Ch05探索性研究設(shè)計(jì)定性研究

第5章探索性研究設(shè)計(jì)：定性研究1、原始數(shù)據(jù)：定性和定量研究2、采用定性研究的依據(jù)3、定性研究的分類4、專題組座談5、深度訪談6、影射法7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究引例1、原始數(shù)據(jù)：定性和定量研究定性研究（QualitativeResearch）提供了關(guān)于問(wèn)題背景的看法和見(jiàn)解；定量研究（QuantitativeResearch）通常利用一些統(tǒng)計(jì)分析試圖將數(shù)據(jù)量化。營(yíng)銷研究中一個(gè)正確的原則就是將定性研究和定量研究是為相互補(bǔ)充，而不是相互獨(dú)立的。營(yíng)銷研究數(shù)據(jù)的分類營(yíng)銷研究數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)描述因果調(diào)查數(shù)據(jù)觀察和其他數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)定性研究與定量研究的區(qū)別定性研究定量研究目標(biāo)提供關(guān)于潛在的原因與動(dòng)機(jī)的定性理解量化數(shù)據(jù)并且從所感興趣的目標(biāo)總體中概括結(jié)果樣本數(shù)量少的無(wú)代表性的樣本大量的有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動(dòng)方案2、采用定性研究的依據(jù)利用完全結(jié)構(gòu)化的或正式的方法從調(diào)查對(duì)象那里獲取數(shù)據(jù)并非總是理想的：人們可能不愿意或者不能回答某些問(wèn)題；人們也許不能準(zhǔn)確回答那些觸動(dòng)他們潛意識(shí)的問(wèn)題，潛意識(shí)層次中的價(jià)值觀、情感欲望、行為動(dòng)機(jī)被外在世界的理性化與自我保護(hù)所掩飾。3、定性研究方法的分類直接法（DirectApproach）：對(duì)研究項(xiàng)目的目的不加掩飾，項(xiàng)目的目的對(duì)調(diào)查對(duì)象是公開(kāi)的，或者從所問(wèn)的問(wèn)題中可以明顯看出，包括專題組座談和深度訪談（主要的直接方法）。間接法（IndirectApproach）：掩飾項(xiàng)目的真正目的，包括影射法（最常用）、聯(lián)想法、構(gòu)筑法以及表達(dá)法。4、專題組座談 專題組座談（FocusGroup）是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對(duì)一小群調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的訪談。專題組座談是最重要的定性研究方法。通常的專題組座談大約花費(fèi)4000美元，每年花費(fèi)超過(guò)3.9億美元。（1）專題組座談的特征項(xiàng)目特征小組規(guī)模8-12人小組組成同質(zhì)的、預(yù)先篩選的調(diào)查對(duì)象物理環(huán)境輕松的、非正式的氣氛時(shí)間長(zhǎng)度1-3小時(shí)錄音利用錄音設(shè)備和錄像主持人主持人的觀察和溝通技能（2）計(jì)劃于執(zhí)行專題組座談確定營(yíng)銷研究項(xiàng)目的目的并定義問(wèn)題確定定性研究的目的陳述專題組座談的目的和要回答的問(wèn)題編寫過(guò)濾問(wèn)卷起草主持人提綱進(jìn)行專題組座談重聽(tīng)（看）錄音（像）帶兵分析數(shù)據(jù)總結(jié)結(jié)果和計(jì)劃追蹤研究或行動(dòng)計(jì)劃與執(zhí)行專題組座談的程序（3）專題組座談的其他變形雙向?qū)ｎ}組（Two-wayFocusGroup）：讓一個(gè)目標(biāo)群體聽(tīng)取另一個(gè)相關(guān)群體的看法，并從中學(xué)習(xí)；雙主持人專題組（Dual-moderatorGroup）：這樣的專題組座談?dòng)袃蓚€(gè)主持人，其中一個(gè)負(fù)責(zé)會(huì)議的順利進(jìn)行，另一個(gè)確保討論特定的主題；主持人爭(zhēng)辯小組（Dueling-moderatorGroup）：也有兩個(gè)主持人，但他們有意針對(duì)所討論的問(wèn)題持相對(duì)的觀點(diǎn)，這就允許嚴(yán)禁人員探索有爭(zhēng)議問(wèn)題的兩個(gè)方面；調(diào)查對(duì)象-主持人小組（Respondent-moderatorGroup），在這類專題組座談中，主持人所選擇的調(diào)查對(duì)象暫時(shí)扮演主持人的角色來(lái)提高小組的活力；客戶參與小組（Client-participantGroup）：確定客戶方人員并讓其參加部分小組討論，主要的作用是澄清一些問(wèn)題從而使小組討論更加有效；微型小組（MiniGroup）：這些小組由一個(gè)主持人與僅有的4-5個(gè)調(diào)查對(duì)象，是為了比標(biāo)準(zhǔn)小組（8-12個(gè)人）更加深入地探究所感興趣的問(wèn)題；電話會(huì)議專題組（TelesessionGroup）：用電話會(huì)議技術(shù)通過(guò)電話來(lái)進(jìn)行專題組座談。