數(shù)字營銷 課件 張海 項目7-13 內(nèi)容營銷-數(shù)字營銷效果測評與倫理法規(guī)

數(shù)字營銷內(nèi)容營銷7.1內(nèi)容營銷概述什么是內(nèi)容營銷洞察用戶-生產(chǎn)內(nèi)容-聯(lián)結(jié)用戶-傳播品牌概念的界定與定義內(nèi)容營銷的特點為什么進(jìn)行內(nèi)容營銷7.1內(nèi)容營銷的概念界定內(nèi)容營銷于1996年被里克·道爾在美國報紙編輯協(xié)會的新聞記者會上首次使用國內(nèi)外諸多概念界定側(cè)重于企業(yè)與消費者建立關(guān)系層面界定側(cè)重于從企業(yè)自主創(chuàng)作的內(nèi)容平臺層面界定側(cè)重于從多種形式的內(nèi)容創(chuàng)造層面界定國內(nèi)學(xué)者的推進(jìn)與探索（李蕾、周茂君等）教材定義7.1內(nèi)容營銷的定義內(nèi)容營銷于1996年被里克·道爾在美國報紙編輯協(xié)會的新聞記者會上首次使用國內(nèi)外諸多概念界定教材定義指企業(yè)或品牌主創(chuàng)建與產(chǎn)品、品牌和企業(yè)有關(guān)的、有價值的、具有吸引力的內(nèi)容，并利用各種數(shù)字化平臺進(jìn)行傳播、互動、溝通以吸引消費者并與其建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化并帶來實際收益的營銷方式和營銷過程7.1內(nèi)容營銷概述什么是內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷的特點內(nèi)核：有價值的內(nèi)容手段：講故事渠道：形式多樣的媒介渠道目的：與消費者有效溝通并促成轉(zhuǎn)化為什么進(jìn)行內(nèi)容營銷7.1內(nèi)容營銷概述什么是內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷的特點為什么進(jìn)行內(nèi)容營銷消費者行為改變（互聯(lián)網(wǎng)對消費者購買決策過程的影響）有價值內(nèi)容的稀缺新媒體崛起與傳播渠道多元化傳播的去中心化與信息海量化消費者閱讀習(xí)慣碎片化互聯(lián)網(wǎng)對消費者購買決策過程的影響購買決策過程2000年前2000年后問題認(rèn)知進(jìn)店、電視/廣播廣告在線廣告、數(shù)字廣告信息搜集雜志、中介、線下口碑等制造商網(wǎng)站、零售商網(wǎng)站、播客、短視頻平臺、直播平臺、社交媒體、在線評論等評價和選擇雜志、中介、線下口碑等制造商網(wǎng)站、零售商網(wǎng)站、播客、短視頻平臺、直播平臺、社交媒體、在線評論等購買線下店鋪傳統(tǒng)電商、直播電商、社交電商等購后行為線下售后服務(wù)、線下投訴、線下口碑在線售后服務(wù)、在線投訴、在線口碑7.2內(nèi)容營銷的方法利用企業(yè)網(wǎng)站實施內(nèi)容營銷品牌方/廠商應(yīng)投入大量資源進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，將企業(yè)網(wǎng)站變成內(nèi)容輸出的主陣地在網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃時應(yīng)將內(nèi)容建設(shè)和用戶體驗放在首位，重視與用戶的溝通網(wǎng)站運維方面要及時更新內(nèi)容、管理用戶反饋、實施安全檢測等工作借助社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷利用搜索引擎優(yōu)化開展內(nèi)容營銷7.2內(nèi)容營銷的方法利用企業(yè)網(wǎng)站實施內(nèi)容營銷借助社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷將用戶年輕化和社群化納入用戶研究，尋找品牌與年輕的、特定圈層用戶之間的契合點和接觸點，采用他們的方式進(jìn)行溝通針對社交媒體多元化現(xiàn)狀，應(yīng)重點研究媒體不同的屬性及特點，有針對的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作針對熱點事件高頻度與短時效等特點，避免盲目追隨熱點，更多從企業(yè)品牌和用戶需求角度自主創(chuàng)作內(nèi)容，生成原生熱點事件利用搜索引擎優(yōu)化開展內(nèi)容營銷7.2內(nèi)容營銷的方法利用企業(yè)網(wǎng)站實施內(nèi)容營銷借助社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷利用搜索引擎優(yōu)化開展內(nèi)容營銷對網(wǎng)站標(biāo)題和排版設(shè)計進(jìn)行優(yōu)化對網(wǎng)站主體內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化內(nèi)容原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)持續(xù)高頻更新7.3內(nèi)容營銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營銷的內(nèi)容風(fēng)格規(guī)則式內(nèi)容風(fēng)格感化式內(nèi)容風(fēng)格論證式內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