需求估計(jì)與需求預(yù)測(cè)

需求估計(jì)市場(chǎng)調(diào)查法統(tǒng)計(jì)法

需求預(yù)測(cè)德爾菲法時(shí)間序列分析法指數(shù)平滑法在預(yù)測(cè)中使用回歸模型1

牛牛文庫(kù)文檔分享需求估計(jì)需求估計(jì)的方法很多,但基本可歸結(jié)為兩種：市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)所得資料估計(jì)需求；統(tǒng)計(jì)法，根據(jù)積累的統(tǒng)計(jì)資料用統(tǒng)計(jì)方法估計(jì)。市場(chǎng)調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查法就是通過對(duì)消費(fèi)者直接進(jìn)行調(diào)查，來(lái)估計(jì)某種產(chǎn)品的需求量和各個(gè)變量之間的關(guān)系。即通過調(diào)查來(lái)了解顧客在不同的價(jià)格、不同的收入以及不同的相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格等條件下，他們?cè)敢赓?gòu)買某種產(chǎn)品的數(shù)量。市場(chǎng)調(diào)查的方法通常有訪問調(diào)查法和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法兩種。

牛牛文庫(kù)文檔分享訪問調(diào)查定義：訪問法就是將擬調(diào)查的項(xiàng)目,以面談、電話、書信、網(wǎng)絡(luò)等形式向消費(fèi)者提出詢問，以獲得所需資料。目的：了解哪些人最可能購(gòu)買這種產(chǎn)品，了解不同的價(jià)格政策將會(huì)如何影響其購(gòu)買決策。訪問調(diào)查的步驟（以消費(fèi)者問卷調(diào)查為例）：明確調(diào)查目的設(shè)計(jì)可操作問卷合理選擇樣本仔細(xì)分析數(shù)據(jù)

牛牛文庫(kù)文檔分享美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研

美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。

牛牛文庫(kù)文檔分享美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？

4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？

5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？

6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

牛牛文庫(kù)文檔分享美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法

牛牛文庫(kù)文檔分享美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

牛牛文庫(kù)文檔分享美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。

4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

牛牛文庫(kù)文檔分享訪問調(diào)查注意事項(xiàng)：提問題不要含糊不清，避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時(shí)間、數(shù)量、頻率、價(jià)格等情況的時(shí)候；調(diào)查對(duì)象的選擇要有代表性（抽樣調(diào)查、隨機(jī)調(diào)查）；注意調(diào)查方式，使較多的人愿意回答問題，容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復(fù)雜、敏感、窘迫的問題置后；要和其他方法（市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法）結(jié)合使用。

牛牛文庫(kù)文檔分享案例：市場(chǎng)調(diào)查法估計(jì)需求

例：某公司在1000人中調(diào)查皮革錢包的需求量，調(diào)查表中列出了五種價(jià)格水平，要求被調(diào)查人在每一種價(jià)格上表示購(gòu)買意見，共有六種意見可供選擇：

（1）肯定不買；（2）不一定買；（3）可能買；（4）較可能買；（5）很可能買；（6）肯定買。調(diào)查結(jié)果如下表所示。10

牛牛文庫(kù)文檔分享[表3—3]價(jià)格(元)各種意見人數(shù)98765500300100500（1）（2）（3）（4）（5）（6）3002251501002512517525010050501502502002252510015025030005010020040011

牛牛文庫(kù)文檔分享調(diào)查人把每種意見的購(gòu)買概率定為：（1）0（2）0.2（3）0.4（4）0.6（5）0.8（6）1.0

為了獲得需求估計(jì)所需要的數(shù)據(jù)，要根據(jù)概率計(jì)算每種價(jià)格水平上的期望需求量。例如，價(jià)格為9元時(shí)的期望需求量為：500×0+300×0.2+125×0.4+50×0.6+25×0.8＋0×1.0=160（個(gè)）這樣，就可以求得需求估計(jì)用的各種價(jià)格水平上的期望需求量數(shù)據(jù)（見表2）。12

