電子商務(wù)運營（第二版） 課件 項目7 CRM專員操作

+項目七CRM專員操作教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)習(xí)重點2學(xué)習(xí)難點3教學(xué)目標(biāo)能根據(jù)店鋪客戶情況對客戶運營平臺進行基礎(chǔ)性設(shè)置能通過客戶運營平臺清晰的了解店鋪各類流量的用戶畫像能夠有效的對新老客戶展開針對性的客戶運營用戶的分類以及基于CRM的精準(zhǔn)營銷CRM營銷及效果分析+目錄/DIRECTORY41任務(wù)一網(wǎng)店CRM基礎(chǔ)設(shè)置2任務(wù)二開展新用戶CRM營銷3任務(wù)三基于CRM原理的老客戶運維任務(wù)四智能觸達CRM運維及效果401網(wǎng)店CRM基礎(chǔ)設(shè)置任務(wù)情境夏藝女裝是一家專門生產(chǎn)女士大衣的企業(yè)。公司的淘寶C店已經(jīng)經(jīng)營了一段時間，經(jīng)營收益也不錯，更是通過淘寶的渠道積累了不少客戶，為對已經(jīng)積累的客戶資源進行有效管理給公司帶來更多收益，公司特意設(shè)置了CRM專員崗位，由從客服部借調(diào)過來的朱蕊擔(dān)任，但是朱蕊之前并未直接接觸該塊工作內(nèi)容，對網(wǎng)店的客戶運營平臺的運作犯了愁。任務(wù)分析淘寶上的流量越來越細(xì)分，拉新的成本也是逐年上漲，因此老客戶資源成為了新的必爭之地。老客戶成本低，信任度高，可轉(zhuǎn)化率高，因此如何維護老客戶資源，發(fā)掘最有價值的老客戶，是很多電商主越來越關(guān)心的問題。本節(jié)重點是對老客戶進行分組和VIP分級，以及CRM平臺的基礎(chǔ)設(shè)置。知識準(zhǔn)備客戶標(biāo)簽-行為標(biāo)簽瀏覽行為、下單支付行為、收藏行為、回購行為，行為標(biāo)簽產(chǎn)生了之后，基礎(chǔ)標(biāo)簽弱化，行為標(biāo)簽占據(jù)了標(biāo)簽主導(dǎo)?？蛻暨\營平臺由原來的“聚星臺”全新升級而來，在千人千面的基礎(chǔ)上，開放了更強大的訪客、加購人群、成交客戶和會員的運營等營銷能力?？蛻魳?biāo)簽-基礎(chǔ)標(biāo)簽?zāi)挲g、職業(yè)、性別、地理位置、淘氣值等，都是我們創(chuàng)建淘寶賬號時填寫基本信息或在淘寶日常操作可以帶來的標(biāo)簽，可以說是非常薄弱的。淘寶VIP和店鋪VIP價的區(qū)別淘寶VIP是淘寶平臺推出的買家成長體系。店鋪VIP是由商家推出的買家成長體系。VIP任務(wù)實施1.了解客戶運營平臺主界面2.了解客戶運營平臺的首頁常用功能1.重點運營人群2.新建自定義人群客戶運營平臺概況1客戶分群設(shè)置2老客戶VIP等級設(shè)置31.獲得VIP會員設(shè)置權(quán)限2.編輯VIP會員設(shè)置3.校驗檢查設(shè)置4.設(shè)置商品參與會員打折操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識店鋪會員VIP等級設(shè)置后所有交易滿足條件的客戶只是潛在會員，需要客戶主動申領(lǐng)了會員卡后才能計入四級會員體系。例如：商家A設(shè)定4個等級：普通會員、高級會員、VIP會員、至尊VIP，其中普通會員規(guī)則為交易金額大于100元，高級會員規(guī)則為交易金額大于500元升級前，消費者B在店鋪消費105元即默認(rèn)成為普通會員；升級后，消費者B在店鋪消費105元為店鋪客戶，當(dāng)消費者B點擊授權(quán)加入會員時，即成為普通會員。原“店鋪會員”定義：交易并滿足商家設(shè)定的等級規(guī)則（交易金額或次數(shù)）即是會員。升級后的“店鋪會員”定義：用戶主動授權(quán)加入會員（主動注冊領(lǐng)卡）且滿足商家設(shè)定的最低等級規(guī)則即是會員。