營銷的寫作技巧創(chuàng)作上追求規(guī)則性和公式化，在內(nèi)容上以說明事實為主，格調(diào)上顯得正規(guī)呆板，缺乏感情色彩，大多從技術(shù)指標(biāo)、價格定位等自然屬性入手，也會如實介紹顧客購買后能得到的實惠好處優(yōu)點在于較全面系統(tǒng)的介紹產(chǎn)品各方面的信息，適合導(dǎo)入期產(chǎn)品，有利于企業(yè)打開市場、提高知名度規(guī)則式的內(nèi)容風(fēng)格缺乏出彩之處，難以吸引消費者，易產(chǎn)生厭煩情緒7.3內(nèi)容營銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營銷的內(nèi)容風(fēng)格規(guī)則式內(nèi)容風(fēng)格感化式內(nèi)容風(fēng)格論證式內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營銷的寫作技巧具有強烈藝術(shù)感染力和品牌吸引力，通過充滿藝術(shù)表現(xiàn)力的內(nèi)容打動消費者的情感，或通過理性勸說改變用戶認(rèn)知對創(chuàng)作者要求高7.3內(nèi)容營銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營銷的內(nèi)容風(fēng)格規(guī)則式內(nèi)容風(fēng)格感化式內(nèi)容風(fēng)格論證式內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營銷的寫作技巧以求證的方式來闡述產(chǎn)品各方面信息的內(nèi)容風(fēng)格分為一點論、兩點論和比較法三種方式實事求是創(chuàng)作內(nèi)容，不能故意貶低其它品牌7.3內(nèi)容營銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營銷的內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)總分式內(nèi)容結(jié)構(gòu)并列式內(nèi)容結(jié)構(gòu)對照式內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營銷的寫作技巧確定一個總的、整體性的主題，然后通過若干不同的故事或創(chuàng)意來表達(dá)同一個主題有利于消費者理解品牌傳達(dá)的理念，加強印象，用戶不會因重復(fù)而感到厭煩，反而在不同故事中品味品牌的內(nèi)涵7.3內(nèi)容營銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營銷的內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)總分式內(nèi)容結(jié)構(gòu)并列式內(nèi)容結(jié)構(gòu)對照式內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營銷的寫作技巧將文案中心概念分解成幾個平行、并列的點，用多個故事或文案代表這些點優(yōu)點在于能夠多角度、多方位進(jìn)行展示，使文案條理清晰、展示充分，避免論述的片面和空泛7.3內(nèi)容營銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營銷的內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)總分式內(nèi)容結(jié)構(gòu)并列式內(nèi)容結(jié)構(gòu)對照式內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營銷的寫作技巧在文案中把兩種產(chǎn)品加以對比，或用一種產(chǎn)品來烘托另一種產(chǎn)品并加以對比達(dá)到一目了然、涇渭分明的效果，從而提高用戶好感度7.3內(nèi)容營銷創(chuàng)作技巧內(nèi)容營銷的內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容營銷的內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容營銷的寫作技巧簡潔性交互性故事性話題性鏈接性生動性移動營銷8.1移動營銷概述什么是移動營銷利用移動互聯(lián)網(wǎng)，面向無線移動智能終端用戶進(jìn)行的各種營銷活動移動營銷的特征與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別8.1移動營銷概述什么是移動營銷移動營銷的特征分眾識別即時信息互動溝通我的個性化與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別8.1移動營銷概述什么是移動營銷移動營銷的特征與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)大眾營銷vs.傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷vs.