《市場營銷》教案（第5周）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級2023級連鎖經(jīng)營與管理1-2班授課日期課題項目二市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃任務(wù)1：市場細(xì)分任務(wù)2：目標(biāo)市場任務(wù)3：市場定位學(xué)時4教學(xué)目標(biāo)1、知識目標(biāo)（1）正確理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位相關(guān)概念的內(nèi)涵。（2）掌握目標(biāo)市場、市場定位策略。2、技能目標(biāo)（1）能夠運用市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)開展有效的市場細(xì)分。（2）能夠正確運用營銷戰(zhàn)略進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。3、素質(zhì)目標(biāo)樹立獨立分析問題和解決問題的意識。教學(xué)重點難點及突破1、教學(xué)重點（1）市場細(xì)分；（2）目標(biāo)市場；（3）市場定位；2、教學(xué)難點（1）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實踐運用教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓(xùn)任務(wù)總結(jié)教學(xué)后記

重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記案例導(dǎo)入（5min）拼多多如何與淘寶、京東競爭？討論：拼多多為什么能在淘寶京東已經(jīng)占領(lǐng)市場的情況下博得一席之地？（5min）聚美優(yōu)品、拉手網(wǎng)...——清晰的市場定位三、知識精講任務(wù)一市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的定義（5min）所謂市場細(xì)分就是指企業(yè)從消費者需求差異出發(fā)來劃分市場，把一個大市場劃分為若干個相似小市場的過程。每一個細(xì)分市場構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差別。市場細(xì)分是STP戰(zhàn)略的第一步。（二）市場細(xì)分理論依據(jù)市場細(xì)分產(chǎn)生的理論依據(jù)是異質(zhì)性理論，即消費者的需求是有差異的。（三）市場細(xì)分的程序（15min）1.選定產(chǎn)品市場范圍——確定企業(yè)進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品？（莫酸奶：飲品行業(yè)，鮮榨飲品）2.明確潛在顧客的基本需求——美味、健康、價格、營養(yǎng)3.了解不同顧客的需求按收入：低收入：價格、味道中收入、高收入：健康、營養(yǎng)、味道按性別：男性：美味、健康、營養(yǎng)女性：健康、營養(yǎng)、低脂、外觀大氣按年齡：小孩：美味中青年：健康、美味老年：健康4.選取重要的差異需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場6.分析各個細(xì)分市場的購買行為7.評估各個細(xì)分市場的規(guī)模案例分析：日本江崎糖業(yè)（15min）小組討論10min結(jié)論分享5min任務(wù)二目標(biāo)市場（一）目標(biāo)市場的含義（5min）目標(biāo)市場是指在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。（二）目標(biāo)市場的選擇（10min）1、目標(biāo)市場選擇原則（1）市場容量大（2）競爭優(yōu)勢強日本江崎糖業(yè)——成人泡泡糖市場（四大功能性產(chǎn)品）統(tǒng)一、康師傅：自嗨鍋2、目標(biāo)市場選擇策略（15min）（1）市場集中化（只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一消費者群——龍湖保潔）（2）產(chǎn)品專門化（集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有消費者銷售這種產(chǎn)品——阿迪達(dá)斯、耐克）（3）市場專門化（企業(yè)向同一細(xì)分市場提供不同類型的產(chǎn)品——海瀾之家）（4）有選擇的專門化（選擇性的進(jìn)入多個細(xì)分市場，并向各細(xì)分市場分別提供不同類型的產(chǎn)品——華為）（5）完全覆蓋市場（全方位進(jìn)入各細(xì)分市場——小米）案例分析（理想汽車——產(chǎn)品專門化、拼多多——低端市場全覆蓋）（15min）實訓(xùn)任務(wù)：進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場分析任務(wù)三市場定位視頻：拼多多如何與淘寶、京東競爭？（5min）選定產(chǎn)品市場范圍：電商劃分標(biāo)準(zhǔn)：一線淘寶、京東二線淘寶、京東三線拼多多十八線拼多多討論：拼多多的定位？——三四五線城市，能用就行的人，特色是低價（一）市場定位的含義（5min）市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場上特色、形象和位置的過程。（二）市場定位的程序（15min）（1）分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀物美價廉的商品——淘寶京東兩大巨頭占據(jù)市場，但忽略了“能用就行”的部分消費者的需求——以三四五線城市，對價格敏感的群體為目標(biāo)市場（2）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢（產(chǎn)品、市場營銷——山寨產(chǎn)品、砍一刀、發(fā)現(xiàn)金券）（3）展示企業(yè)競爭優(yōu)勢（廣告宣傳）（三）市場定位的策略（10min）（1）迎頭定位（華為與蘋果）迎頭定位又稱“競爭性定位”“對峙性定位”“針對式定位”，是指企業(yè)與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。（2）避強定位（大多數(shù)企業(yè)）避強定位是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位是一種“見縫插針”“拾遺補缺”的定位方法?！炊喽唷⑷毡窘樘菢I(yè)（3）重新定位重新定位是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理，營銷效果不明顯，繼續(xù)實施下去很難成功獲得強勢市場定位時，及時采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列二次定位方法的總稱。特斯拉：豪車——代步車問：拼多多采取的什么市場定位策略？案例：日本江崎糖業(yè)（10min）①分析現(xiàn)狀：消費者需要什么——多口味、多功能、外觀豐富的泡泡糖競爭者做了什么——單一口味的兒童泡泡糖我能做什么——為成人提供不同功能的泡泡糖②準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢產(chǎn)品、市場、營銷——人無我有，人有我優(yōu)③展示企業(yè)競爭優(yōu)勢宣傳、促銷④市場定位策略避強定位產(chǎn)品技術(shù)——面對成人市場的需求，生產(chǎn)出抗疲勞、除異味、緩解疲勞、舒緩情緒等四大功能性泡泡糖；（人無我有）營銷——50、100的定價體系，免去消費者找零的煩惱（人有我優(yōu)）P86實訓(xùn)任務(wù)（40min）①市場細(xì)分按行為因素分：左手使用者、右手使用者②目標(biāo)市場采用市場專門化策略，專為左手使用者提供工具產(chǎn)品③市