公共關系學考核冊

公共關系學作業(yè)1第1章—第4章

一、名詞解釋(每小題3分，共15分)

1．公共關系：所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。

2．公共關系觀念：是人們在公共關系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關系活動的一種自覺的認識和理解。

3．揭丑運動：19世紀下半葉，美國的商品經濟得到高度發(fā)展，資本主義從自由競爭走向了壟斷。百來個經濟巨頭控制了美國的經濟命脈，他們?yōu)榱遂柟踢@種壟斷地位，對內根本無視員工的利益，對外以損害公眾利益作為賺錢的重要手段，奉行所謂“只有我能發(fā)財，讓公眾利益見鬼去吧”的經營哲學，引起了社會公眾輿論的強烈不滿和抨擊，出現了2000多篇揭露實業(yè)界、傳播界丑聞的文章，形成了近代美國史—上著名的“揭丑運動”。(又稱“扒糞運動”)

4．愛德華·伯尼斯：使公共關系由一種活動、一種社會現象變?yōu)橐婚T科學的杰出人物是愛德華·伯奈斯。他從1923年出版第一部公共關系著作《公眾輿論之凝結》，到1952年完成教科書《公共關系學》，使公共關系的原理和方法逐漸形成一個較為完整的理論體系。他強調組織應該在確切了解自己的公眾的基礎上來進行組織的傳播工作；通過“投公眾所好”來實現組織的目標。由于伯奈斯將公共關系引上了科學的軌道，被世人譽為“公共關系泰斗”。

5．全員公關：全員公關指社會組織中所有工作人員都參與公共關系活動，簡稱全員PR。其意義在于增強組織全體員工的公關意識，上下齊心，合理搞好公關工作。

二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)

(√)1．作業(yè)1公共關系是一門綜合性的應用科學。

(√)2．公共關系特指組織與公眾之間的傳播溝通關系。

(×)3．公共關系傳播模式是根據傳播過程的反饋模式的原理設計的，但它不包含“五W”模式的基本要素。

(×)4．艾維·李創(chuàng)辦世界上第一家宣傳事務顧問所。

(×)5．有了發(fā)達的商品經濟就會產生發(fā)達的公共關系。

(√)6．公共關系90％靠自己做得對，10％靠宣傳。

(√)7．在比較發(fā)達的商品經濟社會，公眾的消費主要是由消費心理支配的。

(×)8．公共關系完全是為組織營造生存、發(fā)展環(huán)境服務的。

(√)9．公共關系部的優(yōu)勢，往往就是公共關系公司的不足之處，反之亦然。

(×)10．一般認為，公共關系的人才培養(yǎng)，就是培養(yǎng)專才式的公共關系人才。

三、單項選擇題(每小題2分，共20分)

1．公共關系可直接稱為(A)。

A．公眾關系

B．人際關系C．人群關系

D．社區(qū)關系

2．組織與公眾聯(lián)結的方式是(B)。

A．大眾傳播

B．傳播溝通C．人際溝通

D．輿論宣傳

3．組織開展公共關系活動的基礎是(C)。

A．公共關系意識

B．公共關系觀念C．公共關系狀態(tài)

D．公共關系策劃

4．被譽為公共關系之父的是(B)。

A．巴納姆

B．艾維．李C．伯尼斯

D．卡特里普

5．1952年，卡特里普和森特出版了權威的公共關系學著作是(C)。

A．《公眾輿論的形成》B．《公共關系學》C．《有效的公共關系》

D．《原則宣言》

6．組織公共關系活動的出發(fā)點應當是(A)。

A．從事實出發(fā)

B．從理想出發(fā)

C．從利益出發(fā)

D．從專家意見出發(fā)

7．組織形象的基礎是(D)。

A．員工形象

B．管理形象

C．機構形象

D．產品形象

8．民主參與法是用來協(xié)調(D)。

A．外部公眾關系

B．顧客公眾關系

C．媒介公眾關系

D．內部公眾關系

9．在部門所屬型的公共關系部中，把公共關系職能定位于傳播功能，主要是因為將公共關系部歸屬于(B)。

A．銷售部門

B．廣告宣傳部門

C．接待部門

D．辦公室

10．與公共關系部比較，公共關系公司的長處之一是(D)。

A．熟悉組織情況

B．接近客戶

C．工作連續(xù)性、持久性

D．職業(yè)水準較高

四、多項選擇題(每小題1分，共15分)