移動營銷表8-1移動營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別區(qū)別傳統(tǒng)大眾營銷傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷移動營銷用戶年齡各年齡層以中青年群體為主以年輕群體為主傳播平臺傳統(tǒng)媒體PC端移動端傳播方向單向傳播以單向傳播為主雙向互動傳播成本高低低傳播類型各種格式的文本、音頻與視頻各種格式的文本、音頻與視頻受限于傳播速度及視覺空間大小的文本、音頻與視頻營銷設(shè)計豐富翔實豐富翔實簡約清晰營銷終端固定媒體PC單屏多屏交互營銷路徑泛化傳播水平撒網(wǎng)立體真實營銷效果品牌展示品牌展示及促銷即時參與8.2二維碼營銷二維碼營銷的定義指通過對二維碼圖案的傳播，引導(dǎo)消費者掃描二維碼，推廣相關(guān)的產(chǎn)品資訊、商家營銷活動，刺激消費者進(jìn)行購買行為的新型營銷方式二維碼營銷的主要作用二維碼設(shè)計技巧8.2二維碼營銷二維碼營銷的定義二維碼營銷的主要作用獲取用戶互動廣告內(nèi)容互動活動促銷防偽溯源數(shù)據(jù)分析會員管理移動電商二維碼設(shè)計技巧8.2二維碼營銷二維碼營銷的定義二維碼營銷的主要作用二維碼設(shè)計技巧用色彩組合吸引眼球中心替換法讓信息傳遞更明確接入眾人熟悉的元素塑造整體美感用場景講故事跳出黑白方格與平面，與產(chǎn)品、場景等結(jié)合以達(dá)到宣傳目的8.3APP營銷APP營銷的特點與優(yōu)勢成本相對較低自主性強持續(xù)性強隨時服務(wù)互動性強用戶黏性強APP營銷策略APP推廣策略8.3APP營銷APP營銷的特點與優(yōu)勢APP營銷策略APP廣告推廣平臺服務(wù)工具銷售渠道創(chuàng)意營銷APP推廣策略8.3APP營銷APP營銷的特點與優(yōu)勢APP營銷策略APP推廣策略登錄應(yīng)用推薦平臺，如AppStore、GooglePlay、APKPure、豌豆莢排名優(yōu)化發(fā)碼內(nèi)測線下預(yù)裝，安卓手機一般預(yù)裝微信、快手、支付寶等應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)開放平臺的應(yīng)用軟文營銷限時免費資源交換網(wǎng)絡(luò)廣告8.4移動廣告移動廣告的特點精準(zhǔn)性即時性互動性擴散性可測性移動廣告的表現(xiàn)形式移動廣告的應(yīng)用策略8.4移動廣告移動廣告的特點移動廣告的表現(xiàn)形式短信廣告WAP廣告插屏廣告置入類廣告虛擬現(xiàn)實廣告增強現(xiàn)實廣告移動廣告的應(yīng)用策略8.4移動廣告移動廣告的特點移動廣告的表現(xiàn)形式移動廣告的應(yīng)用策略做到專為移動設(shè)備定制，利用移動端設(shè)備的位置功能、提供互動性，及受眾引流扎根生活服務(wù)，做精準(zhǔn)客戶的生活指南，不能照搬傳統(tǒng)廣告模式使移動廣告具有兼容性，避免一則廣告需要設(shè)計多種形式微電影營銷9.1微電影營銷概述微電影概述指作品時長在一分鐘以上，有完整故事情節(jié)，適合在新媒體上觀看的視頻內(nèi)容時長短、制作成本小、以新媒體為平臺、受眾參與強、故事性強微電影營銷概述9.1微電影營銷概述微電影概述微電影營銷概述微電影營銷的定義微電影營銷的特征微電影營銷模式微電影營銷的優(yōu)勢微電影營銷就是微電影廣告營銷，本質(zhì)是微電影的廣告植入微電影式廣告的側(cè)重點在于以電影的故事情節(jié)為主，植入的廣告為輔廣告式微電影以廣告內(nèi)容為主，把一系列廣告情節(jié)拼湊起來形成故事完整的電影，如益達(dá)的《酸甜苦辣》9.1微電影營銷概述微電影概述微電影營銷概述微電影營銷的定義微電影營銷的特征微電影營銷模式微電影營銷的優(yōu)勢微電影更偏向于商業(yè)化和影視專業(yè)制作微電影短小精悍，在短時間內(nèi)引發(fā)觀眾情感共鳴微電影營銷是故事情節(jié)與品牌的結(jié)合，讓用戶看過后愿意轉(zhuǎn)發(fā)、評論與分享，吸引用戶關(guān)注品牌或產(chǎn)品微電影擁有開放的播放平臺，可在多種場景播放9.1微電影營銷概述微電影概述微電影營銷概述微電影營銷的定義微電影營銷的特征微電影營銷模式微電影營銷的優(yōu)勢自愿分享式院線聯(lián)動式線上線下互動整合式9.1微電影營銷概述微電影概述微電影營銷概述微電影營銷的定義微電影營銷的特征微電影營銷模式微電影營銷的優(yōu)勢節(jié)約交易成本提高互動性突破眾多限制投放精準(zhǔn)與渠道精細(xì)增強用戶黏性傳播多元化與立體化9.2微電影營銷策略微電影營銷方式娛樂營銷情感營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷明星營銷微電影營銷策略娛樂營銷就是借助各種娛樂活動與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂元素融入產(chǎn)品或服務(wù)，通過娛樂元素在品牌與顧客之間建立起情感聯(lián)系，從而實現(xiàn)傳達(dá)品牌內(nèi)涵、培養(yǎng)顧客忠誠、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等營銷目的的營銷方式避免過度使用低俗情節(jié)以博取用戶眼球的方式9.2微電影營銷策略微電影營銷方式娛樂營銷情感營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷明星營銷微電影營銷策略把消費者個人情感差異和需求作為廣告主品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)小熊電器系列微電影《愛不停燉》9.2微電影營