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把這些數(shù)據(jù)畫在坐標(biāo)圖上，可以得出一條需求曲線，這條需求曲線的方程為：

P=10.07-0.0063Q（見圖1）。價(jià)格（P）需求量（Q）56789800640500335160表213

牛牛文庫(kù)文檔分享圖114

牛牛文庫(kù)文檔分享市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法由于訪問調(diào)查法獲得的數(shù)據(jù)不一定真正反映消費(fèi)者的實(shí)際行為,所以需要用市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法克服這一缺點(diǎn)。選擇實(shí)驗(yàn)地區(qū)，試銷售商品，并在不同地區(qū)銷售不同價(jià)格，以此來(lái)估計(jì)消費(fèi)需求。缺點(diǎn)它有風(fēng)險(xiǎn)，如在實(shí)驗(yàn)時(shí)提高價(jià)格，一部分顧客會(huì)去購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后很難回來(lái)。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可能受企業(yè)所不能控制的因素的變化的影響。因?yàn)槭袌?chǎng)實(shí)驗(yàn)的時(shí)間較短，顧客可能并不完全知道價(jià)格的變動(dòng)，因而他們的反應(yīng)不能充分說明這一變動(dòng)對(duì)需求量的可能影響。

牛牛文庫(kù)文檔分享市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法表3價(jià)格變動(dòng)1%銷售量變化率（%）-3.07+1.16+0.18佛州印第安河流域產(chǎn)橘子佛州內(nèi)地產(chǎn)橘子加州產(chǎn)橘子佛州印第安河流域產(chǎn)橘子佛州內(nèi)地產(chǎn)橘子加州產(chǎn)橘子+1.56-3.01+0.09+0.01+0.14-2.7616

牛牛文庫(kù)文檔分享需求函數(shù)的統(tǒng)計(jì)估計(jì)選擇和識(shí)別變量從理論與實(shí)際兩方面識(shí)別。確定自變量，即確定有哪些因素會(huì)影響需求量（收入、偏好、價(jià)格、經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)濟(jì)政策……）。包括主要的解釋變量（一般找出主要的影響因素就可以了，但需注意某些商品有自己的特殊影響因素，如：雨衣、雨傘的需求與天氣或季節(jié)密切相關(guān)，不能遺漏。）兼顧數(shù)據(jù)收集的可行性

牛牛文庫(kù)文檔分享需求函數(shù)的統(tǒng)計(jì)估計(jì)收集數(shù)據(jù)注意積累和管理歷史數(shù)據(jù)（取得觀察數(shù)據(jù)，觀察數(shù)據(jù)分為兩種，一是時(shí)間序列數(shù)據(jù)，一是截面數(shù)據(jù)。來(lái)源既可以從歷史記錄中取得，也可以從市場(chǎng)調(diào)查中取得。）根據(jù)數(shù)據(jù)選擇解釋變量的具體形式(數(shù)值型、字符型)確定模型根據(jù)理論與檢驗(yàn)結(jié)果確定模型線性模型對(duì)數(shù)線性模型

牛牛文庫(kù)文檔分享需求函數(shù)的統(tǒng)計(jì)估計(jì)分析結(jié)論采用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)需求函數(shù)進(jìn)行分析（常用方法是回歸分析法）理解統(tǒng)計(jì)分析中各個(gè)參數(shù)的含義正確認(rèn)識(shí)和運(yùn)用模型的結(jié)論

牛牛文庫(kù)文檔分享參數(shù)的含義線性模型：Yi=b1+b2X2i+b3X3i+…..+uibi的含義：在其他因子不變時(shí)，XI增加1單位帶來(lái)的Y的增加量對(duì)數(shù)線性模型：lnYi=b1+b2lnX2i+b3lnX3i+…..+uibi的含義：在其他因子不變時(shí)，Xi增加1%帶來(lái)的Y增加百分比（彈性）

牛牛文庫(kù)文檔分享例：需求函數(shù)