1．人們普遍認為公共關系可以是(ABCDE)。

A．公共關系狀態(tài)

B．公共關系活動

C．公共關系觀念

D．公共關系學

E．公共關系職業(yè)

2．公共關系觀念主要有(ABCDE)。

A．形象觀念

B．互惠觀念

C．協(xié)調觀念

D．公眾觀念

E．傳播觀念

3．公共關系的基本要素包括(ABE)。

A．組織

B．傳播

C．環(huán)境

D．資金

E．公眾

4．公共關系涉及的學科有(ABCDE)。

A．倫理學

B．管理學

C．社會學

D．營銷學

E．傳播學

5．公共關系思想在發(fā)展過程中，最有代表性思想分別是(BCD)。

A．巴納姆

B．艾維．李

C．伯尼斯

D．卡特里普和森特

6．從20世紀80年代開始，相繼在中國設立分公司或代表機構的美國著名的公共關系公司是(BC)。

A．派克和李

B．希爾—諾頓

C．博雅

D．愛德曼

7．艾維．李的公共關系思想提出的兩個原則是(AD)。

A．公眾必須被告知

B．投公眾所好

C．凡宣傳都是好事

D．說真話

8．公共關系產生的社會條件是(ABCD)。

A．理論條件

B．經濟條件

C．政治條件

D．技術條件

9．把求真務實的原則貫徹到調查工作中應做到(ABCD)。

A．真實

B．客觀

C．公正

D．全面

E．正義

10．反映企業(yè)經營理念的文字形式有(ABC)。

A．對聯(lián)

B．訓詞

C．口號

D．圖案

E．標志

11．公共關系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下方面的職能決定的(ACDE)。

A．資料儲存中心

B．領導指揮中心

C．信息發(fā)布中心

D．環(huán)境監(jiān)測中心

E．公眾接待中心

12．企業(yè)的標記有很多，但最重要的兩個是(AD)。

A．廠名

B．包裝袋

C．標準字

D．商標

E．標準色

13．公共關系部的主要特點是(BCE)。

A．領導性

B．專業(yè)性

C．服務性

D．指揮性

E．協(xié)同性

14．從工作方式來觀察，公共關系部的組織類型可以分為(ADE)。

A．公共關系對象型

B．總經理直接負責型

C．部門負責型

D．公共關系手段型

E．公共關系復合型

15．公共關系人員的品德應該包括以下幾個方面的內容：(ABCDE)。

A．實事求是

B．公正無私

C．勤奮努力

D．樂于助人

E．光明磊落

五、問答題(共20分)

1．什么是“公眾”?其基本特點是什么?(6分)

答：公眾必須是對某一組織具有現實或潛在的利益關系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾有四個特點，即群體性、同質性、變化性、相關性。

2．公關思想演變的各個時期的傳播特點是什么?(6分)

答：（1）古代自發(fā)的“公共關系”。首先是盲目性。其次是經驗性。最后是低層性。由于缺乏先進的傳播手段，古代的公關活動主要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。（2）近代公共關系的萌芽。從思想實質上來看，這時期實際上是一個反公眾、反公關的時期。傳播特點是“凡宣傳皆是好事”，不過，當時巴納姆等人運用報刊等大眾傳播媒介為組織進行宣傳，已經具有了現代公關活動的萌芽。（3）現代公共關系的開端。艾維·李的公關實踐，為日后公共關系的發(fā)展奠定了基礎，他從事公關工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”，使公共關系走上了一條正確的道路。（4）現代公共關系的成熟。傳播特點是“投公眾所好”。（5）當代公共關系的普及。

3．聯(lián)系實際，你認為公關人員應具備哪些方面的能力?(8分)

