tài)伙伴接入商家ERP系統(tǒng),自動(dòng)將商品按行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)通過上述解決方案,企業(yè)的整體維護(hù)成本能夠大幅降低。預(yù)期隨著未來應(yīng)用的拓展,商品數(shù)字化的成本及同時(shí),混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)也逐步落地應(yīng)用,在工業(yè)領(lǐng)域隨著工業(yè)4.0數(shù)字化不斷升級(jí),目前已有電工電氣、機(jī)械汽配、化工等類型的企業(yè),面向不同行業(yè)例如建筑、能源、汽車制造、醫(yī)療、航空航天等部分業(yè)務(wù)場(chǎng)景中進(jìn)行嘗試?;旌犀F(xiàn)實(shí)技術(shù)通過虛實(shí)結(jié)合的高清畫質(zhì),立體影像,能夠把產(chǎn)品樣式、參數(shù)等全維度信息,基于用戶實(shí)際場(chǎng)景精準(zhǔn)地呈現(xiàn),使買家獲得直觀的產(chǎn)品體驗(yàn),幫助傳統(tǒng)銷售人員節(jié)省攜帶產(chǎn)品或相關(guān)手冊(cè)的人力物力,提高營(yíng)銷效率和有效性。1688平臺(tái)通過平臺(tái)規(guī)?;芰蛿?shù)字化獨(dú)創(chuàng)性,也為企業(yè)持續(xù)提升MR傳統(tǒng)品牌企業(yè)在交易前期對(duì)于買家的資質(zhì)審核、支付開票方式方面有嚴(yán)格的流程要求。例如,需要對(duì)?;返目蛻糍Y質(zhì)進(jìn)行售前審核。又如,在支付開票過程中,傳統(tǒng)品牌企業(yè)財(cái)務(wù)部門往往不接受非企業(yè)賬戶的地商業(yè)交易中傳統(tǒng)流程的變革方案。目前,企業(yè)與電商平臺(tái)通力合作,通過以下三個(gè)方向的舉措幫助企業(yè)第23頁?建立生態(tài)合作體系:借助合作伙伴,例如代運(yùn)營(yíng)幫?數(shù)字化能力:基于數(shù)字化能力搭建解決方案,例如提供更完整的征信系統(tǒng)服務(wù),降低交易風(fēng)險(xiǎn)。1688平臺(tái)通過打通國(guó)家工商系統(tǒng)、電信運(yùn)營(yíng)公司數(shù)據(jù)、支付寶數(shù)據(jù)形成綜合評(píng)估體系,?高層溝通:企業(yè)內(nèi)由高層推動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)流程的初期,由于缺乏高層推動(dòng),沿用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開票、風(fēng)控流程,導(dǎo)致不少小微買家在了一系列障礙。電商平臺(tái)也需要利用自身的影響力,來推動(dòng)企工業(yè)品類需要較多的定制化或現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),具體包括三類:定制化產(chǎn)品、使用指導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)維修。例如銷售化學(xué)原材料時(shí),企業(yè)需要根據(jù)客戶需求提供配方指導(dǎo);又如,對(duì)于機(jī)械維修件,因?yàn)闄C(jī)械故障往往會(huì)直接影針對(duì)這些需求,部分垂直電商已經(jīng)針對(duì)自身行業(yè)特點(diǎn)布局線下網(wǎng)絡(luò),搭建了本地合作伙伴家MRO垂直電商通過與線下維修門店及傳統(tǒng)經(jīng)銷商合作,在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立500多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),服務(wù)遍布25個(gè)省份、150個(gè)城市,以快速響應(yīng)售后需求,實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)保。又如,一家汽車配件垂直電商發(fā)展了1,500多位城市合伙人,提供物流配送及本地銷售、技術(shù)及服務(wù)。城市合伙人主要職能包含當(dāng)?shù)亍白詈笠还I(yè)品品牌商對(duì)于電商數(shù)據(jù)有很強(qiáng)的訴求,而工業(yè)品現(xiàn)有交易量小,

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