某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案

某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案Contents1:最根本的認(rèn)識*2:營銷整合傳播*3:品牌前置工程*最根本的認(rèn)識*

地產(chǎn)傳播人,你準(zhǔn)備好了嗎?1認(rèn)識傳播人“傳播人〞的角色+在古代,傳播人的前世:干的好的可能是“靈媒〞,起到天和人之間的溝通和價值傳遞作用.干的一般的就是“說媒的〞,起到人和人的溝通和價值傳遞作用.+在現(xiàn)代,傳播人是:銷售說服者,欲望煽動者,消費(fèi)觀念布道者,流行生活方式教育者,社會民俗文化的進(jìn)化者,產(chǎn)品感性價值的創(chuàng)造者,傳播渠道資本的管理者和投資人…

“看透人心INSIGHT〞“洞察INSIGHT〞作為本能2認(rèn)識傳播業(yè)傳播業(yè)的特點(diǎn)+不是藝術(shù)—雖然有時看上去挺像,創(chuàng)意工作的方法原理與藝術(shù)工作也很相似,但根本目的不同+不是學(xué)術(shù)—雖然已開展出了廣告學(xué)(社會學(xué),心理學(xué),文學(xué)和視覺藝術(shù)等的交叉學(xué)科),但做廣告是不需要經(jīng)過學(xué)院廣告學(xué)的專門訓(xùn)練的，這和從事數(shù)學(xué)/物理學(xué)工作大不一樣。

+不賺錢的行業(yè)—不要對干廣告賺大錢心懷僥幸,有這種想法就應(yīng)該守在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等待時機(jī)+是商業(yè)的一局部—有明確的商業(yè)目的,衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)是能否促進(jìn)商業(yè)短期和長期的開展

+容易淺薄的行業(yè)—大量支離破碎的常識和淺閱讀造成的淺薄,行業(yè)自閉導(dǎo)致的自滿和自大+員工自愿的行業(yè)—創(chuàng)意產(chǎn)生于用“大量的情感投入〞來重組知識和信息,不自愿很難有好創(chuàng)意.何況好創(chuàng)意并沒有極限.如果你并不喜歡或沒養(yǎng)成創(chuàng)意習(xí)慣，就不容易做出好創(chuàng)意，也就沒有工作樂趣，這是很可怕的，這種情況得不到改變就不如趁早離開這個行業(yè)，以免耽誤自己+依賴大量常識和產(chǎn)業(yè)知識，并必須不斷學(xué)習(xí)的行業(yè)—必須將閱讀作為終生的生活方式+具有古老傳統(tǒng)的個人能力的行業(yè)—進(jìn)入這個行業(yè)不太需要什么特殊的技術(shù)準(zhǔn)備〔比方學(xué)物理就一定要學(xué)數(shù)學(xué)，學(xué)西方哲學(xué)最好準(zhǔn)備好希臘文等〕，但需要擁有這個行業(yè)特性的個人特質(zhì)：洞察力和移情能力等比方移情的能力---看起來很像演員。+小災(zāi)不斷的行業(yè)—提案通不過，客戶信任感的減低和責(zé)難，出好創(chuàng)意的壓力…在這行，如果沒有抗壓力和承受力是常常會感到崩潰的，所以性格上一定要有彈性

。+論苦勞大過功績的行業(yè)—創(chuàng)意好就是好，比較唯結(jié)果論，有時你熬了好幾夜，沒有好的創(chuàng)意和好的東西，上司和客戶也不見得會領(lǐng)情。+每天都可能產(chǎn)生愉悅和成就感的行業(yè)—大多數(shù)創(chuàng)意人迷戀每個創(chuàng)意生成的愉悅，由此帶來贊譽(yù)掌聲和受寵的成就感，這是這個行業(yè)的魅力所在。+提供愉快工作環(huán)境的行業(yè)—俗話說好心情產(chǎn)生好創(chuàng)意+比較少有辦公室政治的行業(yè)—應(yīng)該說有人的地方就有政治，但凡出現(xiàn)辦公室政治，大都是高層管理人員對未來開展沒有共識的產(chǎn)物。3認(rèn)識傳播業(yè)的根本要求