答：公共關系人員應具備的能力包括以下幾個方面：組織能力、表達能力、宣傳推廣能力、社交能力、創(chuàng)新能力、應變能力、自我調節(jié)的控制能力。

六、案例分析(10分)

安例分析：

1．善于抓緊時機，實現產品的創(chuàng)新。液態(tài)奶的發(fā)展在經過前幾年的超高速發(fā)展以后，已進入平穩(wěn)發(fā)展期，受“限鮮令”的影響，大家都知道酸奶將會是下一個發(fā)展方向，但怎樣快速發(fā)展又是一個問題？蒙牛董事長牛根生認識到：“思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案”、“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？

2．看準機會，敢于投資。第一屆超級女聲雖然產生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠，但蒙牛卻以獨到的眼光發(fā)現了它潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙?？礈柿藱C會，大膽投資。據說是兩個月就拍板了，足見蒙牛機制的靈活，并充分體現了企業(yè)強大的策劃力和決策力。超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習慣和崇拜心理的變化。人們已經不再滿足于欣賞由專家們評選出來的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過程中。按男人的標準并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現在中國女權意識的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權，又是一種民眾自我張揚的勝利。

3．精心制作，掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動，如產品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網絡廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤；蒙牛的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網絡完成的工作，由蒙牛來完成，既為“超女”推波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。

4．真誠合作，實現雙贏。從合作開始，湖南衛(wèi)視就為超級女聲節(jié)目傾盡資源。湖南衛(wèi)視臺臺長說：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你！”“蒙?！鲍@得“超女”冠名的費用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，“蒙牛”為“超女”貢獻的遠不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數字相加，“蒙?！钡耐度胍堰_1.08億。在湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望急劇上升的同時，蒙牛乳業(yè)集團也獲得了巨大的收益?！俺壟暋逼鋵嵕褪恰俺壟?，蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r尚飲品，他們的對象都是“年輕人”這個時尚一族，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢?！懊膳＝衲暝谒崴崛樯系匿N售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%?！备鶕碃I銷咨詢公司的調研組6月份在上海的調查數據，蒙牛酸酸乳已經成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。公共關系學作業(yè)2

第5章—第8章

一、名詞解釋(每小題3分，共15分)

1．交際型公關：交際型公關，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結良緣，建立起社會關系網絡，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。

2．進攻型公關：進攻型公關是指社會組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時候，為了擺脫被動局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。

3．媒介關系：叫做新聞界關系，是指組織與新聞傳播機構（包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及各種網站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關系。這種關系含有雙重人格關系：其一，大眾傳播是社會組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身也是社會組織的目標公眾。保持與媒體的良好關系為公共關系的重要內容。

4．新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是一個組織集中發(fā)布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關系的一種重要方法。從傳播方式的角度看，記者招待會介于人際傳播和大眾傳播之間，屬于一種“兩極傳播方式”。其直接形式是會議，屬于人際傳播，但參加會議的記者又都是代表某個新聞機構，他們可以把在記者招待會上獲得的信息拿到自己的媒介上去發(fā)表，使組織的信息轉變成了大眾傳播。

5．勸說：勸說指公共關系人員運用多種傳播方式，努力地影響公眾接受組織的觀點，或促使公眾主動地采取某種行動。

二、判斷正誤并更正(每小題2分，共20分)

(×)1．在公關調查中，隨機抽樣法是一種準確率高，但又省時、省力、省錢的好方法。

(×)2．開放式問卷的特點是答案比較規(guī)范，公眾回答方便，練果便于定量分析。

(√)3．服務型模式以提供各種實惠的服務工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。

(√)4．員工關系、股東關系、消費者關系、政府關系是企業(yè)公關工作最基本的目標公眾。

(√)5．員工是組織最重要的內部公眾，良好的員工關系，可培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成組織的向心力和凝聚力。