銷策略微電影營銷方式娛樂營銷情感營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷明星營銷微電影營銷策略利用互聯(lián)網(wǎng)上的傳播機制，通過消費者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息傳播，實現(xiàn)塑造廣告主形象、推廣廣告主品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等營銷目的的網(wǎng)絡(luò)營銷活動11度青春系列微電影《老男孩》9.2微電影營銷策略微電影營銷方式娛樂營銷情感營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷明星營銷微電影營銷策略指具有一定名氣和影響力的明星間接通過網(wǎng)絡(luò)手段代言某種商品的營銷事件制作成本增高，但效果顯著9.2微電影營銷策略微電影營銷方式微電影營銷策略注重藝術(shù)性與品牌調(diào)性的完美結(jié)合進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷，實現(xiàn)微電影的精準(zhǔn)投放充分利用整合營銷傳播優(yōu)勢，打造立體傳播網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)營銷10.1電子商務(wù)概述電子商務(wù)的含義與特性狹義上，電子商務(wù)指ElectronicCommerce，即通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動，也即以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行的各種商務(wù)貿(mào)易活動廣義上，電子商務(wù)指ElectronicBusiness，指通過使用電子工具，公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴之間利用電子業(yè)務(wù)共享信息，實現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、流通和資金等各環(huán)節(jié)的效率電子商務(wù)具有普遍性、方便性、集成性、協(xié)調(diào)性、安全性、可擴展性的特性電子商務(wù)的涵蓋范圍與類型10.1電子商務(wù)概述電子商務(wù)的含義與特性電子商務(wù)的涵蓋范圍與類型B2B：商家對商家的電子商務(wù)，如阿里巴巴國際站B2C：企業(yè)對消費者的電子商務(wù)，如天貓、淘寶、亞馬遜、eBayC2C：消費者個人對個人的電子商務(wù)，如淘寶和一些二手交易平臺C2B：消費者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價格，或主動參與到設(shè)計、生產(chǎn)與定價過程中，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)，常見有團(tuán)購、預(yù)售、江小白酒O2O：將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，如新零售的盒馬生鮮10.2電子商務(wù)營銷模式廣告模式電子商務(wù)廣告是廣告產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)模式結(jié)合的產(chǎn)物，是把廣告、傳媒、營銷推廣產(chǎn)業(yè)鏈的各種產(chǎn)品和服務(wù)搬到網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)便捷的實現(xiàn)廣告資源信息流通、在線交易和客戶關(guān)系管理的一種商業(yè)模式，是廣告業(yè)營銷模式和渠道的創(chuàng)新電子商務(wù)營銷的廣告模式將商家和消費者聚集在一個平臺，進(jìn)行供需匹配，最終達(dá)成交易廣告模式的優(yōu)勢在于電商平臺為商戶提供了足夠的網(wǎng)頁空間，讓產(chǎn)品或服務(wù)的特征能夠讓更多更廣泛的消費者了解到零售模式中介模式服務(wù)模式10.2電子商務(wù)營銷模式廣告模式零售模式指在網(wǎng)上開設(shè)虛擬店鋪，進(jìn)行商品或服務(wù)的銷售零售業(yè)發(fā)展的新趨勢應(yīng)以用戶體驗為中心、有利于線上線下共贏中介模式服務(wù)模式10.2電子商務(wù)營銷模式廣告模式零售模式中介模式利用互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通作用，打通企業(yè)與個人從實體銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的最優(yōu)路徑，有機整合資源，集合優(yōu)勢平臺與專業(yè)團(tuán)隊為線上線下商務(wù)互聯(lián)提供有效解決方案服務(wù)模式10.2電子商務(wù)營銷模式廣告模式零售模式中介模式服務(wù)模式伴隨電子商務(wù)發(fā)展、基于信息技術(shù)衍生出的為電子商務(wù)活動提供服務(wù)的各行業(yè)的集合構(gòu)成上包括電子商務(wù)平臺服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)代運營服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