認(rèn)識自我+喜歡創(chuàng)意(包括惡作劇和無厘頭),頭腦靈活；+有好奇心,什么都想嘗試；+喜歡單純,有意思的生活方式；+對人感興趣,能察顏觀色,將心比心；+熱情，合群，能協(xié)作，能擔(dān)點(diǎn)責(zé)任。認(rèn)識創(chuàng)意+利用信息/知識/經(jīng)驗(yàn)…關(guān)聯(lián)，打破重組。+大創(chuàng)意〔BigIdea〕是由具有邏輯性的內(nèi)在的觀念支撐的，可以不斷地衍生出外在的豐富的變化，有了大創(chuàng)意我們就可以把它運(yùn)作于360度傳播之中；+讓每個作品都有內(nèi)在的觀念，并嘗試把觀念變成故事。就連版式設(shè)計(jì)都要講出道理---為什么要這么設(shè)計(jì)，有沒有一條故事線索去貫穿始終。你的“說故事的能力〞就是創(chuàng)意的一局部。編故事是必要的能力14廣告公關(guān)傳播認(rèn)識傳播認(rèn)識廣告+廣告是傳播的一種,但在某種意義上傳播就是廣告。+廣告是傳播的一種,傳播又是營銷組合的一局部，營銷又貫穿在企業(yè)/產(chǎn)品生產(chǎn)/消費(fèi)者之中；+廣告必須能使受眾在看到你做的廣告前和看到廣告后的態(tài)度/情感/觀念產(chǎn)生明顯改變。究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……——與切割方向一致的廣告才是好廣告

好廣告:有效的銷售產(chǎn)品+社會影響力，做到360度傳播+好廣告的成效梯次〔從信息傳遞角度說〕：a醒目的信息b好感/認(rèn)同感c想了解產(chǎn)品/通過擁有產(chǎn)品改變自己的現(xiàn)狀+好廣告的成效梯次〔從產(chǎn)品角度說〕：a暢銷商品b具有情感/觀念附著的載體c凝結(jié)強(qiáng)烈精神歸宿的拜物教+好廣告的道德界限：巧實(shí)/忽悠欺騙.兩者一線之隔---僅憑良心〔出發(fā)點(diǎn)〕和自律

硬性傳播渠道:A>>私密傳播環(huán)境：電臺播送、報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告、雜志廣告、DM廣告、口碑傳播等〔7秒鐘效應(yīng)〕B>>公共傳播環(huán)境：戶外路牌、電影電視貼片廣告、電梯系統(tǒng)廣告、明信片公交車體廣告、飯店菜單廣告、航機(jī)廣告等〔精、少〕C>>空間展示：LOGO墻、POP廣告、圍墻圍檔、售樓處建筑外觀、入口標(biāo)志物、功能空間三牌〔指導(dǎo)牌/標(biāo)志牌/提示牌〕、看房車等D>>樣板示范：樣板間、沙盤模型、施工工藝展示、樣板園林展示、樣板服務(wù)體驗(yàn)等E>>文本道具：樓書、海報(bào)、戶型圖、電子樓書、請柬、禮品等F>>顧客關(guān)系：開盤活動、產(chǎn)品說明會、優(yōu)惠促銷活動、客戶意見回饋、新聞發(fā)布會、入住等

360度全傳播報(bào)紙廣告電視廣告口碑傳播（專家+親友）夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)廣告電臺廣播廣告網(wǎng)站互動雜志廣告俱樂部DM廣告其它DM廣告A’>>小眾短信廣告戶外路牌廣告航機(jī)雜志廣告機(jī)場航站樓內(nèi)廣告俱樂部廣告設(shè)于寫字樓/商場中的賣場航機(jī)商務(wù)艙廣告B’>>小眾公交車體廣告地鐵系統(tǒng)廣告明信片廣告POSTCARD飯店菜單廣告機(jī)票/演唱會等票封廣告電梯系統(tǒng)廣告電影貼片廣告售樓處建筑外觀引導(dǎo)系統(tǒng)入口標(biāo)志物圍墻/圍檔氛圍處理（書籍、雜志、影響設(shè)備）背景音樂人員服裝及禮儀POP廣告AV視聽中心樣板間樣板樓材料設(shè)備展示樣板園林環(huán)境沙盤模型樓書公文用品海報(bào)戶型圖/冊客戶通訊顧客關(guān)系A(chǔ)私密傳播環(huán)境B公共傳播環(huán)境C空間展示E文本道具F顧客關(guān)系D樣板示范終端始端動機(jī)形成

需求喚起“日常生活環(huán)境”通常意義上的傳播系統(tǒng)【單點(diǎn)突圍】【故事性

】【刺激

】“特定時刻環(huán)境”通常意義上的包裝系統(tǒng)【全面包圍】【氛圍性】【體驗(yàn)