（4）專題組座談的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)（10S）：協(xié)同（Synergism）滾雪球（Snowballing）刺激（Simulation）安全（Security）自發(fā)（Spontaneity）意外（Serendipity）專業(yè)化（Specialization）科學(xué)審視（ScientificScrutiny）結(jié)構(gòu)化（Structure）速度（Speed）缺點(diǎn)（5M）：誤用（Misuse）判斷誤差（Misjudge）主持技巧（Moderation）混亂（Messy）不具有代表性（Misrepresentation）（5）專題組座談的應(yīng)用①專題組座談能夠用來(lái)說(shuō)明一下的實(shí)際問(wèn)題：理解消費(fèi)者關(guān)于某一產(chǎn)品種類的認(rèn)知、偏好與行為；得到新產(chǎn)品概念的印象；產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點(diǎn)；為廣告提出有創(chuàng)意的概念與文案素材；獲得價(jià)格印象；得到關(guān)于特定營(yíng)銷項(xiàng)目的消費(fèi)者的初步反應(yīng)。（5）專題組座談的應(yīng)用②專題組座談在方法上的應(yīng)用：更加準(zhǔn)確地定義問(wèn)題；提出備選的行動(dòng)方案；得出問(wèn)題的研究框架；得到有助于構(gòu)思消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的信息；提出可以定量檢驗(yàn)的假設(shè)；解釋以前得到的定量結(jié)果。5、深度訪談深度訪談（DepthInterview）是獲取定性數(shù)據(jù)的另一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的直接方法。特征：深度訪談是一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對(duì)單個(gè)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一個(gè)主題的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度和感受。深度訪談時(shí)間長(zhǎng)度從30分鐘到1個(gè)多小時(shí)。雖然訪員試圖遵從一個(gè)嚴(yán)格的提綱，但問(wèn)題的特定用詞以及提問(wèn)順序是根據(jù)調(diào)查對(duì)象對(duì)主題的回答來(lái)取得的。追問(wèn)對(duì)于得到有意義的回答以及挖掘潛在主題很重要。（1）深度訪談的方法①階梯式提問(wèn)（Laddering）：指提問(wèn)線索是從產(chǎn)品特征到使用者特征。這種方法可以讓研究者發(fā)現(xiàn)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于某一對(duì)象或問(wèn)題提出的不同意見(jiàn)。隱蔽式提問(wèn)（HiddenIssueQuestioning）：指重點(diǎn)不是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值觀而是個(gè)人的“痛點(diǎn)”，不是一般的生活方式而是個(gè)人所深刻關(guān)注的。象征性分析（SymbolicAnalysis）：試圖通過(guò)比較對(duì)象預(yù)期相反面來(lái)分析目標(biāo)對(duì)象的象征意義。例子：航空旅行隱蔽的問(wèn)題（1）深度訪談的方法②訪員對(duì)于深度訪談的成功起著舉足輕重的作用，訪員應(yīng)該：避免權(quán)威感，讓調(diào)查對(duì)象放松；客觀公正，不可個(gè)人主觀化；以尋求信息的方式提問(wèn)；不接受簡(jiǎn)單的“是”或“否”的答案追問(wèn)調(diào)查對(duì)象（2）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：比專題組座談揭示更深層次的觀點(diǎn)；深度訪談的回答與調(diào)查對(duì)象是直接對(duì)應(yīng)的；深度訪談使信息自由地交換，因?yàn)闆](méi)有社會(huì)壓力讓個(gè)人的回答遵從小組的回答。缺點(diǎn)：訪員出價(jià)高，而且難找；訪談的非結(jié)構(gòu)化使結(jié)果容易受到訪員的影響；結(jié)果的質(zhì)量與完整性很大程度上依賴訪員的技巧所得到的數(shù)據(jù)很難分析和接受。（3）深度訪談的應(yīng)用深度訪談能夠更有效地用于特殊的問(wèn)題，如需要以下信息的那些問(wèn)題：對(duì)調(diào)查對(duì)象的細(xì)節(jié)追問(wèn)；對(duì)于秘密、敏感或者尷尬的話題的討論；針對(duì)已成型的社會(huì)規(guī)范的情景，或者調(diào)查對(duì)象很容易被小組回答所左右的情景；對(duì)于復(fù)雜行為的更詳細(xì)的理解；訪談專業(yè)人士；訪談競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者不可能在小組中接受信息；產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷是感謝的，影響情緒和情感。