)物流服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)信用服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)咨詢服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)教育培訓(xùn)服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)金融服務(wù)業(yè)等10.3電子商務(wù)營銷策略全域營銷全域營銷一方面指企業(yè)的營銷推廣行為能夠通過融媒體的多觸點覆蓋更廣泛人群，滲透進(jìn)消費者的融媒體生活圈，另一方面指企業(yè)的營銷推廣能實現(xiàn)對線上入口和線下終端的完整覆蓋，打通整合營銷傳播鏈條，實現(xiàn)對消費全過程的持續(xù)影響，從而形成一個在新零售體系下以消費者運營為核心，以數(shù)據(jù)為能源，整合各類可觸達(dá)的消費者的渠道資源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的智能營銷方式全域營銷的發(fā)展歷程全域營銷的作用全域營銷策略精細(xì)化運營全域營銷發(fā)展歷程全域營銷1.0時代從認(rèn)知、興趣、購買、忠誠四個層級進(jìn)行消費者區(qū)分，并借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具進(jìn)行深度的用戶運營和增長實現(xiàn)開創(chuàng)品牌“以消費者為中心”的數(shù)智化營銷全域營銷2.0時代數(shù)據(jù)洞察能力、跨端消費者運營能力、線上線下全渠道增長能力三方面升級強化了數(shù)字化能力，生成更精準(zhǔn)的用戶畫像、加強營銷投放精準(zhǔn)度，提升了營銷的轉(zhuǎn)化能力全域營銷的作用提升廣告投放效率重構(gòu)品牌與消費者的關(guān)系促進(jìn)品牌長效增長助力企業(yè)實現(xiàn)科學(xué)增長全域營銷策略戰(zhàn)略決策打通公域、私域渠道選擇合適的營銷工具營銷執(zhí)行梳理人、渠道、內(nèi)容三個實體間的關(guān)系10.3電子商務(wù)營銷策略全域營銷精細(xì)化運營精細(xì)化運營的概念及特點如何進(jìn)行精細(xì)化運營精細(xì)化運營的概念及特點精細(xì)化運營就是將渠道、用戶行為、流程、場景等維度的數(shù)據(jù)分析與企業(yè)所處的發(fā)展階段相結(jié)合，對用戶開展針對性的運營活動，以達(dá)到運營目標(biāo)的行為，包括吸引新用戶、提升用戶留存率、提高核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率等精細(xì)化運營具有以下特點注重用戶細(xì)分，得出完整用戶畫像有效利用流量，充分挖掘現(xiàn)有流量價值多元的數(shù)據(jù)分析角度，注重數(shù)據(jù)價值最大化如何進(jìn)行精細(xì)化運營用戶精細(xì)化建立用戶畫像用戶分層流程精細(xì)化場景精細(xì)化搜索引擎營銷11.1搜索引擎營銷概述搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在檢索信息時將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，以此來獲取信息的曝光、點擊、瀏覽和產(chǎn)品的銷售搜索引擎營銷的本質(zhì)是利用用戶輸入關(guān)鍵詞檢索信息的機會將企業(yè)的營銷信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶搜索引擎營銷的過程搜索引擎營銷的模式搜索引擎營銷的特征搜索引擎營銷面臨的問題11.1搜索引擎營銷概述搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷的過程企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)上，被搜索引擎索引庫收錄在自然搜索結(jié)果中獲得較高排名，或通過付費廣告被目標(biāo)消費者注意提高用戶對搜索結(jié)果的點擊率用戶根據(jù)對檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息，點擊進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁將點擊者轉(zhuǎn)化為消費者搜索引擎營銷的模式搜索引擎營銷的特征搜索引擎營銷面臨的問題11.1搜索引擎營銷概述搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷的過程搜索引擎營銷的模式分類目錄搜索引擎優(yōu)化競價排名搜索引擎優(yōu)化與競價排名的對比搜索引擎營銷的特征搜索引擎營銷面臨的問題11.1搜索引擎營銷概述搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷的過程搜索引擎營銷的模式搜索引擎營銷的特征搜索引擎營銷與企業(yè)網(wǎng)站密不可分搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔盟阉饕鏍I銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式搜索引