品牌遷移何以決定并購的成敗- 放眼交易之外

放眼交易之外研究將幫助企業(yè)高管通過經(jīng)歷了漫長的低迷期后，并購業(yè)務開始回升。導致這一反彈的因素有幾個：后疫情時代經(jīng)濟復蘇、特定行業(yè)的增長（尤其是技奧美咨詢通過與客戶合作進行品牌收購和遷移，積累了豐富的經(jīng)驗。我們與值得信賴的過并購的高層管理人員進行了一項定量研ogilvy+Newtonx"這項研究于2024年5月在美國和英國進行。參與調(diào)查的有160位參與品牌收購或遷移的高級商業(yè)領導者。我們選擇參與者的依據(jù)是他們在過去三年內(nèi)參與過收入超過5億美元公司的兼并或收購。結果和總體滿意度，所有這些都有助于本報2品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢04引言05主要發(fā)現(xiàn)投資是成功的關鍵無論對于買方還是賣方而言，并購都是一件既令人興奮又復雜無比的事情，而品牌在實現(xiàn)并購利益最大化方面又發(fā)揮著舉足輕重的作用。根據(jù)我們的調(diào)查，增長需求是引發(fā)并購活動的企業(yè)領導者在最近一次并購活動中推動收入增長83%83%拓展新市場66%66%提高競爭力62%62%拓展新消費群體59%59%加強產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新56%56%拓展分銷渠道奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：以下哪項最恰當?shù)孛枋隽速F公司最近開展的一項品牌或業(yè)務收購或兼并活動的目的？請選擇所有適用選項。交易都以失敗告終。我們的新研究揭示了另一個驚人的數(shù)字：僅的高管對其品牌收購和遷移流程僅并購活動的風險在于過于關注交易的完成，我們提出了解決這一問題的方法，以便從并購中獲得更多價值。4品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢主要發(fā)現(xiàn)我們的研究顯示，大多數(shù)公司在最近一次主要發(fā)現(xiàn)我們的研究顯示，大多數(shù)公司在最近一次并購中都沒有關注品牌遷移流程、團隊或外部支持方面。在最近的品牌收購或兼并過程中，我們對公司的44%44%43%43%37%37%這一問題在英國更為嚴重，因為與美國相比，英國的流程和支持機制通常較少。在英國，企業(yè)往往在并購交易后才將品牌列為優(yōu)先關注的事項，這意味著遷移的關鍵考慮因素沒有被考慮在內(nèi)?？紤]到這項工作的規(guī)模，這兩種情況下的流程和策略都明顯不足。55%55%33%33%48%48%39%30%30%40%??美國?英國34%29%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：以下哪項最準確地描述了貴公司最近的品牌5品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢對交易后的關注不夠主要發(fā)現(xiàn)研究表明，向?qū)ｉT從事轉(zhuǎn)型變革的公司獲取外部支持有助于遷移過程的成功，尤其是通過外部專業(yè)知識引入客觀性。遷移過程滿意度對比-是否聘用外部咨詢公司聘用?滿意度高(8-10)?滿意度低(1-7)26%26%74%未聘用55%55%45%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：我們聘請了外部咨詢機構為我們提供支持您對品牌收購或兼并以及遷移過程的總體滿意度如何？（1-10分）6品牌遷移何以決定并購的成敗“Workday非常重視品牌。我們知道品牌是我們最寶貴的的增長。”Workday高級品牌總監(jiān)奧美咨詢主要發(fā)現(xiàn)2主要發(fā)現(xiàn)品牌遷移戰(zhàn)略決定并購后品牌能否發(fā)展，以及如何發(fā)展強大的品牌是一種資產(chǎn)，可以使組織保持協(xié)調(diào)一致。有了目標和愿景，品牌可以幫收購有可能成為組織發(fā)展的催化劑，因此盡管有68%的公司在收購前或收購過程中已經(jīng)確定了品牌建設策略，但仍有相當制定品牌遷移戰(zhàn)略是關鍵，而具體的戰(zhàn)略5%遷移至全新5%遷移至全新保持收購品牌6%遷移至新的子品牌與業(yè)務整合6%遷移至新的子品牌保留收購的品牌，并給予新的認可20%遷移至收購）？