Qd=600-4PA-0.03I-12PB+15J+6Pe+1.5NQd是產(chǎn)品A的需求量；PA是A的價(jià)格；I是家庭的平均收入；PB是相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格；J是取值為0~5之間的消費(fèi)者偏好指數(shù)；Pe是消費(fèi)者預(yù)期在下個(gè)月時(shí)A的價(jià)格；N是市場(chǎng)中產(chǎn)品A的購(gòu)買者。600：解釋變量同時(shí)為0時(shí)，A的需求-4：A的價(jià)格增加一個(gè)單位帶來(lái)A的需求的增加量-0.03:家庭的平均收入增加一個(gè)單位帶來(lái)的A的需求增加量，A為劣等品-12：B的價(jià)格增加一個(gè)單位，A的需求減少12，互補(bǔ)關(guān)系J、Pe、N的符號(hào)都應(yīng)為正

牛牛文庫(kù)文檔分享例：某商品的廣義需求函數(shù)為：LnQX=0.677-1.281LnPx+0.94LnPy+1.704LnI-0.179Lnt，其中QX為商品X的銷售量，Px為X的價(jià)格，Py為相關(guān)的另一種商品Y的價(jià)格，I為居民的人均收入水平，t為時(shí)間序列。從X和收入的關(guān)系，我們可以知道它是-----------商品，從X和Y的關(guān)系，我們可以知道它們彼此是關(guān)系；X的彈性系數(shù)為------，X的收入彈性為---------，X和Y的交叉價(jià)格彈性為----------。正常-1.281.7040.94替代

牛牛文庫(kù)文檔分享練習(xí)題：R.J斯密公司是一家愛情小說。為了確定該產(chǎn)品的需求，公司雇傭了一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家。經(jīng)過幾個(gè)月的艱苦工作，他告訴公司這種愛情小說的需求方程估計(jì)為：Qx=12000-5000Px+5I+500Pc這里，Px是斯密小說的價(jià)格，I是人均收入，Pc是一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出版的書的價(jià)格。如果漲價(jià)對(duì)總收入有何影響？在居民收入上升期間，小說的銷售量將會(huì)如何變化？評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)對(duì)自己的影響。Px、I、Pc初始值分別為5、10000和6美元。

牛牛文庫(kù)文檔分享用回歸方法估計(jì)需求函數(shù)

牛牛文庫(kù)文檔分享回歸結(jié)果假定需求函數(shù)的形式：Q=a1+a2P+a3Pc+a4M+u

回歸結(jié)果：Q=786.88-1.207P+0.293Pc+0.005MT-統(tǒng)計(jì)量9.543-12.6967.4993.541AdjR2=0.953，AdjR=0.976，F(xiàn)=116.935,DW=2.278

各解釋變量對(duì)應(yīng)變量Q的解釋力度為97.6%常數(shù)項(xiàng)的估計(jì)系數(shù)表示其它變量為零時(shí)的需求量。它代表定價(jià)的最高限。其他系數(shù)估計(jì)有關(guān)的自變量邊際變化引起的需求量變化。同時(shí)應(yīng)注意根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論來(lái)解釋所估計(jì)的變量之間的關(guān)系。t-test可以確定因變量和每個(gè)自變量之間是否存在顯著的關(guān)系?？蓻Q系數(shù)R2為0.6837，說明在需求量的總變差中有97%可以被價(jià)格、收入和其他物品價(jià)格解釋，方程總體解釋能力較強(qiáng)

牛牛文庫(kù)文檔分享統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)t檢驗(yàn)：自由度Df=n-k=18-4=14置信度α=0.05的臨界值t=1.761以上變量的系數(shù)都是顯著地不為零的F檢驗(yàn)：自由度n1=k=4;n2=n-k=14置信度α=0.05的臨界值F=3.11,F=116.935全部系數(shù)顯著地不同時(shí)為0

牛牛文庫(kù)文檔分享殘差項(xiàng)檢驗(yàn)序列相關(guān)：ut=b0+b1ut-1+εt德賓-沃森檢驗(yàn)：查對(duì)應(yīng)于一定樣本數(shù)n和解釋變量個(gè)數(shù)k’以及顯著性水平α的dl,du值進(jìn)行判斷N=18,k’=3,α=0.05:dl=1.535,du=0.933