擎營銷可實現(xiàn)較高程度的定位搜索引擎營銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量增加而非直接銷售搜索引擎營銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化搜索引擎營銷面臨的問題11.1搜索引擎營銷概述搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷的過程搜索引擎營銷的模式搜索引擎營銷的特征搜索引擎營銷面臨的問題搜索引擎優(yōu)化市場混亂垃圾SEO較多，影響檢索結(jié)果的價值搜索引擎營銷應(yīng)用層次較低競價點擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率不高11.2搜索引擎營銷策略搜索引擎優(yōu)化策略主題明確、內(nèi)容豐富關(guān)鍵詞設(shè)定（緊貼網(wǎng)站主題、避免普通詞匯、依產(chǎn)品選擇具體關(guān)鍵詞、設(shè)定用戶搜索常用詞條）網(wǎng)站內(nèi)容常更新、多原創(chuàng)、關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞增強導(dǎo)出鏈接的相關(guān)性扁平化結(jié)構(gòu)設(shè)計，有利于爬蟲及蜘蛛抓取和檢索競價排名策略11.2搜索引擎營銷策略搜索引擎優(yōu)化策略競價排名策略分析企業(yè)是否適合總價排名選擇適合企業(yè)自身的搜索引擎根據(jù)企業(yè)實際情況購買適量的關(guān)鍵詞提高點擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率直效營銷12.1直效營銷概述直效營銷的定義以盈利為目標(biāo)、通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息，以尋求對方直接回應(yīng)的營銷管理過程直效營銷的表現(xiàn)形式直效營銷的特征12.1直效營銷概述直效營銷的定義直效營銷的表現(xiàn)形式強調(diào)直效營銷者與目標(biāo)顧客間的雙向信息交流直效營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)籍此找出不足，為下次營銷活動做好準(zhǔn)備直效營銷強調(diào)在任何時間與地點都可實現(xiàn)企客雙方的信息雙向交流直效營銷活動的效果可測定直效營銷的特征12.1直效營銷概述直效營銷的定義直效營銷的表現(xiàn)形式直效營銷的特征互聯(lián)性(Interaction)目標(biāo)化(Targeting)控制(Control)連續(xù)性(Continuity)12.2直效營銷策略營銷自動化營銷自動化整合了企業(yè)內(nèi)部包括數(shù)據(jù)在內(nèi)的分散的營銷資源，通過自動化工作流優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷活動管理，讓營銷人員更好的協(xié)調(diào)和優(yōu)化跨渠道互動，從而為消費者提供無縫的數(shù)字化渠道體驗營銷自動化具備的能力營銷自動化的準(zhǔn)備工作地理位置營銷電子郵件營銷其它直效營銷方法營銷自動化具備的能力自動識別追蹤多渠道潛在客戶，自動提供有用內(nèi)容，快速建立客戶對品牌的信任與尊重細(xì)分用戶群體，針對客戶群體量身定制個性化內(nèi)容，精準(zhǔn)個性化觸達(dá)策略識別更感興趣、更具轉(zhuǎn)化潛力的用戶給銷售團(tuán)隊，快速將銷售線索轉(zhuǎn)化為真正的客戶提供細(xì)分渠道、節(jié)點分析功能，使?fàn)I銷階段成效易衡量使企業(yè)重復(fù)性的營銷任務(wù)簡化且自動執(zhí)行營銷自動化的準(zhǔn)備工作梳理線索來源，做全渠道數(shù)據(jù)打通制定用戶生命歷程路徑，針對不同營銷環(huán)節(jié)制定營銷手段組建數(shù)字化營銷團(tuán)隊結(jié)合前中后期優(yōu)先級策略精準(zhǔn)觸達(dá)，生產(chǎn)圖文、視頻、直播、線下活動物料等多種類型營銷內(nèi)容打通CRM系統(tǒng)，市場部與銷售部門制定商機轉(zhuǎn)出標(biāo)準(zhǔn)、銷售反饋周期、孵化再分配機制12.2直效營銷策略營銷自動化地理位置營銷基于消費者地理位置的營銷策略，它根據(jù)用戶的實時位置數(shù)據(jù)與他們進(jìn)行互動主要的地理位置營銷技術(shù)包括IP地址營銷、GPS營銷、地理定位營銷、地理圍欄營銷、Beacon營銷、地理征服、鄰近營銷電子郵件營銷其它直效營銷方法12.2直效營銷策略營銷自動化地理位置營銷電子郵件營銷指企業(yè)向目標(biāo)客戶改善EDM郵件，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來促進(jìn)銷售的一種營銷手段電子郵件營銷優(yōu)勢在于企業(yè)可與用戶建立更為緊密的在線關(guān)系，具有方便、快捷、成本低等特點電子郵件營銷策略其它直效營銷方法電子郵件營銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫店鋪積累租用或購買數(shù)據(jù)庫電子郵件營銷平臺的選擇郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫電子郵件營銷平臺的選擇專業(yè)數(shù)據(jù)營銷公司小型郵件發(fā)送公司群發(fā)軟件郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫電子郵件營銷平臺的選擇郵件內(nèi)容編寫明確營銷目的（提高品牌知名度、提高銷售量、維護(hù)客戶關(guān)系……？）