7品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢品牌遷移決策會影響業(yè)務成果主要發(fā)現(xiàn)助于企業(yè)豐富產(chǎn)品組合、應對不斷變化的消費者偏好以及在健康意識、環(huán)保意識和數(shù)字技術意識日益提升的消費者市場中保持競爭力。它們最常用的策略是保持所收購品牌的了ClifBar&Co.，在零食棒類別中邁出了重要一步。這筆交易旨在加強其在健康、營養(yǎng)8品牌遷移何以決定并購的成敗同樣，可口可樂公司也一直在通過收購擴大其在飲料領域的產(chǎn)品組合。該公司保留其收購的品牌，以加強其競爭力，尤其是在品類界限模糊、消費者需求日益具體的情況下?？煽诳蓸饭臼召廈odyArmor就是一個典型的例子，該收購增強了其先進的水合能量飲料產(chǎn)品的競爭力，有助于縮小與百事公司佳得樂的差距。在品牌保持不變的情況下，更重要的是保證嚴格的變革管理流程，以有效整合團隊、運營和客戶管理。奧美咨詢品牌遷移決策會影響業(yè)務成果主要發(fā)現(xiàn)能力或客戶基礎而被收購的情況屢見不鮮，被收購的品牌通常會遷移到收購方的品牌2014年，谷歌以32億美元收購了智能家居統(tǒng)中，以鞏固谷歌在智能家居市場的地位，在這些遷移案例中，最佳做法是讓被收購的品牌團隊參與遷移過程，使其與企業(yè)的未來9品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢品牌遷移決策會影響業(yè)務成果主要發(fā)現(xiàn)采用了背書方式、6%采用了子品牌戰(zhàn)略，新品牌通常是在兼并時創(chuàng)建的，而背書和子品牌戰(zhàn)略則適用于需要平衡品牌自主性并展億美元收購了工作場所信息平臺Slack。它迅速采用背Salesforce的企業(yè)聲譽，并表明該平臺將與更廣泛的Salesforce生態(tài)系統(tǒng)關聯(lián)及品牌戰(zhàn)略將“自適應規(guī)劃”添加到其產(chǎn)品組合中。作為云端計劃軟件的領導者，財務計劃和分析工具，幫助Workday將其品牌資產(chǎn)擴展到核心人力資源解決方案合并后的兩家公司擁有14個品牌，并利用合并后的資源開發(fā)自動駕駛、新能源汽星光照亮”。10品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢品牌遷移決策會影響業(yè)務成果主要發(fā)現(xiàn)增長機會76%76%86%品牌一致性58%58%69%利用品牌資產(chǎn)59%59%63%66%加強收購品牌我們的研究對影響品牌遷移決策的因素進行了量化。結果顯示，在不同類型的品牌決策中，無論是保留收購品牌、遷移到收購品牌、改用背書品牌或子品牌還是開發(fā)新品牌，大多數(shù)因素都是相似的。然而，每種品牌戰(zhàn)略都存在一些重要差異。從谷歌和CapitalOne的案例中可以看出，當目標是加強母公司的品牌、提高品牌清晰度和鞏固整體組合時，品牌通常會遷移到收購方的品牌上。增長機會是創(chuàng)建新品牌(無論是子品牌背書品牌還是全新品牌)的主要驅(qū)動因素。遷移過程的復雜性遷移過程的復雜性雖然受到許多理性因素的影響，但由于每個品牌的獨特歷史以及創(chuàng)始人、員工和客戶與品牌之間的關系，品牌決策往往也帶有很深的感情色彩。52%52%88%88%63%63%品牌清晰度53%53%69%60%投資組合整合47%47%59%59%40%40%投資要求50%54%競爭威脅??保持被收購品牌?遷移至收購品牌灰色：與總樣本相比指數(shù)大于120的紅色：與總樣本相49%50%29%29%變革風險38%38% 40%39%39%34%風險規(guī)避管理29%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：以下各項對您的品牌遷移決策有多大品牌遷移決策會影響業(yè)務成果主要發(fā)現(xiàn)品牌遷移戰(zhàn)略的影響■保持被收購品牌的原貌■向品牌遷移■變更為背書品牌/子品牌或新品牌員工對品牌收購的反應非常積極25%25%29%客戶對品牌收購的反應非常積極27%27%25%34%與客戶的接觸和互動增加并購是一項顛覆性的活動，它的目標是實現(xiàn)價值最大化和成功遷移的機會最大化，因此必須讓客戶相信并購帶來的好處。