《市場營銷》教案（第11周）新零售

PAGEPAGE1重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案首頁課程名稱:市場營銷授課班級(jí)2023級(jí)市場營銷1-2班授課日期課題模塊四營銷創(chuàng)新項(xiàng)目一新零售學(xué)時(shí)2教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解新零售的概念和新零售出現(xiàn)的原因；掌握新零售下的消費(fèi)者畫像；認(rèn)識(shí)新零售業(yè)態(tài)；能力目標(biāo)：認(rèn)識(shí)什么是新零售；會(huì)進(jìn)行新零售下的消費(fèi)者畫像；會(huì)分析新零售業(yè)態(tài)。素質(zhì)目標(biāo)：1.培養(yǎng)誠實(shí)守信的營銷價(jià)值觀教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)及突破1、教學(xué)重點(diǎn)（1）什么是新零售；（2）新零售下消費(fèi)者畫像；（3）新零售的四種主要業(yè)態(tài)2、教學(xué)難點(diǎn)（1）什么是新零售；（2）新零售下消費(fèi)者畫像；教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識(shí)精講實(shí)訓(xùn)任務(wù)五、總結(jié)教學(xué)后記重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記一、視頻導(dǎo)入（5min）視頻：馬云提出新零售討論：什么是新零售？二、知識(shí)精講任務(wù)一什么是新零售？1.什么是新零售（5min）在傳統(tǒng)的線下零售店和傳統(tǒng)的線上電商業(yè)態(tài)之外，基于新的消費(fèi)者需求和行為，運(yùn)用新技術(shù)，新場景而出現(xiàn)的新零售業(yè)態(tài)。思考：馬云為什么有此結(jié)論？你為什么提不出來？2.新零售出現(xiàn)的原因（20min）原因一表面——隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在螺旋式發(fā)展，消費(fèi)者開始回歸到本源需求。什么是本源需求？學(xué)生1：降溫了，你想在網(wǎng)上買件衣服，你會(huì)怎么說？如果你需要朋友幫你參考，你將怎么做？學(xué)生2：降溫了，你想去線下買件衣服，你會(huì)怎么說？如果你需要朋友幫你參考，你將怎么做？本質(zhì)原因：線上購物缺乏購物的體驗(yàn)感，線下購物更多的呈現(xiàn)一種聚集感和娛樂性，即：傳統(tǒng)的電子商務(wù)剝奪了消費(fèi)者購物中的娛樂性；其次，基于搜索和品類多重折疊，很多小品牌和新興的體驗(yàn)性品牌沒有機(jī)會(huì)被展示和被溝通；新興品牌線上被折疊，露出成本極高。大閘蟹的例子——純電子商務(wù)顯示出局限性，線下業(yè)態(tài)復(fù)興趨勢?！匾栽蚨尚行约夹g(shù)層面——新技術(shù)和新技術(shù)形態(tài)的出現(xiàn)，優(yōu)化了傳統(tǒng)線下的零售方式，帶來全新的變革，使線上線下一體化、渠道融合、體驗(yàn)一致。新零售案例：盒馬鮮生（5min）渠道融合：餐飲和超市的融合體驗(yàn)一致性：可以買熟食成品，也可以買生鮮現(xiàn)場加工，較強(qiáng)的體驗(yàn)感線上線下一致性：盒馬云超案例分享：談一談你所知道的新零售案例（5min）山姆超市、宜家家居、力誠建材小結(jié)(5min)傳統(tǒng)零售既要和電子商務(wù)結(jié)合，又要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感；純電子商務(wù)也要考慮購物的娛樂性、互動(dòng)性和體驗(yàn)感；——即便有極速達(dá)，人們還是更愿意去山姆會(huì)員店線下購物；——即便有全國冷鏈物流，且網(wǎng)購價(jià)格更便宜，天潤線下會(huì)員店依然供不應(yīng)求。新零售店是線下業(yè)態(tài)大復(fù)興，是一次螺旋式的增長任務(wù)二、新零售下消費(fèi)者畫像1、消費(fèi)者變化趨勢（15min）趨低消費(fèi)：消費(fèi)者會(huì)在熟知的品類當(dāng)中，通過各大電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品貨比三家，找到最好的價(jià)格。趨低消費(fèi)是指消費(fèi)者不愿意為某些產(chǎn)品或品牌花更多錢，而愿意購買價(jià)格最低或者最物有所值的產(chǎn)品。消費(fèi)者正在利用電子商務(wù)平臺(tái)、技術(shù)和比價(jià)優(yōu)勢獲取最大價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者開始省錢。案例：團(tuán)購活動(dòng)道具、圖書各大平臺(tái)比價(jià)趨優(yōu)消費(fèi)：進(jìn)行多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)者同時(shí)也會(huì)為某些產(chǎn)品或品牌一擲千金。趨優(yōu)消費(fèi)是指消費(fèi)者愿意花很多錢購買其他人可能認(rèn)為不是很貴重的東西，并為此支付高昂的溢價(jià)。德國米勒櫥柜——78萬納圖之沙發(fā)——14萬王菲演唱會(huì)門票——7800討論：為什趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)會(huì)同時(shí)存在于一個(gè)消費(fèi)者身上?消費(fèi)者一方面愿意為自己認(rèn)為重要（相對(duì)）的商品支付溢價(jià)，同時(shí)愿意為不那么重要的（相對(duì)）、沒有樂趣、無興趣的產(chǎn)品支付非常低的價(jià)格?！?分錢1分貨，3分錢2分貨，10分錢3分貨（包、表、車）消費(fèi)者的價(jià)值觀多元化最為重要——講故事2.消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的變化（5min）提問：今天的電子商務(wù)、新零售的環(huán)境下，消費(fèi)者都可以非常了解各個(gè)產(chǎn)品的性能、比價(jià)、比較，品牌是不是重要?消費(fèi)者是不是不用再相信品牌，而是更相信同行評(píng)價(jià)?回答：品牌比過去的所有時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者購物的決策更加重要?、儆捎谛畔?duì)稱性的提升，消費(fèi)者非常容易辨別偽品牌，而對(duì)真實(shí)的品牌高度忠誠；（康帥傅）②消費(fèi)者越來越相信國內(nèi)品牌，越來越有民族自豪感；消費(fèi)者正在獲得對(duì)過去中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興和自信，中國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)文化、生活方式的品牌正在成為消費(fèi)者的熱愛和首選（峰花、鴻星爾克）③消費(fèi)者現(xiàn)在追求品牌的體驗(yàn)，特別愿意體驗(yàn)品牌體驗(yàn)店或者是能帶來豐富體驗(yàn)的品牌，催生新零售；（山姆、盒馬、宜家、華為、各種電動(dòng)車）任務(wù)三：認(rèn)識(shí)新零售業(yè)態(tài)（15min）業(yè)態(tài)一：大規(guī)模線上線下融合的新零售體驗(yàn)型業(yè)態(tài)案例：盒馬鮮生業(yè)態(tài)二：新型品牌故事店案例：百年靈業(yè)態(tài)三：PartyShopping案例：水晶真正賣得好的地方，不是在百貨店和大的購物中心里，在愛好者的家和會(huì)館里；店主或者水晶愛好者會(huì)給消費(fèi)者深刻的分享佛教七寶、