牛牛文庫(kù)文檔分享判斷規(guī)則0.933<d<4-0.933,

du<d<4-du,無(wú)自相關(guān)虛擬假設(shè)決策如果無(wú)正自相關(guān)拒絕0<d<dl無(wú)正自相關(guān)無(wú)決定dl≤d≤du無(wú)負(fù)自相關(guān)決絕4-dl<d<du無(wú)負(fù)自相關(guān)無(wú)決定4-du≤d≤4-dl無(wú)自相關(guān)，正或負(fù)不決絕du<d<4-du

牛牛文庫(kù)文檔分享殘差項(xiàng)是否服從正態(tài)分布JB（雅克-貝拉）測(cè)試，在大樣本中，JB值遵循自由度為2的CHI方分布JB=n[S2/6+(K-3)2/24]其中S表示偏態(tài)，K表示峰態(tài)S=E（X-U）3/[E（X-U）2]3/2；K=E（X-U）4/[E（X-U）2]2軟件自動(dòng)計(jì)算：JB=0.733,服從X2分布的概率為69.3%,表明有69.3%的概率殘差項(xiàng)是服從正態(tài)分布的

牛牛文庫(kù)文檔分享草莓需求的估計(jì)需求數(shù)據(jù)年份數(shù)量（Q）價(jià)格（P）收入（I）1980424101981720101982817101983131717198416101719851515171986191220198720920198822520

牛牛文庫(kù)文檔分享Q=a-bP=28．7-0．98P但是，忽略了收入對(duì)需求的影響Q=a-bP+cI=5．07-0．40P+0．94I數(shù)量?jī)r(jià)格510152025D=28．7-0．98Pd1d2d3●●●●●●●

牛牛文庫(kù)文檔分享方法含義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)與統(tǒng)計(jì)方法的比較市場(chǎng)調(diào)查與一組樣本消費(fèi)者面談，詢問其有關(guān)產(chǎn)品需求方面的信息，如購(gòu)買意愿、對(duì)價(jià)格變化的敏感程度、對(duì)廣告宣傳的了解度等?？傻玫酱罅啃畔?。消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)和信用條件的預(yù)期可以對(duì)多種商品（特別是耐用品）的購(gòu)買傾向提供重要看法。許多消費(fèi)者不能或不愿提供準(zhǔn)確信息。市場(chǎng)研究方法的優(yōu)點(diǎn)在于：對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格-產(chǎn)量估計(jì)時(shí)，統(tǒng)計(jì)方法無(wú)法進(jìn)行；可能為詳細(xì)說明一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)研究的結(jié)果提供重要信息數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)方法的優(yōu)點(diǎn)在于：提供的信息更全面；成本更低。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)研究實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)者行為。企業(yè)可改變一種或多種需求決定因素，如價(jià)格、廣告等，并觀察其對(duì)需求量的影響。在估計(jì)價(jià)格彈性或交叉彈性時(shí)較為有用。實(shí)驗(yàn)規(guī)模很大時(shí)，會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)實(shí)際影響，企業(yè)需要冒較大風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)永遠(yuǎn)失去一部分顧客；成本較高。

牛牛文庫(kù)文檔分享需求預(yù)測(cè)復(fù)雜一點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)問題：“預(yù)測(cè)與不可預(yù)料”需求的不確定性是管理者的最大風(fēng)險(xiǎn)如何使供給適應(yīng)不確定的需求產(chǎn)品積壓要造成損失供不應(yīng)求也是企業(yè)的損失

準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)可以制定大多數(shù)管理決策所處環(huán)境的不確定性。

牛牛文庫(kù)文檔分享需求預(yù)測(cè)德爾菲法時(shí)間序列分析法指數(shù)平滑法在預(yù)測(cè)中使用回歸模型34

牛牛文庫(kù)文檔分享需求預(yù)測(cè)德爾菲法又稱專家調(diào)查法。好處是通過討論利于集思廣益，缺點(diǎn)是在面對(duì)面情況下，權(quán)威的意見可能影響