在這方面，品牌起著至關重要的作用，它能雖然員工和客戶普遍認為變革是一項挑戰(zhàn)，但當被收購品牌（背書品牌、子品牌或新品牌）發(fā)生變化時，員工和客戶似乎 67%67%72%77%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：在收購或合并后的幾個月內(nèi)，您是否注意到以下方面的增12品牌遷移何以決定并購的成敗主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)品牌遷移過程中的挑戰(zhàn)48%48%運營問題35%35%領導層意見分歧32%32%30%30%領導層變動30%30%對品牌的情感依戀30%30%26%26%保持收購品牌55%55%轉(zhuǎn)用收購方品牌44%44%37%37%人類的天性是保護自己的傳統(tǒng)、客戶和品牌。當一個品牌被引入一個缺乏明確角色或定位的新生態(tài)系統(tǒng)時，文化融合就會變得更加困難，同時我們也會經(jīng)?？吹筋I地行為。奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：以下各項在品牌遷移過程中造成了多大程度的挑戰(zhàn)？13品牌遷移何以決定并購的成敗對員工和變革管理的投資是成功的關鍵主要發(fā)現(xiàn)品牌遷移過程中行之有效的方法我們的團隊與被收購公司的團隊之間的合作員工是變革的核心；沒有適當?shù)淖兏锕芾?，企業(yè)并購就會走向失敗92%89%的公司在并購后制定了變革的領導者表示變革管理在并認為他們的變革管理過程是有效的58%72%72%高管的協(xié)調(diào)和指導70%70%品牌遷移團隊整合業(yè)務和品牌管理55%55%品牌遷移程序到位46%46%快速做出遷移決定37%37%外部支持沒有任何兩家企業(yè)的并購策略是完全相同遷移的一個關鍵部分是管理員工的承諾曲線，以設計正確的體驗并加強客戶關系。根據(jù)我們的經(jīng)驗，員工對品牌和創(chuàng)始人的情感依戀通常是實現(xiàn)變革管理過程中較為顯著協(xié)調(diào)和清晰溝通上進行投資。30%30%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：在收購或兼并過程中，您是否制定了變革管理流程？在并購過程中制定變革管理流程有多重要？您認為其效果如何？品牌遷移過程中行之有效的方法是什么？14品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢投資于人員和變革管理是成功的關鍵主要發(fā)現(xiàn)并購交易很容易在短期內(nèi)引起轟動，但如果缺乏持續(xù)的品牌投資，先前獲得的動力可能后對市場營銷投入了超過5百萬美元，這項雖然措施各不相同，但從我們的研究來看，面向客戶的傳播活動、網(wǎng)站和內(nèi)部溝通都被列為優(yōu)先事項，目的是為了幫助保證、引導面向客戶的宣傳活動80%80%改變網(wǎng)站設計和布局80%80%內(nèi)部溝通變化75%75%數(shù)字/績效營銷68%68%員工和銷售人員培訓68%68%員工內(nèi)部活動68%68%奧美咨詢-NewtonX品牌遷移調(diào)查，2024年5月問題：以下哪些舉措是作為收購或兼并后品牌重塑/市場營銷的一部分而實施的？15品牌遷移何以決定并購的成敗奧美咨詢調(diào)查結果總結的高管表示非常滿意。正確的品牌遷移戰(zhàn)略能為企業(yè)帶來強勁的增長，而錯誤的戰(zhàn)略或缺乏決策的做法則會削3要更加專注且專業(yè)（程序、要更加專注且專業(yè)（程序、416品牌遷移何以決定并購的成敗企業(yè)雄心客戶整體品牌客戶整體品牌遷移戰(zhàn)略員工產(chǎn)品奧美咨詢5調(diào)查結果總結在交易完成前啟動流程對于降低失敗率至關重要。對于大多數(shù)并購項目，企業(yè)會在并購后六個月內(nèi)逐漸減少對項目的關注。要釋放項目的價值，唯一的途徑是繼續(xù)加強品牌、客戶關系和內(nèi)部團隊。為此，企業(yè)需要嚴格了解表面障礙。了解文化和摩擦點。業(yè)務問題和職能整合會消耗開展盡職調(diào)查。通過一系列指標評估品牌資產(chǎn)，避免感情用事做出品牌決定。瞻前顧后會為未來借助專家的力量。引入第三方來加強中立性，應用經(jīng)過驗證的專業(yè)知識，并建立起一種節(jié)奏，使整合工作按部就班地進行。通過貼近客戶、激勵員工和合作伙伴來啟動和激勵行動。歡迎新事物并尊重舊傳統(tǒng)。投資與支持將品牌視為一種資產(chǎn)，并認識到品牌需要充足的資源才能作