】圖例：重要級接受信息處理環(huán)境的穩(wěn)定性穩(wěn)定半穩(wěn)定不穩(wěn)定認(rèn)識公關(guān)+應(yīng)用社會學(xué)原理的品牌工作，不僅只是簡單的媒介關(guān)系〔第三方〕+對客戶提出對應(yīng)人們“社會態(tài)度〞的行動方案，藉以獲取群眾的支持，提高企業(yè)的競爭力+促使人們對品牌相關(guān)的議題或論述有深一步了解+使企業(yè)員工、評論家、分析師、經(jīng)銷商、專家和政府都變?yōu)槠放频姆e極擁護(hù)者，而非中立或反對者+結(jié)盟對品牌和品牌消費(fèi)者有“影響力〞的人士，讓他/她為品牌背書〔明星代言〕。+“移情效應(yīng)〞的使用，訴求于專家。+深入洞見/擁有信念者“制造流行〞〔SOHO〕+策略性媒體關(guān)系：影響記者、編輯和主筆的態(tài)度+規(guī)劃/管理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象〔王石〕

軟性認(rèn)識消費(fèi)者+要使聽的人多，就要講他們能聽懂的話，智性的成分越高，聽眾就越少〔希特勒〕。+不能假想消費(fèi)者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文，要站在消費(fèi)者的角度看問題。+我們不能光是為了做出“像歐洲那么有創(chuàng)意的廣告〞而設(shè)立理想，那只是自娛自樂和自我麻醉，并且是無根的，廣告本質(zhì)是為了在市場上銷售，中國的市場與歐洲差異是很大的。+要了解聽眾，就要去“下生活〞貼近他們。留心他們嘴上說的和心里想的，了解他們的真實(shí)想法。并且需要不停地在背后討論他們。+了解消費(fèi)者生活環(huán)境，找出影響消費(fèi)心理和習(xí)慣的原那么?？梢宰x一些社會學(xué)和心理學(xué)研究方面的書。+要做深訪，并積累一定的人數(shù)，找到他們中的典型來研究。調(diào)查：為什么要用汰漬洗衣粉？因?yàn)樗ノ勰芰?qiáng)。為什么要開奔馳？因?yàn)樗桨部煽?。消費(fèi)者并不行其所言，不言其所思，也不思其所感請“下生活〞喝咖啡的喝咖啡的喝龍井茶的喝咖啡的喝涼白開的喝涼白開的

營銷整合傳播*產(chǎn)品定位的主要步驟分析對手的品牌/產(chǎn)品分析各品牌的差異優(yōu)劣分析目標(biāo)市場需求特征尋找最正確的定位點(diǎn)分析三要素：目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品差異性對手定位

定位根本戰(zhàn)略“針鋒相對式〞定位。①更好的產(chǎn)品；②市場容量夠大③更多資源和實(shí)力“填空補(bǔ)缺式〞定位。潛在市場時機(jī)沒被發(fā)現(xiàn)；有足夠?qū)嵙Α傲肀脔鑿绞建暥ㄎ?。無力與同行強(qiáng)大的競爭者相抗衡突出特色，在某些屬性上領(lǐng)先

規(guī)劃—設(shè)計(jì)—吆喝—賣出去五W

whowhywherewhenwhat

生成階段

細(xì)化階段

執(zhí)行階段生成階段客群研究→市場分析文化因素社會因素個人因素心理因素案例研究→競爭對手研究→產(chǎn)品定位工程自身研究競爭對手定位和方向的研究產(chǎn)品定位品牌規(guī)劃→開發(fā)策略品牌定位開發(fā)策略和時序A

BCD→→競爭對手表現(xiàn)價值元素重要性

細(xì)化階段

品牌觀念→規(guī)模研究

規(guī)模研究規(guī)劃研究現(xiàn)實(shí)性的研究

品牌DNA→

品牌故事

LOGO的設(shè)計(jì)給品牌注入觀念的生命力

執(zhí)行階段品牌傳播功能概述↓傳播方案和估算↓↓開盤推廣方案建筑方案

媒體選擇費(fèi)用估算銷售方案推廣售樓局部區(qū)布置售樓處造型

預(yù)期效果

以深層挖掘客戶的需求點(diǎn)作為價值定位，更好的理解客戶的品牌與產(chǎn)品選擇行為，深層改變客戶的價值觀，變被動為主動。

品牌前置工程*

品牌前置＋主題先行案名,品牌DNA情感價值及非經(jīng)濟(jì)溢價尋找工程的靈魂

案名

“生活觀念—產(chǎn)品理念—傳播概念〞

觀念一致,價值訴求清晰+持久+本錢低消除從“案名〞到“地名〞的時間性

命名的兩種方法

借熟法：

“黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)還〞。我稱之為“引水術(shù)〞。水從源頭而至，已形成強(qiáng)大勢能，你只要開鑿引水渠，利用這種勢能〔人們腦海