(√)6．企業(yè)可扮演消費者的教育、引導和組織的角色，與消費者一起設計生活、美化生活。

(√)7．與人際傳播、組織傳播相比，大眾傳播的信息不再具有保密性。

(√)8．公關廣告和商品廣告都屬于付費的宣傳活動。

(√)9．人際傳播的情感影響力往往要超過大眾傳播，主要得力于說話人的表情和目光。

(×)10．界點是談判者制定價格政策的出發(fā)點，也是全部談判的價值基礎。

三、單項選擇題(每小題2分，共20分)

1．高美譽度、低知名度屬于公共關系哪一種狀態(tài)：(B)。

A．最佳

B．較為安全、穩(wěn)定

C．不良

D．惡劣

2．分析組織的自我形象與實際形象之間的現實距離時使用(D)。

A．組織形象象限圖

B．形象要素調查表

C．語意差異分析法

D．形象要素差距圖

3．(A)是公關工作對象中最敏感、最重要的一部分。

A．媒介公眾

B．社區(qū)公眾

C．消費者公眾

D．名流公眾

4．組織與公眾溝通的重要途徑就是運用(D)。

A．公關廣告

B．人際傳播

C．網絡

D．大眾傳播

5．(B)是所有傳播溝通對象中最具社會權威性的對象。

A．媒介公眾

B．政府公眾

C．社區(qū)公眾

D．名流公眾

6．針對性強的大眾傳播媒介是(B)。

A．報紙

B．雜志

C．廣播

D．電視

7．把重點事實和主要結論放在文章的最前邊，然后按事實的重要性排列事件是(A)。

A．倒金字塔結構

B．并列結構

C．順時結構

D．金字塔結構

8．組織以自身的名義，在社會上率先發(fā)起某種活動，提倡某種有進步意義的新思想是(C)。

A．組織廣告

B．響應廣告

C．公益廣告

D．祝賀廣告

9．組織成員之間地位平等，相互之間有著廣泛的接觸，但是沒有中心人物的傳播網絡是(C)。

A．輻射型網絡

B．鏈式網絡

C．環(huán)形網絡

D．G型網絡

10．平均幅度的讓步又被稱為(D)。

A．正拐式

B．反拐式

C．釣鉤式

D．階梯式

四、多項選擇題(每小題1分，共15分)

1．組織形象分析的三個環(huán)節(jié)是(ABD)。

A．自我形象分析

B．實際形象分析

C．歷史形象分析

D．形象差距分析

E．公眾評議分析

2．編制公關預算的具體方法包括(BC)。

A．會議討論法

B．目標作業(yè)法

C．銷售額抽成

D．實報實銷法

E．領導決策法

3．傳播渠道二分法包括(BD)。

A．組織傳播

B．自我傳播

C．人際傳播

D．大眾傳播

E．群體傳播

4．評估公關效果的方法有(ABCD)。

A．內外觀察法

B．直接觀察法

C．傳播評審法

D．公眾行為檢測法

E．領導檢查法

5．員工的物質需求包括(ABD)。

A．工資、津貼

B．住房、交通

C．休假日．

D．福利

6．公眾角色心理包括(ABCD)等。

A．性別角色心理

B．年齡角色心理

C．職業(yè)角色心理

D．文化角色心理

7．社區(qū)關系的特征有(BCD)。

A．構成整體性

B．地域互鄰性

C．利益相關性

D．與主體相互制約性

8．社會環(huán)境引起的心理變化有以下特征(ABC)。

A．普遍性

B．時代性

C．穩(wěn)定性

D被動性

9．記錄性較差的大眾傳播媒介是(AE)。

A．廣播的缺點

B．報紙的缺點

C．雜志的缺點

D．電視的優(yōu)點

E．電視的缺點

10．寫好新聞公報應當注意的原則是(ABDE)。

A．要有新聞根據

B．要突出新、近點

C．要有爆炸式新聞

D要簡明扼要

E．要突出變化點和趣味點

11．電視作為大眾傳播媒介的缺點包括(ABCE)。

A．記錄性較差

B．公眾選擇余地小

C．接收方式不靈活

D．制作周期長

E．制作費用高

12．公關廣告與商品廣告的差異在于(ACDE)。

A．直接目的不同

B．根本目的不同

C．內容不同

D．新聞界的報道方式不同

E．應用范圍不同

13．從演講的風格看，常見的開場白有(ACDE)。

A．輕松幽默型

B．聲淚俱下型

C．懸念吸引型

D．先聲奪人型

E．感情趨近型

14．演講的結尾形式包括(ABCDE)。

A．總結式

B．激情式

C．深思式

D．幽默式

E．借用式

15．人際溝通的禁忌包括(ABCDE)。

A．凡事包打聽

B．講大話吹噓自己

C．一味吹拍對方

D．故弄玄虛

E．過分暴露自己的“隱私”