淘寶2018年對店鋪會員體系-會員定義進行了升級任務(wù)訓(xùn)練1.為自己的店鋪的客戶新增一個職業(yè)為醫(yī)生或老師等事業(yè)單位工作的用戶分組，并將相關(guān)符合的用戶分入該分組。重點：進入客戶分析界面，著重分析【人群指標(biāo)分解】以及【訪客人群洞察】2.為店鋪老客戶進行1-4級VIP設(shè)置，并導(dǎo)出店鋪會員規(guī)則。設(shè)置后自動生成的店鋪會員規(guī)則如下：我已閱讀并了解此店鋪及本網(wǎng)站的條款條件、隱私政策以及店鋪會員的入會協(xié)議，并且同意接受其中所有的條款。我同意此店鋪向我發(fā)送郵件、彩信、旺旺或致電。入會規(guī)則您需要在本店累計消費金額大于100.0元或者消費次數(shù)大于3次，才可以申請成為本店會員，解釋權(quán)歸本店鋪所有普通會員：1、累計在本店鋪消費金額達到100.0元2、累計在本店鋪消費次數(shù)達3次高級會員：1、累計在本店鋪消費金額達到200.0元2、累計在本店鋪消費次數(shù)達5次VIP會員：1、累計在本店鋪消費金額達到500.0元2、累計在本店鋪消費次數(shù)達10次至尊VIP：1、累計在本店鋪消費金額達到2000.0元2、累計在本店鋪消費次數(shù)達20次滿足以上會員等級條件中任意一個條件即可，解釋權(quán)歸本店鋪所有。課外學(xué)習(xí)忠誠度管理VIP設(shè)置補充（用手機淘寶掃一掃）02開展新用戶CRM營銷任務(wù)情境夏藝女裝的網(wǎng)店在年末備戰(zhàn)年貨節(jié)時，開展過一段時間的新年新衣的爆款大衣的聚劃算活動，活動期間店鋪流量劇增，訂單量達到了一個高峰期，但是聚劃算過后店鋪也迎來了一個很長的低迷期。朱蕊眼看著一天天的店鋪訪問沒起色，檢查后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)上次聚劃算客戶中首次購買的新客戶占絕大多數(shù)，照理做聚劃算吸引來這么大的新客戶量基數(shù)，應(yīng)該有不小的復(fù)購量的，但是明顯沒有。朱蕊疑惑萬分向店長趙明請教問題所在，趙明分析了后臺數(shù)據(jù)認(rèn)為，每次促銷后店鋪新用戶營銷沒有承接上，新用戶沒有得到有效的利用，讓朱蕊回去好好琢磨琢磨新用戶的CRM營銷設(shè)置。任務(wù)分析作為消費者可以明顯的感受到，各大電商平臺以各種名目的節(jié)日進行各種促銷活動層出不窮，促銷已經(jīng)成為電商的常態(tài)，沒有一定力度的促銷已經(jīng)是促不動的狀態(tài)，但是有力度的促銷對商家來說，雖然拉新能力很強但也意味著極高的營銷成本和流量成本，如何僅通過一次接觸就把握住各類營銷活動拉新帶來的新客戶，增加他們的反復(fù)購買抵消部分營銷成本極其重要。知識準(zhǔn)備新會員禮包新會員首次注冊入會24小時內(nèi)即可享受店鋪后臺設(shè)置的專享禮包，禮包最多包含3張優(yōu)惠券和1個禮品，這里的優(yōu)惠劵僅支持店鋪優(yōu)惠券。優(yōu)惠券種類只能設(shè)置50種（3元、5元等，多種面額），如達到上限50種，還需要設(shè)置新的面額，請刪除原有的幾種即可設(shè)置新的面額了。優(yōu)惠券最大面值100元。任務(wù)實施1.進入新會員禮包設(shè)置界面2.完成新會員禮包設(shè)置的創(chuàng)建1.進入會員中心自定義裝修2.無線端裝修設(shè)置新會員禮包1設(shè)置無線端會員卡2操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識“無權(quán)益，不會員”，會員權(quán)益設(shè)置官方權(quán)益設(shè)置進入客戶運營平臺-權(quán)益管理-會員權(quán)益?？