6、影射法影射法（ProjectiveTechnique）：是非結(jié)構(gòu)化，以間接方式進(jìn)行提問(wèn)，鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象反映他們對(duì)于所關(guān)心的主題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感受。在影射法中，調(diào)查對(duì)象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為，在解釋別人的行為中，反映在此情景下自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感受。影射法的基礎(chǔ)是臨床心理學(xué)，其研究表明，情境越模糊，越能影射出調(diào)查對(duì)象的感情、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度以及價(jià)值觀。影射法包括：聯(lián)想法、完成法、構(gòu)筑法和表達(dá)法。（1）聯(lián)想法聯(lián)想法（AssociationTechnique）是指給個(gè)人提供一種刺激，要求他們回答腦海里最先浮現(xiàn)的。字詞聯(lián)想法（WordAssociation）是聯(lián)想法中最有名。它指提供給調(diào)查對(duì)象許多詞的列單，每次一個(gè)詞語(yǔ)，要求用浮現(xiàn)在腦海里的第一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)回答。對(duì)回答的分析是通過(guò)以下計(jì)算進(jìn)行的：任何一詞作為答案的頻率；給予答案之前流逝的時(shí)間；在一段合理的時(shí)間內(nèi)，對(duì)測(cè)試詞語(yǔ)根本沒(méi)有反應(yīng)的調(diào)查對(duì)象的數(shù)量。（2）完成法完成法（CompletionTechnique）要求調(diào)查對(duì)象完成一個(gè)不完整的刺激情景。它包括：句子完成法和故事完成法。句子完成法（SentenceCompletion）：與字詞聯(lián)想法相似，給調(diào)查對(duì)象不完整的句子，要求補(bǔ)充完整。句子完成法比字詞聯(lián)想法的優(yōu)點(diǎn)是：可以提供給調(diào)查對(duì)象一個(gè)更直接的刺激，句子完成法比字詞聯(lián)想法能提供更多關(guān)于主題感受的信息。故事完成法（StoryCompletion）指給定調(diào)查對(duì)象一個(gè)故事的一部分——足以引導(dǎo)他的注意力在某一特定的主題，而不是結(jié)尾暗示，要求調(diào)查對(duì)象用自己的語(yǔ)言給出結(jié)論。（3）構(gòu)筑法構(gòu)筑法（ConstructionTechnique）要求調(diào)查對(duì)象以故事、對(duì)話或描述的形式來(lái)構(gòu)造一個(gè)回答，包括圖片發(fā)和漫畫測(cè)試。圖片法（PictureResponseTechnique）給調(diào)查對(duì)象看一張圖片，要求講一個(gè)故事來(lái)描述圖片，利用回答來(lái)評(píng)價(jià)對(duì)于主題的態(tài)度并描述調(diào)查對(duì)象。漫畫測(cè)試（CartoonTest）：漫畫人物是在一個(gè)與問(wèn)題相關(guān)的特定場(chǎng)景中出現(xiàn)，要求調(diào)查對(duì)象說(shuō)明一個(gè)漫畫人物對(duì)另一個(gè)漫畫人物的評(píng)論有什么看法，回答可以揭示調(diào)查對(duì)象對(duì)于場(chǎng)景感受、信仰和態(tài)度。（4）表達(dá)法表達(dá)法（ExpressiveTechnique）是指給調(diào)查對(duì)象提供一個(gè)語(yǔ)言或視覺(jué)場(chǎng)景，要求將場(chǎng)景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，包括：角色扮演與第三者法。角色扮演（RolePlaying）要求調(diào)查對(duì)象扮演某一角色或采取某人的行為，研究人員假設(shè)調(diào)查對(duì)象會(huì)把他們的感受投射在角色中，通過(guò)分析回答來(lái)揭示他們的感受。例子：Sears角色扮演。第三者方法（Third-personTechnique）給調(diào)查對(duì)象提供一個(gè)語(yǔ)言或視覺(jué)情景，詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象與第三者相關(guān)的信念和態(tài)度，而不是直接表達(dá)個(gè)人的信念與態(tài)度。例子：鄰居會(huì)說(shuō)什么。（5）影射法的優(yōu)缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)專題組座談深度訪談?dòng)吧浞ńY(jié)構(gòu)