五、問答題(共20分)

1．在確定公關活動主題時要注意哪些問題?(6分)

答：在確定主題前，組織首先必須對公關活動的性質有一個基本的認識。一個社會組織花費了許多的資金，組織一次慶典活動，或是為一個與本組織的具體工作并不相關的部門提供大筆的贊助，這究竟是為什么?難道僅僅是組織在那里自娛自樂嗎?難道僅僅是組織為了發(fā)善心救助社會弱勢群體嗎?企業(yè)當然有這一方面的意思，但是在市場經濟環(huán)境中，如此多的企業(yè)頻繁地開展公關活動，其意義就不能僅從社會效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關活動，其本質是為了創(chuàng)造一種大型的傳播媒介，通過公關活動新穎的形式、巨大的聲勢、熱鬧的場面，吸引媒體的報道，并最終達到吸引公眾眼球的目的。美國當代著名的公共關系專家艾瑞克·亞威包姆指出：“任何公共關系活動或戰(zhàn)術都應由如下四要素構成：新聞價值、商業(yè)信息、媒體目標、預期目標?！彼岢龅倪@四個方面，可以成為我們確定公關目標時考慮的關鍵要素。

2．你認為良好的員工關系對企業(yè)有什么重要意義?(6分)

答：員工是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關系，可以培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現在以下兩個方面：

①組織需要通過員工的認可和支持來增加內聚力。一個組織如果其形象得不到自己成員的認可，就很難贏得社會的認可；一個組織如果其目標得不到自己成員的配合與支持，就很難贏得社會的支持。因此，組織的內部公共關系工作首先要增強內聚力，使員工組合成一個有機的整體。要爭取員工的理解和支持，就要將員工視作傳播溝通的首要對象，尊重員工分享信息的優(yōu)先權，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任與和諧的內部氣氛。

②組織需要通過全員公共關系增強外張力。一個組織的對外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因為每個組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公共關系的第一線，組織的整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好表現具體體現出來。在對外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關系行為主體。組織主體性的發(fā)揮則有賴于他們對組織的認同感和歸屬感、向心力和凝聚力。一個組織如果希望員工能夠時時處處自覺地維護組織的形象，就應該時時處處尊重自己的成員，將它們作為重要的公共關系對象，努力培養(yǎng)他們對組織的認同感、歸屬感，不斷增強員工對組織的向心力和凝聚力。有公共關系學者這樣認為，公共關系活動如得不到員工的信任和了解，便不能獲得真正的成功。

3．舉辦新聞發(fā)布會要做好哪些準備工作?(8分)

答：組織新聞發(fā)布會，是公關部門經常性的業(yè)務工作。在籌備記者招待會時，組織要注意以下問題：①邀請記者。記者招待會邀請記者的范圍要根據會議的主題而定，如果事件影響僅限于一個地區(qū)，只邀請本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則必須邀請中央及地方各主要媒體的記者。②統(tǒng)一宣傳口徑。某一新聞發(fā)布到何種程度，在記者招待會前一定要在組織內部統(tǒng)一口徑，以免因參加會議的人員說法不統(tǒng)一，造成記者報道失實。③選擇主要發(fā)言人。記者招待會的主要發(fā)言人一般應由組織的主要負責人擔任，因為他熟悉組織的全面情況，說話有權威性。④準備報道提綱和答案要點。公關部門的負責人在會前要熟悉主要發(fā)言，并根據主要發(fā)言整理出報道提綱。報道提綱應包括主要發(fā)言的基本內容，并附有背景材料，有關資料，圖表照片等等。⑤準備好會場。組織在記者招待會召開前一定要認真選擇會場，會場外部交通方便，環(huán)境干擾少。會場內應氣溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設備充分，便于錄音、錄像和安裝各種通訊設備。⑥會議主持人的準備工作。記者招待會的主持人一般由公關部的負責人擔任，主持人應當語言幽默，機智靈活，善于控制會場上的氣氛。⑦準備輔助工具。在記者招待會前，組織要準備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實物、錄音、錄像等等，以使記者招待會產生最佳的宣傳效果。⑧安排好記者活動。在記者招待會的前后，組織可安排記者參觀、訪問、攝影、攝像，還可以舉行宴會、旅游等聯(lián)誼活動，但要事先準備好交通費、小禮品等。