蛻暨\營平臺-會員權(quán)益提供基礎(chǔ)的權(quán)益工具，包含：新會員專享券、新會員專享禮、會員專享券、會員專享禮、積分兌券、積分兌禮（包含積分+錢兌換/購買）、積分兌紅包、積分兌流量價格類權(quán)益可通過單品寶、店鋪寶選擇定向人群會員人群，設(shè)置相應(yīng)的活動任務(wù)訓(xùn)練1.在客戶運營平臺上為自己的店鋪設(shè)置新會員5元無門檻專享券、專享禮。2.為自己的店鋪裝修會員中心，設(shè)計并設(shè)置移動端四個等級的會員卡。課外學(xué)習(xí)商家如何搭建會員營銷體系03基于CRM原理的老客戶運維任務(wù)情境夏藝女裝網(wǎng)店在朱蕊針對首次購買的客戶發(fā)放優(yōu)惠劵，新人禮，提醒客戶領(lǐng)店鋪VIP會員卡后，店鋪的會員數(shù)量激增。從后臺的復(fù)購數(shù)據(jù)無論從數(shù)量還是從客單價上來看都是大大改善，于是朱蕊琢磨著對這些已成規(guī)模的有過兩次及以上購買的老客戶及會員進行分層管理，以便提供更好的服務(wù)，更有效抱緊這些老客戶的“大粗腿”。任務(wù)分析自接入互聯(lián)網(wǎng)的總?cè)藬?shù)在達超過8億后，新接入互聯(lián)網(wǎng)的人群開始轉(zhuǎn)化困難，客戶池增長速度遠比不上網(wǎng)店的開設(shè)速度，客戶源越來越緊張，新客戶轉(zhuǎn)化越來越難，成本也大幅上升，這對我們網(wǎng)店的日常運營帶來了很大的考驗，讓我們不能只把目光放在各種拉新上，更重要的是把老客戶維護好，老客戶能從多個角度有效降低店鋪運營成本：成本考慮：獲取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的4-6倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍；二八原則：80%的銷售由20%占比的顧客完成，而一般客單價高的都是老顧客；口碑效應(yīng)：信任機制，老帶新。因此，做好對現(xiàn)有老客戶的管理不僅事半功倍，更是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐年消減的重要解決之策。知識準(zhǔn)備（一）客戶分級制度——客戶等級P-G-S-B條件：已經(jīng)積累客戶總數(shù)超過15萬客戶等級：P-G-S-B（Platinum-Gold-Silver-Bronze鉑金級-黃金級-白銀級-青銅級）非訂購客戶：訪問后從未成功下單過商品的客戶；無銷售客戶：加購后沒有產(chǎn)生訂單的客戶；無訂購客戶：較長一段期間內(nèi)未發(fā)生購買的老客戶；惡意客戶：不建議產(chǎn)生交易的客戶；知識準(zhǔn)備（二）客戶分類方法——RFM分析法R（Recency）最近一次消費：客戶最近一次交易時間的間隔。R值越大，表示客戶交易發(fā)生的日期越久，反之則表示客戶交易發(fā)生的日期越近。FMFFrequency消費頻率：客戶在最近一段時間內(nèi)交易的次數(shù)。F值越大，表示客戶交易越頻繁，反之則表示客戶交易不夠活躍。MMonetary消費金額：客戶在最近一段時間內(nèi)交易的金額。M值越大，表示客戶價值越高，反之則表示客戶價值越低。RFM分析就是根據(jù)客戶活躍程度和交易金額的貢獻，進行客戶價值細(xì)分的一種方法。RRecency最近一次消費：客戶最近一次交易時間的間隔。R值越大，表示客戶交易發(fā)生的日期越久，反之則表示客戶交易發(fā)生的日期越近。RFM分析就是根據(jù)客戶活躍程度和交易金額的貢獻，進行客戶價值細(xì)分的一種方法知識準(zhǔn)備（二）客戶分類方法——RFM分析法R（Recency）最近一次消費：客戶最近一次交易時間的間隔。R值越大，表示客戶交易發(fā)生的日期越久，反之則表示客戶交易發(fā)生的日期越近。