文案撰寫（標(biāo)號、開頭、用戶痛點呈現(xiàn)等）創(chuàng)意設(shè)計后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫電子郵件營銷平臺的選擇郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析到達(dá)率打開率點擊率轉(zhuǎn)化率固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫電子郵件營銷平臺的選擇郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率有利于建立用戶收取郵件的心理預(yù)期，減少用戶對企業(yè)郵件的反感12.2直效營銷策略營銷自動化地理位置營銷電子郵件營銷其它直效營銷方法會議營銷目標(biāo)客戶營銷短信營銷電話營銷數(shù)字營銷效果測評與倫理法規(guī)13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型AIDA模型和AIDMA模型DAGMAR模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型AIDA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Action

行動AIDAS模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Action

行動Satisfaction

滿足AIDCA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Conviction

說服Action

行動AIDMA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Memory

記憶Action

行動DAGMAR模型傳播目標(biāo)的五個層次：未知、知名、理解、信服和行動13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型由望野和美于2005年提出，在AISAS模型外增加了比較和考察環(huán)節(jié)消費者注意到廣告，對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，上網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息，對比同類其它商品，經(jīng)過深入考察后，決定購買，并分享商品評價AISCEAS模型適用于汽車、電腦等需要用戶進(jìn)行謹(jǐn)慎對比并做出理性判斷的高價商品13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型由大元隆志提出，其認(rèn)為在口碑傳播影響下，人們會受其影響，產(chǎn)生共鳴，決定購買，然后分享信息該模型為企業(yè)提供挖掘消費者潛在需求的方法13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型2011年由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出認(rèn)為數(shù)字時代下用戶的接觸行為和消費行為應(yīng)包括五個過程：品牌與用戶相互感知、產(chǎn)生興趣并形成互動、建立聯(lián)系并交互溝通、購買、體驗與分享13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型2011年電通提出著眼于社交與共享，將消費者行為分解為共鳴、確認(rèn)、參與、分享與擴散四個階段13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型DECAX模型雙AISAS模型2015年內(nèi)藤敦之提出DECAX模型將內(nèi)容營銷視域下消費者行為分為五個階段，分別為發(fā)現(xiàn)有價值內(nèi)容、與內(nèi)容發(fā)布者產(chǎn)生聯(lián)系、消費者確認(rèn)企業(yè)的商品、消費者購買企業(yè)的商品、消費體驗和共享13.1數(shù)字營銷效果測評模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費是者行為模型網(wǎng)頁搜索型消費者行為模型社交共享型消費者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費者行為模型DECAX模型雙AISAS模型2015年矢島貴直和有園雄一提出，將AISAS模型改良，將第一階段注意替換為激活，并分解為ISAS四部分（興趣、共享、接受與共鳴、擴散），形成二重構(gòu)造強調(diào)了信息擴散的重要性，對內(nèi)容推廣型數(shù)字營銷活動有較強的實踐指導(dǎo)意義13.2數(shù)字營銷測量指標(biāo)50個數(shù)字營銷測量指標(biāo)，見教材230頁數(shù)字營銷測量：虛榮指標(biāo)虛榮指標(biāo)指那些看似數(shù)值巨大、引人注目，