六、案例分析(10分)

繼中國跳水皇后伏明霞之后，紐崔萊又一次和中國奧運冠軍、體育明星的名字聯(lián)系在一起——著名跳水運動員田亮日前正式與安利公司簽約，成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人。

作為全球維生素與礦物質營養(yǎng)保健食品的領導品牌，紐崔萊一直倡導“營養(yǎng)、運動、健康”的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)晶，良好的聲譽由此得到進一步確立。

自從與伏明霞合作，成功推出“有健康，才有將來”的品牌形象廣告之后，安利希望再選擇一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，以進一步體現紐崔萊健康、自然的品牌形象。一番考慮之后，

2000年悉尼奧運會跳水冠軍田亮脫穎而出。

一直以來，田亮以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾的喜愛。2001年“全國十佳運動員”評選中，他更是被評為最受歡迎的男運動員。出于愛護自身社會形象的考慮，田亮選擇合作伙伴時，要求對方必須是聲譽良好、形象健康、有實力的知名企業(yè)。經過多次接觸，田亮對安利公司的發(fā)展歷史、品牌形象有了深入了解，對安利的企業(yè)文化、紐崔萊的健康理念也有強烈的認同感，所以愉快地接受了安利的邀請，成為安利紐崔萊的形象代言人。

案例思考：

1．這是利用什么關系所開展的公關活動?

2．本案例對你有什么啟發(fā)?(請寫出一篇400字左右的案例分析)

答：這是利用名流關系所開展的公關活動。名人效應，是公共關系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度，美譽度。

田亮目前正式成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運用名人效應的典型案例。邀請社會形象好、公眾信任度高的運動員做廣告，打破了以影視明星定位產品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個意義上說，“最受歡迎的男運動員”廣告，可信度更高，認同感更強。

作為全球維生素與礦物質營養(yǎng)保健食品的領導品牌，紐崔萊一直倡導“營養(yǎng)、運動、健康”的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品，良好的聲譽由此得到進一步確立?？v觀安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒：（1）識別信息是公關策劃的關鍵。公關策劃要尋找恰當的機會，“由頭”十分重要，很多人苦于找不到機會，抓不住“由頭”，甚至機會找上門來，都會失之交臂，擦肩而過。公共關系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識別信息，是否知道什么是機遇，什么是“由頭”。安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品抓住了“由頭”，策劃了具有轟動效應的“金牌運動員”系列廣告，達到了提高組織知名度和信譽度的目的。（2）利用和擴展信息是公關策劃的目的。抓住“由頭”，抓住名人效應，就是抓住了機會。在人們看煩了千篇一律的各類“影視明星”們做的廣告時，讓社會形象較好的運動員走上廣告說一說實在話，也許能有意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品“運動員證言”在公眾中產生了轟動效應。反之，不懂名人效應，把“名人”當作一般顧客，就會失去借助名人提高組織知名度、信譽度的大好機會。（3）名人關系能夠利用他們的專長為企業(yè)生產和經營管理提供有益的意見，能夠通過他們廣泛的社會關系網絡為企業(yè)廣結良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴大社會影響。公共關系學作業(yè)3

第9章—第12章

一、名詞解釋(每小題3分，共15分)

1．公關危機：是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關危機。

2．危機公關：是指組織危機的公共關系處理。具體講，就是任何社會組織，為了解決給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關策略與措施。