FMRFM分析就是根據(jù)客戶活躍程度和交易金額的貢獻，進行客戶價值細(xì)分的一種方法RFM分析法的操作：分?jǐn)?shù)RFM5R≤1個月6次≤F2,000元≤M41個月＜R≤3個月4次≤F≤5次1,000元≤M≤1,999元33個月＜R≤4個月F＝3次500元≤M≤999元24個月＜R≤7個月F＝2次300元≤M≤499元17個月＜R≤1年F＝1次M≤299元1)顧客等級的評價期間為1年，評分標(biāo)準(zhǔn)如下表：(注意：各個網(wǎng)店標(biāo)準(zhǔn)不通用)2)查找并計算每個顧客最后的RFM分值＝1R＋3F＋4M3)根據(jù)顧客最后的RFM得分，把顧客分為4個級別，參照表PGSB-RFM對照表：RFM值顧客級別40~36P(Platinum)35~26G(Gold)25~17S(Silver)16~1B(Bronze)任務(wù)實施1.會員貢獻2.會員規(guī)模3.會員活躍度會員數(shù)據(jù)分析1買家體驗3操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識淘寶的后臺對于客戶的分級制度有平臺自己的算法，但是多數(shù)情況下平臺自己的算法并不具有可視性，也并不一定滿足你店鋪管理的需要。實際操作過程中我們可以利用RFM模型以及PGSB等級分類自主的對淘寶會員數(shù)據(jù)進行分析。PFM實操：任務(wù)訓(xùn)練運用后臺會員數(shù)據(jù)，結(jié)合本章的知識點內(nèi)容，將你的店鋪的會員運用RMF法客戶按照P-G-S-B類別，進行分類。課外學(xué)習(xí)人群特征講解（用手機淘寶掃一掃）04智能觸達CRM運維及效果任務(wù)情境馬上全網(wǎng)的雙十一大促要來了，夏藝女裝網(wǎng)店想借勢上新搞個盛大雙十一大促，但是朱蕊又怕雙十一活動太多，很多有過購買的老客戶或者有過收藏的潛在客戶，被全網(wǎng)的活動迷花了眼，根本沒關(guān)注到他們店鋪的活動，想針對性的發(fā)信息通知一波，朱蕊在想這個怎么操作？可以的話她還想把6.18那些加購了最后未成交的客戶也一并通知了，想在雙十一促成他們的購買。任務(wù)分析淘寶后臺有強大的數(shù)據(jù)收集能力，所有的訪問流量都有記錄，店鋪如何利用好歷史訪問信息，區(qū)分客戶價值，定向推送差異化優(yōu)惠券，做好最后一公里的客戶轉(zhuǎn)化，最終贏得完美響應(yīng)率，這對任何一個想要持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營并擴展銷售的網(wǎng)店都非常重要。歷史客戶資源尤其寶貴。知識準(zhǔn)備智能復(fù)購提醒商家設(shè)置活動并提供一定的權(quán)益后，消費者會在某商品達到復(fù)購期時自動收到一條手淘消息盒子的復(fù)購提醒通知，精準(zhǔn)的觸達復(fù)購人群，提升店鋪客戶的復(fù)購率。短信觸達通過短信觸達用戶，及時推送交易進程、售后客服等最新消息。優(yōu)惠券關(guān)懷可圈定指定人群，進行優(yōu)惠券關(guān)懷發(fā)送。VIP任務(wù)實施1.短信觸達2.智能復(fù)購提醒3.優(yōu)惠券關(guān)懷智能觸達實施1買家體驗3操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識智能營銷中發(fā)布渠道往往涉及短信營銷和定向海報。關(guān)于短信和定向海報這兩個常見的營銷渠道的操作也是非常有技巧的。詳細(xì)請掃描二維碼查看教程。（用手機淘寶掃一掃）任務(wù)訓(xùn)練建立一個：【雙12場景功能】之購物狂歡-老客成交沖刺目標(biāo)：客戶運營平臺通過平臺的算法能力，計算了雙12的高潛老客人群，這部分人群是利用平臺大數(shù)據(jù)能力精選出雙12最有可能購買但是沒有購買的那部分高潛力客群，在購物狂歡即將結(jié)束的時候，對這部分人群進行營銷召回，進行最后的銷售沖刺。建議方案：1.12月12日下午18:00-20:00開啟高潛老客人群營銷，進行雙12