3．企業(yè)使命：所謂企業(yè)使命就是企業(yè)根據社會的分工和自身的條件，準備在社會上發(fā)揮的作用和承擔的角色。企業(yè)使命回答了企業(yè)“干什么”的問題，是構成企業(yè)理念識別系統(tǒng)中最基本的要素。企業(yè)使命也是企業(yè)發(fā)展的原動力，只有樹立了崇高使命感的企業(yè)，才能不斷創(chuàng)造新成就，追求更高層次的目標。

4．公關禮儀：公關禮儀是禮儀的一個重要分支，是指社會組織極其成員在與公眾交往的過程中，所應具有的合乎社交規(guī)范和道德規(guī)范的禮節(jié)、禮貌、儀式等的總稱。

5．4C’S理論：4C’S理論它主張研究消費者欲望與需求；研究消費者為此而付出的成本；考慮給予消費者方便；加強與消費者的溝通與交流。

二、判斷正誤并更正(每小厘2分，共20分)

(×)1．出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經濟效益的提高，創(chuàng)造了社會大環(huán)境，所以贊助活動是以提高經濟效益為重要目的的。

(√)2．開放組織只能使公眾了解組織的各項工作，但不能使組織了解公眾。

(√)3．一些會議之所以失敗，就是因為該請的人沒請來，不該請的人都來了。

(√)4．CI是一種信息傳達的象征和符號，而非企業(yè)形象和個性本身。

(×)5．經營策略是企業(yè)進行經營活動時所遵循的最高指導原則，它為企業(yè)指出了前進的大方向。

(√)6．具像符碼的不足之處在于，它的外延擴充受到明顯的局限，所包含的意義有限。

(×)7．全面評價公關禮儀在公共關系活動中的作用是“通行證”和“奠基石”。

(×)8．社會交往過程中，不必考慮參加人員的身份、人數、接待規(guī)格等方面的對等原則。

(×)9．名門戰(zhàn)略就是利用一些產品形象，來提升企業(yè)整體的形象。

(×)10．與企業(yè)相比，事業(yè)團體的突出特點就是非營利性，所以完全不具有經濟功能。

三、單項選擇題(每小題2分，共20分)

1．贊助活動是指社會組織以不計報酬的捐助方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種(D)。

A．家庭事業(yè)

B．社區(qū)事業(yè)

C．個人事業(yè)

D．社會事業(yè)

2．一般情況下，組織每年搞慶典活動(C)。

A．1次就夠了

B．5—6次就夠了

C．2—3次就夠了

D．10次就夠了

3．搞開放組織活動(D)。

A．應完全公開

B．應加強保密工作

C．只公開組織的過去

D．既公開又不能泄密

4．展覽會可以使組織找到自我、宣傳自我、增進效益的作用，它是(D)。

A．商業(yè)性的

B．公益性的

C．宣傳性的

D．既有商業(yè)性的又有非商業(yè)性的

5．組織行為識別系統(tǒng)的英文縮寫是(C)。

A．MI

B．CI

C．BI

D．VI

6．處于整個CI系統(tǒng)的最高層的是(A)。

A．理念識別系統(tǒng)

B．視覺識別系統(tǒng)

C．行為識別系統(tǒng)

D．組織識別系統(tǒng)

7．由純粹的幾何點、線、面、體組成的視覺符碼屬于(B)。

A．具像類

B．抽象類

B．半抽象類

D．半具像類

8．講究禮儀，在個人、在組織、在社會，都能對(C)、形象和風氣具有改進、提高、創(chuàng)優(yōu)等推動作用。

A．文化

B．文明

C．素質

D．風度

9．公關禮儀最根本的原則就是(B)。

A．公平對等原則

B．尊重公眾原則

C．身份差異原則

D．從簡實效原則

10．當社會發(fā)生重大問題時，與有關的公眾組織、群體或個人面對面地交流，聽取公眾的意見，回答公眾問題，解釋政府立場，爭取公眾的理解與支持屬于政府公關中的(C)。

A．收集信息

B．發(fā)布新聞

C．協(xié)商對話

D．辦事公開

四、多項選擇題(每小題1分，共15分)

1．慶典活動在形式上，一般有(ABCDE)。

A．開幕慶典

B．閉幕慶典

C．周年慶典

D．特別慶典

E．節(jié)慶活動

2．從展覽會的性質分，有(AE)。

A．貿易展覽會

B．專項展覽會

C．大型展覽會

D．露天展覽會

E．宣傳展覽會

3．危機事件的特點具有(ACE)。

A．突發(fā)性

B．協(xié)調性

C．緊迫性

D．不可變性

E．危害性

4．一名卓越的會議主持者應具備以下素質：(ABC)。

A．清晰敏捷的思考

B．善于言語的表達

C．良好的分析能力

D．抱著對人不對事的態(tài)度

E．沉著并不自我約束

5．組織CI系統(tǒng)的功能包括(ABCDE)。

A．管理

B．識別

C．教育

D．傳播

E．經濟

6．CI設計的源頭最早出現在(CE)。

A．美國

B．法國

C．德國

D．英國

E．意大利

7．企業(yè)理念的文字形式包括(ABD)。

A．標語口號

B．訓詞

C．企業(yè)文化

D．歌曲

E．經營策略

8．組織的視覺識別系統(tǒng)的基本要素包括(ABCDE)。

A．名稱

B．標志

C．標準色

D．標準字

E．象征物

9．組織CI系統(tǒng)的導入過程包括(ABCE)。

A．提案準備

B．調研宣傳

C．設計開發(fā)

D．領導批準

E．實施管理

10．尊重公眾的原則具體表現為(BCD)。

A．影響公眾，活用禮儀

B．尊重公眾的個性愛好和性格特質

C．尊重公眾應當具有的公民權利

D．尊重公眾的人格

11．公關活動中的差異性原則，包括(ABD)等內容。

A．外事禮賓差異

B．地位的差異

C．人種的差異

D．性別的差異

12．公關人員應高度重視自己的服飾與儀表，并把它看做是公關人員必備的素質之一。對公關人員的服飾要求有(BCD)。

A．與環(huán)境協(xié)調

B．整潔大方

C．整體和諧

D．展示個性

13．在正式的慶典、會見、會議、談判等場合，落座上很有講究。落座的禮儀主要有(ABC)原則。

A．“以右為尊”

B．“以前為上”

C．“對門為大”

D．“以左為尊”

14．公共關系在傳播塑造企業(yè)名牌的時候，可以采取“三名”的戰(zhàn)略，具體指(ACD)。

A．名人

B．名家

C．名品

D．名門

E．名言

15．政府公關收集信息的工作包括(ABCD)。

A．建議征集

B．信訪工作

C．民意測驗

D．典型調查

E．召集會議

五、問答題(共20分)

1．辦好一次慶典活動，你認為應做好哪些方面的工作?(6分)

答：要辦好一次慶典活動，應認真做好以下的一些工作：第一，精心選擇對象，發(fā)出邀請，確定來賓。第二，合理安排慶典活動的程序。第三，安排接待工作。慶典活動開始前，應作好一切接待準備工作。第四，物質準備和后勤、保安等工作。慶典活動的現場，需要有音響設備、音像設備、文具、電源等?？傊?，要做到認真充分，熱情有禮，熱烈有序，就會使慶典活動取得成功。

2．為什么公關人員必須注重自己的形態(tài)禮儀?(6分)

答：在公關交往中，遵循禮儀，不但有利于組織與公眾的溝通，而且有利于樹立本組織的良好形象，使之發(fā)展。公關禮儀在公關工作中起著舉足輕重的作用，具體表現在以下三個方面。①“通行證”。一般而言，懂禮儀、講究禮儀的組織代表、公關人員，都比較容易受到公眾的歡迎。所以說，講究禮儀有利于組織與公眾的溝通，有利于公關活動的順利開展，有利于公關任務的順利完成。②“潤滑劑”。正如語言美、服飾美、體態(tài)美等